微博傳播過程 實證研究 及效果評估 南京大學 摘要 ：微博即微型博客，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享，交流及傳播的平臺，是一種互聯(lián)網(wǎng)社交服務。本文圍繞微博傳播過程，通過抽樣，內(nèi)容分析，甚至問卷調(diào)查方法對傳播主體，傳播內(nèi)容進行統(tǒng)計分析（統(tǒng)計量描述，非參數(shù)檢驗，相關(guān)性檢驗，聚類分析等），并用聚類分析方法對較活躍傳播主體樣本進行分類，再利用層次分析法對不同類別進行定量的傳播效果評估。研究發(fā)現(xiàn)：（ 1）對微博用戶對自發(fā)話題和轉(zhuǎn)發(fā)議題的文本內(nèi)容使用較多；（ 2）對于 社會的一些熱點，公益，公共新聞，粉絲們會更多 地去參與轉(zhuǎn)發(fā)，而對于博主原創(chuàng)的內(nèi)容，粉絲們會更多的去交流即回復；（ 3）用戶（主要指人）發(fā)微博內(nèi)容屬性是隨機的，而對于那些有針對性機構(gòu)，所發(fā)內(nèi)容呈現(xiàn)一定聚集性。（ 4）微博中名人效應依然明顯，傳播效果和諸多因素有關(guān)，按聚類分析分出類中，按照本文定量評估方法1D(小 s，蔡永康，何炅 )傳播效果最好。最后基于這些研究提出些微博發(fā)展和建設(shè)展望。 關(guān)鍵 字 ：微博 ； 統(tǒng)計分析 ； 層次分析 ；效果評估 一、 引言 作為最近幾年興起的一種媒介工具，微博以其片碎化內(nèi)容，及時性，跨平臺特征風靡全球。 2006年 3 月，博客技術(shù)先驅(qū) 始人埃文 威廉姆斯 (建的新興公司 出了大圍脖服務。在最初階段，這項服務只是用于向好友的手機發(fā)送文本信息。 后來 頁流量統(tǒng)計評定為最受歡迎的 50 個網(wǎng)絡應用之一 ，成為比較流行的社交網(wǎng)站。 國外 “大紅大紫 ”，令國內(nèi)有些人終于坐不住了 ，校內(nèi)，騰訊微博，新浪微博紛紛起來。 2010 年 國內(nèi)微博迎來來春天，微博像雨后春筍般崛起 ，2009年誕生的新浪微博，由于具有大量公眾人物用戶這一優(yōu)勢，自推出之日起借助名人效應，輕松突破百萬用戶量。據(jù)東方早報 3月 25日的消息稱，新浪微博已成為目前中國用戶數(shù)最大的微博產(chǎn)品。所以本文就選取國內(nèi)新浪微博作為實證研究對象。 我們對國內(nèi)學術(shù)期刊中關(guān)于微博客的文獻 查找 。選取維普數(shù)據(jù)庫作為數(shù)據(jù)來源（ ），截止 2011 年 6月 29日 ，得結(jié)果 來自中文科技期刊數(shù)據(jù)庫 1939 篇 ， 來自倉儲式在線出版平臺 39409 篇。 查看歷史，截止 2010年 4月時，只有 77 篇研究“微博”的論文，可見伴隨著微博的爆發(fā)性發(fā)展，國內(nèi)對其研究也同步進行著。添加關(guān)鍵字“新浪”我們得到來自中文科技期刊數(shù)據(jù)庫 116篇，本文研究的重點在于微博效果的評估，搜索關(guān)鍵“微博 效果”緊得到中文科技期刊數(shù)據(jù)庫 2篇 ,分別是微博營銷效果評估的兩個支點， 媒體融合時代下微博的傳播效果 ，而這兩篇文章的評估方法主要還是在定性上進行研究。實際上微博評估 體系目前尚不成熟，效累評估模式目前的爭議也還比較大，目前人們初步較認可的評估手段主要從微博本身 價 值評估和 微博傳播活動兩個方面進行考核。 而定性分析中由人民大學李齊寫的微博客傳播效果研究 以新浪微博為例（人民網(wǎng)， 2010），通過對影響傳播效果的各個因素分析，構(gòu)造出一種效果評估體系。