大 客 戶 經(jīng) 理 營銷技能篇 中國電信集團公司 崗位技能認證 培訓系列教材 前 言 人才資源是企業(yè)的第一資源，人才問題是關系集團公司發(fā)展的關鍵問題。中國電信作為傳統(tǒng)的國有企業(yè)，面對日益激烈的市場競爭，要加快發(fā)展，深化改革，強化管理，創(chuàng)新服務，實現(xiàn)集團公司的發(fā)展戰(zhàn)略目標，面臨著加快提高員工素質(zhì)的艱巨任務。 隨著流程重組、營銷渠道建設、維護體制改革的整體推進，各級電信企業(yè)“以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目標”的新型企業(yè)運營模式初步建立，網(wǎng)絡運行維護基本實現(xiàn)了 從面向網(wǎng)絡到面向市場、面向客戶的體制轉(zhuǎn)型。與此同時，崗位對員工素質(zhì)的要求與員工隊伍當前知識、技能的差距日益顯現(xiàn)。因此，加強員工隊伍能力建設，加大銷售維護人員的培訓力度，開展企業(yè)內(nèi)部崗位技能認證工作，不斷提高員工隊伍的整體素質(zhì)和職業(yè)化水平，以推進中國電信持續(xù)、健康發(fā)展，已成為擺在各級企業(yè)面前一項刻不容緩的工作。 為實施人才興企戰(zhàn)略，加快建設技能型銷售維護人才隊伍，適應通信新技術新業(yè)務對高技能人才的需要，集團公司決定開展崗位技能認證，進一步深化持證上崗工作。崗位技能認證針對企業(yè)特有的技術業(yè)務崗位實行企業(yè)內(nèi)部崗位 技能認證，是對社會和行業(yè)職業(yè)技能鑒定工作的補充。 為保證崗位技能認證工作的順利開展，集團公司成立了相關專業(yè)崗位培訓與認證小組，組織相關專家進行了崗位技能認證標準和教材的編寫， 大客戶經(jīng)理崗位技能認證 教材包括基礎知識篇、技術產(chǎn)品篇和營銷技能篇三部分內(nèi)容，主要由大客戶經(jīng)理崗位技能認證小組，包括上海、江蘇、浙江、廣東、四川、陜西等?。ㄊ校╇娦殴竞捅本┭芯吭旱膶＜邑撠熅帉?，在此表示衷心感謝。 參加本書編寫的主要成員有：張建琴、曾凡虎、張曉松、涂峰、周臣武、高正華、王虎、鄭佩琳、倪冰、史凡 參加本書審定的主要成員有： 梁志平、張建琴、代衛(wèi)東、嚴軍、雍麗蘋、王志宏、朱暉 由于編寫時間倉促，難免有疏漏之處，懇請讀者指正。隨著電信技術業(yè)務的不斷發(fā)展，本套教材還將逐步更新、調(diào)整，敬請廣大電信員工和專家及時提出寶貴意見。 集團公司大客戶事業(yè)部、人力資源部 2004 年 6 月 再版說明 中國電信集團公司大客戶經(jīng)理崗位技能認證教材編寫于 2004 年 6 月，經(jīng)過兩年的實際使用，為大客戶經(jīng)理崗位技能認證工作的有序開展提供了較好的促進作用和服務作用。全集團范圍內(nèi)參加大客戶經(jīng)理崗位技能認證工作的廣大員工對此教材也給予了較好的評價。 但自教材編寫以來 ，大客戶營銷服務市場已發(fā)生了較大變化。這些變化突出表現(xiàn)在以下幾個方面。首先，集團公司轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和精確化管理工作的深入開展，對中國電信大客戶營銷服務工作提出了更高的要求。其次，隨著近年來集團公司在大客戶市場行業(yè)信息化拓展轉(zhuǎn)型工作的持續(xù)開展，大客戶營銷服務市場與 2004 年相比，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。這些變化要求從事大客戶營銷服務工作的人員具有較強的行業(yè)信息化解決方案的營銷能力。第三，近兩年來集團公司為進一步提高大客戶營銷渠道的市場拓展能力，制訂發(fā)布了一系列指導性文件和工作規(guī)范。這些文件和規(guī)范對于提高大客戶營銷渠 道的營銷服務能力具有較強的指導意義。第四，隨著競爭對手紛紛在大客戶營銷服務市場投入更多的營銷資源，大客戶市場競爭的白熱化對營銷人員的綜合素質(zhì)要求越來越高。 基于上述幾點認識，集團公司組織對已經(jīng)使用兩年的大客戶經(jīng)理崗位技能認證教材進行了補充和修改。教材的補充和修改以集團公司近兩年來發(fā)布的一些指導文件、工作規(guī)范及集團公司在大客戶行業(yè)信息化拓展過程中取得的成果為依據(jù)，主要針對大客戶技術經(jīng)理編寫了崗位技能篇，將原技術產(chǎn)品篇補充修訂為產(chǎn)品及解決方案篇（上、下冊），對基礎知識篇也進行了補充和更新。