中國移動廣西公司 基于 綱 要 1 營銷體系介紹 案例介紹 效果分析 案例綜述 2 3 4 未來展望 5 第一部分：案例綜述 案例綜述 為推動增值業(yè)務(wù)量質(zhì)并重的發(fā)展，對營銷環(huán)節(jié)中的三大重要影響因素 客戶、產(chǎn)品和渠道進(jìn)行研究，在建立客戶的統(tǒng)一視圖以及客戶 產(chǎn)品 渠道(簡稱 維視圖模型的基礎(chǔ)上對增值業(yè)務(wù)的營銷體系進(jìn)行理論上探索，以期能總結(jié)出指導(dǎo)未來增值業(yè)務(wù)深度運(yùn)營工作的思路和具體方式方法。 并以此為理論基礎(chǔ)開展電子渠道增值業(yè)務(wù)綠色旋風(fēng)營銷活動，取得顯著效益。 第二部分：營銷體系介紹 背景分析 基于 背景分析 營銷過于依賴實(shí)體渠道，電子 渠道效能、利用率低下 過度優(yōu)惠、硬性捆綁等使客戶（業(yè)務(wù)）生命周期的明顯縮短 ， 客戶質(zhì)量下降。 注重營銷，忽視客戶感受，同一產(chǎn)品反復(fù)推薦或不同產(chǎn)品對同一客戶在同一時(shí)間推薦 ， 客戶滿意度降低 追求短期目標(biāo)、指標(biāo)導(dǎo)向 ，導(dǎo)致業(yè)務(wù)和收入結(jié)構(gòu)不合理 營銷粗放，成本、重復(fù)優(yōu)惠情況突出， 營銷資源大量浪費(fèi) 增值業(yè)務(wù) 運(yùn)營現(xiàn)狀和 存在問題 增值業(yè)務(wù)營銷已經(jīng)進(jìn)入精耕細(xì)作的年代，深度運(yùn)營、精細(xì)化營銷已經(jīng)成為擺在我們面前迫切需要的到改善和解決的重要課題。 建立以 背景分析解決思路 解決 思路 體介紹 工作目標(biāo) 工作思路 營銷理念 “ 以產(chǎn)品為中心 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 以客戶為中心 ” “ 推銷已有產(chǎn)品 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 滿足客戶需求 ” 產(chǎn)品 客戶為主的 “ 二維營銷 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?產(chǎn)品 渠道關(guān)聯(lián)的 “ 多維營銷 ” 以客戶為研究重點(diǎn)，對客戶、產(chǎn)品、渠道分別進(jìn)行研究，形成客戶 產(chǎn)品 渠道的三維視圖，并將成果應(yīng)用到 一線營銷和運(yùn)營管理提供有力支撐。 一線營銷 :(客戶 )溝通無處不在， (產(chǎn)品）推薦有的放矢，（渠道）營銷百發(fā)百中。 運(yùn)營管理：明確思路，深度運(yùn)營，達(dá)成客戶滿意最大化，產(chǎn)品價(jià)值最大化 ，渠道效能最優(yōu)化 遠(yuǎn)期目標(biāo)： 建立客戶完整的統(tǒng)一視圖，提供準(zhǔn)確的個人信息化解決方案。 心 數(shù)據(jù)來源 核 心 業(yè)務(wù) 平臺 客 戶訪談 網(wǎng)絡(luò) 系 統(tǒng) 媒體接 觸習(xí)慣 產(chǎn) 品生命周期 電 子渠道 接 觸類 型 是否接受廣告 客 戶滿 意度 活 躍 度。 