互動(dòng)行銷與電子商務(wù)基礎(chǔ)知識(shí) 2008 互聯(lián)網(wǎng)有多大的影響力？ 互聯(lián)網(wǎng)的影響力增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大眾生活習(xí)慣的影響 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)迅猛發(fā)展 商業(yè)網(wǎng)站的分類 什么是網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)模式 網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)術(shù)語 概念 比較 中外 中外 對(duì)轉(zhuǎn)化率的重新認(rèn)識(shí) 定向技術(shù)的運(yùn)用 瀏覽行為定向 定向技術(shù)的運(yùn)用 區(qū)域定向 定向技術(shù)的運(yùn)用 時(shí)間定向 定向技術(shù)的運(yùn)用 場(chǎng)景定向 定向技術(shù)的運(yùn)用 內(nèi)容匹配 廣告、信息、服務(wù)三者的界線模糊化 長(zhǎng)尾理論簡(jiǎn)介 長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)絡(luò)行銷應(yīng)用 碎片化時(shí)代改變了什么？ 網(wǎng)民需求日益分散，中小網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生 分布網(wǎng)民上網(wǎng)站點(diǎn)多樣，花費(fèi)時(shí)間分散 中小網(wǎng)站群 釋放價(jià)值 品牌廣告主將視線轉(zhuǎn)移逐漸至中小網(wǎng)站 中小網(wǎng)站集群釋放巨大商業(yè)價(jià)值 阿里媽媽 三個(gè)賣襯衫的火槍手 ：淘寶與互動(dòng)行銷 ：互動(dòng)行銷相關(guān)理論 目錄 前言 未來三年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)行銷格局將發(fā)生質(zhì)變，營(yíng)銷方式、資源、預(yù)算投入模式都將發(fā)生變化，今天的分享將從一個(gè)角度來探討這些變化將可能如何發(fā)生 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶只用了 13年就達(dá)到了 目前全球排名第一 ) 網(wǎng)絡(luò)媒體已成為當(dāng)前絕對(duì)的主流媒體 前言：互聯(lián)網(wǎng)有多大的影響力？ 02負(fù)增長(zhǎng) 正增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)來源： 2001互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，給傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的壓力 ,09年漲勢(shì)更為迅猛 % 在傳統(tǒng)媒體負(fù)增長(zhǎng)或緩增長(zhǎng)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)的媒體覆蓋率增長(zhǎng)異軍突起 前言：互聯(lián)網(wǎng)的影響力增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著 前言：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大眾生活習(xí)慣的影響力越來越大 0 視 (小時(shí) /天 ) 報(bào)紙 (小時(shí) /天 ) 廣播 (小時(shí) /天 ) 雜志 (小時(shí) /天 ) 互聯(lián)網(wǎng) (小時(shí) /天 ) 2003 2004 2005 2006 2002 媒體接觸時(shí)間的增長(zhǎng)狀況 數(shù)據(jù)來源： 2001受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的接觸時(shí)間在普遍減少，用于上網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)超過接觸報(bào)紙、雜志與廣播的時(shí)間 大眾的網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間增長(zhǎng)迅速；說明大眾越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng) 2008年，受奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告將再攀高峰 前言：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè) 前言： 2007008前言： 2007008前言：其他網(wǎng)站的廣告收入情況 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 商業(yè)網(wǎng)站的分類 門戶 (綜合門戶、垂直門戶、搜索門戶 ) 社區(qū) (客、視屏 ) 電子商務(wù) ( 其他 什么是網(wǎng)絡(luò)廣告 通俗的講，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站以圖片、文字、動(dòng)畫、視頻或者與網(wǎng)站內(nèi)容相結(jié)合的方式傳播自身的商業(yè)信息，并設(shè)臵鏈接到某目的網(wǎng)頁的過程。 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 網(wǎng)幅廣告 (包含旗臶廣告、按鈕廣告、通欄廣告、豎邊 /摩天樓廣告、巨幅 /畫中畫廣告等 ) 網(wǎng)幅廣告是以 位在網(wǎng)頁中用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用 頻等工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。 