社會渠道管理提升 研究 報告 北京 優(yōu)策信息技術(shù)研究 有限公司 2010年 12 月 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 1 目 錄 1 公司簡介 . 1 2 優(yōu)策成功案例 . 2 3 研究目的 . 11 4 研究方法和樣本分布 . 11 5 各區(qū)縣得分及排名 . 13 6 失分情況情況 . 14 專營店 . 14 務站 . 20 7 深訪結(jié)果分析 . 23 8 優(yōu)策建議 . 28 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 1 1 公司簡介 1998 年 7 月，優(yōu)策咨詢宣布成立。作為專業(yè)的咨詢服務機構(gòu)，優(yōu)策專注于中國的 電信行 業(yè)，為客戶提供市場調(diào)研、營銷咨詢、服務咨詢、服務培訓等相關(guān)服務 電信行 業(yè)，為客戶提供市場調(diào)研、營銷咨詢、服務咨詢、服務培訓等相關(guān)服務 1998年 8 月，成為微軟 應商 1998年 9 月，成為中國惠普有限公司 應商 1999年 1 月，成為 國有限公司 應商 2001年 7 月，優(yōu)策咨詢獲得國家統(tǒng)計局頒發(fā)的 “ 涉外社會調(diào)查許可證（甲類） ” 2002年 2 月，優(yōu)策咨詢導入 000認證，促使優(yōu)策成為國際標準化企業(yè) 2003年 3 月，優(yōu)策咨詢開始進行市場營銷及服務培訓 主要客戶： 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 2 2 優(yōu)策成功案例 成功案例一：北京移動營業(yè)廳服務標準制定 項目背景 北京移動通信有限責任公司是中國移動（香港）有限公司全資間接擁有的外商獨資企業(yè)，主要經(jīng)營移動電話通信業(yè)務（包括語音、數(shù)據(jù)、多媒體等），話及互聯(lián)網(wǎng)接入服務；具有移動通信、 話和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡設計、投資和建設資格。 北京移動通信有限責任公司在迅速提高網(wǎng)絡能力的同時，針對北京移動通信市場的特點和客戶的需要，建立了面向市場的營銷體系和售后服務體系。 在集團公司過去幾年的客戶服務考核中，北京移動在 “ 營業(yè)廳人員禮貌態(tài)度和主動性 ” 兩方面的表現(xiàn)長期欠佳。為有效改善營業(yè)人員服務現(xiàn)狀，需要在遵循公司統(tǒng)一服務宗旨的前提下，對現(xiàn)有服務標準進行完善，細化具體要求，并嘗試以全新的形式服務于一線人員。 項目目標 本咨詢項目目的是協(xié)助北京移動公司建立一套規(guī)范的服務體 系，達到網(wǎng)點服務的標準化和規(guī)范化，從而樹立北京移動的品牌形象。 通過引入咨詢公司來協(xié)助該項目的開展，幫助客戶公司了解同行業(yè)其他公司的網(wǎng)點情況，并借鑒其他優(yōu)秀服務企業(yè)的實際運做經(jīng)驗和成熟的做法。同時咨詢顧問站在局外人的立場來分析問題，提出規(guī)范的，可操作的網(wǎng)點服務方案。 該項目的既定目標如下： 對北京移動目前服務水平做出深入調(diào)研和分析，透徹了解現(xiàn)狀； 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 3 制定出符合北京移動企業(yè)文化特征的服務操作手冊； 研究方法 二手資料收集，獲取所有相關(guān)內(nèi)部信息，包括北京移動公司背景資料、北京移動的企業(yè)文化解讀、北京移動所有內(nèi) 部相關(guān)規(guī)章制度的收集和整理 現(xiàn)場暗訪和跟班，包括：對宣武區(qū)營業(yè)廳現(xiàn)場跟班，共 5 名員工，對宣武營業(yè)廳所有經(jīng)理、員工進行了深訪，對現(xiàn)場進行了小組暗訪 4 天，個人回訪兩天 標準制定，集合服務領(lǐng)域咨詢師團隊和調(diào)研團隊共同制作出標準手冊 投入資源 服務咨詢師團隊：由 2 名服務咨詢師和 1 名服務培訓師構(gòu)成 調(diào)研團隊：由 2名督導和 5名調(diào)研員構(gòu)成 支持團隊：由資料整理、錄入、錄音錄像技師構(gòu)成 項目結(jié)果 制定出規(guī)范的 A+ 營業(yè)廳服務人員操作指導手冊 客戶評價 “我們的這個工作是服務標準的制定，這要求第三方咨詢機構(gòu)對服務首先就有 深刻的認識。