“ 動力 100” 下半年傳播方案 （ 2009年 8月中旬 12月下旬） 北京廣通誠業(yè)管理顧問有限公司 2009-08-12 Contents 項目解析 1 傳播規(guī)劃 2 項目背景 傳播目標 目標受眾 項目分析 項目策略 項目背景 中國移動集團客戶業(yè)務統(tǒng)一標識“動力 100” 已發(fā)布，但目前輿論關注較弱、客戶認知一般。 新中國成立 60周年在即， 上海世博會即將召開，正是體現全面總結國家信息化戰(zhàn)略落實情況的良好時機。 3G時代，各運營商已在各項業(yè)務領域展開激烈競爭，集團客戶業(yè)務已成為各運營商的 兵家必爭之地 。 傳播目標 建立中國移動、集團客戶、動力 100相關產品的 關聯(lián)度 。 提升中國移動集團客戶 “ 動力 100” 的社會、行業(yè) 認知、認可度 。 為各省公司集團客戶業(yè)務宣傳推廣起到示范作用 目標受眾 合作伙伴 現有及潛在集團客戶 政府及主管部委 各類重點媒體 行業(yè)意見領袖 項目分析 我們如何認識集團客戶是運營商的兵家必爭之地？ 穩(wěn)定增長 各運營商的基礎通信產品趨于同質化和微利化，開拓新的集團客戶、行業(yè)客戶市場能夠有效穩(wěn)定利潤增長。 兩高一低 集團客戶表現出的“兩高一低” ,即值高、收入占比高和離網率低的特性，是獲得運營商青睞的首要因素 增值回報 因集團客戶的特殊社會地位和影響力，能夠回饋給運營商在品牌、專業(yè)服務能力、社會影響力等多方面的增值價值。 自身需求 在國家“十一五”信息化規(guī)劃戰(zhàn)略推動下，集團客戶都開始重視企業(yè)信息化建設。 項目分析 中國移動在這塊兵家必爭之地面對哪些挑戰(zhàn)？ 集團客戶信息化需求的綜合化、復雜化 趨勢以及一攬子解決方案、一站式購齊的趨勢，使得中移動在全業(yè)務競爭后 需要 盡快 改變各業(yè)務單打獨斗 的困境。 傳統(tǒng)固網運營商 擁有移動牌照后，利用其與集團客戶傳統(tǒng)的業(yè)務關聯(lián)優(yōu)勢，積極 進攻集團客戶移動業(yè)務領域，戰(zhàn)火燒到家門口，促使中國移動不得不應戰(zhàn)。 內憂外患 項目分析 競爭對手如何在集團客戶市場應對激烈競爭？ 中國電信 中國聯(lián)通 項目分析 中國移動 “ 動力 100” 擁有哪些優(yōu)勢來應對挑戰(zhàn)？ 中國移動企業(yè) 品牌優(yōu)勢 過硬的 技術支持 強大的 整合能力 豐富的 產品應用 最大的移動通信運營商，全球 500強企業(yè)。 全球首屈一指的網絡覆蓋和穩(wěn)定運行 整合產品與方案，整合業(yè)務體系、服務流程、運營支撐機制、營銷資源等 涵蓋基礎通信、內部辦公、生產控制、服務營銷等應用和集團產品 項目分析 快捷溝通 順暢管理 推動流程創(chuàng)新 提升資源利用率 高效 創(chuàng)新 信息就是力量 提升伙伴溝通 釋放協(xié)同動力 共贏 提高市場競爭力 競爭 政府客戶 大客戶 中小企業(yè)客戶 合作伙伴 “ 動力 100” 的傳播核心信息點有哪些？ 項目分析 接下來的傳播工作面臨哪些 問題？ 輿論冷清 動力 100發(fā)布后，未能引起社會的廣泛關注。 單打獨斗 地方公司的業(yè)務傳播與集團未形成有效呼應。 可以傳播的集團客戶產品業(yè)務眾多，但階段性重點不突出。 缺少聚焦 項目分析 針對上述信息點和問題有兩種傳播思路： 面面俱到 繁星點點 針對不同行業(yè)客戶案例 進行多點精準傳播 聚焦重點 集中發(fā)力 結合近期業(yè)務推廣重點 有選擇有側重地進行階段性傳播 優(yōu)點： 覆蓋面廣 內容豐富 缺點： 力量分散 不利于亮點體現 優(yōu)點： 重點明確 亮點突出 缺點： 用力不均 可能忽視其他信息的傳播 四個月不能解決所有問題 要充分考慮時間周期、操作性、效果預見 項目策略 以主推業(yè)務為重點 鎖定適應 中小企業(yè) 信息化建設的核心業(yè)務。 