北京移動營銷管理平臺咨詢項目之 短信與外呼渠道營銷閉環(huán)流程咨詢子項目 目錄 項目概述 1. 營銷活動流程規(guī)劃建議 2. 營銷活動流程支撐建議 3. 流程支撐實施建議 4. 項目背景 隨著市場競爭需要，北京移動建立了多種營銷渠道，開展了大量的營銷活動，來增強市場覆蓋能力、降低渠道成本、增強顧客定制化銷售能力。但在營銷和服務(wù)方面，受業(yè)務(wù)流程和 動策劃人員只能單向、單獨地使用各個渠道，工作效率和營銷效果方面受到很大制約。 這種制約表現(xiàn)在： 短信 外呼 廳臺 網(wǎng)站 其它 1、同一業(yè)務(wù)重復轟炸，浪費客戶接觸機會 2、業(yè)務(wù)服務(wù)簡單堆砌，含金降低 /審美疲勞 3、接觸歷史無法承繼，總是起點 /服務(wù)擁堵 4、客戶發(fā)起營銷服務(wù)，商機盲點 /千人一面 5、營銷服務(wù)增壓之時，渠道負載自適應差 項目背景 2007年 9月，營銷管理平臺正式上線，實現(xiàn)了營銷活動策劃、審批環(huán)節(jié)的功能。由于尚未打通各渠道管理系統(tǒng)之間的信息接口，導致營銷管理平臺對營銷活動支撐有限，無法體現(xiàn)在營銷管理中的中心地位。 統(tǒng) 營銷管 理平臺 短信群 發(fā)平臺 活動策劃 活動審批 活動執(zhí)行 活動監(jiān)控 效果評估 營銷管理平臺支撐，提供了活動內(nèi)容管理，目標客戶管理。 營銷管理平臺支撐，提供了審批流程管理、審批信息反饋。 信群發(fā)平臺支持短信渠道，未提供執(zhí)行過程管理。 策劃通過外部渠道獲取，無系統(tǒng)支撐。 營銷管理平臺提供了相應功能，但是缺執(zhí)行信息，無法使用。 外呼、廳臺 10086呼入 項目目標 在多渠道聯(lián)動營銷背景下，基于短信與外呼渠道構(gòu)建營銷閉環(huán)流程體系，實現(xiàn)前臺營銷與后臺支撐的閉環(huán)互動。 1、提升營銷效率：縮短了目標客戶數(shù)據(jù)獲取的時間，減少了號碼剔重、免打擾號碼剔除等手工處理環(huán)節(jié)。 2、實現(xiàn)營銷資源效益最大化：建立客戶營銷接觸歷史，在各個渠道間實現(xiàn)共享，使營銷能夠連續(xù)進行，提高了營銷的成功率； 3、改善客戶營銷與服務(wù)感知 （ 1）通過客戶營銷接觸管理，實現(xiàn)了客戶接觸頻次控制，避免了人工管理的漏洞，提高客戶滿意度。 （ 2）通過客戶營銷接觸歷史，提供給廳臺等執(zhí)行人員營銷參考，避免重復營銷，縮短了服務(wù)時間。 預期效果 營銷方面 1、 降低 撐壓力 ： 能有效減少外呼目標客戶數(shù)據(jù)提取、活動效果評估方面的臨時需求。 2、 提高客戶信息的安全性 ： 目標營銷客戶清單全部在系統(tǒng)內(nèi)流轉(zhuǎn)，降低了外泄的風險。 3、 發(fā)揮了 充分利用了 4、 實現(xiàn)營銷閉環(huán)流程支撐，提升了營銷管理平臺的支撐效果 ， 體現(xiàn)了營銷管理平臺在營銷活動管理的中心地位 。 5、 擴展 單一的分析支撐逐步深入到日常的營銷管理 。 