優(yōu)策咨詢對服務與服務標準化有深刻的理解，在其它行業(yè)也有很多經(jīng)驗。同時這家公司做事認真嚴謹，調(diào)研很翔實周密，達到了良好的效果?！?北京移動 市場部 吳正雄 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 4 成功案例二：云南聯(lián)通 服務指導和培訓 項目背景 云南聯(lián)通是中國聯(lián)通的下屬子公司。為了對云南聯(lián)通的服務進行提升，以符合集團公司的基本標準，滿足更多用戶的需求，云南聯(lián)通希望通過第三方咨詢公司，把這些問題解決。 項目目的 通過對二手資料的了解，深入了解云南聯(lián)通的內(nèi)部情況 深入了解云南聯(lián)通的服務在哪里 針對服務進行有針對性的培訓 研究方法 二手資料收集 暗訪，現(xiàn)場跟班 培訓 研究結(jié)果 細致地了解了所有云南聯(lián)通省公司在昆明的各大營業(yè)廳的服務情況，然后對試點營業(yè)廳進行了有針對性的培訓。 客戶評價 “你們給我們帶來了先進的管理理念和服務理念，我們獲益很大。你們的找得非常準，也讓我們發(fā)現(xiàn)了很多我們沒發(fā)現(xiàn)的問題。培訓也很到位。這是一次非常有益的合作。 ” 云南聯(lián)通市場部負責人 戈東 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 5 成功案例三：北京國際飯店 服務指導和培訓 項目背景 北京國際飯店是中國一流的五星級酒店，有著悠久的歷史和規(guī)范的管理。北京國際飯店非常重視服務的管理和培訓。 近年來酒店業(yè)競爭激烈，顧客的需求有很大變化，北京國際飯店正在努力改變自己的服務管理水平。 項目目標 找到服務 進行針對性培訓 研究方法 店內(nèi)暗訪（暗訪小組駐扎在酒店前后兩次，每次 3 天），對酒店大堂、客房、餐廳等進行全面的暗訪； 經(jīng)理深訪 員工訪談 培訓 項目結(jié)果 通過暗訪量表，發(fā)現(xiàn)了一系列問題，對照服務標準進行了總結(jié)。并對全體員工進行不同層次的培訓。 客戶評價： “你們的服務是非常正規(guī)和認真的。你們所做的暗訪涉及到了整個酒店的方方面面，而且很深入，問題也發(fā)現(xiàn)得很多，是我們平時忽略了的。這是我們請第三方咨詢機 構(gòu)的價值所在。以后我們會定期和你們進行合作?！?北京國際飯店 人事部經(jīng)理 劉顯良 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 6 成功案例四：建設銀行東四支行 企業(yè)文化與企業(yè)服務培訓 項目背景 建設銀行東四支行作為建行系統(tǒng)的標竿企業(yè)，被總行指定為企業(yè)文化示范行。為了更好地推動企業(yè)文化在基層的落實，支行請咨詢公司做顧問，提出全面的企業(yè)文化落實方案。 項目目標 提出企業(yè)文化的主導思想 ， 制定系列落實方案 。 培訓與輔導，使企業(yè)文化落實到每個終端員工的行為之中。 研究方法 二手資料收集 企業(yè)內(nèi)部深入訪談 、 培訓 項目結(jié)果 根據(jù)對行業(yè)和企業(yè)的深入研究，咨詢公司 提出：“服務創(chuàng)造價值，文化成就未來”的主導思想，圍繞這個主題，制定了一系列落實方案，如企業(yè)文化宣傳渠道，企業(yè)文化實施內(nèi)容標準等，并通過分級別的培訓，深入地把總行的企業(yè)文化具體落實到每個終端的員工行為之中。此項方案的落實，更加鞏固了東四支行在行業(yè)中的龍頭地位。 