2007年 8月 從連鎖經(jīng)營看定制終端 在中國移動自有渠道銷售探討 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 2 內(nèi)容綱要 可行性 定制終端在 幾個主要問題的探討與澄清 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 3 終端是“移動信息專家”有效載體，并強化用戶對戰(zhàn)略 認(rèn)知 移動通信專家 移動信息 專家 定制終端連鎖經(jīng)營通過速度、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢，能有效提升定制終端的銷量，從而提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用，實現(xiàn)向“移動信息專家”的跨越 手機是業(yè)務(wù)的載體 定制終端連鎖經(jīng)營能在用戶購買手機的過程中，建立用戶對業(yè)務(wù)使用的良好初體驗，可促進用戶的持續(xù)使用，從而強化用戶對“移動信息專家”的認(rèn)知。 購買手機是使用 移動業(yè)務(wù)的第一步 面對替代性產(chǎn)品 （ 以及現(xiàn)有和潛在競爭者 （聯(lián)通、電信等） ，通過定制終端連鎖經(jīng)營控制終端銷售渠道，能在 3 手機是 3的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 4 4 中國移動定制終端發(fā)展路標(biāo)及目前重點關(guān)注環(huán)節(jié) 完善并拓展基礎(chǔ)通信 業(yè)務(wù)豐富及整合應(yīng)用 提供綜合信息服務(wù) 業(yè)務(wù)發(fā)展 規(guī)劃 我們現(xiàn)在處在這一過渡階段，應(yīng)重點關(guān)注 終端銷售環(huán)節(jié) 。 定制終端成為信息化服務(wù)的載體 融合并支持各行業(yè)的信息化應(yīng)用 利用手機零售渠道發(fā)展新用戶 利用定制終端普及基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 提升定制終端影響力 內(nèi)置業(yè)務(wù)軟件，搶占用戶第一使用界面 整合軟件應(yīng)用平臺，加強業(yè)務(wù)軟件監(jiān)管 定制終端發(fā)展路標(biāo) 支撐與提升 整合與引導(dǎo) 泛在化與主導(dǎo) 概述 不局限于通信形態(tài)，業(yè)務(wù)應(yīng)用豐富，各個行業(yè)拓展 滿足用戶多層次、多方面需求 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將融入人們生活，應(yīng)用進一步豐富 提供整合、一對一的體驗 支持體驗經(jīng)濟與影響力經(jīng)濟 滿足用戶基礎(chǔ)通信需求 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)通信功能的完善和補充 電信業(yè)務(wù)融入生活各環(huán)節(jié) 發(fā)展用戶 培養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習(xí)慣 目標(biāo) 提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 5 突破銷售天花板需要進行零售模式探索，而連鎖經(jīng)營模式已經(jīng)是業(yè)界普遍采用并證明成功的零售模式 各類渠道手機銷量份額0%10%20%30%40%50%2004 2005 2006獨立零售店 家電連鎖 通訊連鎖 運營商 數(shù)據(jù)來源：賽迪 定制終端占手機銷量比例7%11%20%0%5%10%15%20%25%2004 2005 2006數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部 定制終端比例不斷提高，但仍然偏小，無法滿足 3定制終端的普及主要是靠各種補貼， 常態(tài)化銷售很弱 運營商 自有渠道的手機銷售能力還是偏弱 。 四大天花板 淺度定制，沒有差異化優(yōu)勢；銷量偏小，不能有效拉動業(yè)務(wù)銷售 產(chǎn)品的采購成本過高，造成中國移動定制終端產(chǎn)品的零售價格沒有競爭力 定制終端主要 依靠小型廳銷售， 而用戶已對到大賣場購買手機表現(xiàn)出很高的傾向性 定制終端的促銷主要采用補 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 貼的形式，常態(tài)化銷售量很小，使?fàn)I銷成本據(jù)高不下 創(chuàng)造完善的體驗環(huán)境，逐步提升產(chǎn)品差異化 靠規(guī)?