2016/6/4 中藥市場的特點 1 第二章 中藥市場的特點 2016/6/4 中藥市場的特點 2 第二章 中藥市場的特點 第一節(jié) 中藥市場的概念和作用 第二節(jié) 中藥市場的特點 第三節(jié) 我國中藥市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 第四節(jié) 市場營銷管理哲學 2016/6/4 中藥市場的特點 3 學習目標 1、 了解 市場的構(gòu)成及功能。 2、 了解 我國中藥市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 3、 掌握 中藥市場的特點。 4、 掌握 市場營銷管理哲學的任務與各種市場營銷觀念。 2016/6/4 中藥市場的特點 4 第一節(jié) 中藥市場的概念和作用 一、中藥市場的概念與構(gòu)成要素 二、中藥市場的分類 三、市場的功能和作用 2016/6/4 中藥市場的特點 5 一、中藥市場的概念與構(gòu)成要素 1 中 藥市場的概念 1、中藥商品交換的場所 2、中藥商品交換關(guān)系的總和 3、對某種中藥商品現(xiàn)實和潛在需求的總和 2016/6/4 中藥市場的特點 6 一、中藥市場的概念與構(gòu)成要素 2 中藥市場的構(gòu)成 1、具有能夠滿足消費者某種需要的中藥商品或勞務 2、具有支付能力的中藥商品需求 3、具有從事中藥市場交換活動的當事人 2016/6/4 中藥市場的特點 7 二、中藥市場的分類（一） 按地理區(qū)域劃分 國內(nèi)市場 國際市場 按市場構(gòu)成劃分 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 2016/6/4 中藥市場的特點 8 二、中藥市場的分類（二） 按分類管理要求劃分 處方藥市場 非處方藥市場 按商品流通環(huán)節(jié)劃分 批發(fā)商市場 零售市場 2016/6/4 中藥市場的特點 9 二、中藥市場的分類（三） 按經(jīng)營的對象劃分 中藥才市場 飲片市場 中成藥市場 2016/6/4 中藥市場的特點 10 三、市場的功能和作用（ 1） 市場的功能： 1、實現(xiàn)功能 2、調(diào)節(jié)功能 3、反饋功能 2016/6/4 中藥市場的特點 11 三、市場的功能和作用（ 2） 市場的作用： 1、是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)的橋梁和紐帶 2、是國民經(jīng)濟的一面鏡子，能反映經(jīng)濟發(fā)展的速度和比例 3、是經(jīng)濟競爭的場所 2016/6/4 中藥市場的特點 12 第二節(jié) 中藥市場的特點 1、人數(shù)眾多，需求旺盛 2、價格穩(wěn)中趨升 3、專業(yè)性強 4、藥材采收有較強的季節(jié)性 5、行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營日趨多元化 6、以中藥為原材料的保健品市場方興未艾 7、中藥材講究道地藥材 8、中藥具有 “ 一地產(chǎn)、全國用 ” 的特點 9、政策性強 10、商品實行分類管理 2016/6/4 中藥市場的特點 13 第三節(jié) 我國中藥市場現(xiàn)狀 及發(fā)展趨勢（一） 現(xiàn)狀： 中藥資源豐富 研究與開發(fā)力 量較強 中藥產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模 問題： 產(chǎn)品水平亟待提高 規(guī)范建設有待進一步完善 基礎性研究亟待加強 產(chǎn)業(yè)規(guī)模需要擴展 應用市場需要開拓 2016/6/4 中藥市場的特點 14 第三節(jié) 我國中藥市場現(xiàn)狀 及發(fā)展趨勢（二） 我國中藥市場的發(fā)展趨勢： 市場將朝著好的方向發(fā)展 藥品需求繼續(xù)持續(xù)旺盛增長 零售市場日趨擴大化 行業(yè)將推行代理制 農(nóng)村消費市場日趨看好 市場交易日趨信用化 中藥商品實行專營 2016/6/4 中藥市場的特點 15 第四節(jié) 市場營銷管理哲學 一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 二、市場營銷管理 哲學 2016/6/4 中藥市場的特點 16 一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 市場營銷管理 是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。 2016/6/4 中藥市場的特點 17 目標 顧客 促銷 產(chǎn)品 價格 分銷 營銷中介 競爭者 供應商 公眾 社會文化環(huán)境 技術(shù)自然環(huán)境 政治法律環(huán)境 人口經(jīng)濟環(huán)境 市場營銷管理的內(nèi)涵（一） 2016/6/4 中藥市場的特點 18 （二）市場營銷管理的任務 負需求 無需求 潛伏需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過量需求 有害需求 轉(zhuǎn)換營銷 刺激營銷 開發(fā)營銷 再營銷 同步營銷 維持營銷 縮減營銷 反營銷 2016/6/4 中藥市場的特點 19 課堂研討 1 1. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。 2. 請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應其需求。 2016/6/4 中藥市場的特點 20 （三）營銷管理的實質(zhì) 市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。 營銷管理的實質(zhì)是 需求管理 ，包括對需求的 刺激 、 促進 及 調(diào)節(jié) 。 