中國(guó)移動(dòng)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng) 一、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型的建立 （一）影響因素的確定 顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型是一個(gè)包含各變量與顧客滿(mǎn)意度之間關(guān)系的綜合型模型，因此，我們要首先確定中國(guó)移動(dòng)顧客滿(mǎn)意度的主要影響因素。 1.服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與所感知的服務(wù)績(jī)效之間的比較。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與合理價(jià)格固然會(huì)影響客戶(hù)決策，但極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而高質(zhì)量的服務(wù)卻是難以復(fù)制的，它是構(gòu)筑通信行業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)質(zhì)量的好壞是人們選擇通信品牌的主要考慮因素，服務(wù)質(zhì)量越好，顧客的滿(mǎn)意 度和忠誠(chéng)度就越高。 2.營(yíng)業(yè)廳的環(huán)境 由于通信服務(wù)與物質(zhì)產(chǎn)品存在很大的區(qū)別，其無(wú)形性的特性使得客戶(hù)通常會(huì)依托外在的環(huán)境來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的高低。營(yíng)業(yè)廳的外部環(huán)境主要包括營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的位置、內(nèi)部裝修、布局設(shè)計(jì)、所有設(shè)施的陳設(shè)等。由于客戶(hù)到營(yíng)業(yè)廳所進(jìn)行的活動(dòng)在一定程度上具有保密性，如不愿意別人知道辦理的業(yè)務(wù)或服務(wù)的密碼，因此，他們希望營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)能給自己一定的空間，以確保顧客與顧客之間有一定的距離，但是如果營(yíng)業(yè)廳不能滿(mǎn)足此需求，則會(huì)造成客戶(hù)的不滿(mǎn)。在我國(guó)，業(yè)務(wù)的辦理仍主要依靠有形的柜臺(tái)、自動(dòng)充值機(jī)等設(shè)備，那么客戶(hù)對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 的設(shè)計(jì)及方便性就具有一定的要求，可見(jiàn)營(yíng)業(yè)廳是否便利會(huì)直接影響個(gè)人客戶(hù)對(duì)銀行的滿(mǎn)意。 3.移動(dòng)產(chǎn)品及其價(jià)格 中國(guó)移動(dòng)在服務(wù)的過(guò)程中，依托的往往是移動(dòng)的產(chǎn)品，則產(chǎn)品質(zhì)量的高低是影響 顧客滿(mǎn)意度的核心因素。隨著移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，其產(chǎn)品種類(lèi)不斷增加，有 3G手機(jī)、移動(dòng)心機(jī)、一號(hào)兩用移動(dòng)電話(huà)等，而不同的客戶(hù)對(duì)移動(dòng)的產(chǎn)品種類(lèi)的需求是不一樣的，如果移動(dòng)不能根據(jù)客戶(hù)不同的需求提供差異化的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的質(zhì)量不高（如多樣化、個(gè)性化不足），都會(huì)降低客戶(hù)的滿(mǎn)意度。而價(jià)格主要是基本定價(jià)與業(yè)務(wù)費(fèi)。 4.銀行的形象 對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)的基 本功能是通話(huà)、短信，而在辦理通信業(yè)務(wù)時(shí)，準(zhǔn)確性、及時(shí)性是首要的，而移動(dòng)的形象就是及時(shí)準(zhǔn)確的象征，因此大多數(shù)的人都會(huì)關(guān)心移動(dòng)的形象。在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往接觸不到生產(chǎn)企業(yè)，只能通過(guò)品牌或分銷(xiāo)渠道來(lái)推知企業(yè)，但在服務(wù)業(yè)，提供服務(wù)的組織無(wú)法躲到品牌或分銷(xiāo)商背后，顧客能夠看到服務(wù)企業(yè)及其資源、運(yùn)營(yíng)方式。從長(zhǎng)期來(lái)看，形象是影響顧客滿(mǎn)意度 的主要因素。因此，企業(yè)形象對(duì)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的。 