廣夏牌卵磷脂市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 定性市場(chǎng)調(diào)研 二零零一年七月二十五日?qǐng)?bào)告 天津禾源文化傳播廣告有限公司 目錄 調(diào)研概述 調(diào)研技術(shù)說(shuō)明 四組調(diào)研認(rèn)知 主要發(fā)現(xiàn) 建議 總結(jié) 調(diào)研概述 廣夏牌卵磷脂 二 2001/7/206 三 天津市 (具體地區(qū)無(wú)細(xì)分 ) 調(diào)研概述 以初步界定產(chǎn)品推廣主訴求點(diǎn) ,尋找消費(fèi)者的生活形態(tài)心理；對(duì)卵磷脂產(chǎn)品的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣。 以初步界定消費(fèi)者購(gòu)買力和心理價(jià)格接受能力。 感知品牌定位及產(chǎn)品性格。 調(diào)研概述 . 本量分析 : 16人 /次 組次： 8人 /組 總計(jì)： 2組（實(shí)到 12人，每組六人） 無(wú)，受訪資料不準(zhǔn)確 調(diào)研概述 男性消費(fèi)組 年齡段 :27均已婚 ) 文化層次 :高中以上 女性消費(fèi)組 年齡段 :35均已婚 ) 文化層次 :高中以上（不確定） 男性組調(diào)研認(rèn)知 健品購(gòu)買習(xí)慣認(rèn)知 : 基本上認(rèn)為在天津，多數(shù)屬于購(gòu)買者不是服用者 ,其中包括送禮和買給老人的。有保健品自我服用習(xí)慣的人較少；有一定的保健意識(shí)，但付諸行動(dòng)的并不多。 對(duì)保健品市場(chǎng)表現(xiàn)出較大的不信任，尤其是養(yǎng)顏及壯陽(yáng)類；對(duì)調(diào)節(jié)血脂類的基本認(rèn)可，認(rèn)為血脂問題是中老年人都有或需要預(yù)防的健康隱患；改善記憶類只有一位長(zhǎng)期夜間工作的人提出自己的神經(jīng)衰弱需要改善，同時(shí)得到多數(shù)的人的認(rèn)同。 是否有長(zhǎng)期購(gòu)買行為產(chǎn)生主要是基于每月支付費(fèi)用是否能負(fù)擔(dān)的考量，有支付能力的人雖然抱怨價(jià)格、質(zhì)量等等方面的負(fù)面因素，但還是在實(shí)際行動(dòng)中產(chǎn)生購(gòu)買。男性消費(fèi)者更為強(qiáng)調(diào)藥品本身的功效和產(chǎn)品的口碑宣傳，但有人依然受到廣告的影響去購(gòu)買。 跟風(fēng)購(gòu)買現(xiàn)象比以前少了，但仍然存在。 希望小包量多次購(gòu)買，對(duì)于大瓶裝一次購(gòu)買費(fèi)用較大持保留態(tài)度，尤其是新品牌，希望有嘗試性購(gòu)買的可能。 男性組調(diào)研認(rèn)知 健品購(gòu)買習(xí)慣認(rèn)知 : 雖然男性消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)買保健品的人應(yīng)該是有保健意識(shí)的人，自己也自認(rèn)為屬于有保健意識(shí)的人之一，實(shí)際上保健意識(shí)還是相對(duì)薄弱的，只要不是有明顯的癥狀出現(xiàn)，還是不會(huì)太多地考慮保健品。 保健品長(zhǎng)期服用產(chǎn)生的費(fèi)用仍然是被認(rèn)為較大的家庭支出，經(jīng)濟(jì)實(shí)用兼顧的考慮是重要的。中年男性在對(duì)給老人是不是送保健品上，有一部分人（尤其是與老人住在一起）有較多的考慮。而沒有住在一起的，長(zhǎng)期給老人購(gòu)買保健品的也很少。一般看望老人的時(shí)候沒有送保健品。要送也是過年過節(jié)才送。基本是自我服用購(gòu)買。 在為老人著想時(shí)候，會(huì)更注重買藥去治療，不購(gòu)買保健品的原因是價(jià)格上的考慮還是不信任保健品不能確認(rèn)。（有人注意到了藥品的副作用） 對(duì)于工作不太緊張的人而言，自我調(diào)節(jié)和身體鍛煉仍然是主要保健手段。工作緊張的人對(duì)保健品的購(gòu)買欲望要相對(duì)強(qiáng)得多。 男性組調(diào)研認(rèn)知 健品服用習(xí)慣認(rèn)知 : 雖然都說(shuō)買的人不是吃的人，但是還是有人在買，而且是買給自己吃。 忘記吃或因?yàn)橄訑y帶麻煩、服用麻煩而沒有服用的中年男性仍然大有人在，這時(shí)妻子的督促是關(guān)鍵。這一點(diǎn)從女性組的調(diào)查中也有所體現(xiàn)。 老年人的自我保健意識(shí)要相對(duì)強(qiáng)得多，但購(gòu)買一般是兒女，尤其是對(duì)價(jià)格較高的保健品。 