消費心理學(xué) 李曉霞 目錄 第一章 緒 論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向 第四章 消費者群體與消費心理 第五章 商品因素與消費者心理 第六章 商品價格與消費心理 第七章 營銷場景與顧客心理 第八章 營銷服務(wù)與消費心理 第九章 營銷信息傳播與消費心理 第十章 當代中國社會消費心理和消費行為 第一章 緒 論 消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容 消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義 消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容 消費、消費者與消費者心理 消費心理 消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 消費、消費者與消費者心理 消費 消費者的含義 消費 消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。 生產(chǎn)消費：生產(chǎn)過程中對工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 個人消費：滿足自身需要對各種生活資料、勞務(wù)、精神產(chǎn)品的消耗。 消費者的含義 消費主體，指在不同時空范圍內(nèi)參與消費活動的人或集團。 消費者分類 消費者分類 從消費過程考察 從參與消費的情況考察 從消費主體的角度考察 從消費過程考察 消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者，處于需求、購買、使用三個過程中某一過程或全過程的人都可稱為消費者。 從參與消費的情況考察 即消費者在同一時空范圍對某一消費品的態(tài)度 潛在的消費者：目前尚未購買，但將來有可能購買者。 現(xiàn)實的消費者：通過現(xiàn)實市場交換行為，獲得某種消費品并從中受益的人。 永不消費者：當前和未來都不可能購買者。 從消費主體 的角度考察 個體消費者 家庭消費者 _以上兩者與個人和家庭支付能力密切相關(guān) 集體消費者 _與個人和家庭支付能力無密切關(guān)系 消費心理 消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。 消費心理學(xué)的研究對象和研究內(nèi)容 消費心理學(xué)是研究消費者在其消費活動中的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學(xué)，它是心理學(xué)原理在消費領(lǐng)域的應(yīng)用，是一門應(yīng)用性的交叉學(xué)科。 消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 消費心理學(xué)產(chǎn)生的條件 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容 消費心理學(xué)產(chǎn)生的條件 生產(chǎn)的發(fā)展 普通心理學(xué)的發(fā)展 消費心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展 消費心理學(xué)在我國的研究情況 普通心理學(xué)的發(fā)展 19世紀末德國心理學(xué)家威廉 馮特創(chuàng)立了心理實驗室進而認知理論、學(xué)習(xí)理論、態(tài)度改變理論、個性理論等。 1901年美國心理學(xué)家沃爾特 D斯科特提出將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動中，并出版了 廣告心理學(xué) ，從而開辟了消費心理學(xué)研究的先河。 消費心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展 1960年美國心理學(xué)會成立了消費者心理學(xué)科分會，標志著消費心理學(xué)作為一門獨立的學(xué)科正式成立。 消費心理學(xué)的研究內(nèi)容 對消費者心理過程，心理狀態(tài)，個性心理的研究 (內(nèi)部因素 ) 對影響消費者心理的社會因素，經(jīng)濟因素，市場環(huán)境的研究 (外部因素 ) 對消費心理發(fā)展變化趨向的研究 研究消費心理學(xué)的現(xiàn)實意義 是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)的經(jīng)營活動與消費者需求雙方最佳結(jié)合的手段。 滿足顧客的需求 發(fā)現(xiàn)新的市場機會 提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平 有助于引導(dǎo)消費 第二章 消費者的心理活動過程 人的心理現(xiàn)象的主要內(nèi)容： 心理活動過程 ： 認識過程 情感過程 意志過程 個性心理 個性心理特征 _能力、氣質(zhì)、性格 個性心理傾向 _需要、興趣、態(tài) 度、動機等 第一節(jié) 消費者的認識過程 感覺和知覺 記憶與注意 感覺和知覺 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 感覺與知覺的關(guān)系。 感覺與知覺的關(guān)系 刺激物 ： 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺 感覺是認識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。 知覺的基本特征 知覺的選擇性 知覺的整體性 知覺的理解性 知覺的恒常性 錯覺 知覺的選擇性 人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。 知覺的整體性 根據(jù)以往的經(jīng)驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體 。 知覺的理解性 人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。 知覺的恒常性 知覺印象在相當程度上保持其穩(wěn)定性 。 錯覺 知覺不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。 