文本鏈接廣告 文本鏈接廣告是以一行文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊后可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。有時(shí)候，最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。 電子郵件廣告 電子郵件廣告具有針對(duì)性強(qiáng)（除非你肆意濫發(fā)）、費(fèi)用低廉的特點(diǎn)，且廣告內(nèi)容不受限制。特別是針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以針對(duì)具體某一類符合廣告主要求的特定屬性的用戶發(fā)送特定的廣告。 贊助 贊助式廣告的形式多種多樣，通常是廣告主根據(jù)其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)站某個(gè)頻道或?qū)ｎ}進(jìn)行冠名或者特約報(bào)道式的商業(yè)合作。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告之外，將網(wǎng)站的內(nèi)容品牌與廣告主的企業(yè)、產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合，給予廣告主更多的選擇。 富媒體廣告（ 一般指綜合運(yùn)用了 頻和 有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。富媒體廣告的特點(diǎn)在于： 1、富媒體廣告通常尺寸比較大，通過視頻或者交互的內(nèi)容播放可以容納更多的廣告信息，甚至可以讓受眾不需要點(diǎn)擊到廣告主網(wǎng)站上即可了解廣告主的企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容； 2、富媒體廣告自身通過程序語言設(shè)計(jì)就可以實(shí)現(xiàn)游戲、調(diào)查、競(jìng)賽等相對(duì)復(fù)雜的用戶交互功能，可以為廣告主與受眾之間搭建一個(gè)溝通交流平臺(tái)。 關(guān)鍵字廣告 在這里特指搜索廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn) 被動(dòng)瀏覽 主要是以瀏覽者進(jìn)入廣告頁面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn) 主動(dòng)點(diǎn)擊 這種效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是指網(wǎng)絡(luò)廣告效果的好壞關(guān)鍵要看瀏覽者是否點(diǎn)擊了該廣告，點(diǎn)擊的次數(shù)有多少。 交互 交互是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的又一重要區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)廣告很好的體現(xiàn)了交互這一特點(diǎn)，瀏覽者在瀏覽廣告的同時(shí)還要與廣告贊助商形成信息的交流，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才是有效的。該指標(biāo)評(píng)價(jià)廣告的效果的好壞就主要看目標(biāo)受眾主動(dòng)與廣告贊助商聯(lián)系的次數(shù)的多少。 銷售收入 廣告能引起銷售收入，那么廣告當(dāng)然是有效的。問題在于銷售收入在多大程度上要依賴于網(wǎng)絡(luò)廣告。因?yàn)橐痄N售的因素是很多的，包括促銷、公關(guān)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、消費(fèi)者的消費(fèi)行為特性等。所以，用銷售效果為標(biāo)準(zhǔn)來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果是困難的。 網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)模式 ： 每次行動(dòng)的費(fèi)用，即根據(jù)每個(gè)訪問者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。對(duì)于用戶行動(dòng)有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶、或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。 每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示 1000次（印象）的費(fèi)用。 ： 也稱為 根據(jù)每個(gè)訂單 /每次交易來收費(fèi)的方式。 是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。 根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。例如，廣告客戶為訪問者點(diǎn)擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費(fèi)。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費(fèi)的一種定價(jià)模式。 ： 經(jīng)過定位的用戶（如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位）的千次印象費(fèi)用。 ： 內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個(gè)月多少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的，這種廣告形式很粗糙，無法保障客戶的利益。但是 給你的網(wǎng)站、博客帶來穩(wěn)定的收入。