2 西北片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研討會(huì) 甘肅匯報(bào)材料 3 第一部分：農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展策略 第二部分：資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案管理 4 甘肅宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 目前農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展情況 農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展策略 第一部分：農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展策略 5 甘肅地處青藏 、 內(nèi)蒙古 、 黃土三大高原交匯處 ，全省 14個(gè)市州 ， 87個(gè)縣市區(qū) ， 面積 其中：沙漠戈壁 、 山地高原占總面積的三分之二 。 自然環(huán)境惡劣 ， 經(jīng)濟(jì)狀況較差 ， 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排在全國(guó)后列 ， 在西北的排名也逐年下降 。 2005年 ， 甘肅省國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 （ 1750億元 ，同比增長(zhǎng) 11%。 全省人口總數(shù) 2637萬(wàn)人 ， 自然增長(zhǎng)率 ， 其中農(nóng)村人口約占 71%。 全省人口分布稀疏 ， 平均每平方公里 58人 。 全省經(jīng)濟(jì)以農(nóng)業(yè) 、 原材料開(kāi)采 、 加工和重工業(yè)為基礎(chǔ) ， 附加值低；工業(yè)整體發(fā)展水平比較薄弱 ，有效需求不足；區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡 。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 6 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 截止 05年全省移動(dòng)市場(chǎng)電話普及率為 其中我公司為 剔除雙機(jī)因素后，我公司普及率為 我公司農(nóng)村和城鎮(zhèn)電話普及率分別為 差距較大 用戶 移動(dòng) 全用戶 移動(dòng) 全用戶 移動(dòng)2003年 2004年 2005年我 公 司 0 5 年 電 話 普 及 村 城鎮(zhèn)7 2003 2006年甘肅電信行業(yè)收入情況 003年 2004年 2005年 2 0 0 6 年（預(yù)計(jì)）01020304050607080收入（億元） 增幅（%）電信行業(yè)發(fā)展 8 甘肅移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展情況 9 目前農(nóng)村市場(chǎng)情況 2006年上半年，累計(jì)新增用戶 110萬(wàn)，其中農(nóng)村用戶 34萬(wàn)，占 31%，有8個(gè)分公司農(nóng)村客戶占比超過(guò) 40% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 蘭州 金昌 白銀 天水 酒嘉 張掖 武威 定西 隴南 平?jīng)?慶陽(yáng) 臨夏 甘南 0 增用戶 新增農(nóng)村用戶 比例 農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)步伐加快，成為新增客戶重要來(lái)源 10 截至 6月底，郊縣自有營(yíng)業(yè)廳 129 個(gè)， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)自有營(yíng)業(yè)廳 357 個(gè) 自有渠道放號(hào)比例由 04年底 41%上升為 53 農(nóng)村渠道建設(shè)力度加快，有效促進(jìn)用戶發(fā)展 新建市區(qū)渠道 . 7 2 93 新建郊縣渠道 . 新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道 . 05年底實(shí)體渠道到達(dá)數(shù) . 06年 6月底實(shí)體渠道到達(dá)數(shù) . 471 573 目前農(nóng)村市場(chǎng)情況 11 縣營(yíng)業(yè)廳 鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳 合作營(yíng)業(yè)廳 特許專營(yíng)店 排他性普通代理店甘肅移動(dòng)渠道占比情況 12 甘肅村通工程建設(shè)情況 截至 6月底，農(nóng)村基站 1049個(gè) 行政村覆蓋率為 95 182 今年已建農(nóng)村基站 . 05底農(nóng)村基站數(shù) . 06年底基站預(yù)計(jì)到達(dá)數(shù) . 