中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷再造項(xiàng)目 一期推廣 市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)材料 洞察力營(yíng)銷 (紹 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 1 洞察力驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷 第 一部分 起源 第 二部分 核心內(nèi)容 第三部分 實(shí)施框架和關(guān)鍵 第四部分 第 五部分 洞察力營(yíng)銷的未來 附錄 具體案例參考 目錄 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 2 外面的世界 設(shè)備供應(yīng)商 客戶的改變 可支配收入增多，購(gòu)買力增強(qiáng) 信息量爆炸，選擇增多，買方侃價(jià)能力增強(qiáng) 從單純的通訊需求向體驗(yàn)型需求轉(zhuǎn)變 競(jìng)爭(zhēng)的改變 競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目增加 從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變 競(jìng)爭(zhēng)策略的同質(zhì)化和單調(diào)性（通常表現(xiàn)為以資費(fèi)為營(yíng)銷策略的價(jià)格戰(zhàn)） 終端供應(yīng)商 內(nèi)容 /服務(wù)供應(yīng)商 客戶 在這個(gè)瞬息萬變的市場(chǎng)上，我們把眼光放到中國(guó)電信的外面： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 n 中國(guó)電信 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 3 營(yíng)銷面臨的問題和挑戰(zhàn) 營(yíng)銷支出日益龐大 全球范圍內(nèi)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著很多新的問題和挑戰(zhàn) 保持高價(jià)值客戶變得越來越難 忠誠(chéng)度的降低導(dǎo)致客戶的總體流失 跨行業(yè)的估測(cè)顯示，典型的美國(guó)公司每年失去 15% 到20%的 客戶，每 5年失去一半的客戶。 在個(gè)別行業(yè)的客戶保持率甚至更低，比如汽車業(yè) 52%，航空業(yè) 63% 在 銀行業(yè)，約有 75的貸款者在再次貸款時(shí)選擇另一家銀行，而非當(dāng)前貸款帳戶所在的銀行 高價(jià)值客戶的流失導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)的巨大下滑： 一項(xiàng)最近的調(diào)查顯示，通信業(yè)的無線供應(yīng)商由于無法保持自己的客戶，每年損失 1000萬到 5500萬美元。 在 金融服務(wù)業(yè)，由于沒能有效建立與客戶的關(guān)系，商業(yè)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)每年損失大約 7億美元。 只要 能多保持 5的高價(jià)值客戶，公司的利潤(rùn)就能翻一番。 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 4 營(yíng)銷面臨的問題和挑戰(zhàn) 營(yíng)銷投資的回報(bào)正在下降 全球范圍內(nèi)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著很多新的問題和挑戰(zhàn) 公司擬訂和執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)所需的時(shí)間越來越長(zhǎng) 每個(gè)用戶 通信業(yè)： 實(shí)現(xiàn)收支平衡所需的時(shí)間在加長(zhǎng) 1998 999 000 001 002 003 個(gè)客戶帶來的利潤(rùn)獲取成本 實(shí)現(xiàn)收支平衡所需的月份數(shù) 0 150 200 250 300 350 400 半年利潤(rùn)率 更 糟的是， 近 70的營(yíng)銷主管無法估測(cè)自己進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)的 你的公司擬訂和實(shí)施一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？ 1個(gè)月 或以下 1到 2個(gè)月 2到 4個(gè)月 多于 4個(gè)月 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 5 技能 1. 人員缺乏有關(guān)技能來有效地執(zhí)行營(yíng)銷工作 影響市場(chǎng) 營(yíng)銷能力的 主要元素 流程 3. 缺乏 規(guī)范 有效的 操作 和管理 流程 組織 2. 缺乏清晰的崗位、職責(zé)和 息 5. 缺乏數(shù)據(jù)與分析方法 4. 缺乏支撐系統(tǒng)的保障 中國(guó)電信的表現(xiàn) 歸納起來，在影響市場(chǎng)營(yíng)銷能力的五個(gè)支撐元素方面都與世界一流水平的電信公司有一定的差距： 越來越難做到產(chǎn)品差異化 找不到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn) 不斷加強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力 客戶忠誠(chéng)度下降 營(yíng)銷成本加大，投資利潤(rùn)率降低 財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)下滑 組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)諸多矛盾亟待解決 市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)執(zhí)行的溝通和配合不暢影響了營(yíng)銷活動(dòng)的整體效果 在面對(duì)客戶和競(jìng)爭(zhēng)方面，最直接的反映： 在現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電信的應(yīng)對(duì)滯后于客戶需求的變化 面對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀況，中國(guó)電信很大程度上還處于被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)、追隨的策略 中國(guó)電信傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略顯示出收益遞減 問題在不斷的顯現(xiàn) 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 6 察力驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱洞察力營(yíng)銷 保證了交流式營(yíng)銷概念的有效性，將分散的客戶體驗(yàn)進(jìn)行整合。 