1 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理 郭曉紅 博士 中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 2 新產(chǎn)品開發(fā)是 技術(shù) 問題嗎？ 不， 是 戰(zhàn)略 問題！ 3 新產(chǎn)品開發(fā) 1、產(chǎn)品生命周期 指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰退出市場的全過程，就是產(chǎn)品的市場生命周期。 0 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 利潤 銷售額 時間 退出市場 4 2、產(chǎn)品生命周期的四個階段 產(chǎn)品創(chuàng)新階段 （也稱導(dǎo)入期）。即指市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。 市場成長階段 （即成長期）。即該產(chǎn)品在市場上迅速為消費者所接受、成本大幅度下降、銷售額迅速上升，企業(yè)利潤得到明顯的改善。 市場成熟階段 （即成熟期）。即大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，產(chǎn)品市場銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。 市場衰退階段 （即衰退期）。指銷售額下降的趨勢繼續(xù)增加，而利潤逐漸趨于零的階段。 5 3、產(chǎn)品生命周期曲線之一 循環(huán) 再循環(huán)型 這種周期周期是廠商投入了更多的銷售推廣費用，采用降價或優(yōu)惠的營銷策略等的結(jié)果。 銷售額 時間序列 6 3、產(chǎn)品生命周期曲線之二 “扇型”運動曲線。 也稱多次循環(huán)形態(tài)。該形態(tài)并非僅求助于營業(yè)推廣費用的增加，而是在產(chǎn)品進入成熟期以后，產(chǎn)品銷售量未下降以前，廠商通過進一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性尋求產(chǎn)品新的用途，或者改變企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)新的市場，使產(chǎn)品銷售量從一個高潮進入另一高潮。 銷售額 時間序列 7 3、產(chǎn)品生命周期曲線之三 非連續(xù)型循環(huán)曲線 。 其特點是這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場上銷聲匿跡。 銷售額 時間序列 8 4、產(chǎn)品種類具有很長生命周期 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期歷程。它逐次通過介紹、成長、成熟和衰退四個階段。 品牌相對于前兩種形式顯示出最短的生命周期歷程。品牌發(fā)展趨勢是逐漸縮短（平均壽命周期約三年左右），如有些老字號品牌可能經(jīng)久不衰。 9 5、最佳的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 銷售額 時間 產(chǎn)品開發(fā)期（ 短、新產(chǎn)品研制開發(fā)費用較低。 引入期和成長期（ I/G），產(chǎn)品銷售額和利潤增長迅速，初期即可獲得最大收。 成熟期（ M）可持續(xù)相當(dāng)長時間，實質(zhì)延長了獲利期和利潤數(shù)額。 衰退期（ D）非常緩慢，銷售和利潤下降，而不是突然跌落。 需要公司規(guī)劃并實施最佳的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)！ 10 6、最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 銷售額 時間 ，相應(yīng)要付出高成本，引入成長時間長，成熟期短，衰退快。尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品的研制。 11 1、新產(chǎn)品定義 絕對定義： 傳統(tǒng)定義 從 技術(shù)角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是由于科技進步和工程技術(shù)的突破而產(chǎn)生，在產(chǎn)品本身實體上有顯著變化，具有新性能的產(chǎn)品。 