共識(shí)： 希望盡快見效 與 知道要長(zhǎng)期服用才有效 的矛盾依然存在于大多數(shù)家庭中，矛盾產(chǎn)生的主要原因仍然是長(zhǎng)期服用的費(fèi)用較高。只有在有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭中， 品類選擇 的問題才會(huì)較為突現(xiàn)。吃一瓶后不見效，就放棄服用的是常常出現(xiàn)的。由此，天津的大多數(shù)人吃不起保健品成為意識(shí)上較為統(tǒng)一的認(rèn)知，但實(shí)際上有多少人在服用這一問題，仍然需要量化的評(píng)估。 男性組調(diào)研認(rèn)知 磷脂品類了解程度 由于在通知受訪者時(shí)，通知人泄漏了是有關(guān)卵磷脂的座談會(huì)這一消息，所以在調(diào)查中產(chǎn)生了較大的誤導(dǎo)信息。無(wú)法評(píng)估對(duì)卵磷脂品類功能較深入的認(rèn)知狀況、大豆和蛋黃在認(rèn)知敏感度上的差別、生活中有多少人聽說(shuō)過卵磷脂等幾個(gè)問題。 但從調(diào)查狀況來(lái)看，卵磷脂品類在天津是有一部分固定消費(fèi)者的，對(duì)卵磷脂的主要功效有相當(dāng)?shù)牧私猓ǖ珜?duì)主要功能成分：膽堿等不很了解），這一部分人基本只知道大豆磷脂，而且認(rèn)為卵磷脂是外來(lái)保健品，甚至認(rèn)為國(guó)產(chǎn)的卵磷脂也是國(guó)外運(yùn)進(jìn)來(lái)國(guó)內(nèi)分裝的。 卵磷脂的功效在服用者中保持著良好的聲譽(yù)，但市場(chǎng)上價(jià)格的落差使這一部分消費(fèi)者對(duì)銷售方的信譽(yù)產(chǎn)生了較大的懷疑。 大豆磷脂（主要是康麥斯）造成的 “ 卵磷脂要與魚油搭配服用才更有好處 ” 這一誤區(qū)存在于大多數(shù)知道卵磷脂的人群中。 大豆卵磷脂 30多塊錢一瓶可以吃一個(gè)多月的認(rèn)知已深入人心。 無(wú)法分清大豆與蛋黃卵磷脂之間的區(qū)別。 男性組調(diào)研認(rèn)知 磷脂品類了解程度 值得注意的幾個(gè)問題： 1. 有人提出植物原材料的是不是更保險(xiǎn)？因?yàn)橛X得植物提取的是不是更好。草本精華更自然的概念延伸到卵磷脂的原材料上來(lái)了。無(wú)法確認(rèn)是否有很多消費(fèi)者也是這個(gè)看法。 2. 有人提出你的工藝純物理零污染，但是你的雞蛋是不是污染過？好多雞蛋現(xiàn)在都被污染了。你的原材料是不是綠色食品？在我們提供的產(chǎn)品資料上他沒有找到這一點(diǎn)的承諾。 3. 就算你的純度高、質(zhì)量好，但買你的一瓶差不多可以買大豆磷脂三瓶。你的一瓶吃 20天，它的一瓶吃一個(gè)多月。你說(shuō)我買誰(shuí)的。（這是一位在開始稱不吃保健品是因?yàn)槭杖氩坏轿坏氖茉L者說(shuō)的） 4. 不知道大豆磷脂與蛋黃卵磷脂的功能物質(zhì)其實(shí)是同一種物質(zhì)，只是純度不同。為什么動(dòng)物的胚胎更易吸收這一概念不清楚。 男性組調(diào)研認(rèn)知 個(gè)概念的測(cè)試： 一、對(duì)中國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)指定保健品及謝軍形象代言人的品質(zhì)承諾的反應(yīng) 1. 基本認(rèn)同中國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)指定保健品這一利益點(diǎn)的承諾作用。 2. 對(duì)于謝軍出任形象代言人無(wú)負(fù)面異議但反應(yīng)平淡。盡管受訪者未表現(xiàn)出更大的興趣，調(diào)查員認(rèn)為，謝軍的沖擊力即使不夠強(qiáng)，但作為親和力的品質(zhì)保障是有作用的。 3. 謝軍形象代言與中國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)指定保健品兩者是密不可分的，我們認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)指定保健品的概念。但這一利益點(diǎn)與調(diào)節(jié)血脂能否聯(lián)系緊密還需探討。（根據(jù)前面的分析，我們認(rèn)為調(diào)節(jié)血脂仍然是廣夏牌卵磷脂最重要的賣點(diǎn)） 二、對(duì)銀廣夏集團(tuán)產(chǎn)品的品質(zhì)表示一定程度上的信任。 三、對(duì)廣告片反應(yīng)平淡。沒有討論欲望。 男性組調(diào)研認(rèn)知 個(gè)概念的測(cè)試： 四、超臨界工藝的接受度 1. 并不是太感興趣，但是希望能介紹得比較詳細(xì) 2. 對(duì)綠色食品比較在意，對(duì)無(wú)污染產(chǎn)品是比較重視的 五、口嚼片的反應(yīng) 1. 口感還行 2. 象小孩吃的，象餅干 3. 不方便，比用水服用的膠囊麻煩，吃完了一口渣，還是要用水漱口 4. 