阿里媽媽的按周計(jì)費(fèi)廣告和門戶網(wǎng)站的包月廣告都屬于這種 網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)術(shù)語 瀏覽，是指一個(gè)網(wǎng)頁被顯示的過程 個(gè)人在網(wǎng)站上一次活動(dòng)的過程 唯一訪客，就是在一段時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)站的“人數(shù)”，而不是“人次” 告被完全下載的次數(shù) 互動(dòng)行銷與電子商務(wù) 4C 4P 4965年麥卡錫提出來的，指代的是 品 )、 格 )、 點(diǎn)，即分銷，或曰渠道 )和 銷 )四個(gè)英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價(jià)格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷組合，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。 4C 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快， 4 80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì) 4 4客 )、 本 )、 利 )和 通 )。 1 客 )主要指顧客的需求：企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值( 2 本 )不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說 4格 ) ，它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。 3 利 )，即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利， 4更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。 4 通 )則被用以取代 4銷 ) 互動(dòng)營(yíng)銷與電子商務(wù)：概念 概念 互動(dòng)營(yíng)銷（ 互動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，在這里，互動(dòng)行銷是指建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。 電子商務(wù)（ 電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè) 、商戶及消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易及在線電子支付的一種不同于傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，電子商務(wù)是隨著 要以子數(shù)據(jù)交換）和 互動(dòng)營(yíng)銷與電子商務(wù)：比較 比較 1）互動(dòng)營(yíng)銷與電子商務(wù)研究的范圍不同。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而互動(dòng)營(yíng)銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)?；?dòng)營(yíng)銷和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是互動(dòng)營(yíng)銷所能包含的內(nèi)容。 2）互動(dòng)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同?；?dòng)營(yíng)銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易?；?dòng)營(yíng)銷的定義已經(jīng)表明，互動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)、也無論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要互動(dòng)營(yíng)銷，但互動(dòng)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，互動(dòng)營(yíng)銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務(wù)可以被看作是互動(dòng)營(yíng)銷的高級(jí)階段。 結(jié)論 電子商務(wù)與互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)際上又是密切聯(lián)系的，互動(dòng)營(yíng)銷是電子商務(wù)的組成部分，開展互動(dòng)營(yíng)銷并不等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)（指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易），但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展互動(dòng)營(yíng)銷為前提，因?yàn)榫W(wǎng)上銷售被認(rèn)為是互動(dòng)營(yíng)銷的職能之一。 