852 1049 正在建設(shè)基站數(shù) 15 13 甘肅農(nóng)村信息化發(fā)展情況 甘肅農(nóng)村信息化的業(yè)務(wù)名稱為“農(nóng)信通”?；谑謾C(jī)、農(nóng)村信息機(jī)等終端，通過(guò)短信、語(yǔ)音等方式，滿足農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷(xiāo)、農(nóng)村政務(wù)管理等信息化需求。 甘肅農(nóng)信通自 2005年 6月開(kāi)通以來(lái)，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，截至 8月 30日發(fā)展免費(fèi)體驗(yàn)用戶 費(fèi)欄目數(shù) 費(fèi)用戶數(shù) 費(fèi)欄目 。 0500010000150002000025000300003500040000畜牧水產(chǎn)養(yǎng)殖農(nóng)機(jī)推廣 經(jīng)濟(jì)作物 經(jīng)濟(jì)作物 糧油作物 化肥農(nóng)藥 藥材花卉 蔬菜水果農(nóng)業(yè)科技動(dòng)態(tài)14 農(nóng)村市場(chǎng)建設(shè)歷程 推進(jìn)“一鎮(zhèn)一點(diǎn)，一村一員”建立完善農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)渠道 開(kāi)始嘗試農(nóng)村市場(chǎng)推進(jìn) 開(kāi)始以代辦形式為主的農(nóng)村渠道建設(shè)嘗試 開(kāi)展區(qū)域化管理 ， 全面掌控農(nóng)村市場(chǎng) 2002年 2003年下半年 2004年下半年 2006年 5月 15 甘肅移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展策略 16 農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展總體工作思路 積極爭(zhēng)取各級(jí)政府對(duì)農(nóng)村通信發(fā)展的重視與支持，依托政府力量，爭(zhēng)取把農(nóng)村信息化建設(shè)納入各級(jí)政府的發(fā)展規(guī)劃之中，在政策、資金等方面取得政府支持 進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，為拓展市場(chǎng)提供了條件 堅(jiān)定 “ 低成本發(fā)展低 的農(nóng)村市場(chǎng)拓展思路，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，迅速擴(kuò)大農(nóng)村客戶規(guī)模，提高市場(chǎng)份額，增加業(yè)務(wù)收入 深化農(nóng)村區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，結(jié)合 “ 人員本地化和政府公關(guān) ” 方式，落實(shí) “ 一鎮(zhèn)一點(diǎn)、一村一人 ” 制度 加大對(duì)鄉(xiāng)村代理渠道的管控和支持力度，發(fā)揮本地人緣關(guān)系優(yōu)勢(shì)，積極有效地吸納當(dāng)?shù)乜蛻?完善農(nóng)村業(yè)務(wù)發(fā)展動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，從地域、客戶身份特點(diǎn)出發(fā)，把握客戶需求，掌握主動(dòng)權(quán)，綜合運(yùn)用資費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)包、終端捆綁等方式，搶占有效市場(chǎng) 17 近期工作規(guī)劃 完善網(wǎng)絡(luò)、渠道、宣傳三個(gè) “ 無(wú)逢覆蓋 ” 優(yōu)勢(shì)，充分利用公司成本優(yōu)勢(shì)，提升農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售能力，保持農(nóng)村市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 一、 提高農(nóng)村渠道銷(xiāo)售能力 完善自有渠道覆蓋，充分發(fā)揮自有渠道的核心作用 聯(lián)合廠商、代理商，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)業(yè)廳引入低檔定制終端銷(xiāo)售 強(qiáng)化村級(jí)代辦員培訓(xùn)和業(yè)務(wù)考核，提高銷(xiāo)售能力 二、開(kāi)發(fā)適合農(nóng)村市場(chǎng)的信息產(chǎn)品服務(wù) 根據(jù)農(nóng)民特殊需求，開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)致富等特色信息系列服務(wù) 三、推進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)全過(guò)程精細(xì)化管理 以縣為單位，實(shí)施區(qū)域化管理，日清月結(jié)，確保贏利 加強(qiáng)店面管理、人員管理、財(cái)物管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、服務(wù)管理 