；少徑档蛢r格 調(diào)整渠道發(fā)展重心，整合渠道優(yōu)勢 渠道 價格 連鎖經(jīng)營 更多通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和體驗拉動終端的銷量 促銷 產(chǎn)品 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 6 手機連鎖經(jīng)營是手機終端銷售的趨勢所在 手機的屬性決定了大賣場連鎖經(jīng)營是必然趨勢 手機終端市場總體發(fā)展情況 0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %獨立零售店 家電連鎖店 連鎖通訊店 運營商營業(yè)廳200420052006近三年來的手機零售終端的數(shù)據(jù)顯示，手機零售終端的業(yè)態(tài)向連鎖經(jīng)營模式發(fā)展 連鎖通訊店的份額最高，并處于快速增長的態(tài)勢 家電連鎖店與運營商營業(yè)廳銷量相當(dāng)，處于良好發(fā)展的狀態(tài) 數(shù)據(jù)來源：賽迪 手機屬于快速消費的電子類產(chǎn)品 手機更新?lián)Q代速度加快，要求渠道能快進快出，以保持將最新的貨品銷售給用戶 手機向快銷品過渡，用戶購買的理性程度下降。店面位置對銷售效果的影響加大，商圈效應(yīng)明顯 連鎖經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)正好能保證較高的產(chǎn)品銷售速度 大賣場模式正是商圈效應(yīng)的產(chǎn)物 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 7 連鎖經(jīng)營模式是中國移動優(yōu)化定制終端銷售的必然結(jié)果 連鎖經(jīng)營模式 整體覆蓋范圍廣，有計劃的擴張占據(jù)有利地理位置 用戶接觸頻率高，品牌知曉度高，品牌影響力大，容易得到消費者認(rèn)可 由于其規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)作用，可以統(tǒng)一采購獲得較好的資源優(yōu)勢，獲得價格優(yōu)勢 通過統(tǒng)一的管理平臺，可以有效降低單店成本，獲得整體運營成本上的優(yōu)勢 傳統(tǒng)經(jīng)營模式 有效覆蓋區(qū)域窄，影響力較低，可擴張程度低 在所在區(qū)域有一定知名度，但是其知名度無法傳播，整體知名度較低 自身銷量有限，無法獲得更好的上游資源，價格沒有優(yōu)勢 運營成本較高，并且通過管理壓縮成本的空間非常有限 覆蓋范圍 品牌知名度 資源優(yōu)勢 運營成本 營銷方案 可以根據(jù)各區(qū)域特點，采取交叉營銷方案，營銷有效覆蓋范圍廣泛 可使用的營銷方案較為單一，有效影響范圍較窄 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 8 用戶購買終端產(chǎn)品時的關(guān)注因素可通過連鎖經(jīng)營進行優(yōu)化 售前 售中 售后 用戶關(guān)注因素 優(yōu)化方式 物美價廉的型號 多樣化選擇 品牌 方便購買 促銷員推銷 購買環(huán)境舒適 新功能體驗 現(xiàn)場決策沖動 售后服務(wù)渠道方便 售后服務(wù)響應(yīng)及時 售后問題處理效果 連鎖經(jīng)營可運用規(guī)模效應(yīng)降低采購成本 連鎖經(jīng)營還可利用規(guī)模效應(yīng)整合更多優(yōu)秀產(chǎn)品 連鎖經(jīng)營能夠迅速實現(xiàn)大規(guī)模覆蓋 連鎖經(jīng)營模式能夠最大提升中國移動在手機領(lǐng)域的品牌影響力 連鎖經(jīng)營能實現(xiàn)經(jīng)驗的復(fù)制，培養(yǎng)一大批優(yōu)秀的促銷人員 大賣場專于手機銷售，能提供更好的購買環(huán)境 大賣場有足夠的空間，利于設(shè)立定制終端體驗區(qū) 大賣場人氣有助于引發(fā)用戶的購買沖動 連鎖經(jīng)營渠道覆蓋廣，提升用戶服務(wù)到達率 連鎖經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化流程保證售后服務(wù)響應(yīng)的及時，以及售后問題處理得效果 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 9 連鎖經(jīng)營本質(zhì)屬性 對用戶的影響 對企業(yè)運營的影響 對合作管理的影響 對產(chǎn)品的影響 通過 標(biāo)準(zhǔn)化 的管理 實現(xiàn) 快速復(fù)制 取得 規(guī)?