粘牙情況還是存在（多數(shù)人吃完了在剔牙），但沒有人主動(dòng)提出這一點(diǎn) 5. 有點(diǎn)硬，有人提出還要再脆一點(diǎn)。 老人沒牙，怎么辦？ 6. 有人提出更接受膠囊的形式。 顆粒形狀認(rèn)知： 小零食、狗食、花生 男性組調(diào)研認(rèn)知 消費(fèi)地點(diǎn)及動(dòng)機(jī)： 希望到超市購(gòu)買，主要原因： 1. 品質(zhì)有保障，信任超市的后期服務(wù) 2. 價(jià)格便宜 3. 購(gòu)買方便、自由 & 超市選擇性較大，有忠實(shí)度的指名購(gòu)買是重點(diǎn) 多數(shù)人不愿到藥店購(gòu)買： 1. 假的太多，服務(wù)品質(zhì)不好（對(duì)藥店有感性上的抵觸） 2. 藥店的藥貴（前期價(jià)格混亂的后遺癥） 3. 有病的人才去藥店（不認(rèn)為血脂高、記憶力下降是?。?男性組調(diào)研認(rèn)知 第一提及 :這個(gè)包裝如果用于長(zhǎng)期服用過于豪華了（基本上 認(rèn)為羊毛出在羊身上，包裝的錢會(huì)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者身上。這一 點(diǎn)是一個(gè)認(rèn)識(shí)較為統(tǒng)一的負(fù)面因素） 第二提及 :包裝象國(guó)外產(chǎn)品 認(rèn)知： 這個(gè)包裝象禮品裝，自我服用不值得，看起來(lái)有點(diǎn) 嚇人。 包裝太大，不便攜帶。 & 受訪者提出便攜裝及小瓶裝的建議 男性組調(diào)研認(rèn)知 第一提及 :對(duì)內(nèi)瓶及顆粒同色印象不好，覺得沒有沖擊力。 第二提及 :瓶蓋的灰色給人感覺壓抑，瓶體形狀呆板 顏色感官認(rèn)知： 1. 認(rèn)為內(nèi)瓶包裝是黃色的不太好，包裝和內(nèi)瓶顆粒一種顏色，缺乏沖擊力。 2. 認(rèn)為整體還可以，但缺乏個(gè)性。 3. 主要的負(fù)面意見來(lái)自灰色的瓶蓋。 & 不排除由于燈光等因素造成的視覺差異 聯(lián)想認(rèn)知及說(shuō)明 ：灰色給受眾較大的視覺困擾，被認(rèn)為過于沉 重，缺乏活力。 男性組調(diào)研認(rèn)知 根據(jù)男性組產(chǎn)品性格劃分部分內(nèi)容總結(jié)，產(chǎn)品性格特征聯(lián)想如下： 1 男人，年紀(jì)較大四、五十歲 2 比較正統(tǒng)、穩(wěn)重，質(zhì)樸但不活潑，長(zhǎng)相一般， 比較呆板的白領(lǐng)類型 3 文化層度較高，但工作能力一般 4 國(guó)籍：象外國(guó)的產(chǎn)品 男性組調(diào)研認(rèn)知 想結(jié)果認(rèn)知： 1. 在男性認(rèn)知中，產(chǎn)品沒有活力，不夠優(yōu)秀；科技含量不受重視；同時(shí)產(chǎn)品給男性受眾呆板、缺乏鮮明個(gè)性、工作不出色的印象。產(chǎn)品的可靠性存在，但并不能達(dá)到對(duì)男性消費(fèi)者在首次接觸上的沖擊力。產(chǎn)品由高科技的生產(chǎn)線制成，但實(shí)際上功效有多少并未由這一點(diǎn)而得到認(rèn)可（文化層度較高，但工作能力一般）。 2. 受眾對(duì)產(chǎn)品基本沒有距離，但產(chǎn)品的內(nèi)涵不易被受眾了解，被認(rèn)為不是高人一等但是由于了解有難度而導(dǎo)致交流上有困難。 3. 中年人是它的主要服用者。 & 老人應(yīng)該服用，但它太硬了。 男性組調(diào)研認(rèn)知 給誰(shuí)買： 610020 2 4 6 8父母孩子朋友親戚給自己選中次數(shù)男性組調(diào)研認(rèn)知 就整個(gè)調(diào)查狀況來(lái)看，我們基本認(rèn)定： 30歲以上， 60歲以下的人是我們?cè)谳^大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群。 在男性目標(biāo)人群中， 30歲 保健品的消費(fèi)概念搖擺不定，希望吃，又不太信任產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)將錢花在保健品上是否值得比較在意。調(diào)查員認(rèn)為這個(gè)人群是可以爭(zhēng)取的消費(fèi)群，但他們的購(gòu)買行為似乎與女性和老年人比較相對(duì)較弱。保健意識(shí)有，但相對(duì)較淡，常常知道要保健而不付諸行動(dòng)。在這一群人的眼里，自己吃是重要的，給老人買也要兼顧著。對(duì)這一群體，購(gòu)買有時(shí)候是為了老人而不是自己。 中年男性認(rèn)為：老人有廣夏牌卵磷脂能調(diào)節(jié)的多數(shù)病癥，他們是主要的食用者。但在調(diào)查中實(shí)際上自己買來(lái)吃的，比買給老人吃的比例還是要大。 