四、繼續(xù)強(qiáng)化宣傳、促銷(xiāo)，開(kāi)展深入農(nóng)村的系列活動(dòng) 18 優(yōu)化農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)到 98%左右 利用直放站解決經(jīng)濟(jì)條件較好鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 制定停電應(yīng)急處理流程，解決農(nóng)村頻繁停電問(wèn)題 網(wǎng) 絡(luò) 支 撐 加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高農(nóng)村通信能力 19 加強(qiáng)村通工程建設(shè)，提高農(nóng)村通信能力 我公司已開(kāi)始 006年村通工程建設(shè)工作。擬定在 2007年底前再建設(shè) 256個(gè)基站，實(shí)現(xiàn)行政村覆蓋率達(dá)到 98 。 191020922348050010001500200025002 0 0 5 年行政村覆蓋數(shù) 2 0 0 6 年行政村覆蓋數(shù) 2 0 0 7 年行政村覆蓋數(shù)20 加快農(nóng)村渠道建設(shè)，提高掌控能力 繼續(xù)加大新建農(nóng)村營(yíng)業(yè)廳力度，盡快完成終端設(shè)備配備工作，為進(jìn)一步拓展農(nóng)村市場(chǎng)提供保障。 堅(jiān)持不懈地做好與郵政的戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步加大合作的力度。拓展繳費(fèi)渠道，完善“空中充值”業(yè)務(wù)，論證啟動(dòng)電子卡交易平臺(tái)項(xiàng)目、光碟充值卡等新的繳費(fèi)方式項(xiàng)目。 2644500501001502002503003504004505002005年 2006年21 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且人口密集鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)自辦營(yíng)業(yè)廳 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)與當(dāng)?shù)剜]政等合作，建立移動(dòng)代辦點(diǎn) 按村引入 代辦員 隊(duì)伍，重點(diǎn)發(fā)展村長(zhǎng)、書(shū)記或農(nóng)村能人 其他區(qū)域輔之以普通代理店、代辦點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村小商店、小賣(mài)部等 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 村莊 補(bǔ)充 開(kāi)展縣以下農(nóng)村市場(chǎng)渠道建設(shè) 部分經(jīng)濟(jì)條件較好鄉(xiāng)鎮(zhèn)，要求建成“門(mén)頭統(tǒng)一、資費(fèi)統(tǒng)一、裝修統(tǒng)一、設(shè)施統(tǒng)一、上墻制度統(tǒng)一”，農(nóng)民信得過(guò)的示范 22 完善的農(nóng)村服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 全面貫徹“一鎮(zhèn)一店，一村一人”方針，加快構(gòu)筑農(nóng)村渠道體系，盡快實(shí)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方就要有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的目標(biāo) 強(qiáng)化規(guī)范管理，不斷提高農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平 以縣為基本單位，按照摸底整理情況對(duì)縣區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分片區(qū)管理 明確積分制度，激發(fā)各網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展熱情 構(gòu)建完善的農(nóng)村服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、不斷提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平 23 制訂適合農(nóng)村市場(chǎng)的資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案 進(jìn)一步加大業(yè)務(wù)宣傳力度，培育和啟動(dòng)農(nóng)村通信消費(fèi)需求，促進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 