補充和 修改的內(nèi)容主要有：境外運營商介紹、中國電信企業(yè)文化、中國電信大客戶營銷服務體系、中國電信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和精確化管理、電信服務規(guī)范、招標投標法、行業(yè)信息化等，對營銷技能篇也做了相應調(diào)整。 補充修訂后，參加集團公司大客戶銷售經(jīng)理和大客戶市場經(jīng)理崗位技能認證以基礎知識篇、營銷技能篇和產(chǎn)品及解決方案篇為參照教材。參加集團公司大客戶技術經(jīng)理崗位技能認證以基礎知識篇、崗位技能篇和產(chǎn)品及解決方案篇為參照教材。 參加本次教材編寫和修改的主要成員有：張建琴、王瑞歡、周斌、李成波、李德宏、 張曉松、涂峰、高 正華、王虎、周曉東、喻欣、袁剛、趙甡晟、龐楊、陳力。 參加本次審定的主要成員有：梁志平、萬軍、張建琴、姚寄東、嚴軍。 各地在使用本教材時如有好的意見或建議請及時與集團公司人力資源部和大客戶事業(yè)部聯(lián)系。 集團 公司 大客戶事業(yè)部、人力資源部 2006 年 9 月 目 錄 第一章 開發(fā)客戶 . 1 第一節(jié) 市場預測 . 2 一、市場預測的概念和目的 .、大客戶市場預測的內(nèi)容 .、市場預測的種類 .、市場預測的原則 .、市場預測的方法 .、不同類型預測的方法組合 .、大客戶市場預測的邏輯順序 .、年度市場預測 .、季度及月度市場預測 . 11 第二節(jié) 溝通技巧 . 14 一、溝通的的定義和功能 . 14 二、溝通的七個要素 . 14 三 、溝通的分類 . 15 四、溝通的三大階段 . 15 第三節(jié) 客戶規(guī)劃“六步分析法” . 21 一、客戶規(guī)劃 “ 六步分析法 ” 概述 . 21 二、客戶規(guī)劃 “ 六步分析法 ” 的內(nèi)容 . 21 第二章 發(fā)展客戶 .一節(jié) 爭營銷四步法 . 31 一、 爭營銷四步法概述 . 31 二、競爭營銷的基礎知識 . 31 三、 爭營銷四步法內(nèi)容 . 32 四、建立持久競爭優(yōu)勢 . 41 第二節(jié) 談判技巧 . 44 一、談判的概述 . 44 二、談判的四大原則 . 44 三、談判的準備階段 . 44 四、談判的進程 . 45 五、談判的三大策略 . 47 六、商務談判的技巧 . 48 七、談判中的六大誤區(qū) . 49 第三節(jié) 演示技巧 . 51 一、演示概述 . 51 二、銷售演示的基本原則 . 51 三、演示技巧 . 52 第三章 保持客戶 .一節(jié) 客戶關系管理 . 61 一、客戶關系管理的概念 . 61 二、中國電信 統(tǒng) . 62 三、客戶關系管理對客戶經(jīng)理的工作要求 . 66 第二節(jié) 大客戶價值評估 . 68 一、中國電信大客戶價值分析 . 68 二、中國電信大客戶價值評估體系 . 69 三、大客戶項目評估可行性分析 . 77 第四章 提升客戶 .一節(jié) 提高客戶滿意度 . 80 一、客戶滿意度的概念與測評 . 80 二、提高客戶滿意度的方法與技巧 . 81 第二節(jié) 關系營銷 . 84 一、財務層次 . 84 二、社交層次 . 84 三、結構層次 . 86 第三節(jié) 品牌營銷 . 87 一、以優(yōu)質(zhì)服務樹立、維護電信品牌形象 . 87 二、專業(yè)媒體鎖定客戶群體，軟性文章 潛移默化 . 88 三、以樣板工程樹形象，以成功案例作注釋 . 88 四、善于發(fā)現(xiàn)機會，進行品牌創(chuàng)新 . 89 第四節(jié) 戰(zhàn)略合作 . 90 一、有選擇性地尋找戰(zhàn)略合作的目標對象 . 90 二、掌握合作途徑，達成戰(zhàn)略合作 . 91 參考文獻 .客戶銷售經(jīng)理崗位技能認證第四級培訓大綱 .客戶銷售經(jīng)理崗位技能認證第三級培訓大綱 . 105 大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認證第二級培訓大綱 . 116 大客戶銷售經(jīng)理崗位技能認證第一級培訓大綱 . 127 大客戶市場經(jīng)理崗位技能認證第四級培訓大綱 . 138 大客戶市場經(jīng)理崗位技能認證第三級培訓大綱 . 149 大客戶市場經(jīng)理崗位技能認證第二級培訓大綱 . 