三波浪潮 交流式 營(yíng)銷 預(yù)測(cè) 消費(fèi)者行為；建立品牌，培養(yǎng) 終生客戶，提高客戶價(jià)值 整合渠道間的交流，整合品牌 客戶 在所有渠道都能獲取一致的體驗(yàn) 客戶交流；品牌權(quán)益 今天 起源 1990年代早期 實(shí)現(xiàn) 的 客戶體驗(yàn) 營(yíng)銷重點(diǎn) 提高渠道效力和客戶滿足感 潮 電話 中心 /銷售團(tuán)隊(duì)效力 提供給有效的客戶互動(dòng) 客戶的交易更為便捷， 但渠道之間并未整合 獲取客戶；銷售產(chǎn)品 1990年代晚期 二波浪潮 多 渠道互動(dòng) 改善 客戶互動(dòng)，提高客戶保持率 提供 與客戶的多方位接觸，培養(yǎng) 洞察力 客戶 在與公司進(jìn)行互動(dòng)時(shí)具有 更多的選擇，但其體驗(yàn)分散在 各個(gè) 接觸點(diǎn) 客戶保持；交叉銷售 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 7 洞察力驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷 第 一部分 起源 第 二部分 核心內(nèi)容 第三部分 實(shí)施框架和關(guān)鍵 第四部分 第 五部分 洞察力營(yíng)銷的未來 附錄 具體案例參考 目錄 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 8 分析性營(yíng)銷 分析性 營(yíng)銷用于進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，鑒別最能盈利的客戶。每個(gè)客戶交流渠道的信息都整合起來，進(jìn)行分析，用于對(duì)客戶的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。 整合分散的客戶數(shù)據(jù)庫 進(jìn)行客戶細(xì)分以實(shí)施客戶戰(zhàn)略 營(yíng)銷 操作性 l 創(chuàng)造性 分析性 轉(zhuǎn)型后的 客戶體驗(yàn) 洞察力營(yíng)銷包含三個(gè)營(yíng)銷元素 操作性營(yíng)銷 操作性 營(yíng)銷持續(xù)改善客戶互動(dòng)的完整流程，在各細(xì)分群體之間有效的實(shí)施差異化銷售和服務(wù)，從而產(chǎn)生利潤(rùn)增長(zhǎng) 整合實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷方式 度量營(yíng)銷活動(dòng)的效果 創(chuàng)造性營(yíng)銷 創(chuàng)造性 營(yíng)銷 開發(fā)個(gè)性化的創(chuàng)新標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)始終一致的品牌和其他信息 。 藝術(shù)性的創(chuàng)新、個(gè)性化的熱點(diǎn)和傳播 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 9 內(nèi)容： 從一系列的信息源收集優(yōu)質(zhì)的客戶信息 整合這些信息，以得到一個(gè)準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的客戶的圖景 在分散的客戶中鑒別出有意義的客戶群體 使用 數(shù)據(jù)挖掘工具和分析系統(tǒng)進(jìn)行迅速有效的細(xì)分 ,理解、描述和預(yù)測(cè)客戶行為 洞察力營(yíng)銷整合三個(gè)營(yíng)銷元素 內(nèi)容： 針對(duì)客戶需求、客戶價(jià)值和商業(yè)目標(biāo)，利用客戶洞察力開發(fā)和設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略 創(chuàng)造性營(yíng)銷依賴于分析工具和客戶洞察能力，以改進(jìn)營(yíng)銷項(xiàng)目，最優(yōu)化營(yíng)銷投資，提供有力的品牌保證 使用客戶洞察力優(yōu)化關(guān)鍵的能提高用戶價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，改善客戶互動(dòng)情況 內(nèi)容： 制定和實(shí)施規(guī)范的、完整的、可持續(xù)優(yōu)化的營(yíng)銷流程和客戶交互流程 擬訂一套全面的、目的性強(qiáng)的度量營(yíng)銷績(jī)效的指標(biāo)體系 對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷活動(dòng)的迅速調(diào)整，為今后的項(xiàng)目提供寶貴的洞察力 洞察力營(yíng)銷通過整合三個(gè)營(yíng)銷元素，提升營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效，為客戶提供最大的價(jià)值 通過完整的分析 形成迅速有效的客戶洞察 前瞻性的應(yīng)用客戶洞察 優(yōu)化營(yíng)銷策略和營(yíng)銷要素 應(yīng)用客戶洞察在規(guī)范的流程基礎(chǔ)上進(jìn)行整合實(shí)施和洞察力的反饋 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 10 總結(jié)：洞察力營(yíng)銷營(yíng)銷的新方式 營(yíng)銷 操作性 l 創(chuàng)造性 分析性 轉(zhuǎn)型后的 客戶體驗(yàn) 銷售 服務(wù) 客戶 獲取洞察力 獲取洞察力 獲取洞察力 應(yīng)用洞察力 應(yīng)用洞察力 應(yīng)用洞察力 營(yíng)銷 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 11 洞察力驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷 第 一部分 起源 第 二部分 核心內(nèi)容 第三部分 實(shí)施框架和關(guān)鍵 第四部分 第 五部分 洞察力營(yíng)銷的未來 附錄 具體案例參考 目錄 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 12 行業(yè)趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)性研究 市場(chǎng)份額 品牌指標(biāo) 洞察力營(yíng)銷 (實(shí)施框架 數(shù)據(jù)管理 客戶細(xì)分 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷執(zhí)行 營(yíng)銷評(píng)估 營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行 抽取 轉(zhuǎn)換 裝載 客戶 產(chǎn)品 交易 數(shù)據(jù)源 得到用戶反饋更新數(shù)據(jù)庫 客戶分析數(shù)據(jù)庫 本地話音 寬帶 客戶分群 客戶特征刻畫和戰(zhàn)略 閉環(huán)的自學(xué)習(xí)過程 預(yù)測(cè)模型選取目標(biāo)客戶 多波次 時(shí)間（35月）任務(wù) 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 確定合適的客戶群進(jìn)行三選一)2 挑選目標(biāo)客戶分群做本次營(yíng)銷活動(dòng)3 開發(fā)并完善營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意4 Of f 定Of 定資費(fèi)6 確定銷售渠道組合7 構(gòu)建預(yù)測(cè)模型8 產(chǎn)生目標(biāo)客戶列表和目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)9 