例如： 幾何圖形錯覺 運動錯覺 時間錯覺 承重錯覺 傾斜錯覺 錯覺的原因：眾說紛紜，人們可以自覺地糾正錯覺，有時還可以利用錯覺 。 記憶與注意 記憶 注意 想象與思維 記憶 記憶的概念 記憶的心理過程 記憶的種類 記憶的概念 記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。 記憶的心理過程 識記 保持 回憶 認知 識記 是一種有意識的反復(fù)的感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來，成為映像的心理過程 保持 在識記的基礎(chǔ)上，把感知到的事物進一步鞏固的過程，她使記憶的材料能較長時間地保持在頭腦中。 回憶 對不在眼前的過去經(jīng)歷過的事物表現(xiàn)在頭腦中重新顯出來的過程，或是在不同的情況下，恢復(fù)過去經(jīng)歷的過程。 認知 當過去感知過的事物重新出現(xiàn)時，能夠識別出來。 記憶的種類 瞬時記憶 短時記憶 長時記憶 消費者先前的經(jīng)驗，極大地影響他們對外部信息的選擇和記憶。 艾賓豪斯的記憶的規(guī)律。 注意 注意的概念 注意的分類 注意的概念 指人的心理活動對一定事物的指向和集中。 注意的分類 無意注意： 又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。 想象與思維 想象 想象的作用 聯(lián)想 思維 想象 是人腦對過去形成的表象進行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過程。 聯(lián)想 聯(lián)想：聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。 聯(lián)想的主要表現(xiàn)形式： 1)接近聯(lián)想 2)類似聯(lián)想 3)對比聯(lián)想 4)因果聯(lián)想 5)色彩聯(lián)想 6)音樂聯(lián)想 思維 思維的概念 思維的分類 思維的概念 是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認識和推斷未知事物的過程，是人的認識活動的高級階段。 思維的分類 按思維形式分： 形象思維 抽象思維 按思維品質(zhì)分： 常規(guī)思維 創(chuàng)造思維 發(fā)散思維 第二節(jié) 消費者心理活動的情感過程 情感 情緒和情感的區(qū)別 情感 情感：是人對客觀事物符合主體需要的程度 所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗。 情感分類：積極的情感 消極的情感 影響消費者情感的外部因素：購物環(huán)境 商品 銷售服務(wù) 情緒和情感的區(qū)別 引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同 情緒：天然需要 情感：社會需要 情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別 情緒：情景性、激動性和短暫性。 情感：情景性、穩(wěn)定性和長期性。 情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。 第三節(jié) 心理活動的意志過程 意志的概念： 是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動以克服困難實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。 消費者的意志過程： 作出購買決策的階段 執(zhí)行購買決策的階段 評價購買決策的階段 認識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系 第三章 消費者的個性心理特征 和個性傾向 消費者的個性心理特征 消費者的動機和行為 消費者的個性心理特征 消費者氣質(zhì)上的差異 消費者性格上的差異 消費者能力上的差異 消費者氣質(zhì)上的差異 氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征。是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。 氣質(zhì)的個體差異 氣質(zhì)學(xué)說的類型 消費者的氣質(zhì)在購買行為中的表現(xiàn) 氣質(zhì)學(xué)說的類型 主要的氣質(zhì)學(xué)說 1)2)3) 4)5)基本氣質(zhì)類型及其特點 消費者性格上的差異 性格： 是人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式及心理特征。 性格與氣質(zhì)的區(qū)別與聯(lián)系 性格的特征 西方學(xué)者從不同角度劃分的性格類型 性格與消費行為 西方學(xué)者從不同角度 劃分的性格類型 美國心理學(xué)家從購買動機角度劃分的性格類型： 傳統(tǒng)導(dǎo)向型 內(nèi)在導(dǎo)向型 他人導(dǎo)向型 霍妮從人際關(guān)系角度劃分的性格類型： 遜順型 攻擊型 孤立型 消費者能力上的差異 能力：指直接影響人的活動效率，能促使活動順利完成的個性心理特征。 能力與知識、技能的區(qū)別和聯(lián)系 能力的結(jié)構(gòu)： 能力的個體差異：表現(xiàn)特點的差異 發(fā)展水平的差異 表現(xiàn)早晚的差異 消費者的購買能力的具體表現(xiàn) 能力的結(jié)構(gòu) 一般能力：觀察力 注意力 記憶力 想象力 思維能力 特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力 消費者的動機和行為 消費者的需要 消費者需要的基本特征 消費者的購買動機 消費者的購買行為 消費者的需要 需要的概念 需要的產(chǎn)生 需要的層次 消費者需要的基本特征 需要的多樣性和差異性 需要的層次性和發(fā)展性 需要的伸縮性和周期性 需要的可變性和可誘導(dǎo)性 消費者的購買動機 動機：是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動力。 需要與動機的關(guān)系：需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉(zhuǎn)化為動機。 