160 1 “以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標”是中國電信市場體系的運營模式，客戶經(jīng)理的一切工作都要圍繞客戶進行，客戶經(jīng)理所要具備的素質(zhì)和技能也應該體現(xiàn)在客戶銷售和服務工作上。 我們在編寫客戶經(jīng)理技能篇時，對客戶經(jīng)理的工作進行了剖析，將客戶經(jīng)理的工作過程概括為開 發(fā)客戶、發(fā)展客戶、保持客戶、提升客戶關系四部分內(nèi)容。這四部分內(nèi)容在客戶工作中存在著一定的邏輯順序，先是開發(fā)客戶，再是發(fā)展客戶，然后作好客戶的保持和客戶關系提升工作； 這四部分工作在現(xiàn)實中并不是嚴格分割進行的，它們是經(jīng)常有機的融合在一起的，形成相互交錯、周而復始的不斷反饋和循環(huán)的過程 。例如，在保持老客戶的時候，可能會發(fā)現(xiàn)客戶的新需求，從而又開始了開發(fā)客戶、發(fā)展客戶的工作。 在對客戶經(jīng)理的工作進行剖析后，我們分析和總結了客戶經(jīng)理應具備的基本素質(zhì)和技能，并按各部分工作進行了分類。當然，對這些技能的分類也是相對的。例 如，溝通技巧貫穿了客戶經(jīng)理的所有工作過程，但基于溝通技巧在開發(fā)客戶工作中的重要性，我們將其列入開發(fā)客戶這部分中。 在本篇中，我們介紹了一些工作的方法，如六步分析法、競爭性營銷四步法等。對這些方法的掌握，僅靠學習是不夠的，更重要的是客戶經(jīng)理在實際工作中對這些方法的運用和實踐，將方法真正變成實際工作中的工具，從而更好的服務客戶。 本篇中所歸納的只是客戶經(jīng)理的基本素質(zhì)和技能，并不能涵蓋客戶工作的全部，認為掌握好這些技能就能服務好客戶的觀點是片面的。我們希望通過本篇技能的介紹，能為客戶經(jīng)理提供一些有益的幫助。 第一 章 開發(fā)客戶 開發(fā)客戶要求客戶經(jīng)理具備收集相關數(shù)據(jù)、分析客戶消費特點，收集相關競爭對手信息，準確理解、傳遞所負責客戶的需求，本章對這些能力進行了細化和分類，重點介紹了市場預測方法、溝通技巧和客戶規(guī)劃六步分析法。 2 第一節(jié) 市場預測 一、市場預測的概念和目的 市場預測是依據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，憑經(jīng)驗并應用一定的預測技術和方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調(diào)查研究、分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，對市場發(fā)展的未來趨勢進行預測、測算和判斷，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。 市場預測是對未來市 場需求的估計，是我們制訂新的營銷決策的依據(jù)。 市場預測工作的基本目的在于通過對市場現(xiàn)狀進行有針對性的綜合調(diào)研分析，同時結合歷史及宏觀數(shù)據(jù)，力爭在業(yè)務量收、重點業(yè)務和新業(yè)務等方面對市場發(fā)展和客戶需求進行系統(tǒng)化的量化估測，從而為企業(yè)營銷計劃制定、網(wǎng)絡建設規(guī)劃、網(wǎng)絡資源調(diào)配以及新產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務包裝等工作提供決策支持。 市場預測目的可以有不同，包括： 確銷售目標，隨時掌握銷售進度； 二、大客戶市場預 測的內(nèi)容 大客戶市場預測的主要內(nèi)容包括：收入預測和業(yè)務量預測、重點業(yè)務預測、新業(yè)務開發(fā)預測。 收入預測和業(yè)務量預測是對服務范圍內(nèi)的大客戶各項收入和總體收入的預測，應根據(jù)集團公司的總體部署，在對市場環(huán)境的分析和自身競爭力的分析的基礎上做出，為制訂每年的發(fā)展目標、營銷計劃、各項業(yè)務的營銷策略提供依據(jù)。 重點業(yè)務預測主要指對未來業(yè)務發(fā)展重點的預測。通過對市場環(huán)境和大客戶需求的深入分析，將業(yè)務組合進行重新規(guī)劃，確定每年的重點發(fā)展業(yè)務和輔助發(fā)展業(yè)務，尋找大客戶未來的業(yè)務增長點，為提前制定營銷計劃和促銷策略提供決策基礎 。 