5.顧客抱怨（追蹤服務(wù)） 當(dāng)顧客對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意時(shí)，即顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受未能符 合原先的期望時(shí)，往往會(huì) 形成顧客抱怨。客戶(hù)在移動(dòng)辦理業(yè)務(wù)時(shí)，往往涉及到的 是客戶(hù)自己的資金，那么一旦出現(xiàn)問(wèn)題，客戶(hù)經(jīng)常會(huì)向移動(dòng)提出抱怨，以保障資 金的安全。而對(duì)于顧客抱怨的處理手段（追蹤服務(wù)的效率性），會(huì)影響顧客滿(mǎn)意 度，如果對(duì)顧客抱怨置之不理，或者處理效率機(jī)制極其低下，那么會(huì)惡化顧客的 不滿(mǎn)意程度；但是如果對(duì)顧客抱怨能及時(shí)有效的處理，不滿(mǎn)意的顧客可能重新感 到滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意度會(huì)上升，并使他們可能進(jìn)行正面的口頭宣傳。因此，在分析顧客滿(mǎn)意度的影響因素的過(guò)程中，顧客抱怨這一因素不可忽視。 6. 顧客忠誠(chéng)度 顧客忠誠(chéng)是指顧客對(duì)移動(dòng)的產(chǎn)品 或服務(wù)的忠誠(chéng)程度，包括重復(fù)選擇的意愿、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好等。顧客忠誠(chéng)是顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量，也是我們研究顧客滿(mǎn)意度所追求的最終目的。 （二）測(cè)評(píng)模型的建立 在 ACSI 模型中，顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知和顧客對(duì)價(jià)值的感知是顧客 滿(mǎn)意度的三個(gè)前提變量，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是顧客滿(mǎn)意度的兩個(gè)結(jié)果變量?！邦A(yù)期與感知的比較”（ P-E）模型，指出由于所訪(fǎng)問(wèn)的期望資料及感知資料皆為事后資料， 因此，模型中的變量 顧客的期望（或預(yù)期的質(zhì)量）是很難控制和測(cè)量的，小組成員結(jié)合中國(guó)移動(dòng)的特點(diǎn)及顧客滿(mǎn)意度的主要影響因素，去掉 了“預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù) 質(zhì)量”這一變量；而且在前文提到，對(duì)于移動(dòng)的客戶(hù)，在與移動(dòng)交往的過(guò)程中， 對(duì)移動(dòng)所作的服務(wù)不佳會(huì)做出抱怨的反應(yīng)，而移動(dòng)對(duì)抱怨的處理也會(huì)影響到顧客 滿(mǎn)意度，可見(jiàn)顧客抱怨的反作用不可忽視，因而在模型中加入“追蹤服務(wù)”變量 （如圖 1）。此模型包括移動(dòng)形象、感知移動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、感知移動(dòng)產(chǎn)品或 服務(wù)價(jià)值、追蹤服務(wù)、顧客滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng) 6個(gè)變量，其中前四個(gè)為顧客滿(mǎn)意 度的前提變量，后一個(gè)是顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量。 圖 1 中國(guó)移動(dòng)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型 二、測(cè)評(píng)指標(biāo)的選擇 由于給出的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型中，各個(gè)變量是隱變量，不能直接測(cè)評(píng)，為此，我們需要根據(jù)測(cè)評(píng)模型來(lái)建立具體的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。小組成員根據(jù)中國(guó)移動(dòng)顧客滿(mǎn)意度的影響因素，建立一個(gè)四級(jí)的指標(biāo)體系（見(jiàn)表 1）：顧客滿(mǎn)意度為一級(jí)指標(biāo)，環(huán)境指標(biāo)、服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)、移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo)、追蹤服務(wù)指標(biāo)、移動(dòng)形象指標(biāo)為二級(jí)指標(biāo)，并將移動(dòng)產(chǎn)品和價(jià)格合并為“移動(dòng)產(chǎn)品”指標(biāo)；然后再細(xì)化三級(jí)和感知移動(dòng)產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量 移動(dòng)形象 感知移動(dòng)產(chǎn)品的服務(wù)和價(jià)值 顧客滿(mǎn)意度 追蹤服務(wù) 顧客忠誠(chéng) 四級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行直接觀測(cè)。 