客戶評價 “在項目策劃的過程中，我們的確深深地感到了咨詢公司的專業(yè)性。顧問們拿出的方案的確是既有深度，又有廣度。深度是源于對企業(yè)的深刻了解，廣度是源于對各種行業(yè)成功經(jīng)驗的吸收?！?建行東四支行副行長 王燕昌 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 7 成功案例五：北京市財政局培訓中心金雁飯店 （四星級） 項目背景 近年來，為了適應競爭環(huán)境的需要，北京金雁飯店不斷加大硬件設施的投資改造，使其硬件設施逐步完善并達到四五星級飯店的標準。 但是，隨著飯店的不斷發(fā)展，也陸續(xù)暴露出了許多內(nèi)部管理問題，致使客戶投訴率高居不下。 為了擺脫困境，北京金雁飯店特別聘請優(yōu)策咨詢對其服務管理進行實地調(diào)研。 項目目的 發(fā)現(xiàn)北京金雁飯店服務環(huán)境中存在的問題； 結(jié)合同行業(yè)經(jīng)驗，提出系統(tǒng)化的解決方案； 根據(jù)實施情況，對北京金雁飯店的所有人員進行服務提升培訓。 研究方法 二手資料收集 員工問卷調(diào)研 暗訪 內(nèi)部管理層、員工深入訪談 用戶問卷和深入訪談 項目結(jié)果 通過建立規(guī)范的管理標準和流程，有步驟地實施有效培訓，并根據(jù)具體情況現(xiàn)場輔導，極大地提高了管理素質(zhì)和整體服務水平。期間，成功地完成了國際國內(nèi)重大活動的接待任務，營業(yè)額當年底比前一年同期提高 70。受廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 8 到客戶上下的一致好評，并多次獲得重要客戶的表揚和錦旗。因此，我們繼續(xù)被業(yè)主聘請為長期顧問。 客戶評價 “通過你們專業(yè)的咨詢和培訓 ,我們的管理水平和管理素質(zhì)上了一個大的臺階 ,同時 ,顧問公司嚴謹務實 ,勤奮敬業(yè)的工作作風也是我們學習的榜樣。你們的咨詢服務非常到位 ,是物超所值的。貴公司的經(jīng)理 和培訓師認真了解公司情況，收集了大量的資料。所以培訓課程非常有針對性，就是給我們企業(yè)量身定做的，學員感覺非常解渴，希望今后有更多的合作?！?金雁飯店總經(jīng)理于占海先生 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 9 成功案例六：北京市安妮餐飲有限公司（意大利餐飲連鎖） 項目背景 北京安妮餐飲有限公司是一家具有濃郁意大利風情的連鎖餐廳，并于2004年初獲得了中國最佳西餐廳獎。為了保證健康快速的發(fā)展，安妮公司特聘請咨詢公司幫助建立科學的管理模式，全面培訓管理人員和每一位員工，旨在打造公司和員工共同發(fā)展的平臺，為連鎖經(jīng)營打下堅實的管理基礎。 項目 目的 建立內(nèi)部培訓體系和機制； 進行內(nèi)部培訓 工作方法 內(nèi)部深入訪談 員工問卷訪問 為期 3 天的首期強化培訓，每月一次的針對性培訓。 項目結(jié)果 一期項目取得顯著效果。安妮公司又繼續(xù)聘請本公司為長期的管理顧問。 客戶評價 “這些培訓體系制定得非常符合我們公司現(xiàn)階段的特點，很有針對性。你們的管理培訓課程可以總結(jié)為三點：一是對我們的行業(yè)做了深刻的了解，所舉案例非常貼切，沒有外行話；二是深入淺出，通俗易懂；三是非常實用，今天講了，今天就能用。企業(yè)就是需要這樣的培訓。希望能夠長期與你們合作” 北京安妮餐飲有限公司 總經(jīng)理 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 10 成功案例七：北京市華都飯店項目（三星級） 項目背景 北京華都飯店是首旅集團旗下的涉外三星級飯店。飯店地處 業(yè)圈中，地理位置優(yōu)越。經(jīng)過近二十三年的運行，經(jīng)濟效益和社會效益均在北京市飯店行業(yè)中具有一定的知名度。面臨新的市場競爭環(huán)境，華都飯店硬件嚴重老化，人員趨于老化，飯店面臨一系列問題。 首旅集團希望通過投資硬件和軟件，來振興華都這個飯店業(yè)的老品牌，使之成為集團飯店板塊的標桿企業(yè)。 