福建移動服務(wù)渠道整合傳播策略 便捷 多樣 目 錄 渠道客戶認知和傳播任務(wù) 傳播策略方向 傳播規(guī)劃 福建移動在渠道建設(shè)投入了巨大的人力物力 ,形成了完善的服務(wù)體系： 1、實體渠道：自有營業(yè)廳、品牌店（全球通、動感地帶）； 2、電子渠道：公司門戶網(wǎng)站、 24小時自助營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上1860； 3、社會渠道：專營店、代辦點、聯(lián)盟商家（全球通、動感地帶）； 4、其他：定制終端等。 移動客戶對渠道的了解并不全面，過分依賴某些渠道。一方面，客戶產(chǎn)生誤解認為渠道不足，另一方面導(dǎo)致部分渠道壓力過重，服務(wù)質(zhì)量下。進而影響降客戶滿意度 現(xiàn)狀：總體來說 ,渠道建設(shè)與客戶認知和使用不對稱 自有營業(yè)廳的知曉率是最高的； 移動網(wǎng)站、銀行代扣、代辦點的知曉率也相對較高； 而掌上 1860、 24小時自助營業(yè)廳、短信營業(yè)廳的知曉率較低。 客戶對渠道的認知狀況 客戶對渠道的認知898266 64 6356 5347 45 4333020406080100自有營業(yè)廳移動網(wǎng)站 銀行代扣代辦點 專營店聯(lián)盟商家對帳單客戶經(jīng)理 掌上186024小時自助營業(yè)廳短信營業(yè)廳客戶經(jīng)常使用的服務(wù)渠道是營業(yè)廳、網(wǎng)站、代辦點、專營店； 客戶較少使用掌上 1860、 24小時自助營業(yè)廳、聯(lián)盟商家以及銀行代扣等渠道； 客戶對服務(wù)渠道的使用偏向725221514623281811152601020304050607080自有營業(yè)廳移動網(wǎng)站 銀行代扣代辦點 專營店聯(lián)盟商家對帳單掌上1860 客戶經(jīng)理24小時自助營業(yè)廳短信營業(yè)廳客戶的渠道使用習(xí)慣偏向與客戶對渠道的認知基本吻合 如：根據(jù)調(diào)查移動客戶 的繳費渠道 的選擇上主要集中在營業(yè)廳現(xiàn)金繳費和充值卡繳費兩種渠道上，對其他渠道的使用率不高 . 3427148743314536713052046405030310全球通 動感地帶 神州行 (n=201) (n=201) % (n=200) 在中國移動的營業(yè)廳繳付現(xiàn)金/ 現(xiàn)金充值中國移動發(fā)行的繳費卡/ 充值卡/ 紙質(zhì)電子券在銀行/ 郵局繳費公司劃帳/ 托收他人代繳銀行托收/ 支票在中國移動指定專營店繳費銀行的儲蓄戶口每月自動劃帳客戶經(jīng)理/ 移動人員上門收費客戶在辦理業(yè)務(wù)時過于集中于自有營業(yè)廳等某些渠道上，使營業(yè)廳的壓力增大，忽略了其他的服務(wù)渠道的功能和價值。在客戶滿意度調(diào)查中獲得進一步論證 使用習(xí)慣與渠道建設(shè)相偏離。 經(jīng)常使用 不使用 不知道 知道 自有營業(yè)廳 品牌店（如動感地帶） 公司門戶網(wǎng)站 24小時自助營業(yè)廳 短信營業(yè)廳 掌上 1860 專營店 代辦點 聯(lián)盟商家（全球通、動感地帶） 銀行代扣 1、結(jié)合客戶認知和使用習(xí)慣，對渠道進行認知和使用分析 客戶認知偏差幾個重要方面分析 備注：以福州為例 2、客戶對渠道存在認知偏差主要集中在以下幾個方面： 1）對渠道種類無正確認識，認為渠道偏少 如：只知道營業(yè)廳、代辦點，對其他渠道不熟悉，甚至沒有聽說過。 