；?優(yōu)勢 門店覆蓋廣，便利性好 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，購買放心 品牌認(rèn)知度高 快速復(fù)制，擴張快，能迅速搶占核心商圈位置 標(biāo)準(zhǔn)化管理，可控性高 共享資源，營銷、運營成本低 規(guī)模優(yōu)勢，提高對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力 規(guī)模采購，價格優(yōu) 規(guī)模銷售，商品更新快 連鎖經(jīng)營模式有益于中國移動掌控手機銷售渠道 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 10 中國移動連鎖經(jīng)營定制終端是獲得更大競爭優(yōu)勢的途徑 聯(lián)通借助品牌專營店， 塑造高品質(zhì)形象，對移動的品牌和市場造成了有力的沖擊， 并強化對優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪 聯(lián)通公司憑借原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，逐步蠶食移動的低端用戶群， 并強化對現(xiàn)有社會渠道的滲透 聯(lián)通公司借助華盛公司自建連鎖賣場， 并借助家電、手機連鎖廣為覆蓋的網(wǎng)絡(luò) 展開大規(guī)模的市場攻勢 電信利用已有的 強勢自有渠道 ，大力推進小靈通的市場占有率，并籍此發(fā)展了在移動通信市場的渠道資源 小靈通利用 低價格優(yōu)勢 ，爭奪了部分移動的低端用戶，并吸引了更多的移動原有的渠道資源 電信醞釀進入移動通信領(lǐng)域，憑借 品牌和資本的實力 ，勢必對現(xiàn)有移動通信市場的渠道資源形成有力爭奪和對渠道體系造成巨大沖擊 聯(lián)通的渠道 電信的渠道 中國移動與主要競爭對手手機渠道結(jié)構(gòu)各有優(yōu)勢 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 案例 關(guān)注聯(lián)通公司終端營銷模式的變化 2002年 2006年 00萬部，華盛承銷量達到 650萬部。機型達到近 100款，比 05年機型增加了 25。 05年 645元， 06年下降到 945元（下降 42）。 600萬， 2年運營以來實現(xiàn)首次盈利。 終端促銷 2004年 2005年 2006年 2007年 04年 8月開展聯(lián)通無線炫彩手機活動，采購彩屏 04年底聯(lián)合三個廠商推出雙模手機累計銷售 50萬部。 05年集中采購“炫機”、“如意通”和“世界風(fēng)”，手機達 300萬部。 05年 8月聯(lián)通華盛公司成立 ，全權(quán)負(fù)責(zé)中國聯(lián)通終端定制和采購工作 配合 購100萬 2007年第一季度定制超低端如意通手機超過 200萬部 2007年 000萬部，占 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 12 銷售業(yè)績 運營特色 最大程度發(fā)揮移動品牌、服務(wù)、話費捆綁等成本優(yōu)勢 緊密結(jié)合新業(yè)務(wù)營銷、品牌營銷需求，落實定制終端常態(tài)化營銷 與當(dāng)?shù)刈杂袪I業(yè)廳形成差異化協(xié)同效應(yīng) 通過統(tǒng)一 備 “ 連 ”的外部條件 自有渠道中，手機大賣場定制終端出貨量份額穩(wěn)定增長，與營業(yè)廳形成協(xié)同效應(yīng) 初步形成面向大規(guī)模、多樣化用戶需求的終端零售渠道 調(diào)研地市自建賣場手機銷售量均列本地第一陣營（前三） 中國移動定制終端取得了巨大成就，是進一步發(fā)展定制終端連鎖經(jīng)營的穩(wěn)固基礎(chǔ) 運營水平 運營模式：總部統(tǒng)一規(guī)劃，要求定制機型數(shù)量與最高限價 合作管理：主要采用 “引商入柜 ” ，利于快速切入 信息系統(tǒng)：售前、 售后管理平臺建設(shè)和運營正在試點 物流平臺 : 引進服務(wù)提供商 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 