預期效果 系統(tǒng)方面 項目階段 項目啟動 流程調(diào)研 1 2 3 流程規(guī)劃 4 短信 5 系統(tǒng)改造 6 外呼 7 業(yè)務(wù)流程梳理診斷 營銷支撐系統(tǒng)改造 統(tǒng)改造 8 程碑： 短信群發(fā)和電話外呼流程現(xiàn)狀描述 (信群發(fā)和電話外呼流程現(xiàn)狀描述及診斷 (信群發(fā)和電話外呼流程規(guī)劃建議 (信群發(fā)和電話外呼流程規(guī)劃建議 (信群發(fā)和電話外呼流程信息化建議 (信群發(fā)和電話外呼流程執(zhí)行規(guī)范 程碑： 短信渠營銷流程改造需求說明書 信渠道營銷流程系統(tǒng)改造 程碑： 外呼渠道營銷流程改造需求說明書 呼渠道營銷流程系統(tǒng)改造 信與外呼渠道營銷閉環(huán)流程 已完成 未完成 監(jiān)控實施 目錄 項目概述 1. 營銷活動流程規(guī)劃建議 2. 營銷活動流程支撐建議 3. 流程支撐實施建議 4. 營銷 活動流程 流程角色定義 市場營銷部門 方案策劃人員 內(nèi)部審批人員 服務(wù)審批人員 渠道管理人員 渠道執(zhí)行人員 安全審核人員 設(shè)計活動方案、提交活動申請、監(jiān)控活動執(zhí)行、活動效果評估 在預定時間向客戶開展營銷 對活動方案可行性進行審核 從客戶服務(wù)、客戶接觸角度審核 針對第三方執(zhí)行渠道，審核數(shù)據(jù)安全性。 匯總渠道資源申請，并分配相應資源。 營銷執(zhí)行 部門 客戶管理部門 數(shù)據(jù)提供部門 營銷活動流程框架 流程分級描述 一級：營銷活動總體流程 二級：主要環(huán)節(jié)子流程，包括方案策劃、活動審批、活動準備、活動執(zhí)行、活動監(jiān)控、活動效果評估流程 三級：分渠道細化流程，包括短信群發(fā)方案策劃、活動執(zhí)行、活動監(jiān)控流程；電話外呼方案策劃、活動執(zhí)行、活動監(jiān)控流程 總體流程 子流程 分渠道流程 營銷活動總體流程 開始結(jié)束方案審批通過活動準備活動執(zhí)行效果評估方案策劃執(zhí)行監(jiān)控未通過客戶咨詢和訂購S 1活動啟動客戶營銷信息數(shù)據(jù)庫更新渠道 、 營銷分析客戶營銷數(shù)據(jù)指導策劃獲取營銷活動流程建議 營銷閉環(huán) 方案策劃 效果評估 活動執(zhí)行 客戶咨詢和訂購 參考以往相似活動的總結(jié)材料，借鑒歷史經(jīng)驗。 分析客戶的渠道偏好和促銷信息偏好，幫助選擇渠道和目標客戶群。 以客戶為中心保存營銷活動信息到客戶營銷信息數(shù)據(jù)庫。 增加活動是否包含果有 活動信息傳遞給個體維系系統(tǒng)。 從客戶營銷信息數(shù)據(jù)庫中提取客戶有效營銷信息和接觸歷史，進行主動營銷和服務(wù)。 客戶咨詢和訂購結(jié)果保存到客戶營銷信息數(shù)據(jù)庫，更新客戶已有的營銷信息。 增加評估報告共享環(huán)節(jié)，上傳活動總結(jié)材料，強調(diào)營銷知識的積累和共享。 輸出執(zhí)行計劃和執(zhí)行過程信息，用于方案策劃人員的活動監(jiān)控。 輸出執(zhí)行結(jié)果信息，保存到客戶營銷信息數(shù)據(jù)庫，用于多渠道聯(lián)動營銷。 