動機的功能 顧客購買動機類型 動機的功能 始動功能 導(dǎo)向功能 維持功能 強化功能 顧客購買動機類型 購買動機的基本類型：生理性購買動機 心理性購買動機 購買動機的具體類型 ：求廉動機 求名動機 求奇求趣動機 從眾動機 求異動機 第四章 消費者群體與消費心理 第一節(jié) 消費者群體概述 第二節(jié) 不同年齡性別的群體的消費心理 第三節(jié) 消費習(xí)俗 第四節(jié) 消費流行 第一節(jié) 消費者群體概述 消費者群體的概念與分類 社會群體與消費心理 消費者群體對消費心理的影響 消費者群體的概念與分類 消費者群體的概念：具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費心理行為。 消費者群體的形成： 理特點的不同形成不同的消費者群體。 化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。 社會群體與消費心理 相關(guān)群體的含義： 人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價值觀念和觀察事物準則的因素。對消費者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。 相關(guān)群體的分類 1、正式群體和非正式群體 2、自覺群體和回避群體 3、所屬群體和參照群體 消費者群體對消費心理的影響 為消費者提供可供選擇的消費行為或生活方式的模式。 消費者群體引起消費者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費的態(tài)度。 消費者促使人們的行為趨于某種 “ 一致化 ” 。 第二節(jié) 不同年齡性別的 群體的消費心理 少年兒童消費者群體的消費心理 青年消費者的消費心理 中年消費者群體的消費心理 老年消費者群體的消費心理 女性消費者群體的消費心理 少年兒童消費者群體的消費心理 兒童消費者群體的消費心理 少年消費者群體的消費心理 面向少年兒童消費者群體的營銷策略 兒童消費者群體的消費心理 從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要 從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費 消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定 少年消費者群體的消費心理 有成熟感、獨立性強。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。 購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定 對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加 從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響受影響的范圍逐漸擴大，包括同學(xué)、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。 面向少年兒童消費者群體 的營銷策略 根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略 改善外觀設(shè)計，增加商品的吸引力 樹立品牌形象 青年消費者的消費心理 青年消費者群體的特點 青年消費者群體的消費心理 面向青年消費者群體的營銷策略 青年消費者群體的特點 數(shù)量大 獨立性強、購買潛力大 擴散性 青年消費者群體的消費心理 追求時尚，表現(xiàn)時代 思維敏捷、思想活躍、有冒險精神、創(chuàng)新精神 追求個性，表現(xiàn)自我 追求實用、表現(xiàn)成熟 注重情感、沖動性強 面向青年消費者群體的營銷策略 滿足青年消費者多層次的心理需求 開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流 縮小差距，追求商品的共同點 做好售后服務(wù) 中年消費者群體的消費心理 經(jīng)驗豐富，理智性強。 注重：效用、價格、外觀的統(tǒng)一、多分析、比較、判斷 量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算 注重身份，穩(wěn)定性強 面對中年消費者群體的市場營銷策略 1)注重培育中年消費者為忠誠顧客 2)在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性 3)促銷廣告要理性化 老年消費者群體的消費心理 消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智 商品追求實用：實用性第一，質(zhì)量可靠，方便實用，經(jīng)濟合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。 消費追求便利，易學(xué)易會，操作方便。 需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 部分老年消費者把有補償性消費心理 女性消費者群體的消費心理 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費中有完全支配權(quán) 和家人協(xié)商 女性消費者群體的消費心理 面向女性消費者群體的市場營銷策略 女性消費者群體的消費心理 情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感 注重商品的實用性和細節(jié)設(shè)計 注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性 有較強的自我意識和自尊心 購買商品挑剔 攀比炫耀心理 面向女性消費者群體 的市場營銷策略 環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性特色。 商品設(shè)計注重細節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時尚、使用方便。 廣告宣傳，注重商品的實用性，具體利益 現(xiàn)場促銷，注重女性的情緒變化 第三節(jié) 消費習(xí)俗 消費習(xí)俗的概念： 人們在日常消費生活中，由于自然的，社會的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。 