目錄 推廣目標(biāo) 。 受眾分析 。 推廣策略。 媒介策略。 費(fèi)用預(yù)算。 推廣目標(biāo) 提升第六屆花博會(huì)知名度 吸引關(guān)注并促進(jìn)花博會(huì)及成都旅游 推廣目標(biāo)分解 花博會(huì) 成都 花博會(huì) . 品牌知名度提升 花博網(wǎng) 花博網(wǎng)注冊(cè)用戶增長(zhǎng) 花博會(huì) . 成都旅游促進(jìn) 目標(biāo)達(dá)成 通過(guò)宣傳和炒作“天香”歌舞劇增加花博會(huì)吸引力 通過(guò)宣傳和炒作第六屆中國(guó)花博覽會(huì)系列內(nèi)容擴(kuò)大花博會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響力 推廣目標(biāo) 。 受眾分析 。 推廣策略。 媒介策略。 費(fèi)用預(yù)算。 受眾定位 關(guān)注產(chǎn)業(yè)信息者 關(guān)注旅游娛樂(lè)者 關(guān)注新聞事件者 資訊傳播者 目標(biāo)受眾 信息源 口碑者 受眾分析 參展商及其他組織人士 觀展組織及個(gè)人 關(guān)注花博會(huì) 他們密切關(guān)注花博會(huì)的動(dòng)態(tài)，希望了解更多有關(guān)花博會(huì)信息，他們渴望旅行，渴望輕松的生活方式 他們是花博會(huì)傳播的直接受眾，也是網(wǎng)絡(luò)傳播的主要對(duì)象 目標(biāo)受眾 關(guān)注時(shí)事資訊者 品牌口碑傳播者 資訊傳播者 他們關(guān)注時(shí)事新聞，主動(dòng)了解剛剛發(fā)生和正要發(fā)生的新聞事件，并喜歡傳播，常常通過(guò) 他們跟花博會(huì)也許沒(méi)有直接的關(guān)系，但是他們可以傳播信息，并形成網(wǎng)絡(luò)輿論傳播勢(shì)力 信息源 推廣目標(biāo) 。 受眾分析 。 推廣策略。 媒介策略。 費(fèi)用預(yù)算。 解構(gòu)花博會(huì) 一次盛會(huì)：一次高規(guī)格的花卉博覽會(huì) 一條新聞：第六屆花博會(huì)開(kāi)幕新聞 一項(xiàng)娛樂(lè)：娛樂(lè)參與型的展會(huì)特色 一種交流：促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)的交流 既有短期的交易功能，又有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略影響 既是國(guó)際范圍的傳播，又有特定地區(qū)的聚焦 需要一種大推廣 要全面體現(xiàn)第六屆花博會(huì)的特色，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)，需要從各個(gè)層面進(jìn)行針對(duì)性傳播，我們需要一種大推廣。 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作為新一代媒體的特色，結(jié)合 廣告、傳播、互動(dòng)、交流 的特色，實(shí)現(xiàn)第六屆花博會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合推廣。 太陽(yáng)花式的 會(huì)員吸引 策略：通過(guò)活動(dòng)策劃和好耶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)吸引花博網(wǎng)會(huì)員注冊(cè)增加，提升花博網(wǎng) 羞草式的 娛樂(lè)互動(dòng) 策略：緊扣天香開(kāi)展互動(dòng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)推廣 蒲公英式的 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 策略：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和軟性新聞宣傳象蒲公英一樣方便的傳播到網(wǎng)絡(luò)各個(gè)角落 牡丹花式的 網(wǎng)絡(luò)廣告 策略：硬廣告投放象牡丹花一樣引人注目 繁花似錦 式的大推廣構(gòu)想 1 2 3 4 網(wǎng)絡(luò)整合推廣策略 硬性廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告投放 具有很大強(qiáng)迫性和沖擊力 利于產(chǎn)品概念、品牌形象的強(qiáng)勢(shì)推廣 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)性投放 滲透力強(qiáng)，影響廣泛，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng) 適合概念炒做，營(yíng)造推廣氛圍 互動(dòng)性傳播 設(shè)計(jì)在線互動(dòng)活動(dòng)，引發(fā)受眾的主動(dòng)的參與熱情，從而達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品及品牌概念的目的 