寶馬 X之旅 主題營銷案例 案例概述 背景分析 整體思路 突破口選擇 附錄 項(xiàng)目策劃 討論 項(xiàng)目策劃 達(dá)成效果 項(xiàng)目實(shí)施 寶馬 X之旅是寶馬 X5進(jìn)入中國后進(jìn)行一次事件營銷，旨在強(qiáng)化 X5的產(chǎn)品性能和賣點(diǎn)，形成消費(fèi)者對(duì) X系列產(chǎn)品的初步認(rèn)知，進(jìn)而完成 X系列品牌形象的初步塑造。經(jīng)過連續(xù)四年的持續(xù)進(jìn)行，已經(jīng)形成寶馬 X系列的有效營銷平臺(tái)。 影響力：中國目前規(guī)模最大、影響最廣泛的駕車探索活動(dòng) 案例闡釋：完美融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起 有效性：寶馬 X3、 X7在 X5的 “ X之旅 ” 市場口碑鋪墊后成功進(jìn)入中國 案例概述 品牌層面 產(chǎn)品層面 寶馬 X5是 X系列首款進(jìn)入中國的車型 作為 X系列投入中國的試金石 擔(dān)負(fù)著建設(shè) X系列市場口碑的重任 寶馬產(chǎn)品中的 SUV系列 在寶馬品牌駕馭的品牌基因上，更強(qiáng)調(diào)操控、駕駛、激情 背景分析 以保時(shí)捷卡宴、大眾途銳為主的競品已獲得市場認(rèn)可 X5作為后來者，需一個(gè)強(qiáng)有力的印記，吸引消費(fèi)者關(guān)注，并區(qū)別于現(xiàn)有競品，強(qiáng)化自身的獨(dú)特賣點(diǎn) 市場層面 寶馬 X5急需找到突破口，來展現(xiàn) X系列卓越的產(chǎn)品性能，有效區(qū)別競品，形成寶馬 X系列獨(dú)特的品牌烙?。?突破口選擇 依據(jù)上述分析，此突破口需要完成以下任務(wù) ： 奠定市場口碑 全面展示車型 構(gòu)建營銷平臺(tái) 與消費(fèi)者形成互動(dòng) 具備延續(xù)性和持續(xù)性，能夠形成資源積累 通過寶馬 X5口碑的樹立，從而建立起整個(gè) X系列的口碑，為以后 X1、 X3、 X7的引入奠定口碑基礎(chǔ) 突出 X系列的駕駛操控性能，展現(xiàn)寶馬品牌的操控、激情、豪華、自由、機(jī)械科技等元素 將消費(fèi)者的注意力和關(guān)注點(diǎn)投注到寶馬 X5上 以越野試駕為核心的主題營銷活動(dòng) 整體思路 向上支撐品牌 向下體現(xiàn)產(chǎn)品 X系列的高端、駕馭和激情 以越野試駕為核心的主題營銷活動(dòng) 消費(fèi)者的凝聚有助于口碑的建立和平臺(tái)的形成 形成獨(dú)特的駕車文化 與產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)對(duì)接 有效的用戶體驗(yàn) 消費(fèi)者口碑的印證和積累 越野性能的直接闡釋 融合人文、地理、自駕、慈善、激情、自由等多種元素 產(chǎn)品力的有效體現(xiàn) 整體思路 活動(dòng)設(shè)計(jì)核心點(diǎn)： 試駕路線選擇富有人文色彩、充滿文化底蘊(yùn)的路線，并地圖上形成一個(gè)交叉的“ X” 面向社會(huì)征集參與者，充分?jǐn)U大影響力 結(jié)合慈善、公益，展現(xiàn)品牌高端性和人文關(guān)懷，提升品牌美譽(yù)度 整體思路 活動(dòng)主題： 寶馬 X之旅 X，既是寶馬 X系列，又是試駕路線在中國地圖上的形狀 既可以理解為寶馬的 X品牌，也可以看做是一趟充滿樂趣的未知探索之旅 融合了人、車、生活、文化和公益性，將機(jī)動(dòng)性、自由感、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和探索精神和諧地統(tǒng)一在一起 完善 啟動(dòng) 豐富 形成平臺(tái) 2006 2007 2008 2009 具備寶馬 X之旅的基本形態(tài)和核心要素：線下試駕、線上互動(dòng)、產(chǎn)品介紹、選手博客 活動(dòng)形式基本不變的情況下，傳播運(yùn)作上更為成熟和豐富，添加了視頻、圖片等元素 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和慈善作為本屆 X之旅的亮點(diǎn)被著重突出 互動(dòng)游戲設(shè)計(jì)更加豐富；慈善晚會(huì)則成為活動(dòng)的總結(jié)和高潮 已形成試駕、慈善、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、選手博客、視頻直播、品牌聯(lián)動(dòng)等多元化、較完整的活動(dòng)和推廣形式 寶馬 X之旅 2006年 2009年框架： 項(xiàng)目實(shí)施 品牌聯(lián)合報(bào)道 視頻、圖片、文字形式的試駕花絮 主題網(wǎng)站，網(wǎng)友互動(dòng)，在線游戲 選手博客，行程在線更新 （主題網(wǎng)站） 官方發(fā)布會(huì) 公關(guān)傳播配合： 項(xiàng)目實(shí)施 公關(guān)執(zhí)行 主題網(wǎng)站 平面新聞 +網(wǎng)絡(luò)新聞 網(wǎng)絡(luò)博客 +BBS 電視臺(tái) +電臺(tái) 通過主題網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行隨時(shí)的報(bào)道及互動(dòng) 平面媒體及網(wǎng)絡(luò)門戶媒體的相關(guān)報(bào)道提高活動(dòng)影響 使用博客及 BBS對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)深入大眾對(duì)活動(dòng)的認(rèn)知 增強(qiáng)活動(dòng)的權(quán)威性及報(bào)道的實(shí)時(shí)性。