第 1頁(yè) 2004年 9月 24日 口子酒云南市場(chǎng)銷(xiāo)售方案 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位公關(guān) 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 旺銷(xiāo)終端， 配合大眾媒 體，實(shí)現(xiàn)共 振。 拐點(diǎn) 邊緣市場(chǎng) 核心市場(chǎng) T Q 拐點(diǎn) 主抓小盤(pán)，重推輕拉 推拉結(jié)合，市場(chǎng)共振 “盤(pán)中盤(pán)”原理模型 “盤(pán)中盤(pán)”推廣操作模型 產(chǎn)品 /品牌 經(jīng)銷(xiāo)商 終 端 消 費(fèi) 者 目標(biāo)單位 品牌傳播 消費(fèi)者促銷(xiāo) 攻關(guān)、滲透 廠家區(qū)域市場(chǎng)直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng) 調(diào)、進(jìn)、促、買(mǎi)、攻 廠家生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、采購(gòu)部等后勤服務(wù)系統(tǒng) 花好月圓發(fā)展目標(biāo) 價(jià)位（元 /瓶，流通價(jià)） 市場(chǎng)地位 五糧液 茅臺(tái) 劍南春 五糧春 口子窖 百年皖酒 高爐家酒 蘇酒 100 250 高檔 中高檔 中檔 花好月圓企圖心： 中高檔市場(chǎng)主流品牌之一，成為高價(jià)位 *酒的代表！ 花好月圓啟 動(dòng)成功的關(guān)鍵： 1、能否有塑造品牌； 2、能否達(dá)到銷(xiāo)量； 徐州市場(chǎng)大致品牌格局 * 花好月圓 SWOT分析 機(jī)會(huì)： 1. 中高檔細(xì)分市場(chǎng)，？處于壟斷地位，其以品牌拉力致勝，通路推力欠缺，該檔又無(wú)強(qiáng)勢(shì)第二、第三品牌，這為花好月圓酒定位于中檔市場(chǎng)留下了發(fā)展機(jī)會(huì)； 威脅： 1. ？的先入為主、高端定位及其推廣手段； 2. ？在中高檔市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位； 3. 徽酒的集體買(mǎi)斷行為致使酒店進(jìn)入壁壘不斷提高； 優(yōu)勢(shì)： 1. 志在必得的決心； 2. 純糧釀造優(yōu)勢(shì)； 3. 經(jīng)銷(xiāo)商的資金和人脈； 4. 喜慶文化的品牌優(yōu)勢(shì)； 劣勢(shì)： 1. 現(xiàn)有分銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要； 2. 花好月圓品牌表現(xiàn)一般，無(wú)任何市場(chǎng)基礎(chǔ)； 3. 現(xiàn)行品牌定位在表達(dá)方法上有待調(diào)整； 花好月圓啟動(dòng)策略 策略思想： 工作目標(biāo)： 著力打造 “ 小盤(pán) ” 規(guī)模與質(zhì)量，有效提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的滲透率，并通過(guò)品牌內(nèi)涵深挖與傳播不斷提高品牌好感度！ 操作原則： 1. 以推力為主，以拉力為輔； 2. 推力以目標(biāo)酒店為主，以商超為輔； 3. 拉力以終端傳播為主，以大眾傳播為輔； 核心工作： 1. 品牌的再定位、創(chuàng)意、傳播； 2. 消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)； 3. 終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān)； 4. 目標(biāo)單位攻關(guān)與滲透； 5. 直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建與完善； 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 說(shuō)明： 傳播原則：在拐點(diǎn)到來(lái)之前，應(yīng)集中精力進(jìn)行細(xì)致的終端傳播，終端傳播將始 終貫穿于花好月圓酒市場(chǎng)推廣過(guò)程之中；大眾傳播保持適當(dāng)力度即可，待拐點(diǎn)到來(lái)之后再加大力度； 傳播內(nèi)容：每階段集中精力傳播，重點(diǎn)于每個(gè)主題：中秋團(tuán)圓、金榜題名、幸福時(shí)刻、萬(wàn)家團(tuán)聚等等 啟動(dòng)期傳播途徑 大眾傳播途徑 終端傳播途徑 陳列、生動(dòng)化 促銷(xiāo)員宣傳 電視（ TV片、專(zhuān)題片） 戶外（路牌、公交車(chē)） 報(bào)紙（軟文、硬廣告） 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 巨牌廣告： *市主要交通要點(diǎn)投放 3 5塊 左右的廣告巨牌或高架炮； 公交車(chē)： *市 “ 優(yōu)質(zhì) ” 公交線路 “ 優(yōu)質(zhì) ” 車(chē)輛 ； 大眾傳播 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 報(bào)紙： 報(bào)紙選擇：機(jī)關(guān)報(bào)、大眾主流報(bào)紙國(guó)際新聞版 投放形式：冠名、硬廣告、軟文 投放內(nèi)容：中國(guó)白酒的發(fā)展趨勢(shì) +*傳播重點(diǎn)內(nèi)容 消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng) +事件行銷(xiāo) 具體傳播計(jì)劃另行制訂傳播計(jì)劃 電視： 頻道選擇：天氣預(yù)報(bào)、新聞、主流電視劇 