超越產(chǎn)品同質(zhì)化 提升店鋪聚客力 高端洗護(hù)品類的研討 零售管理 “聚客力”是什么？ “ 聚客力 ” 的 “ 一力 ” “ 聚客力 ” 的 “ 二力 ” 吸引 “ 客流 ” 的能力 目標(biāo)消費(fèi)者群 捕捉 “ 進(jìn)店消費(fèi)者 ” “ 產(chǎn)生購買 ” 的消費(fèi)者 . 增強(qiáng) “ 客單 ” 的能力 增加 “ 客瓶數(shù) ” 增加 “ 客單價 ” . 首先讓我們一起來理解一下什么是 “ 聚客力 ” 店鋪的銷量與利潤 銷量是由以下 3個核心因素形成的 認(rèn)知率 試用率 重復(fù) 購買率 銷量 X X 促銷 現(xiàn)場互動： 請大家回顧一直你們做過各種行動，是不是都可以歸納為以上的 3個因素？ 零售管理 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢 中國勢、全球志 國內(nèi)行業(yè)的競爭將會更加激烈： 國際本土生產(chǎn)的品牌市場占有率穩(wěn)定增長 國內(nèi)本土品牌占有率也在不斷提高 ，品牌形象不斷提升；品牌知名度與認(rèn)知度不斷加強(qiáng)；渠道廣度與深度不斷加大 消費(fèi)者對于品牌選擇趨于理性、對于銷售渠道的選擇也不斷地放開；連鎖化步伐加快；管理水平不斷提高；品牌化商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化 化妝品行業(yè)發(fā)展中的困境 化妝品品牌面臨的困境 化妝品品牌市場競爭 激烈化 消費(fèi)者對化妝品品牌選擇 理性化 化妝品產(chǎn)品系列 細(xì)分化 、 專業(yè)化 化妝品品牌渠道 多元化 化妝品品牌推廣方式 多元化 、推廣成本 增加 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢 化妝品渠道發(fā)展趨勢 品牌格局 市場策略 國際中高端品牌不斷進(jìn)入 品牌 “ 骨頭式 ” 格局發(fā)展：兩頭多、中間小 本土化品牌快速發(fā)展，初步形成競爭格局 中低端品牌競爭激烈 國際高端品牌堅(jiān)持 “ 形象 ” 策略，占領(lǐng)高端渠道 本土品牌從低端渠道向中端渠道推進(jìn)，占領(lǐng)專賣店體系 中低端品牌在超市賣場渠道堅(jiān)持價格策略 百貨渠道：品牌高端化、形象推動 超市賣場渠道：品牌大眾化、價格推動 專賣店渠道：品牌中端化、促銷推動 化妝品品類渠道發(fā)展趨勢 渠道多元化 品牌多樣化 市場策略差異化 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢 化妝品渠道發(fā)展趨勢 不同的渠道，選擇不同的化妝品品類結(jié) 不同的渠道，選擇多品牌結(jié)構(gòu) 不同的消費(fèi)者層次，選擇化妝品品類考慮的因素不同 消費(fèi)者 對化妝品 品類選擇 時考慮的 主要因素 高端消費(fèi)者 中端消費(fèi)者 低端消費(fèi)者 品牌 形象 產(chǎn)品 效果 服務(wù) 質(zhì)量 價格 檔次 品牌 形象 產(chǎn)品 效果 價格 檔次 服務(wù) 質(zhì)量 產(chǎn)品 效果 價格 檔次 品牌 形象 服務(wù) 質(zhì)量 核心因素 主要因素 消費(fèi)者 對化妝品 品類選擇 時考慮的 主要因素 高端消費(fèi)者 中端消費(fèi)者 低端消費(fèi)者 奢侈品牌 高端品牌 國際品牌 高端專賣店 高端百貨店 中端品牌 國際品牌 (本土生產(chǎn) ) 本土品牌 中端百貨 超市賣場 中端專賣店 低端品牌 本土品牌 中低端專賣店 超市賣場 化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢 消費(fèi)者購買化妝品關(guān)注的核心因素 核心觀點(diǎn)： 不同層次的消費(fèi)者購買化妝品時，考慮的核心因素不同 化妝品行業(yè)發(fā)展中的困境 化妝品專營店面臨的困境 專營店市場定位 同質(zhì)化 專營店消費(fèi)群購買行為 多元化 專營店店鋪選址 局限化 、店鋪?zhàn)赓U成本 增加 專營店商品結(jié)構(gòu) 同質(zhì)化 、商品利潤 下降 專營店店鋪布局 無序化 專營店價格策略 單一化 、價格影響 敏感化 專營店促銷形式 單一化 、促銷成本 增加 專營店員工管理 復(fù)雜化 、員工成本 增加 核心理念：銷售的本質(zhì)到底是什么？ 