現(xiàn)代定義 從 市場營銷角度 給出的定義，即新產(chǎn)品是一種具有新意的產(chǎn)品，是指能進入市場給消費者（用戶）提供新利益（新效用）而被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品。 12 相對定義： 作為一種多元的概念，真正的新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有滿足需求的能力 有相當(dāng)數(shù)量具有潛在興趣的利益相關(guān)者是從未體驗過的；同時它又有可能提供一種戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢。潛在購買者、貿(mào)易中介人及組織的關(guān)鍵部門的看法都有益于產(chǎn)品的界定。 13 2、根據(jù)不同利益相關(guān)者的觀點形成核心新產(chǎn)品概念 營銷 好處 /特點 便攜 使用便利 重量輕 易讀顯示屏 尺寸規(guī)格 控制簡便 防震 應(yīng)用等 電池電源 研究與開發(fā) /工程 設(shè)計要素 高強度耐沖擊塑料 液晶顯示屏 氰化鎳電池 鍵盤設(shè)計 /人類工程學(xué) 柔性電路板 內(nèi)置應(yīng)用軟件 其他 生產(chǎn) /營運部件 /工藝 外殼擠出工藝 顯示屏絞式組裝 較少的組裝部件 鍵盤總成外購 插入式電池塊 40 其他 新產(chǎn)品概念 強力筆記本能自由移動和高生產(chǎn)率的本領(lǐng)及氣派 潛在購買者的需要 /好處 獨立性 處理能力 速度 生產(chǎn)能力 使用便利 可攜帶性 其他利益相關(guān)者 行業(yè)雜志 競爭 其他 零售交易 增加購買價值的能力 用戶培訓(xùn)班服務(wù) 產(chǎn)品花色品種 價格（折扣） 14 3、新產(chǎn)品的分類 以研究開發(fā)過程分類 創(chuàng)新型新產(chǎn)品 模仿型新產(chǎn)品 改進型新產(chǎn)品 系列型新產(chǎn)品 降低成本型新產(chǎn)品 重新定位型新產(chǎn)品 15 3、新產(chǎn)品的分類 以潛在市場范圍分類 世界性新產(chǎn)品 全國性新產(chǎn)品 地區(qū)性新產(chǎn)品 企業(yè)性新產(chǎn)品 以應(yīng)用范圍分類 配套型新產(chǎn)品 系列型新產(chǎn)品 地區(qū)性新產(chǎn)品 企業(yè)性新產(chǎn)品 16 4、新產(chǎn)品的特點 新產(chǎn)品的特征 收益非獨占性 指企業(yè)難心獲取新產(chǎn)品所產(chǎn)生的全部收益，其主要原因是，隨著新產(chǎn)品的誕生，它所附帶的無形知識也通過新產(chǎn)品的實物而體現(xiàn)出來。 系統(tǒng)性 有兩層含義。一指新產(chǎn)品的誕生要求企業(yè)內(nèi)各個部門的密切配合；二指新產(chǎn)品的實現(xiàn)依賴外部環(huán)境的密切配合，這包括經(jīng)濟、政治環(huán)境及其他相關(guān)的技術(shù)水平發(fā)展等因素。 17 4、新產(chǎn)品的特點 新產(chǎn)品的特征 （續(xù)） 同時具備硬件價值和軟件價值 新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)包括一切更加能滿足購買者需求和欲望的新的“硬件”價值 (使用價值 )和“軟件”價值 (美學(xué)價值 )，或者說新的物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素。 技術(shù)性 反映當(dāng)代高新科技水平、新技術(shù)產(chǎn)品最具效益。 新穎性 產(chǎn)品在功能、材料、技術(shù)、款式等具有先進性和獨創(chuàng)性。 18 5、成功新產(chǎn)品的特點 相對優(yōu)勢 兼容性 風(fēng)險較小 重要差別大 復(fù)雜程度合理 可觀察性 /可傳達性 可試用性 /可分割性 幾乎所有的新產(chǎn)品都可能失敗，失敗率（特指投資后不能帶來豐厚的收益或得不到大量顧客的接受和理解）為 75% 95%。 復(fù)雜性不利于新產(chǎn)品的成功，而可觀察性和可試用性有利于采用！ 19 6、新產(chǎn)品高附加值開發(fā) 美國經(jīng)濟學(xué)家托馬斯 彼得斯認(rèn)為，我們處于一個高附加值時代。提高附加價值就是以智取勝，就是科學(xué)技術(shù)應(yīng)用加上開創(chuàng)新市場，這樣就可以開發(fā)出高附加值新產(chǎn)品。 