0 加油站客戶價(jià)值取向 RCVP Retail Customer Value Proposition 1 培訓(xùn)內(nèi)容 品牌管理 合資公司品牌原則 加油站客戶價(jià)值取向 2 你喜歡哪些品牌？ 3 石油行業(yè)的品牌 4 品牌的特性 視覺特征（ logo） 個(gè)性 具有價(jià)值 品牌是：存在于顧客頭腦中的，一套獨(dú)特的理解元素，由不同的名字、符號或設(shè)計(jì)引發(fā)的， 能夠增加基本服務(wù)“價(jià)值” ，通過競爭能夠創(chuàng)造長期認(rèn)可度 . 5 對于消費(fèi)者來說，品牌 = 員工行為和態(tài)度 產(chǎn)品和服務(wù) 宣傳 6 品牌管理 品牌管理的目的 更多滿意的客戶 能達(dá)到更高的利潤 品牌管理的要素 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 7 品牌情感路線 Awareness 認(rèn)知 Information 信息 Respect 尊重 Friendship 友好 Trust 信任 Loyalty 忠誠 在一起的伙伴 8 形象 VI（ Visual Identities ） VI是一種符號、標(biāo)志和顏色 (三者的結(jié)合 ) ，代表品牌的獨(dú)特性 VI品牌最重要的有形的組成部分 一致地使用符號和顏色至關(guān)重要 9 培訓(xùn)內(nèi)容 品牌管理 合資公司品牌原則 加油站客戶價(jià)值取向 10 母公司品牌 保持中石化殼牌兩個(gè)品牌的力量 保持兩個(gè)品牌的品牌元素 保證市場接受 需要考慮的其他因素 : 兩個(gè)集團(tuán)之間的合作 為什么選擇聯(lián)合品牌？ 11 注釋：以出示圖片后中石化殼牌的認(rèn)知度作為提示后的認(rèn)知度； 報(bào)告中關(guān)鍵指標(biāo) 中石化第一提及率（ 66）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中石油（ 34）； 中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，相對來說，中石化稍微高于中石油； 在未提示的情況下，只有 4% 的用戶提到了中石化殼牌加油站； 6634131554 1 33631417中石化 中石油 中石化殼牌 協(xié)和公司 燃料公司第一提及 未提示其他提及 提示提及% 99 95 7 12 報(bào)告中關(guān)鍵指標(biāo) 2005（ 2） 中石化第一提及率（ 60）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中石油（ 38）； 中石化和中石油在未提示提及和提示提及的比例都非常高，總的來說兩者沒有顯著差異； 在未提示的情況下，已有 22 的用戶提到了中石化殼牌加油站； 603823660201293 166 10中石化 中石油 中石化殼牌 協(xié)和公司 燃料公司第一提及 未提示其他提及 提示提及99 99 28 18 19 13 中石化殼牌 中石化殼牌 提示前： 少數(shù)人知道這個(gè)新品牌 大部分人對此標(biāo)志一無所知 一部分人認(rèn)為是中石化的加油站，同時(shí)兼營殼牌的機(jī)油 有人認(rèn)為殼牌在中石化的加油站做廣告，賣機(jī)油 有人認(rèn)為是一個(gè)新的合資公司 提示（并介紹解釋）后： 傳統(tǒng)與活躍的結(jié)合 職業(yè)檔次提升了，有氣派了 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，會(huì)覺得更有信心 普通人能接受，工人能接受，開寶馬的也能接受 類似于“合資的車子”，既能商務(wù)用，也能私用 品質(zhì)上更多一些保障，信任度可以增加 感覺新鮮，可以去嘗試他們 加油站品牌評價(jià) 14 品牌管理 :政策和規(guī)定 左右擺放 上下擺放 標(biāo)志比例 標(biāo)志間的距離 : 所有標(biāo)志間距是中石化標(biāo)志的 1.5倍，除了工作服 工作服標(biāo)志間距是中石化標(biāo)志的0.75-0.8倍 顏色 , 字體 標(biāo)語 = “ 中石化與殼牌，攜手創(chuàng)未來 ” 15 品牌是每個(gè)人的責(zé)任！ 16 培訓(xùn)內(nèi)容 品牌管理 合資公司品牌原則 加油站客戶價(jià)值取向 17 討論：對客戶來說，加油站最重要的是什么？ 18 加油站的重要因素 外觀裝修 服務(wù)態(tài)度 設(shè)施設(shè)備 油品質(zhì)量 車隊(duì)管理人員 外觀規(guī)模 油品質(zhì)量 油品計(jì)量 服務(wù)態(tài)度 卡車司機(jī) 油品價(jià)格 油品質(zhì)量 油品計(jì)量 服務(wù)態(tài)度 出租車司機(jī) 油品品質(zhì) 油站信譽(yù) 服務(wù)態(tài)度 油品計(jì)量 外觀規(guī)模 設(shè)施設(shè)備 私家車車主（ 15萬以下） 服務(wù)態(tài)度 油品品質(zhì) 油品計(jì)量 環(huán)境外觀 私家車車主（ 15萬以上） 重要因素 油站位置 油品質(zhì)量 油品計(jì)量 服務(wù)態(tài)度 外觀規(guī)模 油品價(jià)格 設(shè)施設(shè)備 在交通便利的地理位置前提下，被訪者關(guān)注的重要因素有： 用戶普遍認(rèn)為價(jià)格因素已經(jīng)被政府控制，并且在目前階段石油銷售是一個(gè)壟斷行業(yè)，所以對價(jià)格沒有很強(qiáng)的意識 19 CVP（ 顧 客 價(jià) 值 取 向 ） 指 的 是 我 們 為 使 選 定 的 目 標(biāo) 顧 客 群 對 我 們 的 （ 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) ） 感 到 滿 意 所 做 的 一 切 行 動(dòng) 的 總 和 。 是 我 們 向 目 標(biāo) 顧 客 群 傳 達(dá) 品 牌 信 息 所 采 取 的 溝 通 手 段 。 針 對 目 標(biāo) 顧 客 群 的 CVP 品 牌 20 RCVP 傘 顧 客 服 務(wù) 燃 油 潤 滑 油 軟 飲 料 小 吃 香 煙 洗 車 換 機(jī) 油 服 務(wù) 食 品 提 供 咖 啡、 熱 飲 檢 查 油 位 加 油 服 務(wù) ATM 自 動(dòng) 提 款 郵 寄 服 務(wù) 烘 烤 食 品 生 鮮 食 品 熟 食 酒 付 款 方 式 汽 車 保 養(yǎng) 21 消費(fèi)者處于變化的環(huán)境中 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 基于有形的、 功能性的利益 作出決定 基于無形的、 情感性的利益 作出決定 不斷增長 的社會(huì)財(cái)富 和 組織需求 基于精神的 利益或價(jià)值 作出決定 自我實(shí)現(xiàn) 22 CVP 產(chǎn) 生 的 步 驟 步 驟 1： 顧 客 調(diào) 查 步 驟 2： 確 定 目 標(biāo) 顧 客 群 及 其 品 牌 趨 向 步 驟 3： 搜 集 意 見 步 驟 4： 確 定 取 向 和 經(jīng) 濟(jì) 分 析 步 驟 5： 小 范 圍 測 試 步 驟