13 結(jié)論 中國移動介入定制終端連鎖經(jīng)營已時機成熟 順應(yīng)用戶、競爭以及終端本身發(fā)展趨勢 外部環(huán)境成熟 當(dāng)今的經(jīng)濟社會，技術(shù)，政策的宏觀環(huán)境下存在適合連鎖經(jīng)營的零售終端成長壯大的土壤 中國移動現(xiàn)有條件表明開展連鎖經(jīng)營可能性 省公司分別進行運營實踐摸索，形成三種類型的管理模式，其實踐經(jīng)驗，能夠進行全網(wǎng)復(fù)制 用戶渠道消費傾向、中國移動企業(yè)自身以及競爭要求零售環(huán)節(jié)中采用連 鎖經(jīng)營模式 手機快速消費電子產(chǎn)品的根本屬性要求零售標(biāo)準(zhǔn)化管理，快速復(fù)制，實現(xiàn)規(guī)?；B鎖經(jīng)營模式滿足上述渠道要求 中國移動完全可以借鑒現(xiàn)有成功經(jīng)驗，介入連鎖經(jīng)營； 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 14 內(nèi)容綱要 可行性 定制終端在 幾個主要問題的探討與澄清 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 用戶對移動的認(rèn)知是來源于對移動業(yè)務(wù)及客戶品牌的認(rèn)識 但客戶品牌認(rèn)知無法轉(zhuǎn)移到對定制終端的認(rèn)知上 所以，定制終端的品牌價值，應(yīng)理性考慮和營造營業(yè)廳終端差異化銷售 很多客戶并不了解定制終端品牌，也不了解定制終端和移動的關(guān)系 單靠用戶對移動客戶品牌的心理認(rèn)同不足以使用戶產(chǎn)生對定制終端品牌的認(rèn)知 營業(yè)廳對于用戶來說是一個提供服務(wù)和辦理業(yè)務(wù)的場所 用戶購買手機時希望到賣場去：有較多的手機品種供選擇、有完善的客戶服務(wù)、全方位的客戶體驗 滿足不同細(xì)分用戶需求的終端產(chǎn)品 差異化的品牌定位與客戶品牌形成一個完整的移動品牌體系 根據(jù)客戶習(xí)慣，滿足客戶需求，加快賣場建設(shè) 創(chuàng)新營業(yè)廳終端銷售模式 從用戶層面來看，缺乏對定制終端 “心機”的品牌認(rèn)知和在營業(yè)廳購買手機的習(xí)慣 經(jīng)過多年的品牌建設(shè)，中國移動三大客戶品牌已經(jīng)深入人心 用戶對移動品牌的認(rèn)識是信息業(yè)務(wù)提供商 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 從銷售層面上看營業(yè)廳人員不愿賣、不敢賣、不會賣 由于手機終端品種多、功能復(fù)雜，加上增值業(yè)務(wù)，因此，銷售人員需要較強的業(yè)務(wù)能力，銷售過程復(fù)雜，考核和激勵措施不夠，造成銷售人員 不愿賣 ； 由于手機的銷售價格是由各公司事前制定的營銷方案中確定，而公開市場上裸機的價格隨行就市調(diào)整，造成我們的營銷包在活動策劃前有優(yōu)勢，而在活動銷售中沒有優(yōu)勢，銷售人員 不敢賣 ； 由于終端銷售對銷售技巧、廳店管理水平、手機和業(yè)務(wù)知識要求較高，而我們各級人員的培訓(xùn)能力不足，造成銷售人員 不會賣 。 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 17 定制終端連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略框架定位 誰來賣 ：省級連鎖經(jīng)營模式 賣什么 : 從銷售終端，過渡到銷售業(yè)務(wù)與體驗 在哪賣 ：大賣場為中心，小型廳協(xié)同發(fā)展； 怎么賣 ：在核心產(chǎn)品、實質(zhì)產(chǎn)品以及外延產(chǎn)品各個層面突出差異性優(yōu)勢 在哪賣 如何賣 誰來賣 賣什么 小型廳 大賣場 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 18 定位分析 用戶渠道到達形式呈二維特征 說明： 在一定價格保障基礎(chǔ)上，用戶渠道到達形式呈二維性 以商圈為核心的中心輻射形式 便利化服務(wù)提供形式 樣選擇 驗、服務(wù)等） 安徽 江蘇 福建 n=500 n=750 n=500 20% 45% 80% 28% 34% 80% 22% 用戶渠道選擇看中的因素 數(shù)據(jù)來源：駐地調(diào)研 38% 67% 75% 33% 46% 73% 35% 35% 60% 78% 30% 44% 75% 40% 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 19 19 定位分析 突破“價格紅海”，尋找“差異化藍(lán)?！?