環(huán)球企業(yè)家 核心讀者群研究 蓋洛普咨詢有限公司 二零零二年四月 目 錄 管理層摘要 .蓋洛普的建議 . 研究背景 . 研究方法 . 訂閱習慣 . 對環(huán)球企業(yè)家 2001年與 2002年雜志變化的比較 30 廣告研究 42 價格分析 47 其他 50 讀者群體特征 53 環(huán)球企業(yè)家雜志在所調(diào)查的讀者群中具有廣泛的影響力。其在所調(diào)查的讀者樣本中品牌認知度很高 。 財富中文版緊跟其后。環(huán)球企業(yè)家也是讀者最喜歡的中文工商管理類雜志。 從訂閱量上看，環(huán)球企業(yè)家，財富中文版， 世界經(jīng)理人文摘是讀者訂閱量較大的刊物。 對工商管理類刊物喜愛的原因集中在內(nèi)容的詳實性、對工作和學習的啟發(fā)性上。讀者訂閱環(huán)球企業(yè)家的首要驅(qū)動因素是 “ 可以為我的工作和學習帶來確實的啟發(fā)和幫助 ” ，同時又注重內(nèi)容 “ 豐富詳實 ” 。讀者退訂環(huán)球企業(yè)家的首要原因是 “ 工作忙 /要出國 ” ，需求消失 /需求被替代也構(gòu)成退訂的主要原因。 讀者最希望了解環(huán)球企業(yè)家所引導展現(xiàn)的管理思想 /理念，最愛看的內(nèi)容也是有關(guān)管理類的。最愛看的欄目集中在 “ 人物 ” 和 “ 管理 ” 。 辦公室和家中是兩個主要的閱讀地點，一般每期閱讀時間在 4個小時之內(nèi)，約有 4成的讀者會傳閱本雜志至 3個人之內(nèi)。 沒有讀者表示對新版的不滿意，大部分讀者認為新版比舊版稍好或相差無幾，七成多的讀者對新版持明確態(tài)度。很大一部分讀者表示會向他人推薦環(huán)球企業(yè)家雜志。 讀者反映良好的方面包括 “ 封面效果 ” ， “ 雜志整體風格 ” ， “ 版面設(shè)計 ” ， “ 欄目設(shè)置 /內(nèi)容 ” 等。對各欄目不滿的讀者比例不大，且意見分散。 管理層摘要 (一 ) 大部分讀者會留意環(huán)球企業(yè)家上所登載的廣告，平均每期會花 20分鐘時間去瀏覽 ,并且對廣告的信任度較高，如果自身有采購需求，會優(yōu)先考慮本刊物所登載的廣告。約一半的讀者不希望本刊物登載國內(nèi)小企業(yè)的廣告。 在讀者心目中，本刊物訂價適中。 總體而言，讀者對環(huán)球企業(yè)家的不滿意之處在于實用性和內(nèi)容的深度上，同時讀者希望國內(nèi)報道量略大。 本刊讀者群總體素質(zhì)很高，絕大部分讀者學歷在大專以上，為企業(yè)不同層面上的管理者，服務于國企或外商獨資企業(yè)的比例較高，平均工作時間適中偏高，收入頗豐。 管理層摘要 (二 ) 本刊物的讀者群以股東和各個層面的管理人員居多，他們總體素質(zhì)很高，對刊物的實用性很強調(diào)，環(huán)球企業(yè)家應強化雜志在管理理念，管理方法等方面的功能性，以滿足讀者對其工作和學習帶來確實啟發(fā)和幫助的需要。同時，報道的深度應加強，內(nèi)容要進一步豐富翔實。在管理 /財經(jīng) /綜合新聞 /產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方面尤其要這么做。 “ 工作忙 /要出國 ” 構(gòu)成了退訂的首要原因，但從讀者群個人工作時間來看，工作量是適中偏上，并不實質(zhì)上構(gòu)成沒有時間看的理由。