智力含量高的新產(chǎn)品具有以下特點： 產(chǎn)品具有高附加值，且資源、能源消耗少； 產(chǎn)品研究開發(fā)投資額大，投入產(chǎn)出比例高； 產(chǎn)品檔次高，趨向高級化，由大批量、少品種生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、多品種生產(chǎn)； 產(chǎn)品軟件化程度高，重視產(chǎn)品服務(wù)； 產(chǎn)品更新?lián)Q代快，重視新技術(shù)的應(yīng)用。 20 產(chǎn)品創(chuàng)新 1、產(chǎn)品創(chuàng)新的概念 產(chǎn)品創(chuàng)新是指新產(chǎn)品在經(jīng)濟領(lǐng)域里的成功運用，包括對現(xiàn)有生產(chǎn)要素進行重新組合而形成新的產(chǎn)品的活動。 全面地講，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個全過程的概念，包括新產(chǎn)品的研究開發(fā)過程，也包括新產(chǎn)品的商業(yè)化擴散過程。 21 2、產(chǎn)品創(chuàng)新的分類 結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新。突出特征是新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造及老產(chǎn)業(yè)重塑。其具有三個特點：一是打破產(chǎn)業(yè)對新技術(shù)的結(jié)構(gòu)性支配；二是設(shè)計概念的持久性；三是科學(xué)的作用。 空缺創(chuàng)造式創(chuàng)新。核心是使用現(xiàn)有技術(shù)打開新的市場機會。 漸進式創(chuàng)新。建立于現(xiàn)有技術(shù)和生產(chǎn)能力之上的變化和現(xiàn)有的市場和顧客的變化。 根本性創(chuàng)新。企業(yè)首次向市場引入的、能對經(jīng)濟產(chǎn)生重大影響的創(chuàng)新產(chǎn)品或技術(shù)。這種創(chuàng)新往往能主導(dǎo)一個產(chǎn)業(yè)，從而徹底改變競爭的性質(zhì)和基礎(chǔ)。 22 3、產(chǎn)品創(chuàng)新的誘導(dǎo)機制 產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)推動機制 基礎(chǔ)科學(xué) 設(shè)計制造 應(yīng)用科學(xué) 制造 銷售 企業(yè)家 精神 成功的創(chuàng)新 23 產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動機制 市場需求 銷售 發(fā)明 研究開發(fā) 新廠的投資 制造 生產(chǎn) 無新技術(shù)便能滿足要求 24 產(chǎn)品創(chuàng)新的綜合誘導(dǎo)機制 技術(shù)發(fā)展的不平衡性 任何時刻都有技術(shù)發(fā)展的不平衡現(xiàn)象，許多重大技術(shù)創(chuàng)新都是為了解決技術(shù)不平衡而作出的。 生產(chǎn)環(huán)節(jié)的不確定性 任何生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有出現(xiàn)故障的可能性，由此而鼓勵節(jié)省勞動的發(fā)明。 資源供給的不確定性 原有暢通的供給渠道突然中斷，從而被迫研究該類物資的替代物。 25 產(chǎn)品創(chuàng)新的鏈環(huán) 回路機制 潛在市場 設(shè)計細化實驗生產(chǎn) 發(fā)明設(shè)計 再設(shè)計生產(chǎn) 銷售 研 究 26 1、新產(chǎn)品開發(fā)的定義 對于一個企業(yè)，新產(chǎn)品開發(fā)是指企業(yè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想到最終上市的整個經(jīng)營管理活動。 新產(chǎn)品開發(fā)的五個要素： 從消費者（用戶）出發(fā)，以滿足消費者需要為中心。 開發(fā)部門必須在整體上配合企業(yè)整體目標(biāo)進行開發(fā)。 不僅僅是產(chǎn)品本身的開發(fā)，而是產(chǎn)品整體 (本身、包裝、品牌、品名、售前售后服務(wù)等 )的開發(fā)，使消費者得到全面滿足。 開發(fā)活動重點在于獲得合理利潤，并爭取較長期盈利。應(yīng)使消費者和企業(yè)雙方均能獲得利益的活動。 27 2、新產(chǎn)品開發(fā)的方式 企業(yè)進行技術(shù)引進，然后進行開發(fā)研究。 