關(guān)鍵緯度 礎(chǔ) 找到符合客 戶 需求的渠道 找到適合 該 渠道推廣的 產(chǎn) 品 為 客 戶 推薦合適的渠道 為 客 戶 推薦有需求的 業(yè)務(wù) 建立“客戶 產(chǎn)品 渠道”的過 到營銷突破口 3 3 4 2 7 短信套餐2 4 7 1 3 短信傳笑2 2 2 0 4 彩信套餐0 0 0 1 3 彩信傳笑3 2 3 2 5 彩鈴3 3 2 1 6 1 1 1 1 3 12580公司門戶( 網(wǎng)上營業(yè)廳 )短信營業(yè)廳短信定制渠道合作自營學(xué)生表短信套餐短信傳笑彩信套餐彩信傳笑彩鈴套餐公司門戶網(wǎng)上營短信營業(yè)廳短信定制學(xué)生表渠道 戶 品 銷 案 設(shè)計(jì) 短信 網(wǎng)廳 外呼 信 1 1 0 0 0 1 2 打工者0 1 0 0 0 0 2 推銷員0 1 0 0 0 1 3 商務(wù)人士1 1 0 0 0 0 3 公務(wù)員0 0 0 0 0 0 2 司機(jī)0 0 0 0 0 0 1 農(nóng)民0 1 0 0 0 1 2 個體工商戶1 1 0 0 0 1 3 學(xué)生群體合作自營折頁體驗(yàn)平臺網(wǎng)上營業(yè)廳 )短信營業(yè)廳短信定制渠道 2 5 4 廣西手機(jī)報(bào)5 4 2 4 4 飛信8 8 4 9 7 短信套餐4 4 3 5 3 短信回執(zhí)3 2 2 2 3 短信傳笑4 4 2 5 4 彩信套餐3 2 1 2 3 彩信傳笑5 3 3 3 5 彩鈴6 4 3 6 6 4 3 2 5 3 12580公務(wù)員司機(jī)農(nóng)民（本地、務(wù)工）個體工商戶學(xué)生自營廣西手機(jī)報(bào)飛信短信套餐短信回執(zhí)短信傳笑彩信套餐彩信傳笑彩鈴套餐公務(wù)員司機(jī)農(nóng)民（本地、務(wù)工）個體工商戶學(xué)生自營用示例 前臺展示 1390771該客戶類型：商務(wù)人士 終端類型： 700 1、 手機(jī)證券 90%：可推薦哦！ 2、 飛信 75% 3、 隨 65% 營銷策劃 2208 854 464 766 528 528 5494 8512 夕陽紅1527 1527 860 2029 930 930 3030 4480 青澀一簇1748 791 430 1140 520 520 2828 5600 家庭主婦3886 2388 1254 4489 1925 1925 4977 11827 時(shí)尚小資2414 1781 816 1423 784 784 5171 8243 打工者2767 1781 832 2335 1224 1224 4848 8602 推銷員4593 2009 910 4209 1378 1378 5672 14560 商務(wù)人士2826 1428 624 2481 976 976 3491 8960 公務(wù)員2767 1207 576 1459 864 864 4654 8512 司機(jī)1030 580 315 285 290 295 3232 5152 農(nóng)民3709 2495 1128 2244 1224 1224 7175 12902 個體工商戶2237 2120 920 3119 1560 1560 4266 7526 學(xué)生群體合作自營10086折頁體驗(yàn)平臺網(wǎng)上營業(yè)廳 )短信營業(yè)廳短信定制渠道用案例介紹 背景及目標(biāo) 增值業(yè)務(wù)電子渠道營銷綠色風(fēng)暴 增值業(yè)務(wù)電子渠道營銷綠色旋風(fēng) 顧名思義，綠色即指環(huán)保，而在業(yè)務(wù)發(fā)展當(dāng)中，綠色則比喻著 電子渠道 更方便快捷、成本低廉、以及更為人性化的服務(wù)。旋風(fēng)具有強(qiáng)大的向心力，能帶動周圍的事物圍繞一個核心高速運(yùn)轉(zhuǎn)。 