2）沒有選擇適合自己的渠道，導(dǎo)致在使用渠道過程中無法獲得便捷 如部分白領(lǐng)階層雖然工作面對電腦，但是卻幾乎不使用移動公司網(wǎng)站進行相關(guān)服務(wù)的辦理 ,不認識 24小時自助營業(yè)廳。 3）對單個渠道也沒有全面的認識，渠道功能的使用受到限制 如對 24小時自助營業(yè)廳的功能很多客戶僅限制在繳費和話費查詢而已，對打印功能比較陌生。 客戶認知度影響使用習(xí)慣，認識和使用習(xí)慣形成客戶渠道的滿意評價 客戶使用渠道 的核心問題 認知率低 整體印象不佳 客戶集中使用某些渠道，導(dǎo)致這部分渠道服務(wù)壓力太大，整體服務(wù)水平下降，而部分渠道使用率極低，服務(wù)能力閑置。如 75%客戶選擇使用自有營業(yè)廳，而 24小時自助營業(yè)廳的選擇僅為 11%。 使用 率兩極分化 在調(diào)查中，許多客戶在回答對渠道問題反映和建議的時候都提到希望更便利些，更人性化些 現(xiàn)有渠道體系中某些渠道的客戶認知率不高?？蛻魧芏嗲啦皇呛芮宄砸矝]有選擇到自己覺得合適的方便的渠道去解決疑問。 客戶辦理業(yè)務(wù)的需求偏向 除了 繳費和查詢話費 的基本需求外，客戶還有其他突出的需求：咨詢、入網(wǎng)、辦理具體業(yè)務(wù)等。 客戶的需求將是我們解決問題關(guān)鍵的主要出發(fā)點。 客戶的需求偏向6943403534220 10 20 30 40 50 60 70 80咨詢辦理入網(wǎng)手續(xù)辦理禮品兌換、業(yè)務(wù)定制等具體業(yè)務(wù)了解信息投訴建議購買查詢有關(guān)手機事宜我們從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶的不滿和疑惑經(jīng)常來自客戶對渠道的不理解和不認識。 1、認知：客戶的問題都可以輕松解決，只是客戶不清楚如何選擇能方便的滿足自己所需要的服務(wù)渠道而已。 2、引導(dǎo)：我們必須尋找出一條從客戶需求角度出發(fā)的，為滿足客戶需求而設(shè)計的便捷、多樣的服務(wù)渠道。 解決問題的關(guān)鍵在于 渠道客戶認知和傳播任務(wù) 傳播策略方向 傳播規(guī)劃 滿意 100 便捷、多樣化的服務(wù)渠道 多 適 全 多樣化的服務(wù)渠道 選擇更適合的服務(wù)途徑 強大的渠道服務(wù)功能 精細傳播 實效傳播 互動傳播 我的選擇 隨處可辦理 一站式辦理 渠道傳播策略構(gòu)架 通過整合性傳播引導(dǎo)客戶正確認識移動服務(wù)渠道，正確使用滿足自己需求、適合自己的服務(wù)渠道。 傳遞渠道的 “ 適 ” “ 適 ” 是基于客戶需求的渠道傳播，向客戶傳遞滿足其需求的方式及途徑，并引導(dǎo)其使用。 傳遞渠道的 “ 多 ” “ 多 ” 是針對客戶認知低的重要渠道進行專項傳播，豐富客戶對渠道的認知。 傳遞渠道的 “ 全 ” “ 全 ” 是針對客戶對重要渠道的功能進行傳播，提高客戶對渠道功能的認識。 渠道傳播的核心 通過傳播渠道的“多”和“全”，最終都匯集于一個目標 ”適”：引導(dǎo)客戶選擇能便捷的滿足自己需要的、適合自己的服務(wù)渠道。 