即企業(yè)引進國內(nèi)外屬于成熟的技術(shù)及其適銷產(chǎn)品，從而開發(fā)研究出本企業(yè)的新產(chǎn)品。 引進技術(shù)是當(dāng)前新產(chǎn)品開發(fā)的一條捷徑。 企業(yè)自行進行基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究到開發(fā)研究。 基礎(chǔ)研究是認(rèn)識自然現(xiàn)象、探索自然規(guī)律為目的，只對研究對象提出新的或系統(tǒng)規(guī)律性認(rèn)識。 應(yīng)用研究則是運用基礎(chǔ)研究成果，探求可能的技術(shù)途徑或進行系統(tǒng)認(rèn)識的研究活動。提出新的方法、思路、技術(shù)、方案、解釋或得到樣品、流程、原理性樣機等。 兩種新產(chǎn)品開發(fā)方式都必須進行開發(fā)研究！ 28 3、新產(chǎn)品開發(fā)的意義 新產(chǎn)品開發(fā)可以 成為競爭優(yōu)勢的源泉 新產(chǎn)品開發(fā)可以 加強戰(zhàn)略優(yōu)勢 新產(chǎn)品開發(fā)能夠 增強企業(yè)形象 新產(chǎn)品開發(fā)有利于 保持企業(yè)研究開發(fā)能力 新產(chǎn)品開發(fā)可以 充分利用生產(chǎn)和經(jīng)營資源 新產(chǎn)品開發(fā)可以 提高品牌權(quán)益 新產(chǎn)品開發(fā)可以 影響人力資源 29 新產(chǎn)品開發(fā)的阻力和推動力 可以概括為四個方面：阻力三項，推動力一項。 正向力 技術(shù)潛力 良好產(chǎn)品 較好管理 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 負向力 報酬遞減 市場細分化 競爭 生命周期 難度增大 政府方面 反托拉斯 專利 條例法規(guī) 計劃資助 管理 勞動 /人事 社會 消費者 難度增大 研究與發(fā)展 通貨膨脹 工資 生產(chǎn)率 資本 政府法規(guī) 30 1、阻力之一 報酬遞減 市場細分劃策略的廣泛應(yīng)用 模仿即競爭反應(yīng)時間不斷縮短 新產(chǎn)品生產(chǎn)周期日益縮短 導(dǎo)致這樣趨勢的原因主要是： 31 2、阻力之二 費用遞增 先進技術(shù)的轉(zhuǎn)化在研究及開發(fā)方面費用急劇上升，新產(chǎn)品盈虧平衡點逐漸上升、銷售回款其加長、銷售毛利逐漸降低。 3、阻力之二 難度和不確定性增大 創(chuàng)新的特性之一就是存在不確定性，還包括風(fēng)險未知、企業(yè)外部在創(chuàng)新方面的進展未知以及創(chuàng)新的經(jīng)濟價值未知等。其他還可能有來自于政府、企業(yè)內(nèi)部和消費者的不確定性和阻礙力量。 32 4、推進力 促進新產(chǎn)品開發(fā)的因素 技術(shù)的潛力 新產(chǎn)品的開發(fā)往往以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，有較大的風(fēng)險，但包含著較大的競爭機會與商業(yè)價值。 新產(chǎn)品容易被市場接受 市場個性化與消費者理智成熟，決不意味著會拒絕新產(chǎn)品，反而更愿意接受有價值的新產(chǎn)品。 企業(yè)管理水平的提高 現(xiàn)代企業(yè)各層次管理者更加訓(xùn)練有素，也見多識廣，有能力領(lǐng)導(dǎo)重大新產(chǎn)品的開發(fā)活動。 33 新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)境 1、六種綜合性力量 自然資源 人口 文化價值觀。 技術(shù) 經(jīng)濟制度 法律和法規(guī) 34 2、企業(yè)環(huán)境的調(diào)節(jié)者 政治家 立法、執(zhí)法機構(gòu) 大眾媒體 行業(yè)協(xié)會 特殊利益集團 35 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險 解釋： 新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)就是要使新產(chǎn)品開發(fā)成功，而種種事實表明，新產(chǎn)品開發(fā)是一項具有風(fēng)險的活動。因此，分析新產(chǎn)品開發(fā)的失敗原因，分析新產(chǎn)品開發(fā)過程中可能出現(xiàn)的種種障礙及其克服的辦法，對減少新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險、提高開發(fā)成功率具有重要意義。 