無(wú)論哪種傳播渠道，單獨(dú)使用均難以取得最好的效果， 只有綜合應(yīng)用、互為補(bǔ)充才能達(dá)到推廣目標(biāo) 會(huì)員吸引 利用網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，配合好耶豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，增加網(wǎng)頁(yè)黏著度，吸引會(huì)員注冊(cè) 硬性廣告 廣告訴求：以花博會(huì)和天香詩(shī)樂(lè)歌舞劇作為訴求對(duì)象，以美女和鮮花之間的關(guān)聯(lián)形成廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 廣告形式：以大幅面的廣告形式突出開(kāi)幕信息和喜慶氣氛 廣告創(chuàng)意 1 【天女散花】篇 畫(huà)面：以天香三個(gè)女演員為主角，設(shè)計(jì)成仙女的造型，各挽一只裝滿鮮花的竹籃，在畫(huà)面中輕逸的舞動(dòng) 鼠標(biāo)觸發(fā)效果：鼠標(biāo)移至畫(huà)面，仙女們從花籃里捧出鮮花，撒滿人間 想看天女散花嗎？ 9月 28日，成都 中國(guó)花博會(huì)隆重開(kāi)幕 親密接觸天香女主角 表現(xiàn) 文案 廣告創(chuàng)意 2 【花舞成都】篇 畫(huà)面：以極具吸引力的文字體現(xiàn)花博會(huì)、天香、成都特色 以優(yōu)美的畫(huà)面襯托主題 三個(gè)天仙般的女子 一處招蜂引蝶的盛會(huì) 一個(gè)來(lái)了就不想走的地方 9月 28日，花舞成都 第 6屆中國(guó)花博會(huì) 表現(xiàn) 文案 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，將花博會(huì)信息傳播到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，給第六屆花博會(huì)造勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)掀起一輪討論花博會(huì)，了解花博會(huì)的熱潮。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)規(guī)劃 軟性廣告投放 軟性新聞發(fā)布 專題建設(shè) 論壇話題炒作 在網(wǎng)絡(luò)媒體投放新聞?lì)愇淖謴V告，宣傳天香和花博會(huì) 利用好耶的媒體掌控能力，在各大門戶網(wǎng)站和四川地方門戶網(wǎng)站發(fā)布花博會(huì)新聞 在主要網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)花博會(huì)新聞專題，便于炒作 制造話題，結(jié)合成都特色在各主要網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行話題炒作 互動(dòng)娛樂(lè)推廣 通過(guò)互動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng)，使網(wǎng)民由單純?yōu)g覽頁(yè)面 轉(zhuǎn)為積極參與活動(dòng)，促使他們更深入的了解天香、了解花博會(huì)，也能豐富網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容，擴(kuò)大花博會(huì)的品牌張力。 花聯(lián)征集 星座與花屬 花聯(lián)征集 就第六屆花博會(huì)擬一則上聯(lián)，以有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)的形式吸引網(wǎng)民參與活動(dòng)，豐富網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)內(nèi)涵，提升品牌知名度。 例如： 上聯(lián)： 天府逢天香以花為媒花事正濃 請(qǐng)就此上聯(lián)對(duì)出下聯(lián)，對(duì)仗工整巧妙者，將獲得大獎(jiǎng)，并作為大會(huì)宣傳用語(yǔ)。 獎(jiǎng)品可設(shè)計(jì)為現(xiàn)金、門票、天香音樂(lè)牒等 在活動(dòng)頁(yè)面可對(duì)天香歌舞劇及花博會(huì)做詳細(xì)介紹 星座與花屬 人有生肖屬相，有星座幸運(yùn)石等，可以根據(jù)星座不同，設(shè)計(jì)不同的花屬，供網(wǎng)民查詢和對(duì)比。 如： 天蝎座 對(duì)應(yīng)花屬為 紅玫瑰 ，因?yàn)樘煨娜藢Ｇ榈瑫r(shí)又比較偏激，就象玫瑰花既有象征愛(ài)情的火紅花朵，又有棘手的刺。 您知道自己是屬哪種花的嗎？ 為每一個(gè)星座設(shè)計(jì)一種花屬，并增加運(yùn)程解說(shuō)，制作專題頁(yè)面，作為一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)活動(dòng)，吸引網(wǎng)民瀏覽，增加花博網(wǎng)的娛樂(lè)功能。 