新業(yè)務開發(fā)預測是深入分析市場需求、進一步細分市場，根據(jù)市場預測確定我們的業(yè)務開發(fā)計劃、指導產(chǎn)品包裝、制訂有針對性的市場策略、確定新的收入增長點。 三、市場預測的種類 （一）市場預測的種類 期：年度市場預測、季度市場預測、月度市場預測； 中期： 1的市場預測； 長期： 5 年以上的市場預測。 3 題市場預測、綜合性市場預測。 際市場預測、全國市場預測、區(qū)域性市場預測。 分類：定性預測、定量預測。 （二）中國電信大客戶市場預測的周期 不同的周期預測有不同側重點。大客戶市場預測分為年度預測、季度預測和月度預測三種不同類型，各自的目的和工作重點有所不同。 度營銷計劃和網(wǎng)絡建設規(guī)劃提供依據(jù)。年度預測的主要工作是根據(jù)經(jīng)濟宏觀數(shù)據(jù)、市場綜合信息和歷史發(fā)展數(shù)據(jù)以及客戶經(jīng)理對客戶的訪談和信息分析對年度電信應用和市場需求進行預測。 絡建設提供依據(jù)，減少臨時無資源的情況。季度預測的主要工作是根據(jù)市場和客戶信息，通過客戶經(jīng)理 對客戶進行的定期訪談，對客戶需求進一步了解的基礎上開展。 客戶需求進行月度預測，是前端向后端預定資源的內(nèi)部訂單，前端根據(jù)此預測承擔相應的成本。 在上述預測類型中，季度預測和月度預測應實行滾動預測，年度和季度預測應采取逐級上報的方式實施。 四、市場預測的原則 （一） 深入性 對客戶需求的預測，必須對需求進行深刻分析?？蛻舻男枨罂煞譃椴煌膶用?，表層是需求事實，即對電信產(chǎn)品和服務的需求，這種需求是顯而易見的，客戶經(jīng)理可以通過對客戶的訪談掌握。第二層是需要，需要是需求的基礎 和前提，這種需要表現(xiàn)為網(wǎng)絡升級，建設新節(jié)點，開展新業(yè)務等。客戶需要隱藏在需求事實背后，要求客戶經(jīng)理對客戶計劃進行了解和分析。第三層是關鍵驅(qū)動因素，是企業(yè)在競爭中取得競爭優(yōu)勢，尋求更大發(fā)展的愿望和目標，客戶經(jīng)理可以用客戶的關鍵驅(qū)動因素，誘發(fā)和挖掘客戶的需求。企業(yè)需求的這種分層結構，像漂浮在海面上的冰山，顯露在水面上的只是冰山的一角，更為龐大和具有威力的，則深深的隱藏在水面下。圖 1以 務為例對客戶需求按三個層次的分析。 4 / 8 2中國電信集團北京研究院82 . 1 年度預測的特點 ( 1 / 3 )2 . 1 年度預測的特點 ( 1 / 3 )年度預測不僅要發(fā)現(xiàn)用戶的需求事實，更重要的是通過分析用戶的需要和關鍵驅(qū)動因素， 挖掘、引導和規(guī)范用戶的需求。事實 ( F A C T )需要 ( N E E D )關 鍵 驅(qū) 動 因 素 ( W I N )客戶的需求好比冰山，表露在外的只是其一角我 要 裝 1 條 高 品 質(zhì)的 長 途 路我 要 建 立 內(nèi) 部訂 單 的 快 速 傳遞 系 統(tǒng)我 要 縮 短 產(chǎn) 品的 交 貨 周 期 ，建 立 競 爭 優(yōu) 勢通 信 部 門業(yè) 務 部 門決 策 部 門用戶需求的分解圖圖 1戶 需求分解 （二）持續(xù)性 預測是基于對客戶和行業(yè)長期深入的了解，在掌握大量信息的基礎上，使用科學規(guī)范的分析方法，對客戶需求所做的前瞻性分析。預測需要對行業(yè)、客戶和競爭信息的全面掌握及日常客戶規(guī)劃工作的扎實、細致的積累，見圖 1 / 8 2中國電信集團北京研究院92 . 1 年 度 預 測 的 特 點 ( 2 / 3 )2 . 1 年 度 預 測 的 特 點 ( 2 / 3 )年度預測不是一蹴而就的決斷，而是基于對客戶長期深入了解，對客戶需求所做的前瞻性分析，它需要行業(yè)、客戶和競爭的全面信息。年 度 預 測客戶信息 行業(yè)信息 競爭信息客戶基本檔案信息客戶個性化需求分析產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析客戶關系優(yōu)劣勢分析行業(yè)業(yè)務發(fā)展態(tài)勢行業(yè)電信產(chǎn)品消費特點圖 1求預測的信息基礎 （三）廣泛性 大客戶市場預測需要客戶經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理、大客戶部門負責人甚至更高部門負責人的共同參與。對于大客戶，僅僅依靠客戶經(jīng)理難以獲得預測所需的所有資料和信息。