任何新產(chǎn)品開發(fā)都存在風(fēng)險。尤其在開發(fā)全新產(chǎn)品時，因其投資大、時間長、各種不定因素變化頻繁，其風(fēng)險就更為突出。 36 1、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險表現(xiàn) 據(jù)美國一項研究發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品上市后的失敗率情況分別為：消費品達 40%，工業(yè)品達 20%。 企業(yè)技術(shù)已有很大進步，市場營銷技能普遍提高，但新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率仍同 25年前相比，幾乎一樣！ 首先表現(xiàn)在新產(chǎn)品投入市場時并不都能為市場所接受，都能迅速成長且較長期地滿足企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。 另外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中有很高的淘汰率。 37 2、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 企業(yè)外部影響因素 在某些重要領(lǐng)域值得投資的切實可行的新技術(shù)微乎其微。 激烈的競爭導(dǎo)致市場不斷分裂，新產(chǎn)品目標(biāo)針對了細分市場，而不是整個市場，只能獲得較低的銷售額和利潤額。 因社會和政府的限制，新產(chǎn)品必須以滿足公眾利益為準(zhǔn)則。 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的費用日益增大。 資本短缺。 產(chǎn)品開發(fā)完成的時限在縮短。 開發(fā)成功產(chǎn)品的生命周期在縮短。 38 2、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 企業(yè)內(nèi)部影響因素 新產(chǎn)品開發(fā)方向不對。 對新產(chǎn)品市場沒有足夠的了解，特別是對用戶在質(zhì)量方面的要求沒有充分的認(rèn)識。 新產(chǎn)品品種單調(diào)。 新產(chǎn)品功能達不到預(yù)期的目標(biāo)。 新產(chǎn)品銷售力量不足。 缺乏有關(guān)競爭對手從事新產(chǎn)品開發(fā)的情報。 39 新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因分類 新產(chǎn)品失敗原因 比重（ %） 1、市場分析不當(dāng) 32 2、產(chǎn)品本身不好 23 3、成本超過預(yù)期值 10 4、競爭和阻礙 8 5、銷售力量、分銷和促銷組織不當(dāng) 13 6、其他市場因素 14 40 美國市場學(xué)學(xué)者菲利普 科特新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因研究和分析認(rèn)為： 沒有對新產(chǎn)品市場的規(guī)模進行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測。 缺乏完備有效的產(chǎn)品計劃。 新產(chǎn)品與現(xiàn)有同類產(chǎn)品的差異小，新產(chǎn)品本身包含的消費利益不大。 未達到開發(fā)目標(biāo)要求。 新產(chǎn)品制造成本過高。 對新產(chǎn)品市場競爭的激烈程度估計不足。 高層管理者對自己欣賞的設(shè)想，不顧一切地投入力量進行開發(fā)。 不善于對新產(chǎn)品開發(fā)過程進行組織和實施有力的管理。 41 新產(chǎn)品開發(fā)的模型與過程 1、部門階段模型 概念 設(shè)計部門 研發(fā)部門 生產(chǎn)部門 銷售部門 新產(chǎn)品 最簡單的部門階段模型 42 2、活動階段模型 厄特巴（ 點 是人們研究得最多的模型，力圖確定新產(chǎn)品開發(fā)的特定活動，并把新產(chǎn)品開發(fā)看作是一個活動序列。 厄特巴（ 觀點是將新產(chǎn)品開發(fā)分為三個活動階段： 思想（概念）形成階段； 解決問題階段或思想（概念）發(fā)展階段：發(fā)明。 實現(xiàn)階段：指把解決方法或發(fā)明推向市場。 43 2、 活動階段模型 羅斯韋爾和羅迫遜觀點 解決問題 項目確認(rèn) 設(shè)計開發(fā) 生產(chǎn) 銷售 當(dāng)前社會的目標(biāo)、需求和市場 現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)知識存量 思想 /概念 形成 新市場需求的識別 新技術(shù)能力 新產(chǎn)品開發(fā)是一個邏輯的序列過程！ 