營銷活動流程建議 流程缺口 方案審批 活動準備 活動執(zhí)行 新增第三方外呼（客戶名單需要導出，在外部執(zhí)行）的審批流程，設(shè)置安全審核環(huán)節(jié)，由數(shù)據(jù)提供部門負責審核。 增加目標客戶名單是否存在的判斷？如果沒有，可為活動增加（或?qū)耄┠繕丝蛻羧骸?增加第三方外呼執(zhí)行流程，建議其目標客戶群嚴格剔除 對第三方外呼渠道增加上月活動數(shù)據(jù)是否導入判斷，如果沒導入，則導入（設(shè)定結(jié)果導入模板），保證活動閉環(huán)。 增加接觸頻次控制環(huán)節(jié)，并保存到客戶營銷信息數(shù)據(jù)庫。 免打擾號碼由原來只剔除一次，改成每批號碼營銷前都進行，保證最新更新的免打擾號碼被剔除。 營銷活動流程建議 多渠道及流程保障 方案策劃 方案審批 活動準備 增加是否使用多個渠道的判斷，支持多渠道并行 。 活動執(zhí)行 執(zhí)行監(jiān)控 效果評估 增加是否使用多個渠道的判斷，支持多渠道并行 。 增加是否使用多個渠道的判斷，支持多渠道并行 。 增加是否使用多個渠道的判斷，支持多渠道并行 。 增加是否使用多個渠道的判斷，支持多渠道并行 。 針對目標客戶規(guī)模，明確不同崗位的審批范圍。 參考生產(chǎn)系統(tǒng)負載高峰信息，合理安排活動執(zhí)行計劃。 增加生產(chǎn)系統(tǒng)負載監(jiān)控，實現(xiàn)營銷和后臺支撐系統(tǒng)之間的互動。 如果有活動準備事項未完成，則定期通知。 目錄 項目概述 1. 營銷活動流程規(guī)劃建議 2. 營銷活動流程支撐建議 3. 流程支撐實施建議 4. 營銷信息互動框架 方案策劃 方案審批 短信群發(fā) 執(zhí)行跟蹤 效果評估 呼） 短信群發(fā)平臺 外呼活動信息 外呼結(jié)果信息 執(zhí)行過程信息 發(fā)送命令序列 命令執(zhí)行結(jié)果 營銷信息庫 客戶 活動信息庫 管理 臺、 10086呼入） 客戶營銷信息 渠道支撐系統(tǒng) 互動接口層 營銷結(jié)果信息 營銷管理平臺 流程支撐建議 互動接口 呼） 營銷管理 平臺 輸入：外呼執(zhí)行計劃、進展和變更情況 輸入：電話外呼結(jié)果信息：活動編號、外呼號碼、外呼時間、客戶是否響應、客戶是否辦理等。 輸出：電話外呼活動信息：活動編號、外呼號碼等。 務(wù)請求） 輸入：客戶的咨詢、投訴日志信息，用于執(zhí)行跟蹤和效果評估。 輸出：短信發(fā)送命令 輸入：發(fā)送命令執(zhí)行結(jié)果 短信群發(fā)平臺 提供：客戶有效的營銷信息和接觸歷史； 反饋：呼叫中心、廳臺向客戶營銷的結(jié)果。 它渠道） 個體維系平臺 輸入： 輸出：含有 輸入： 每日實時負載情況； 輸出：大規(guī)?；顒拥男畔ⅰ?互動接口是閉環(huán)營銷流程和多渠道聯(lián)動的基礎(chǔ) 流程支撐建議 客戶營銷信息管理 建議： 1、以客戶為中心記錄適合客戶的針對性營銷信息：業(yè)務(wù)類型、促銷內(nèi)容、各渠道營銷次數(shù)和結(jié)果、是否有效（指客戶是否辦理、客戶是否表示不接受、營銷活動信息是否過期等）； 2、在活動方案策劃階段，設(shè)定本次活動信息在網(wǎng)站、廳臺這類觸發(fā)式營銷渠道的有效期。 