行業(yè)信息、5 客戶高層 的戰(zhàn)略信息，只能依靠行業(yè)經(jīng)理或更高層次對應的大客戶部門負責人去獲取。對于具有重要意義的特大型客戶，更需要組建虛擬的客戶團隊進行大客戶服務工作，見圖 1 / 8 2中 國 電 信 集 團 北 京 研 究 院102 . 1 年度預測的特點 ( 3 / 3 )集 團 客 戶 部分 管 經(jīng) 理重 點 行 業(yè) 客 戶 經(jīng) 理所 在 分 部 經(jīng) 理行 業(yè) 經(jīng) 理市 場 分 析 經(jīng) 理重 點 行 業(yè)客 戶 經(jīng) 理重 點 行 業(yè)客 戶 經(jīng) 理重 點 行 業(yè)客 戶 經(jīng) 理虛 擬 團 隊年度預測不是客戶經(jīng)理可以全盤包辦的工作，需要各個層次、各個方面，包括行業(yè)經(jīng)理、大客戶部門負責人甚至更高部門負責人的共同參與。圖 1戶虛擬團隊 （四）重點性 大客戶市場需求的預測，必須遵循重點優(yōu)先的原則。對重點行業(yè)、重點地域、重點客戶的預測在各方面應優(yōu)先保證。在分析力度上，應實施實時監(jiān)測，要進行深層分析，對個別重要行業(yè)和個別重要地域，還要在研究的基礎上建立專門對應的行業(yè)分析模型或分析方法。 五、市場預測的方 法 市場預測通常有四種方法，四種方法各有特點。 （一）歷史數(shù)據(jù)外推 根據(jù)歷史的市場需求數(shù)據(jù)進行預測，同時根據(jù)現(xiàn)狀加以調(diào)整。這種方法通常使用時間序列方法，對歷史數(shù)據(jù)進行分析整理，建立時間序列模型，對未來的市場需求進行預測和估計。 （二）自上而下預測 根據(jù)宏觀的驅(qū)動因素和數(shù)據(jù)，具體找出與需求相關的影響因素，同時對多個時間點的需求值和影響因素變量值進行多元回歸分析，建立回歸分析模型，利用影響因素未來的估計值來預測需求的值。 （三）平行數(shù)據(jù)預測 根據(jù)同行業(yè)或相關行業(yè)的需求關系進行預測，具體方法是找出與需求存在相關關 系的其他需求量，如服務器市場需求量，交換機需求量等等，并具體確定兩種相關關系的具體關聯(lián)度。從而利用相關需求量估計值來預測大客戶市場的需求量。 6 （四）自下而上預測 根據(jù)市場調(diào)研、客戶訪談等方法從市場和客戶需求信息等第一手資料進行預測，具體方法是由客戶經(jīng)理根據(jù)所轄客戶企業(yè)信息對客戶的需求進行預測。由行業(yè)經(jīng)理和大客戶負責人對各客戶企業(yè)的需求進行匯總，得出大客戶市場的總需求。 以上四種預測方法見示意圖 1 圖 1用預測方法 六、不同類型預測的方法組合 從預測的周期區(qū)分，大客戶市場預測 包括年度、季度和月度預測；從預測的業(yè)務種類區(qū)分，大客戶市場預測包括新業(yè)務和傳統(tǒng)業(yè)務的預測；從預測的地理區(qū)域區(qū)分，大客戶市場預測包括全國（集團公司）、全?。ㄊ」荆┖捅镜鼐W(wǎng)預測，由于存在時限、業(yè)務類型和地理區(qū)域的差異，不同的預測也應當采用不同的方法組合。 （一）不同時限預測的方法組合 年度預測的預測時間長度較完整，信息收集途徑較多，可以綜合采用 4 種方法。季度預測由于存在季節(jié)性變動因素，并且相關行業(yè)的信息索取較為困難，可采用除自上而下之外的其他三種預測方法。月度預測的時間較短，大客戶需求較為明朗，因此可采用自下 而上的方法進行預測，見表 1 方法 時間 自下而上 歷史數(shù)據(jù) 自上而下 平行數(shù)據(jù) 年度 季度 月度 無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 表 1同時限預測的方法組合 自下而上 市場需求預測 歷史數(shù)據(jù) 平行數(shù)據(jù) 自上而下 7 （二）不同地理區(qū)域預測的方法組合 集團和省公司的大客戶量收較大，可采用全部 4 種預測方法，本地網(wǎng)由于是數(shù)據(jù)的基本采集單元，可采用除自上而下外的 3 種預測方法，見表 1 方法 地域 自下而上 歷史數(shù)據(jù) 自上而下 平行數(shù)據(jù) 集團 省公司 本地網(wǎng) 無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 表 1同地理區(qū)域預測的方法組合 （三）不同業(yè)務預測的方法組合 針對客戶對幾類產(chǎn)品的決策和購買模式不同，相應的預測方式和方法也有所差異。