在保健品購(gòu)買習(xí)慣上這一人群顯得多疑而且固執(zhí)。 男性組調(diào)研認(rèn)知 知道且不考慮價(jià)格 ) 會(huì)買83%一般，看看吧0%無(wú)所謂17%這東西對(duì)我沒用0%會(huì)買一般，看看吧無(wú)所謂這東西對(duì)我沒用男性組調(diào)研認(rèn)知 認(rèn)為產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值比售價(jià)高的占一半，與持相反意見的基本相同 人 二人50 01234567超市 藥店 大商場(chǎng) 專賣店超市藥店大商場(chǎng)專賣店男性組調(diào)研認(rèn)知 價(jià)格一直是討論的中心話題之一，家庭收入、家庭整體經(jīng)濟(jì)能力能否負(fù)擔(dān)得起本類保健品的長(zhǎng)期支出一直是本次調(diào)查天津受訪者關(guān)注的問題。 有人多次提出給消費(fèi)者算每日消耗的細(xì)賬，認(rèn)為這樣消費(fèi)者更易接受。但實(shí)際上，廣夏牌卵磷脂在這一點(diǎn)上與大豆磷脂相比處于明顯的劣勢(shì)。在每瓶的服用時(shí)間長(zhǎng)度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如， 20天與一個(gè)多月存在明顯的差異。 在價(jià)格接受度上，消費(fèi)者比較接受在認(rèn)可本產(chǎn)品質(zhì)量和功效由于大豆卵磷脂時(shí)，高于大豆磷脂 15于高出近三倍的價(jià)格不太支持。 女性組調(diào)研認(rèn)知 女性組樣本選取的幾個(gè)問題 有的人是實(shí)業(yè)公司內(nèi)部人員的家屬甚至直系親屬，存在較大的誤導(dǎo)信息。甚至不排除為了給家里人面子或怕家里人知道真實(shí)想法沒說(shuō)實(shí)話的可能。 年齡差距產(chǎn)生的消費(fèi)、保健意識(shí)差別較大， 30歲與 45歲以上的女性有不統(tǒng)一的消費(fèi)心理和保健意識(shí)觀。 對(duì)主持人的話基本沒有太大的懷疑，這一點(diǎn)不太對(duì)勁 家庭收入和文化層度也不是非常符合樣本選取的原標(biāo)準(zhǔn)。 女性組調(diào)研認(rèn)知 健品購(gòu)買習(xí)慣認(rèn)知 : 自己服用保健品的意識(shí)較好 ,其中比較突出的是關(guān)于補(bǔ)鈣和復(fù)合維生素方面的。雖然女性消費(fèi)者也強(qiáng)調(diào)買保健品的人應(yīng)該是有保健意識(shí)的人，自己也自認(rèn)為屬于有保健意識(shí)的人之一，但通常會(huì)通過食物調(diào)節(jié)來(lái)進(jìn)行保健。保健品的購(gòu)買常常會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)上的承受力。 對(duì)保健品市場(chǎng)存在一定程度的信任，對(duì)廣告半信半疑，常常因?yàn)閺V告的影響產(chǎn)生嘗試性購(gòu)買；對(duì)調(diào)節(jié)血脂類的基本認(rèn)可，認(rèn)為血脂問題是中老年人都有或需要預(yù)防的健康隱患；改善記憶類沒有在討論中得到明確的提出。 是否能有效地實(shí)施購(gòu)買行為主要取決于家庭的每月生活費(fèi)用中是否有多余的資金去實(shí)施購(gòu)買。有支付能力的人雖然抱怨價(jià)格、質(zhì)量等等方面的負(fù)面因素，并多次提到如今經(jīng)濟(jì)上的兩極分化，但還是在實(shí)際行動(dòng)中實(shí)施購(gòu)買；即使沒有實(shí)施，在潛意識(shí)中也做好了購(gòu)買的準(zhǔn)備。 購(gòu)買了保健品的家里，女性是家庭中保健品服用監(jiān)督者，通常會(huì)督促男性和兒童準(zhǔn)時(shí)服用。 女性組調(diào)研認(rèn)知 健品購(gòu)買習(xí)慣認(rèn)知 : 有的女性消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買保健品是對(duì)家人關(guān)愛的表現(xiàn)，即使她購(gòu)買后家人沒有吃，也認(rèn)為自己的心意已經(jīng)盡到了。包括對(duì)子女和老人。中年女性大多數(shù)愿意對(duì)老人的健康負(fù)責(zé)，比較主動(dòng)地為老年人購(gòu)買保健品。 女性是保健品的主要購(gòu)買者。為老人和愛人購(gòu)買保健品，大多數(shù)女性考慮比較慎重，以避免產(chǎn)生副作用和不良的后果；為自己購(gòu)買保健品，大多從價(jià)格考慮，從家庭的財(cái)政平衡狀況上考慮。 有孩子的家庭對(duì)于孩子的學(xué)費(fèi)以及孩子的保健品購(gòu)買，女性的關(guān)注度最高，一切以孩子為中心。