提高農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，拓展農(nóng)村通信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)，研究農(nóng)村消費(fèi)高峰期的通信需求，制定出針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的有效營(yíng)銷(xiāo)案，吸引農(nóng)村客戶入網(wǎng) 整合涉農(nóng)信息資源，提供實(shí)惠信息服務(wù)網(wǎng)，與各級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)開(kāi)展廣泛合作，開(kāi)發(fā)科技興農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)民提供實(shí)惠信息服務(wù) 24 調(diào) 查 結(jié) 果 被訪農(nóng)村有移動(dòng)用戶 33217人，聯(lián)通用戶 8511人，固定電話 41677戶，小靈通用戶 5284人；移動(dòng) 通 08家，電信 81家。 移動(dòng)潛在用戶 18713人，他們的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是勞務(wù)輸出、運(yùn)輸業(yè)、中藥材、養(yǎng)殖業(yè)、礦產(chǎn)及特色種植業(yè)。 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)農(nóng)民對(duì)通信的需求很強(qiáng)烈。農(nóng)村集貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，公路沿線農(nóng)民使用手機(jī)的積極性較高，而山區(qū)農(nóng)民使用桌面電話的積極性高。 偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)民對(duì)移動(dòng)通信認(rèn)知度沒(méi)有固定電話高。 農(nóng)民對(duì)通信終端的可承受價(jià)為 100 600元。 農(nóng)民對(duì)手機(jī)要求為翻蓋、彩屏手機(jī)。 33217851141677528401000020000300004000050000移動(dòng) 聯(lián)通 固話 小靈通1741081810200移動(dòng) 聯(lián)通 固話某市州農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 25 縣以下農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)應(yīng)面向不同區(qū)域的主要目標(biāo)客戶群，設(shè)計(jì)適合其使用的資費(fèi)、信息服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)案 重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 村莊 鄉(xiāng) /鎮(zhèn)長(zhǎng)、書(shū)記、村長(zhǎng)市場(chǎng)并使其成為移動(dòng)宣傳員或代辦員 縣以下教育、衛(wèi)生等月收入固定客戶群 村中富戶 目標(biāo)客戶 季節(jié)農(nóng)時(shí)影響 適合農(nóng)村的產(chǎn)品 神州行游子卡 神州行家鄉(xiāng)卡 商務(wù) 基站通 農(nóng)業(yè)信息等 分析農(nóng)村客戶消費(fèi)習(xí)慣 26 打造完整營(yíng)銷(xiāo)體系 全力開(kāi)發(fā)“神州行”產(chǎn)品 與政府聯(lián)合啟動(dòng) “ 手機(jī)村 ”創(chuàng)建活動(dòng) 開(kāi)展“村長(zhǎng)工程”和 “千村萬(wàn)戶工程” 組織好現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)宣傳活動(dòng) 適當(dāng)結(jié)合低端手機(jī)捆綁營(yíng)銷(xiāo) 依托完善的農(nóng)村服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 打造一套完整的營(yíng)銷(xiāo)體系 27 農(nóng)村市場(chǎng)主流資費(fèi)和產(chǎn)品 預(yù)存話費(fèi)（元） 有效期（月） 基本通話費(fèi)（元 /分鐘） 長(zhǎng)途費(fèi)（元 /6秒） 主叫 被叫 40 50 1 80 100 2 120 200 3 神州行游子卡 ：重點(diǎn)針對(duì)外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員 神州行家鄉(xiāng)卡 ：重點(diǎn)針對(duì)區(qū)域內(nèi)通話集中、無(wú)漫游的客戶 月租費(fèi) 15 含來(lái)電顯示費(fèi)用 3 ；縣 （ 區(qū) ） 內(nèi)主叫 分鐘 ， 縣 （ 區(qū) ） 外主叫 分鐘 ， 本地被叫免費(fèi) ， 不具備漫游功能；其他費(fèi)用執(zhí)行正常資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 。 商務(wù) 月租費(fèi) 10元 ， 本地基本通話費(fèi) 分鐘 ， 長(zhǎng)途通話費(fèi)（ 含本地 ） 分鐘 。 