項目目標 深入了解商務客人的特點和對飯店各個方面的需求，使飯店在軟硬件的投資上更加有的放矢 對飯店整體的管理做一次 徹底的診斷，并提出解決的建議 研究方法 二手資料收集 競爭對手調(diào)研 用戶問卷調(diào)研，商務客人抽樣深訪 內(nèi)部管理層訪談 員工問卷調(diào)研 項目結(jié)果 使飯店管理層更加明確了飯店的問題和發(fā)展方向，并且提出了進一步的合作意向。 客戶評價 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 11 “你們對我們的評價是非常中肯到位的，也明確了我們在市場上的地位，讓我們明確了我們以后投資的方向。我們希望聘請你們做我們長期的咨詢顧問?！?北京華都飯店 總經(jīng)理 3 研究目的 為了深度加強社會渠道的專營化管理，了解社會渠道代理商發(fā)展狀況，提高移動渠道業(yè)務規(guī)范性，提升品牌形象，通過神秘顧客暗 訪的形式，對全區(qū)社會渠道網(wǎng)點進行暗訪及競爭對手的網(wǎng)點開展有關(guān)“專營 /雙禁”檢查、管理提升工作，評估結(jié)果將： 了解渠道專營情況，是否銷售競爭對手產(chǎn)品 了解渠道是否違規(guī)操作（收手續(xù)費、低價出卡） 了解渠道主推的業(yè)務 了解渠道的軟硬件情況 以協(xié)助廊坊移動 提高移動渠道業(yè)務規(guī)范性 提升品牌形象 為決策提供數(shù)據(jù)支持 4 研究方法和樣本分布 訪問方法： 由廊坊移動提供專營店、服務站名單，優(yōu)策公司訪問員采用神秘顧客的方式進行實地暗訪 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 12 樣本數(shù)量和分布： 共訪問營業(yè)廳 774家， 04家，服務站 210家，聯(lián)通和電信營業(yè)廳 60家 訪問覆蓋了廊坊移動境內(nèi)所有專營店和部分服務站 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 13 5 各區(qū)縣得分及排名 按區(qū)域進行綜合得分排名： 說明：縣市 “ 得分 ” = 某縣（市）所有營業(yè)廳得分總和 /該縣（市）所有營業(yè)廳的數(shù)量 調(diào)查結(jié)果： 從各區(qū)縣的得分情況來看，三河的綜合得分最高，為 區(qū)得分相對較差，為 對于專營店來說， “三河、大廠、香河”得分較高，綜合得分較在 90以上； 服務站總體得分情況較低，平均分為 中“文安、大城”綜合得分最低，均在 60分以下 。 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 14 6 失分 情況 情況 專營店 專營店外觀 景墻、燈箱、門牌 336家專營店符合河北移動關(guān)于門頭、背景墻、燈箱、門牌 9家專營店不符合河北移動統(tǒng)一 無燈箱、無門牌是專營店外觀扣分的主要原因，無燈箱問題最為嚴重 暗訪標準：代理商門頭、背景墻、燈箱、門牌 項均占 1分，共 4分 專營店硬件使用情況 電腦、復印機 492家專營店符合河北移動代理商配備電腦、復印機并正常使用標準 9家專營店沒有復印機 3家專營店電腦不能聯(lián)網(wǎng)，只賣充值卡不 能交費 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 15 暗訪標準：代理商配備電腦、復印機并正常使用，每項均占 1分，共 4分 專營店證照 營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證 99家專營店符合河北移動要求懸掛營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證標準 327家專營店沒有按要求懸掛營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證 70家專營店沒有懸掛稅務登記證， 8家專營店沒有懸掛營業(yè)執(zhí)照 