新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 綻放百年風(fēng)華的世紀(jì)建筑 新華世紀(jì)園 建筑藝術(shù)進(jìn)化論 從生理、心理、視覺到藝術(shù) 近年來國(guó)人的生活水平不斷提升，對(duì)住宅的品質(zhì)也日益重視，環(huán)顧國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，在生活形態(tài)意識(shí)的高漲下，紛紛出現(xiàn)多元化、深度雕刻的住宅品質(zhì)，這對(duì)整體建筑生態(tài)而言，不僅是良性的前進(jìn)動(dòng)力，對(duì)整體居家空間的價(jià)值、甚至對(duì)家的倫理與回歸，都有著前所未有的提升意義。 建筑就像時(shí)代文明的見證，記錄著人類生活的點(diǎn)滴與文化，從過去的建筑經(jīng)驗(yàn)里，我們可以了解在時(shí)空的遞變過程當(dāng)中，生活與智慧的傳承。早期的住宅建筑，因?yàn)樯畹睦ьD，單純提供了遮封 避雨的居住功能，隨著文明的開化與經(jīng)濟(jì)的繁榮，開始進(jìn)入所謂機(jī)能與華麗、生理與心理的雙重功效，比方是空間的運(yùn)用、動(dòng)線、采光、繁復(fù)的雕梁畫棟等，在宣告生活的富裕。 但隨著蓬勃的商業(yè)活動(dòng)，相對(duì)在明智的啟迪、與文化藝術(shù)的傳輸上，也有著更顯著的發(fā)展，于是我們可以大量發(fā)現(xiàn)人文建筑的興盛，這對(duì)整體建筑經(jīng)營(yíng)而言，是相當(dāng)重要的里程碑；民眾不再滿足與淺顯的美麗外表，講究更深度的建筑意涵與空間文化，一種兼具機(jī)能與藝術(shù)的生活空間、兼具百年傳承與地標(biāo)文化的藝術(shù)建筑逐應(yīng)運(yùn)而生！ 建筑的美學(xué)觀點(diǎn) 除了品位，多的是生活涵養(yǎng) 美的觀 點(diǎn)沒有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，但能經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)且耐看十足的，絕對(duì)有資格成為永恒的藝術(shù)。以當(dāng)前建筑的設(shè)計(jì)風(fēng)格來看，眾派林立各有千秋，有巴洛克式的華麗、有制式的傳統(tǒng)、有前衛(wèi)的創(chuàng)意，還有新近流行的簡(jiǎn)潔、繽紛的建筑風(fēng)情，傳達(dá)著各擁護(hù)者的美學(xué)觀點(diǎn)。 建筑的美，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看，就像是地表上的雕塑品，氣勢(shì)浩然雄偉壯闊，融合整體都會(huì)風(fēng)景有更磅礴和諧的美感。近近欣賞，建筑的造型、建材的選用等，處處可見建筑者細(xì)膩的設(shè)計(jì)思維與人文品位；然而當(dāng)我們仔細(xì)賞玩都市的各大樓建筑，會(huì)有些失望的發(fā)現(xiàn)，關(guān)于建筑外觀的線條架構(gòu)、色彩燈光等，能完整搭配并落實(shí) 的竟少之又少，更遑論空間的深度內(nèi)涵。 相有心生，我們相信建筑尤然，建筑的美，來自設(shè)計(jì)者的藝術(shù)內(nèi)涵、來自于住戶們的生活涵養(yǎng)，沒有一開始的專業(yè)共識(shí)與理想堅(jiān)持、沒有后來大家的細(xì)膩呵護(hù)，都很難有百年風(fēng)華的建筑藝品。 建筑的生活思考 交通、綠意、學(xué)區(qū)、商圈全人性化 好的建筑必須有賴天時(shí)、地利、人和，讓建筑有更豐富完美的延伸，生活才得以更有氣度與質(zhì)感。 交通是很重要的環(huán)節(jié)，沒有四通八達(dá)、所向皆捷的交通動(dòng)線，如何串連生活的完整呢？景觀提供優(yōu)質(zhì)住宅所不可或卻的要件，一樣的建筑、不一樣的視野，決定了建筑的優(yōu)越 性，開放遼闊的綿延景觀，讓居住者的心靈與胸襟更舒適、更自在。 當(dāng)然，便利的生活環(huán)境，比如近距離的學(xué)區(qū)、商圈等，在提供居住者輕松的生活機(jī)能，在往返之間，縮短時(shí)間的壓迫，這樣一個(gè)完整、以人的生活為思考中心的立地條件，相對(duì)地也活絡(luò)了建筑的生命力，讓建筑真正與生活融合在一起。 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 建筑空間的語言 新古典的細(xì)膩與幽雅 以專業(yè)用心的真工精神，雕塑建筑的一寸一婁，從建筑外觀的任一角落，都是盡心盡力的春思與規(guī)劃，英國(guó)棕石材基座、藝術(shù)家徽、鍛鐵欄桿等，在在都是原創(chuàng)的巧思，在在都是視覺最美的驚嘆，更是生活藝術(shù)的具體落實(shí)。 超級(jí)國(guó)際級(jí)皇家經(jīng)典的永恒藝術(shù)建材配備，讓您住最美的、看最遠(yuǎn)的、享最高級(jí)的，有著天生的優(yōu)質(zhì)感，細(xì)品生活的點(diǎn)滴芬芳，美術(shù)館大廳、最頂級(jí)的衛(wèi)浴、前后門安全進(jìn)出動(dòng)線、先進(jìn)尖端科技保全，藝術(shù)殿堂及多功能休閑俱樂部等，讓您進(jìn)了家門就舍不得出門，回家，就是享受的開始。 建筑因您而大方異彩 恭迎嘉賓，蒞臨參觀 讓我們的用心，贏得您的肯定，真心期待您與我們一起為生活的美好而攜手共進(jìn)，“新華世紀(jì)園”因?yàn)橛心A完美。 媒介篇 在項(xiàng)目全程的推廣節(jié)點(diǎn)中，媒介策略是銷售通路中重要內(nèi)容之一。見什么人說什么話 ，但首先要確定的是通過什么方式說，這是問題的前提！選擇不對(duì)，很可能就是見了窮人賣奔馳，白花花的銀子打水漂?？茖W(xué)而準(zhǔn)確的媒介策略是建立在對(duì)項(xiàng)目的深刻研究和理解的基礎(chǔ)上，對(duì)各類媒體的大量調(diào)查分析和對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期跟蹤與研究的背景下，并根據(jù)當(dāng)時(shí)具體季節(jié)、節(jié)日、不定期的活動(dòng)、新聞熱點(diǎn)等情況下。通過嚴(yán)密而科學(xué)的計(jì)算和組合建立的一整套的長(zhǎng)期的可執(zhí)行性很強(qiáng)的推廣計(jì)劃。 一、媒體、 SP活動(dòng)整合推廣策略 目的： 媒體廣告是消費(fèi)者了解樓盤的主要途徑，也是樓盤對(duì)外宣傳的主要手段。 SP活動(dòng)的開展有利于銷售，在銷售的不同階 段，開展不同 SP活動(dòng)，能夠拉動(dòng)人氣，起到點(diǎn)綴的作用。媒體廣告和 SP活動(dòng)的有效結(jié)合，則能夠更大的發(fā)揮兩者的效用，從而利于銷售。 （一）、媒體實(shí)施內(nèi)容計(jì)劃一覽表 時(shí)間 內(nèi)容 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 內(nèi)部認(rèn)購期 形象推廣 主題推廣期 大賣點(diǎn)的逐步釋放、媒體投放量最大 持續(xù)推廣強(qiáng)銷期 賣點(diǎn)細(xì)化、 SP 增加、廣告量平穩(wěn) 尾盤沖刺期 價(jià)格策略很重要、制造購買緊迫感、廣告量加大 （二）、 SP活動(dòng)開展的必要性 1、 SP 活動(dòng)的適期開展對(duì)于銷售是相當(dāng)有利的一種促銷宣傳方式， 相當(dāng)有利于為銷售聚集相當(dāng)?shù)娜藲?；?此，建議在銷售的各個(gè)階段都應(yīng)適時(shí)穿插 SP 活動(dòng)，這主要是想拉升人氣。 2、有必要開展 SP 活動(dòng)的目的： 基本上每個(gè)銷售階段都有必要開展 SP 活動(dòng)，往往 SP 活動(dòng)能夠在銷售中起到點(diǎn)綴的作用， 針對(duì)銷售的不同業(yè)績(jī)，開展適合當(dāng)時(shí)情況的不同的活動(dòng)。 A、 售態(tài)勢(shì)不太理想時(shí)，開展 SP 活動(dòng)可以帶動(dòng)整個(gè)樓盤的人氣，也適時(shí)鼓舞了銷售人員的士氣； B、 銷售業(yè)績(jī)良好時(shí)， SP 活動(dòng)的開展往往就類似于慶功會(huì)，再加上媒體的炒作，可使銷售更上一層樓。 （三）、 CF 制作 目的： CF 制作的目的 是為了促進(jìn)樓盤的銷售，提高產(chǎn)品整體品牌效應(yīng)，使本案產(chǎn)品在消費(fèi)者心目 中樹立良好形象。 1、 CF 的拍攝及制作： 以往大多數(shù)的發(fā)展商都將電視廣告作為輔助媒體來運(yùn)用和 DM 夾報(bào)齊頭并進(jìn)，在銷售最旺盛的時(shí)機(jī)投入 CF 的拍攝，通過優(yōu)美的電視畫面將 “ 新華世紀(jì)園 ” 所有的優(yōu)勢(shì)都能很直觀地在電視畫面上反映出來，起到相當(dāng)廣泛的宣傳力度，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的探知欲望和注意力。 2、有必要制作 CF 的情況： 1 當(dāng)銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁時(shí)，往往 CF 的制作很容易引起人們的注意； 2 銷售受到阻力時(shí)，可以利用電視廣告來彌補(bǔ)銷售階段的瓶頸； 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 3 當(dāng)社區(qū)環(huán)境逐步規(guī)劃完畢時(shí)，可以將小區(qū)的景致搬上銀幕； 4 當(dāng)前期 DM 制作賣點(diǎn)不足時(shí)，消費(fèi)者 逐漸對(duì)本案產(chǎn)品熱情程度銳減時(shí)。 二、媒體策劃 1、 前期項(xiàng)目準(zhǔn)備期 項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1.1 項(xiàng)目 VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1） 本項(xiàng)目視覺形象定位 2） 本項(xiàng)目視覺形象核心要素系統(tǒng)設(shè)計(jì) 標(biāo)志 標(biāo)志之變體規(guī)范 標(biāo)志之?dāng)?shù)值化作業(yè) 輔助圖形 標(biāo)準(zhǔn)色 輔助色 項(xiàng)目地段圖設(shè)計(jì) 3） 本項(xiàng)目視覺形象應(yīng)用要素設(shè)計(jì) 辦公系統(tǒng) 工作證、胸卡、名片、信紙、手提袋 環(huán)境要素系統(tǒng) 旗幟（售樓中心門前項(xiàng)目標(biāo)志旗、項(xiàng)目周邊彩旗、道旗、羅馬 旗）、 POP VI 應(yīng)用設(shè)計(jì)、售樓處內(nèi) VI 應(yīng)用設(shè)計(jì)、 地面 VI 應(yīng) 用設(shè)計(jì) 流通系統(tǒng) 面包車車體、電瓶看樓車車體 廣告系統(tǒng) 平面廣告 VI 應(yīng)用、景視廣告 VI 應(yīng)用（須提供電腦動(dòng)畫文件） 服飾系統(tǒng) 銷售人員服裝設(shè)計(jì)（男、女）、保安人員服裝設(shè)計(jì)（男、女）、保潔 人員服裝設(shè)計(jì)（女） 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 1.2 工地現(xiàn)場(chǎng)形象策略設(shè)計(jì) 1） 工地圍墻 2） 工地主入口 3） 工地主標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì) 4） 安全帽設(shè)計(jì) 5） 工地標(biāo)語、橫幅、指引牌、旗幟（彩旗、羅馬旗）設(shè)計(jì) 6） 工地周圍戶外廣告的設(shè)計(jì)（大型路牌、道旗 、羅馬旗） 1.3 售樓中心形象設(shè)計(jì) 1） 售樓中心外項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì) 2） 售樓中心內(nèi)部環(huán)境背板、看板、燈箱、指引牌、地面、頂棚、樓梯等 設(shè)計(jì) 3） 售樓中心用品（桌椅、煙灰缸、垃圾桶、資料陳設(shè)架）設(shè)計(jì) 1.4 樣板間裝飾設(shè)計(jì) 1） 樣板間外廊的 POP 設(shè)計(jì)、戶型平面圖及說明、交屋標(biāo)準(zhǔn)掛板 2） 樣板間外廊的指示牌、門牌、墻畫設(shè)計(jì) 3） 樣板間內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)（提供各個(gè)房間室內(nèi)裝飾效果圖） 4） 樣板間內(nèi)指示牌設(shè)計(jì) 1.5 小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì) 1） 區(qū)內(nèi)導(dǎo)示 社區(qū)名稱、形象展示 大門導(dǎo)示 小區(qū)總平面圖 園區(qū)標(biāo)識(shí) 路牌 植物說明銘牌 門牌、樓牌 園區(qū)各組 團(tuán)位置圖 生活配套設(shè)施導(dǎo)示 各類標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（停車、禁鳴、禁停、轉(zhuǎn)彎、禁煙、火警、安全通道） 2） 會(huì)所、幼兒園 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 門面、外廊、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì) 分層平面圖 幼兒園入口、操場(chǎng)、室內(nèi)裝飾 幼兒園內(nèi)部的環(huán)境、辦公系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（桌椅、娛樂用具、餐具、教學(xué) 用具） 功能分類標(biāo)識(shí)系統(tǒng) 3） 公共設(shè)施 休息椅 垃圾筒 候車亭 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的形象設(shè)計(jì) 4） 公益廣告 小區(qū)形象宣傳口號(hào) 掛旗 燈箱 戶外看板 車載 5） 社區(qū)文化園地 展示欄 信息欄 銷售工具設(shè)計(jì) 樓書的設(shè)計(jì) 宣傳海報(bào)設(shè)計(jì) 戶型宣傳資料設(shè)計(jì) VCD 宣傳資料的設(shè)計(jì)（影視宣傳片腳本編 寫） 業(yè)主通訊 手提袋設(shè)計(jì) 兩書的設(shè)計(jì) 銷售人員使用的銷售夾的設(shè)計(jì) 展臺(tái)設(shè)計(jì) 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 2、 啟動(dòng)形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購期 日期： 2001年 8月 20日 -9月 10日 時(shí)間長(zhǎng)度： 20天（根據(jù)項(xiàng)目本身實(shí)際已建至 6層的情況下，此階段不宜過長(zhǎng)） 目的： 以擴(kuò)大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，達(dá)到造名造勢(shì)的效果爭(zhēng) 取第一批沖動(dòng)型客戶下定簽約。 配合： 舉行第一次主題 SP活動(dòng) 媒體選擇： 新民晚報(bào)新聞晨報(bào)彩色半版硬廣告和軟廣告相結(jié)合等 廣告預(yù)算費(fèi)用： 20 萬人民幣 SP 活動(dòng)建議：在高尚場(chǎng)所或售樓處舉行產(chǎn)品說明會(huì)、或 進(jìn)行推介會(huì)。 （注：具體策劃方案在此暫略） 3、 主題推廣期，即開盤期 日期： 2001年 9月 10日 -10月 10日 時(shí)間長(zhǎng)度 ：開盤期為期 30天 目的 ：放大品牌知名度及信任度，提高產(chǎn)品品質(zhì)形象，爭(zhēng)取更多的沖動(dòng)型 客戶下定簽約。 