快捷 扁平化 高滲透 以提高電子渠道增值業(yè)務(wù)營銷效能為目的，開展基于 方便 無紙化 個性化 環(huán)保 發(fā)展背景 1 2 3 實(shí)體渠道發(fā)展進(jìn)入飽和階段 移動互聯(lián)網(wǎng)成為兵家必爭之地 商業(yè)時(shí)代，渠道為王 在全球化市場環(huán)境中，營銷渠道承擔(dān)著企業(yè)越來越多的競爭壓力，在服務(wù)成為企業(yè)競爭王牌的情況下，營銷渠道的效能對企業(yè)的發(fā)展幾乎起到了決定性作用。 端廠商加入競爭讓運(yùn)營商面臨著前所未有的壓力，而綠色便捷的電子渠道是運(yùn)營商最好的突破點(diǎn) 廣西公司實(shí)體渠道發(fā)展規(guī)模較大，自營網(wǎng)點(diǎn)超過 1500個，整體規(guī)模全國排名前列，但增值業(yè)務(wù)種類豐富、各有特點(diǎn)，實(shí)體渠道壓力大，無法滿足增值業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。 為什么要發(fā)展電子渠道，提高增值業(yè)務(wù)營銷效能？ 發(fā)展目標(biāo) 拓展電子渠道，利用電子渠道與實(shí)體渠優(yōu)勢互補(bǔ)，提升增值業(yè)務(wù)營銷效能。 為客戶提供比實(shí)體渠道更方便快捷的方式辦理業(yè)務(wù)，開展精細(xì)化營銷，推薦適合客戶的產(chǎn)品，滿足客戶需求，提升客戶價(jià)值。 進(jìn)一步拓展渠道 滿足客戶 需求 占領(lǐng)未來制高點(diǎn) 充分發(fā)展電子渠道效能，培養(yǎng)客戶習(xí)慣，為公司 3 綠色旋風(fēng)式營銷 提高電子渠道增值業(yè)務(wù)營銷效能刻不容緩！ 根據(jù)渠道評估結(jié)果，分析各電子渠道特點(diǎn)，并根據(jù)客戶統(tǒng)一視圖的和 握客戶需求，設(shè)計(jì)并開展電子渠道精細(xì)化綠色旋風(fēng)式營銷，以發(fā)揮電子渠道效能，推動增值業(yè)務(wù)發(fā)展。 渠道評估結(jié)果 開展綠色旋風(fēng)式營銷 客戶統(tǒng)一視圖 基于 品的匹配 營銷案設(shè)計(jì) （一）渠道評估：定位綠色旋風(fēng)等級 信營業(yè)廳 自助終端 電話營業(yè)廳 網(wǎng)上營業(yè)廳 優(yōu)： 終端門檻底、操作簡單、普及率高 缺： 單次交互信息容量有限 優(yōu)： 信息容量大，自助操作、可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多樣化靈活呈現(xiàn) 缺： 需要互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 優(yōu)： 人性化程度高、主動營銷能力強(qiáng) 缺： 成本高，人工服務(wù)能力有限 優(yōu)： 與話費(fèi)類營銷方案結(jié)合緊密，客戶敏感性高 缺： 設(shè)備普及有限 總體特點(diǎn)： 7 24小時(shí)、渠道覆蓋突破物理空間、運(yùn)營成本較低。 懂不懂 渠道評估 愿不愿 難不難 行不行 （二）客戶匹配：定位綠色旋風(fēng)目標(biāo)客戶 網(wǎng) 上 營業(yè)廳 短信 營業(yè)廳 短信營業(yè)廳宣傳 開通 /取消短信方式宣傳 短信客戶 有互聯(lián)網(wǎng)行為客戶 關(guān)注話費(fèi)客戶 抱怨排隊(duì)的客戶 打印清單的客戶 經(jīng)常查詢話費(fèi)、優(yōu)惠活動的客戶 使用手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的客戶， 如神州行中的打工一族 重點(diǎn)關(guān)注年輕互聯(lián)網(wǎng)客戶如全球通 的時(shí)尚小資、神州行的公務(wù)員等）。 