産生對(duì)燳組列錶並過濾目標(biāo)客戶列錶檢查數(shù)據(jù)10 數(shù)據(jù)審查11 編寫產(chǎn)品說明書/用戶申請(qǐng)和處理流程12 制定營(yíng)銷活動(dòng)合約13 制定溝通腳本(不同渠道)14 設(shè)計(jì)彩頁、直郵15 彩頁/直郵印刷等16 認(rèn)帳務(wù)支撐)17 帳務(wù)系統(tǒng)支撐設(shè)計(jì)與測(cè)試18 制定客戶已有其他套餐的處理方法19 用戶申請(qǐng)Of 定非目標(biāo)客戶申請(qǐng)的處理方法21 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的嚮應(yīng)的應(yīng)對(duì)處理方法22 制定營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃(配送、呼叫中心等資源安排)23 營(yíng)銷結(jié)果跟蹤糢版/營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)24 為Of 渠道(10000號(hào),營(yíng)業(yè)廳,客戶經(jīng)理) 進(jìn)行溝通/培訓(xùn)26 協(xié)調(diào)渠道,對(duì)(目標(biāo)/非目標(biāo))客戶作出相應(yīng)的回應(yīng)27 進(jìn)行個(gè)別抽查測(cè)試各場(chǎng)營(yíng)銷測(cè)試活動(dòng)開始29 考察測(cè)試活動(dòng)響應(yīng)，優(yōu)化預(yù)測(cè)模型30 必要的話適當(dāng)修改Of 本并與渠道溝通31 帳務(wù)支撐的修改與測(cè)試32 執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)216 1923 4月265月21執(zhí)行管控計(jì)劃 數(shù)據(jù)管理 搭建 行數(shù)據(jù)整理 客戶細(xì)分 進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)客戶群進(jìn)行分析，形成有效的客戶特征描述 營(yíng)銷策劃 設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備營(yíng)銷方案 營(yíng)銷執(zhí)行 營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行和管控 營(yíng)銷評(píng)估 分析營(yíng)銷活動(dòng)的有效性和獲取新的客戶信息 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 13 數(shù)據(jù)源分析 數(shù)據(jù)提取和清洗 數(shù)據(jù)審核 必要的市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研數(shù)據(jù)分析 1/10收集和整理數(shù)據(jù)：讓數(shù)據(jù)說話 以中國(guó)電信已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，配合外部數(shù)據(jù)的獲取，進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集和整理 試點(diǎn)數(shù)據(jù)庫( E E T L 1營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)告數(shù)據(jù)源 分析系統(tǒng) / 平臺(tái) 報(bào)告和挖掘分析系統(tǒng)寬表C A RC l e m e n t i n X E L 2試點(diǎn)數(shù)據(jù)源E T a t F i l e E 經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)試點(diǎn)數(shù)據(jù)源E T a t F i l e L 1試點(diǎn)數(shù)據(jù)源E T L 3營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)告試點(diǎn)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)告數(shù)據(jù)源 分析系統(tǒng) 平臺(tái) 報(bào)告和挖掘分析系統(tǒng)寬表或試點(diǎn)數(shù)據(jù)源中國(guó)電信企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉庫經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)試點(diǎn)數(shù)據(jù)源 試點(diǎn)數(shù)據(jù)源營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)告009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 14 統(tǒng)一客戶視圖(寬表 (計(jì)和實(shí)現(xiàn) 數(shù)據(jù)審核 2/10寬表設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)：上看下看左看右看 客 戶 競(jìng)爭(zhēng)行為 （月平均呼叫移動(dòng)次數(shù)、非電信 呼叫行為 （傳統(tǒng)長(zhǎng)途月平均呼叫次數(shù)、 ） 繳 /欠費(fèi)信息 （按時(shí)繳費(fèi)次數(shù)、平均每次欠費(fèi)時(shí)長(zhǎng) ） 客戶接觸記錄 （10000號(hào)呼叫次數(shù)、業(yè)務(wù)受理比率 ） 產(chǎn)品擁有 （是否擁有有號(hào)線個(gè)數(shù) ） 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) （成為電信客戶時(shí)長(zhǎng)） 收入 （月平均區(qū)內(nèi)費(fèi)趨勢(shì)、總跳表費(fèi)用趨勢(shì)、 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用行為 （月平均撥號(hào)時(shí)長(zhǎng)、平均每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng) ） 行為 價(jià)值 行為 價(jià)值 以客戶為中心，進(jìn)行數(shù)據(jù)組織 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 15 輸入變量確認(rèn) (V/B) 分群建模及調(diào)優(yōu) 生產(chǎn) V/調(diào)優(yōu) 識(shí)別戰(zhàn)略分群 (行為 模式 1 價(jià)值 模式 1 價(jià)值 模式 2 價(jià)值 模式 3 價(jià)值 模式 4 行為 模式 2 行為 模式 3 行為 模式 4 %3%5%7%9%11%13%3%5%7%9%11%13%0客戶分群：從行為和價(jià)值出發(fā)，了解價(jià)值所在 從行為和價(jià)值維度出發(fā)，進(jìn)行客戶分群 客戶關(guān)系忠誠(chéng)度 行為 $ 價(jià)值 $滿意度品牌體驗(yàn)品牌親和力品牌效用商品類別生活方式所處年齡段廣告行為驅(qū)動(dòng)著價(jià)值對(duì)商品的看法驅(qū)動(dòng)著客戶的行為生活方式和所處年齡段驅(qū)動(dòng)著品牌的效用和客戶感興趣的商品種類廣告影響品牌的親和力滿意度影響著品牌體驗(yàn)009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 16 總體特征分析 有針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查 進(jìn)一步詳細(xì)的特征刻畫 - 6 0 . 