2016/6/4 中藥市場的特點 21 二、市場營銷管理哲學 （一）市場營銷管理哲學的實質(zhì) （二）營銷觀念分類 （三）生產(chǎn)觀念 （四）產(chǎn)品觀念 （五）推銷觀念 （六）市場營銷觀念 （七）社會營銷觀念 （八）生態(tài)營銷觀念 （九）大市場營銷觀念 （十）傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別 （十一）一般與大市場營銷觀念的區(qū)別 2016/6/4 中藥市場的特點 22 （一）市場營銷管理哲學的實質(zhì) 市場營銷管理哲學 是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理 企業(yè)、顧客和社會 三者之間的利益關(guān)系。 2016/6/4 中藥市場的特點 23 企業(yè)對利益關(guān)注的變化 社會（整體利益） 企業(yè) （利潤） 顧客 （欲望滿足） 二戰(zhàn)前 20世紀70年代 今天 2016/6/4 中藥市場的特點 24 （二）營銷觀念分類 生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念2016/6/4 中藥市場的特點 25 生產(chǎn)觀念 “我們的車有多種顏色， 它們都是黑色 ” 2016/6/4 中藥市場的特點 26 （三）生產(chǎn)觀念 時間： 19世紀末 20世紀初。 背景與條件： 賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。 核心思想： 生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營銷順序： 企業(yè) 市場。 典型口號： 我們生產(chǎn)什么，就賣什么。 2016/6/4 中藥市場的特點 27 產(chǎn)品觀念 “酒香不怕巷子深 ” 新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好 2016/6/4 中藥市場的特點 28 （四）產(chǎn)品觀念 時間： 19世紀末 20世紀初。 背景與條件： 消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想： 致力品質(zhì)提高，忽視市場需求 營銷近視癥。 營銷順序： 企業(yè) 市場。 典型口號： 質(zhì)量比需求更重要 。 2016/6/4 中藥市場的特點 29 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念的比較 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 不同點 強調(diào) “ 以量取勝 ” 強調(diào) “ 以質(zhì)取勝 ” 、 “ 以廉取勝 ” 共同點 “生產(chǎn)什么，銷售什么 ” 、 “ 以產(chǎn)定銷 ” 2016/6/4 中藥市場的特點 30 推銷觀念 “沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售 ” 2016/6/4 中藥市場的特點 31 （五）推銷觀念 時間： 20世紀 3040年代。 背景與條件： 賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 核心思想： 運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 營銷順序： 企業(yè) 市場。 典型口號： 我們賣什么，就讓人們買什么。 2016/6/4 中藥市場的特點 32 推銷觀念與生產(chǎn)觀念的區(qū)別 生產(chǎn)觀念 推銷觀念 不同點 以抓生產(chǎn)為重點 以抓推銷為重點 共同點 “以產(chǎn)定銷 ” 2016/6/4 中藥市場的特點 33 營銷觀念 “科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。 ” 2016/6/4 中藥市場的特點 34 （六）市場營銷觀念（ 1） 時間： 20世紀 50年代。 背景與條件： 買方市場。 核心思想： 消費者主權(quán)論 發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營銷順序： 市場 企業(yè) 產(chǎn)品 市場。 典型口號： 顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。 四大支柱： 目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。 2016/6/4 中藥市場的特點 35 （六）市場營銷觀念（ 2） 市場營銷觀念含義： 市場營銷觀念是一種 以顧客 的 需要和 欲望 為 導向 的經(jīng)營哲學，它 以整體營銷 為 手段 來取得 顧客 的滿意，從而 實現(xiàn) 企業(yè)的長遠 利益 。 2016/6/4 中藥市場的特點 36 （六）市場營銷觀念（ 3） 市場營銷觀念與顧客讓渡價值 顧客讓渡價值的含義： 顧客讓渡價值是指顧客 總價值 與顧客 總成本 之間的差額。 2016/6/4 中藥市場的特點 37 顧客讓渡價值的構(gòu)成 產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值2016/6/4 中藥市場的特點 38 顧客滿意的含義 所謂 顧客滿意 ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的 績效與期望 進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客獲得最大讓渡價值也不一定滿意，其滿意與否還與顧客的期望價值有關(guān) 。 顧客感受的績效 期望，不滿意； 顧客感受的績效 = 期望，基本滿意； 顧客感受的績效 期望，高度滿意。 2016/6/4 中藥市場的特點 39 課堂研討 2 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？ 