配合 ：推廣中舉行主題 SP活動(dòng) 媒體策動(dòng)定位： 開盤期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布以版面大、沖擊力強(qiáng)為側(cè)重點(diǎn)，通過大面積系列報(bào)紙廣告來聚集人氣；同時(shí)以宣傳 項(xiàng)目主題 為主。 媒體選擇： 新民晚報(bào)硬性廣告、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)硬性廣告、新聞晨報(bào)硬性廣告等 發(fā)布頻率： 開盤期 的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布應(yīng)較為密集。 目的：利用大密度系列性報(bào)紙廣告達(dá)到聚人氣。 廣告預(yù)算費(fèi)用： 40 萬 （注：具體策劃方案在此暫略） 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 4、 持續(xù)推廣強(qiáng)銷期 日期： 2001年 10月 10日 -2002年 1月 10日 時(shí)間長(zhǎng)度： 為期 3個(gè)月； 目的： 將銷售推向高潮，加大跑量速度，把銷售量提升到最大化； 配合： 推廣中舉行主題 SP活動(dòng)； （注：具體策劃方案在此暫略） 媒體策動(dòng)定位： 通過前面幾個(gè)階段的強(qiáng)勢(shì)推廣，在本階段將以項(xiàng)目產(chǎn)品的廣告主訴求點(diǎn)、細(xì)分 優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn) 用訴求的形式來打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者引發(fā)購買 行動(dòng)。 媒體選擇： 1）報(bào)紙廣告： 新民晚報(bào)硬性廣告、解放日?qǐng)?bào)硬性廣告、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)硬性廣告、新聞晨報(bào)硬性廣告等 2）電視廣告： 上海電視臺(tái)房屋買賣、東方電視臺(tái)東方家園等 廣告預(yù)算費(fèi)用： 60 萬 SP活動(dòng)建議： （注：具體策略方案在此暫略） 5、 推廣保溫期 日期： 2002年 1月 10日 -2002年 4月 10日 時(shí)間長(zhǎng)度： 為期 3個(gè)月； 目的： 維持銷量 配合： 推廣中舉行主題 SP活動(dòng)； 媒體策動(dòng)定位： 通過強(qiáng)銷期的銷售，樓盤已經(jīng)成熟化，所以本階段以訴求 項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn) 為主，維持目標(biāo)消費(fèi)者 購買行動(dòng)。 媒體選擇： 以新聞晨報(bào)整版、新民晚報(bào)彩色半版為主 ,并結(jié)合 DM等 宣傳手段。 發(fā)布頻率： 每個(gè)月 2-3次廣告推廣。 目的： 經(jīng)過主題推廣期之后，希望繼續(xù)深化本案的影響力，為銷售的最后階段制造條件。 廣告預(yù)算費(fèi)用： 40 萬 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 SP活動(dòng)建議： （注：詳細(xì)的策劃方案在此暫略） 6、 尾盤沖刺期 日期： 2002年 4月 10日 -2002年 6月 20日 時(shí)間長(zhǎng)度： 為期二個(gè)半月； 目的： 為本案的最終售罄畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)，同時(shí)為發(fā)展商今后的開發(fā)項(xiàng)目打好基礎(chǔ)。 配合： 舉行答謝 戶主為主題的 SP活動(dòng) 媒體策動(dòng)定位： 根據(jù)銷售狀況，制定相應(yīng)的宣傳策略。 廣告主要是以宣傳 整個(gè)樓盤的銷售業(yè)績(jī)，樹立公司的整體形象，既能銷掉剩余房子，又能為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。 媒體選擇： 依舊以新民晚報(bào)半版為主 廣告預(yù)算費(fèi)用： 80 萬 SP 活 動(dòng)建議：（注：具體策劃方案在此暫略） 三、媒體推廣計(jì)劃及費(fèi)用（匯總） 1、推廣費(fèi)用預(yù)算一覽表 廣告總金額 430 萬 項(xiàng)目 預(yù)算費(fèi)用（萬元） 占廣告總金額（ %） 售樓處（包括效果圖、模型、logo 墻、） 60 14 導(dǎo)示系統(tǒng)（包括旗幟類、戶外燈箱等，和其制作費(fèi)） 30 7 印刷（包括樓書、?？⒑?bào)、請(qǐng)貼等） 20 4.6 SP 活動(dòng) 20 4.6 媒體：報(bào)紙 軟新聞 DMCF 230 53 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 小計(jì)： 360 84 樣板房（共 2 套），以每平方米1000 元計(jì) 30 7 其它 40 9.3 銷售總金額： 600006500=3.9 億 廣告總金額： 430 萬 廣告總金額占銷售總金額的 1.1% 2、媒體安排一覽表 階段時(shí)期 時(shí)間 媒體 版面 費(fèi)用（萬元） 一、形象推 廣、內(nèi)部預(yù)訂期 2001年 8月 20日-9 月 10 日 新民晚報(bào) 彩色半版 20 新聞晨報(bào) 彩色半版 二、主題推廣期 2001 年 9 月 0 日-10 月 10 日 新民晚報(bào) 整版彩色 40 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 整版彩色 新聞晨報(bào) 彩色半版 三、強(qiáng)銷期 2001 年 10 月 10日 -2002 年 1月 10 日 新民晚報(bào) 彩色半版 60 新聞晨報(bào) 彩色半版 解放日?qǐng)?bào) 彩色半版 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 彩色半版 地鐵風(fēng) 彩色半版 上海電視臺(tái)房屋買 賣、東方電視臺(tái)東方家園 電視滾動(dòng)播出東方家園 四、續(xù)銷期 2002年 1月 10日-2002 年 4 月10 日 新民晚報(bào) 1/2 黑白 40 新聞晨報(bào) 整版黑白 申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 1/4 黑白 上海電視臺(tái)房屋買賣、東方電視臺(tái)東方家園 東方家園 六、尾盤沖刺期 2002年 4月 10日-2002 年 6 月申江服務(wù)導(dǎo)報(bào) 1/2 彩色 80 新民晚報(bào) 彩色半版 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 25 日 新民晚報(bào) 1/4 黑白 新民晚報(bào) 彩色半版 費(fèi)用合計(jì) 230 四、 營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算方案 1、廣告總金額共計(jì)： 430萬人民幣 2、資金配比安排 根據(jù)銷售的情況，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告投放以便達(dá)到最好的效率是我們 最終的目的， 具體如下： 5 全部制作費(fèi)用占總金額的 35%，共計(jì) 150萬元。（具體包括售樓處的裝修、樣板房制作裝修、樓書制作、模型制作、邀請(qǐng)函制作、信封、看板、精神堡壘、各種效果圖、工地圍墻、戶外廣告等； 6 媒體推廣費(fèi)用占總金額的 53%，共計(jì) 230元。主要為平面廣告及 CF。 一）媒體推廣總費(fèi)用在銷售推廣階段中的比例： A、形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購期推廣 費(fèi)用占 4.7%，計(jì) 20萬元 B、主題推廣期推廣費(fèi)用占 9.4%，計(jì) 40萬元 C、推廣強(qiáng)銷期推廣費(fèi)用占 14%，計(jì) 60萬元 D、推廣保溫期推廣費(fèi)用占 9.4%，計(jì) 40萬元 E、尾盤沖刺期推廣費(fèi)用占 19%，計(jì) 80萬元 二）活動(dòng)及公關(guān)費(fèi)用占總金額的 7%，共計(jì) 30萬元 針對(duì)不同的推廣階段，策劃實(shí)施不同主題的 SP活動(dòng)，與項(xiàng)目核心主題與銷售進(jìn)程充分結(jié)合，發(fā)揮整合策略的最大效應(yīng)并協(xié)調(diào)統(tǒng)一。