孩子的學(xué)習(xí)費(fèi)用、營(yíng)養(yǎng)費(fèi)用是家庭收入支出的中心。所以在家庭中有學(xué)齡兒童又收入不高的家庭，保健品還是奢侈品。 部分女性很難說(shuō)出每月在購(gòu)買保健品上的具體花費(fèi)，主要因?yàn)闆]有將這部分費(fèi)用納入每月家庭支出，保健品被認(rèn)為是生活的附加品，可有可無(wú)。消費(fèi)保健品的日常習(xí)慣還未形成。 女性組調(diào)研認(rèn)知 健品購(gòu)買習(xí)慣認(rèn)知 : 對(duì)廣告將信將疑，否決的態(tài)度明顯不如男性組堅(jiān)決，口碑宣傳仍然是最有效的。往往地有人嘗試后的經(jīng)驗(yàn)是她們選擇的重要參照條件 長(zhǎng)期服用價(jià)格考慮是很重要的。 女性組調(diào)研認(rèn)知 健品服用習(xí)慣認(rèn)知 : 雖然也說(shuō)買的人不是吃的人，但是仍有一部分人在買或準(zhǔn)備買，而且是買給自己吃。 食補(bǔ)還是優(yōu)于吃保健品是較一致的共識(shí)。 部分中年女性認(rèn)為血脂高一般是老年人和中年男性的狀況，自己這方面還不需要太多的注意。 對(duì)廣告將信將疑，否決的態(tài)度明顯不如男性組堅(jiān)決，口碑宣傳仍然是最有效的。往往地有人嘗試后的經(jīng)驗(yàn)是她們選擇的重要參照條件。 共識(shí)： 家庭經(jīng)濟(jì)狀況 和是中年女性選擇購(gòu)買保健品的兩大主要依據(jù)。家庭經(jīng)濟(jì)狀況好 ,可以有條件去選擇一些保健品，保證家庭的健康；而社會(huì)環(huán)境，則從另一方面影響中年女性對(duì)保健品的購(gòu)買：有的時(shí)候是跟風(fēng)購(gòu)買，有的時(shí)候則是想買就買，沒有統(tǒng)一計(jì)劃 。 女性組調(diào)研認(rèn)知 磷脂品類了解程度 由于在通知受訪者時(shí)，通知人泄漏了是有關(guān)卵磷脂的座談會(huì)這一消息，所以在調(diào)查中產(chǎn)生了較大的誤導(dǎo)信息。無(wú)法評(píng)估對(duì)卵磷脂品類功能較深入的認(rèn)知狀況、大豆和蛋黃在認(rèn)知敏感度上的差別、生活中有多少人聽說(shuō)過卵磷脂等幾個(gè)問題。 但從調(diào)查狀況來(lái)看，卵磷脂品類在天津是有一部分固定消費(fèi)者的，但我們本次的女性消費(fèi)者直接服用的不多（主要是通過朋友的服用或家里有人在禾源而聽說(shuō)的），這一部分人基本對(duì)卵磷脂的特性了解不深，但都有了解。 無(wú)法分清大豆與蛋黃卵磷脂之間的主要區(qū)別。 有人提出家里有懷孕的吃卵磷脂好。（在特殊情況下的購(gòu)買） 大豆磷脂造成的 “ 卵磷脂要與魚油搭配服用才更有好處 ” 這一誤區(qū)存在于大多數(shù)知道卵磷脂的人群中。 女性組調(diào)研認(rèn)知 磷脂品類了解程度 值得注意的幾個(gè)問題： 1. 對(duì)是否是綠色食品、是否是無(wú)化學(xué)污染非常重視： “ 已經(jīng)都害怕了。 ” 2. 有人提出產(chǎn)品工藝的無(wú)化學(xué)成分是否真如產(chǎn)品介紹所說(shuō)？女性組對(duì)產(chǎn)品的成分與構(gòu)成都給予了極大的關(guān)注，已經(jīng)從健康方面著想，開始有選擇的服用。 3. 認(rèn)同長(zhǎng)期服用才有效。 4. 對(duì)卵磷脂品類的關(guān)心度一般，從本身來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)不如補(bǔ)鈣注意。 5. “ 從蛋黃里提煉的，肯定是好東西 ” 與 “ 蛋黃雖然好，但是老年人吃豆類也很好 ” 兩種矛盾觀點(diǎn)同時(shí)存在。結(jié)果有人說(shuō)： “ 我覺得兩個(gè)都差不多 ” 6. 不知道大豆磷脂與蛋黃卵磷脂的功能物質(zhì)其實(shí)是同一種物質(zhì)，只是純度不同。為什么動(dòng)物的胚胎更易吸收這一概念不清楚。 女性組調(diào)研認(rèn)知 個(gè)概念的測(cè)試： 一、對(duì)中國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)指定保健品及謝軍形象代言人的品質(zhì)承諾的反應(yīng) 1. 不太認(rèn)同中國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)指定保健品這一利益點(diǎn)的承諾作用，認(rèn)為現(xiàn)在廣告說(shuō)什么的都有。 2. 對(duì)于謝軍出任形象代言人無(wú)負(fù)面異議但反應(yīng)平淡。盡管受訪者未表現(xiàn)出更大的興趣，調(diào)查員認(rèn)為，謝軍的沖擊力即使不夠強(qiáng)，但作為親和力的品質(zhì)保障是有作用的。 3. 