0- 4 0 . 0- 2 0 . 00 . 02 0 . 04 0 . 06 0 . 0- 5 0 . 0 0 . 0 5 0 . 0 1 0 0 . 0 1 5 0 . 0 2 0 0 . 0 0 . 0- 4 0 . 0- 2 0 . 00 . 02 0 . 04 0 . 06 0 . 0卡類費(fèi)用趨勢(shì)1 . 7 0 . 7 0 . 1 0 . 0 0 . 0 0 . 6 - 0 . 2 0 . 0 - 0 . 1 0 . 3數(shù)據(jù)費(fèi)用總趨勢(shì)8 . 1 5 . 0 2 . 1 0 . 2 0 . 6 - 0 . 4 2 . 5 - 0 . 1 0 . 1 2 . 0本地總趨勢(shì)1 8 . 6 1 1 . 8 - 3 . 5 0 . 1 - 0 . 1 - 2 3 . 8 - 7 . 0 - 1 3 . 9 - 2 . 9 - 0 . 4長(zhǎng)途總趨勢(shì)1 2 . 2 6 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 0 - 1 8 . 2 - 0 . 1 - 9 . 8 - 4 . 4 - 0 . 4S9 t o t a ： A R P U ； Y 軸：總費(fèi)用趨勢(shì)；大?。焊魅喝藬?shù) 總費(fèi)用趨勢(shì)的構(gòu)成- 3 0 . 0- 2 5 . 0- 2 0 . 0- 1 5 . 0- 1 0 . 0- 5 . 00 . 05 . 01 0 . 01 5 . 02 0 . 02 5 . 0 o t a 信息費(fèi)趨勢(shì)區(qū)間費(fèi)用趨勢(shì)區(qū)內(nèi)費(fèi)用趨勢(shì)本地費(fèi)用趨勢(shì)構(gòu)成- 2 5 . 0- 2 0 . 0- 1 5 . 0- 1 0 . 0- 5 . 00 . 05 . 01 0 . 01 5 . 0 o t a 通車 . 0- 4 . 0- 2 . 00 . 02 . 04 . 06 . 08 . 01 0 . 0 o t a 據(jù)費(fèi)用趨勢(shì)構(gòu)成0 . 00 . 00 . 0. 0. 0. 0. 00 . 0 . 0 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 00 . 00 . 00 . 0. 0. 0. 0. 0卡類費(fèi)用趨勢(shì). 7 . 7 . 1 . 0 . 0 . 6 . 2 . 0 . 1 . 3數(shù)據(jù)費(fèi)用總趨勢(shì). 1 . 0 . 1 . 2 . 6 . 4 . 5 . 1 . 1 . 0本地總趨勢(shì). 6 . 8 . 5 . 1 . 1 3 . 8 . 0 3 . 9 . 9 . 4長(zhǎng)途總趨勢(shì). 2 . 0 . 0 . 0 . 0 8 . 2 . 1 . 8 . 4 . 4t a ； 軸：總費(fèi)用趨勢(shì)；大?。焊魅喝藬?shù) 總費(fèi)用趨勢(shì)的構(gòu)成增值 信息費(fèi)趨勢(shì)區(qū)間費(fèi)用趨勢(shì)區(qū)內(nèi)費(fèi)用趨勢(shì)本地費(fèi)用趨勢(shì)構(gòu)成直通車傳統(tǒng)長(zhǎng)途寬帶費(fèi)用趨勢(shì)窄帶費(fèi)用趨勢(shì)長(zhǎng)途費(fèi)用趨勢(shì)構(gòu)成 數(shù)據(jù)費(fèi)用趨勢(shì)構(gòu)成0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%華林服務(wù)站 銅盤服務(wù)站 琴亭服務(wù)站 麥園服務(wù)站 新店服務(wù)站光明橋服務(wù)站中平服務(wù)站三叉街服務(wù)站城門服務(wù)站 建新服務(wù)站 北峰服務(wù)站從各群的地域分布，可以明顯看出， 分布隨著地域經(jīng)濟(jì)能力由高至低（或者說從市中心至城郊），其分布比重來越大，； 相反，越在市中心分布比重越大。華林服務(wù)站 銅盤服務(wù)站 琴亭服務(wù)站 麥園服務(wù)站 新店服務(wù)站光明橋服務(wù)站中平服務(wù)站三叉街服務(wù)站城門服務(wù)站 建新服務(wù)站 北峰服務(wù)站從各群的地域分布，可以明顯看出， 的分布隨著地域經(jīng)濟(jì)能力由高至低（或者說從市中心至城郊），其分布比重來越大，； 、 則相反，越在市中心分布比重越大。在價(jià)值行為分群的基礎(chǔ)上結(jié)合外部數(shù)據(jù)進(jìn)行特征刻畫 4/10特征刻畫：我知道客戶有不同 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 17 可能的客戶群戰(zhàn)略S S 1 : 高值商務(wù)型( 9 % /2 0 % )S S 2 : 高值時(shí)尚型( 5 % /7 % )S S 3 : 本地小康型( 7 % /7 % )S S 4 : 本地溫飽型( 1 7 % / 8 % )S S 5 : 低值休眠型( 1 6 % / 4 % )S S 6 : 高值高危型( 6 % /1 3 % )S S 7 : 高值外流型( 8 % /1 1 % )主要特征 客戶群戰(zhàn)略 總費(fèi)用最高，上升趨勢(shì)明顯 多號(hào)線滲透率高 長(zhǎng)途費(fèi)用高，上升趨勢(shì)明顯 數(shù)據(jù)費(fèi)用高，上升趨勢(shì)明顯 總費(fèi)用較高，趨勢(shì)上升 較多使用傳統(tǒng)長(zhǎng)途，只用電信 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)潛力很大 總費(fèi)用中等 本地費(fèi)用占總費(fèi)用比例很高 無長(zhǎng)途需求 較多使用信息臺(tái)業(yè)務(wù) 各項(xiàng)費(fèi)用都很低 有很高比例的單個(gè)寬帶帳號(hào)用戶 停機(jī) 保號(hào)用戶比例較高 總費(fèi)用很高，下降趨勢(shì)明顯 多號(hào)線滲透率高 長(zhǎng)途費(fèi)用較高，下降趨勢(shì)明顯 數(shù)據(jù)費(fèi)用較高，窄帶下降明顯，寬帶上升明顯 總費(fèi)用較高 長(zhǎng)途需求較高，但幾乎只使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 務(wù) 窄帶費(fèi)用高于寬帶，較多使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 I S P 總費(fèi)用低 本地費(fèi)用很低，但占總費(fèi)用比例很高 無長(zhǎng)途和數(shù)據(jù)需求注 ：括號(hào)內(nèi)數(shù)字為該客戶群的人數(shù)百分比和總收入百分比S S 8 : 中值實(shí)用型( 5 % /6 % )S S 9 : 傳統(tǒng)節(jié)儉型( 7 % /5 % ) 總費(fèi)用中等，趨勢(shì)下降 長(zhǎng)途費(fèi)用中等，趨勢(shì)下降 較多使用電信 務(wù) 總費(fèi)用較低，趨勢(shì)下降 本地費(fèi)用較少，基本無區(qū)間費(fèi)用 增值費(fèi)用較高交叉銷售 /忠誠(chéng)計(jì)劃維持 /忠誠(chéng)計(jì)劃升級(jí)銷售計(jì)劃挽留計(jì)劃挽留計(jì)劃挽留計(jì)劃升級(jí)銷售計(jì)劃交叉銷售 /忠誠(chéng)計(jì)劃交叉銷售 /忠誠(chéng)計(jì)劃 超越某一定時(shí)段優(yōu)惠價(jià)格 交叉銷售其他增值業(yè)務(wù)/I P 直通車 積分計(jì)劃 以優(yōu)惠價(jià)格捆綁 O f f e r 交叉銷售 I P/ 或考慮長(zhǎng)途 / 本地同價(jià)優(yōu)惠可能的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 交叉銷售其他新業(yè)務(wù)/I P 直通車 積分計(jì)劃 積分計(jì)劃 超越某一定時(shí)段優(yōu)惠價(jià)格 以優(yōu)惠價(jià)格捆綁 O f f e r 以優(yōu)惠價(jià)格捆綁 O f f e r 戶群戰(zhàn)略總費(fèi)用最高，上升趨勢(shì)明顯多號(hào)線滲透率高長(zhǎng)途費(fèi)用高，上升趨勢(shì)明顯數(shù)據(jù)費(fèi)用高，上升趨勢(shì)明顯總費(fèi)用較高，趨勢(shì)上升較多使用傳統(tǒng)長(zhǎng)途，只用電信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)潛力很大總費(fèi)用中等本地費(fèi)用占總費(fèi)用比例很高無長(zhǎng)途需求較多使用信息臺(tái)業(yè)務(wù)各項(xiàng)費(fèi)用都很低有很高比例的單個(gè)寬帶帳號(hào)用戶停機(jī) 保號(hào)用戶比例較高總費(fèi)用很高，下降趨勢(shì)明顯多號(hào)線滲透率高長(zhǎng)途費(fèi)用較高，下降趨勢(shì)明顯數(shù)據(jù)費(fèi)用較高，窄帶下降明顯，寬帶上升明顯總費(fèi)用較高長(zhǎng)途需求較高，但幾乎只使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 業(yè)務(wù)窄帶費(fèi)用高于寬帶，較多使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總費(fèi)用低本地費(fèi)用很低，但占總費(fèi)用比例很高無長(zhǎng)途和數(shù)據(jù)需求注 ：括號(hào)內(nèi)數(shù)字為該客戶群的人數(shù)百分比和總收入百分比總費(fèi)用中等，趨勢(shì)下降長(zhǎng)途費(fèi)用中等，趨勢(shì)下降較多使用電信總費(fèi)用較低，趨勢(shì)下降本地費(fèi)用較少，基本無區(qū)間費(fèi)用增值費(fèi)用較高交叉銷售忠誠(chéng)計(jì)劃維持忠誠(chéng)計(jì)劃升級(jí)銷售計(jì)劃挽留計(jì)劃挽留計(jì)劃挽留計(jì)劃升級(jí)銷售計(jì)劃交叉銷售忠誠(chéng)計(jì)劃交叉銷售忠誠(chéng)計(jì)劃途可能的營(yíng)銷機(jī)會(huì)公客值高危型 (6%/13%) 總費(fèi)用很高，下降趨勢(shì)明顯 多號(hào)線滲透率高 長(zhǎng)途費(fèi)用較高，下降趨勢(shì)明顯 數(shù)據(jù)費(fèi)用較高，窄帶下降明顯，寬帶上升明顯 挽留計(jì)劃 / 交叉銷售 以優(yōu)惠價(jià)格捆綁 預(yù)付費(fèi) 營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)： 遏制流失，穩(wěn)定收入 客戶戰(zhàn)略 (舉例 ) 生成客戶戰(zhàn)略，確定營(yíng)銷機(jī)會(huì) 5/10開發(fā)客戶戰(zhàn)略：不同客戶的不同策略 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 18 3%7%19%3%5%1%1%6%區(qū)內(nèi)跳表費(fèi)用區(qū)間跳表費(fèi)用傳統(tǒng)長(zhǎng)途1 7 9 0 9 I 9 0 8 I 通車非 窄帶寬帶開發(fā)活動(dòng)創(chuàng)意 確定 6/10營(yíng)銷策劃：藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合 多業(yè)務(wù)捆綁 印象價(jià)格感知 個(gè)性化產(chǎn)品 /服務(wù) /溝通 本地與長(zhǎng)途有限時(shí)包月寬帶 小靈通 *1 2本地與長(zhǎng)途有限時(shí)包月3%25%1% 2%3%5%5%1%0%區(qū)內(nèi)跳表次數(shù)區(qū)間跳表次數(shù)對(duì)手 I S P 跳表次數(shù)傳統(tǒng)長(zhǎng)途1 7 9 0 9 I 9 0 8 I 通車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 P 卡本地非 長(zhǎng)途窄帶寬帶0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 % 0 . 0- 4 0 . 0- 2 0 . 00 . 02 0 . 04 0 . 06 0 . 0- 5 0 . 0 0 . 0 5 0 . 0 1 0 0 . 0 1 5 0 . 0 2 0 0 . 0使用 總費(fèi)用泡泡圖 單項(xiàng)業(yè)務(wù)使用對(duì)比 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 19 應(yīng)用洞察力優(yōu)化定價(jià)方案 依客戶歷史消費(fèi) /為預(yù)測(cè)等優(yōu)化定價(jià) 區(qū)分高價(jià)值和低價(jià)值客戶的優(yōu)惠力度 ( 應(yīng)用洞察力優(yōu)化渠道和溝通方案 多渠道組合 多波次營(yíng)銷 基于客戶特征，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)方案進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì) * 假設(shè)獲得免費(fèi) 3 個(gè)月 38 元的寬帶優(yōu)惠 . 即 7 5 + ( 3 8 X 9 / 1 2 )收入損失當(dāng)前6 個(gè)月價(jià)格6 個(gè)月折扣力度示例圖6 個(gè)月前 6 月均值 75購(gòu)買優(yōu)惠O f f e r 后每月平 均 A 為 1 0 3 . 5 *5 2 . 5后 6 月均值 5 2 . 5 ( 按 30 下降 )部分 預(yù)算為了遏制用戶繼續(xù)下滑的趨勢(shì)， 可以 給予用戶的 最大 預(yù)算75用戶 如 保持 75 元 A 并單獨(dú)購(gòu)買寬帶后的 A 為 113 月 元的寬帶優(yōu)惠 即收入損失當(dāng)前個(gè)月價(jià)格個(gè)月折扣力度示例圖個(gè)月前 月均值購(gòu)買優(yōu)惠后每月平 均 值為后 月均值 按 下降部分 預(yù)算為了遏制用戶繼續(xù)下滑的趨勢(shì)， 可以 給予用戶的 最大 預(yù)算用戶 如 保持 元 ，并單獨(dú)購(gòu)買寬帶后的 值為不同金額比例 R 1 0 0 = 30% R 5 0 = 40% R 3 0 = 20% R 2 0 = 10%不同金額折 釦 R d 1 0 0 = 30% R d 5 0 = 35% R d 3 0 = 40% R d 2 0 = 50%總實(shí)際價(jià)格折 釦 R d i s c . = 33%I P L D 價(jià)格 0 . 3 0 元 / 分鍾 接入費(fèi) 0 . 1 1 元 / 分鍾對(duì)手實(shí)際 格 0 . 1 0 元 / 分鍾 0 . 0 9 0 . 1 1 0 . 1 2 0 . 