競爭差異性 企業(yè)自身 戰(zhàn)略 定位 用戶 體驗 差異 服務(wù)差異 產(chǎn)品差異 價格 /質(zhì)量差異 技術(shù)差異 競爭 藍(lán)海 數(shù)據(jù)來源： 究 終端零售市場集中化趨勢明顯，其他連鎖零售商已經(jīng)向三、四級市場滲透，競爭對手紛紛跨越價格紅海，尋找新的差異化優(yōu)勢，而下列競爭要素?zé)o法單一實現(xiàn)，比如在價格沒有競爭優(yōu)勢前提下，即使服務(wù)差異化在突出也是徒勞。 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 20 外延產(chǎn)品 品牌以及其他附加價值等體現(xiàn)物超所值，形成忠誠 實質(zhì)產(chǎn)品 用戶感知到的內(nèi)容、服務(wù)、購物界面等元素，體現(xiàn)物有所值 核心產(chǎn)品 終端價格 / 業(yè)務(wù)功能 /效用 家電連鎖 /通信連鎖 /其他競爭對手 中國移動 定位分析 尋找“差異化藍(lán)?！笔紫纫鞔_差異化供給競爭路線 鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢 核心產(chǎn)品： 價格具備一定市場競爭力。不能偏離市場價格體系 凸出定制終端功能差異性。話音補貼外，提升新業(yè)務(wù)粘性 全方位差異化 實質(zhì)產(chǎn)品 /外延產(chǎn)品： 圍繞服務(wù)、購買環(huán)境、體驗等要素打造。 圍繞品牌以及其他附加價值打造差異化，形成用戶忠誠。 產(chǎn)品形態(tài)演進 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 21 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 體驗價值 價格成本 渠道成本 用戶感知 價值 溝通成本 _ _ _ + + + 用戶感知價值 =用戶感知到的總價值用戶感知到的總成本 用戶感知到的總價值 =產(chǎn)品價值 +服務(wù)價值 +形象價值 用戶感知到的總成本 =價格成本 +渠道成本 +溝通成本 定位分析 尋找“差異化藍(lán)?！逼浯问窃谟脩舾兄獌r值基礎(chǔ)上，差異要素顯性化 形象價值 + 終端硬件差異 終端軟件差異 話音 /新業(yè)務(wù)差異 （含價格與功能差異） + 產(chǎn)品外包裝差異 產(chǎn)品展示與形象差異 品牌形象差異 + 服務(wù)內(nèi)容差異 服務(wù)質(zhì)量差異 服務(wù)人員差異 + 產(chǎn)品體驗差異 購買環(huán)境體驗差異 + 價格 /渠道 /溝通成本等短期內(nèi)縮短與競爭對手差異 新賣點！ 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 22 用戶感知 價值 定位分析 差異要素顯性化要求購買場所與途徑展示 終端硬件差異 終端軟件差異 話音 /新業(yè)務(wù)差異 （含價格與功能差異） + 產(chǎn)品外包裝差異 產(chǎn)品展示與形象差異 品牌形象差異 + 服務(wù)內(nèi)容差異 服務(wù)質(zhì)量差異 服務(wù)人員差異 + 產(chǎn)品體驗差異 購買環(huán)境體驗差異 + 價格 /渠道 /溝通成本等短期內(nèi)縮短與競爭對手差異 小型廳 手機大賣場 良好體驗環(huán)境 便利化需求滿足 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 23 定位分析 小型營業(yè)廳不能有效滿足客戶需求，連鎖大賣場要承擔(dān)新的職責(zé) 競爭差異性 企業(yè)自身 戰(zhàn)略 定位 用戶 現(xiàn)有營業(yè)廳用戶滿意度要素分析 用戶眼中的營業(yè)廳是： 辦理業(yè)務(wù)的地方，不是買手機的地方 對終端產(chǎn)品選擇中產(chǎn)生不滿的因素包括 終端產(chǎn)品數(shù)量少，可選擇余地小 對終端產(chǎn)品不熟悉，不知道如何操作 使客戶在消費過程中產(chǎn)生不滿的因素包括 長時間的等待 無幫助、過于銷售傾向的服務(wù)代表 混雜的店內(nèi)氛圍 積極的客戶消費體驗影響因素包括 有知識的、有禮貌的和高效的銷售與客戶服務(wù)代表 愉快的店面環(huán)境 快速的服務(wù) 以下因素阻礙了新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)難以理解 不足的客戶教育，包括店內(nèi)體驗和后續(xù)跟蹤 對于營業(yè)廳自身而言，銷售終端的職能，分散了現(xiàn)有的服務(wù)資源，使已經(jīng)緊張的服務(wù)資源更加力不從心 。 