第三章市場營銷信息與調(diào)研 一 營銷信息系統(tǒng)二 市場營銷調(diào)研 1 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 客史信息 以飯店為例 旅行原因 支付方式 逗留時(shí)間 地址 電話 顧客意向信息 預(yù)定咨詢 預(yù)定模式 取消預(yù)定的原因 顧客管理信息 顧客意見卡 電子收款機(jī)提供的信息 等 2 營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷情報(bào)是對(duì)競爭對(duì)手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析 1 營銷情報(bào)的內(nèi)部來源 企業(yè)的每一個(gè)管理者和員工都可以收集情報(bào) 2 營銷情報(bào)的外部來源 3 營銷調(diào)研系統(tǒng) 第二大點(diǎn)將主要講解 4 營銷支持系統(tǒng) 信息分析 營銷決策支持系統(tǒng)由統(tǒng)計(jì)分析模型 決策模型和知識(shí)庫系統(tǒng)組成 是對(duì)營銷信息系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)收集到的信息做進(jìn)一步的分析 歸納 該系統(tǒng)是市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)建的核心 是對(duì)市場情報(bào)進(jìn)行分析與預(yù)測的重要模塊 一 營銷信息系統(tǒng)二 市場營銷調(diào)研 菲利普 科特勒 Philip Kotler 將其定義為 企業(yè)系統(tǒng)地設(shè)計(jì) 收集 分析和提出數(shù)據(jù)資料 以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果 營銷調(diào)研主要運(yùn)用于市場營銷的哪些方面 營銷調(diào)研在市場營銷各個(gè)步驟中的應(yīng)用 1 營銷調(diào)研的步驟 1 二手調(diào)研 2 原始調(diào)研 原始調(diào)研和二手調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn) 3 樣本設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集 非概率抽樣法 概率抽樣法 2 調(diào)研問卷設(shè)計(jì)中的問題 1 問卷目標(biāo) 必須能把所需信息轉(zhuǎn)化為調(diào)查對(duì)象能夠回答的問題 不要問敏感問題 必須激勵(lì)調(diào)查對(duì)象投入調(diào)研 愿意與你合作 最好的辦法不是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) 而是此調(diào)研對(duì)其的影響和重要性 最大限度地減少回答中的誤差 2 問卷設(shè)計(jì)的程序確定所需信息確定調(diào)查方法選擇各個(gè)問題的內(nèi)容解決被調(diào)查者沒有能力回答的問題解決被調(diào)查者擔(dān)心的問題選擇合適的問題形式 開放式問題 封閉式問題 開放式問題 隨意問題 您認(rèn)為南方航空公司怎么樣 文字聯(lián)想 當(dāng)您聽到下面的詞時(shí) 您最先想到的詞是什么 航空公司南方旅行完成句子 當(dāng)我選擇航空公司時(shí) 我主要考慮完成敘述 幾天前 我乘坐南方航空公司的航班 我注意到飛機(jī)內(nèi)外顏色都很明快 這引起我的一些想法和感受 請(qǐng)您接著完成敘述 開放式問題 完成插圖 調(diào)查者提供一幅圖片 圖中有兩個(gè)人 期中一個(gè)人在說話 請(qǐng)被調(diào)查者填上另一個(gè)人的回答主題聯(lián)想 提供一幅圖片 被調(diào)查人按圖片講一個(gè)故事 描述他們認(rèn)為將發(fā)生的事情 封閉式問題 雙項(xiàng)選擇 您在食用xx產(chǎn)品之前會(huì)加熱嗎 是 否 多項(xiàng)選擇 在最近1個(gè)月中 你用noxzema護(hù)膚霜作為洗面奶 滋潤皮膚 治療斑痕 防曬 軟化皮膚 封閉式問題 程度選擇飛機(jī)上的飲食服務(wù)對(duì)我來說非常重要 很重要 有點(diǎn)重要 不很重要 很不重要 程度回答李科特 Likert 5點(diǎn)或7點(diǎn)尺度法完全不同意完全同意12345671 您有機(jī)會(huì)參加酒店提供的崗位技能培訓(xùn) 2 您有機(jī)會(huì)參加酒店提供的溝通技巧培訓(xùn) 3 選擇問題的用詞 用詞要準(zhǔn)確 如 你用的是哪種牙膏 要用普通的詞 被調(diào)查者能理解要使用沒有歧義的詞 如 你的家庭收入是多少 問卷中一般不要出現(xiàn) 經(jīng)常 通常 常常 偶爾 有時(shí) 往往 等詞問題中不能出現(xiàn) 和 或 既 等字眼 如 這個(gè)餐廳既干凈又寬敞 要防止引導(dǎo)性的問題或有偏向性的問題 如 愛國的人是不是應(yīng)該買進(jìn)口產(chǎn)品 要防止隱含的選擇 如 短途旅行時(shí)你是否喜歡做飛機(jī) 分清用肯定還是否定的陳述 最好用肯定的陳述 避免否定性的問題 如 美國不應(yīng)