環(huán)球企業(yè)家刊物在提高了其實用性和針對性后，相信會削減退訂率。 另外，本雜志應提高郵購效率，不少讀者反映郵購不方便。 贈閱的方式有一定效力，不少目前訂閱者是由贈閱者發(fā)展而來，應當適當?shù)財U大贈閱的范圍和力度。 國內(nèi)報道應占略多的比重。 新版總體而言比舊版要好，總體上沒有人表示明確的不滿意，但 “ 技術(shù) ” 、 “ 環(huán)球生存 ” 、 “ 傾聽 ” 、“ 瀏覽 ” 等欄目應提高功能上的實用性和內(nèi)容上的吸引力。 環(huán)球企業(yè)家雜志被所調(diào)查的股東、公司各個層面上的管理者、職員所喜愛，這個群體的需求應被重點考慮。 對登載國內(nèi)小企業(yè)廣告之事應慎重。超過一半的讀者參與本工作單位的采購，對環(huán)球企業(yè)家上所登廣告相當看重，所以環(huán)球企業(yè)家雜志應保持所登廣告的權(quán)威性，進一步擴大本刊廣告的影響力。 環(huán)球企業(yè)家訂價適中，可以繼續(xù)保持目前價位水平。 蓋洛普的建議 研究背景 研究背景 蓋洛普 (中國 )咨詢有限公司受環(huán)球企業(yè)家雜志委托，進行此次北京上海兩地環(huán)球企業(yè)家雜志的核心讀者群調(diào)查研究。 本研究旨在幫助客戶了解環(huán)球企業(yè)家雜志的核心讀者群在閱讀取向、閱讀習慣，對本刊的觀感，對本刊改版前后的評價等方面的情況，掌握核心讀者群的主要特征和對本刊的具體評價，建議和期望，最終為環(huán)球企業(yè)家雜志提供具有說服力的數(shù)據(jù)，吸引廣告客戶的投資 。 研究方法 研究方法及其基本參數(shù) 研究方法：定量面訪 調(diào)研時間： 2002年 3月 27日 月 9日 被訪者要求：蓋洛普根據(jù)環(huán)球企業(yè)家提供的訂閱 /贈閱 /退訂 /停贈讀者群采用隨機抽樣的方法邀請符合條件的被訪者參加訪問 調(diào)研城市 北京、上海 配額及樣本量 北京： 102人 上海： 101人 閱習慣 無提示第一品牌認知 (一 ) 當 提到中文工商管理類雜志時，環(huán)球企業(yè)家被提及率高據(jù)榜首，說明環(huán)球企業(yè)家在被調(diào)查的讀者群中影響面廣泛。 有效樣本 =203 0 無提示第二品牌認知 在讀者的第二選擇中，環(huán)球企業(yè)家又以壓倒多數(shù)的百分率出現(xiàn)，再次印證了其在讀者群中寬泛的影響力。 有效樣本 =203 1 有提示品牌認知 環(huán)球企業(yè)家和財富中文版是被調(diào)查讀者認知度最高的兩份刊物。 有效樣本 =203 2 對八種工商管理類刊物的閱讀率 除環(huán)球企業(yè)家外， 其他的 7種刊物閱讀率相差不大，總體在讀者群中閱讀普及率較高。 有效樣本 =203 3 對八種工商管理類刊物的閱讀率 (分城市 ) 除環(huán)球企業(yè)家外，財富中文版在北京讀者群中享有最高的閱讀率；上海讀者則更青睞世界經(jīng)理人文摘。 4 訂閱其它工商管理類刊物的情況 除了訂閱環(huán)球企業(yè)家外，財富中文版， 世界經(jīng)理人文摘是讀者訂閱量較大的刊物。 “ -” 表示此項無應答。 5 最喜歡的中文工商管理類雜志 環(huán)球企業(yè)家雜志確實在讀者心目中擁有較高地位，其被喜愛程度遠高于位于第二位的財富中文版。除環(huán)球企業(yè)家外，財富中文版，世界經(jīng)理人文摘，財經(jīng)在讀者群中享有較高地位，但被喜愛率在絕對值意義上并不大。 