市場營銷教材考試重點第一章 市場和市場營銷1.市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。2.市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹1.市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。2.市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。3.市場營銷管理哲學觀念分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三者為以企業(yè)為中心的觀念，隨后是以消費者為中心的觀念和以社會長遠利益為中心的觀念。營銷觀念重 點方 法目 標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益4.顧客認知價值（CPV）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客受到的實際價值。它包括顧客購買總價值（產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值）和顧客購買總成本（貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本）。要提高顧客認知價值，企業(yè)應一方面改進產(chǎn)品和服務塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價值；一方面根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。5.企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。下部為基本增值活動，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售和售后服務上部為輔助增值活動，包括基礎結(jié)構(gòu)和組織建設、人力資源管理、科學技術(shù)開發(fā)和采購管理。價值鏈上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程有哪些？答：判定問題、評估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案第四章 市場營銷環(huán)境2.微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。（企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾）3.宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。（人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然資源環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）第五章消費者市場和購買行為分析1.影響消費者購買行為的內(nèi)在因素有哪些？答：1.心理因素：知覺，個性，需要與動機，學習，信念與態(tài)度。按照馬斯洛的需要層次，人們需求由低到高依次為：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。動機產(chǎn)生需要一定強度的需要和外在的誘因兩個條件。2.經(jīng)濟因素：是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。3.生理因素：生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。4.生活方式：在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。2.消費者購買行為類型有哪些？答：根據(jù)參與程度和品牌差異大小分為：（1）參與程度高、品牌差異大為復雜的購買行為 ；（2）參與程度高、品牌差異小為減少失調(diào)感的購買行為；（3）參與程度低、品牌差異大為多樣性的購買行為；（4）參與程度低、品牌差異小為習慣性的購買行為 。3.消費者購買決策過程的主要步驟有哪些？答：1.確認問題，目的是消費者確認自己的需要是什么。2.信息收集，了解消費者信息來源、不同信息來源對消費者的影響程度以及設計信息傳播策略。3.備選產(chǎn)品評估，消費者對產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求進行評價。4。購買決策，消費者對產(chǎn)品評估后做出的決策。5.購后過程，購后使用和處置、購后評價以及購后行為。第六章組織市場和購買行為分析1.組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構(gòu)成的市場。特點：1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關(guān)系密切。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動大。8專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。2.組織市場的類型為：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場3.組織市場的特點有哪些？答：1購買者比較少2購買數(shù)量大3供需雙方關(guān)系密切4購買者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動大8專業(yè)人員采購9影響購買的人多10直接采購11互惠購買12租賃13系統(tǒng)購買。第八章目標市場營銷戰(zhàn)略1.市場細分是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2.市場細分的作用有哪些？答：1有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2有助于掌握目標市場的特點；3有利于制定市場營銷組合策略；4有利于提高企業(yè)的競爭能力3.市場細分的原理是什么？答：市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式：1. 同質(zhì)偏好2. 分散偏好3. 集群偏好4.市場細分的原則是什么？答：1可衡量性2可實現(xiàn)性3可盈利性4可區(qū)分性5.目標市場戰(zhàn)略有哪些？它們的優(yōu)缺點是什么？答：目標市場戰(zhàn)略有無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。無差異性營銷戰(zhàn)略的最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；缺點：市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)點：1.專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。2.集中資源，節(jié)約費用3.適合資源薄弱的小企業(yè)；缺點：經(jīng)營者承擔風險較大。6.市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略1.行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務范圍的角度識別競爭者。第十章產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。三層次整體概念為：延伸產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品。五層次整體概念：潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品2.產(chǎn)品生命周期（PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。3PLC各階段的營銷策略答：導入期營銷策略：根據(jù)價格和促銷費用可以分為快速掠取戰(zhàn)略（高高）、緩慢掠取戰(zhàn)略（高低）、快速滲透戰(zhàn)略（低高）、緩慢滲透戰(zhàn)略（低低）。成長期營銷策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號、增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多的顧客。成熟期營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改良、營銷組合改良衰退期營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？答：新產(chǎn)品構(gòu)思、創(chuàng)意篩選、概念形成和測試、營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場試銷、商業(yè)化投放。