整個(gè)銷售推廣過程將舉辦 3 5個(gè)主題 SP活動(dòng) 。 五、綜述 1、通過不同銷售階段對(duì)廣告種類、發(fā)行數(shù)量、版面大小、發(fā)放時(shí)間等的整合控制，以期最終 達(dá)到良好銷售的目的。 2、市場(chǎng)是一個(gè)變量、而消費(fèi)者更是一個(gè)變量，所以媒體計(jì)劃應(yīng)隨時(shí)根據(jù)銷售的節(jié)奏作優(yōu)化調(diào)整，以確保發(fā)揮最大的推廣效應(yīng)。 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 3、我們將遵循三個(gè)宣傳原則 A、握知性互動(dòng) intellectual interaction，使消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品特色與優(yōu)點(diǎn) B、把握感性互動(dòng) emotional interaction，使消費(fèi)者心有所感地認(rèn)同產(chǎn)品形象 C、把握操作性互動(dòng) physical interaction，使消費(fèi)者積極參與商品促 消活動(dòng) 企劃篇 營(yíng)銷策劃像是一座橋，連著產(chǎn)品與消費(fèi)者，但這座橋決不是 “彩虹橋”，美麗卻不可捉摸。我們認(rèn)為這座橋要架得準(zhǔn)，架得好，就應(yīng)該堅(jiān)持策劃來源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品；而同時(shí)傳播策劃更要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。 目目 錄錄 ： 企企 劃劃 篇篇 一一 、 企企 劃劃 思思 路路 二二 、 企企 劃劃 緣緣 起起 三三 、 品品 牌牌 策策 略略 思思 考考 建建 議議 四四 、 區(qū)區(qū) 域域 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 心心 理理 權(quán)權(quán) 重重 比比 預(yù)預(yù) 測(cè)測(cè) 及及 分分 析析 五五 、 目目 標(biāo)標(biāo) 客客 戶戶 成成 分分 及及 消消 費(fèi)費(fèi) 動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī) 分分 析析 六六 、 推推 廣廣 案案 名名 的的 緣緣 起起 七七 、 推推 廣廣 核核 心心 概概 念念 八八 、 廣廣 告告 總總 精精 神神 九九 、 新新 華華 世世 紀(jì)紀(jì) 園園 企企 劃劃 思思 路路 、 賣賣 點(diǎn)點(diǎn) 收收 集集 及及 提提 煉煉 流流 程程 圖圖 十十 、 建建 材材 篇篇 十十 一一 、 導(dǎo)導(dǎo) 視視 策策 略略 篇篇 十十 二二 、 售售 樓樓 處處 策策 略略 十十 三三 、 樣樣 板板 房房 選選 擇擇 思思 路路 及及 策策 略略 十十 四四 、 樣樣 板板 區(qū)區(qū) 策策 略略 一、企劃思路 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 “ 新新 華華 世世 紀(jì)紀(jì) 園園 ” 企企 劃劃 緣緣 起起 思思 考考 流流 程程 圖圖 二、企劃緣起 新華世紀(jì)園的營(yíng)銷策劃操作，目的是通過我 們的專業(yè)服務(wù)為發(fā)展商提供獨(dú)到專業(yè)的市場(chǎng)分析和預(yù)估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎(chǔ)上可以更好地把握整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)；同時(shí)也希望通過我們專業(yè)的企劃策略來幫助發(fā)展商樹立企業(yè)和樓盤之間的品牌效應(yīng)，進(jìn)而為今后的發(fā)展打下良好的口碑；而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后能夠更好地為發(fā)展商服務(wù)做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過“新華世紀(jì)園”這一起點(diǎn)，為今后帶來更加美好的發(fā)展前景。 在銷售前所做的一系列準(zhǔn)備工作，如市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等等對(duì)于今后的銷售起著至關(guān)重要的評(píng)估作用，而所有一切的前期工作其最終目的都是為了樓盤在今后的實(shí) 際銷售當(dāng)中能夠創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。 三、品牌策略思考建議 （一） 品牌建立思考緣起 目前，隨著上海整體房產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)逐漸趨于成熟，以及整體房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，使得各路房產(chǎn)發(fā)展商越來越注重自身品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和推廣力度，以便吸引到更多消費(fèi)者的注意；同時(shí)現(xiàn)今購房者的購房行為也正在日趨理性化和理智化，因此房產(chǎn)商的品牌宣傳就尤為顯得重要。而我們的目的就在于希望通過詳盡專業(yè)的策劃方式或推廣手段來幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，從而通過品牌的確立來促動(dòng)自身項(xiàng)目的銷售力度，并最終達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的 銷售目的。 例：深圳萬科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅(jiān)持樹立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。通過無形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng)，給公司帶來了豐厚財(cái)富回報(bào)。 再例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹立良好的公司及品牌形象，創(chuàng)造了獨(dú)墅苑二期 75 天 100%銷售的銷售佳績(jī) .現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開發(fā)與銷售蒸蒸日上。 （二） 建議 1、整個(gè)“新華世紀(jì)園”地產(chǎn)須導(dǎo)入公司整體 CI系統(tǒng)，包括 4 個(gè)方面的內(nèi)容 ： 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 1） 開發(fā)商以前的發(fā)展歷史及進(jìn)程進(jìn)行整合 2） 導(dǎo)入企業(yè)的理念識(shí)別 MI 3） 導(dǎo)入企業(yè)的法則識(shí)別 BI 4） 導(dǎo)入企業(yè)的形象識(shí)別 VI 2、 品牌及發(fā)展商的形象定位 根據(jù)發(fā)展商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃（設(shè)立公司上?？