投放形式：冠名、電視廣告片、電視專(zhuān)題片 投放內(nèi)容：電視廣片、傳題片 具體傳播計(jì)劃另行制訂傳播計(jì)劃 大眾傳播 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 酒店部分： 人員宣傳： 促銷(xiāo)員（培訓(xùn)、服裝、推薦手冊(cè)、折頁(yè)） 展示物宣傳： 易拉寶 包廂展柜 合作關(guān)系良好的 A類(lèi)店中陳列 裝 合作關(guān)系良好的 A類(lèi)店中陳列 活動(dòng)展示臺(tái) 開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)時(shí)使用 禮品柜 放置促銷(xiāo)獎(jiǎng)品用，并起到陳列宣傳效果 贈(zèng)品宣傳： 二兩裝小酒（開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)時(shí)） 終端傳播 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 商超部分： 人員宣傳： 導(dǎo)購(gòu)員（培訓(xùn)、推薦手冊(cè)、折頁(yè)、柜臺(tái)插卡臺(tái)） 展示物宣傳： 易拉寶 堆頭、端架、排面陳列 裝 贈(zèng)品宣傳： 二兩裝小酒（節(jié)日促銷(xiāo)買(mǎi)一贈(zèng)一） 終端傳播（續(xù)） 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 促銷(xiāo)的重要性 : 必須明確消費(fèi)者促銷(xiāo)是非常重要的一環(huán) 它對(duì)于 “ 取悅 ” 營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)消費(fèi)者非常關(guān)鍵 它也是傳播中有機(jī)的組成部分 促銷(xiāo)在很大程度上影響品牌推廣的速度 促銷(xiāo)設(shè)計(jì)原則： 符合品牌定位，最好能與之形成互動(dòng)，成 “ 整合傳播 ” 之勢(shì)； 符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求特點(diǎn)； 價(jià)值發(fā)揮最優(yōu)化； 有效的競(jìng)爭(zhēng)性； 關(guān)于白酒消費(fèi)者促銷(xiāo) 活動(dòng)范圍：所以產(chǎn)品 活動(dòng)內(nèi)容（舉例）： 比如： “ 煙缸促銷(xiāo)； 煙缸上印有 “ 花好月圓 ” 的主題廣告語(yǔ)，并注明 “ 吸煙有害健康，請(qǐng)您盡量少吸煙 ” ，增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與提但健康飲酒的價(jià)值觀也是吻合的； 瓶攤費(fèi)用：？ /瓶； 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)： 規(guī)避了火機(jī)的多、濫、無(wú)新意性； 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言，更實(shí)用 ; 消費(fèi)者在使用煙缸時(shí)，煙缸會(huì)有二 次傳播的良好作用； 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 煙缸促銷(xiāo) 活動(dòng)范圍：我促銷(xiāo)員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動(dòng)內(nèi)容（舉例）： 以提倡健康飲酒、慶祝節(jié)日為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，以 “ 健康人生、 花好月圓 ” 為促銷(xiāo)主題，生產(chǎn)一批重點(diǎn)酒店專(zhuān)供酒，瓶瓶設(shè)有刮刮卡，刮出各式體育健身用品； 瓶攤費(fèi)用：？元 /瓶，中獎(jiǎng)率依據(jù)禮品費(fèi)用而定； 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)： 刮刮卡增加消費(fèi)情趣性，易于形成口碑效應(yīng)； 增加品牌的人文關(guān)杯，這種精神與 “ 幸福人生、花好月圓 ” 品牌定位、提倡健康飲酒的價(jià)值觀也是吻合的； 有效嫁接幸福與健康飲酒的文化資源。 活動(dòng)實(shí)施： 活動(dòng)用酒專(zhuān)供有我促銷(xiāo)員的酒店 在酒店中設(shè)一獎(jiǎng)品陳列柜，陳列獎(jiǎng)品 消費(fèi)者開(kāi)瓶即可刮卡，即中即得 促銷(xiāo)員現(xiàn)場(chǎng)給予兌獎(jiǎng) 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)（另行設(shè)定） 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 花好月圓“健康”大行動(dòng) 活動(dòng)范圍：我促銷(xiāo)員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動(dòng)內(nèi)容： 以 “ 偉人故里、純糧釀造之旅 ” 為主題，在有我促銷(xiāo)員的酒店中，不定期的開(kāi)展飲后意見(jiàn)反饋活動(dòng)，即客人飲用花紅月圓后，填寫(xiě)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查表； 建立這些人的檔案，并提煉出重要消費(fèi)者，擇時(shí)邀請(qǐng)其參觀酒廠，讓其見(jiàn)證，并以此進(jìn)行媒體宣傳； 活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)： 