會(huì)員吸引 你注冊(cè)，我送廣告 為增加花博網(wǎng)會(huì)員注冊(cè)量，吸引企業(yè)關(guān)注花博會(huì)，提升花博網(wǎng) 議設(shè)置有將注冊(cè)流程。 獎(jiǎng)品：花博網(wǎng)首頁(yè) 抽獎(jiǎng)方式：每天在注冊(cè)成功的用戶當(dāng)中隨機(jī)抽取一名獲獎(jiǎng)用戶，通知獲獎(jiǎng)用戶設(shè)計(jì) 在一周后將此廣告在花博網(wǎng)免費(fèi)刊播。 好耶建議 建議一：設(shè)置獨(dú)立推廣頁(yè)面 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng)策劃，設(shè)計(jì)相關(guān)獨(dú)立頁(yè)面，使之成為花博會(huì)網(wǎng)絡(luò)宣傳的一大看點(diǎn)，與線下活動(dòng)相配合，體現(xiàn)本屆花博會(huì)娛樂(lè)參與型的特色。 建議二：好耶網(wǎng)絡(luò)全程營(yíng)銷技術(shù)配合 在花博會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放期間，為網(wǎng)絡(luò)廣告、活動(dòng)頁(yè)面以及花博會(huì)網(wǎng)站粘貼好耶全程營(yíng)銷監(jiān)測(cè)代碼，收集瀏覽、注冊(cè)等用戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)分析，提出合理投放建議和網(wǎng)站修改建議。 推廣目標(biāo) 。 受眾分析 。 推廣策略。 媒介策略。 費(fèi)用預(yù)算。 媒介策略 針對(duì)花博會(huì)一次盛會(huì)、一條新聞、一項(xiàng)娛樂(lè)、一種交流的特色，針對(duì)不同形式的推廣需求和不同層面的受眾，制定組合式的媒介策略。 推廣形式需求 目標(biāo)受眾需求 組合式媒介策略 廣告投放需求 新聞傳播需求 互動(dòng)傳播需求 商務(wù)交流需求 旅行娛樂(lè)需求 信息傳播需求 媒介策略規(guī)劃 通過(guò)針對(duì)新聞?lì)惷襟w的廣告投放，采用新聞追蹤的方法，讓中國(guó)花博會(huì)及天香詩(shī)樂(lè)歌舞成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。 利用擁有海量的用戶群體的媒體，讓中國(guó)花博會(huì)及天香詩(shī)樂(lè)歌舞更多的出現(xiàn)在網(wǎng)民的視野里。 通過(guò)專業(yè)垂直媒體和權(quán)威旅游資訊類媒體，迎合國(guó)慶旅游黃金周，給有旅游需求的網(wǎng)民，宣傳中國(guó)花博會(huì)及天香詩(shī)樂(lè)歌舞， 主要地方門戶網(wǎng)站 （天府熱線） 媒體選擇 權(quán)威旅游資訊媒體 （ 高知名度旅游預(yù)訂媒體 （攜程網(wǎng)） 大用戶群用戶媒體 （騰訊 重量級(jí)新聞媒體 （ 為什么選 新浪新聞 重量級(jí)新聞媒體 來(lái)自 浪新聞?lì)l道成為用戶主要的訪問(wèn)對(duì)象，每百萬(wàn)用戶（ 問(wèn)量已經(jīng)高達(dá) 9419。有相當(dāng)大一部分的用戶群體，對(duì) 為什么選 搜狐旅游 權(quán)威旅游資訊媒體 上 實(shí)性，其旅游頻道的投放是本次推廣在旅游資訊方面的重點(diǎn) 排名第一的 然覆蓋數(shù)超過(guò)了但是從變化百分比和用戶日均訪問(wèn)頁(yè)面數(shù)兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，其瀏覽者并不忠誠(chéng)、且粘著度也很低，故而未選擇 為什么選 騰訊 據(jù)第三屆艾瑞網(wǎng)民行為調(diào)研中的數(shù)據(jù)顯示， 2004年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行最多的網(wǎng)絡(luò)行為是網(wǎng)上聊天，其次是收發(fā)電子郵件，第三是下載電影與音樂(lè) 大用戶群媒體 為什么選 騰訊 大用戶群媒體 2004年中國(guó)即時(shí)通訊研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長(zhǎng)使得即時(shí)通訊用戶也日愈增長(zhǎng)， 2004年中國(guó)有即時(shí)通訊用戶 6272萬(wàn)人，2005年將達(dá)到 8267萬(wàn)人，預(yù)計(jì) 2007年將達(dá)到12780萬(wàn)人 2004年中國(guó)即時(shí)通訊研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從 2004年中國(guó)各即時(shí)通訊軟件月度活躍用戶數(shù)量（含重復(fù)用戶）上看， 其次是別占 為什么選 攜程旅行網(wǎng) 高知名度旅游預(yù)訂媒體 2004年中國(guó)網(wǎng)民約為 2005年，中國(guó)網(wǎng)上旅游訂房用戶占整體網(wǎng)民比例為 1. 