中外 S 企業(yè) 企業(yè) 交易前期 交易中期 交易后期 人 商人 交易前期 阿里巴巴開創(chuàng)了商人對(duì)商人的 式，這種模式與美國(guó)的企業(yè)對(duì)企業(yè)的 式不同 我們著眼中小型企業(yè)，他們中的 85% 集中在亞洲 我們關(guān)注于交易前期，幫助企業(yè)主解決商業(yè)資訊的來源問題，這正是為什么有 55% 以上的阿里巴巴用戶是企業(yè)最高管理者的原因 中外 中國(guó)發(fā)展與美國(guó)差別很大 S 上 85% 的商品為二手或個(gè)人閑臵商品 在 過 85% 以上的商品為新貨； 中國(guó)領(lǐng)先的 站，如：當(dāng)當(dāng)和 卓越 (都有自己明確的 務(wù)發(fā)展計(jì)劃，而淘寶 也于 2007 年正式建立了 “品牌商城”積極開展與品牌廠商的合作， 2008年淘寶將會(huì)一分為二，分為 2C，其中淘寶 80%以上的資源都會(huì)用在 在基本解決了信用、支付和物流問題后，購(gòu)物者對(duì)于線上購(gòu)物持非常樂觀的態(tài)度，他們更關(guān)注商品和價(jià)格，以及賣家是否能夠提供更好的售后服務(wù)和退換貨服務(wù) 互動(dòng)行銷新動(dòng)向 對(duì)轉(zhuǎn)化率的重新認(rèn)識(shí) 門戶營(yíng)銷 擅長(zhǎng)建立普遍認(rèn)知，在單位曝光方面成本占優(yōu)； 子商務(wù) 營(yíng)銷 社區(qū)營(yíng)銷 門戶營(yíng)銷 搜索營(yíng)銷 社區(qū)營(yíng)銷 到達(dá)率略小，單位曝光成本不占優(yōu)勢(shì)，但基于對(duì)用戶興趣點(diǎn)的掌握，社區(qū)營(yíng)銷在建立忠誠(chéng)和偏好方面具優(yōu)勢(shì)； 搜索營(yíng)銷 關(guān)注于用戶搜索過程中的興趣，對(duì)建立大范圍的認(rèn)知并不具優(yōu)勢(shì)，但能夠提供更具針對(duì)性的信息，從曝光到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率很高； 電子商務(wù)營(yíng)銷 關(guān)注用戶從認(rèn)知到購(gòu)買的整個(gè)過程，強(qiáng)調(diào)從認(rèn)知到交易之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系 資料來源： 被告知 考慮 購(gòu)買 生成需求 滿足需求 消費(fèi)行為周期 營(yíng)銷目標(biāo) 圖片展示 視頻 文本 廣告形式 圖片展示 視頻 文本 圖片展示 文本 定價(jià)模式 別人的觀點(diǎn)：定價(jià)模式隨營(yíng)銷目標(biāo)而變 定價(jià)模式隨營(yíng)銷目標(biāo)而變 案例 被告知 考慮 購(gòu)買 生成需求 滿足需求 消費(fèi)行為周期 營(yíng)銷目標(biāo) 案例分享 定向技術(shù)的運(yùn)用 瀏覽行為定向 用戶的消費(fèi)行為可被記錄和分析，其關(guān)注和檢索過的商品也可以被記錄，依據(jù)這些記錄，可以對(duì)消費(fèi)者的特征進(jìn)行分析，在其消費(fèi)軌跡的必經(jīng)之地進(jìn)行高針對(duì)性的行銷活動(dòng) 方便面廣告 浙江 方便面廣告 北京 方便面廣告 四川 定向技術(shù)的運(yùn)用 區(qū)域定向 12 中午 12： 00 奶品公司的酸奶廣告 8 早上 8： 30 奶品公司的早餐奶廣告 21 晚上 21點(diǎn) 某奶品公司的晚餐奶廣告 按照指定時(shí)間段的廣告投放，從而優(yōu)化廣告投放，提升廣告效果 定向技術(shù)的運(yùn)用 時(shí)間定向 在家，他看到了 在辦公室 ，他看到了度假中，他看到了 根據(jù)用戶的 曉網(wǎng)民是來自于辦公室？家庭還是酒店等，從而實(shí)現(xiàn)有效的廣告投放 定向技術(shù)的運(yùn)用 場(chǎng)景定向 根據(jù)用戶上網(wǎng)瀏覽的頁面內(nèi)容，投放相關(guān)廣告，更精準(zhǔn)直達(dá)受眾 示 例： 游戲類網(wǎng)站頁面中，系統(tǒng)根據(jù)頁面內(nèi)容，將游戲類廣告自動(dòng)投放至該網(wǎng)站 定向技術(shù)的運(yùn)用 內(nèi)容匹配 補(bǔ)充：阿里媽媽精準(zhǔn)投放原理 游戲人群 阿里系用戶定位 我們可以根據(jù)用戶在阿里系網(wǎng)站（雅虎口碑、支付寶、淘寶、阿里巴巴）跟游戲有關(guān)的 購(gòu)買虛擬裝備、購(gòu)買游戲充值卡，查詢游戲攻略等）進(jìn)行跟蹤和分析，當(dāng)他們來到阿里媽媽平臺(tái)上的任何一家網(wǎng)站，我們可以推送相關(guān)的廣告給他。 用戶意圖定位 分析用戶跟游戲有關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)定義用戶的意圖 利用獨(dú)有的技術(shù)， 15%阿里媽媽覆蓋人群可被分析出使用的搜索詞 垂直網(wǎng)站人群定位 用戶上過相關(guān)的游戲網(wǎng)站（包含官方網(wǎng)站）和游戲的垂直網(wǎng)站，來到阿里媽媽平臺(tái)后，我們利用媽媽的獨(dú)有技術(shù)，可以根據(jù)用戶的瀏覽行為進(jìn)行精確的廣告定向 長(zhǎng)尾流量擴(kuò)充 阿里媽媽通過技術(shù)手段，找到與游戲網(wǎng)站訪問用戶特征相同的用戶群體，向他們進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送 阿里媽媽精準(zhǔn)投放流量來源分圖 廣告、信息、服務(wù)三者的界線模糊化 將適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鬟f給目標(biāo)受眾，對(duì)于目標(biāo)受眾來說，接收到的信息已經(jīng)不再是廣告，而是“信息”； 將間斷的信息發(fā)展成連貫的信息，則可升級(jí)為“服務(wù)” 阿里巴巴集團(tuán)旗下六家網(wǎng)站生態(tài)鏈的結(jié)構(gòu)，將完全打通了從互動(dòng)行銷到電子商務(wù)的全部通道。 我們的觀點(diǎn) 1)互動(dòng)營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的將平面圖片等傳統(tǒng)廣告形式變成動(dòng)畫放在網(wǎng)上，它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，同樣需要策略的指引。 2）互動(dòng)營(yíng)銷并不等于電子商務(wù)，電子商務(wù)是互動(dòng)營(yíng)銷的高級(jí)階段，能將眼球和暴光率轉(zhuǎn)化為真正的銷售量。 