搜集消費(fèi)者資料，有的放矢，增加互動(dòng)與情感聯(lián)結(jié)； 向消費(fèi)者傳達(dá)花好月圓對(duì)品質(zhì)追求精益求精、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的經(jīng)營(yíng)理念； 制作品質(zhì)反饋卡，在有促銷(xiāo)員的酒店中實(shí)施，搜集消費(fèi)者信息，建立 VIP資料，作為團(tuán)購(gòu)資源； 圍繞此活動(dòng)進(jìn)行軟文傳播； 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 花好月圓、偉人故里“生態(tài)釀造園之旅 ” 活動(dòng)范圍：我促銷(xiāo)員所在的優(yōu)質(zhì)酒店 活動(dòng)目的：以二兩裝小酒（名曰“小花酒”）供客人免費(fèi)品嘗，實(shí)施滲透； 活動(dòng)內(nèi)容：確定促銷(xiāo)理由（如國(guó)慶、元旦、春節(jié)），每個(gè)包廂內(nèi)送二兩裝小酒一瓶，客人消費(fèi)后再實(shí)施消費(fèi)一瓶花好月圓，贈(zèng)小酒一瓶； 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 階段性“小花酒”贈(zèng)送 活動(dòng)范圍：若干家核心酒店 活動(dòng)目的：利用酒店年夜飯消費(fèi)這一特殊機(jī)會(huì)，以免費(fèi)贈(zèng) 1瓶的方式實(shí)施滲透，并贈(zèng)春節(jié)禮物（如一個(gè)小中國(guó)結(jié)祝福全家），增加品牌好感度與親切度； 活動(dòng)內(nèi)容：于春節(jié)前確定一批重點(diǎn)高質(zhì) 量的酒店，年夜飯消費(fèi)時(shí)每個(gè)包廂客人 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 年夜飯贈(zèng)酒活動(dòng) *祝您全家新春快樂(lè) 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān) 終端網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀： A類(lèi)店： *家 B類(lèi)店： *家 C類(lèi)店： *家 廠家直銷(xiāo)業(yè)務(wù)員 *名 促銷(xiāo)員 *名（專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo) *名） 暗促銷(xiāo) *家 終端網(wǎng)絡(luò)調(diào)整目標(biāo)： A類(lèi)進(jìn)店： *家 其中：特 A店買(mǎi)斷促銷(xiāo) *家 普 A店買(mǎi)斷促銷(xiāo) *家 普 A店同場(chǎng)促銷(xiāo) *家 B類(lèi)網(wǎng)絡(luò)基本維持現(xiàn)狀 C類(lèi)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收縮直至全部取消 終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化目標(biāo) 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān) 終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 第一步：終端調(diào)查 第三步：進(jìn)店談判 第四步：客情攻關(guān) 第五步：銷(xiāo)售促進(jìn) 第六步：貨款管理 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與攻關(guān) 調(diào)查方法 現(xiàn)有資訊 業(yè)務(wù)員拉網(wǎng)式調(diào)查（ +） 工商局、旅游局、餐飲業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)單位 主要調(diào)查內(nèi)容 類(lèi)型、檔次、包廂數(shù)、散臺(tái)數(shù)、經(jīng)營(yíng)特征、生意狀況 白酒銷(xiāo)售狀況、消費(fèi)人群特征、信用狀況 酒店終端調(diào)查表 建立檔案 業(yè)務(wù)主管組織建立終端檔案，并逐漸修訂、完善 終端布點(diǎn)規(guī)劃 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群原則 抓住重點(diǎn)原則 適當(dāng)均勻原則 終端調(diào)查與規(guī)劃 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位公關(guān) 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)建設(shè) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 重點(diǎn)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位鎖定： 省委、省政府、省人大、省政協(xié)、省政法委 市委、市政府、市人大、市政協(xié)、市政法委 組織部、宣傳部、人事局 省市公安、檢查、法院、交警系統(tǒng) 省市工商系統(tǒng)、稅務(wù)（國(guó)稅、地稅）系統(tǒng)、技術(shù)監(jiān)督 銀行、煙草、電力、電信等 軍隊(duì)系統(tǒng) 滲透手段： 特殊終端：?jiǎn)挝毁e館、招待所等特殊終端的強(qiáng)力攻堅(jiān)； 會(huì)議用酒：贊助主要大型活動(dòng)、會(huì)議指定用酒； 