3、在匯總各個渠道的接觸信息基礎(chǔ)上，更新客戶的營銷信息是否有效，將有效的營銷信息過濾出來，提供給其它渠道（如廳臺、 10086呼入等）繼續(xù)營銷。 更新 營銷信息 策劃 人員 營銷信息 數(shù)據(jù)庫 主動 營銷 渠道 被動 營銷 渠道 客戶咨詢 投訴 添加 營銷信息 發(fā)布營銷信息 營銷執(zhí)行 營銷結(jié)果更新 營銷結(jié)果更新 流程支撐建議 現(xiàn)有功能修改 針對流程角色：方案策劃人員和各類審批人員 現(xiàn)狀 對短信群發(fā)活動而言，現(xiàn)有平臺提供的錄入信息太多，大部分冗余，導致策劃人員感覺操作復雜，效率低。 為資源排期而提交活動申請時，必須設(shè)定目標客戶群，而大部分活動在排期階段無法確定目標客戶群。 現(xiàn)有平臺審批界面冗余信息多，信息不集中，且不支持多個渠道的并行審批流程。 支撐建議： 對方案策劃人員：定義營銷活動和渠道必填項目的最小集，放在一個頁面展示，可填可不填的輔助項目放在其它頁面管理；對審批人員：在一個頁面里展示必填項目和非空項目。 提交活動申請和目標客戶群分開管理，在活動執(zhí)行前（活動準備階段）綁定目標客戶群； 審批關(guān)系采用公司組織架構(gòu)：內(nèi)部審批時只提交給自己的部門主管，由部門主管確定下一級流向；對于每一渠道，設(shè)定一個單獨的審批流程。 進行審批流程改造，支持并行審批流程，提高工作效率。 流程支撐建議 活動跟蹤、效果評估 針對流程角色：方案策劃人員 現(xiàn)狀 策劃人員希望了解活動的執(zhí)行情況，相應業(yè)務(wù)的咨詢、投訴情況，以及業(yè)務(wù)辦理量和業(yè)務(wù)使用量，目前缺乏相應的系統(tǒng)支持，需要單獨提交需求，處理時間長。 營銷管理平臺已經(jīng)提供了相應功能：包括活動總結(jié)材料上載、目標完成評估、執(zhí)行過程評估、客戶反應行為評估等，但頁面上無數(shù)據(jù)，相應功能不可用。 支撐建議： 能夠查看營銷活動執(zhí)行計劃、變更、進展、完成情況； 按日提供分業(yè)務(wù)的客戶咨詢、投訴量；業(yè)務(wù)受理量和業(yè)務(wù)使用量等信息； 對營銷效果評估功能進行測試和數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查； 流程支撐建議 活動準備事項管理 針對流程角色：方案策劃人員 現(xiàn)狀 有些活動涉及的范圍廣，需要準備的事情多，如系統(tǒng)功能改造、對外廣告策劃、客服咨詢口徑、人員培訓、物品準備等。目前策劃人員自己人工管理檢查，信息無法共享給領(lǐng)導。 支撐建議： 提供營銷活動準備事項列表配置功能：事項編號、事項分類（物品、業(yè)務(wù)、流程、系統(tǒng)、宣傳、服務(wù)等）、事項名稱，供策劃人員在提交活動申請時選擇。 在提交活動申請時，策劃人員定制活動的準備事項，以及完成日期、負責人等信息。 提供活動準備事項進展情況（是否完成或完成百分比）更新功能。 活動審批后執(zhí)行前，如果有準備事項未完成，則用短信或者郵件定期通知策劃人員。 流程支撐建議 短信群發(fā)執(zhí)行管理 針對流程角色：渠道執(zhí)行人員 現(xiàn)狀 目前短信群發(fā)活動執(zhí)行手工操作和記錄，出現(xiàn)過重復發(fā)送情況；執(zhí)行過程信息無法共享。 