1、鋪墊 “多”和“全”： 通過傳播渠道的“多”和“全”作為鋪墊，讓客戶對福建移動的服務(wù)渠道有個整體形象認知，形成服務(wù)渠道多樣且功能齊全的印象感知。 把“多”和“全”的作為一個整體概念融合起來傳播，向客戶傳遞一個多樣、齊全的服務(wù)渠道信息。 2、重點 “適”： 在“多”和“全”的鋪墊基礎(chǔ)上，重點突出傳播從客戶需求角度出發(fā)的便捷渠道，即“適”。按客戶的不同需求有針對性的向客戶傳遞解決不同問題的便捷渠道，引導(dǎo)客戶使用，減輕營業(yè)廳等個別單個渠道的壓力。 通過 “ 多、全 ” 的渠道傳播進行客戶教育，利用 “ 適 ” 的傳播引導(dǎo)客戶自主選擇適合自己的渠道，實現(xiàn)渠道分流，方便客戶，提高客戶滿意度。 更方便的途徑 更多的功能 選擇途徑多 全 多 適 提高滿意度 提高認知 分流客戶 提高利用率 滿意渠道 傳播重點在于“適”，每個部分構(gòu)成有明晰的主線 多而全的感知只能客戶一個整體上的印象，但無法真正給予客戶清晰的認識和使用習(xí)慣上的引導(dǎo)，因此才需要： 1、抓住重點： 整體上，多、全、適就必須抓住關(guān)鍵的“適”，以“多”、“全”作為鋪墊，重點傳播渠道的“適”，這樣才能有效的提高客戶對渠道功能的感知。 具體傳播項目上， 多、全、適里每個具體的傳播項目也需要抓住重點內(nèi)容和項目 ， 不是把所有內(nèi)容都翻出來給客戶審閱，是要結(jié)合客戶認知和使用習(xí)慣，提煉傳播重點內(nèi)容和項目。 2、注重引導(dǎo) ： 傳播方式上通過“適”的引導(dǎo)上來，改善客戶的渠道使用偏向，提高渠道的利用率。 傳播推進與各階段的融合關(guān)系 “多與全”、“適”、“”兩大部分的傳播不是相互割裂的，而是一種互相銜接、互相促進的關(guān)系，各部分的傳播是一個統(tǒng)一的整體，通過時間的階段式安排，來實現(xiàn)各個部分傳播內(nèi)容的區(qū)分。 通過“多與全”以渠道形象為主的傳播以及“適”的渠道功能的傳播，適當引導(dǎo)，從而培養(yǎng)或調(diào)整客戶對渠道的使用習(xí)慣，從中貫穿“便捷、多樣”的形象和精神。 “適”和“多、全”的關(guān)系 “多”：多樣化的渠道 “全”：齊全的功能 掌上 1860 網(wǎng)上營業(yè)廳 24小時自助營業(yè)廳 銀行代扣 代辦點 專營店 溝通 100 繳費 查詢 銷售 辦理業(yè)務(wù) 表示“適”的傳播聚集點 1、“多”和“全”是產(chǎn)品寬度與產(chǎn)品深度的關(guān)系：有系列的多樣、便捷的渠道和功能深入、齊全的渠道。 2、“多”和“全”的聚集點正是“適” ：最便捷的渠道和最有價值的功能的碰撞（交匯）。縱向上分散各渠道的功能，減輕個別渠道過重的壓力；橫向上體現(xiàn)功能的多渠道化、多樣選擇。 3、圍繞“適”為中心的客戶導(dǎo)向型的渠道傳播： 有效的分流了自有營業(yè)廳的壓力，把渠道功能向外擴散，有效的向客戶傳播了其他便捷、符合需求的服務(wù)渠道，進而引導(dǎo)并培養(yǎng)客戶形成新的使用習(xí)慣。 4、“適”、“多”、“全”正是這種縱橫交錯的關(guān)系 ：通過這樣一個密集的傳播網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)此次渠道傳播的任務(wù)。 