28 農(nóng)村話音產(chǎn)品體系 產(chǎn)品體系 目標(biāo)市場(chǎng) 20元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)府高端客戶 以產(chǎn)品為主線，綜合利用價(jià)格、業(yè)務(wù)、渠道、服務(wù)多種驅(qū)動(dòng)力，構(gòu)建農(nóng)村話音產(chǎn)品體系 多贏 全球通 家鄉(xiāng)卡、基站通 游子卡 農(nóng)村 普通農(nóng)民：流動(dòng)范圍小，對(duì)資費(fèi)敏感 春節(jié)返鄉(xiāng)民工：短期消費(fèi) 50人以下農(nóng)村中小集團(tuán) 商務(wù) 爭(zhēng)性產(chǎn)品，農(nóng)村固話客戶 農(nóng)村主流產(chǎn)品 甘肅移動(dòng)將農(nóng)村產(chǎn)品進(jìn)行整合推廣，逐步形成以區(qū)域性優(yōu)惠產(chǎn)品為 主、其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并存的產(chǎn)品格局，優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 29 商務(wù) 開(kāi)展補(bǔ)差價(jià)、存話費(fèi)送終端和賣(mài)終端免月租等的營(yíng)銷(xiāo)模式。 截止 2006年 6月，全省農(nóng)村商務(wù) 200 6年全省新增商務(wù)戶數(shù)73672200810城區(qū) 農(nóng)村73% 27% 30 以低端終端開(kāi)展農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo) 客戶補(bǔ)交一定手機(jī)差價(jià)、預(yù)存一定話費(fèi)即可獲贈(zèng)手機(jī)一部，預(yù)存話費(fèi)按月定額沖減 郵政存款贈(zèng)手機(jī)：郵政存款一定額度以上并承諾月最低消費(fèi) 20元以上即可獲贈(zèng)手機(jī)一部，選擇非指定手機(jī)需補(bǔ)交市場(chǎng)差價(jià) 與政府合作，通過(guò)行政手段開(kāi)展“捆綁贈(zèng)機(jī)活動(dòng)”，客戶首次需預(yù)存少量話費(fèi)，由政府擔(dān)保，控制欠費(fèi)和在網(wǎng)時(shí)間 截止 6月底，農(nóng)村市場(chǎng)采用“終端捆綁”方式發(fā)展客戶近 1萬(wàn)戶 31 加大縣以下農(nóng)村市場(chǎng)宣傳投入，開(kāi)拓和鞏固市場(chǎng) 建立 中國(guó)移動(dòng)關(guān)心農(nóng)戶 幫助農(nóng)戶致富形象 開(kāi)拓市場(chǎng) 鞏固市場(chǎng) 利用集市、廟會(huì)等時(shí)機(jī)，以流動(dòng)宣傳車(chē)、廣播及贈(zèng)送年畫(huà) /門(mén)神、送文化下鄉(xiāng)等方式進(jìn)行告知性宣傳 選擇重點(diǎn)、潛力較大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、村長(zhǎng)，組織專項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)小組上門(mén)進(jìn)行一對(duì)一宣傳 短期性宣傳。 目的是擴(kuò)大接觸面，提高對(duì)“中國(guó)移動(dòng)”及其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的第一認(rèn)知度，同時(shí)宣傳語(yǔ)音業(yè)務(wù) 目的 手段 日常性宣傳。 目的是建立企業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)及業(yè)務(wù)的認(rèn)同 以農(nóng)村廣播、墻體廣告、傳單、短信等方式進(jìn)行日常性宣傳，宣傳內(nèi)容要符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)民口味和接受能力 32 農(nóng)村媒體開(kāi)發(fā)策略 農(nóng)村媒體以 “ 因地制宜 ” 原則，圍繞農(nóng)村客戶的生活接觸點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。包括墻體、村鎮(zhèn)鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐陌鍒?bào)宣傳資源、村口橫幅等。 主要傳播任務(wù)： 直接傳播品牌利益點(diǎn)、產(chǎn)品特質(zhì)，以易懂，帶沖擊性的語(yǔ)言吸引客戶入網(wǎng)。讓農(nóng)村客戶感知這個(gè)產(chǎn)品是 “ 量身定制 ” 的，優(yōu)質(zhì)實(shí)惠。 （例圖：墻體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車(chē)、橫幅） 33 加快農(nóng)村信息化建設(shè) 甘肅公司將與涉農(nóng)部門(mén)緊密合作，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；爭(zhēng)取把農(nóng)村信息化建設(shè)納入地方政府的發(fā)展規(guī)劃或重點(diǎn)工程，在政策、資金等方面取得政府的支持； 細(xì)分用戶，將用戶分為政府農(nóng)業(yè)部門(mén)、農(nóng)資企業(yè)、農(nóng)資大戶、普通農(nóng)民等。 農(nóng)村信息化的需求可分為政務(wù)信息流、產(chǎn)業(yè)信息流和民生信息流。 打造精品信息源， 引入甘肅日?qǐng)?bào)社新 化信息內(nèi)容 農(nóng)用終端全省覆蓋 ，農(nóng)村信息機(jī)作為推廣重點(diǎn) 依托甘肅日?qǐng)?bào)社下屬的各級(jí)記者站和辦事處，實(shí)現(xiàn) 一鎮(zhèn)一站； 利用村支書(shū)、村長(zhǎng)和政府認(rèn)證的信息員，實(shí)現(xiàn) 一村一人 聯(lián)合每日甘肅網(wǎng)，組織農(nóng)信通信息下鄉(xiāng)活動(dòng) 34 第二部分：資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案管理 現(xiàn)有資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案的管理 新資費(fèi)的設(shè)計(jì)原則及流程 35 現(xiàn)有資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案的管理 資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案的整改 資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案的檔案管理 36 全球通 神州行 動(dòng)感地帶 選擇品牌 選擇品牌下對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 1 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 2 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 3 選擇營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可疊加的促銷(xiāo)產(chǎn)品 促銷(xiāo)產(chǎn)品 1 促銷(xiāo)產(chǎn)品 2 促銷(xiāo)產(chǎn)品 3 分類(lèi) 用戶選購(gòu)的流程 后臺(tái)對(duì)應(yīng)關(guān)系 互斥 漫游功能 來(lái)電提醒 彩鈴等 甘肅移動(dòng)資費(fèi)結(jié)構(gòu)框架 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（分地市） 全球通計(jì)劃 神州行計(jì)劃 動(dòng)感地帶計(jì)劃 _ _ _球通整改套餐 品牌屬性 全球通整改套餐 37 資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案整改工作情況介紹 2006年 4 8月對(duì)全省資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案進(jìn)行了整改 整改前狀況 整改流程 整改方法 整改實(shí)施步驟 整改報(bào)告 38 資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案存在的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)案數(shù)量虛高 ， 很多營(yíng)銷(xiāo)案用戶很少； 部分營(yíng)銷(xiāo)案處于明顯衰退期無(wú)法吸引用戶； 用戶數(shù)少的資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案與可選促銷(xiāo)包疊加組合較多； 錯(cuò)誤的疊加導(dǎo)致了低 部分營(yíng)銷(xiāo)案描述不完整 、 不準(zhǔn)確 。 39 214621 2223211937232017 18224417 51 6361 62240102030405060708090100臨夏 蘭州 定西 平?jīng)?慶陽(yáng) 武威 張掖 酒嘉 天水 隴南 甘南 白銀 金昌有用戶資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案?jìng)€(gè)數(shù) 無(wú)用戶資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案?jìng)€(gè)數(shù)現(xiàn)狀分析一：資費(fèi)案冗余現(xiàn)象突出 截至 2006年 3月 31日，全省共有資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案 398個(gè)，其中有用戶資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案?jìng)€(gè)數(shù)為 310個(gè)，無(wú)用戶資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案?jìng)€(gè)數(shù)為 88個(gè)。 