本文將在這些文獻參考的基礎(chǔ)上 運用一些統(tǒng)計方法，從量的角度出發(fā)分析數(shù)據(jù)，利用層次分析的方法得出 傳播效果的具體值。 我們以新浪微博為例，構(gòu)造研究 模型 ：注意： 照視覺的不同可以分為微觀效果和宏觀社會效果，前者針對具體的傳播行為，后者 則從系統(tǒng)的角度將所有的微博傳播行為看做一個整體，研究其對社會產(chǎn)生的廣泛影響，本文研究的主要還是對微觀效果的評估。 傳播過程 傳播主體 傳播內(nèi)容 傳 播 效 果 傳播方式 發(fā)布者 接受者 微博數(shù) 粉絲數(shù) 發(fā)布內(nèi)容 . 轉(zhuǎn)發(fā)回復 內(nèi)容類別 統(tǒng)計量特征 效 果 評 估 層次分析 聚類分析 現(xiàn)在微博傳播方式也多種，主要是工具的多樣， 站，手機短信，手機微博客戶端等，甚至聽周圍人轉(zhuǎn)述也是一種傳播方式。這里我們并沒有把傳播方式納入到效果評估的因素中，實際上傳播方式也影響著傳播效果，但是影響的主要是宏觀效果，而本文研究是微觀方面的，所以不將傳播方式考慮進去。 二、內(nèi)容分析 微博的內(nèi)容由于傳播主體的獨立性和個性而豐富多彩，運用傳播學理論的一些基本 知識我們按照以下兩個標準分類： 公眾議題，還是只是私人領(lǐng)域的小話題。 按照這樣兩個標準我們分成四類： 1. 自發(fā)話題：即自己原創(chuàng)的私人一些事情，如生活見聞，心情，私人愿望等。 2. 轉(zhuǎn)發(fā)話題：不是原創(chuàng)，通過轉(zhuǎn)述別人的一些私人話題，如轉(zhuǎn)發(fā)私人圖片，評論某個人的博客，分享的一些小段子名言等。 3. 自發(fā)議題：博主自己寫的對社會的事情，熱點的點評感想，或者對一些公益事業(yè)的宣傳，一些行為的倡導。 4. 轉(zhuǎn)發(fā)議題：轉(zhuǎn)述別人的公共話題，轉(zhuǎn)發(fā)新聞，或轉(zhuǎn)發(fā)別人對公共事件的點評等。 不同的內(nèi)容反 映不同人的動機和需求，這和不同人的職業(yè)，興趣，生活習慣相關(guān)，而不同的內(nèi)容引起的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復數(shù)必然也有差異，這和粉絲的興趣有關(guān)。 現(xiàn)在我們研究一般微博用戶議論內(nèi)容的形式，以新浪微博為例通過微博廣場隨便看看一欄，我們知道每時每刻大家討論的話題，現(xiàn)在我們抽取 6 月 25 日10:00,17:00,21:00 時刻前 100 條微博內(nèi)容形式進行觀察，共 300 個樣本。得到如下結(jié)果： 從圖中看出微博用戶自發(fā)話題較多，說明很多人喜歡通過微博對自己的生活感想或者自己的平常事用 微博表達出來， 64%的人都是原創(chuàng)微博，出自用戶自己。而 37%的用戶參與公共的議題，這也說明有不少人通過微博對自己周圍或者社會熱點事件議論，關(guān)注這些事情。 事實上，本次抽樣只抽取 6 月 25 日的數(shù)據(jù)，樣本相對較少，因此具體數(shù)據(jù)的說服力不強，但對用戶的討論聚集范圍還是有一定的參考價 值 。 為了直觀地研究各類微博的傳播效果，對其進行評估， 我們研究內(nèi)容屬性和回復量和轉(zhuǎn)發(fā)量的關(guān)系，為此我們選取樣本需要做到控制變量，對此進行有目的的抽樣，必須微博的內(nèi)容要盡量豐富，而且用戶的粉絲數(shù)盡量不要相差太多，對此我們選擇粉絲數(shù)在 600 萬 700 萬的名人，并且來自不同的領(lǐng)域： 何炅（知名主持人，粉絲 670 萬），李開復（著名企業(yè)家，粉絲 590 萬），黃健翔（體育評論員，粉絲 600 萬），李冰冰（著名演員，粉絲）。 