39，這一數(shù)額 2007年預(yù)計(jì)將達(dá)到 （注：此處沿用 均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少 1小時(shí)的中國(guó)公民） 約有 130萬(wàn)的網(wǎng)民是網(wǎng)上旅游訂房用戶，到 2007會(huì)達(dá)到近 200多萬(wàn)人 ，其中 有 用戶使用攜程旅行網(wǎng)預(yù)訂旅館 媒體簡(jiǎn)介 超級(jí)綜合門戶網(wǎng)站 截至 2004年 9月 30日，新浪注冊(cè)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到： 10338萬(wàn) 183. 7% 新浪網(wǎng)民為高等學(xué)歷。其中，擁有碩士及以上學(xué)歷的新浪網(wǎng)民的比例明顯高于中國(guó)網(wǎng)民整體水平，占網(wǎng)民總數(shù)的 新浪目前的首頁(yè) 100萬(wàn)以上 新聞中心首頁(yè) 00萬(wàn)以上 媒體簡(jiǎn)介 超級(jí)綜合門戶網(wǎng)站 搜狐網(wǎng)民遍布各行各業(yè)，其中主要是制造業(yè)、計(jì)算機(jī)和 育的專業(yè)人員的用戶 近 8成的搜狐網(wǎng)民在 20 88%的搜狐網(wǎng)民學(xué)歷在大專以上。其中，擁有本科、學(xué)士及以上學(xué)歷的占網(wǎng)民總數(shù)的 55% 66的搜狐網(wǎng)民家庭月收入在 2000元以上， 6000元以上的高收入家庭占 13%，他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力 搜狐目前的首頁(yè) 000萬(wàn)以上 媒體簡(jiǎn)介 攜程旅行網(wǎng) 中國(guó)領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司 攜程旅行網(wǎng)為客戶提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù) 注冊(cè)用戶超過(guò) 970萬(wàn)（ 2005年 7月） 2004年末攜程酒店預(yù)訂成交量接近了 40萬(wàn)間夜 /月，國(guó)內(nèi)國(guó)際機(jī)票銷售量也達(dá)到近 20萬(wàn)張 /月 選購(gòu)度假線路出游每月近萬(wàn)人次 媒體簡(jiǎn)介 騰訊 個(gè)人即時(shí)通信、企業(yè)即時(shí)通信、娛樂(lè)資訊門戶 注冊(cè)用戶 躍用戶 同時(shí)在線人數(shù)突破 630萬(wàn)，覆蓋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 95%以上的網(wǎng)民 男性用戶， 女性用戶 180. 1% 客戶終端廣告點(diǎn)擊近 2萬(wàn) /天 廣告投放方式 新聞?lì)惷襟w：用新聞即時(shí)報(bào)道的方法來(lái)吸引網(wǎng)民的眼球，不采用大的廣告形式，以減少網(wǎng)民對(duì)硬性廣告的排斥心理。主要采用新聞?lì)l道要聞新聞區(qū)的文字連接廣告位置為主。 旅游資訊類：旅游資訊類媒體可部分沿用新聞?lì)惷襟w的投放方法，但由于這類媒體有非常多的文字性內(nèi)容，故還要選擇如對(duì)聯(lián)、浮動(dòng)圖標(biāo)等硬性廣告資源進(jìn)行投放以吸引關(guān)注。 旅游預(yù)訂類：因?yàn)槠漤?yè)面可讀旅游信息較少，網(wǎng)民在頁(yè)面與頁(yè)面之間的轉(zhuǎn)換很快，所以需要選擇較大的廣告形式來(lái)刺激和吸引網(wǎng)民關(guān)注。 即時(shí)通訊類：選擇客戶終端通訊窗口的廣告位置，充分利用其廣告展現(xiàn)高頻次的價(jià)值，并補(bǔ)充騰訊的主站的新聞、娛樂(lè)頻道的廣告資源。 地方門戶類：鑒于花博會(huì)花舞成都的主題，建議加大當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站天府熱線的傳播力度，考慮到天府與花博會(huì)已有頻道合作項(xiàng)目，因此好耶將利用良好的媒體關(guān)系，主要做好軟文傳播的工作，在該類媒體不再追加預(yù)算。 推廣目標(biāo) 。 受眾分析 。 推廣策略。 媒介策略。 費(fèi)用預(yù)算。 推廣費(fèi)用劃分 10萬(wàn)投放計(jì)劃： 新浪60%騰訊Q 萬(wàn) 4萬(wàn) 具體媒介計(jì)劃見(jiàn)附件 推廣費(fèi)用劃分 30萬(wàn)投放計(jì)劃 新浪34%搜狐23%騰訊Q 程10%10萬(wàn) 7萬(wàn) 10萬(wàn) 3萬(wàn) 具體媒介計(jì)劃見(jiàn)附件 第六章 樓盤案名設(shè)計(jì) 一、房地產(chǎn)案名釋義 含義： 樓盤案名是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的名稱，是項(xiàng)目的身份名片 案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。 