暗訪標準：每個網(wǎng)點都要懸掛營業(yè)執(zhí)照、稅務登記證，有效期過期按沒有懸掛處理，每項均占 2分，共 4分 專營店硬件設施 內(nèi)展板 465家專營店符合河北移動關(guān)于營業(yè)廳室內(nèi)展板無過期業(yè)務、柜臺整潔衛(wèi)生標準 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 16 3家專營店沒有展板 且柜臺不整潔 30家專營店沒有室內(nèi)展板，失分較多 暗訪標準：營業(yè)廳室內(nèi)展板無過期業(yè)務、柜臺整潔衛(wèi)生，每項均占 2分，共 4分 營業(yè)員動作規(guī)范 225家專營店符合河北移動營業(yè)廳動作行為規(guī)范的標準 135家專營店完全不符合標準要求，該項得分為 0，主要是不能做到雙手遞交和唱收唱付 144家專營店營業(yè)員單手遞交單據(jù) 暗訪標準：營業(yè)員在廳內(nèi)的手勢行為規(guī)范，雙手遞交單據(jù)并做到唱收唱付，不出現(xiàn)無禮貌的行為舉止，單項違規(guī)均扣 2分，共 4分 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 17 專心服務 264家專營店符合河北移動營業(yè)廳專心服務規(guī)范的標準 78家專營店完全不符合標準要求，該項得分為 0，主要問題是和同事聊天且打私人電話，發(fā)短信 162家專營店營業(yè)員出現(xiàn)與其他營業(yè)人員閑聊的情況 暗訪標準：辦理客戶業(yè)務的同時，不允許出現(xiàn)與其他營業(yè)人員閑聊、禁止撥打私人電話、發(fā)短信，單項違規(guī)均扣 2分，共 4分 營業(yè)員禮貌用語 501家專營店符合河北移動營業(yè)廳禮貌用語規(guī)范的標準 3家專營店營業(yè)員回答問題時語速太快 暗訪標準：與客戶講話使用禮貌用語，語氣柔和、咬字清晰，語速適中，不出現(xiàn)服務忌語，不隨意打斷客戶發(fā)言，單項違規(guī)均扣 2分，共 4分 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 18 營業(yè)員語言表達 501家 專營店符合河北移動營業(yè)廳語言表達規(guī)范的標準 3家專營店營業(yè)員回答問題時表述不清楚 暗訪標準：營業(yè)員根據(jù)客戶的需要，可以說普通話或本地話。在客戶咨詢或辦理業(yè)務時，要根據(jù)客戶的實際情況轉(zhuǎn)化成便于客戶理解的語言來表述，單項違規(guī)均扣 2分，共 4分 營業(yè)員微笑服務 438家專營店符合河北移動營業(yè)廳微笑服務規(guī)范的標準 12家專營店該項得分為 0，主要原因是沒有微笑且語氣生硬 暗訪標準：工作人員精神面貌良好，服務有微笑，笑容親切、真誠、自然。溝通的整體過程中，對客 戶態(tài)度友好，樂意為顧客服務（讓客戶能感受到親切，態(tài)度好，不出現(xiàn)語氣生硬、不熱情、不耐煩的情況），單項違規(guī)均扣 2分，共 4分 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 19 營業(yè)員主動問候 405家專營店符合河北移動營業(yè)廳主動問候規(guī)范的標準 33家專營店該項得分為 0，主要原因是沒有主動打招乎和接一待二招呼三 暗訪標準：當客戶接近業(yè)務辦理臺席及咨詢專席時，沒有排隊的情況下，營業(yè)員主動迎接客戶，并詢問客戶業(yè)務需求。如： “ 您好，請問您辦理什么業(yè)務？， ”“ 請坐！ ” ，五指并攏指向客戶座位處請客戶坐下，待客戶坐穩(wěn)后營業(yè)員再坐下，開始辦理業(yè)務。