謝軍形象代言與中國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)指定保健品兩者是密不可分的，我們認(rèn)為應(yīng)該加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)指定保健品的概念。但這一利益點(diǎn)與調(diào)節(jié)血脂能否聯(lián)系緊密還需探討。（根據(jù)前面的分析，我們認(rèn)為調(diào)節(jié)血脂仍然是廣夏牌卵磷脂最重要的賣點(diǎn)）在這一點(diǎn)上女性組與男性組差別不大。 二、對(duì)銀廣夏集團(tuán)產(chǎn)品的品質(zhì)表示一定程度上的信任。 三、對(duì)產(chǎn)品信息在廣告片的表現(xiàn)反映平淡，沒有太深的印象。 女性組調(diào)研認(rèn)知 個(gè)概念的測(cè)試： 四、超臨界工藝的接受度 1. 對(duì)無(wú)化學(xué)成分食品較感興趣 2. 超臨界不懂，但無(wú)污染是很重要的 五、口嚼片的反應(yīng) 1. 口感還行 2. 象小孩吃的，象餅干 3. 不方便，比用水服用的膠囊麻煩，吃完了一口渣，還是要用水漱口 4. 粘牙情況還是存在（多數(shù)人吃完了在剔牙），但沒有人主動(dòng)提出這一點(diǎn) 5. 有點(diǎn)硬，有人提出還要再脆一點(diǎn)。 老人沒牙，怎么辦？ 6. 有人提出更接受膠囊的形式。 顆粒形狀認(rèn)知： 小零食、狗食、花生 女性組調(diào)研認(rèn)知 個(gè)概念的測(cè)試： 六、對(duì)三十六個(gè)雞蛋六粒卵磷脂的概念反應(yīng) 1. 吃驚 2. 將信將疑 3. 覺得有意思 4. 有人認(rèn)為六個(gè)雞蛋才提取一粒，應(yīng)該是好東西 5. 這東西一定挺貴的，這么多雞蛋才能提取 6. 了解一天食用多于兩個(gè)雞蛋就不能吸收的常識(shí) 7. 覺得老人看了會(huì)想：怎么會(huì)這么多？！ 8. 不能確認(rèn)是不是負(fù)面影響，不確定接收這一概念的難易程度 女性組調(diào)研認(rèn)知 消費(fèi)地點(diǎn)及動(dòng)機(jī)： 希望到超市購(gòu)買，主要原因： 1. 品質(zhì)有保障，信任超市的后期服務(wù) 2. 價(jià)格便宜 3. 購(gòu)買方便、自由 & 超市選擇性較大，有忠實(shí)度的指名購(gòu)買是重點(diǎn) 多數(shù)人不愿到藥店購(gòu)買： 1. 假的太多，服務(wù)品質(zhì)不好（對(duì)藥店有感性上的抵觸） 2. 藥店的藥貴（前期價(jià)格混亂的后遺癥） 3. 有病的人才去藥店（不認(rèn)為血脂高、記憶力下降是?。?女性組調(diào)研認(rèn)知 第一提及 :好大；像減肥藥 第二提及 :包裝過大，適合裝 2瓶卵磷脂；挺好看的，雅致 消費(fèi)者建議 :在產(chǎn)品說(shuō)明上最好注明：短期服用會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果。那樣比直接說(shuō)產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)更能讓人信服。建議分兩個(gè)包裝：日用裝（ 1瓶裝，沒這么大，方便攜帶）和禮品裝（ 2瓶裝），送禮這么大盒就一瓶，不太好。 認(rèn)知： 這個(gè)包裝象禮品裝，適宜裝 2瓶卵磷脂，只裝 1瓶，感覺有些不劃算（包裝被估價(jià)到十元左右），對(duì)包裝的美感沒有太大意見，主要意見來(lái)自經(jīng)濟(jì)上的考量覺得 “ 包裝太貴 ” 。 女性組調(diào)研認(rèn)知 第一提及 :內(nèi)瓶包裝有檔次。 第二提及 :瓶蓋的顏色與瓶子的黃色給人不協(xié)調(diào)的感覺，最好再淺一些。 顏色感官認(rèn)知： 1. 認(rèn)為內(nèi)瓶包裝有一定檔次，對(duì)包裝和內(nèi)瓶顆粒同種顏色沒有作具體的優(yōu)劣評(píng)價(jià)。 2. 認(rèn)為整體感覺還可以。 3. 主要的負(fù)面意見來(lái)自灰色的瓶蓋，建議再淺一些。 & 不排除由于燈光等因素造成的視覺差異 聯(lián)想認(rèn)知及說(shuō)明 ：灰色給受眾較大的視覺困擾，被認(rèn)為過于沉 重，缺乏活力。 女性組調(diào)研認(rèn)知 根據(jù)女性組產(chǎn)品性格劃分部分內(nèi)容總結(jié)，產(chǎn)品性格特征聯(lián)想如下： 1 中年女性，年紀(jì)三十到三十五歲左右（一人認(rèn)為是 個(gè)剛起步的小孩子） 2 比較年輕、端莊，文職工作 （挺漂亮、活潑的小孩，上學(xué)，成績(jī)一般） 3 文化層度較高（大學(xué)），但工作能力一般，過得去， 界于工作與家庭之間 女性組調(diào)研認(rèn)知 想結(jié)果認(rèn)知： 1. 