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 24 定位分析 大賣場與小型廳的協(xié)同性關(guān)系 小型廳 手機大賣場 優(yōu)勢 劣勢 手機種類豐富，定制終端非定制終端都有 單店客流量大 單店影響力高 手機購買、手機維修、業(yè)務(wù)辦理一條龍服務(wù) 網(wǎng)點多，覆蓋廣，便利 統(tǒng)一形象，品牌宣傳力強 服務(wù)人員專業(yè) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)展示、銷售能力強 服務(wù)、業(yè)務(wù)銷售能力不足 人員非移動自有人員，專業(yè)素質(zhì)和掌控力低，定制終端銷售積極性不高 手機品類少 有效客流（潛在終端購買者）量小 空間有限，無法提供完整的一條龍服務(wù) 定制終端銷售的中心渠道 滿足便利性銷售協(xié)同渠道 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 25 結(jié)論： 哪賣” 精彩內(nèi)容 精彩內(nèi)容 精彩內(nèi)容 精彩內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 小型廳 大賣場 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容 精細(xì)化滿足特定用戶熱門以及特殊選擇 小型廳為用戶持續(xù)使用業(yè)務(wù)的服務(wù)場所 規(guī)?；瘽M足大眾用戶多樣化選擇 大賣場用戶購買終端場所和業(yè)務(wù)初體驗接觸點 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 26 推按難度推進周期 高 高 低 終端銷售主導(dǎo)的連鎖賣場 結(jié)論： 什么” 體驗與文化銷售為主導(dǎo)的連鎖賣場 業(yè)務(wù)銷售主導(dǎo)的連鎖賣場 核心產(chǎn)品 銷售定制終端為主 實質(zhì)產(chǎn)品 銷售業(yè)務(wù)為主 外延產(chǎn)品 銷售體驗為主 基于企業(yè)戰(zhàn)略以及競爭戰(zhàn)略，連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略演進依次為銷售“定制終端 業(yè)務(wù) 體驗”，銷售體驗與文化也符合國際運營商發(fā)展趨勢 由于各個地區(qū)通信消費能力差異，上述演進路線互相融合，三種銷售業(yè)態(tài)并存 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 27 ) 在東京有五個主題體驗店 現(xiàn)場業(yè)務(wù)展示 通過游戲和攝影競賽讓消費者體驗終端功能 向朋友發(fā)送動畫短信 打印手機拍攝的照片 利用手機拍攝的照片制作賀卡 錄制視頻短片發(fā)送給朋友 允許消費者體驗最新的手機功能 展示將來的概念手機 昂貴的設(shè)計圖書閱覽室 花園式的無線網(wǎng)吧 外運營商銷售體驗與文化案例 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 28 英國最大的移動電話零售商 在倫敦有兩家體驗店，展示最新的移動電話技術(shù)，提供種類繁多的產(chǎn)品和服務(wù)選擇 維修中心雇傭最好的員工，為消費者提供當(dāng)前產(chǎn)品和上市產(chǎn)品的咨詢 商店布局 展示區(qū) 展示最新的產(chǎn)品 折扣區(qū) 為學(xué)生，旅行者和價格敏感的消費者提供價格及其優(yōu)惠的翻新手機 維修中心 為消費者提供現(xiàn)場修理，消費者可以看到整個修理過程 10個監(jiān)控器捕捉和分析消費者的消費習(xí)慣包括消費者花費多長時間觀看演示等為不斷改善商店運營提供依據(jù) 外運營商銷售體驗與文化案例 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 29 終端消費主導(dǎo)（ 業(yè)務(wù)消費主導(dǎo) （類） 體驗消費主導(dǎo) （類） 核心產(chǎn)品 理順價格優(yōu)勢，至少在市場平均價格小范圍浮動 凸出定制終端業(yè)務(wù)差異性 