以其他案例為補充 以其他成功案例作為“聚焦重點”的 有益補充。 以借時借勢為依托 充分 了解媒體需求 ，借時、借勢傳遞重要信息。 我們的策略是： 為何 鎖定中小企業(yè)信息化這條線索？ 項目策略 迎合大事 迎合新中國成立 60周年，與中國經濟體制改革下中小企業(yè)的發(fā)展前景、挑戰(zhàn)、機遇相關聯(lián)。 業(yè)務同步 配合中小企業(yè)信息包、中小企業(yè)信息化巡展工作的全國性鋪開。 響應政策 2009年 6月，張德江副總理批示 “ 進一步推動中央企業(yè)開展科技幫扶中小企業(yè)工作 ”，國資委也專門召開中央企業(yè)科技服務中小企業(yè)工作經驗交流座談會。 競爭需要 相關企業(yè)紛紛瞄準中小企業(yè)，中小企業(yè)信息化應用業(yè)務成為新的的業(yè)務增長點。 媒體關注 在金融危機的大背景下，中小企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)，這也成為有關行業(yè)媒體關注的重點。例如： 2009年 5月，由 第一財經周刊 主辦的第一財經中國經濟論壇中，其總編輯何力對中小企業(yè)發(fā)展進行了專門的發(fā)言。 2008年 6月，中小企業(yè)走進奧運 （原）中國網通寬帶商務百城巡展開幕。 2008年上旬， 中國電信集團客戶部正式成立中小企業(yè)客戶服務中心， 將中小企業(yè)作為拓展集團客戶業(yè)務的重要方面。隨即，在全國范圍內舉行 數百場商務領航中小企業(yè)信息化巡展。 2008年 10月，神州數碼舉辦中小企業(yè)信息化巡展，覆蓋華東、華中、華南、東北、西南等地區(qū) 5個城市。 2008年 11月，由國家發(fā)改委、信息產業(yè)部倡導，國泰聯(lián)合(GTC)數碼機構攜手國際 IT巨頭 NOVELL、 AMD、 IBM發(fā)起的 財源道中國中小企業(yè)信息化正版普及工程全國 200城市巡展 啟動儀式在北京成功舉行。 2009年 4月，思科和英邁公司共同舉辦 “思科統(tǒng)一通信及中小企業(yè)呼叫中心巡展” 。 2009年 4月，金蝶針對中小企業(yè)管理，連續(xù)發(fā)布多項產品，同時在全國 100個城市展開中小企業(yè)巡展系列活動。 項目策略 為何鎖定中小企業(yè)信息化這條線索？ Contents 項目解析 1 傳播規(guī)劃 2 整體策略 傳播節(jié)奏 傳播基調 核心線 輔助線 效果評估 整體思路 核心線： 圍繞 中小企業(yè)業(yè)務群 重點組織公關活動，北京首發(fā)，省公司全面響應 ， 以活動制造新聞點 ，以全國效應延續(xù)傳播效果，從而創(chuàng)造 階段性亮點 ， “ 信息就是力量 ” 的核心內涵融入行業(yè)應用案例展示當中。 輔助線： 充分 發(fā)掘其他客戶群亮點案例及成功應用 ，如農業(yè)、能源、交通、物流等方面，以期作為上述核心線的 有益補充 。 整體思路：結合政府工作重點、社會熱點、民生難點、集客工作重點 針對核心媒體、行業(yè)類媒體、通信類媒體展開系列傳播 傳播節(jié)奏 發(fā)布傳播 預 熱 輔 助 線 核 心 線 集團策劃 中小企業(yè)巡展啟動及研討會 8月 CCTV新聞 或 CCTV2 信息化專題 9月 10月 11月 12月 各省公司中小企業(yè)巡展 省公司地方配合傳播 結合重點通信、行業(yè)媒體的階段性選題，采取內容合作。 （受新中國成立 60周年的大輿論環(huán)境影響） 目前僅對 8月中 10月初進行詳細規(guī)劃，后續(xù)酌情調整。 成果總結 核心線：以中國移動為主導 輔助線：借勢媒體及社會熱點為主導 傳播基調 靈活 持續(xù) 生動 充分考慮各媒體特點 保持節(jié)奏連貫性 用案例、體驗說話 核心線 活動策劃 中國移動 2009年中小企業(yè)信息化巡展啟動儀式 暨中小企業(yè)信息化應用研討會 活動主題： 逆風飛揚（化危為機） 贏在信息 主題闡釋： 逆風飛揚 對比中小企業(yè)應對金融危機的困難于阻礙 凸顯中國移動信息化應用助力中小企業(yè)提升競爭力和抗風險能力 贏在信息 迎合 “ 移動改變生活 ” 的大節(jié)奏，著重強調 “ 信息就是力量 ” 。 