所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 淡淡的茶語心情 心相印茶語系列新品推廣方案 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 市場背景 紙品行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象非常高； 使用香味的品牌逐漸成為細分市場的一個新的賣點，如舒潔的“香氛”系列； “心相印”香熏系列得到消費者認同； 茶風成為潮流。 清新“茶”香的茶語系列新品既可細分市場，可受消費者歡迎 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 茶語產(chǎn)品分析 淡淡的“茶香” 清新自然的茶包裝 整體“茶語”產(chǎn)品帶給消費者健康、親近自然的感覺。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 2006年心相印“茶語”系列銷售目標 2億 擴大心相印紙巾香氛系列的市場占有率 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 傳播目的 令消費者認同產(chǎn)品： “茶語”就是我想要的心情 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 目標消費者洞察 主要消費者為 1830歲左右女性 小資白領(lǐng)階層 喜歡了解并嘗試新鮮事物，關(guān)注時尚及流行元素 喜歡一些有關(guān)生活感悟的文章，甚至自己寫 更在意自己的內(nèi)心感受 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 主視覺畫面 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 雜志廣告 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 空白海報 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 宣傳單張 促銷告知牌 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 產(chǎn)品推廣環(huán)境檢視 市場上充斥著各種檔次的紙巾品牌 產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越來越嚴重，差異點越來越小 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 因此，產(chǎn)品推廣的重點力量應(yīng)該放在終端“爭奪戰(zhàn)”上 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 重點突出的推廣手段 終端推廣 茶香 茶 茶語 淡淡的茶語心情 視覺 嗅覺 心理 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 視覺環(huán)境 以堆頭為重要手段的終端“茶環(huán)境”營造 以“茶語”包裝為主要視覺元素； 在宣傳品的調(diào)性上則突出“心情”，從而體現(xiàn)“茶語”所帶來的意境； 運用手段包括：海報、堆頭、跳跳卡、展示架、新品上市告知牌、端架、單頁。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 心理環(huán)境 雜志投放：在時尚類雜志上投放生活小品形式的軟文，巧妙的帶出產(chǎn)品信息 如：城市畫報，周末畫報等時尚都市雜志進行廣告投放 在雜志廣告中夾帶產(chǎn)品的試用裝 隨雜志附送有茶語特色的贈品 如：跟茶相關(guān)的贈品 或跟工作環(huán)境相關(guān)的贈品 “茶語”心情，就是“我”的心情 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 心理環(huán)境 試用裝派送 地點：集中在甲級寫字樓和地鐵附近進行派送 時間：早上上班及中午午飯時間 也可在周末，在終端賣場、公園、影院或步行街等地派送印有生活小語的試用裝 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 嗅覺的刺激 香味是香氛紙巾的主要特點，但香氣的控制比較難，因此，消費者對香味的體驗仍集中在試用裝上 也可以選擇一些目標消費者比較喜歡的香氛產(chǎn)品作為贈品 如：香薰蠟燭熏香精油等 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 營銷活動安排 推廣活動計劃在 06年 3月至 5月下旬分兩各階段開展， 以“淡淡的茶語心情”作為宣傳主題 執(zhí)行時間及區(qū)域 3月 4月 5月 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 上旬 中旬 下旬 第一階段 第二階段 全國 KA、 A類終端 全渠道終端 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣活動 目的 通過終端的推廣活動，提高“心相印”品牌形象 讓消費者認知心相印“茶語”系列新品，并且嘗試首次購買 提高“心相印”品牌在香氛市場的占有率 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 在 3月份推出前， 2月 14日也是一個很好的契機 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 當情人節(jié)遇上心相印茶語 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 情人節(jié)海報 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 情人節(jié)卡片 消費者把對自己愛侶的綿綿情話寫在卡片上，并掛在活動現(xiàn)場的茶樹上 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣活動 試用裝派送： 針對目標消費者的信息接觸點 地點：集中在甲級寫字樓和地鐵附近進行派送 時間：早上上班及中午午飯時間 也可在周末，在終端賣場、公園、影院或步行街等地派送印有生活小語的試用裝 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一 階段 推廣活動 促銷方式：現(xiàn)場買贈 一次性購買心相印“茶語”系列新品滿 10元即可獲贈心相印精致“茶語心情”杯一個 可變色杯子： 可根據(jù)溫度升高而改變畫面顏色； 可與產(chǎn)品主視覺良好結(jié)合； 與茶元素緊密相關(guān) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣活動 終端賣場效果 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 堆頭 方案 1 方案 2 最新修改方案仍在進行中 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 貨架 方案 1 方案 2 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 彈卡 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 終端執(zhí)行 精致 “ 茶語心情 ” 杯贈送要求必須憑賣場購物小票形式領(lǐng)取，填寫贈品流向表。 紙業(yè)銷售部與市場部將安排在活動進行時與結(jié)束后進行促銷贈品終端控制執(zhí)行狀況抽查。對沒有執(zhí)行贈品控制流程而導致贈品大量流失的市場區(qū)域，紙業(yè)公司將進行相應(yīng)的處理。