二、案名營(yíng)銷學(xué)原理及案例 1、案名的營(yíng)銷學(xué)原理：案名是開(kāi)發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對(duì)項(xiàng)目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實(shí)是開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹(shù)立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級(jí)上也是居于首位的。 2、案例：張保全 今典集團(tuán)的 “ 蘋(píng)果社區(qū) ” 案名 長(zhǎng)沙創(chuàng)普：星語(yǔ)林 汀湘十里 案 名 蘋(píng)果社區(qū) 英文名 釋 義 1、人類生命的原動(dòng)力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。 2、因?yàn)橛辛四穷w掉在牛頓腦袋上的蘋(píng)果，人類才邁出克服地球引力的一大步。 3、蘋(píng)果的豐碩、圓潤(rùn)和不動(dòng)聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂(lè)的真實(shí)表象。 4、在 果已成為現(xiàn)代時(shí)尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會(huì)被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋(píng)果具有排他性，僅適用于中國(guó)北京的 5、英文案名 人身份識(shí)碼 )和 帝）組成，是今天覺(jué)悟人群的價(jià)值觀 一個(gè)人都是上帝 。 星語(yǔ)林 汀湘十里 “ 汀 ” 的原意是水邊平地，與小區(qū)項(xiàng)目地況吻合 “ 汀 ” “ 岸芷汀蘭，郁郁青青 ” 清靜、自然、恬淡的生活境界， “ 湘 ” 是湖南的簡(jiǎn)稱，直接體現(xiàn)地域性，代表 “ 三湘四水 ” ，更代表了千年湖湘文化。 “ 十里 ” 項(xiàng)目大盤的特質(zhì)；“ 我們與城市保持應(yīng)有的距離 ” ，這是一種別墅生活理念， 同時(shí) “ 十里 ” 有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。 包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識(shí)、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。 三、樓盤案名設(shè)計(jì)的重要性 營(yíng)銷大師艾 里斯說(shuō)： “ 定位時(shí)代中 ， 你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個(gè)名稱 .” 1市場(chǎng)核心定位的反映 :名流花園、白領(lǐng)易居、非常宿舍、非常男女、學(xué)府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風(fēng)景 2市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力 ： 京通新城 陽(yáng)光曼哈頓 陽(yáng)光華苑 成品家 三、樓盤案名設(shè)計(jì)的重要性 3給置業(yè)者的心理暗示 ： 四季花城、東海岸、河塘月舍 4開(kāi)發(fā)商給置業(yè)者的承諾 ： 水映長(zhǎng)灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（ 5樓盤市場(chǎng)品牌的昭示 6、樓盤形象第一要素 樓盤形象要素 樓盤名稱 視覺(jué)標(biāo)識(shí) 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色彩 建筑形態(tài) 四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則 1、 樓盤案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。 案名是標(biāo)識(shí)性很強(qiáng)，個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記。應(yīng)盡量避免以 “ 花園 ” 、“ 公寓 ” 、 “ 廣場(chǎng) ” 、 “ 大廈 ” 、 “ 小區(qū) ” 、 “” 、“ 中心 ” 等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。 璃 海岸 地下鐵、陽(yáng)光 100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲 70、堅(jiān)果國(guó)際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國(guó)房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心 四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則 2、樓盤案名設(shè)計(jì)要遵循美學(xué)原則：視覺(jué)符號(hào)是一種視覺(jué)藝術(shù)，人們進(jìn)行識(shí)別的過(guò)程也是一種審美的過(guò)程。