對他們 6 月份的微博進行抽樣，得到 310 個樣本，導入 用 行統(tǒng)計量描述，對內(nèi)容類別用數(shù)字標號：自發(fā)話題 =1，自發(fā)議題 =2，轉(zhuǎn)發(fā)話題 =3，轉(zhuǎn)發(fā)議題 =4， 1,2,3,4 類分別得到描述結(jié)果如下： 統(tǒng)計量 1 轉(zhuǎn)發(fā) 回復 N 有效 79 79 缺失 0 0 均值 值 數(shù) 293a 98a 標準差 度 度的標準誤 271 峰度 度的標準誤 535 極大值 13622 8602 a. 存在多個眾數(shù)。顯示最小值 統(tǒng)計量 2 轉(zhuǎn)發(fā) 回復 N 有效 57 57 缺失 0 0 均值 值 數(shù) 3214 620 標準差 度 度的標準誤 316 峰度 度的標準誤 623 極大值 15010 9569 統(tǒng)計量 3 轉(zhuǎn)發(fā) 回復 N 有效 94 94 缺失 0 0 均值 值 數(shù) 3222a 456 標準差 度 度的標準誤 249 峰度 度的標準誤 493 極大值 7308 2459 a. 存在多個眾數(shù)。顯示最小值 統(tǒng)計量 4 轉(zhuǎn)發(fā) 回復 N 有效 74 74 缺失 0 0 均值 值 數(shù) 890 96a 標準差 度 度的標準誤 279 峰度 度的標準誤 552 極大值 8761 4536 a. 存在多個眾 數(shù)。顯示最小值 整理得到如下表： 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 內(nèi)容類型 均值 中位數(shù) 眾數(shù) 極大值 自發(fā)話題 11 293 13622 自發(fā)議題 531 3214 15010 轉(zhuǎn)發(fā)話題 70 3222 7308 轉(zhuǎn)發(fā)議題 065 890 8761 回復數(shù) 內(nèi)容類型 均值 中位數(shù) 眾數(shù) 極大值 自發(fā)話題 11 98 8602 自發(fā)議題 70 620 9569 轉(zhuǎn)發(fā)話題 53 456 2459 轉(zhuǎn)發(fā)議題 86 96 4536 我們選擇了四個變量指標，實際上我們從統(tǒng)計結(jié)果中可以看出眾數(shù)的意義不大，甚至對我們的結(jié)果會有誤導作用。結(jié)果顯示，不同內(nèi)容類型無論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)還是回復數(shù)標準差都很大： 類容類型 轉(zhuǎn)發(fā)標準差 回復標準差 自發(fā)話題 發(fā)議題 發(fā)話題 發(fā)議題 以數(shù)據(jù)的波動很大，而眾數(shù)反映的是一組數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的特征 值，但是因為數(shù)據(jù)值大而且波動也大，出現(xiàn)相同數(shù)值的可能性很小，所以眾數(shù)會有多個數(shù)，而結(jié)果顯示確實有很多眾數(shù)，所以用眾數(shù)作為評判指標不好。于是我們只選 擇均值，中位數(shù)，極大值。 