使更多的人了解活動(dòng) 項(xiàng)目實(shí)施 公益 選手 規(guī)模 筑建 平臺(tái) 市場 鋪墊 品牌 聯(lián)動(dòng) 4.隨著活動(dòng)影響力的逐漸增大，與惠普等一線品牌達(dá)成合作，形成 品牌聯(lián)動(dòng) 5.從寶馬 X5開始，極大的帶動(dòng)了寶馬 X系列的銷量，為X3、 X7順利引入中國做了良好 鋪墊 1. 06-08年，寶馬中國通過 BMW X之旅活動(dòng)，共募集、捐贈(zèng)善款211.01萬元 ，用于社會(huì)教育、文化和扶貧事業(yè) 2.參選人數(shù)不斷增加，選手規(guī)模從 100人擴(kuò)展到 160人 3.業(yè)已形成以寶馬 X系列的 營銷平臺(tái) 和 口碑平臺(tái) 達(dá)成效果 寶馬 X之旅的成功之處在于，它將普通試駕上升為主題試駕，從而有了更強(qiáng)的市場效果和營銷價(jià)值 延續(xù)性 全面展示車型 奠定市場口碑 “ 試駕 ” 作為汽車行業(yè)的必做事之一，通過 X之旅每年的線路安排都可以充分的體現(xiàn) X系車的特點(diǎn)。 通過多年的 X之旅主題品牌營銷，寶馬 X系列已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的市場口碑基礎(chǔ)。為今后的 X系列陸續(xù)登陸中國做好了鋪墊。 “ 寶馬 X之旅 ” 的基礎(chǔ)就是試駕。但賦予了全新的概念。每年的試駕路線均為 “ X” 型?？珊芎玫难永m(xù)。 活動(dòng)總結(jié) 討論 1、寶馬 X之旅是一次非常成功的事件營銷，但其執(zhí)行實(shí)施是否有更好的方式？或者有沒有更好的主題營銷方向？ 2、如果是方太、米博，或者柏廚，我們?cè)撛趺醋觯?將原本單純的商品，賦予某種主題，可以更好地 挖掘商品的賣點(diǎn) ，使銷售活動(dòng)更人性化，從而 激發(fā)顧客的購買欲望 。 較之一般的營銷推廣，主題營銷的效果往往是普通推廣的 3-5倍。 企業(yè)經(jīng)營 銷售手段 消費(fèi)者 概念剖析 通過 有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造 某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。 它在原本單純、枯燥的銷售活動(dòng)中 注入一種思想和理念 使?fàn)I銷活動(dòng)由死 板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，?銷售也具有了靈魂 。 這樣顧客在購買和使用商品過程中會(huì)得到 精神享受和欲望滿足 ，產(chǎn)生一種 心理共鳴 。 附錄 所謂主題營銷 根據(jù)企業(yè)主題營銷重點(diǎn)的不同可將主題營銷分為三個(gè)層次： 獲取更高的銷售額或利潤 商品文化和節(jié)假文化 的和諧和融合 原有主題產(chǎn)品的改進(jìn) 新主題商品的開發(fā) 其他營銷手段 指導(dǎo)消費(fèi)者節(jié)假日活動(dòng)和購買行為 影響著人們的節(jié)假消費(fèi)行為和內(nèi)容 提高企業(yè)聲譽(yù)，提高企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠度 不僅著重產(chǎn)品的銷售 注重對(duì)主題品牌的建立和發(fā)展 主題產(chǎn)品營銷 主題品牌營銷 主題文化營銷 附錄 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告 市場 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場分析是對(duì)市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對(duì)市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項(xiàng)目 市場分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項(xiàng)目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場分析 根據(jù)對(duì)競爭對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項(xiàng)目市場分析 （微觀層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對(duì)手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競爭市場的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價(jià)值要素 S/W（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)） 的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項(xiàng)目要素 具體地說，針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項(xiàng)目要素 目標(biāo) /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 O/T（機(jī)