必須清楚地了解消費(fèi)者的需要與需求 消費(fèi)者需要與需求中，哪些是 “ 想要 ” 的、 “ 必要 ” 的、 “ 服務(wù) ” 的 “2個真理時刻” 需求？ 需要？ 需求？ 需要？ 了解消費(fèi)者的需要與需求 滿足消費(fèi)者的需要與需求 零售管理 零售管理 為什么消費(fèi)者會產(chǎn)生購買行為？ 想要產(chǎn)品 必要產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品 沖動產(chǎn)品 存需要 全 屬 尊重 /自我表現(xiàn) 我實(shí)現(xiàn) 精神需求 物質(zhì)需求 任何消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的需要與需求都符合馬斯洛的需求理論 品類發(fā)展策略 品類發(fā)展策略 6 洗護(hù)品類 中高端 高端 3高端 /中高端 /中低端 中低端 基礎(chǔ) 系列 特殊 系列 專業(yè) 系列 3超市 批發(fā) 4超市 專賣店 專業(yè)店 專賣店 產(chǎn)品 分銷 促銷 助銷 增強(qiáng) 試用 專業(yè) 服務(wù) 5基本原則 品牌化 計(jì)劃性 創(chuàng)新 產(chǎn)品開發(fā) 客戶化 管理 加強(qiáng) 終端管理 試用與 連帶 高業(yè)績 組織 洗護(hù)品類 品牌 形象 高端 中端 低端 價格 認(rèn)知度 想到 做到 得到 上海悅妝 商品結(jié)構(gòu) 商品品類的選擇思路 特別強(qiáng)調(diào)： 消費(fèi)者對商品需求的類別差異可分為高、中、低端三類；可按價格與品牌知名度來定義高 /中 /低 /商品的檔次標(biāo)準(zhǔn)和比例 水之密語 海飛絲 (高 ) 施華蔻 宮品 潘婷 飄柔 低 舒蕾 售價 200類評估 品類評分表 品類戰(zhàn)術(shù) 執(zhí)行計(jì)劃 了解品類 /支品類的表現(xiàn) 建立目標(biāo)及評估標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行產(chǎn)品款式選擇、定 價、貨架擺放和促銷 等優(yōu)化管理 付諸實(shí)踐 品 類 回 顧 商品結(jié)構(gòu) 特別強(qiáng)調(diào)： 商品品類結(jié)構(gòu)管理最核心的工作是將每個品類的角色定位清楚！ 市場策劃，供應(yīng)，店內(nèi)服務(wù)的策略 品類在零售商的角色 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來劃分品類 品類策略 品類定義 品類角色 想到 做到 得到 上海悅妝 商品結(jié)構(gòu) 核心概念： 商品結(jié)構(gòu)指得是零售店鋪為消費(fèi)者或顧客提供的商品類型和種類的組合 簡單地講： 1、賣什么能夠“ 賣 ”得多？ 2、賣什么能夠“ 賺 ”得多 ？ 