44 2、活動階段模型 特威斯的綜合 模型 評估系統(tǒng) 分析 戰(zhàn)略考慮 項目 提倡者 創(chuàng)新內(nèi)部環(huán)境 市場需求知識 科學(xué)技術(shù)知識 項目管理 研發(fā) 設(shè)計 生產(chǎn) 銷售 創(chuàng)造性 創(chuàng)新 創(chuàng)新外部環(huán)境 概念 項目建議 項目 產(chǎn)品 公 司 45 3、決策階段模型 庫珀（ 莫爾（ 新產(chǎn)品開發(fā)過程看作是一個決策單元的演化系列。 收集信息，減少不確定性； 信息的評估； 決策； 確定依然存在的不確定性。 包含下列四種活動： 新產(chǎn)品的構(gòu)想 新產(chǎn)品投入生產(chǎn) 1單元 2單元 46 3、決策階段模型 比利時勒梅特（ 斯托尼（ 提出的活動階段和決策階段相結(jié)合的模型。 第一階段是感性階段。 第二階段中概念化階段。 第三階段是開發(fā)階段。 第四階段是作業(yè)階段。 47 3、決策階段模型 最初的背景 關(guān)于創(chuàng)新原則的決策 匹配的問題 /解 環(huán)境因素 創(chuàng)新的第一個思想 毫無阻礙的決策 感性階段 思想的完善 提議 評估 三個領(lǐng)域數(shù)據(jù)收集 概念化階段 三個領(lǐng)域數(shù)據(jù)收集 概念的實現(xiàn) 原型 評估 開發(fā)階段 進入現(xiàn)有業(yè)務(wù) 新產(chǎn)品 評估 戰(zhàn)略決策 三個領(lǐng)域數(shù)據(jù)收集 作業(yè)階段 48 4、新產(chǎn)品開發(fā)的三個主要階段 企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)需要經(jīng)歷三個階段，即： 技術(shù)開發(fā)階段； 生產(chǎn)開發(fā)階段； 市場開發(fā)階段。 49 5、新產(chǎn)品開發(fā)的方法 （ 1）順序式的新產(chǎn)品開發(fā)階段（ 6個階段，布茲 漢米爾頓咨詢公司） 產(chǎn)生想法 篩選和評價 商業(yè)分析 開發(fā) 商業(yè)化 測試 這種方法類似于“接力賽”，各部門之間的信息來回傳遞著。 50 5、新產(chǎn)品開發(fā)的方法 （ 2）重疊式的新產(chǎn)品開發(fā)階段： 質(zhì)量職能調(diào)配（ 確認(rèn)潛在購買者及其他利益相關(guān)者的需要并測定它們的重要性。 確定潛在購買者對競爭性品牌與新產(chǎn)品的看法。 確定影響各潛在購買者得益的工程與設(shè)計要素。 完成互動矩陣，用以表示工程與設(shè)計要素影響好 處的程度。 評估工程與設(shè)計要素之間的互動作用 順序式新產(chǎn)品開發(fā)的主要局限在于，產(chǎn)品從一個部門或職能小組至另一個部門或職能小組的轉(zhuǎn)手中可能存在“脫節(jié)”。 重疊式開發(fā)需要建造質(zhì)量屋（ 動矩陣的主要步驟： 51 5、新產(chǎn)品開發(fā)的方法 （ 3）整體性的新產(chǎn)品開發(fā) （ 4）混亂式的新產(chǎn)品開發(fā) （ 5）把新產(chǎn)品開發(fā)作為一個不間斷的過程來進行 52 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和組織 屬于全企業(yè)性的活動，涉及面大。必須由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)直接控制、統(tǒng)一協(xié)調(diào) 存在大量不確定因素 新產(chǎn)品開發(fā)活動與現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)相互制約 53 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的定義 是企業(yè)在市場條件下，根據(jù)企業(yè)環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、達成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。 