1 5客戶實(shí)際支付價(jià)格 0 . 2 1 元 / 分鍾 0 . 2 0 0 . 2 2 0 . 2 3 0 . 2 6際價(jià)格折 釦 計(jì)算總實(shí)際價(jià)格折 釦 1 0 0 * R 1 0 0 + 5 0 * R 5 0 + 3 0 * R 3 0 + 2 0 * R 2 01 0 0 * R 1 0 0 * R d 1 0 0 + 5 0 * R 5 0 * R d 5 0 + 3 0 * R 3 0 * R d 3 0 + 2 0 * R 2 0 * R d 2 0計(jì)算公式實(shí)際價(jià)錢卡靣值19711 戶99% 57%9 9 . 6 1 5 5 分鍾 3 . 3 2 0 5 1 7 分鍾 / 天可能從對(duì)手 挖 到的總金額 1 9 4 , 9 0 0 元 / 月 1 , 1 6 9 , 4 0 0 元 / 半年 2 , 3 3 8 , 8 0 1 元 / 年可能從對(duì)手 挖 到的人均總金額 10 元 / 月 59 元 / 半年 119 元 / 年 A R P U 9 7 . 1 元 / 月 趨勢(shì) - 4 . 9 %可獲取的 I P 在機(jī)會(huì) 1 0分鍾/月 滲 透率 值 分流客戶中使用對(duì)手 滲 透率使用對(duì)手 均時(shí)長(zhǎng)客戶數(shù)面值 50 元 在市面所占比例面值 元 卡在市面所占比例不到 2 萬戶的客戶群每人有約 10 元的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 用1 年將給對(duì)手約 2 3 4 萬的收入不到 萬戶的客戶群每人有約 元的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 使用年將給對(duì)手約 萬的收入面值 100 元的折扣009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 20 生成相應(yīng)預(yù)測(cè)模型 產(chǎn)生客戶列表 進(jìn)行數(shù)據(jù)審查 黃色格子為已經(jīng)有本地和 用且剛購(gòu)買了寬帶的用戶尋找已經(jīng)有目標(biāo)行為的客戶的共同特征運(yùn)用已經(jīng)有目標(biāo)行為的客戶的共同特征，按照相似程度，給 其他的客戶打分選出相似性高的客戶（紅色格子），得到本次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)客戶列表0501001502002503003504000 25 50 75 1000501001502002503003504000 25 50 75 100編號(hào) 電話號(hào)碼 姓名 住址1 85486643 A 2 97645756 B 3 59801486 C 4 21957216 D 5 59114637 E 6 96272059 F 7 60095245 G 8 57252087 H 9 54408928 I 10 51565770 J 11 48722611 K 12 45879453 L 13 43036294 M 14 40193136 N 15 37349977 O 16 34506819 P 17 31663661 Q 目標(biāo)客戶列表編號(hào) 電話號(hào)碼 姓名 住址1 85486643 A 2 97645756 B 3 59801486 C 4 21957216 D 5 59114637 E 6 96272059 F 7 60095245 G 8 57252087 H 9 54408928 I 10 51565770 J 11 48722611 K 12 45879453 L 13 43036294 M 14 40193136 N 15 37349977 O 16 34506819 P 17 31663661 Q 目標(biāo)客戶列表舉例1 234黃色格子為已經(jīng)有本地和 使用且剛購(gòu)買了寬帶的用戶尋找已經(jīng)有目標(biāo)行為的客戶的共同特征運(yùn)用已經(jīng)有目標(biāo)行為的客戶的共同特征，按照相似程度，給 中其他的客戶打分選出相似性高的客戶（紅色格子），得到本次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)客戶列表街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)街 號(hào)舉例2 月 3 月8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月月 月 月 月 月 月03 年 8 月 - 04 年 1 月客戶歷史消費(fèi)記錄4 月5 月 6 月11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月月 月 月 月 月 月03 年 11 月 - 04 年 4 月客戶歷史消費(fèi)記錄 04 年 5 月 - 7 月誰會(huì)新裝寬帶？7 月04 年 2 月 - 4 月新裝寬帶客戶7/10選取目標(biāo)客戶：高精尖瞄準(zhǔn)器，也是派單的依據(jù) 利用預(yù)測(cè)模型和其他選擇規(guī)則，選取目標(biāo)客戶 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 21 時(shí)間（35月）任務(wù) 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 確定合適的客戶群進(jìn)行I 三選一)2 挑選目標(biāo)客戶分群做本次營(yíng)銷活動(dòng)3 開發(fā)并完善營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意4 Of fe r 1/ Of fe r 2設(shè)計(jì)5 確定Of fe r 基本方案，確定資費(fèi)6 確定銷售渠道組合7 構(gòu)建預(yù)測(cè)模型8 產(chǎn)生目標(biāo)客戶列表和目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)9 産生對(duì)燳組列錶並過濾目標(biāo)客戶列錶檢查數(shù)據(jù)10 數(shù)據(jù)審查11 編寫產(chǎn)品說明書/ 用戶申請(qǐng)和處理流程12 制定營(yíng)銷活動(dòng)合約13 制定溝通腳本(不同渠道)14 設(shè)計(jì)彩頁、直郵15 彩頁/ 直郵印刷等16 I 確認(rèn)I T/ 帳務(wù)支撐)17 I T/ 帳務(wù)系統(tǒng)支撐設(shè)計(jì)與測(cè)試18 制定客戶已有其他套餐的處理方法19 用戶申請(qǐng)Of fe r 檔次上升或下降的處理方法20 制定非目標(biāo)客戶申請(qǐng)的處理方法21 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的嚮應(yīng)的應(yīng)對(duì)處理方法22 制定營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃(配送、呼叫中心等資源安排)23 營(yíng)銷結(jié)果跟蹤糢版/ 營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)24 為Of fe r 取名25 與渠道(10000號(hào),營(yíng)業(yè)廳,客戶經(jīng)理) 進(jìn)行溝通/ 培訓(xùn)26 協(xié)調(diào)渠道,對(duì)( 目標(biāo)/ 非目標(biāo))客戶作出相應(yīng)的回應(yīng)27 進(jìn)行個(gè)別抽查測(cè)試各場(chǎng)營(yíng)銷測(cè)試活動(dòng)開始29 