好看好聽(tīng)好記 春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷 3、樓盤名稱要與樓盤市場(chǎng)形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準(zhǔn)確反映樓盤屬性。 奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門口 四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則 4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實(shí)相符。 貴族帝王式、歐美名勝式 高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式 平民化住宅； 山水風(fēng)光式 提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等 四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則 5、樓盤案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、 民派對(duì)、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營(yíng)銷的始終，甚至在整個(gè)看房、選房、簽約的過(guò)程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標(biāo)識(shí)性、親和力都將給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng)。 四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則 6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，要好記、好念、好聽(tīng)、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（ 如 “ 唐園新苑 ” 、 “ 緣源園 ” 等 ）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀 7、樓盤案名作為一個(gè)標(biāo)識(shí)性強(qiáng)、個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記，應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局、風(fēng)格、檔次相吻合 六佰本：日韓韻味 裘馬都：檔次和百年世家的傳承感 檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋 龍灣半島：貴族氣質(zhì) 銅雀臺(tái) 五、樓盤案名評(píng)價(jià)指標(biāo) 1、創(chuàng)意性 2、傳播性 3、銷售效應(yīng) 4、品牌貢獻(xiàn) 六、樓盤案名命名角度 1、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置 草堂之春，大地新光華廣場(chǎng)、光華歲月、金沙時(shí)代、城南春天、雙楠方程式、北京的“ 貢院 6號(hào) ” 、 成都 “ 金府路 6號(hào) ” 、望江 橡樹(shù)林 2、用案名傳達(dá)詩(shī)意、美麗和浪漫的命名方式，溫婉典雅 “ 水木光華 ” 、 “ 天彩 菁華 ” 、 “ 水漪裊銅 ” 、 “ 春語(yǔ)花間 ” 、“ 浪琴灣 ” 、 “ 碧云天 ” 、 “ 鳴翠谷 ” 六、樓盤案名命名角度 3、對(duì)社區(qū)規(guī)模的傳達(dá) ： “ 城 ” 、 “ 鎮(zhèn) ” 、 “ 花園 ” 、 “ 中心 ” 、 “ 廣場(chǎng) ” 、 “ 社區(qū) ” 等 麓山小鎮(zhèn)，鷺島國(guó)際社區(qū)、大觀城市花園、萬(wàn)科魅力之城、南陽(yáng)錦城、西江紫園 4、樓盤命名傳達(dá)追求美好、享受幸福的心理感受 “ 幸福楓景 ” 、 “ 幸福時(shí)光 ” 、 “ 財(cái)滿街 ” 、 “ 錦繡花園 ” 、 “ 福澤美廬 ” 、 “ 和貴馨城 ”“ 和睦人家 ” 六、樓盤案名命名角度 5、樓盤命名凸顯入住者的身份和地位 “ 君臨天下 ” 、 “ 白領(lǐng)尊邸 ” 、 “ 富豪逸陽(yáng)華庭 ” 、 “ 富貴家園 ” 、 “ 牡丹御園 ” 、 “ 名士公館 ” 、 “ 王府花園 ” 、 “ 財(cái)智公館 ” 、 “ 西山美墅館 ” 6、樓盤命名極富時(shí)代特色，體現(xiàn)另類和時(shí)尚 單人房雙人床、東成西就、蜂鳥(niǎo)社區(qū)、耕天下、 色空間、 、 、樓盤案名命名角度 7、 樓盤命名體現(xiàn)樓盤建筑設(shè)計(jì)的風(fēng)格 “ 羅馬嘉園 ” 、 “ 歐陸庭院 ” 、 “ 好萊塢廣場(chǎng) ” 、 “ 新加坡花園 ” 、“ 柏林春天 ” 、 “ 巴克寓所 ” 、 “ 康斯丹郡 ” 、 “ 中海 格林威治城 ” 、“ 藍(lán)色加勒比 ” 、 “ 諾丁山 ” 、 “ 楓丹白鷺 ” 8、 以開(kāi)發(fā)公司名稱做前綴命名 ,塑造開(kāi)發(fā)公司品牌 ， 形成系列品牌 “ 倍特 金杏園 ” 、 “ 萬(wàn)科 城市花園 ” 、 “ 中海名城 ” 等的命名 、 “ 萬(wàn)科 四季花城 ” 、 “ 萬(wàn)達(dá) 長(zhǎng)春明珠 ” 9、樓盤命名以樓盤目標(biāo)客戶為案名依據(jù)，從案名上就可以直接看出樓盤主要針對(duì)的銷售人群。 