如臺席正在辦理業(yè)務，營 業(yè)員可不起身迎接客戶，但要與客戶有眼神交流，接一待二招呼三；，單項違規(guī)均扣 2分，共 4分 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 20 服務站 服務站標示牌 189家服務站符合河北移動服務站標示牌規(guī)范的標準 21家服務站該項得分為 4分，主要原因門牌有遮擋現(xiàn)象 暗訪標準：服務站大門牌字跡清晰，無殘缺無遮擋，是否安全，單項違規(guī)均扣 2分，共 6分 服務站資費導購圖 117家服務站符合河北移動服務站資費導購圖的標準 78家服務站該項得分為 0分，主要原因沒有資費導購圖 15家服務站資費導購圖有遮擋情況 暗訪標準：按照要求懸掛資費導購圖，并無殘 缺和遮擋，殘缺和遮擋各占1分，共 4分 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 21 短信營業(yè)廳 87家服務站符合河北移動服務站內(nèi)有介紹短信營業(yè)廳使用方式海報的要求 123家服務站該項得分為 0分，主要原因沒有介紹短信營業(yè)廳使用方式海報 暗訪標準：服務站內(nèi)要有介紹關(guān)于短信營業(yè)廳使用方式的海報，占 服務站宣傳折頁 36家服務站符合河北移動服務站有宣傳折頁的要求 174家服務站該項得分為 0分，主要原因沒有宣傳折頁 暗訪標準：服務站在明顯位置有宣傳折頁，共 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 22 服務站宣傳海報 69家服務站符合河北移動關(guān)于服務站宣傳海報的要求 66家服務站 該項得分為 0分，主要原因沒有宣傳海報或已有的宣傳海報已過期 75家服務站的宣傳海報數(shù)理不符合 2多數(shù)是不到 2張 暗訪標準：服務站宣傳海報數(shù)量在 2含資費導購圖），且不能過期，占 5分，資料超過 4或低于 2，扣 服務站設備使用情況 174家服務站空中充值設備能夠正常使用 36家服務站空中充值機不能正常使用，無法交費 暗訪標準：服務站空中充值設備能夠正常使用，設備無故障，占 20分 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 23 7 深訪 結(jié)果 分析 代理商主要業(yè)務和利潤增長點 調(diào)查結(jié)果： 代理商主推的業(yè)務主要是賣卡和收話費 ， 因而利潤增長點也來自于此。個別代理商因某些原因需兼營其它產(chǎn)品或其它運營商產(chǎn)品才能得以生存。 利潤空間和代辦政策 調(diào)查結(jié)果： 受訪的 20個代理商里，小部分認為利潤空間合理，大部分認為利潤空間小。 大部分對代辦政策不滿意，小部分對代辦政策滿意。 代理商認為利潤空間和代辦政策合理與否的原因見下表。 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 24 營銷活動 調(diào)查結(jié)果： 受訪的 20個代理商里， 45%認為營銷活動有利于銷售產(chǎn)品， 10%認為營銷活動不掙錢，容易引起糾紛。 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 25 運營商對代理商的支持力度 調(diào)查結(jié)果： 受訪的 20個代理商里，大部分 認為運營商對代理商的支持力度較大，少數(shù)認為運營商對代理商沒有支持力度。 代理商對廊坊移動的整體印象 調(diào)查結(jié)果： 受訪的 20個代理商里，少部分對廊坊移動整體印象好，沒有意見。大多數(shù)對廊坊移動整體印象好，但認為有不足之處，需要改進。 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 26 競爭對手運營情況 調(diào)查結(jié)果： 受訪的 20個代理商里，少部分認為周邊沒有競爭對手或競爭對手實力不強。多數(shù)認為競爭對手多，業(yè)務銷售壓力較大 ， 具體表現(xiàn)如下： 競爭對手營銷活動 調(diào)查結(jié)果 ： 受訪的 20 個代理商里，少部分對競爭對手的營銷活動不太了解 ， 多數(shù)認為競 爭對手營銷活動很多 ， 具體表現(xiàn)如下： 競爭對手營銷情況 調(diào)查結(jié)果： 受訪的 20個代理商里，少部分對競爭對手的營銷活動不太了解 ， 數(shù)認為競爭對手營銷活動很多 ， 具體表現(xiàn)如下： 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 27 代理商對競爭對手的整體印象 調(diào)查結(jié)果： 受訪的 20個代理商里，絕大部分對競爭對手的整體印象是認為移動實力遠強于聯(lián)通和電信。