專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)：策劃專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，進(jìn)行目標(biāo)人群滲透； 定期派送：以品質(zhì)調(diào)查為名義，定期向若干名目標(biāo)消費(fèi)者派送； 福利發(fā)放：機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒； 特殊終端定義 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位系統(tǒng)內(nèi)招待所 /賓館 鄰近酒店 攻堅(jiān)方法 執(zhí)行部門(mén) 公關(guān)部 酒店 /商超業(yè)務(wù)部 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段一：特殊終端 會(huì)議用酒定義 徐州市整個(gè)年度大型活動(dòng)、會(huì)議的會(huì)務(wù)指定用酒 攻堅(jiān)方法 第一步：活動(dòng) /會(huì)議信息收集（收集渠道：關(guān)系、終端、媒體等） 第二步：檢索出高價(jià)值活動(dòng) /會(huì)議，并提前進(jìn)行關(guān)系搭建 第三步：驅(qū)動(dòng)措施 酒店、賓館有效信息提供者獎(jiǎng)勵(lì)政策：贈(zèng)送優(yōu)質(zhì)促銷(xiāo)品 執(zhí)行部門(mén) 公關(guān)部 酒店 /商超 /團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段二：會(huì)議用酒 目的 為對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效滲透，同時(shí)宣傳品牌； 活動(dòng)內(nèi)容 協(xié)調(diào)相關(guān)經(jīng)濟(jì)主管部門(mén)，發(fā)起主辦、參與相關(guān)活動(dòng)； 頒獎(jiǎng)儀式的指定用酒，會(huì)議紀(jì)念品：禮品裝酒； 活動(dòng)贊助與冠名； 執(zhí)行部門(mén) 公關(guān)部 市場(chǎng)部、市場(chǎng)組 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段三：專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容 在目標(biāo)單位中檢索出？名目標(biāo)消費(fèi)者，以品質(zhì)調(diào)查為名，每月贈(zèng)送其花好月圓酒，并附贈(zèng)二兩裝小酒或精美禮品。 實(shí)施方法 執(zhí)行部門(mén) 公關(guān)部、市場(chǎng)組 第六部分、目標(biāo)單位攻關(guān) 手段四：定期派送 福利發(fā)放定義 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放用酒 攻堅(jiān)方法 執(zhí)行部門(mén) 公關(guān)部 團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 手段五：福利發(fā)放 目錄 第一部分：?jiǎn)?dòng)策略總述 第二部分：品牌定位與表現(xiàn) 第三部分：品牌傳播規(guī)劃 第四部分：消費(fèi)者促銷(xiāo) 第五部分：終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與攻堅(jiān) 第六部分：目標(biāo)單位攻關(guān) 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 附：項(xiàng)目推進(jìn)表 生產(chǎn)廠家 經(jīng)銷(xiāo)商 零售終端 消費(fèi)者 促銷(xiāo)小姐 業(yè)務(wù)代表 業(yè)務(wù)代表 業(yè)務(wù)代表 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 業(yè)務(wù)模式的根本性轉(zhuǎn)變 酒業(yè)總部 品牌公司 公關(guān)部 代理分銷(xiāo) 徐州辦事處 酒店二部 酒店一部 業(yè)務(wù)名 促銷(xiāo)員名 業(yè)務(wù)員名 促銷(xiāo)員名 *A區(qū) 酒店終端 *B區(qū) 酒店終端 配送 商超部 業(yè)務(wù)員名 商超終端 團(tuán)購(gòu)部 業(yè)務(wù)員名 單位團(tuán)購(gòu) 直銷(xiāo)系統(tǒng)組織架構(gòu) 市場(chǎng)部 生產(chǎn)部 促銷(xiāo)員名 廣告員名 采購(gòu)部 市場(chǎng)組 財(cái)務(wù) 督導(dǎo)員名 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 業(yè)務(wù)模式總述 生產(chǎn)、采購(gòu)、宣傳、公關(guān)等部門(mén)均 “ 服務(wù) ” 于品牌公司，品牌公司 “ 服務(wù) ” 于市場(chǎng)、終端、消費(fèi)者； 廠家自建直銷(xiāo)業(yè)務(wù)隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)終端的深耕細(xì)作與掌控管理，具體 而言，包括開(kāi)店、攻關(guān)、客情、訂單、推廣活動(dòng)執(zhí)行等； 經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)回款、配送等職能，成為配送、財(cái)務(wù)平臺(tái)； 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 合理流程是確保高效指揮、高效執(zhí)行的關(guān)鍵 生產(chǎn)協(xié)作流程： 