偛浚┝⒆闵虾７慨a(chǎn)市場(chǎng)，有必要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以便為今后形成連動(dòng)開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)打下厚實(shí)的市場(chǎng)知名度。 （關(guān)于品牌的策略和建議，如發(fā)展商需要可另外商討提供相關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)的提案。） 四、區(qū)域消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析 緣起： 有了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的分析；有了對(duì)消費(fèi)者的分析；有了對(duì)本案的分析；我們將三者進(jìn)行結(jié)合對(duì)比分析， 通過百分百權(quán)重比的形式表現(xiàn)出來。目的是對(duì)本案樓盤的各方面進(jìn)行對(duì)比分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重大的方面，可在其后的企劃中進(jìn)行提升優(yōu)化，為銷售做前期鋪墊。 （一） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比預(yù)測(cè) 規(guī)劃 設(shè)計(jì)單位 環(huán)境 單體設(shè)計(jì) 房型 建材 周邊商配 25% 10% 25% 12% 8% 7% 20% 會(huì)所 小區(qū)配套 人氣 品牌效應(yīng) 人文環(huán)境 地理位置 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 合計(jì) 10% 10% 5% 3% 5% -10% -30% 100% （二） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比分析 規(guī)劃 25%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標(biāo)購房者對(duì)社區(qū)規(guī)劃也是很重視。有新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好地生活。 設(shè)計(jì)單位 5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購房者的盲動(dòng)跟隨心理，其對(duì)購房者有一定的影響力；如果沒有名牌設(shè)計(jì)單位的話，就可以避過不提。 環(huán)境 25%： 環(huán)境對(duì)目標(biāo)購房者的購房心理影響程度很大。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們?cè)诖松献髁速u點(diǎn)的分析提煉，通過突出小區(qū)綠化的比重（新華路上唯一擁有超過 40%綠化率的大型 住宅小區(qū)）來營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用；預(yù)計(jì)占權(quán)重比的 25%。 單體設(shè)計(jì) 12%： 著重突出外立面的幽雅格調(diào)，與新華路整個(gè)居住氛圍有一個(gè)既協(xié)調(diào)又能張揚(yáng)自己建筑風(fēng)采的立面效果。這方面是引導(dǎo)目標(biāo)購房者的一方面，應(yīng)著重于顏色的冷暖度及面磚等方面的搭配，視覺效果在一定程度上關(guān)系到客戶個(gè)人的喜好程度。 房型 15%： 房型對(duì)于目標(biāo)購房者來說是很重要的，關(guān)系到居住大小，布局合理與否等問題。所以 建議發(fā)展商根據(jù)市場(chǎng)的真正需求 再進(jìn)一步優(yōu)化組合目前的房型的配置， 以便在今后的銷售當(dāng)中通過房型的優(yōu)勢(shì)來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。 建材 7%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購房者購房后的生活質(zhì)量，可以此來彌補(bǔ)其它的不足，所以應(yīng)努力提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，努力做到最好，因?yàn)樗鼘?duì)樓盤整體售價(jià)的拉升非常重要。 周邊配套 5%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購房者購房后的生活方便問題，因直接性很強(qiáng)，所以其權(quán)重比預(yù)計(jì)將占到 5%。 會(huì)所 10%： 根據(jù)對(duì)本案區(qū)域的整體統(tǒng)計(jì)分析， 就本區(qū)域而言，小區(qū)自身擁有獨(dú)立會(huì)所的寥寥無幾，而本案“ 2670 平方米的會(huì)所”將是我們?cè)诮窈蟮匿N售、宣傳推廣方面的一個(gè)大賣點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，起到對(duì)整體售價(jià)的全面拉升。 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 小區(qū)配套 10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，并擁有良好的物業(yè)服務(wù)，它對(duì)目標(biāo)購房者也是非常重要的，對(duì)買房后的生活有很大輔助作用。因此， 我們?cè)谶@方面建議很多，將在后面的產(chǎn)品定位篇內(nèi)作詳細(xì)的分解， 希望通過優(yōu)化的小區(qū)配套組合來對(duì)其進(jìn)行提煉拉升，最終起到拉升整體售價(jià)的作用。 人氣 5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務(wù)與它。但是它是一個(gè)非常可變的因素，因此我們只把它預(yù)計(jì)為 5%。 品牌效應(yīng) 3%： 因?yàn)槟壳暗哪繕?biāo)購房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對(duì)樓盤的發(fā)展商也要求金牌，開發(fā)商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點(diǎn)參照物。（如：萬科他就形成了名牌的象征，只要是他開發(fā)的樓盤就熱銷，當(dāng)然這是他多年來逐步積累的成績(jī)。）我們?cè)诖艘策M(jìn)行了提煉和提升，對(duì)今后的整體銷售應(yīng)有初步成效。 人文環(huán)境 15%： 人文環(huán)境是消費(fèi)者衡量一個(gè)樓盤好壞的直接依據(jù)之一，所以我門在這里將它預(yù)定為 15%壞的通過新華路這一相當(dāng)高雅幽靜的人文居住環(huán)境，來拉升并吸引更多購房者的注意力，但由于各方面原因的影響，只把它預(yù)定為 5%。 地理位置 25%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因?yàn)榈囟闻c地理位置的好壞將直接影響到消費(fèi)者的購買欲望，所以由于位置的因素可能會(huì)對(duì)我們的樓盤產(chǎn)生一定的的不利因素，預(yù)計(jì)會(huì)是 25%。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 -30%： 周圍的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊較大 ，有相當(dāng)一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤的產(chǎn)品比較成熟，目標(biāo)購房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會(huì)運(yùn)用我們獨(dú)特的整體包裝策略， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合， 做到拉升整體售價(jià)。