極少數(shù)認為競爭對手資費便宜、寬帶方面有優(yōu)勢、營銷活動多。具體表現(xiàn)如下： 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 28 8 優(yōu)策建議 運營商重組之前優(yōu)勢明顯 中國移動的渠道主要分為自辦營業(yè)廳和合作營業(yè)廳，自辦廳是移動自己 的主營業(yè)廳，以提供服務和營銷為主；合作廳則指指定專營店 和服務站 ，由個人承包移動的一些基礎服務業(yè)務，并由移動公司統(tǒng)一考核管理的營業(yè)廳。 新一輪的電信重組后，在北方通信市場，中國移動在實體渠道上將面臨強勁的競爭對手新聯(lián)通，可以說，中國移動在移動業(yè)務市場的最主要競爭對手就是中國聯(lián)通。 在渠道建設方面，中國移動 一直 充當著國內(nèi)移動運營商的領(lǐng)袖角色，在實體渠道建設中，中國移動的強大實力造就了競爭對手無法比擬的渠道規(guī)模。中國移動一方面大力建設渠道網(wǎng)點，增強渠道的覆蓋力度；另一方面不斷地進行渠道優(yōu)化，提高對渠道的掌控力度， 并增強渠道結(jié)構(gòu)的合理化。 中國聯(lián)通也做了大量工作，但由于用戶規(guī)模與中國移動差異懸殊，在一定程度上造成了較低的市場占有率和薄弱的渠道建設的惡性循環(huán)。用戶規(guī)模小，企業(yè)收益較差，渠道建設的性價比也低，企業(yè)在渠道建設中的投入就會有限制，因此，渠道覆蓋不足，導致用戶滿意度降低。 在電信重組前，不論自辦渠道還是社會渠道，不論網(wǎng)點的數(shù)量還是質(zhì)量，中國移動占據(jù)實體渠道建設的絕對優(yōu)勢地位，來自競爭對手的實體渠道建設壓力較小。 重組之后競爭壓力增大 電信重組后，在北方移動通信市場，中國移動領(lǐng)先競爭對手中國聯(lián)通的實體渠道優(yōu)勢 不再 明顯 廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 29 電信重組后，中國移動面臨的不再是在實體渠道方面實力薄弱的中國聯(lián)通，而是加入了中國網(wǎng)通雄厚的自辦渠道力量的新聯(lián)通。盡管目前在各省及地市公司，網(wǎng)通和聯(lián)通還未完全融合，但已經(jīng)開始實施一些聯(lián)合營銷的措施。中國移動的管理人員也已經(jīng)感受到了電信重組帶來的實體渠道壓力。 服務提升迫在眉睫 從目前的自辦渠道數(shù)量來看，中國移動并非處于劣勢，完全可以和競爭對手抗衡。 中國移動的用戶規(guī)模也遠遠超過競爭對手。在實力相近的自辦渠道情況下，用戶規(guī)模大很多的中國移動提供給每個客戶的自辦渠道支撐服務就很可能無法與新聯(lián)通抗衡。 與競爭 對手相比，客戶服務支撐如果缺乏優(yōu)勢，對挽留客戶、提高客戶忠誠度的影響會很大，同時也不利于發(fā)展新的客戶。對中國移動來說，保證對客戶的服務支撐能力很重要，特別是提高自辦渠道的服務水平。除了在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)中國移動還需要建設適量的自辦營業(yè)廳外，很多地方特別是在市區(qū)和縣城，中國移動的營業(yè)廳數(shù)量基本上已經(jīng)能夠滿足需要，因此要將重點放在提高每個營業(yè)廳的 服務 質(zhì)量上面。 加強對社會渠道的掌控力是關(guān)鍵 與自辦渠道相比，運營商對社會渠道的掌控力度要低很多。代理商的忠誠度也一直是運營商關(guān)注的問題。在過去與代理商的合作博弈中，中國移動依 靠強勁的實力一直處于強勢地位，而代理商的討價還價能力較弱。如很多分公司都嚴格要求代理商專營化，對于違規(guī)代理商給予嚴厲打擊，而中國聯(lián)通的專營化要求就小很多； 在酬金管理中，中國移動也一直保持著不高于競爭對手的酬金制度。