促銷(xiāo)、宣傳物料采購(gòu)流程： 活動(dòng)審批流程： （關(guān)鍵概念：明確各類(lèi)型事務(wù)的審批層級(jí)與權(quán)限） 必須強(qiáng)調(diào)的三項(xiàng)流程 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 促銷(xiāo)員招聘 招聘途徑：廣告招聘、關(guān)系介紹、 “ 挖人 ” 招聘條件：一定工作經(jīng)驗(yàn)、形象較好、溝通能力強(qiáng)、能吃苦耐勞 促銷(xiāo)員培訓(xùn) 崗前專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)（企業(yè)知識(shí)、白酒知識(shí)、品牌知識(shí)、推銷(xiāo)技能） 促銷(xiāo)主管組織內(nèi)訓(xùn)（案例討論、實(shí)戰(zhàn)演練） 促銷(xiāo)管理 制度與工具：促銷(xiāo)員管理制度、工作手冊(cè)、工作報(bào)表、促銷(xiāo)物料使用記錄表 指揮形式：日晨會(huì) 指揮鏈 ：業(yè)務(wù)主管 促銷(xiāo)主管 促銷(xiāo)員 監(jiān)督：一級(jí)監(jiān)督為促銷(xiāo)主管、二級(jí)監(jiān)督為市場(chǎng)督導(dǎo) 促銷(xiāo)員招聘、培訓(xùn)、管理系統(tǒng) 第七部分：直銷(xiāo)執(zhí)行系統(tǒng)構(gòu)建 第 39頁(yè) 2004年 9月 24日 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 第 40頁(yè) 2004年 9月 24日 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 第 41頁(yè) 2004年 9月 24日 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開(kāi)發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 第 42頁(yè) 2004年 9月 24日 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 第 43頁(yè) 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái) 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 客戶需求分析 第 44頁(yè) 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 第 45頁(yè) 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì) 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。 第 46頁(yè) 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開(kāi)發(fā)投資額 2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量 4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來(lái)源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪談 第 47頁(yè) 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 第 48頁(yè) 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而增幅過(guò)高，將使供給過(guò)量，若無(wú)需求匹配，將導(dǎo)致供過(guò)于求 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國(guó)家的比例為 20%-25% 銷(xiāo)售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷(xiāo)售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 第 49頁(yè) 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類(lèi)型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù) 第 50頁(yè) 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析（住宅） 1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分析 5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 第 51頁(yè) 2004年 9月 24日 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （微觀層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周?chē)h(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的臵業(yè)需求和偏好 3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo) 第 52頁(yè) 2004年 9月 24日 S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競(jìng)爭(zhēng)） 第 53頁(yè) 2004年 9月 24日 SW