第十二章定價策略1.定價目標有哪些？答：定價目標有維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。2.定價的方法有些？答：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法a成本導向定價法：成本加成定價法、目標利潤定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法b需求導向定價法：認知價值定價法、反向定價法c競爭導向定價法：隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法、拍賣定價法3.定價的基本策略有哪些？答：折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略。a折扣定價策略：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、貿(mào)易折扣、季節(jié)折扣、價格折讓、推廣津貼b地區(qū)定價策略：FOB產(chǎn)地定價、統(tǒng)一運送定價、分區(qū)運送定價、基點定價、免收運費定價c心理定價策略：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習慣定價、招徠定價d差別定價策略：按不同銷售地點、按不同銷售時間、按不同顧客、按產(chǎn)品形式或部位e新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價、滲透定價、適中定價f產(chǎn)品組合定價策略：產(chǎn)品大類定價、替代品定價、互補品定價、分級定價、副產(chǎn)品定價、4、影響定價的主要因素總的來說，影響產(chǎn)品定價的因素包括外部因素和內(nèi)部因素：內(nèi)部因素：產(chǎn)品成本、營銷組合策略、定價目標、產(chǎn)品特征外部因素：市場模式、政府干預、社會經(jīng)濟狀況、通貨膨脹、需求價格彈性、競爭者的定價行為、產(chǎn)品生命周期其中，定價目標包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化第十三章分銷策略1.分銷渠道指促使某種產(chǎn)品和服務能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。2.分銷渠道的設計的步驟有哪些？答：1.分析顧客需要的服務產(chǎn)出水平2.確定渠道目標與限制3。明確各種渠道備選方案4.評估各種可能的渠道備選方案。第十四章促銷策略1. 促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。市場：是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或者服務價值，滿足需求的交換關(guān)系、條件和過程。 市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望需求的社會過程和管理過程。需要:是指人們有支付能力并愿意購買某個產(chǎn)品的欲望。交換：指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。市場營銷管理：指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理哲學：指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客、和社會三者之間的利益關(guān)系。（a以消費者為中心b以企業(yè)為中心c以社會長遠利益為中心）市場營銷觀念的四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。顧客滿意：指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。認知價值CPV：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。顧客忠誠：指由于質(zhì)量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個基本層次：總體戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略4P:產(chǎn)品、地點、促銷、價格營銷環(huán)境：指存在企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控或者難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標實現(xiàn)的外部條件。微觀營銷環(huán)境：包括 供應商 營銷中間商 顧客 競爭者 公眾宏觀營銷環(huán)境：指對企業(yè)營銷活動造成市場機會或者環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、文化、等因素。消費者行為影響因素包括：a消費者購買決策過程b消費者個體因素c環(huán)境因素d市場營銷因素。消費者購買決策的一般過程：a確認問題b信息收集c備選產(chǎn)品評估d購買決策e購后過程馬斯洛需要層次論：五個層次包括a生理需要b安全需要c社會需要d尊重需要e自我實現(xiàn)需要。營銷調(diào)研的類型：a探測性調(diào)研b描述性c因果關(guān)系市場細分的作用：a有利于發(fā)現(xiàn)市場機會b有利于掌握目標市場的特點c有利于制定市場營銷組合策略d有利于提高企業(yè)競爭力。市場細分的理論依據(jù)：a同質(zhì)偏好b分散偏好c集群偏好市場細分的原則：a可衡量性b可實現(xiàn)性c可盈利性d可區(qū)分性評價細分市場：a細分市場規(guī)模和增長率b細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力c企業(yè)目標和資源選擇目標市場：a市場集中化b產(chǎn)品專業(yè)化c市場專業(yè)化d選擇專業(yè)化e市場全面化市場定位（產(chǎn)品定位、競爭性定位）：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位的方式包括：a避強定位b迎頭定位c重新定位市場定位的步驟：a識別潛在競爭優(yōu)勢b企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位c制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略：a產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略b服務差別化戰(zhàn)略c人員差別化戰(zhàn)略d形象差別化戰(zhàn)略判定競爭者的戰(zhàn)略：a不同戰(zhàn)略群體進入與流動障礙不同b同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。C不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。判定競爭者的目標：具體戰(zhàn)略目標多種多樣，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領先、服務領先。競爭者的目標由多種因素確定，包括企業(yè)的規(guī)模、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況等。評估競爭者的實力和反應（目標市場的競爭地位）分為六種：a主宰型b強壯c優(yōu)勢d防守e虛弱f難以生存產(chǎn)品整體概念分五層：a核心產(chǎn)品b形式c期望d延伸e潛在產(chǎn)品生命周期成長期的特征：a消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長快b大批競爭者加入，競爭加劇c產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝成熟d已建立成熟的營銷渠道e市場價格趨于下降成長期營銷策略：a提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新產(chǎn)品b樹立強有力的產(chǎn)品形象c重新評估渠道選擇增加銷售渠道，開拓新市場d在適當?shù)臅r間調(diào)整價格，爭取更多顧客。成熟期的特征：分成 a成長成熟期b穩(wěn)定c衰退； 市場處于飽和狀態(tài)，產(chǎn)品銷售平穩(wěn)甚至開始下降，行業(yè)競爭加劇，新加入競爭者較少，市場份額變動不大，突破比較困難。成熟期的營銷策略：a市場改良策略b產(chǎn)品改良策略c營銷組合改良新產(chǎn)品包括：a全新產(chǎn)品b新產(chǎn)品線c現(xiàn)有產(chǎn)品線的補增產(chǎn)品d現(xiàn)有產(chǎn)品的改進更新e再定位f成本減少消費者接受新產(chǎn)品的五個階段：a認知b興趣c評價d試用e采用品牌的含義：用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標志。品牌含義從六方面