表 1 中國(guó)移動(dòng)顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)的設(shè)計(jì) 一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 三級(jí)指標(biāo) 四級(jí)指標(biāo) 環(huán)境指標(biāo) 網(wǎng)點(diǎn)的分布 交通的便利性 與周?chē)鷨挝坏幕パa(bǔ)性 營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的環(huán)境 營(yíng)業(yè)廳的寬敞度 室內(nèi)的裝修色彩 柜臺(tái)設(shè)計(jì)的合理性 室內(nèi)的設(shè)備 服務(wù)質(zhì)量指標(biāo) 工作人員的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)的態(tài)度 服務(wù)的效率 產(chǎn)品宣傳方式 廣告宣傳 面對(duì)面營(yíng)銷(xiāo) 移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo) 產(chǎn)品的種類(lèi) 多樣化 個(gè)性化 產(chǎn)品的定價(jià) 基本價(jià)格 業(yè)務(wù)費(fèi) 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的安全性 產(chǎn)品的贏利性 追蹤服務(wù)指標(biāo) 客戶(hù)投訴處理程序 處理的及時(shí)性 處理的準(zhǔn)確性 售后服務(wù) 售后服務(wù)的頻率 售后服務(wù)的效率 隊(duì)客戶(hù)隱私的保護(hù) 客戶(hù)資料的保密性 移動(dòng)形象指標(biāo) 品牌知名度 企業(yè)定位 資產(chǎn)規(guī)模 企業(yè)的信譽(yù) 盈利性 成長(zhǎng)性 三、 測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置 表 2 直接測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重表 中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度 指標(biāo) 權(quán)重 指標(biāo) 權(quán)重 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布 0.75 基本價(jià)格的收取 0.08 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部環(huán)境 0.25 業(yè)務(wù)費(fèi)的收取 0.04 服務(wù)的態(tài)度 0.29 投訴處理的及時(shí)性 0.11 服務(wù)的效率 0.54 投訴處理的準(zhǔn)確性 0.31 廣告宣傳 0.1 隱 私的保護(hù) 0.58 面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo) 0.07 移動(dòng)的品牌 0.5 產(chǎn)品的多樣化 0.32 移動(dòng)的信譽(yù)度 0.5 產(chǎn)品的個(gè)性化 0.56 測(cè)評(píng)體系中的二級(jí)指標(biāo)是隱性指標(biāo)，不能在調(diào)查問(wèn)卷中直接測(cè)量，所以在本 文中小組成員根據(jù)常規(guī)主觀的賦予各指標(biāo)的權(quán)重： 表 3 二級(jí)指標(biāo)權(quán)重表 指標(biāo) 權(quán)重 環(huán)境指標(biāo) 0.08 服務(wù)質(zhì)量指標(biāo) 0.2 移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo) 0.22 追蹤服務(wù)指標(biāo) 0.25 企業(yè)形象指標(biāo) 0.25 隱性指標(biāo)和直接觀測(cè)指標(biāo)的權(quán)重確定后，我們根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷中的顧客滿(mǎn)意度均值來(lái)計(jì)算商業(yè)銀行的顧客 滿(mǎn)意度。 