平均值表示各類型 轉(zhuǎn)發(fā)（回復） 量的平均水平 ;中位數(shù)表示各類型中 轉(zhuǎn)發(fā)（回復） 量在最中間的數(shù)值 ，而極大值則表示最受關(guān)注的微博對應的轉(zhuǎn)發(fā)（回復）數(shù)。為了更直觀看數(shù)據(jù)關(guān)系，我們處理結(jié)果如下： 轉(zhuǎn)發(fā)量 從上圖中我們可以看出，三個指標的變化趨于一致，而且我們看出類型 2和類型 4的轉(zhuǎn)發(fā)量明顯高于類型 1和類型 2，而 1， 3類型有個共同的就是都是議題，無論是自發(fā)的還是轉(zhuǎn)發(fā)的，對于議題即社會的一些熱點，公益，公共新聞，粉絲們更多地去參與轉(zhuǎn)發(fā)，并且自發(fā)的議題轉(zhuǎn)發(fā)量高于轉(zhuǎn)發(fā)別人發(fā)出的議題，這也很容易解釋，對于轉(zhuǎn)發(fā)別的用戶的議題，本身已經(jīng)是屬于次級傳播，對于該議題 的原始用戶本身就有一定的轉(zhuǎn)發(fā)量，所以對其進行再轉(zhuǎn)發(fā)就要少一些了。由此我們推出對于社會一些公共新聞，熱點，公益等議題其轉(zhuǎn)發(fā)程度很高，粉絲們更多地參與這些內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)，因此議題的的傳播潛力和傳播壽命更長，影響力更廣。而話題無論原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)，其傳播力都比較有限。 回復數(shù) 上圖中我們也可以看到三個指標變化基本一致，而且類型 1和類型 2的回復量明顯高于 3和 4，也就是說粉絲更多地會參與到博主原創(chuàng)微博的交流中來，因為回復更多的是對微博評論或者自己的感想，就好比與博主進行交流，因此博主自己原創(chuàng)的微博有更多的回復。轉(zhuǎn)發(fā)的話題則回復最少，結(jié)合前面轉(zhuǎn)發(fā)量我們可以看到轉(zhuǎn)發(fā)話題的轉(zhuǎn)發(fā)量都是最少的，此類微博潛力小，不容易引起粉絲的交流。此外我們從極大值曲線看出，無論轉(zhuǎn)發(fā)量還是回復量，都在比較高的水平， 可見 在微博轉(zhuǎn)播過程中 關(guān)注熱度最高的還是社會熱點、焦點 ，公共新聞等公眾議題 。 我們 知道，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復量不是獨立的，因為有部分粉絲不僅轉(zhuǎn)發(fā)而且也回復，為了對此研究我們?nèi)匀挥蒙鲜鰳颖?，在不同?nèi)容屬性下對轉(zhuǎn)發(fā)量和回復量相關(guān)性進行分析得到結(jié)果： 內(nèi)容屬性 在 自發(fā)話題 發(fā)議題 發(fā)話題 發(fā)議題 有樣本 上表我們看出，對于博主（主要指人物）原創(chuàng)的微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復量相關(guān)性比較高，而非原創(chuàng)的微博則相關(guān)性低，說明對 于博主原創(chuàng)微博，既轉(zhuǎn)發(fā)也回復的粉絲相對而言比例要高一些。 三、 傳播主體研究 據(jù)悉，截至月底新浪微博注冊用戶數(shù)已超過億，預計年底前超過億用戶，在社交網(wǎng)絡里已經(jīng)處于較領(lǐng)先的地位，并且任然以較快速度增長這。如此多的用戶我們更多的還是研究其活躍度互動。對此我們可以將用戶歸類如下圖： 對于非活躍用戶，他們盡管注冊了賬號，但是并不怎么使用，對于他們的研究就無意義，我們研究對象主要在活躍的用戶。