消費習(xí)俗的特點 消費習(xí)俗的分類 消費習(xí)俗對消費心理的影響 消費習(xí)俗的特點 長期性 社會性 地區(qū)性 非強制性 消費習(xí)俗的分類 喜慶性的消費習(xí)俗 表達人們各種美好愿望而引起的各種消費需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。 紀念性的消費習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。 信仰性消費習(xí)俗 社會文化性的消費習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等 地域性的消費習(xí)俗，如 “ 南甜、北咸、東辣、西酸 ” 消費習(xí)俗對消費心理的影響 形成了習(xí)慣性購買 強化了顧客的偏好和從眾心理 影響顧客消費心理的變化速度 第四節(jié) 消費流行 消費流行的含義 消費流行的分類 消費流行的發(fā)展階段 消費流行與消費心理的交互影響 消費流行的含義 流行：在一定時期內(nèi)社會上迅速傳播或風(fēng) 行一時的事物。 消費流行：在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消 費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn) 象。 例如： 20世紀 60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機。 20世紀 70年代的三大件：電視機、洗衣機、收錄機。 消費流行的分類 按消費流行的商品分類 按流行的速度分類 按流行的范圍分類 按消費流行的商品分類 吃的商品流行 用的類商品引起的消費流行 主要因為該類商品給生活帶來的便利所引起。 穿著類商品引起的消費流行 主要由該類商品的附帶特性引起。 按流行的速度分類 迅速流行 緩慢流行 一般流行 按流行的范圍分類 世界性的消費流行 全國性的消費流行 地區(qū)性的消費流行 階層性的消費流行 消費流行的發(fā)展階段 流行的醞量期 流行發(fā)展期 流行高潮期 流行衰退期 消費流行的地域差、品種差、時間差 消費流行與消費心理的交互影響 消費心理對消費流行的影響 1、個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響 2、從眾和模仿心理對消費流行的影響 消費流行對消費者心理的影響 消費流行對消費者心理的影響 消費者認知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時間縮短 使消費者原有的消費心理發(fā)生發(fā)向變化 對高價格的不敏感 不講究物美價廉、經(jīng)濟合算等 驅(qū)動力的變化 有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。 第五章 商品因素與消費者心理 第一節(jié) 商品設(shè)計與消費心理 第二節(jié) 商品名稱、商標與消費心理 第三節(jié) 商品包裝與消費者心理 第一節(jié) 商品設(shè)計與消費心理 消費者對新商品的心理要求 新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略 消費者對新產(chǎn)品的購買分析 第二節(jié) 商品名稱、商標 與消費心理 商品命名與消費者心理 品牌與消費心理 商品命名與消費者心理 選定恰當?shù)恼Z言文字，概括的反映商品的形狀、性能、用途等特點。 商品命名的心理要求 商品命名的心理策略 商品命名的心理要求 名實相符 “ 三九胃泰 ” 便于記憶， 最好不要超過五個字 引人注意、獨特、新穎，如 “ 狗不理包子 ” 引發(fā)聯(lián)想，如 “ 喜臨門 ” 、 “ 孔府家酒，叫人想家 ” 避免禁忌 商品命名的心理策略 根據(jù)商品的主要效用命名（功能法） 化妝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。 根據(jù)商品的主要成分命名（自然法） 食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等 根據(jù)人名命名 “ 中山裝 ”“ 吳良才眼鏡 ”“ 東坡肉 ”“ 張小泉剪刀 ” 根據(jù)地名命名法 “ 茅臺酒 ”“ 北京烤鴨 ”“ 龍井茶 ” 表現(xiàn)當?shù)鬲毺氐脑匣驓v史的悠久。 （未完，下頁） 商品命名的心理策略 根據(jù)商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工藝品 “ 貓耳朵 ”“ 漫天星 ”“ 燕尾服 ” 根據(jù)商品的外文譯音命名 根據(jù)吉祥物或美好事物命名 “ 龍鳳水餃 ” 根據(jù)商品的色彩命名 白加黑感冒片 品牌與消費心理 品牌含義： 一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 消費者對品牌的心理作用過程 品牌設(shè)計的心理要求 消費者對品牌的心理作用過程 品牌的認知過程： 認識、了解、確信并接受商品的過程。 品牌的情感 品牌的忠誠過程 行為忠誠：在實際行為上能夠持續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品 情感忠誠：品牌的個性與消費這的生活方式、價值觀念吻合。 品牌設(shè)計的心理要求 造型優(yōu)美，文字簡潔 個性鮮明，富于特色 與商品本身的性質(zhì)與特點相協(xié)調(diào) 符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī) 第三節(jié) 商品包裝與消費者心理 商品包裝的含義： 各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。 商品包裝的心理功能 商品包裝設(shè)計心理要求 商品包裝設(shè)計的心理策略 商品包裝的心理功能 “ 無聲的推銷員 ” 識別功能 安全功能 美化功能 聯(lián)想功能 商品包裝設(shè)計心理要求 安全實用、便于攜帶 新穎別致、藝術(shù)性強 誘發(fā)聯(lián)想，有針對性 統(tǒng)一和諧，大方得體 商品包裝設(shè)計的心理策略 色彩協(xié)調(diào)搭配 符合商品性能 便利消費者 商品系列化包裝 具有針對性的包裝設(shè)計 第六章 商品價格與消費心理 商品價格的心理功能 消費者價格心理 消費者心理中的價格閾限 商品價格的心理功能 商品價值認識功能 自我意識的比擬功能 消費者價格心理 消費者價格心理特