采用百分制的評(píng)分則分別為 90-100 分（非常滿(mǎn)意）、 80-90 分（滿(mǎn)意）、 70-80 分（較滿(mǎn)意）、 60-70 分（較不滿(mǎn)意）、 50-60 分（不滿(mǎn)意）、 40-50 分（非常不滿(mǎn)意） 表 4 各項(xiàng)指標(biāo)的顧客滿(mǎn)意度和總體滿(mǎn)意度 直接觀測(cè)指標(biāo)滿(mǎn)意度（ %） 二級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度（ %） 環(huán)境指標(biāo) 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境 服務(wù)質(zhì)量指標(biāo) 工作人員服務(wù)的態(tài)度 工作人員辦理業(yè)務(wù)的效率 廣告媒體的宣傳 面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo) 移動(dòng)產(chǎn)品指標(biāo) 產(chǎn)品多樣化 產(chǎn)品 個(gè)性化 基本價(jià)格的收取 業(yè)務(wù)費(fèi)的收取 追蹤服務(wù)指標(biāo) 投訴處理的及時(shí)性 投訴處理的準(zhǔn)確性 隊(duì)客戶(hù)隱私的保護(hù) 移動(dòng)形象指標(biāo) 移動(dòng)的品牌 企業(yè)的信譽(yù)度 我們根據(jù)上表中的數(shù)據(jù)及各指標(biāo)的權(quán)重來(lái)計(jì)算一級(jí)指標(biāo)滿(mǎn)意度（即總的顧客 滿(mǎn)意度）為： 附錄 A：調(diào)查問(wèn)卷 尊敬的客戶(hù)： 您好 ! 為了更好的為您提供服務(wù)，我們組織了這次調(diào)研活動(dòng)， 希望您能花一點(diǎn)時(shí)間協(xié)助我們完成這份問(wèn)卷，我們將不甚感激！ 一、滿(mǎn)意度調(diào)查： （請(qǐng)您根據(jù)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的實(shí)際感受，對(duì)下面各要素的滿(mǎn)意程度用“”進(jìn)行選擇 ） 非常滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 較滿(mǎn)意 較不滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 非常不滿(mǎn)意 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境 工作人員服務(wù)的態(tài)度 工作人員辦理業(yè)務(wù)的效率 產(chǎn)品的多元化 產(chǎn)品的個(gè)性化 基本價(jià)格的收取 業(yè)務(wù)費(fèi)的收取 廣告宣傳 面對(duì)面的宣傳 客戶(hù)投 訴處理及時(shí) 客戶(hù)投訴處理準(zhǔn)確 對(duì)客戶(hù)隱私的保護(hù) 移動(dòng)的總體形象 移動(dòng)的信譽(yù)度 二、基本信息調(diào)查 1. 您成為移動(dòng)的客戶(hù)有多長(zhǎng)時(shí)間了 ? A、少于 1 年 B、 1 年一 5 年 C、 5年 10 年 D、 10 年以上 2. 您的性別 : A、女性 B、男性 3. 您的年齡層次 : A、 18 歲以下 B、 18 歲 (含 )一 35 歲 C、 35 歲 (含 )一 60歲 D、 60 歲 (含 )以上 4. 您的文化程度 : A、高中以下 B、大專(zhuān) C、大學(xué)本科 D、碩士及以上 5. 您的月收入是： A、少于 1500 元 B、 1000 元一 3000元 C、 3000-5000元 D、 5000 元以上 6. 您的職業(yè)： A、學(xué)生 B、公務(wù)員 C、公司職員 D、個(gè)體經(jīng)營(yíng)商 E、其他 7. 您最看重的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是（ 可多選 ）： A、員工的微笑 B、辦理業(yè)務(wù)高效 C、環(huán)境優(yōu)美 D、交通便利 E、產(chǎn)品使用便捷 F、產(chǎn)品的創(chuàng)新 G、費(fèi)用合理 H、售后服務(wù) 8.根據(jù)您和各家通信公司打交道的經(jīng)歷，服務(wù)最滿(mǎn)意的是哪家公司？為什么？ _ _ 9.根據(jù)您和各家通信公司打交 道的經(jīng)歷，服務(wù)最不滿(mǎn)意的是哪家公司？為什么？ _ _ _ _ 附錄 B ：調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 一、 滿(mǎn)意度的統(tǒng)計(jì) 非常滿(mǎn)意 滿(mǎn)意 較滿(mǎn)意 較不滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意 非常不滿(mǎn)意 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布 營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部環(huán)境 工作人員服務(wù)的態(tài)度 工作人員辦理業(yè)務(wù)的效率 產(chǎn)品的多元化 產(chǎn)品的個(gè)性化 基本價(jià)格的收取 業(yè)務(wù)費(fèi)的收取 廣告宣傳 面對(duì)面的宣傳 客戶(hù)投訴處理及時(shí)