不同業(yè)務可采用的方法組合示意圖和每種業(yè)務預測的說明舉例，見表 1 方法 業(yè)務 自下而上 歷史數(shù)據(jù) 自上而下 平行數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)語音型業(yè)務 傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務 新業(yè)務 無需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 需連續(xù)歷史數(shù)據(jù)支持 表 1同業(yè)務預測的方法組合 七、大客戶市場預測的邏輯順序 大客戶市場預測的內(nèi)容包括業(yè)務量收預測、客戶數(shù)量預測和重點業(yè)務預測 ， 三個預測內(nèi)容在預測順序上存在邏輯關系 ， 業(yè)務量收預測是重點業(yè)務和客戶數(shù)量預測的基礎和前提 。 在三類預測實施上，遵循業(yè)務量收預測、重點業(yè)務預測、客戶數(shù)量預測的先后順序進行。 圖 1場預測的邏輯 2. 3 市場預測的邏輯順序2. 3 市場預測的邏輯順序業(yè)務量收預測重點業(yè)務預測客戶數(shù)量預測定量支持8 （一）通過業(yè)務量收預測結果對重點業(yè)務預測 重點業(yè)務預測可通過各業(yè)務量收預測結果分析獲得。根據(jù)集團公司大客戶事業(yè)部的大客戶營銷服務管理辦法， 重點業(yè)務有以下三類。 場分流的業(yè)務； 在預測方法上，可對照以上三類重點業(yè)務的標準，把各業(yè)務量收預測結果與該業(yè)務本年度或上年度的實際需求量進行對比分析，并結合對下年整體市場環(huán)境和行業(yè)特定需求的總體把握，找出符合以上標準的重點業(yè)務，具體的程序和方法見圖 1示。 圖 1示意圖 （二）通過業(yè)務量收預測結果對客戶數(shù)量進行預測 部分客戶數(shù)量預測可以根據(jù)業(yè)務量收預測的結果 進行。對于可能流失的客戶，根據(jù)業(yè)務量收，以客戶為單位計算單客戶的業(yè)務預測收入，并分析我們影響客戶收入的可能性。 對于新增加的客戶數(shù)目，可結合本地區(qū)新注冊的企業(yè)數(shù)量、行業(yè)內(nèi)企業(yè)業(yè)績的發(fā)展情況、順序排名等資料，分析下年可能成為大客戶的數(shù)量。在客戶數(shù)目的歷史數(shù)據(jù)有完整積累的基礎上，也可按照歷史數(shù)據(jù)外推的方法來進行客戶增加數(shù)目的預測。 重點業(yè)務定義重點業(yè)務定義 下一年度可以有較大增長的業(yè)務下一年度可以有較大增長的業(yè)務可能面臨激烈競爭，市場分流的業(yè)務可能面臨激烈競爭，市場分流的業(yè)務客戶需求大大減少或有可能被其它業(yè)務替代的業(yè)務客戶需求大大減少或有可能被其它業(yè)務替代的業(yè)務某業(yè)務下年度的需求預測結果大大高于該業(yè)務本年的需求量。某業(yè)務下年度的需求預測結果大大高于該業(yè)務本年的需求量。某業(yè)務下年度需求量與本年度變化不大，但預測顯示我們能獲得的定單數(shù)將大大減少。某業(yè)務下年度需求量與本年度變化不大，但預測顯示我們能獲得的定單數(shù)將大大減少。某業(yè)務下年度需求預測結果大大少于該年度本年的需求量。某業(yè)務下年度需求預測結果大大少于該年度本年的需求量。重點業(yè)務判斷方法重點業(yè)務判斷方法各業(yè)務的需求量、其中我們能獲得的定單數(shù)量各業(yè)務的需求量、其中我們能獲得的定單數(shù)量業(yè)務量收預測提供的數(shù)據(jù)業(yè)務量收預測提供的數(shù)據(jù)對需求變化原因、對競爭的宏觀判斷（行業(yè)信息和行業(yè)發(fā)展動態(tài)）9 圖 1 、年度市場預測 （一）傳統(tǒng)語音型業(yè)務的預測 傳統(tǒng)語音型業(yè)務的預測主要是對通話時長的預測，可采用歷史數(shù)據(jù)和平行數(shù)據(jù)兩種方法。下面是采用歷史數(shù) 據(jù)進行年度預測的兩種方法的舉例 。 過往年的通話量增長率來估算。首先收集整理至少過去 4 年的大客戶通話時長資料，計算每年的通話時長增長率，利用 3 年的通話時長增長率的算術平均值來推算下一年的通話時長。