品牌策劃書大綱一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃1、 調(diào)研目的2、 調(diào)研時(shí)間3、 調(diào)研區(qū)域4、 調(diào)研方法4.1分層抽樣法4.2定量分析+定性分析5、 調(diào)研形式5.1街頭訪問5.2售點(diǎn)訪問5.3售點(diǎn)巡查6、 調(diào)研對(duì)象6.1區(qū)域市場(chǎng)6.2消費(fèi)者6.3競(jìng)爭(zhēng)者7、 調(diào)研內(nèi)容8、 8、調(diào)研預(yù)算2、 行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析1、 全國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2、 全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析3、 目標(biāo)市場(chǎng)總體分析4、 影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素4.1季節(jié)因素4.2地域因素4.3政策因素三、目標(biāo)市場(chǎng)分析1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估2、目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀3、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道4、目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成及細(xì)分5、競(jìng)品鋪貨率情況6、競(jìng)品市場(chǎng)占有率7、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最高品牌8、提及率最高品牌9、首推率最高品牌四、競(jìng)品分析1、 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3、 競(jìng)品質(zhì)量分析4、 競(jìng)品價(jià)格分析5、競(jìng)品包裝分析6、競(jìng)品渠道分析7、競(jìng)品廣告分析7.1廣告投入7.2媒體選擇7.3訴求重點(diǎn)7.4表現(xiàn)形式8、競(jìng)品促銷分析8.1促銷手段8.2促銷力度5、 消費(fèi)者分析1、 消費(fèi)者特征描述2、 消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分析3、 消費(fèi)者需求點(diǎn)分析4、 消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)分析5、 消費(fèi)者消費(fèi)心理6、 第一次購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析7、 消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度分析8、 消費(fèi)者對(duì)本品的印象和態(tài)度9、 消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度10、消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度11、消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的態(tài)度六、品牌分析1、企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析2、品牌目前發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)作策略分析3、本品牌知名度及美譽(yù)度4、本品牌目前市場(chǎng)情況及反映研究5、本品在行業(yè)中的地位6、本品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位策略比較7、品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處8、產(chǎn)品分析8.1產(chǎn)品類別分析8.2產(chǎn)品名稱分析8.3產(chǎn)品特性分析8.4產(chǎn)品賣點(diǎn)分析8.5產(chǎn)品價(jià)格分析8.6產(chǎn)品渠道分析8.7產(chǎn)品促銷分析8.8產(chǎn)品傳播分析9、 品牌SWOT分析9.1品牌優(yōu)勢(shì)9.2品牌劣勢(shì)9.3品牌機(jī)會(huì)9.4品牌威脅9.5參照體系7、 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 2、 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展方向3、 近期、中期、遠(yuǎn)期發(fā)展模式八、品牌規(guī)劃1、品牌核心價(jià)值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消費(fèi)群體定位5、品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位6、品牌發(fā)展策略7、市場(chǎng)目標(biāo)8、產(chǎn)品策略8.1產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉8.2產(chǎn)品細(xì)分策略8.3產(chǎn)品發(fā)展策略9、 定價(jià)策略10、 競(jìng)爭(zhēng)策略11、 市場(chǎng)策略9、 品牌建設(shè)10、 1、形象建設(shè)1.1品牌文化形象包裝方案1.2品牌視覺形象包裝方案2、渠道建設(shè)2.1渠道設(shè)計(jì)方案2.2渠道拓展方案2.3渠道促銷方案2.4渠道管理方案3、終端建設(shè)3.1終端促銷方案3.2終端美化方案3.3終端管理方案4、品牌傳播4.1目標(biāo)受眾接觸媒體情況及媒體習(xí)慣4.2傳播目的4.3傳播策略4.4訴求重點(diǎn)及廣告利益點(diǎn)4.5傳播形式4.6傳播風(fēng)格及調(diào)性4.7傳播載體4.8媒體執(zhí)行時(shí)間4.9媒介排期4.10電視廣告腳本4.11報(bào)紙廣告文案及設(shè)計(jì)4.12廣播廣告文案4.13其它媒體廣告創(chuàng)作4.14傳播費(fèi)用配比5、銷售整合5.1銷售人員激勵(lì)方案5.2銷售人員管理方案5.3公關(guān)活動(dòng)方案5.4事件營(yíng)銷方案十、品牌維護(hù)十一、效果監(jiān)測(cè)1、監(jiān)測(cè)項(xiàng)