活動時間： 2009年 9月中旬 人員規(guī)模： 60 80人 活動策劃 中國移動 2009年中小企業(yè)信息化巡展啟動儀式 暨中小企業(yè)信息化應用研討會 活動目標： 以巡展配合中下企業(yè)信息包業(yè)務推廣 以研討會提升中國移動服務中小企業(yè)信息化的行業(yè)高度 活動分工： 集團執(zhí)行啟動及研討會 北京公司執(zhí)行巡展 后續(xù)巡展活動由各省公司完成 活動流程： 需結合具體業(yè)務推廣情況做深入討論 活動策劃 中國移動 2009年中小企業(yè)信息化巡展啟動儀式 暨中小企業(yè)信息化應用研討會 擬邀嘉賓： 國資委有關部門領導 工信部有關部門領 國家發(fā)改委有關部門領導 國家工商總局有關部門領導 知名通信專家 知名經濟專家 中國中小企業(yè)協(xié)會相關代表 地方中小企業(yè)協(xié)會有關代表 中小企業(yè)客戶代表 中國移動集團有關領導及代表 中小企業(yè)業(yè)務推廣突出的移動省公司代表 話題擬定： 中小企業(yè)如何更好地利用信息化建設突破發(fā)展瓶頸？ 中小企業(yè)信息化發(fā)展的方向如何？ 當前形勢下，如何把握中小企業(yè)化危為機的應對之策？ 企業(yè)信息化發(fā)展尚有哪些盲點急待開發(fā)？ 3G應用如何更好地為企業(yè)信息化發(fā)展服務？ 活動傳播 預熱稿：中小企業(yè) IT采購、中國企業(yè)報、經濟日報、經濟參考報、中國電信業(yè)、中國移動周刊、電信科技、中國新通信 新聞稿：光明日報、經濟日報、中小企業(yè) IT采購、中國企業(yè)報、中國高新技術產業(yè)導報、經濟觀察報、經濟參考報、每日經濟新聞、中華工商時報、中國產經新聞、中國電子報、科技日報、工人日報、中國信息報、人民郵電報、通信產業(yè)報、通信世界、中國電子報、中國電信業(yè)、中國移動周刊 行業(yè) 財經 時政 人民網、新浪、搜狐、網易、騰訊、千龍網、賽迪網、中華網、鳳凰網、MSN中國、天極網、 C114、飛象網、和訊網、財界網、通信世界網 網絡 常規(guī)稿件： 預熱稿 案例介紹： 中小企業(yè)內外兼修 信息化應用初見成效 （傳播期擬定 9月上旬，需搜集已有中小企業(yè)信息化應用案例） 新聞稿 活動發(fā)布： 信息力量化危為機 中國移動助力中小企業(yè)逆風飛揚 （傳播期擬定 9月中旬，配合線下活動） 其他形式： 電視媒體現場采訪報道、網絡視頻新聞、重點媒體專訪（移動代表及重要嘉賓） 媒體待選： 見下 活動傳播 新華網、人民網、 新浪、網易、搜狐、騰訊、千龍、中華網、 C114 網絡 經濟觀察報、中國經營報、 21世紀經濟報道、第一財經日報、 IT經理世界、互聯(lián)網周刊、人民郵電報、通信產業(yè)報、通信世界、中國電子報 時政 科技日報 工人日報 中國信息報 中國改革報 行業(yè) 深度專訪 （擬定在活動進行期執(zhí)行） 從中小企業(yè)信息化業(yè)務為切入點，對中國移動集團客戶的業(yè)務發(fā)展狀況、前景規(guī)劃及其他媒體感興趣的問題進行深度剖析 傳播主題： 瞄準集團客戶市場 深度挖掘信息化應用新領域 被訪領導： 李正茂副總裁或周毅部長 媒體選擇： 3-6家重點媒體 ，范圍見下。 活動傳播 中小企業(yè) IT采購、中國企業(yè)報、中國高新技術產業(yè)導報、中國電子報、光明日報、經濟日報、 21世紀經濟報道、經濟觀察報、經濟參考報、中華工商時報、中國產經新聞、科技日報、工人日報、中國信息報、中國電信業(yè)、中國移動周刊 行業(yè) 財經 時政 新華網、人民網、新浪、搜狐、網易、騰訊、千龍網、賽迪網、中華網、鳳凰網、 MSN中國、天極網、C114、飛象網、和訊網、通信世界網 網絡 行業(yè)分析 （傳播期擬定 9月中下旬） 迎合新中國成立 60周年，結合研討會的話題成果，談中國經濟體制改革下中小企業(yè)的發(fā)展方向，同時傳遞中國移動服務中小企業(yè)的相關內容。 