2016/6/4 中藥市場的特點 40 顧客滿意的好處 1. 較長期地忠誠于公司； 2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話； 4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感； 5. 向公司提出產(chǎn)品或服務建議； 6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。 資料來源：菲利普 科特勒營銷管理（新千年版） 第 66頁 北京：中國人民大學出版社， 2016/6/4 中藥市場的特點 41 課堂研討 3 試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？ 2016/6/4 中藥市場的特點 42 貼近顧客 展開想象力 從少數(shù)重要顧客著手 培養(yǎng)人際關(guān)系 全心全意服務 2016/6/4 中藥市場的特點 43 營銷備忘 1 相信營銷觀念的理由 1. 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。 2. 公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。 3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 4. 營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。 5. 顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。 6. 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。 2016/6/4 中藥市場的特點 44 營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在 形勢逼迫 下才真正領悟或接受營銷觀念。 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭日益激烈 營銷費用增加 2016/6/4 中藥市場的特點 45 推銷觀念與營銷觀念的比較 出發(fā)點 中心 方法 目 標 推銷 廠商 產(chǎn)品 推銷和 通過擴大需 觀念 促銷 求獲取利潤 營銷 目標 顧客 整體 通過滿足需 觀念 市場 需求 營銷 求創(chuàng)造利潤 2016/6/4 中藥市場的特點 46 社會營銷觀念 “讓我們做得更好！ , 2016/6/4 中藥市場的特點 47 （七）社會營銷觀念 1 時間： 20世紀 70年代。 背景與條件： 社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。 核心思想： 企業(yè)營銷 =顧客需求 +社會利益 +盈利目標。 營銷順序： 市場及社會利益需求 企業(yè) 產(chǎn)品 市場。 2016/6/4 中藥市場的特點 48 （七）社會營銷觀念 2 社會營銷觀念的含義： 企業(yè)不僅要 滿足消費者 的需要和欲望并由此獲得 企業(yè) 利潤 ，而且要符合 消費者 自身和整個 社會的 長遠 利益， 要正確處理 消費者 欲望、企業(yè) 利潤和 社會 整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 2016/6/4 中藥市場的特點 49 社會營銷觀念產(chǎn)生的原因 1、企業(yè)虛偽營銷 2、科學的發(fā)展 3、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理 2016/6/4 中藥市場的特點 50 課堂研討 4 1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？ 2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？ 2016/6/4 中藥市場的特點 51 五種觀念的比較 營 銷 觀 念 重 點 方 法 目 標生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品通過增加銷售獲得利潤產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 通過改善質(zhì)量、品種，增加銷售獲得利潤銷售觀念 產(chǎn)品 加強推銷活動 通過大量銷售獲得利潤營銷觀念 顧客 進行營銷綜合活動通過滿足顧客需要獲得利潤社會營銷觀念 顧客與社會進行營銷綜合活動通過滿足顧客需要，增進社會福利，獲得利潤2016/6/4 中藥市場的特點 52 （八）生態(tài)營銷觀念 1 企業(yè)如同有機體一樣，要同他的 生存環(huán)境相協(xié)調(diào) 。企業(yè)要 以有限的資源 去 滿足消費者 的無限需求 ，必須利用 自己的擅長 ，發(fā)揮優(yōu)勢，去生產(chǎn)既是 消費者需要 ，又是 自己所擅長 的產(chǎn)品。 2016/6/4 中藥市場的特點 53 （八）生態(tài)營銷觀念 2 以往的 市場營銷觀念 強調(diào)以滿足顧客的需求為中心， 只是解決了企業(yè)存在必須為市場服務的問題， 但其缺陷在于 導致企業(yè)被動跟著市場走， 既難于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，又難于把自己與競爭者區(qū)別開來。 生態(tài)營銷觀念 克服了這一缺陷， 既滿足市場需求，又改變了企業(yè)的被動局面 ，從而可使企業(yè)在競爭中得到發(fā)展。 2016/6/4 中藥市場的特點 54 （九）大市場營銷觀念 1 時間： 20世紀 80年代。 背景與條件： 各國實行貿(mào)易保護主義。 核心思想： 在 4 2016/6/4 中藥市場的特點 55 （九）大市場營銷觀念 2