但我們預(yù)計(jì)來自競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為 -30%。 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 （三）分析 規(guī)劃： 從整個(gè)新華路的建筑規(guī)劃來看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商配優(yōu)勢(shì)分別占到了 25%、 25%和20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（體現(xiàn)出是本區(qū)域唯一一個(gè)規(guī)模接近 30000 平方米的現(xiàn)代時(shí)尚社區(qū)）、新華路獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及本案區(qū)域的商配優(yōu)勢(shì)。 小區(qū)環(huán)境： 作為本案的另一優(yōu)勢(shì)是小區(qū)的綠化， 40%的高綠化率，在本案區(qū)域是絕無僅有的；從而為今后廣告的推廣提升了 5%左右的優(yōu)勢(shì)。 房型 ： 本案總共推出了三個(gè)主力房型，其中 70%為市場(chǎng)需求最大的三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價(jià)上有一個(gè)合理的百分比控制，以免由于單價(jià)的偏高而造成總售價(jià)的抬高）、另外就是各占 15%的復(fù)室和二房式，由于較為合理的房型配比，所以相對(duì)于其它樓盤（如：申亞新華府）而言，面積的控制還是較為理想。同時(shí)通過對(duì)房型需求的分析，三房式房型將會(huì)是未來市場(chǎng)所需求的主力房型，所以可以確信通過對(duì)本案房型的進(jìn) 一步合理優(yōu)化，一定會(huì)是本案在今后銷售中的一大有利點(diǎn)。 建材： 建材選擇的好壞與否，必將影響到今后入住居民的切身利益，為了使客戶可以深層次地了解樓盤的建造質(zhì)量，可以通過對(duì)建材品質(zhì)的宣傳來提升本案在市民心中的形象，同時(shí)又可以成為本案在銷售推廣階段的一個(gè)很好的賣點(diǎn)。 周遍商配： 齊全的公建配套設(shè)施，是本案能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的又一有力點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)成為本案吸引客戶的一個(gè)相當(dāng)有利的宣傳推廣資本。 小區(qū)會(huì)所 ： 會(huì)所給人最直接的感覺就是高檔，而本案的各競(jìng)爭(zhēng)樓盤由于受土地開發(fā)面積的制約，無新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 法在僅有的占地面積上打造一個(gè)成規(guī)摸 的小區(qū)會(huì)所，所以本案必須充分利用會(huì)所的優(yōu)勢(shì)，而前提就是定位的合適與否，因?yàn)檫@將直接關(guān)系到本案在今后銷售推廣中處于的位置是否有利。 小區(qū)配套： “良好的小區(qū)居家服務(wù)”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費(fèi)者購置房屋的又一衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以小區(qū)配套的好壞對(duì)小區(qū)的整體形象提高乃至價(jià)格的定位都將起到很大的推波助瀾的作用。 人文環(huán)境： 本案區(qū)域所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)和區(qū)域勢(shì)必會(huì)給本案在今后的推廣銷售方面帶來 10%的優(yōu)勢(shì)。 地理位置： 地段永遠(yuǎn)是制約樓市房?jī)r(jià)的一個(gè)絕對(duì)因素，本案雖然地處新華路，但由于已經(jīng)是地處新華路的末端位置，同時(shí)與輕軌緊鄰； 在一定程度上加大了本案今后的銷售推廣難度，是一個(gè)較為不利的因素。 競(jìng)爭(zhēng)樓盤 ： 由于本案在同一區(qū)域所處的位置較不理想，這勢(shì)必會(huì)成為其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤為突出自身樓盤的優(yōu)勢(shì)時(shí)所會(huì)一直強(qiáng)調(diào)的，對(duì)于本案來說，這在今后的銷售期間將是相當(dāng)不利的一個(gè)制約因素。 五、目標(biāo)客戶成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 緣起： 房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購房消費(fèi)者組成的。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。因此鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行成分分析，對(duì)購買動(dòng)機(jī)的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不能不為。同時(shí)通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體在各方面的信息收集分析，為本案的市場(chǎng)定位確立一個(gè)可供論證參照的依據(jù) ，并可以借此了解并最終確立目標(biāo)消費(fèi)群體和廣告的訴求對(duì)象。 解析： 一）、 客戶來源： 徐匯區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)（虹橋開發(fā)區(qū)）、靜安區(qū)（與本案區(qū)域相接壤部分） 客戶身份 ：外企或企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)階層 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 年齡段： 30 35 歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 1、結(jié)婚或?qū)Ω纳破渥》凯h(huán)境的需求； 2、較高的月收入，使其對(duì)居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑； 3、在事業(yè)上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實(shí)力； 戶型需求： 由于年齡的關(guān)系，所以無論是否已經(jīng)結(jié)婚，他們的需求面積基本上應(yīng)在 130 平方米左右（三房 一廳或二房二廳）。 訴求點(diǎn) 小區(qū)的文化氛圍（高級(jí)會(huì)所）、高尚的居住環(huán)境（新華路的居住氛圍）、便捷的交通（輕軌）、距離（淮海路、徐家匯）商業(yè)中心的絕對(duì)半 二）、 客戶來源： 徐匯、長(zhǎng)寧（距離本案 5公里半徑之內(nèi)）、靜安（與本案區(qū)域接壤地區(qū)） 客戶身份： 私營(yíng)業(yè)主或企業(yè)主管以上為代表 年齡段 ： 35 50 歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 1、希望通過二次置業(yè)，進(jìn)一步改善居住條件； 2、因職務(wù)的變動(dòng)而需要重新置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型需求： 此類購房者在購房時(shí)家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應(yīng)以復(fù)式、三房為主。 