白領(lǐng)沙龍、新貴公館 七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū) 1、案名設(shè)計(jì)名不符實(shí)。 2、案名不能有效傳達(dá)樓盤的主題定位。 七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū) 3、樓盤案名怪異，讓人不知所云。 “ 你好！ My 、 “ 運(yùn)河上的院子 ” 、 “ 巢） ” “ 、親愛(ài)的 間 約定 森林的溫暖、站前 巴黎（時(shí)點(diǎn)間） 4、案名趨于雷同。 很多案名冠上諸如 “ 花園 ” 、 “ 苑 ”“ 皇家 ”之類的。模仿成風(fēng)。什么水岸之類的樓盤隨處可見(jiàn)。 七、樓盤案名設(shè)計(jì)的誤區(qū) 5、案名設(shè)計(jì)缺乏商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)。很多案名沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，被其他各地普遍拷貝。比如潘石屹的 “ 現(xiàn)代城 ”“ 后現(xiàn)代城 ” 、 “ 西現(xiàn)代城 ” 6、拿來(lái)主義太嚴(yán)重。動(dòng)輒歐洲、北美、地中海 第六章 樓盤案名設(shè)計(jì) 一、房地產(chǎn)案名釋義 含義： 樓盤案名是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的名稱，是項(xiàng)目的身份名片 案名設(shè)計(jì)相當(dāng)重要，它反映了一個(gè)項(xiàng)目或產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)或文化的精髓，是高度提煉之后告知市場(chǎng)的產(chǎn)物。 二、案名營(yíng)銷學(xué)原理及案例 1、案名的營(yíng)銷學(xué)原理：案名是開(kāi)發(fā)商企業(yè)文化的體現(xiàn)，好的案名能吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)樓盤的性質(zhì)，持續(xù)有效的案名對(duì)項(xiàng)目品牌形成具有良好作用。樓盤名稱其實(shí)是開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)營(yíng)銷策略中重要的一部分，是樓盤品牌樹(shù)立的第一步，樓盤名稱的創(chuàng)意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級(jí)上也是居于首位的。 2、案例：張保全 今典集團(tuán)的 “ 蘋(píng)果社區(qū) ” 案名 長(zhǎng)沙創(chuàng)普：星語(yǔ)林 汀湘十里 案 名 蘋(píng)果社區(qū) 英文名 釋 義 1、人類生命的原動(dòng)力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。 2、因?yàn)橛辛四穷w掉在牛頓腦袋上的蘋(píng)果，人類才邁出克服地球引力的一大步。 3、蘋(píng)果的豐碩、圓潤(rùn)和不動(dòng)聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品位到內(nèi)心快樂(lè)的真實(shí)表象。 4、在 果已成為現(xiàn)代時(shí)尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會(huì)被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋(píng)果具有排他性，僅適用于中國(guó)北京的 5、英文案名 人身份識(shí)碼 )和 帝）組成，是今天覺(jué)悟人群的價(jià)值觀 一個(gè)人都是上帝 。 星語(yǔ)林 汀湘十里 “ 汀 ” 的原意是水邊平地，與小區(qū)項(xiàng)目地況吻合 “ 汀 ” “ 岸芷汀蘭，郁郁青青 ” 清靜、自然、恬淡的生活境界， “ 湘 ” 是湖南的簡(jiǎn)稱，直接體現(xiàn)地域性，代表 “ 三湘四水 ” ，更代表了千年湖湘文化。 “ 十里 ” 項(xiàng)目大盤的特質(zhì)；“ 我們與城市保持應(yīng)有的距離 ” ，這是一種別墅生活理念， 同時(shí) “ 十里 ” 有十分廣域的意味，給人一種親切、生態(tài)美之感。 包容了親水形態(tài)、湖湘文化意識(shí)、地理尺度等諸多要素，給人以濃郁的文化感。 