表 1某本地網(wǎng)的本地通話時長歷史數(shù)據(jù)（單位：萬分鐘）。 年份 95 96 97 98 99 00 01 通話時長 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380 增長率 （ %） 30 24 20 18 15 13 平均增長率 (由于電信市場變化迅速，通常只計算最近 3 年增 長率的算術平均值作為未來一年的變化率） 表 1計算 2002 年的業(yè)務量為 10380* 立時間序列函數(shù)，通過時間變量預測業(yè)務量。至少收集整理 5 年的通話時長歷史數(shù)據(jù)，將實際年份轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄐ虻哪攴菥幋a，利用回歸的方法建立年份編碼與各客戶的需求量和收入各客戶的需求量和收入業(yè)務量收預測提供的數(shù)據(jù)業(yè)務量收預測提供的數(shù)據(jù)減少 ： 假設收入流失比例在 20% 以上的客戶定義為流失。減少 ： 假設收入流失比例在 20% 以上的客戶定義為流失。大客戶數(shù)目增減預測大客戶數(shù)目增減預測業(yè)務量收預測提供的數(shù)據(jù)業(yè)務量收預測提供的數(shù)據(jù) 客戶收入的變化率客戶收入的變化率增加： 月收入在 3000元以上及 3000 元以下的黨政軍客戶為大客戶。增加： 月收入在 3000元以上及 3000 元以下的黨政軍客戶為大客戶?？蛻粜袠I(yè)資料的收集：- 新注冊企業(yè)的信息? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的排名、業(yè)績聯(lián)系方法等產(chǎn)業(yè)業(yè)績良好，且可以發(fā)展的企業(yè)名單及基本狀況? 歷史數(shù)據(jù)外推客戶行業(yè)資料的收集：- 新注冊企業(yè)的信息? 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的排名、業(yè)績聯(lián)系方法等產(chǎn)業(yè)業(yè)績良好，且可以發(fā)展的企業(yè)名單及基本狀況歷史數(shù)據(jù)外推結合分析價格敏感型客戶的數(shù)量10 實際通話時長的函數(shù)關系，代入預測年份的年份編碼可得到預測年份的 通話時長值。表 1位：萬分鐘）。 年份 95 96 97 98 99 00 01 年份編號 (T) 1 2 3 4 5 6 7 通話時長 (N) 3500 4550 5640 6770 7990 9190 10380 表 1間序列函數(shù) N=2250+T，決定系數(shù) 明方程有 99%的準確率能夠?qū)ξ磥淼耐ㄔ挄r長進行預測，決定系數(shù)的值越趨近于 1，表明方程對實際情況擬合得越好） 可計算 2002 年的通話時長為 2250+8=11470 對以上 2 種方法的結果進行平均計算，作為最后年度的通話時長預測通話時長值 =（算術平均外推預測值 +時間序列回歸預測值） /2= （ 11470） /2= 通過通話時長預測值可以計算該本地網(wǎng)的本地通話金額。國內(nèi)長途和國際港澳臺通話時長的預測也可以參照此法。 （二）新業(yè)務的預測 新業(yè)務由于無歷史數(shù)據(jù)和歷史記錄，預測只 能通過行業(yè)分析和市場調(diào)查的方式進行，新業(yè)務的預測主要遵循以下三個步驟。 根據(jù)業(yè)務功能，業(yè)務特性，產(chǎn)品可行性報告，及其他地區(qū)的同業(yè)務發(fā)展信息，確定對新業(yè)務有需求的目標行業(yè)。 例如，“新視通”業(yè)務。 產(chǎn)品功能：能實現(xiàn)遠程、異地的可視化交流。 產(chǎn)品特性：通過多種手段接入業(yè)務平臺，無須到指定會所，方便快捷。 可行性報告：可應用在遠程辦公會議、遠程項目協(xié)同工作、遠程監(jiān)控、遠程教學或培訓、遠程醫(yī)療、遠程指揮調(diào)度及遠程緊急救援應急等多個領域。 目標行業(yè)：黨政軍、金融保險、教育、醫(yī)療、商業(yè) 流通等行業(yè)。 對各行業(yè)進行抽樣調(diào)查，尋找影響大客戶對新業(yè)務的關鍵指標，并確定關鍵指標的具體水平，根據(jù)具體水平對照所有大客戶的指標水平，確定對新業(yè)務可能有需要的大客戶。 