訴 求點(diǎn) 體現(xiàn)地位身份的高雅社區(qū)、私家高級(jí)會(huì)所、完善的物業(yè)服務(wù) 三）、 客戶來源： 本市周邊區(qū)域，外省市區(qū)域?yàn)檩o 客戶身份： 外地來滬投資、經(jīng)營(yíng)者 年齡段： 35-45 歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 1、此類客戶由于生意上的因素，因此必須在上海有一套符合其身份的住宅； 2、因其具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打算通過在上海經(jīng)商購房，最終促成全家一起落戶本市 ； 戶型需求： 由于此類購房者身處他鄉(xiāng)，因此小區(qū)的完全性、配套設(shè)施及完善的物業(yè)管理將是其考量購買的因素，房型一般應(yīng)以復(fù)式和三房式等較大房型為主。 訴求點(diǎn) 完善的高尚小 區(qū)、良好的物業(yè)管理、便捷的出行交通、就近的商業(yè)中心 四）、 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 客戶來源： 區(qū)域周邊范圍 客戶身份： 向往新華路生活氛圍的客戶群 年齡段： 35-55 歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 1、多年的心愿或懷戀新華路的生活氛圍； 2、向往新華路這一區(qū)域的生活氛圍； 戶型需求： 此類購房者的房型需求通常會(huì)以 100平方米（二房二廳）為主。 訴求點(diǎn) 高雅的居住環(huán)境 五）、 客戶來源： 東華大學(xué)、交通大學(xué)、各類學(xué)校 客戶身份 ：教職員工等 年齡段 ： 30-50 歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 1、改善居住環(huán)境； 2、考慮 到工作便利等因素； 戶型需求： 此類購房者通常會(huì)分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求基本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求基本會(huì)以大三房為主。 訴求點(diǎn) 懷舊、文化、完善的物業(yè)管理 六）、 客戶來源 ：區(qū)域周邊范圍 客戶身份： 就讀于上海高校的外地留滬大學(xué)生 年齡段： 30-40 歲之間 消費(fèi)動(dòng)機(jī) ：購置房產(chǎn)用于自身居住。 戶型需求： 此類購房者通常會(huì)以二房為主。 訴求點(diǎn) 家的感覺 七）、 客戶來源： 新華路輻射區(qū)域 客戶身份： 文化人 年齡段： 30-55 歲之間 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 1、因工作需要而決定重新置業(yè)或二次置業(yè)； 2、看中新華路的文化氛圍和居住環(huán)境而決定在該區(qū)域置業(yè)或再次置業(yè)； 戶型要求： 此類購房者通常以選擇二房或三房為主。 訴求點(diǎn) 新華路的文化底蘊(yùn) 六、推廣案名的緣起 一個(gè)好的推廣名，能夠充分表現(xiàn)房產(chǎn)項(xiàng)目的特征和內(nèi)涵，也能夠體現(xiàn)出一個(gè)樓盤的品質(zhì) 感，好的推廣名通過廣告的推廣能很快被消費(fèi)者認(rèn)可和接受。因此我方在此提供了三個(gè) 推廣名以供參考： 1、 “優(yōu)揚(yáng)時(shí)代”之緣起： 提出用“優(yōu)揚(yáng)時(shí)代”，是希望略微軟化一點(diǎn)“新華世紀(jì)園” 這一案名的硬度。我們之所以用優(yōu)秀的 “ 優(yōu) ”，而不用通常所用的悠揚(yáng)的“ 悠 ”，是希望借此來宣傳并強(qiáng)化本案所處位置的優(yōu)勢(shì)，文化氛圍的濃郁；其二，“揚(yáng)”意在宣揚(yáng)新華路這一文化名街的人文底蘊(yùn)， 渲染“午后的新華路在咖啡、梧桐、幽雅環(huán)境中所襯托出的品質(zhì)生活”。 同時(shí)希望通過 把本案與東華大學(xué)院區(qū)的對(duì)街來進(jìn)一步襯托出小區(qū)周邊的文化氛圍，以此吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 2、“梧桐季節(jié)”的緣起： 首先 也是希望以此軟化案名的硬度，同時(shí)希望通過對(duì)新華路上梧桐這一特色的渲染來引起消費(fèi)者對(duì)幽雅生活的一種向往，借此進(jìn)一步加深對(duì)本案區(qū)域生活氛圍的渲染力度。 3、“午后風(fēng)景” 的緣起： 顧名思義，用“午后”渲染的還是新華路午后的生活風(fēng)情 “寧靜、幽雅、恬靜”。而“風(fēng)景”是希望通過對(duì)午后新華路的環(huán)境描述來引伸出本案的綠化環(huán)境， 花的語言是最美的，是人類生命中不可缺少的事物；而樹是為人類制造清新空氣的守護(hù)神，利用鮮花和綠蔭為住宅小區(qū)帶來的生活環(huán)境這一朦朧感覺來帶動(dòng)消費(fèi)者的遐想。 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 七、推廣核心概念 通過上面對(duì)客戶的定位分析，以及大量的市場(chǎng)調(diào)研論證，并對(duì)本案產(chǎn)品的細(xì)化提升，在此提出我們針對(duì)本案的核心推廣概念，希望借此樹立本案產(chǎn)品有別于本區(qū)域的獨(dú)特生活品質(zhì)，居住環(huán)境和生活品位。 新華路上的最后貴族 優(yōu)揚(yáng)時(shí)代 新古典主義演繹新華路上的最后貴族 “新華路”的具體表現(xiàn)方式： 1、 通過對(duì)新華路寧靜的生活環(huán)境進(jìn)行描述 2、 通過廣告等推廣形式點(diǎn)綴出新華路獨(dú)有的景觀特色 3、 突出作為文化街的深厚文化底蘊(yùn) 4、 借鑒上海國(guó)際電影節(jié)展辦地的渲染來突出本案區(qū)域的優(yōu)勢(shì) 5、 營(yíng)造一種高雅時(shí)尚生活圈的感性理念 “最后貴族”的具體表現(xiàn)方式 1、 季節(jié)的變換中有悠揚(yáng)的音樂迎送您在每一天 2、 高雅的 VIP 小區(qū)會(huì)所您全家的唯一 3、 個(gè)性化物業(yè)管理、完善的配套社區(qū)服務(wù) 4、 多重保安系統(tǒng)，保護(hù)您全家在每一天 5、 合理分隔的居住空間，從此有了更加寬敞舒適的生 活空間 6、 智能化的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，讓世界從此靠近您 八、廣告總精神 廣告總精神是對(duì)樓盤的所有賣點(diǎn)進(jìn)行提煉揉成精髓，整個(gè)樓盤的推廣都以此為推廣基準(zhǔn)。廣告總精神的推出將進(jìn)一步拉升本案的樓盤形象，為房產(chǎn)的銷售奠定基礎(chǔ)。 核心概念提煉： 擁抱東華學(xué)府優(yōu)雅氣質(zhì)，揚(yáng)溢新華路的異國(guó)情調(diào) 優(yōu)揚(yáng)時(shí)代！ 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 九、新華世紀(jì)園企劃思路、賣點(diǎn)收集及提煉流程圖 （一）發(fā)展商理念篇 賣點(diǎn)概念提煉：上市集團(tuán)公司全力打造新華路上的最后新貴！ 1、 創(chuàng)造適宜的生活空間，打造低密度的時(shí)尚生活，造就生態(tài)社區(qū)，將來這都是我們一直在追求的 現(xiàn)代住宅理念； 2、 房子成為生活、文化的一部分，讓住宅成為您身份的代言詞，房子價(jià)值不在是建筑本身這么簡(jiǎn)單。 （二）建筑規(guī)劃篇 新貴族生活的基礎(chǔ) 1、 社區(qū)規(guī)劃賣點(diǎn)分析 概念提煉： 佇立新華路，回味昔日榮耀與今日都市生活的全新對(duì)白！ 整個(gè)地塊南臨新華路、北臨市區(qū)中央主干道延安路立體高架網(wǎng)絡(luò)、西面有輕軌相伴；由規(guī)劃興建中的七幢板式小高層構(gòu)成了一個(gè)區(qū)域性大型社區(qū)。 20%的主題景觀綠化設(shè)置位于四號(hào)樓前，同時(shí)配合各個(gè)組團(tuán)式綠化景觀構(gòu)成了一個(gè) 11000 平方米，覆蓋率達(dá) 40%的小區(qū)綠化。