6 對八種工商管理類刊物喜愛的原因 “ 提供豐富詳實的內(nèi)容 ” ， “ 可以為我的工作和學習帶來確實的啟發(fā)和幫助 ” ， “ 能滿足讀者的信息需要 ” 是讀者對 8種工商管理類刊物喜愛的首要原因。同時，讀者又看重所報到內(nèi)容的深度，案例的符合企業(yè)的實際性、客觀性、及企管方面的經(jīng)驗交流。 7 對 5份刊物的評價 讀者認為環(huán)球企業(yè)家物有所值，能提供高質(zhì)量的內(nèi)容；商業(yè)周刊中文版，財經(jīng)， 是著名的刊物；世界經(jīng)理人文摘物有所值。 8 選擇環(huán)球企業(yè)家的驅(qū)動因素 不論是針對目前訂閱者還是停止訂閱者，選擇環(huán)球企業(yè)家的首要驅(qū)動因素是“ 可以為我的工作和學習帶來確實的啟發(fā)和幫助 ” ，由此可見，讀者把經(jīng)濟類刊物的功用性放在了首位。 “ 提供豐富詳實的內(nèi)容 ” 也構(gòu)成了重要選擇驅(qū)動因素。 9 停止訂閱環(huán)球企業(yè)家的驅(qū)動因素 “ 工作忙 /要出國 ” 構(gòu)成了停止訂閱的首要原因，其隱含的意義是雜志的吸引力還沒大到讀者去擠時間閱讀的程度。另外，郵購不方便，需求消失 /需求被替代也構(gòu)成了停止訂閱的重要原因?？锉旧碓趦?nèi)容和深度上的不足及售后服務上的缺陷同時構(gòu)成停止訂閱的原因。 0 環(huán)球企業(yè)家獲贈者在獲贈前對此刊物的認知 有大約 2/3的人在獲贈前已知曉環(huán)球企業(yè)家，可見本刊物在讀者群中的知曉度不低。 1 讀者對環(huán)球企業(yè)家的認知途徑 /希望了解的內(nèi)容 親戚 /朋友 /同事介紹是讀者認知的首要途徑。自己在各種零售場合 /媒體看到或被人推薦構(gòu)成認知的主要途徑。值得注意的是，目前訂閱者中有相當一部分人是通過贈閱的方式得知本刊物的。 讀者 希望從環(huán)球企業(yè)家了解的內(nèi)容領(lǐng)域分布比較均衡，管理思想是讀者最感興趣的方面。 2 目前讀者最關(guān)注 /需要了解的宏微觀經(jīng)濟領(lǐng)域 北京 (有效樣本 =102) 入世后國家經(jīng)濟新發(fā)展趨勢和所受影響 證券市場 /金融業(yè) 人力資源管理 /企業(yè)文化建設(shè) 企業(yè)管理 /企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策 國際上新的企業(yè)管理方式 上海 (有效樣本 =101) 人力資源管理 資本市場 /企業(yè)購并 中國經(jīng)濟與世界接軌，進入企業(yè)治理 /企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 /企業(yè)品牌戰(zhàn)略 跨國公司管理 金融業(yè)工商管理情況 /3 環(huán)球企業(yè)家平均被閱讀時間 /閱讀地點 讀者 平均每期會花半個小時到 4個小時時間閱讀環(huán)球企業(yè)家，這部分讀者占讀者總量的大部分 (73%)。 北京 /上海讀者大多在辦公室和家中閱讀；上海讀者有相當一部分在出差途中閱讀。 4 環(huán)球企業(yè)家的傳閱率 1/3的讀者并不傳閱環(huán)球企業(yè)家雜志，但大部分讀者均傳閱該刊物， 1/5的讀者傳閱至 3個人。 