關(guān)系說明 傳播內(nèi)容 （抓重點） 傳播內(nèi)容帶動客戶認知，傳播方式影響客戶使用習(xí)慣 傳播方式 （重引導(dǎo)） 促進認知 影響習(xí)慣 結(jié)合客戶認知和使用習(xí)慣，提煉傳播重點內(nèi)容和項目 根據(jù)傳播內(nèi)容，充分利用互動式和商圈傳播，引導(dǎo)客戶使用 根據(jù)推廣重點和客戶需求重點，集中對某些渠道進行傳播，強化客戶對渠道內(nèi)容的印象；并通過互動傳播的影響，影響客戶的使用習(xí)慣。 渠道客戶認知和傳播任務(wù) 傳播策略方向 傳播規(guī)劃 統(tǒng)一主題 貫穿傳播全過程 準 精 統(tǒng)一主題下的精、準、實傳播 實 實效的傳播內(nèi)容行程 精細化傳播手段 準確的人群特性 整體傳播策略 統(tǒng)一的傳播主題 滿意 100之 便捷渠道 將本次渠道的強化傳播整合在滿意 100的統(tǒng)一主題下，與溝通 100相呼應(yīng)，有助于客戶接受信息。 在主題中直接突出傳播內(nèi)容“便捷渠道”，開門見山，使傳播簡單明了。 傳播基調(diào) 便捷 多樣 通過渠道多樣化、功能全面性、以及最有價值的渠道功能的重點傳播，著重體現(xiàn)福建移動為客戶提供便捷、多樣的服務(wù)的概念，整個傳播圍繞這一基調(diào)進行。 滿意 100 之便捷渠道的 210*28535*160500*1400外 準 針對特群特性的傳播 第一類 認為渠道少 第三類 認為渠道功能單一 第二類 認為渠道不適用 針對客戶對渠道的理解進行劃分 根據(jù)客戶對渠道的理解進行相關(guān)活動設(shè)計，在不同階段針對不同人群進行傳播。在對重點渠道傳播時，可考慮其人群的偏向特征進行傳播。 精 不同渠道的傳播手段差異化傳播 實體渠道 電子渠道 如客戶比較經(jīng)常使用短信營業(yè)廳，我們的傳播將主要運用短信、 1860進行點對點傳播，并引導(dǎo)客戶使用 站等相關(guān)電子渠道。 不同渠道的目標客戶群體有其特性，因此應(yīng)在同一活動傳播中針對不同客戶對渠道的接觸習(xí)慣選擇不同的傳播媒體進行有針對性傳播，特別是充分利用渠道本身進行傳播。 網(wǎng)絡(luò)傳播 商圈影響 充分重視渠道自身 渠道作為一種特殊載體，我們在傳播中必須重視渠道： 渠道自身有客戶細分的功能 因此不同渠道必須采用不同的傳播方式，必須針對不同的渠道的細分人群進行針對性傳播。 渠道本身就是一個傳播渠道 因此必須在傳播中充分利用渠道進行傳播，利用渠道進行傳播一方面可以提高渠道的傳播效果，另一方面也可以增加渠道的暴光率。 實 實效的傳播行程 傳播上針對渠道的兩個層面的特征，進行一定的劃分，實現(xiàn)既區(qū)分又結(jié)合的傳播方式。首先對渠道“多”和“全”的特點進行的總體的傳播，讓客戶充分了解移動整體渠道通過梳理“多” 與” 全” 的相互關(guān)系，抓住幾個重點項目來傳播” 適” 的特點，強化個別重點渠道的認知并引導(dǎo)客戶使用，在傳播行程上，根據(jù)階段性推廣的效果，逐個推進，實現(xiàn)傳播的延續(xù)。 對渠道 “ 多 ” 的特點的傳播 從客戶的需求角度出發(fā)逐個突出傳播幾個渠道功能 主要傳播渠道的“適”特點，選擇幾項價值最高的渠道功能，進行重點傳播，分階段逐個