考察測(cè)試活動(dòng)響應(yīng)，優(yōu)化預(yù)測(cè)模型30 必要的話適當(dāng)修改Of fe r 方案/ 腳本并與渠道溝通31 I T/ 帳務(wù)支撐的修改與測(cè)試32 執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)I D M 營(yíng)銷活動(dòng)開展時(shí)間安排編號(hào)1216 1923 4月265月21確定營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃和各項(xiàng)細(xì)節(jié)，進(jìn)行小型市場(chǎng)測(cè)試并優(yōu)化模型 o 時(shí)間資源計(jì)劃 o 產(chǎn)品說明 o 營(yíng)銷流程 o 溝通腳本 o 直郵設(shè)計(jì) o o 特殊情況預(yù)案 o 跟蹤模板 o 培訓(xùn)和考核 o 8/10準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)節(jié)：細(xì)節(jié)決定成敗，測(cè)試后才登場(chǎng) 營(yíng)銷測(cè)試管控 各環(huán)節(jié)和部門及時(shí)反饋 必要時(shí)總結(jié)調(diào)整 搜集響應(yīng)數(shù)據(jù)，對(duì)預(yù)測(cè)模型進(jìn)行可能的調(diào)優(yōu) 確認(rèn)最終所有活動(dòng)細(xì)節(jié) 執(zhí)行市場(chǎng)測(cè)試：對(duì)一部分測(cè)試目標(biāo)客戶推出營(yíng)銷活動(dòng)考察測(cè)試客戶的響應(yīng)購(gòu)買者不購(gòu)買者根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試響應(yīng)的結(jié)果，優(yōu)化預(yù)測(cè)模型123執(zhí)行市場(chǎng)測(cè)試：對(duì)一部分測(cè)試目標(biāo)客戶推出營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行市場(chǎng)測(cè)試：對(duì)一部分測(cè)試目標(biāo)客戶推出營(yíng)銷活動(dòng)考察測(cè)試客戶的響應(yīng)購(gòu)買者不購(gòu)買者根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試響應(yīng)的結(jié)果，優(yōu)化預(yù)測(cè)模型高購(gòu)買預(yù)測(cè)得分低高活動(dòng)中實(shí)際購(gòu)買客戶密度低1 1 4 7 4 %4 0 2 6 %目標(biāo)組控制組高購(gòu)買預(yù)測(cè)得分低高活動(dòng)中實(shí)際購(gòu)買客戶密度低009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 22 明確落實(shí)活動(dòng)細(xì)節(jié) 執(zhí)行層跟蹤記錄所有營(yíng)銷執(zhí)行情況 注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)情況 按營(yíng)銷活動(dòng)管理計(jì)劃推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng) 9/10執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)：放羊？跟蹤監(jiān)控！ 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 23 在營(yíng)銷 測(cè)試 活動(dòng)中，對(duì)兩組客戶進(jìn)行同樣的營(yíng)銷活動(dòng)，并比較結(jié)果，計(jì)算市場(chǎng)提升值市場(chǎng)提升值 ( 目標(biāo)組響應(yīng)客戶數(shù) / 營(yíng)銷活動(dòng)中聯(lián)系的目標(biāo)組客戶數(shù) )( 控制組響應(yīng)客戶數(shù) / 營(yíng)銷活動(dòng)中聯(lián)系的控制組客戶數(shù) )市場(chǎng)提升值 目標(biāo)組響應(yīng)客戶數(shù) 營(yíng)銷活動(dòng)中聯(lián)系的目標(biāo)組客戶數(shù)控制組響應(yīng)客戶數(shù) 營(yíng)銷活動(dòng)中聯(lián)系的控制組客戶數(shù)度量響應(yīng) 投資回報(bào)率 (估 按不同類型和不同目的的評(píng)估 營(yíng)銷活動(dòng)一從 4. 15 到 5. 18 ，在接觸了 18 82 個(gè)客戶后，成功獲取 514 個(gè)客戶，套餐一的總成功率為 27. 8 注：由于此次針對(duì)套餐一的預(yù)測(cè)模型只進(jìn)行了寬帶購(gòu)買預(yù)測(cè)，所以目標(biāo)組對(duì)于對(duì)照組的市場(chǎng)提升只體現(xiàn)在語音寬帶方案購(gòu)買比例上的差別接觸 有效接觸 有效接觸率 成功 成功率 市場(chǎng)提升寬帶(目標(biāo) 組) 725 711 80 帶(對(duì)照 組) 587 576 23 餐一整體 1882 1852 514 接觸 有效接觸 有效接觸率 成功 成功率 市場(chǎng)提升寬帶(目 標(biāo)組) 725 711 80 帶(對(duì) 照組) 587 576 23 餐一整體 1882 1852 514 . 3 %7 . 3 %2 3 . 0 %4 . 9 %2 . 3 %5 . 1 %2 1 . 9 %1 6 . 2 %4 8 . 7 %0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %第一波 第二波 第三波( 寬帶 ) 目標(biāo)組( 寬帶 ) 對(duì)照組總體從第二波開始，營(yíng)銷人員進(jìn)行了一定調(diào)整設(shè)定跟蹤指標(biāo)，進(jìn)行效果評(píng)估 10/10評(píng)估與改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)：說得清道得明 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 24 回顧洞察力營(yíng)銷的實(shí)施 數(shù)據(jù)管理 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷執(zhí)行 營(yíng)銷評(píng)估 客戶數(shù)據(jù)的收集和客戶互動(dòng)這兩個(gè)原先相互獨(dú)立的活動(dòng)，洞察力營(yíng)銷的實(shí)施在這兩個(gè)活動(dòng)之間建立一種有效的連接，從而數(shù)據(jù)的收集、反饋、分析和利用將形成一個(gè)大的閉環(huán)流程。 