在四十歲以上的女性認(rèn)知中，產(chǎn)品對(duì)她們沒有壓迫感；科技含量一般重視；有較好的親和力但個(gè)性不鮮明、功效一般的印象。產(chǎn)品的可靠性存在，但并不能達(dá)到對(duì)女性消費(fèi)者在首次接觸上的沖擊力。產(chǎn)品由高科技的生產(chǎn)線制成，但實(shí)際上功效有多少并未由這一點(diǎn)而得到認(rèn)可（文化層度較高，但工作能力一般）。 2. 三十歲的女性認(rèn)為產(chǎn)品是小孩子，調(diào)查員認(rèn)為這一聯(lián)想基于不熟悉蛋黃卵磷脂，認(rèn)為蛋黃卵磷脂是新產(chǎn)品（一般只知道大豆的）。 3. 只有層次較高，收入較高的家庭才會(huì)接受它。 4. 女性中年人（介于工作者與家庭之間的）是它的主要服用者。 女性組調(diào)研認(rèn)知 給誰(shuí)買： 221240 2 4 6父母孩子朋友親戚給自己選中次數(shù)女性組調(diào)研認(rèn)知 就整個(gè)調(diào)查狀況來(lái)看，我們基本認(rèn)定： 30歲以上， 60歲以下的人是我們?cè)谳^大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群。 在女性目標(biāo)人群中， 40歲 保健品的消費(fèi)概念基本持肯定態(tài)度，希望保障健康，同時(shí)對(duì)家人的健康比較在意。調(diào)查員認(rèn)為這個(gè)人群是主要的購(gòu)買人群。保健意識(shí)較好，有保健需要，只要經(jīng)濟(jì)條件允許，給自己買，給老人和愛人都會(huì)買。對(duì)這一群體，購(gòu)買有時(shí)候會(huì)為了老人而不是自己。 中年女性認(rèn)為：年齡偏大的中年人和老人有廣夏牌卵磷脂能調(diào)節(jié)的多數(shù)病癥，他們是主要的食用者。 在保健品購(gòu)買習(xí)慣上這一人群較易受到廣告和周圍的人的誘導(dǎo)。 女性組調(diào)研認(rèn)知 知道且不考慮價(jià)格 ) 會(huì)買57%一般，看看吧43%無(wú)所謂0%這東西對(duì)我沒用0%會(huì)買一般，看看吧無(wú)所謂這東西對(duì)我沒用女性組調(diào)研認(rèn)知 認(rèn)為產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值比售價(jià)要低的占大多數(shù)，認(rèn)為價(jià)值比售價(jià)高的僅有一人 人 四人30 女性似乎更愿意信任專賣店？ 店 大商場(chǎng) 專賣店超市藥店大商場(chǎng)專賣店女性組調(diào)研認(rèn)知 價(jià)格是討論的中心話題之一，家庭收入、家庭整體經(jīng)濟(jì)能力能否負(fù)擔(dān)得起本類保健品的長(zhǎng)期支出也是本次調(diào)查天津女性受訪者關(guān)注的問題。但是，對(duì)于保健意識(shí)、 廣夏牌卵磷脂在價(jià)格上與大豆磷脂相比處于明顯的劣勢(shì)。在每瓶的服用時(shí)間長(zhǎng)度上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如， 20天與一個(gè)多月存在明顯的差異。 在價(jià)格接受度上，消費(fèi)者比較接受在認(rèn)可本產(chǎn)品質(zhì)量和功效由于大豆卵磷脂時(shí)，高于大豆磷脂 15于高出近三倍的價(jià)格不太支持 。 綜合 第一提及的利益點(diǎn)統(tǒng)計(jì) 中國(guó)國(guó)際象棋隊(duì)指定保健品被認(rèn)為最不重要。 C D E F 效成分高污染 第二提及的利益點(diǎn)統(tǒng)計(jì) 0123456A B C D E F 效成分高污染一些支零破碎的結(jié)論 必須創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值感，放棄低水平消費(fèi)群，將產(chǎn)品的核心消費(fèi)群定在具有消費(fèi)力的高收入中年人群。拉升自我服用的比例。 宣傳的方向是否可以考慮為：廣夏牌卵磷脂是現(xiàn)代人生活中 日常保健品 ，是有 較高層次、較高生活水準(zhǔn)的家庭維護(hù)健康生活 的必備 常規(guī) 營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。 原包裝繼續(xù)沿用銷售，同時(shí)推出 “ 家庭經(jīng)濟(jì)裝 ” ，拉長(zhǎng)瓶型，每瓶 180粒（一個(gè)月的服用量），去掉外包裝盒，以超市推廣為主，采用原設(shè)計(jì)方案中瓶簽為藍(lán)色的另一套設(shè)計(jì)方案。再推出便攜裝， 60粒每瓶，沿用黃色瓶簽包裝，去掉外包裝。以終端促銷為主，鼓勵(lì)嘗試性購(gòu)買。 口嚼到底是方便還是劣勢(shì)？如果是劣勢(shì)，可不可以訴求為：口嚼是為了更好的促進(jìn)吸收？