支撐建議： 提供短信群發(fā)活動的任務(wù)分解、內(nèi)部排期、任務(wù)分派等功能 提供群發(fā)任務(wù)的執(zhí)行：發(fā)送腳本生成、腳本傳遞、發(fā)送暫停和中途更換營銷名單等管理功能 提供執(zhí)行情況匯總報表（按日、按周） 流程支撐建議 生產(chǎn)系統(tǒng)負載監(jiān)控 針對流程角色：渠道管理人員、渠道執(zhí)行人員 現(xiàn)狀 目前在開展業(yè)務(wù)受理類營銷活動時，未考慮生產(chǎn)系統(tǒng)的負載情況和支撐能力，導致生產(chǎn)系統(tǒng)出現(xiàn)處理堵塞，影響了客戶滿意度。 支撐建議： 維護各個生產(chǎn)系統(tǒng)（如 每月系統(tǒng)例行高峰時間表，供渠道管理人員在排期時使用。 提供生產(chǎn)系統(tǒng)（實時）負載信息，執(zhí)行人員隨時監(jiān)控活動所涉及生產(chǎn)系統(tǒng)的繁忙程度，遇到系統(tǒng)繁忙（達到預先定義的告警值）時暫?；顒印?流程支撐建議 客戶接觸控制 針對流程角色：服務(wù)審批人員 現(xiàn)狀 客戶接觸頻次控制規(guī)則已經(jīng)確定； 每個客戶每月被打擾次數(shù)上限為： 次，全球通客戶 4次，動感和神州行客戶 5次； 分渠道接觸頻次控制：短信渠道： 次，全球通客戶 3次，動感和神州行客戶 4次； 10086外呼：上限為 3個月打擾 1次。 不同活動之間提取客戶的規(guī)則還未確定； 支撐建議： 對每類渠道配置不同的控制規(guī)則，支持次數(shù)限制和時間間隔限制； 實現(xiàn)接觸頻次分渠道控制和總體控制功能； 不同活動之間采取先到先得原則（ 待定 ） 流程支撐建議 免打擾號碼管理 針對流程角色：服務(wù)審批人員 現(xiàn)狀 目前免打擾號碼分散在不同部門管理：呼叫中心和電話營銷中心都維護有免打擾號碼信息，未進行整合共享，統(tǒng)一維護。 支撐建議： 提供免打擾號碼直接錄入和文件導入界面，記錄操作日志，提供給呼叫中心、電話營銷中心等管理人員，隨時錄入（不限制重復錄入），集中管理免打擾號碼。 為客戶服務(wù)部提供免打擾錄入情況查詢功能，進行監(jiān)督。 在活動執(zhí)行開始，增加免打擾號碼剔除功能，保證最新錄入的免打擾號碼被剔除。 流程支撐建議 增加第三方渠道 針對流程角色：方案策劃人員 現(xiàn)狀 客戶服務(wù)部要求對公司發(fā)起的第三方外呼進行接觸管理，需要營銷管理平臺中增加 第三方渠道”進行接觸管理。 支撐建議： 在提交活動申請時，方案策劃人員能夠選擇“第三方渠道”； 對于第三方外呼活動，提供目標客戶數(shù)據(jù)導出功能； 對于第三方外呼活動，提供外呼結(jié)果（按照規(guī)定的模板）導入功能。 流程支撐建議 客戶接觸分析與利用 針對流程角色：方案策劃人員 現(xiàn)狀 各種營銷活動的執(zhí)行名單和執(zhí)行結(jié)果還分散在策劃人員和執(zhí)行人手中，沒有形成統(tǒng)一管理，無法支持客戶對渠道偏好的完整分析。 支撐建議： 分析客戶對不同業(yè)務(wù)、不同促銷手段的營銷信息的偏好。 分析客戶在不同渠道營銷的成功率，指導客戶進行