5 喜歡看的工商管理類刊物的內(nèi)容 讀者喜愛看的內(nèi)容集中在管理類，其下依次是財經(jīng)，綜合新聞，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，科技。這些內(nèi)容領(lǐng)域讀者喜愛看的程度較集中。喜愛看的內(nèi)容人數(shù)較少的領(lǐng)域集中在家電，醫(yī)藥和教育，尤其是教育，喜愛看的人很少。 6 喜歡看的環(huán)球企業(yè)家的欄目 對于欄目而言，喜愛看的欄目最集中在“人物”，“管理”。 “環(huán)球資訊”，“封面故事”，“公司”，“投資”等欄目也反映不錯，但“傾聽”，“瀏覽”欄目喜愛看的人并不多。 7 對最喜歡欄目喜歡的原因 “ 與自己的職業(yè)與管理有關(guān) /對工作有幫助 /與自己公司有關(guān) ” ， “ 介紹內(nèi)容詳細，有助于知識的積累 /內(nèi)容細膩 /綜合性強 ” 是對欄目喜愛的通用的首要原因。 8 對環(huán)球企業(yè)家國內(nèi) /國外報道的偏好性 總體而言，一半讀者并不偏重于報道的是國內(nèi)的或是國外的內(nèi)容，但北京讀者略更多關(guān)心國內(nèi)報道；上海讀者略更多關(guān)心國外的報道。 9 國內(nèi)外報道合理比例分配率 略大于一半的讀者認為國內(nèi)報道應占 50篇幅；另有略大于一半的讀者認為國外報道應占 40篇幅。較大部分讀者認為國內(nèi)報道應占篇幅的一半以上。 環(huán)球企業(yè)家 2001年與2002年雜志變化的比較 1 對舊版 (2001年以前 )和新版 (2002之版 )的滿意度比較 可見，讀者對舊版還是滿意的，總體滿意度達到 75%，上海讀者對舊版的滿意度 (79%)略高于北京的讀者 (72%)。 對新版的總體滿意度也在 75%，上海讀者對新版的滿意度 (84%)遠大于北京讀者 (65%)。值得注意的是沒有讀者對新版表示不滿意；而在舊版中，讀者不滿意總體上達到 2%。這對于新版而言，是一個實實在在的進步。2 新舊版間的總體比較 總體來說，讀者認為 2002年已經(jīng)出版的 環(huán)球企業(yè)家比 2001年或以前的 環(huán)球企業(yè)家相差無幾或稍好。持這種觀點的人占到讀者群的 80%。 3 向他人推薦環(huán)球企業(yè)家的可能性 肯定表示推薦的占到一半以上。與北京讀者 (34%)相比，上海的讀者更樂于向他人推薦 (68%)。總體上明確表示不推薦的只是少數(shù) (13%)。 4 繼續(xù)訂閱環(huán)球企業(yè)家的可能性 總體上看，明確表示可能繼續(xù)會訂的讀者占大部分(60%)。相當大部分目前訂約者 (84%)明確表示可能會繼續(xù)訂閱；退訂者中也有過半 (53%)的人會考慮將來繼續(xù)訂約；贈閱者中有不小的比例 (44%)表示可能會訂閱。從讀者的職位來看，股東和高層管理者明確表示會繼續(xù)訂閱的比例均高于總體樣本比例，這表明環(huán)球企業(yè)家在企業(yè)家群體中享有讀者忠誠度上的優(yōu)勢。 “ -” 表示無應答者。 5 不繼續(xù)訂閱環(huán)球企業(yè)家的原因探究 訂閱的需求消失 /需求被替代構(gòu)成了不繼續(xù)訂閱的首要原因。其他有關(guān)刊物內(nèi)容方面的原因占到較小的比例；其中有關(guān)內(nèi)容實用性方面的原因位居第二位。 