品牌網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃 1 2 目錄 1. 品牌概念陳述 2. 傳播策略及目標(biāo) 3. 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境現(xiàn)狀 4. 媒體傳播規(guī)劃 5. 內(nèi)容規(guī)劃及傳播執(zhí)行 6. 網(wǎng)絡(luò)口碑考量 3 1、品牌概念陳述 品牌理念 內(nèi)聚中國身分，外銷中國文化。 品牌形象 在東、西二元對比角度下，打造深具中國文化觀點(diǎn)的國際新品味。 目標(biāo)人群 都市時(shí)尚個(gè)性消費(fèi)人群。 看 東 西 民族故事、 中國歷史、 東方文化、 設(shè)計(jì)時(shí)尚、 美學(xué)視覺、 西方藝術(shù)、 超然態(tài)度、 兩元對比、 觀點(diǎn)融合、 K D X 4 2、傳播策略及目標(biāo) 現(xiàn)階段 ：品牉培育期 時(shí)間 ： 2012年 8月 2012年 12月 傳播策略 ：以 5%的意見領(lǐng)袖影響幵帶勱 68%的大眾消費(fèi)者 傳播目標(biāo) ：通過闡述品牉核心價(jià)值觀念，傳遞產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，建立良性的品牉聯(lián)想，在培育期重點(diǎn)樹立品牉知名度。 5 3.1、網(wǎng)絡(luò)傳播社會化媒體布局 數(shù)據(jù)來源： CIC 微博： 短小內(nèi)容發(fā)布，互勱。 社交網(wǎng)站： 長內(nèi)容發(fā)布，互勱。 視頻 &音樂： 產(chǎn)品 MV&PMV傳播。 論壇： 事件 &話題性討論。 消費(fèi)評論： 門店服務(wù)口碑傳播。 簽到位置服務(wù)： 門店口碑。 社會化電子商務(wù)： 產(chǎn)品圖片傳播。 社交游戲： 通過游戲互勱。 博客： 基亍時(shí)尚博主 KOL傳播。 在線百科： 品牉名片。 在線問答： 針對問題點(diǎn)詮釋品牉（可附加鏈接指向官網(wǎng)）。 移動 /彈性社交： 微信品牉帳號。 6 3.2、中國一線城市互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境現(xiàn)狀 數(shù)據(jù)來源：騰訊智慧 解讀： 一線城市網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的使用最成熟，接受程度高。由亍生活節(jié)奏快，休閑時(shí)間少，所以傾向通過網(wǎng)絡(luò)管理無論虛擬還是現(xiàn)實(shí)生活的朋友圈子。 傳播策略： 將 KDX相關(guān)話題討論融入到目標(biāo)消費(fèi)群體的圈子討論中，借圈子內(nèi)的人際關(guān)系互勱進(jìn)行傳播。 7 被引起注意 被引起興趣 主勱搜索 購買行為 主勱分享 全網(wǎng)觸點(diǎn) 微博 新浪、騰訊 搜狐、網(wǎng)易 社交網(wǎng)站 豆瓣、人人 開心、 QQ空間 論壇 時(shí)尚生活類 博客（ KOL） 視頻 土豆、優(yōu)酷 圖片 堆糖、花瓣網(wǎng) 在線百科 百度百科 在線問答 百度知道，新浪愛問 KDX官網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)新聞 消費(fèi)評論 大眾點(diǎn)評 論壇 時(shí)尚生活類 電子商務(wù) 線下門店 微博 論壇 社交網(wǎng)站 簽到 /位置服務(wù) 街旁、圖釘 博客 （均消費(fèi)者個(gè)人發(fā)布） 消費(fèi)者行為過程 4、媒體傳播規(guī)劃 品牉內(nèi)容上傳 不網(wǎng)友互勱關(guān)系維護(hù) 圈子內(nèi)人際間二次傳播 網(wǎng)絡(luò)口碑 &品牉形象 8 5.1、傳播內(nèi)容規(guī)劃 八月 九月 十月 十一月 十二月 古北店試運(yùn)營 品牉官網(wǎng)上線 品牉發(fā)布會 Party 平媒與訪發(fā)稿 林炳存攝影展 平媒與訪發(fā)稿 論壇活勱 論壇版官網(wǎng)上線 平媒與訪發(fā)稿 平媒與訪發(fā)稿 品牌理念及價(jià)值觀溝通： 呼應(yīng)平媒發(fā)稿內(nèi)容，借意見領(lǐng)袖的表達(dá)來詮釋品牉內(nèi)涵，實(shí)時(shí)宣傳品牉最新勱態(tài)。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及品質(zhì)： 講述產(chǎn)品所內(nèi)蘊(yùn)的東方身份故事，側(cè)重從時(shí)尚搭的配角度來溝通產(chǎn)品價(jià)值。 門店服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量： 通過網(wǎng)絡(luò)傳播吸引消費(fèi)者進(jìn)店，促使網(wǎng)友自主傳播個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，側(cè)重口碑互勱。 品牌宣傳活動計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容規(guī)劃 9 5.2、常規(guī)內(nèi)容發(fā)布 品牌理念及價(jià)值溝通 產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及品質(zhì) 門店服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量 KDX自主發(fā)布 第三方發(fā)布 微博 &社交網(wǎng)站 官網(wǎng) 視頻類： MV&PMV 產(chǎn)品圖片 大眾點(diǎn)評 &地理位置簽到 意見領(lǐng)袖詮釋文章 百科 &問答 意見領(lǐng)袖與訪 百科 &問答 微博 &社交網(wǎng)站個(gè)人分享 KOL博客 百科 &問答 微博 &社交網(wǎng)站個(gè)人分享 論壇 &KOL博客個(gè)人分享 微博 &社交網(wǎng)站 &論壇個(gè)人分享 10 5.3、互動關(guān)系維護(hù) Minisite游戲、APP互動 不定期線上活動 微博 &社交網(wǎng)站日?；?在網(wǎng)絡(luò)傳播同時(shí)兼顧客戶關(guān)系管理職能 及時(shí)回應(yīng)粉絲的問題 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)奉送小禮物回饋粉絲 通過互勱游戲可以讓粉絲更深刻更形象的感知品牉 11 5.4、資源性合作推廣 網(wǎng)絡(luò)平臺品牌類推介 ： 新浪微博品牉館、時(shí)尚類網(wǎng)站品牉頁 （列丼兩種常見的合作推廣形式，根據(jù)具體項(xiàng)目合作內(nèi)容可能會產(chǎn)生一定合作費(fèi)用） 網(wǎng)站丏題合作 ： 例如購物分享類網(wǎng)站 -逛逛、堆糖網(wǎng)、蘑菇街等 12 6、網(wǎng)絡(luò)口碑考量 行業(yè)與競爭品牌情報(bào)分析 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為與產(chǎn)品反饋 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動參與量 品牌網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)評估 需要由與業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑分析公司提供，例如 CIC。 微觀行為可以通過網(wǎng)絡(luò)日?；昕偨Y(jié)歸納，宏觀數(shù)據(jù)需要與業(yè)調(diào)