可不可以說(shuō) “ 口嚼后用水送服 ” ？ 主要發(fā)現(xiàn) 、飲料類使用及購(gòu)買習(xí)慣認(rèn)知 : 其次為年輕女性 ,而男性主要為酒類飲品的消費(fèi) 群。 其次為年輕女 性和媽媽族 ,男性一般較少飲用。 尤其是市場(chǎng)占有率及知名度及高的主流品牌 (可 口可樂 /芬達(dá) /醒目等 ),主要原因是購(gòu)買方便、價(jià) 格便宜、習(xí)慣性的認(rèn)同、品質(zhì)有保證等因素。 主要發(fā)現(xiàn) 綠茶 冰茶等 )及保健類飲品 (果汁等 ),這顯示出市場(chǎng)呈現(xiàn) “ 求新求變 ” 及健康意識(shí)日漸濃厚、消費(fèi)觀成熟化的新趨勢(shì) (尤其是未成年組及年輕女性組更為明顯 )。 A。解渴需求 單包裝購(gòu)買 B。休閑需求 箱購(gòu)買 主要發(fā)現(xiàn) A 外型 : 1 第一感覺大多將產(chǎn)品歸屬為家庭用品類。 2 受訪者對(duì)廣夏牌卵磷脂普遍感覺較好 ,感覺因素 為 : 新奇、有娛樂性、時(shí)尚（男性組除外）、 造型漂亮等。 主要發(fā)現(xiàn) 1 由于此次展示樣品圖片為黑色產(chǎn)品 ,故造成 了大部分 (尤其是未成年組 )的認(rèn)知差距 ,認(rèn) 為黑色與產(chǎn)品特性不符。 2 受眾對(duì)色彩基本希望感覺清爽的顏色，同 時(shí)主要使用群對(duì)色彩個(gè)性化要求明顯。 備注：就家庭用品來(lái)說(shuō)，顏色和外形是受眾對(duì)此 類產(chǎn)品產(chǎn)生好感的首要因素。 主要發(fā)現(xiàn) 大多數(shù)受訪者 (除男性組 )對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特功能普遍有較強(qiáng)的好感認(rèn)知 ,產(chǎn)品利益點(diǎn)總結(jié)為： 1 自己動(dòng)手的樂趣 2 可調(diào)配出自己喜歡的口味 3 自己做，衛(wèi)生、方便 4 經(jīng)濟(jì)、部分人認(rèn)為有實(shí)用性 5 現(xiàn)代、可做家庭裝飾之一 6 家庭休閑 /娛樂 由于產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)同類競(jìng)品在此之前幾乎沒有，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能及使用沒有概念，需要進(jìn)行說(shuō)明。 主要發(fā)現(xiàn) 1 從四組聯(lián)想認(rèn)知來(lái)看，廣夏牌卵磷脂被認(rèn)為是 18- 35歲之間的現(xiàn)代青年人所接受和喜歡的家庭 休閑用品，產(chǎn)品充滿了樂趣和童真，易被兒 童和年輕人喜愛。 2 是一種情調(diào)和實(shí)用兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品 ,和它的使用 者、購(gòu)買者之間沒有文化、使用心理上的距 離。 3 產(chǎn)品在經(jīng)過說(shuō)明后，受眾能很快消除對(duì)其在 安全上的擔(dān)心。這一點(diǎn)和受眾把產(chǎn)品看作國(guó) 外產(chǎn)品有關(guān)。 主要發(fā)現(xiàn) 基本所有的成年受訪者都對(duì)現(xiàn)階段的電視直銷、上門推銷表示反感。希望在大商場(chǎng)、超市、廠家專賣店去購(gòu)買。理由是價(jià)格會(huì)相對(duì)合理，售后服務(wù)可以得到一定保障。 四 家庭收入 2000元以上的家庭會(huì)購(gòu)買。 備注：由于廣夏牌卵磷脂被視為家庭生活用品，與個(gè)人消費(fèi)行為產(chǎn)生了差異，所以受眾在提及收入時(shí)均以家庭為基準(zhǔn)。 主要發(fā)現(xiàn) 費(fèi)群使用群心理二： 3 未成年組的喜歡和認(rèn)可將是使女性組產(chǎn)生購(gòu) 買行為的直接動(dòng)力。 4 雖然認(rèn)為產(chǎn)品不是奢侈品，但還是把產(chǎn)品劃 入了高檔休閑品一類。 建議 1 一 主要目標(biāo)消費(fèi)群 :1845的女性學(xué)生、上班族、 媽媽族。 次要目標(biāo)消費(fèi)群 :1335歲所有人。 建議 4 四 鑒于考量滿足不同消費(fèi)群的要求，可考慮在 市場(chǎng)推廣期（導(dǎo)入期）采取分型推出產(chǎn)品的策略： 1 經(jīng)濟(jì)型。顏色簡(jiǎn)潔明快，包裝精致，符合 大眾口味。價(jià)格在 150 2 豪華型。色彩個(gè)性化，包裝造型奇特，附 件小禮品較多。價(jià)格在 250 備注：兩型的售價(jià)及推廣期打折價(jià)應(yīng)考量產(chǎn)品導(dǎo)入期的預(yù)估價(jià)格（ 230