媒體待選： 見下 成果總結 中小企業(yè)巡展專項總結會議 +優(yōu)秀案例成果展 時間擬定： 11月下旬 -12月中旬 地 點： 北京 活動概況： 根據中小企業(yè)信息化全國巡展的成效， 對成績突出省公司進行表彰， 并將各省積累的有關中小企業(yè)的成功案例進行集中展示， 鞏固提升前期效果。 獎項設置： 最佳信息化解決方案獎 /客戶最滿意的項目經理獎 /優(yōu)秀合作伙伴獎 /金牌伯樂（客戶）獎等等 活動定位： 以內部團隊建設、業(yè)務推廣激勵為主 以外部傳播為輔 (以上內容可根據前期活動效果共同探討修訂 ) 成果總結 中國移動中小企業(yè)信息化應用案例集錦 時間擬定： 12月下旬 概述： 請各省優(yōu)選案例，集結成冊。 既作為后續(xù)業(yè)務推廣的第一手資料， 又為各省業(yè)務推廣提供了有效借鑒， 是專項工作成果的有效體現。 內容： 圖、表、文相結合；將中小企業(yè)成功案例分類呈現； 擬請工信部、國資委、中小企業(yè)協(xié)會等代表發(fā)布寄語； 將前期傳播的亮點內容截取收錄； 分工： 集團公司下發(fā)案例文本格式要求、案例分類標準 省公司按統(tǒng)一格式上報標準案例文本（文 /圖） 省公司上報案例中需包含客戶反饋 公關公司負責校對、排版印刷 (以上內容可根據前期活動效果共同探討修訂 ) 輔助線 傳播規(guī)劃 電視欄目合作 （ 8月中下旬） 傳播角度： 配合信息化帶動工業(yè)化政策高度 展示信息化應用的創(chuàng)新型成果及取得的切實效果， 內容需應和創(chuàng)新、務實、高效，以案例介紹為主。 合作形式： 內容報道 &人物 (電話 )采訪；中國移動提供內容素材，媒體采編。 欄目推薦： 共同關注 配合資源： 中國移動行業(yè)信息化應用的最新成功案例 (5-6案例 )最新業(yè)務統(tǒng)計數字 可以是農業(yè)、能源、交通、物流等多角度素材，但一定要鮮活前端。 覆蓋受眾： 政府、大客戶、中小企業(yè)、合作伙伴 該欄目是近期央視欄目改革的代表，從原中午時段播出的公益型欄目，調整為每日黃金時段 18:00 19:00播出的專題性新聞欄目，短期內已形成了良好的社會反響。 傳播規(guī)劃 電視欄目合作 （執(zhí)行時間依媒體排期而定） 傳播角度： 重點從我國農村信息化建設與應用的角度， 對農信通、務工易等相關農業(yè)信息化產品及應用效果進行報道。 合作形式： 中國移動提供內容素材，媒體采編 內容報道 &人物 (電話 )采訪 欄目推薦： 聚焦三農 配合資源： 農業(yè)信息化產品應用的最新成功案例最新數字統(tǒng)計 覆蓋受眾： 農政部門、農業(yè)專家學者、涉農企業(yè)、農民 聚焦三農 ： 關注三農、關注根本，節(jié)目緊貼政治高度，以專題的形式講述新農村、新事物、新變化。是一檔具有政治高度的節(jié)目 傳播規(guī)劃 平面媒體合作 傳播期： 8月中下旬 9月上旬 媒體名稱： 通信產業(yè)報 新中國成立六十年特刊 傳播角度： 中小企業(yè) 信息化建設成果 其他行業(yè) 信息化建設成果 最新技術應用成果 合作形式： 中國移動提供內容素材，媒體組稿； 或中國移動整理稿件，媒體改編。 配合資源： 中小企業(yè)信息化應用成果最新案例 其他領域信息化應用成功案例 中國移動信息化發(fā)展成果最新數字統(tǒng)計 傳播受眾： 覆蓋通信業(yè)各個領域，主要群體為通信運營、 技術、維護及制造業(yè)中的管理人士以及對通信 行業(yè)關注度較高的大眾群體 平面媒體合作 傳播期： 8月中下旬 9月上旬 媒體名稱： 21世紀經濟報道 傳播角度： 著重體現 “ 變遷 ” 尤其是中小企業(yè)信息化應用的突破性對比 其他領域信息化建設成果也要突出 “ 變 ” 合作形式： 中國移動提供內容素材，媒體組稿； 或中國移動整理稿件，媒體改編。 