我們將活躍用戶分成主關(guān)注者（這類用戶主要通過關(guān)注自己感興趣人 或者機構(gòu)企業(yè)來了解信息，他們自己發(fā)微博數(shù)則很少。），主被關(guān)注者（他們主要發(fā)微博，他們擁有大量的粉絲，通過微博進行互動交流。）以及二者的交互部分。主被關(guān)注者大部分為各行業(yè)名人，企業(yè)，機構(gòu)等。 現(xiàn)我們用統(tǒng)計的一些分析方法對活躍用戶進行研究。 首先我們看看那些博主的微博引起熱議，在微博廣場上，我們能查找到每日每周甚至每月的熱門轉(zhuǎn)發(fā)和熱門評論的微博，我們對發(fā)這些微博的用戶進行統(tǒng)計，選擇六月轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量前五十的進行統(tǒng)計結(jié)果如下： 媒體機構(gòu) 草根微博網(wǎng) 名人 轉(zhuǎn)發(fā) 11 16 23 評論 3 2 45 從上表以及別人研究微博的一些文獻中我們知道 微博傳播過程中存在“名人效應”，即名人發(fā)布的微博文本會比普通用戶產(chǎn)生更強的傳播效果，對此以前新浪微博贏取眾多用戶的一個重要手段是打“名人牌”，邀請各領(lǐng)域的名人在新浪開通微博，通過示范效應吸引粉絲們“蜂擁而至”。但是隨著微博的火熱進行，越來越多的用戶參與其中，名人效應已經(jīng)不像過去那么純粹了，很多媒體機構(gòu)，企業(yè)機構(gòu)也開通微博并且擁有不少的人氣，從轉(zhuǎn)發(fā)一行我們看到很多媒體機構(gòu)微博擁有很好的傳播效果，而且很多草根微博也開始在微博中流行，（草根微博是隨著微博的流行人們創(chuàng)建一種 博體，例如冷笑話精選，搞笑排行榜，經(jīng)典語錄等，他們擁有一大批粉絲，他們發(fā)的微博有一定的一致性，如冷笑話精選發(fā)行很多冷笑話，這種微博也容易引起人們的轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多人看到。） 對于評論則有所不同，名人效應依然明顯。 對此我們研究博主研究范圍還是集中在被大量人關(guān)注的一些名人機構(gòu)上，研究思路如下： 1. 分層抽樣 所謂分層抽樣，是先按照對觀察指標影響較大的某種特征，將總體分為若干類別，稱之為層，再從每一層內(nèi)隨機抽取一定數(shù)量的觀察單位，合起來構(gòu)成樣本。分層的原則是層間差別越大越好，層內(nèi)差別越小越好。 根據(jù)上述研究，我們主要 從名人，媒體政府機構(gòu)，草根微博網(wǎng)中進行抽樣，決定抽 2530 個樣本進行研究，為了研究每個樣本的傳播效果，轉(zhuǎn)發(fā)量引起的傳播效果更好，于是我們將其權(quán)重設(shè)為 論設(shè)為 在機構(gòu)中抽樣數(shù)為： 25x（ ，于是抽取 4 個樣本，同理在草根微博網(wǎng)中抽取 5 個，在名人中抽取 17 個，對此我們在名人 前 50，草根榜前 10，以及媒體機構(gòu)榜前 10 中隨機抽取 17,5,4 個樣本，統(tǒng)計的其 5 月 15 日至 6 月 15 日的微博，選擇指標為： 平均值，去 掉最高兩個和最低的兩個再取的平均值）， 3類似） 通過抽樣數(shù)據(jù)初步整理得到表格（附表 1）。 2. 數(shù)據(jù)分析 （ 1） 用 游程檢驗，是一種利用游程數(shù)來判斷樣本隨機性的統(tǒng)計檢驗方法，所謂游程，是指在樣本單位的抽取序列中某一類型的單位被另一類型單位前后隔開所形成的連續(xù)串。 