6 對環(huán)球企業(yè)家各欄目的滿意程度 管理人員普遍對雜志整體風格，封面效果表示滿意。 “ -” 表示無應答者。 較高比例的讀者對封面效果，雜志整體風格，版面設(shè)計，欄目設(shè)置，欄目內(nèi)容表示滿意。讀者對“雜志能為我提供對工作有指導性的理論方法”表示了較低的滿意度，這再次印證了讀者對刊物實用性的強調(diào)。 7 按欄目分對環(huán)球企業(yè)家不滿意的原因探究 總體的不滿意原因較分散。在不滿意者中，認為封面不顯眼，欄目設(shè)置不集中，文章質(zhì)量和權(quán)威性不高，國外報道過多，報道不及時的意見較為凸出。 8 新舊版間的比較 (一 ) 約 1/3的讀者認為新版比舊版好，對新版持否定意見的讀者是極少數(shù)。另有約 2/3的讀者認為新舊版差別不大。 A B C A B C A B C A B C 002年的好 9 新舊版間的比較 (二 ) 在以上五個方面，認為新舊版差別不大的讀者略有增加，認為新版比舊版好的讀者略有下降。對新版持否定態(tài)度的人更少了。由新舊版比較的 9個方面來看，對新版持否定態(tài)度的讀者占極少數(shù)，約 1/3的讀者明確看好新版，約 2/3的讀者持無所謂態(tài)度。 A B C A B C A B C A B C A B C 0 對雜志各欄目的建議 (一 ) 1 對雜志各欄目的建議 (二 ) 讀者對雜志各欄目的建議較分散。有關(guān)提高國內(nèi)報道比重的意見相對較集中。 告研究 3 對環(huán)球企業(yè)家所刊登廣告的關(guān)注率 大部分讀者 會留意環(huán)球企業(yè)家上刊登的廣告。 對本刊物上登載的廣告不會留意的主要原因是讀者對所登廣告沒有需求，所以不關(guān)注或不感興趣。由于廣告自身的原因所占的比例不大。 4 讀者對本刊物登載廣告的瀏覽時間 /置信度 /接納程度 約 8成的讀者 平均一期會花 20分鐘以內(nèi)用于瀏覽廣告。 6成以上的讀者認為本刊所登廣告可信度較高。認為所登廣告不可信的讀者極少。沒有讀者表示所登廣告根本不可信。 如果廠商或服務商在環(huán)球企業(yè)家上刊登廣告的話，在購買同類產(chǎn)品時，一半的讀者會將該產(chǎn)品納入考慮范圍。僅有一成的讀者表示不考慮。由此可見，環(huán)球企業(yè)家上所登的廣告在本刊讀者群中享有較高的影響力。 5 與刊物上登載的廣告關(guān)于風格的比較 /本刊物廣告品位 對于在環(huán)球企業(yè)家上刊登的廣告， 絕大部分讀者認為其與雜志的整體風格相符 。 大部分讀者 認為環(huán)球企業(yè)家中廣告很有品位。沒有讀者對本刊物的廣告品位持負面態(tài)度。 6 對本刊物登載廣告的認知 環(huán)球企業(yè)家上面刊登的企業(yè)或產(chǎn)品的廣告讓很大一部分讀者認為是一家有實力的大公司所作的廣告。 約一半的讀者認 為今后環(huán)球企業(yè)家雜志不可以登載一些國內(nèi)小企業(yè)的廣告；另有約 3成的讀者認為可以。 格分析 8 對價格的滿意度 從讀者收入結(jié)構(gòu)來看，中低收入的讀者對價格不滿意的比例大一些，但與其他收入階層相比，區(qū)別并不大。 一半的讀者表示對價格滿意，明確表示對價格不滿意的占的比例不大?？梢姡究锏挠唭r適中。 9 定價 A B C D 價格：角 它 1 讀者對環(huán)球企業(yè)家不滿意之處 不滿意之處主要體現(xiàn)在實用性上，內(nèi)容上也有一定比