如此強硬的態(tài)度，都源于中國移動強大的用戶規(guī)模和業(yè)務發(fā)展速度。中國聯(lián)通廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 30 的用戶規(guī)模小，市場發(fā)展速度也較慢，即使在較高的酬金制度下，由于業(yè)務發(fā)展數(shù)量（如放號量和代收費）太少，代理商的收入也難以與中國移動的代理商持平。因此，中國移動的代理商對其忠誠度很高。 在對一些移動代理商的訪談中了解到：盡管近幾年物 價飛漲、成本不斷上升，中國移動的代理酬金實際價值在下降，代理商的利潤也大不如前，但代理商們?nèi)匀缓苌倏紤]或根本沒有考慮過解除代理合同或倒戈代理聯(lián)通業(yè)務，甚至他們擔心中國移動的代理門檻提高，公司取消他們的代理權(quán)限。 電信重組后，中國聯(lián)通在北方市場的力量明顯增強，通過合理的業(yè)務整合，固話、寬帶、移動，甚至小靈通業(yè)務的用戶相互滲透，新聯(lián)通的市場境況變好的可能性非常大。如果將來中國移動在行業(yè)中的顯著領(lǐng)先優(yōu)勢失去，代理商 一定會降低 移動 的 的忠誠度。 在中國移動大舉推動 中國電信攜主打無線互聯(lián)網(wǎng) “ 天翼 ” 品牌在全國各地攻城略地，中國聯(lián)通成功引入 在相當程度上緩解其目前面對其他兩家競爭對手的巨大競爭壓力 。 中國聯(lián)通成功引入 中國聯(lián)通降低另外兩大競爭對手可能在移動互聯(lián)網(wǎng)上的先發(fā)優(yōu)勢具有重要作用。中國電信在全國范圍內(nèi)依靠其龐大的固網(wǎng)資源及其新一輪重組后獲得的 力推廣無線互聯(lián)網(wǎng) “ 天翼 ” 品牌 ， 中國移動則在國家政策的迫使之下，不斷測試、擴建、升級其 將不斷強化其移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略（已經(jīng)推出了飛信、手機報等熱門業(yè)務），憑借其強大的網(wǎng)絡、客 戶等資源優(yōu)勢，對中國聯(lián)通依然保持著相當?shù)母偁巸?yōu)勢。 后 配合聯(lián)通 國聯(lián)通在 3用最為成熟的3國聯(lián)通雖然比中國移動客戶基礎小很多，但是從全球來看依然廊坊分公司社會渠道監(jiān)測研究報告 31 是一家客戶群首屈一指的移動運營商， 3果戰(zhàn)略得當、實施有效，中國聯(lián)通借 控制區(qū)域市場網(wǎng)點數(shù)量，提升贏利空間 傳統(tǒng)渠道發(fā)展過程并未有效 控制區(qū)域渠道發(fā)展數(shù)量，致使渠道代理商贏利空間壓縮，整體贏利能力逐漸減弱，因此，對區(qū)域市場渠道分布需要進行優(yōu)化，對于銷售能力較弱的渠道應逐步取消，對于銷售能力較強的渠道應加大引導力度，通過資源差異配置和酬金差異激勵等方式改變渠道商的贏利能力。 改變社會渠道贏利模型 現(xiàn)有社會渠道的贏利點主要在卡品銷售和基礎業(yè)務辦理，隨著市場發(fā)展和競爭的日趨激烈，代理商的贏利空間縮小，傳統(tǒng)業(yè)務無法為社會渠道帶來更多收益，從而導致代理商積極性下降，因此，改變社會渠道贏利模型，合理增加渠道新的贏利點是關(guān)鍵問題。 基于渠道分層分級的管 理模式，對各類渠道給予不同的業(yè)務代理權(quán)限，可以有效促進代理商向更高級渠道發(fā)展，但拓展渠道業(yè)務代理范圍才是解決渠道新增贏利能力的重要環(huán)節(jié)。為此，考慮開發(fā)新的業(yè)務代理范圍是當前應關(guān)注的一個重點，比如拓展社會渠道營銷功能、終端銷售、客戶服務方面的業(yè)務類型，以此增加社會渠道的贏利能力。 加快社區(qū)直銷隊伍 建立 在移動傳統(tǒng)渠道建設過程中仍處于 “ 等客上門 ” 的階段，缺乏有效的深入客戶的推廣手段，不利于業(yè)務發(fā)展。隨著電信業(yè)重組完成和 3場競爭進一步加劇，城市新增市場漸趨飽和，原有以抓新增市場為主的渠道管理模式已不能適應市場發(fā)展的需要，不能滿足城市大眾