游程檢驗的基本原理：對“樣本是隨機的”這一假設(shè)進行檢驗，在一個既定大小的的樣本中游程總數(shù)標志著是否為隨機樣本，如果樣本游程總數(shù)偏少，則 表示樣本中帶有主觀傾向性的因素；如果游程過大，則是系統(tǒng)短周期波動影響觀察結(jié)果。所以游程過大過小都表示不是隨機序列。 驗：用于檢驗兩個獨立樣本是否來自同一分布的一種檢驗方法。 現(xiàn)在我們利用手上數(shù)據(jù)作出假設(shè)： H:用戶發(fā)微博內(nèi)容屬性是隨機的 顯著水平 =一個統(tǒng)計的樣本，如李冰冰得到其發(fā)微博前 70 的內(nèi)容屬性序列： 431134344413343323224441314222311343133421334211334333411341441324421 以均值作為割點，用 程檢驗得結(jié) 果如下： 游程檢驗 形式 檢驗值 a 例 = 檢驗值 44 案例總數(shù) 70 33 Z 近顯著性 (雙側(cè) ) a. 均值 結(jié)果顯示以均值作為游程割點，小于均值 26個，大于有 44個，共 33個游程， P=以接受假設(shè)，內(nèi)容屬性是隨機的。 注意并非所有用戶的微博內(nèi)容屬性都是隨機的，對于一些特殊機構(gòu)，他們發(fā)的微博具有很強的傾向性，例如我們都愛講冷笑話，檢驗結(jié)果如下： 游程檢驗 1 檢驗值 a 例 = 檢驗值 20 案例總數(shù) 98 33 Z 近顯著性 (雙側(cè) ) a. 均值 P=19出 博主傳播效果優(yōu)于 ， 優(yōu)于 以上表格矩陣均通過 件一致性檢驗。 四、結(jié)語 從以上研究結(jié)果看到名人效應依然明顯，微博數(shù) 的都是有名人組成，而且微博數(shù)多并不意味著傳播效果一定好，我們看到 的博主微博 數(shù)量是最少的，但是他們卻擁有眾多粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)，回復數(shù)量都是最高的，這是名人效應的結(jié)果。 根網(wǎng)傳播效果正逐漸增強，比如 出現(xiàn)江蘇衛(wèi)視，揚子晚報，美容健康。但是傳播效果依然有限。 們看到 ,傳播效果和粉絲數(shù)具有同步性質(zhì)。于是經(jīng)營微博的一個重要做法就是增加粉絲數(shù)量，我們從研究中發(fā)現(xiàn)粉絲對大眾議題，社會熱點的轉(zhuǎn)發(fā)量都比較高，而且原創(chuàng)議題更容易獲得轉(zhuǎn)發(fā)量，所以增加原創(chuàng)議題，增加轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)從而得到更多人的關(guān)注。而且博主原創(chuàng)微博容易獲得更 多的回復，因此加強微博互動交流也是一種方法。時效性強，原創(chuàng)度和新穎度高的博客容易獲得更多關(guān)注。 如增加專家點評，專家預測，并且發(fā)微博充分抓住用戶關(guān)注的熱點，甚至增加互動欄目，增加自己粉絲數(shù)，提高品牌效應。 隨著微博的迅速發(fā)展，除了企業(yè)經(jīng)營與商業(yè)運作以外，微博客還以其它方式影響著經(jīng)濟領(lǐng)域的其他方面，比如：作為信息發(fā)布平臺的微博客，可以讓專家發(fā)表觀點意見，從而直接或間接影響人們的經(jīng)濟決策等。 微博傳播效果還表現(xiàn)在除政治、經(jīng)濟以外的文化交流、人際交往、道德體系 建設(shè)等方面。微博必然會成為一種社會文化 。 本文從傳播效果這一視角入手 ， 以新浪