三、樓盤案名設(shè)計(jì)的重要性 營(yíng)銷大師艾 里斯說(shuō)： “ 定位時(shí)代中 ， 你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個(gè)名稱 .” 1市場(chǎng)核心定位的反映 :名流花園、白領(lǐng)易居、非常宿舍、非常男女、學(xué)府佳苑、漢唐龍脈、云間水莊、廣大花園、廣大名筑、光大水墨風(fēng)景 2市場(chǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力 ： 京通新城 陽(yáng)光曼哈頓 陽(yáng)光華苑 成品家 三、樓盤案名設(shè)計(jì)的重要性 3給置業(yè)者的心理暗示 ： 四季花城、東海岸、河塘月舍 4開(kāi)發(fā)商給置業(yè)者的承諾 ： 水映長(zhǎng)灘、都市水岸、九溪玫瑰園、建于果嶺的上層建筑（ 5樓盤市場(chǎng)品牌的昭示 6、樓盤形象第一要素 樓盤形象要素 樓盤名稱 視覺(jué)標(biāo)識(shí) 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)色彩 建筑形態(tài) 四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則 1、 樓盤案名首先要遵循的原則是創(chuàng)新，以創(chuàng)新體現(xiàn)差異，以差異吸引注意力。 案名是標(biāo)識(shí)性很強(qiáng)，個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記。應(yīng)盡量避免以 “ 花園 ” 、“ 公寓 ” 、 “ 廣場(chǎng) ” 、 “ 大廈 ” 、 “ 小區(qū) ” 、 “” 、“ 中心 ” 等形式、或地名、街區(qū)名命名樓盤，既俗套，又容易雷同，而且不易起出富有特色的名稱。 璃 海岸 地下鐵、陽(yáng)光 100、甲方乙方、非常宿舍、香水之約、戀曲 70、堅(jiān)果國(guó)際社區(qū)、五棟大樓，一棟洋房、成品家、中國(guó)房子、鈦度、矩陣、炫特區(qū)、古婁鄰居中心 四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則 2、樓盤案名設(shè)計(jì)要遵循美學(xué)原則：視覺(jué)符號(hào)是一種視覺(jué)藝術(shù)，人們進(jìn)行識(shí)別的過(guò)程也是一種審美的過(guò)程。好看好聽(tīng)好記 春江花月、香堤雅境、古橋鏡水、云棲蝶谷 3、樓盤名稱要與樓盤市場(chǎng)形象定位、品味相吻合，或人文或環(huán)境或檔次等，要準(zhǔn)確反映樓盤屬性。 奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門口 四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則 4、樓盤名稱要起到篩分客戶的作用，因此命名要與樓盤屬性相符，名實(shí)相符。 貴族帝王式、歐美名勝式 高檔公寓、別墅； 福祿壽傳統(tǒng)式、溫馨親切式 平民化住宅； 山水風(fēng)光式 提升居住質(zhì)量的高尚住宅等等 四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則 5、樓盤案名要給人深刻的第一印象 左岸公社、 民派對(duì)、贏家等 案名的第一印象，貫穿于房地產(chǎn)營(yíng)銷的始終，甚至在整個(gè)看房、選房、簽約的過(guò)程中，都發(fā)揮著潛移默化的作用，其功能性、標(biāo)識(shí)性、親和力都將給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的心理暗示與鼓動(dòng)。 四、樓盤案名設(shè)計(jì)原則 6、樓盤案名要通俗上口，音節(jié)搭配和諧 ，便于記憶。從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，要好記、好念、好聽(tīng)、好看。 義，要寓意美好、令人遐想、避免歧義；音，要平仄適當(dāng)、避免拗口、利于傳播（ 如 “ 唐園新苑 ” 、 “ 緣源園 ” 等 ）； 形，要印、草皆宜、大小清晰、搭配美觀 7、樓盤案名作為一個(gè)標(biāo)識(shí)性強(qiáng)、個(gè)性濃烈的自我標(biāo)記，應(yīng)與地塊的地理、環(huán)境、布局、風(fēng)格、檔次相吻合 六佰本：日韓韻味 裘馬都：檔次和百年世家的傳承感 檀香山：區(qū)位和品質(zhì)的詮釋 龍灣半島：貴族氣質(zhì) 銅雀臺(tái) 五、樓盤案名評(píng)價(jià)指標(biāo) 1、創(chuàng)意性 2、傳播性 3、銷售效應(yīng) 4、品牌貢獻(xiàn) 六、樓盤案名命名角度 1、樓盤命名直接體現(xiàn)樓盤所在區(qū)域位置 草堂之春，大地新光華廣場(chǎng)、光華歲月、金沙時(shí)代、城南春天、雙楠方程式、北京的“ 貢院 6號(hào) ” 、 成都 “ 金府路 6號(hào) ” 、望江 橡樹(shù)林 2、用案名傳達(dá)詩(shī)意、美麗和浪漫