短信、彩信客戶，如動感地帶中 的學(xué)生群體 習(xí)慣使用手機(jī)查詢、辦理業(yè)務(wù) 的客戶如神州行的青澀一族等。 互聯(lián)網(wǎng)隱性隱性廣告 郵箱推送廣告 電子渠道操作小秘籍 排隊(duì)機(jī)溫馨提示 賬單、詳單宣傳 10086等待音 針對性宣傳 與“ 上帝 ”好好溝通 不同的客戶群體采取不同的宣傳接觸點(diǎn)和切入點(diǎn)，開展針對性宣傳，建立客戶精細(xì)化管理體系。 適配業(yè)務(wù) 增值業(yè)務(wù)套餐 （如短信套餐） 客戶端類業(yè)務(wù) （如手機(jī)證券） 設(shè)置復(fù)雜的業(yè)務(wù) （如語音信箱） 話費(fèi)類業(yè)務(wù) （話費(fèi)提醒） 互聯(lián)網(wǎng)型業(yè)務(wù)（如 139郵箱） 短信營業(yè)廳 網(wǎng)上營業(yè)廳 電話營業(yè)廳 自助終端 高 （三）產(chǎn)品適配： 定位綠色旋風(fēng)目標(biāo)產(chǎn)品 業(yè)務(wù)適配程度 低 適銷業(yè)務(wù)特點(diǎn)： 資費(fèi)低、業(yè)務(wù)簡明、計(jì)費(fèi)規(guī)則簡單、訂購操作簡單。 電子渠道綠色旋風(fēng)： 開展整合營銷，通過產(chǎn)品、渠道、促銷方式的整合形成五大向心力，刮起營銷綠色旋風(fēng)。 開 E 有獎 預(yù)存 有禮 小業(yè)務(wù) （四）營銷案設(shè)計(jì)：萬事俱備，只欠旋風(fēng) 銷 渠道 整合 推薦有獎 登陸有獎 客 戶 A 客 戶 A 客 戶 A 溝 通 理有獎 建議有獎 答題有獎 （四）旋風(fēng)向心力一：開 開展“有獎”促銷活動，實(shí)現(xiàn)人際傳播 A+效應(yīng)。 電 影票 超市 購 物券 蛋糕代金券 二 維碼兌換 預(yù) 存 營銷 話費(fèi) 敏感客 戶 短信客 戶 客 戶 喜好 業(yè)務(wù) 普及率 較 高的 產(chǎn) 品 電 子促 銷 有形化 廣播、 櫥 窗、 海 報(bào) 宣 傳 促 銷禮 品 電子渠道的增值業(yè)務(wù)預(yù)存也可通過實(shí)物方式促銷，與二維碼結(jié)合實(shí)現(xiàn)促銷品流通，并拓展社會渠道。 （四）旋風(fēng)向心力二：預(yù)存有禮 操作簡單，如飛信、 139郵箱 資費(fèi)低，如話費(fèi)提醒 業(yè)務(wù)知曉度高，如增值業(yè)務(wù)套餐 短信套餐 來電提醒 短信回執(zhí) 放心 寶 短信套餐 12593 話費(fèi) 提醒 省 錢寶 話費(fèi)提醒 天 氣預(yù)報(bào) 來電提醒 貼 心 寶 根據(jù)電子渠道特點(diǎn)，將小業(yè)務(wù)整合成實(shí)用包，通過業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展推動增值業(yè)務(wù)收入增長。 （四）旋風(fēng)向心力三：小業(yè)務(wù)大收入 適合話費(fèi)敏感客戶，如外地打工族等 適合通信頻繁且要求通信成功率高的客戶，如商務(wù)人士、業(yè)務(wù)員、情侶等 適合中低端消費(fèi)的神州行客戶，如家庭主婦、工薪階層 校 園領(lǐng) 航 集 團(tuán) 聯(lián) 系人 合作他 營 合作 廳 村代點(diǎn) 特 許廳 網(wǎng) 站 電話營業(yè)廳 自助 終 端 短信 營業(yè)廳 網(wǎng) 上 營業(yè)廳 掌上 營業(yè)廳 網(wǎng) 吧 手機(jī) 賣場 自建他 營 （四）旋風(fēng)向心力四：渠道整合 根據(jù)社會渠道特點(diǎn)向客戶推廣電子渠道，并與店員積分系統(tǒng)結(jié)合，同時(shí)延伸社會渠道。 