54 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的特征 全局性 未來性 系統(tǒng)性 競爭性 相對穩(wěn)定性 55 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 貴公司是否也經(jīng)歷過失敗，原因是什么？ 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略一般作用 ： 1 提供協(xié)同 2 提供協(xié)調(diào) 3 輔助組織設(shè)計 4 配置資源 5 激勵和評價 56 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的作用 特殊作用 1 限制轉(zhuǎn)向 2 指導(dǎo)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的全過程 57 基本類型 一、 保持地位戰(zhàn)略或防御戰(zhàn)略 基本思路：有選擇地開發(fā)一些風(fēng)險小且不改變企業(yè)基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)品來保持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位和競爭能力。 二、 緊隨戰(zhàn)略 緊跟實力雄厚的同行競爭者。 三、進取戰(zhàn)略 主動出擊，以迅速發(fā)展和提高市場占有率，不斷增強其競爭能力和發(fā)展?jié)摿Α?四、 冒險戰(zhàn)略或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 孤注一擲將大量的資源投入新產(chǎn)品的開發(fā)上。 58 戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域 1 產(chǎn)品 2 最終用途 3 顧客群（用戶狀況、人口統(tǒng)計方面、心理統(tǒng)計方面 、分銷狀況） 4 技術(shù) 59 新產(chǎn)品活動的目標(biāo) 發(fā)展（迅速發(fā)展、受控發(fā)展、維持現(xiàn)狀、受控收縮） 市場地位（市場占有率） 特殊目標(biāo)（多樣化、規(guī)則化、避免收購） 60 實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃 創(chuàng)新要素的來源（市場 /市場營銷、生產(chǎn)、技術(shù)） 創(chuàng)新的程度（先導(dǎo)型、適應(yīng)型和模仿型） 時機選擇（率先進入、敏感反映、遲鈍反映） 企業(yè)的總體戰(zhàn)略 企業(yè)組織的價值體系和文化 61 新產(chǎn)品開發(fā)組織 設(shè)立臨時的新產(chǎn)品開發(fā)組織（中小企業(yè)） 設(shè)立專門的新產(chǎn)品委員會 設(shè)立矩陣小組（任務(wù)或項目小組） 設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 設(shè)立獨立的新產(chǎn)品部門 依靠外部組織 依靠上游企業(yè)與下游企業(yè)的配合 62 新產(chǎn)品開發(fā)管理 管理原則 應(yīng)該是戰(zhàn)略性的、靈活性的、互動的、綜合的、持續(xù)的 63 開發(fā)流程的管理 1 創(chuàng)意提出階段 新產(chǎn)品提議應(yīng)包括：摘要、目前情況、產(chǎn)品描述、市場分析、開發(fā)計劃、營銷計劃（定價、分銷、廣告、銷售和產(chǎn)品支持）的目標(biāo)和策略、財務(wù)分析、輔助文件 64 開發(fā)流程的管理 2 新產(chǎn)品創(chuàng)意審議階段 3 新產(chǎn)品概念開發(fā)、檢測和評估階段 4 新產(chǎn)品模型開發(fā)階段 5 新產(chǎn)品推出準(zhǔn)備階段 65 新產(chǎn)品的控制管理 市場推廣是將一個新產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為一種企業(yè)的業(yè)務(wù)活動。在這個過程中企業(yè)需要開發(fā)兩類東西：一類是物質(zhì)產(chǎn)品，另一類是市場營銷計劃。這兩類開發(fā)應(yīng)同時進行。 1 新產(chǎn)品投放前控制 量減少失誤 投放控制的方法 規(guī)定系統(tǒng)的產(chǎn)出結(jié)果 66 新產(chǎn)品的控制管理 2 實施新產(chǎn)品投放 規(guī)定進入市場計劃（日期確定） 跟蹤新產(chǎn)品投放 投放跟蹤過程評價 67 新產(chǎn)品的控制管理 3 新產(chǎn)品投放后控制 銷