實質(zhì)產(chǎn)品 產(chǎn)品外包裝差異 以功能為核心的產(chǎn)品展示與擺放 顧問式銷售與服務(wù)團隊 外延產(chǎn)品 單店品牌影響力 怎么賣 （突出差異化賣點） 結(jié)論： 么賣” 核心產(chǎn)品 保持原有價格優(yōu)勢 凸出業(yè)務(wù)以及功能差異性 實質(zhì)產(chǎn)品 以業(yè)務(wù)品牌與功能為核心的產(chǎn)品展示與擺放 顧問式銷售與服務(wù)團隊 外延產(chǎn)品 業(yè)務(wù)品牌影響力 單店品牌影響力 企業(yè)銷售品牌影響力 核心產(chǎn)品 保持價格優(yōu)勢 凸出業(yè)務(wù)、功能以及體驗差異性，過度到消費體驗文化 實質(zhì)產(chǎn)品 以體驗為核心的產(chǎn)品展示與擺放 顧問式銷售與服務(wù)團隊，提供更多個性化服務(wù) 外延產(chǎn)品 整合的影響力 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 與手機有關(guān) 音樂手機 價格 市價 索愛 100 . 與業(yè)務(wù)有關(guān) 音樂卡 2元 /張 高級會員 5元 /月 杰侖 ) 15元 /張 韋柏 ) 10元 /張 與配件有關(guān) 耳機 市價 電池 音響 客戶屬性 全球通促銷政策 動感地帶促銷政策 神州行促銷政策 階段性營銷活動政策 業(yè)務(wù)屬性 音樂會員促銷政策 音樂會員促銷政策 階段性營銷活動政策 怎么賣自營廳終端銷售以“手機性能業(yè)務(wù)”為承載，結(jié)合客戶品牌屬性進行組合銷售 基本思路 : 銷售區(qū)的劃分按照手機功能分類而不是按照終端廠商進行分類（如音樂手機、商務(wù)手機、娛樂手機、大眾手機等），給客戶呈現(xiàn)的是終端（市價）+業(yè)務(wù)（功能 +內(nèi)容，標(biāo)準(zhǔn)資費） +配件（市價）；而決定客戶購買的是按照客戶品牌屬性或業(yè)務(wù)屬性而設(shè)計的組合營銷包 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 終 端 分 品 牌 區(qū) 移動證券業(yè)務(wù) 飛信業(yè)務(wù) 周杰倫（ 的音樂內(nèi)容下載 女性時尚手機報業(yè)務(wù) 合作賣場 游戲下載 周杰倫（ 的音樂內(nèi)容下載 移動證券，手機報 音樂手機： 商務(wù)手機： 時尚女性化手機：三星 728 商務(wù)手機：三星 618 智能手機： 戲手機 ： 多普達 星 怎么賣合作渠道將終端與業(yè)務(wù)進行組合銷售 基本思路 : 以終端銷售為主 ,業(yè)務(wù)銷售為補充，不同業(yè)務(wù)匹配不同廠商的不同手機，以業(yè)務(wù)酬金的方式鼓勵合作渠道將心機與業(yè)務(wù)捆綁銷售，如 而 在常態(tài)化銷售的基礎(chǔ)上可疊加階段性的促銷資源的支持 ; 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 32 按功能側(cè)重進行分區(qū)，與心機分類對應(yīng) 能增強業(yè)務(wù)銷售針對性 （對某類功能手機有需求的用戶，對相應(yīng)業(yè)務(wù)也有需求） 促進業(yè)務(wù)銷售 塑造暢銷機型 設(shè)立熱銷區(qū) 一方面 降低用戶篩選成本 ；另一方面 利用影響力引導(dǎo)消費 既可提升銷量，又可創(chuàng)造稀缺營銷位吸引廠商 專區(qū)設(shè)立不能多于 7個 原因是人的記憶特點決定了一般人只能記憶 7個以內(nèi)的字符 移動的目標(biāo) 用戶的心理 有限記憶原則 產(chǎn)品陳列 總體原則 理想分區(qū)方式：在條件允許的情況下，可分為熱銷機型區(qū) +功能細(xì)分專區(qū)（如商務(wù)區(qū)、娛樂區(qū)、音樂區(qū) 、資訊區(qū)、大眾區(qū)） 專區(qū)總數(shù)不多于 7個 突出產(chǎn)品展示差異化 I 2007年 7月 機密文件 版權(quán)所有 33 定制終端專區(qū) 熱銷手機區(qū) 庫房、辦公區(qū) 業(yè)務(wù)辦理區(qū) 維修區(qū) 業(yè)務(wù)體驗區(qū) 手機銷售區(qū) 顯眼位置，最好能利用櫥窗對外展示 用于定制終端體驗 根據(jù)店面大小調(diào)整專區(qū)大小 按心機功能分區(qū) 靠里、角落位置 （可選） 靠里、角落位置 業(yè)務(wù)體驗區(qū)附近 顯眼位置，最好能利用櫥窗對外展示 用于新業(yè)務(wù)體驗 根據(jù)店面大小調(diào)整體驗區(qū)大小