為不同客戶群體提供個性化 出 對客戶推送 其感興趣的 廣告內(nèi)容 對不同客戶群 體提供個性化 的菜單內(nèi)容 更新最新的業(yè) 務(wù)促銷信息 客戶可利用 驗(yàn)感興趣業(yè)務(wù) （四）旋風(fēng)向心力五： 將 每一個位客戶提供個性化的貼心服務(wù) 第四部分：效果分析 整體效益 案例效果 創(chuàng)新亮點(diǎn) 營銷體系亮點(diǎn) 為移動客戶提供一系列多用途、突破時(shí)間空間限制的個人信息化解決方案，為增值業(yè)務(wù)面向 3 in 展?fàn)I 銷模式 豐富客戶知識庫 推動業(yè)務(wù)健康發(fā)展 通過建立客戶統(tǒng)一視圖，優(yōu)化客戶知識庫結(jié)構(gòu)，調(diào)整數(shù)據(jù)采集方式方法，提高數(shù)據(jù)更新頻率，從而豐富客戶知識庫內(nèi)容。 拓展?fàn)I銷模式，改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營銷推廣模式，能提供基于客戶、產(chǎn)品、渠道任一為基礎(chǔ)的精確分析和匹配，提高營銷效能。 精細(xì)化營銷，盤活弱勢業(yè)務(wù)，優(yōu)化增值業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)，推動業(yè)務(wù)健康發(fā)展。 應(yīng)用案例整體 效果 核心 價(jià)值 營銷 成果 業(yè)務(wù) 收益 培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，提高客戶感知和忠誠度，并提高電子渠道增值業(yè)務(wù)營銷效能，分流實(shí)體渠道營銷壓力，降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)綠色營銷。 業(yè)務(wù)收益： 業(yè)務(wù)收入突破億元（ 5197萬筆 開通率 60 筆 節(jié)約成本： 節(jié)省 78個中型服務(wù)廳運(yùn)營成本 3900萬元（ 78 50萬元 ）。 08年上半年電子渠道增值業(yè)務(wù)受理量為 5197萬筆。 電子渠道專項(xiàng)預(yù)存 215萬筆， 推動電子渠道認(rèn)知率 由 25%提升到 73%。 電 子渠道完善 197萬 2078萬 1103萬 559萬 突破時(shí)空限制，緩解實(shí)體渠道業(yè)務(wù)壓力，完成相當(dāng)于 362個中等營業(yè)廳的業(yè)務(wù)量 利用二維碼解決電子渠道促銷禮品的流通環(huán)節(jié) 客戶參與積極性高，業(yè)務(wù)量空前突破， 規(guī)劃短廳、網(wǎng)廳 擴(kuò)大電子渠道業(yè)務(wù)范圍 產(chǎn)品渠道客戶適配 溝通 惠民業(yè)務(wù)整合營銷 整合 營銷 預(yù) 存 營銷 業(yè)務(wù)量（筆）應(yīng)用案例具體效果 時(shí)間 增值業(yè)務(wù) 套餐： 3721萬 飛信： 831萬 無線音樂： 898萬 應(yīng)用案例三大創(chuàng)新亮點(diǎn) 1 2 3 實(shí)現(xiàn)“客戶 渠道”一體化三維模型 ,把握客戶需求 開展一系列綠色旋風(fēng)電子渠道營銷，成效顯著 結(jié)合傳統(tǒng)電子渠道，開拓了 A+、 實(shí)現(xiàn)電子渠道與社會渠道的整合 綠色旋風(fēng)整合營銷 開