(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場份額的影響分析 基于研究，超越研究 2 0 0 4M a r c hw w w . h o r i z o n k e y . c o (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 格研究最核心的問題： 提價(jià)和降價(jià)時(shí)對(duì)市場份額有什么影響 產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)后，自身品牌和競爭品牌的相互地位如何變化 價(jià)格研究的最終問題： 新產(chǎn)品的定價(jià) 價(jià)格 研究的問題 價(jià)格與需求之間的關(guān)系。 使企業(yè)達(dá)到利潤最大化的理想價(jià)格點(diǎn)是多少？ (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場研究中價(jià)格 研究的類型 價(jià)格研究 方法分類 不考慮 競爭者 考慮 競爭者 價(jià)格是唯一考慮因素 有包括價(jià)格在內(nèi)的多種考慮因素 價(jià)格是唯一考慮因素 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 價(jià)格研究的理論基礎(chǔ) 表示一種商品的需求量和影響該需求量的各種因素之間相互關(guān)系。 Qd=f(x1, 影響需求的因素 商品的自身價(jià)格 相關(guān)商品的價(jià)格 消費(fèi)者的收入水平 消費(fèi)者的偏好 消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格預(yù)期 Qd=f(P) 需求函數(shù)關(guān)系 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 價(jià)格研究的方法 多元線性回歸 建立回歸方程 因變量 自變量 品牌的市場份額 品牌價(jià)格 43211 )4()3()2()1( 某產(chǎn)品的市場份額 自身產(chǎn)品的價(jià)格 競爭產(chǎn)品的價(jià)格 a、 a(1)、 a(2)、 a(3)、 a(4) 回歸方程系數(shù) u 回歸方程殘差 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 價(jià)格彈性的計(jì)算 價(jià)格變動(dòng)的比例 （相對(duì)于現(xiàn)價(jià)） 份額變動(dòng)的比例 （相對(duì)于現(xiàn)有份額 ） 現(xiàn)有份額（ S） 現(xiàn)價(jià)（ P） P/P Y/Y (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 對(duì)于某一種品牌的產(chǎn)品，計(jì)算價(jià)格變化帶來的產(chǎn)品市場份額的變化，包括自價(jià)格效應(yīng)和互價(jià)格效應(yīng)； 利用回歸方程中的系數(shù)來確定不同品牌產(chǎn)品在相應(yīng)價(jià)格點(diǎn)上的價(jià)格敏感性； 在綜合考慮自身產(chǎn)品價(jià)格變化和競爭產(chǎn)品價(jià)格變化的條件下，預(yù)測自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的市場份額和利潤變化。 價(jià)格研究的結(jié)果 在回歸方程確立后就可以進(jìn)行如下研究： (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 品牌 C 品牌 A 品牌 B 價(jià)格 彈性 價(jià)格 品牌 D 需求彈性測量系統(tǒng) 方法介紹 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 方法介紹 測試價(jià)位 1 目前價(jià)位 測試價(jià)位 2 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 3*3*3*3=81種組合 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 用正交設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)卡片 數(shù)據(jù)采集 方法介紹 卡片 1 單價(jià) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 卡片 2 單價(jià) 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 方法介紹 數(shù)據(jù)整理 市場份額（） 價(jià)格（元） 品牌 A 品牌 A 品牌 B 品牌 B 品牌 C 品牌 C 牌 D 品牌 D (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 自身效應(yīng)和交互效應(yīng)矩陣 方法介紹 市場份額的變化 A B C D 現(xiàn)有份額 48 31 11 6 品牌 A 代） +牌 B +代） 牌 C 代） 品牌 D 代） (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 市場份額模擬預(yù)測 初始份額 品牌 品牌 最終份額 48 1 +1 1 6 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 5% 10% (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 定量研究 需求彈性模型案例應(yīng)用 執(zhí)行地區(qū)： 北京、上海、廣州、武漢、西安和沈陽六市主要城區(qū) 樣本量： 最終成功樣本為 1925個(gè)。 訪問方法： 多層配額抽樣方法，入戶調(diào)查。使用過濾問卷遴選符合條件者為具體受訪對(duì)象， (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 2 3 4 5 6 7 8 9 10 需求彈性模型案例應(yīng)用 測試價(jià)位 1 目前價(jià)位 測試價(jià)位 2 可口可樂 百事可樂 非常可樂 汾湟可樂 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 需求彈性模型案例應(yīng)用 可口可樂 百事可樂 非?？蓸?汾湟可樂 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 口可樂的價(jià)格； 事可樂的價(jià)格； 常可樂的價(jià)格； 湟可樂的價(jià)格； 可口可樂的市場份額； 需求彈性模型案例應(yīng)用 回歸的結(jié)果如下： 調(diào)整后的擬和系數(shù) 據(jù) 可口可樂的需求量與價(jià)格的函數(shù)關(guān)系為 ： (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 設(shè) 口可樂的價(jià)格； 事可樂的價(jià)格； ?？蓸返膬r(jià)格； 湟可樂的價(jià)格； 百事可樂的市場份額； 常可樂的市場份額； 湟可樂的市場份額 。 需求彈性模型案例應(yīng)用 其它 幾個(gè)品牌 需求量與價(jià)格的函數(shù)關(guān)系 為： 整后的擬和系數(shù) 33 整后的擬和系數(shù) 44 整后的擬和系數(shù) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 實(shí)例演示 可樂類飲料品牌的在六城市的總體價(jià)格競爭結(jié)構(gòu)模型 20 0 20 0 10 5 0 5料來自：零點(diǎn)公司在 2000年底進(jìn)行有關(guān)飲料品牌調(diào)查報(bào)告 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 上海 20 0 20 5 6 2 4 20 0 20 0 10 0 8 20 0 20 20 0 20 5 0 4 0可口可樂百事可樂非?？蓸贩阡铱蓸?0不同地區(qū)各品牌的市場份額與價(jià)格的關(guān)系分析 北京 廣州 實(shí)例演示 可口可樂 非?？蓸?汾湟可樂 百事可樂 可口可樂 非?？蓸?汾湟可樂 百事可樂 可口可樂 非?？蓸?汾湟可樂 百事可樂 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 對(duì)于非?？蓸泛头阡铱蓸穪碚f，降價(jià)將增加其市場份額 元 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4 2 4 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 實(shí)例演示 企業(yè)市場份額動(dòng)態(tài)模擬 非?？蓸?汾湟可樂 非?？蓸?汾湟可樂 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 只有非?？蓸穬r(jià)格降低到 利潤是增加的，汾湟可樂價(jià)格降低并不能帶來利潤的增加。 非?？蓸?汾湟可樂 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 10 6 2 0 2 4 非?？蓸?汾湟可樂 元 2 3 4 5 6 7 8 9 10 實(shí)例演示 企業(yè)利潤變化動(dòng)態(tài)模擬 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 企業(yè)利潤的動(dòng)態(tài)模擬 ） ） ） ） 2 2 2 3 3 2 2 3 2 例演示 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 需求彈性模型適用環(huán)境 除品牌和價(jià)格外，沒有其它產(chǎn)品特性影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇 。 價(jià)格和市場份額的關(guān)系是線性的。 1 2 實(shí)例演示 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 價(jià)格測試方法 按模型解決問題的類別分 離散 選擇模型 聯(lián)合分析 需求彈性 測量系統(tǒng) 直接詢問法 價(jià)