本項(xiàng)目的車行路網(wǎng)是由環(huán)形主干道組成， 人行路網(wǎng)一部分為沿車行環(huán)道的人行道（包括深入單體的支路），另一部分為小區(qū)主軸。小區(qū)的車行道為環(huán)路，在路的轉(zhuǎn)彎處應(yīng)考慮設(shè)置景觀點(diǎn)，如一棵樹、小型雕塑、一塊奇石等。按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，小區(qū)停車位的配置不少于戶數(shù)的50%，目前較高配置的小區(qū)此比例已達(dá)到 80%。本項(xiàng)目總戶數(shù) 382 戶，總停車位 269 個(gè)，占總戶數(shù)的 70.14%。本項(xiàng)目的地面停車位建議采用植草磚形式。同時(shí)在停車位旁和車輛出入的道路交叉口，且莫設(shè)置兒童游戲場(chǎng)所。在景觀布置上，除了由 7 號(hào)樓、 4 號(hào)樓和 8 號(hào)樓的小區(qū)會(huì)所共享的主題綠化外；各個(gè)樓宇之間還有若干個(gè)獨(dú)成體 系的小型組團(tuán)綠化和景觀小品，對(duì)小區(qū)進(jìn)行了有機(jī)的分隔。但我們從中也不難看出， 1 號(hào)樓、 2 號(hào)樓、 3 號(hào)樓和 5 號(hào)樓的位置相對(duì)于另外三個(gè)樓盤來講，無論是日照還是視覺都將受到一定的影響。 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 2、 建筑立面風(fēng)格 概念提煉：感受新古典的海派生活風(fēng)情！ 綜述： 小區(qū)整體訴求的是新古典建筑主義風(fēng)格，重視外墻立面的可塑性和色彩上的搭配。而在此需要注意的是會(huì)所立面?zhèn)€的改造，由于會(huì)所是屬于舊樓翻新，所以在外立面的改造上需要與小區(qū)有一個(gè)可比性，但同時(shí)在充分考慮到功能使用的前提下也應(yīng)該使其與小區(qū)有一個(gè)柔和的延續(xù)和銜接，避免在視覺上產(chǎn)生較大的 差異感，而破壞小區(qū)的整體效果。 建議： 窗及玻璃 窗作為建筑相當(dāng)重要的組成部分，它是室內(nèi)與室外交流的空間。窗要透入陽光、引入景色。開窗的大小和位置對(duì)房間光線有著相當(dāng)大的影響。窗套和窗體本身的顏色和線條，對(duì)于外立面的貢獻(xiàn)也是不可估量的。若是運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)取得意想不到的結(jié)果。本項(xiàng)目的窗采用彩鋁噴塑的材質(zhì)，色彩的選擇上以墨綠色亞光為宜。由于彩鋁的材質(zhì)纖巧精致，與本項(xiàng)目立面沉穩(wěn)的風(fēng)格有所出入，故建議以厚重古樸的窗套增強(qiáng)窗的質(zhì)感，配合整體風(fēng)格。在色彩處理上建議與局部的主墻體色彩相協(xié)調(diào)，可考慮使用相同色系的面磚。部分部 位的凸窗處理：凸窗產(chǎn)生的窗臺(tái)，將對(duì)外立面有一定的影響，而且窗臺(tái)容易產(chǎn)生雨水印記，在凸窗臺(tái)的處理上要多加考慮。窗臺(tái)的兩側(cè)是剪切應(yīng)力集中區(qū)域，要防止這些部位的開裂和漏水。本項(xiàng)目的定位為中、高檔建筑，其玻璃建議采用 5mm 的綠色浮法玻璃或是雙層玻璃。 陽臺(tái)工藝 本項(xiàng)目的陽臺(tái)宜用鐵藝欄桿，或是局部結(jié)合仿天然石材的實(shí)體墻，造型宜簡(jiǎn)潔古樸和實(shí)用。建議不要使用玻璃等較為喧嘩的材質(zhì)，應(yīng)以亞光質(zhì)感為佳。欄桿的防銹工藝應(yīng)得到重視，以免今后出現(xiàn)物業(yè)管理的困難和外觀的破壞。若是成本允許，建議采用地碳鍛打的 A3 鋼為材料的鐵藝。要注意 陽臺(tái)與單體連接部位在受力后產(chǎn)生裂縫的問題，由于現(xiàn)澆樓板的原因，該部位出現(xiàn)裂縫后極易引起樓下天花板與墻體連接部位的滲水?？煽紤]增加防水措施或加強(qiáng)該節(jié)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)處理。 腰線 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 腰線的高度可以考慮兩種方式： 1）一層以下部位使用仿石涂料，顏色以青灰色和天然石材的黃紅色為宜。仿石形狀和大小建議采用 30*60mm。 2）僅余頂層和越層采用較淺的顏色，其他采用深色的外墻涂料做腰線。在腰線的大色塊中應(yīng)穿插顏色出挑、寬度適合的橫向線條，集中視線、沖破單調(diào)。上海較為潮濕，腰線以下部位采用涂料，其防潮防水等工藝需要仔細(xì)推敲，以免在交房 后出現(xiàn)不必要的麻煩。 室外管道 由于上海四季分明，冬季最低氣溫可到零下，暴露在室外管道的管道較少，基本為雨水管和污水透氣管、空調(diào)機(jī)出水管這幾種。其中前兩種一定是設(shè)置在北面，空調(diào)機(jī)出水管需要配合空調(diào)機(jī)位設(shè)置，會(huì)有一部分出現(xiàn)在南立面上，可考慮將他們盡量安裝在東西側(cè)面的墻體上；由于管道細(xì)小，一般不會(huì)影響立面效果。室外管道需要考慮的是老化問題，目前一般采用u-pvc 管道，建議在品牌的選擇上慎重考慮。若是有特殊需要，可采用帶有保暖層的管道。煙道主要是防止油煙倒回的問題，一定要在每戶人家的排煙出口處按裝止逆閥，在屋頂 的出煙口安裝防風(fēng)掛板。但在屋頂?shù)牟课?，出煙口的設(shè)置位置和形狀要考慮配合整體風(fēng)格。 空調(diào)機(jī)位 空調(diào)機(jī)位應(yīng)設(shè)立在立面較為隱蔽的地方，在平面上需考慮空調(diào)送風(fēng)管距離不能過長(zhǎng)，同時(shí)需滿足空調(diào)散熱通風(fēng)的要求。建議盡可能不要將空調(diào)機(jī)放在各家的陽臺(tái)上，雖然對(duì)外立面美觀有一定的貢獻(xiàn)，但是對(duì)于業(yè)主來說抗性較大，也不利于實(shí)現(xiàn)陽臺(tái)真正的作用。有些建筑在空調(diào)室外機(jī)外側(cè)添加了百葉簾較為美觀，但要考慮對(duì)散熱的影響程度如何以及外立面的和諧統(tǒng)一。建議空調(diào)擱板采用鋼筋混凝土材質(zhì)，若是有可能在擱板的上表面設(shè)置直角型的預(yù)埋件，并做好防銹處理。以 利于今后業(yè)主安裝空調(diào)的方便和牢固，以及物業(yè)管理上的便利。建議空調(diào)數(shù)目的估計(jì)上要充分考慮到廳、主臥、次臥的需要，北面小房間的空調(diào)位置盡可能考慮，不然今后業(yè)主在安裝空調(diào)時(shí)采用的三角支架極易生銹，影響外觀。建議空調(diào)擱板和空調(diào)排水管之間的距離要近，盡量滿足一般空調(diào)機(jī)自帶出水管的長(zhǎng)度要求。不然，兩段排水管之間的接口極易斷開，引起麻煩。 3、 景觀規(guī)劃篇 1） 景觀整體布局 產(chǎn)品分析 ： 新華世紀(jì)園 -媒介策略 合美企劃 總體上來說，本案景觀規(guī)劃的主題是為新海派的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過靈活的構(gòu)思，形成一個(gè)由主題景觀綠地與小型組團(tuán)式綠地、點(diǎn)綴景觀相結(jié)合構(gòu)成的景觀模式；同時(shí)通 過對(duì)小區(qū)中部（ 4號(hào)樓）樓棟底層架空的手法來弱化由于 4 號(hào)樓的建筑位置所給本案全局造成的缺陷和小區(qū)前后的連貫性；盡量避免因?yàn)?4 號(hào)樓所處的位置給本案整體的一個(gè)延伸所帶來的缺陷。 概念提煉：自然和諧的生活空間！ （三）環(huán)境規(guī)劃概念總提煉 在這里讓您感受的是人要健康，一切空間也要求健康。更強(qiáng)調(diào)人與空間的健康共存。在這里健康法則充分發(fā)揮他的執(zhí)法性，對(duì)您身邊的空間嚴(yán)格度衡，每寸空間要求做到健康合格。讓您可以生活在充滿陽光綠意的生活空間里。 總的概念提煉：新華路上的唯一擁有