配合資源： 中小企業(yè)信息化應用的 典型成功案例 其他行業(yè)信息化應用最新成功案例 中國移動信息化發(fā)展成果 最新數字統(tǒng)計 傳播受眾： 企業(yè)主 /投資商 /政府管理人員 /企業(yè)經理人 / 研究機構 /商務人士 /專業(yè)人士。多為對行業(yè)事件、社會熱點的深度報道 傳播規(guī)劃 平面媒體合作 傳播期： 依提供素材的周期待定 媒體名稱： 通信世界周刊 傳播角度：中小企業(yè) (行業(yè) )信息化專題 中小企業(yè)信息化解決方案匯集 信息化建設對提升中小企業(yè)競爭力的作用 中小企業(yè)信息化應用還面臨哪些問題 合作形式： 中國移動提供內容素材，媒體組稿； 或中國移動整理稿件，媒體改編。 配合資源： 中小企業(yè)信息化應用的 成功解決方案 其他領域信息化應用成功案例 傳播受眾： 主要為通信業(yè)職能部門 (包括高校和研究機構 )、通信運營業(yè)、通信產品制造業(yè)、通信產品銷售業(yè)的管理人員、業(yè)務人員和技術人員 傳播規(guī)劃 平面媒體合作 傳播期： 8月中下旬 9月上旬 媒體名稱： 經濟參考報 傳播角度： 整體以介紹中國移動發(fā)展歷程為主 從無到有、摸索前進、挺進世界五百強排名 中國移動人才管理、技術創(chuàng)新的成就 針對個人客戶與集團客戶的服務升級 集團客戶相關內容與行業(yè) (中小企業(yè) )應用案例 將納入上述內容之中 合作形式： 中國移動提供內容素材，媒體組稿； 配合資源： 集團客戶服務的發(fā)展歷程及重要成績 重點行業(yè)應用及中小企業(yè)信息化應用成功案例 集團客戶業(yè)務發(fā)展的最新統(tǒng)計數字 傳播受眾： 以境內國有、民營、外資等各類企業(yè)，政府經濟部門， 學術機構和經濟院校的中高層人士為目標讀者群 傳播規(guī)劃 平面媒體合作 傳 播 期： 依提供素材的周期待定 媒體名稱： 中國電子報 重大項目報道 傳播角度： 將動力 100作為移動助力企業(yè) (行業(yè) )信息化的重大舉措 也是推動電子信息產業(yè)調整和振興具有代表性的重點 項目，同時配合報道相關成功案例 配合資源： 集團客戶服務的發(fā)展歷程及重要成績 重點行業(yè)應用及中小企業(yè)信息化應用成功案例 集團客戶業(yè)務發(fā)展的最新統(tǒng)計數字 傳播受眾 ： 國家及信息產業(yè)各級主管部門的行政管理人員、 應用信息技術和產品的國家各部門、各行業(yè)及企事業(yè) 單位的管理人員以及關注信息產業(yè)發(fā)展的國內外各界 人士及廣大電子信息產品的消費者 傳播規(guī)劃 傳播規(guī)劃 充任調動中國移動內部資源， 結合綜合部新中國成立 60周年專項宣傳 互動式媒體采風系列活動 【 活動時間 】 2009年 8月 18日 9月 18 【 活動議題設置 】 民族 農村 企業(yè) 城市 【 活動人員 】 媒體記者 行業(yè)專家 【 活動意義 】 “ 信”動之旅根據建國 60周年關注的重點話題，選擇具有代表性的城市進行走訪。采訪移動基層老員工，為收集資料編輯成冊做好準備，并讓記者親身感受中國移動不斷成長壯大，引領中國信息化發(fā)展方向的歷程。 （以上內容為綜合部策劃內容，請盡快與其溝通細節(jié)。） 傳播規(guī)劃 充任調動中國移動內部資源， 結合綜合部新中國成立 60周年專項宣傳 互動式媒體采風系列活動 建國 60周年，民族團結仍是全國關注的重點話題。為了響應國家推行的民族政策，借助移動通信優(yōu)勢，在多民族聚居地區(qū)開展活動，使活動意義提升，影響力擴大。 農村發(fā)展問題是國家近年來持續(xù)關注的重點，農村的信息化建設無疑成了農村經濟騰飛的關鍵要素，圍繞移動給農村農業(yè)帶來的巨變等話題進行深入探討，配合記者報道。 我國諸多城市成長為世界一流城市離不開信息技術的支撐，幾十年來，移動