資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案?jìng)€(gè)數(shù) 40 現(xiàn)狀分析二：大部分資費(fèi)案與可選促銷(xiāo)包的疊加 組合 用戶數(shù)很少 資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案、可選促銷(xiāo)包組合個(gè)數(shù) 考慮數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和 省在用的資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案和可選促銷(xiāo)包的組合達(dá)到了10077個(gè) 在這 2266個(gè)疊加組合中， 50人以下的就有 2004個(gè)，占到了總數(shù)的 其中半數(shù)是錯(cuò)誤疊加 200475 98 25 2513 10 14050010001500200025001- 5050- 100100- 500500- 10001000- 20002000- 50005000- 1000010000+狀分析三：部分資費(fèi)案處于明顯衰退期無(wú)法吸引用戶 - 1 5 . 0 0 %- 1 0 . 0 0 %- 5 . 0 0 %0 . 0 0 %5 . 0 0 %2006 年 1 月 2006 年 2 月 2006 年 3 月931042 931013 931023 931011 931030 931033 931006 931009 以下列出了部分處于衰退期的資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案，其凈增用戶比例連續(xù)三個(gè)月都小于 0，對(duì)用戶而言，目前這些資費(fèi)都有更加優(yōu)惠的可替代的資費(fèi) 931042 蘭州神州行輕松卡 931013 蘭州大靈通 931023 蘭州神州行大眾卡 931011 蘭州動(dòng)感地帶 1號(hào) 931030 蘭州優(yōu)惠本地通 931033 蘭州特殊隴原通 931006 蘭州校園卡 931009 蘭州基本本地通 注：當(dāng)月凈增用戶比例（新增用戶數(shù)離網(wǎng)用戶數(shù)） /在網(wǎng)用戶數(shù) 用于描述資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案的活躍程度 42 全省資費(fèi)梳理與整改流程 整改方案設(shè)計(jì) 分析與總結(jié) 資費(fèi) 現(xiàn)狀分析 整改實(shí)施 1 2 3 4 資費(fèi)案分析 促銷(xiāo)包分析 組合分析 疊加梳理 改安排 整改控制 具體整改方案 施流程 具體原則 實(shí)施要點(diǎn) 果展示 施總結(jié)及建議 3 整改方法 關(guān)、停、并、轉(zhuǎn) 關(guān)： 對(duì)于沒(méi)有用戶的營(yíng)銷(xiāo)案在 停 ： 對(duì)于已處于衰退期，用戶數(shù)多，有遷移難度的營(yíng)銷(xiāo)案予以保留，但停止發(fā)展新用戶。 并： 對(duì)于資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)雷同的營(yíng)銷(xiāo)案進(jìn)行合并。 轉(zhuǎn)： 對(duì)于用戶數(shù)少的營(yíng)銷(xiāo)案中的用戶進(jìn)行動(dòng)員遷移，用戶遷移后對(duì)原營(yíng)銷(xiāo)案做關(guān)閉處理。 44 資費(fèi)整改實(shí)施步驟 資費(fèi)案的關(guān)停 主要工作 第一階段 第三階段 資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案生命周期分析 資費(fèi)案基礎(chǔ)管理文檔的完善 資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案與可選促銷(xiāo)包疊加規(guī)則的制定與確認(rèn) 促銷(xiāo)包分類(lèi) 不合理疊加用戶的清理 營(yíng)銷(xiāo)案與促銷(xiāo)包的確認(rèn) 第二階段 不合理疊加名單提供 全面清理 45 第一階段：資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案的關(guān)停 對(duì)資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案進(jìn)行分類(lèi)：有用戶和無(wú)用戶資費(fèi)案，確認(rèn)無(wú)用戶資費(fèi)案是否能屏蔽 無(wú)用戶且可以屏蔽的資費(fèi)案是要討論實(shí)施關(guān)的資費(fèi)案 對(duì)有用戶資費(fèi)案進(jìn)行客戶生命周期分析，區(qū)分出處于衰退期的資費(fèi)案，確認(rèn)是否能屏蔽 對(duì)非衰退期的用戶資費(fèi)案確定是否需要屏蔽 分公司市場(chǎng)部人員和公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)可能要關(guān)和停的資費(fèi)案進(jìn)行審核和確認(rèn) 