客戶 產(chǎn)品 交易 外部 數(shù)據(jù)源 客戶分析數(shù)據(jù)庫 本地 寬帶 波次 時(shí)間（35月）任務(wù) 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 確定合適的客戶群進(jìn)行選一)2 挑選目標(biāo)客戶分群做本次營(yíng)銷活動(dòng)3 開發(fā)并完善營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意4 定定資費(fèi)6 確定銷售渠道組合7 構(gòu)建預(yù)測(cè)模型8 產(chǎn)生目標(biāo)客戶列表和目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)9 産生對(duì)燳組列錶並過濾目標(biāo)客戶列錶檢查數(shù)據(jù)10 數(shù)據(jù)審查11 編寫產(chǎn)品說明書/用戶申請(qǐng)和處理流程12 制定營(yíng)銷活動(dòng)合約13 制定溝通腳本(不同渠道)14 設(shè)計(jì)彩頁、直郵15 彩頁/直郵印刷等16 認(rèn)務(wù)支撐)17 務(wù)系統(tǒng)支撐設(shè)計(jì)與測(cè)試18 制定客戶已有其他套餐的處理方法19 用戶申請(qǐng)定非目標(biāo)客戶申請(qǐng)的處理方法21 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的嚮應(yīng)的應(yīng)對(duì)處理方法22 制定營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃(配送、呼叫中心等資源安排)23 營(yíng)銷結(jié)果跟蹤糢版/營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)24 為渠道(10000號(hào),營(yíng)業(yè)廳,客戶經(jīng)理) 進(jìn)行溝通/培訓(xùn)26 協(xié)調(diào)渠道,對(duì)(目標(biāo)/非目標(biāo))客戶作出相應(yīng)的回應(yīng)27 進(jìn)行個(gè)別抽查測(cè)試各場(chǎng)營(yíng)銷測(cè)試活動(dòng)開始29 考察測(cè)試活動(dòng)響應(yīng)，優(yōu)化預(yù)測(cè)模型30 必要的話適當(dāng)修改本并與渠道溝通31 務(wù)支撐的修改與測(cè)試32 執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)216 1923 4月265月21讓數(shù)據(jù)說話 了解價(jià)值所在 強(qiáng)勢(shì)出擊 新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn) 與合作伙伴共同開發(fā)市場(chǎng) 客戶群戰(zhàn)略指導(dǎo) 整合的活動(dòng) 針對(duì)客戶群價(jià)值開發(fā) （非單純價(jià)格戰(zhàn)） 管控下的價(jià)值實(shí)現(xiàn) 企業(yè)價(jià)值端到端傳遞 度量?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)程度 閉環(huán)的自學(xué)習(xí)過程 客戶細(xì)分 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 25 回顧洞察力營(yíng)銷的實(shí)施 數(shù)據(jù)管理 營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷執(zhí)行 營(yíng)銷評(píng)估 洞察力營(yíng)銷的五個(gè)環(huán)節(jié)十個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 客戶細(xì)分 收集和整理數(shù)據(jù) 寬表設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn) 客戶分群 特征刻畫 客戶群戰(zhàn)略 營(yíng)銷策劃 目標(biāo)客戶選取 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)節(jié) 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng) 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng) 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 26 洞察力營(yíng)銷十個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在營(yíng)銷組織與管理流程中的分布 市場(chǎng)營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析流程 理解客戶與市場(chǎng)流程 部 外部 數(shù)據(jù)源 析數(shù)據(jù)庫 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃流程 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃流程 * 假設(shè)獲得免費(fèi) 3 個(gè)月 38 元的寬帶優(yōu)惠 . 即 7 5 + ( 3 8 X 9 / 1 2 )收入損失當(dāng)前6 個(gè)月價(jià)格6 個(gè)月折扣力度示例圖6 個(gè)月前 6 月均值 75購(gòu)買優(yōu)惠O f f e r 后每月平 均 A 為 1 0 3 . 5 *5 2 . 5后 6 月均值 5 2 . 5 ( 按 30 下降 )部分 預(yù)算為了遏制用戶繼續(xù)下滑的趨勢(shì)， 可以 給予用戶的 最大 預(yù)算75用戶 如 保持 75 元 A 并單獨(dú)購(gòu)買寬帶后的 A 為 113 月 元的寬帶優(yōu)惠 即收入損失當(dāng)前個(gè)月價(jià)格個(gè)月折扣力度示例圖個(gè)月前 月均值購(gòu)買優(yōu)惠后每月平 均 值為后 月均值 按 下降部分 預(yù)算為了遏制用戶繼續(xù)下滑的趨勢(shì)， 可以 給予用戶的 最大 預(yù)算用戶 如 保持 元 ，并單獨(dú)購(gòu)買寬帶后的 值為本地話音 寬帶 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)流程 營(yíng)銷波 營(yíng)銷波 營(yíng)銷波 營(yíng)銷波 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng) 2 . 5 2 %3 . 8 5 %4 . 4 1 %1 . 1 4 %2 . 8 3 %3 . 6 1 %1 . 9 3 %3 . 3 9 %3 . 9 7 %0 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %3 . 5 0 %4 . 0 0 %4 . 5 0 %5 . 0 0 %第一波 第二波 第三波目標(biāo)組成功率波次曲線 %控制組成功率波次曲線 %所有成功率波次曲線 % 收集和整理數(shù)據(jù) 寬表設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn) 客戶分群 特征刻畫 客戶群戰(zhàn)略 營(yíng)銷策劃 目標(biāo)客戶選取 準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)節(jié) 執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng) 分析并改進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷組織與管理流程 009. 埃森哲版 權(quán) 所有，注意保密 27 洞察力驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷 第 一部分 起源 第 二部分 核心內(nèi)容 第三部分 實(shí)施框架和關(guān)鍵 第四部分 第 五部分 洞察力營(yíng)銷的未