想到 做到 得到 上海悅妝 季節(jié) /偶然性購買品類 顧客常規(guī)性購買品類 顧客便利性購買品類 顧客目標(biāo)性購買品類 品類 角色 顧客購買該品類最佳或首選門店 成功經(jīng)營該品類可以長期吸引顧客光顧 顧客購買該品類不固定，而是在各渠道之間變化，特別是競爭對手渠道 引起顧客遷移的原因包括：品類齊全、品牌、檔次、價格高低、促銷活動、商品缺貨等 顧客購買該類商品的順便選擇 顧客通常是在購買首選品類和比較購買品類的同時考慮順便購買 分為目標(biāo)性 /常規(guī)性 /便利性購買 想到 做到 得到 上海悅妝 資料來源 : 悅妝與凌越峰公司市場分析 商品結(jié)構(gòu) 商品結(jié)構(gòu)品類角色的類型 首選購買品類 季節(jié) /偶然購買品類 比較購買品類 便利購買品類 成為向目標(biāo)顧客提供該品類產(chǎn)品的首選企業(yè) 幫助確立目標(biāo)顧客對零售商的印象 不斷向目標(biāo)顧客提供超值服務(wù) 帶動提高零售商所有品類的銷售、市場份額、消費(fèi)者滿意度、服務(wù)水平，改善運(yùn)營成本的管理 為聯(lián)結(jié)供應(yīng)商與零售商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系服務(wù) 成為目標(biāo)顧客購買該品類商品的優(yōu)先選擇對象 幫助確立零售商在目標(biāo)顧客心目中的印象 向目標(biāo)顧客提供持續(xù)不斷的、具有競爭性的商品 保證經(jīng)營指標(biāo)的總體平衡 成為聯(lián)結(jié)供應(yīng)商、分銷商合作伙伴聯(lián)系的紐帶 在創(chuàng)造利潤、現(xiàn)金流量和投資回報(bào)方面扮演重要角色 強(qiáng)化零售商在目標(biāo)顧客中“一次購齊”的印象 向目標(biāo)顧客提供滿意的持續(xù)的價值 在創(chuàng)造利潤和提高邊際貢獻(xiàn)方面發(fā)揮重要作用 成為向目標(biāo)顧客提供季節(jié)性偶然品類商品主要供應(yīng)者 幫助深化零售商在目標(biāo)顧客中的形象 向目標(biāo)顧客提供經(jīng)常性的、具有競爭性的商品 在實(shí)現(xiàn)利潤、現(xiàn)金流量和資產(chǎn)回報(bào)方面居于次位 資料來源： 想到 做到 得到 上海悅妝 商品結(jié)構(gòu) 商品結(jié)構(gòu)品類角色的特點(diǎn) 對顧客重要性 企業(yè)競爭可能性 品類經(jīng)營比率 顧客目標(biāo)購買品類 5 10% 顧客常規(guī)購買品類 60% 70% 顧客便利購買品類 10% 15% 季節(jié) /偶然購買品類 10% 15% 資料來源： 想到 做到 得到 上海悅妝 商品品類角色的比重 商品結(jié)構(gòu) 想到 做到 得到 上海悅妝 資料來源 : 悅妝與凌越峰公司市場分析 商品結(jié)構(gòu) 商品結(jié)構(gòu)品類策略 品類經(jīng)營策略 創(chuàng)造交易的品類 （銷量價值） 吸引客流的品類 （形象價值） 提高購物興奮度品類 （綜合價值） 創(chuàng)造毛利的品類 （利潤價值） 銷售額高 銷售占比高 顧客購買頻率高 毛利率高 高單價商品 季節(jié)性商品 特色商品 特別強(qiáng)調(diào)： 必須對經(jīng)營的品類進(jìn)行明確的策略性定位，才能更好地管理 每個不同的品類、商品都可以定義其不同的策略，實(shí)現(xiàn)其價值 檔次偏好高的品類 檔次偏好中的品類 檔次偏好低的品類 篩選條件 ： 對高檔商品提及率超過 40的大類 美容化妝品 母嬰護(hù)理用品 篩選條件 ： 對高檔商品提及率在 30 40之間的大類 非藥品： 洗發(fā)護(hù)發(fā) 身體護(hù)理 篩選條件 ： 對高檔商品提及率小于 30的大類 非藥品： 家居清潔用品 高中低比例 40： 40： 20 高中低比例 30： 50： 20 高中低比例 20： 50： 30 想到 做到 得到 上海悅妝 資料來源 : 悅妝與凌越峰公司市場分析 商品結(jié)構(gòu) 商品品類的選擇思路 特別強(qiáng)調(diào)： 消費(fèi)者對商品需求的類別差異可分為高、中、低端三類 化妝品專賣店的“消費(fèi)