關(guān)掉無(wú)用戶且可屏蔽的資費(fèi)案，停處于衰退期的資費(fèi)案 對(duì)確定的關(guān)停資費(fèi)案進(jìn)行系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 關(guān)的資費(fèi)案在系統(tǒng)直接清除；停的資費(fèi)案保留原客戶，不再發(fā)展新客戶 非關(guān)停的資費(fèi)案進(jìn)行梳理 1 2 3 4 5 46 第二階段：資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案與促銷(xiāo)包疊加組合的梳理和確認(rèn) 從 行整理 主流資費(fèi)案下的促銷(xiāo)包明細(xì)表 分公司對(duì)主流資費(fèi)案下的促銷(xiāo)包進(jìn)行確認(rèn)（按照必選、可選、關(guān)、停） 規(guī)則的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn) 規(guī)則系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)具體操作說(shuō)明 專題分析：促銷(xiāo)包分類(lèi)分析及促銷(xiāo)包疊加規(guī)則梳理建議 1 2 3 4 4 47 第三階段：不合理疊加用戶的清理 根據(jù)資費(fèi)案和促銷(xiāo)包疊加規(guī)則清理不合理疊加用戶：清理對(duì)象為關(guān)、和疊加其它品牌促銷(xiāo)包 相關(guān)組合下的用戶 提供后續(xù)不合理疊加用戶清理的工作方案和操作指導(dǎo)（主要針對(duì)促銷(xiāo)包之間錯(cuò)誤疊加用戶的清理） 1 2 48 整改工作步驟及各相關(guān)單位職責(zé) 列出具體的名單 可屏蔽資費(fèi)案與促銷(xiāo)包清理 目前資費(fèi)案與促銷(xiāo)包的疊加規(guī)則整理 資費(fèi)體系梳理及定義 目標(biāo)整改資費(fèi)案及目標(biāo)整改用戶確定 資費(fèi)管理流程規(guī)范重新定義 資費(fèi)整改小組 找出需要屏蔽的資費(fèi)案與促銷(xiāo)包 省公司業(yè)務(wù)支撐中心 列出目前所有的疊加組合 定義神州行的資費(fèi)體系和梳理的目標(biāo) 提交規(guī)范文檔 用戶遷移與清理 省公司客服部 /1860 用戶溝通 /宣傳 /解釋 /說(shuō)服工作 分公司 根據(jù)現(xiàn)有的組合整理出所有疊加規(guī)則 進(jìn)行確認(rèn) 分公司確認(rèn) 資費(fèi)體系中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)元素的設(shè)計(jì) 具體實(shí)施 提供系統(tǒng)支撐 所有規(guī)則要做到系統(tǒng)支撐 輔導(dǎo)實(shí)施 進(jìn)行確認(rèn) 討論確認(rèn) 提供系統(tǒng)支撐 49 資費(fèi)整改成果 整改前全省有 398個(gè)資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案，進(jìn)過(guò)整改后，關(guān) 68個(gè)資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案，停 80個(gè)資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案，現(xiàn)有資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案 330個(gè)。 整改前全省共有資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案與可選促銷(xiāo)包的組合共計(jì) 10077個(gè)； 整改后，保留 4589個(gè)資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案與可選促銷(xiāo)包的組合。 清理不合理疊加組合用戶 640個(gè)。 50 日常管理和控制 資費(fèi)基礎(chǔ)檔案管理辦法 2 1 疊加規(guī)則及權(quán)限管理 效控制特殊資費(fèi)蔓延 特殊資費(fèi)管理辦法 5 4 新資費(fèi)管理辦法 3 建立了完整的資費(fèi)管理體系 51 定期 (一年）對(duì)資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案進(jìn)行整改，使整改制度化、長(zhǎng)期化 開(kāi)始 各地市公司資費(fèi)現(xiàn)狀分析 省公司市場(chǎng)部審批 省公司市場(chǎng)部制定整改方案 各地市公司整改實(shí)施 成果總結(jié) 結(jié)束 是 52 資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)案整改的感受 2 3 有利于強(qiáng)化消費(fèi)者統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，樹(shù)立一致的品牌形象。 4 有利于資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)