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段另外禮品參考 磁性書簽 儲物罐 夜燈 杯子 掛鉤 透明儲物罐 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 精致 “ 茶語心情 ” 杯贈品 此贈品費用由紙業(yè)公司全部承擔。由市場部根據(jù)各重點市場區(qū)域的銷售及執(zhí)行狀況進行統(tǒng)一采購與分配。 （精致 “ 茶語心情 ” 杯采購價預(yù)計 22.5元 /個） 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第一階段推廣的執(zhí)行與控制 終端現(xiàn)場布置 市場部提供相關(guān)的終端布置設(shè)計光盤，由當?shù)馗鹘?jīng)營部根據(jù)各賣場終端實際狀況自行制作與布置，相關(guān)制作、布置費用、海報費、堆頭費及其他相關(guān)費用由當?shù)亟?jīng)營部承擔。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第二階段推廣活動 推廣目的 提高新品的購買率、購買量 刺激消費者，讓其重復(fù)購買 深度挖掘新品的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品與消費者的溝通 提高“心相印”品牌在香氛市場的占有率 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第二階段推廣活動 促銷方式：塑封買贈為主 +現(xiàn)場買贈 +公關(guān)活動 1提盒抽塑封微波爐盒 1個 1提軟抽塑封精美實用的塑料紙巾盒 1個 一次性購買茶語新品滿 8元，即可獲贈精美實用的“心情儲物罐”一個 單片裝濕巾塑封一包茶語手帕紙 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第二階段推廣活動的執(zhí)行與控制 終端執(zhí)行 精美 “ 心情儲物罐 ” 贈送要求必須憑賣場購物小票形式領(lǐng)取，填寫贈品流向表。 紙業(yè)銷售部與市場部將安排在活動進行時與結(jié)束后進行促銷贈品終端控制執(zhí)行狀況抽查。對沒有執(zhí)行贈品控制流程而導致贈品大量流失的市場區(qū)域，紙業(yè)公司將進行相應(yīng)的處理。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 第二階段推廣活動的執(zhí)行與控制 終端現(xiàn)場布置 維持第一階段的效果，并且更深入化 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 活動跟蹤及總結(jié) 對銷售部批復(fù)的相關(guān)促銷報告進行統(tǒng)一登記，以便活動的跟蹤與總結(jié)（由銷售部及市場部共同執(zhí)行）；擬訂活動的統(tǒng)一促銷總結(jié)表（見附件），由活動負責人在活動結(jié)束后 15日內(nèi)傳于市場部備檔，各紙業(yè)銷售市場區(qū)域負責人進行跟蹤、執(zhí)行?？偨Y(jié)反饋跟蹤由市場部執(zhí)行。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 謝 謝！ 如何進行房地產(chǎn)市場分析 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 學習內(nèi)容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟環(huán) 境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市 場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階 段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求為主 改善需求為 主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運 行 基本正 常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標客戶 2. 目標客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項目要素 目標 /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 O/T（機會 /威脅）的價值要素 宏觀要素 經(jīng)濟形勢（宏觀政策） /重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢（一、二、三級市場） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素 市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會 這是我們 “ 挖掘物業(yè)價值 ” 的要旨所在。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢 S 機會 O 威脅 T 劣勢 W 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤 1。 大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯 2。 過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性 3。 過于偏重對 “ 二手資料 ” 的應(yīng)用 4。 以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么 5。 別人做什么賣得好，我們做也會賣得好 房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。 地產(chǎn)江湖 數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 補充幾點市場分析方法的建議： 市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話事實勝于雄辯！ 數(shù)據(jù)的整理可用 excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析； 基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。 EXCEL表格示例 1 EXCEL表格示例 2 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 學習內(nèi)容 理論部分 案例學習 如何進行房地產(chǎn)市場分析 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 學習內(nèi)容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟環(huán) 境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市 場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階 段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求為主 改善需求為 主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正 常 正常運 行 基本正 常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 所有內(nèi)容及版權(quán)屬上海奧美廣告有限公司廣州分公司所有 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和