例如，“新視通”業(yè)務。 11 對商業(yè)流通行業(yè)全體客戶隨機進行抽樣，對抽樣客戶使用“新視通”業(yè)務的意愿、電信消費習慣、企業(yè)體制規(guī)模信息進行調(diào)查了解，對掌握的三方面信息進行交叉分析了解。結果表明，跨地區(qū)，年銷售額在 1 億元以上，每月電信支出在 50 萬以上的商業(yè)流通企業(yè)最有可能使用“新視通”業(yè)務，使用概率為 80%；其次為年銷售額為 5000 萬以上，每月電信支出在 30萬以上，概率為 50%等等，根據(jù)這些概率情況和各種客戶的規(guī)模和電信業(yè)務使用情況，可以預測商業(yè)流通業(yè)中可能使用新視通的客戶約為 100 家。 總各行業(yè)需求。 例如，“新視通”業(yè)務。 商業(yè)流通客戶 100 家 黨政軍客戶 70 家 金融保險客戶 20 家 教育客戶 5 家 則第二年新視通的客戶需求量為 195 家，具體每家客戶的確認由客戶經(jīng)理對客戶進行訪談的時候進行。 大客戶重點業(yè)務的預測也可參照新 業(yè)務的預測方法。 （三）傳統(tǒng)帶寬型業(yè)務預測 帶寬型業(yè)務主要包括數(shù)據(jù)業(yè)務和帶寬租用業(yè)務，此類業(yè)務的發(fā)生呈現(xiàn)出非重復和非規(guī)律性特征，無法用歷史數(shù)據(jù)和自上而下來進行外推，預測方法只能使用自下而上的客戶經(jīng)理預測匯總的方法進行。 九、季度及月度市場預測 （一）季度市場預測 與年度預測和大客戶的年度需求不同，季度預測的時間較短，客戶的市場需求都已從關鍵驅(qū)動因素和需要層面顯化為需求，客戶的需求及訂單的可獲得性比較明朗，客戶需求的冰山已大部分浮出水面。因此，在繼續(xù)挖掘和引導客戶需求的同時，把更多的精 力放在客戶顯在需求的發(fā)現(xiàn)上，見圖 1 12 / 8 2中國電信集團北京研究院70季度預測的特點季度預測的特點 季度預測的時間較短，客戶的需求及訂單的可獲得性基本比較明朗。因此，預測的重點不在挖掘和引導客戶的需求，而在于發(fā)現(xiàn)客戶的需求。客 戶 的 季 度 需 求 ： 冰山絕大部分已經(jīng)漂露出水面，客 戶的季度需求顯而易見 。關鍵驅(qū)動因素 ( W I N ) 需要 ( N E E D )事實 ( F A C T )圖 1度預測特點 季度的第二周結束，流程見圖 1 8 2中 國 電 信 集 團 北 京 研 究 院722 . 2 年 度 預 測 的 流 程 - 安 排 與 分 工2 . 2 年 度 預 測 的 流 程 - 安 排 與 分 工1 . 實 施 日 常 客 戶規(guī)劃2 . 預 測 客 戶 應 用與需求4. 方 案 制 定 與 需求細化3. 評 估 訂 單 可獲得性5 . 需求匯總客戶經(jīng)理時 間市 場 分 析 經(jīng) 理行業(yè)經(jīng)理大客部負責人實時訪 談 客 戶 ，更新客戶檔案信息預測客戶需求，形成需求假設清單預 測 工 作 應 與 日 常 的 大 客 戶 規(guī) 劃 流 程結 合 起 來 。 建 議 對 進 行 大 客 戶 預 測 工作 優(yōu) 先 排 序 ， 對 重 要 客 戶 和 重 要 行 業(yè)盡 早 進 行 預 測匯 總 各 行 業(yè)組 需 求 預 測初步編寫行業(yè)發(fā)展報告和定制信息制定解決方案 , 確定資源需求清單提 交 給 上 級大 客 戶 部 門匯 總 本 行 業(yè)需求預測6 . 提 交 年 度 預 測評估獲得客戶需求訂單的可能性預 測 工 作 應 與 日 常 的 大 客 戶 規(guī) 劃 流 程結 合 起 來 。 建 議 對 進 行 大 客 戶 預 測 工作 優(yōu) 先 排 序 ， 對 重 要 客 戶 和 重 要 行 業(yè)盡 早 進 行 預 測季 度 預 測 的 工 作 安 排 和 分 工 。每 季 度 最 后 一 周 每 季 度 第 一 周 每 季 度 第 一 周 每 季 度 第 二 周 每 季 度 第 二 周圖 1度預測流程 （二）月度市場預測 月度預測的目的是在季度預測的基礎上，對客戶需求進行月度預測，是前端向后端預定資源的內(nèi)部訂單，前端根據(jù)此預測承擔相應的成本。月度預測作為滾動預測，不需要 逐級上13 報。月度預測比季度預測的時間更短，因此月度預測比季度預測更為容易，月度預測雖也需要對客戶的需要進行分析，但更多的是常規(guī)操作性工作。 月度預測的重點，除繼續(xù)進行滾