全球最大的 中國(guó)最大的 中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)平臺(tái) 中國(guó)最大的網(wǎng)上支付平臺(tái) 中國(guó)最大的電子商務(wù)軟件服務(wù)平臺(tái) 中國(guó)最大的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 完整的互動(dòng)行銷與電子商務(wù)生態(tài)圈 長(zhǎng)尾理論與阿里媽媽 長(zhǎng)尾理論簡(jiǎn)介 長(zhǎng)尾理論，簡(jiǎn)單地說，它就是數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線；由于看上去這條曲線像一只長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，所以稱為長(zhǎng)尾。對(duì)照通行說法就是，個(gè)人化市場(chǎng)和有限利潤(rùn)的整合。 “長(zhǎng)尾”的幾個(gè)要素： 第一，它是利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)的； 第二，它可以把冷門產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為相對(duì)的熱賣產(chǎn)品； 第三，它可以使非主流的廠商共享主流市場(chǎng)。 長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)絡(luò)行銷應(yīng)用 意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即 20%的人口享有 80%的財(cái)富。當(dāng)然，這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場(chǎng)營(yíng)銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有 80%客戶去購(gòu)買的20%的主流商品上，著力維護(hù)購(gòu)買其 80%商品的 20%的主流客戶。 但是在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開始有了被改變的可能性。 在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式破曉時(shí)分，曾有人提出過一個(gè)“微支付”的概念，即通過為用戶提供下載音樂和游戲服務(wù)盈利，但在當(dāng)時(shí)并沒有得以實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的不斷成熟，以及在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)越來越多，這個(gè)曾經(jīng)破滅的希望再度被人們拾起。阿雅集團(tuán)目前利用支付寶平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這種微支付體系。 這種通過“小錢賺大錢”的商業(yè)模式在電子商務(wù)領(lǐng)域也獲取了成功。淘寶就是一個(gè)經(jīng)典的例子。作為亞洲最大的 寶開創(chuàng)了一種買主同時(shí)也是賣主的史無前例的商業(yè)模式，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個(gè)人通過它的平臺(tái)進(jìn)行小商品的銷售互動(dòng)，從而創(chuàng)造了驚人的交易量。它的成功讓人們看到，只要將尾巴拖得足夠長(zhǎng)，就會(huì)聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果。 碎片化時(shí)代改變了什么？ 個(gè)性化的碎片群體導(dǎo)致人的消費(fèi)行為 、生活方式 、 品牌認(rèn)知和媒介傳播等發(fā)生了巨大變化 用戶的需求越來越個(gè)性化 ， 他們迫切需要體現(xiàn)個(gè)性傳播的媒體平臺(tái) 消費(fèi)行為 媒體接觸 生活方式 品牌認(rèn)知 分布網(wǎng)民上網(wǎng)站點(diǎn)多樣，花費(fèi)時(shí)間分散 中小網(wǎng)站群 釋放價(jià)值 在中國(guó)每日總網(wǎng)頁瀏覽量中，中小網(wǎng)站占據(jù)了絕大多數(shù)流量，但其價(jià)值卻被低估。阿里媽媽整合中小網(wǎng)站群，聚合長(zhǎng)尾，釋放價(jià)值 網(wǎng)絡(luò)廣告在門戶網(wǎng)站中比重減小，各類網(wǎng)站比重將趨于平均 品牌廣告主將視線轉(zhuǎn)移逐漸至中小網(wǎng)站 中小網(wǎng)站集群釋放巨大商業(yè)價(jià)值 大網(wǎng)站 長(zhǎng)尾：中小網(wǎng)站 每 個(gè) 網(wǎng) 站 訪 問 量 網(wǎng)站數(shù)量 中小網(wǎng)站占網(wǎng)站總數(shù)90%以上，聚合長(zhǎng)尾挖掘巨大營(yíng)銷價(jià)值 有著很大流量并有自己廣告銷售團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)媒體僅占少數(shù) 【 長(zhǎng)尾效應(yīng) 】 長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是要強(qiáng)調(diào) “ 個(gè)性化 ” ， “ 客戶力量 ” 和 “ 小利潤(rùn)大市場(chǎng) ” ，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。長(zhǎng)尾效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用尤其明顯，很多中小網(wǎng)站的存在正是因?yàn)樗鼈儩M足了被大型網(wǎng)站忽略的網(wǎng)民需求 40萬多家 網(wǎng)站資源 阿里媽媽 500多家 地方媒體和地區(qū)門戶 95萬多 廣告位在售 32億 日均廣告曝光數(shù) 阿里媽媽 阿里媽媽 娛樂類 網(wǎng)站 資訊類 網(wǎng)站 財(cái)經(jīng)類 網(wǎng)站 生活類 網(wǎng)站 體育 類 網(wǎng)站 汽車類 網(wǎng)站 其它類 網(wǎng)站 游戲類 網(wǎng)站 阿里媽媽 阿里巴巴集團(tuán)旗下網(wǎng)站 ，是阿里巴巴集團(tuán)為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)打造完整生態(tài)鏈的創(chuàng)新之舉 阿里媽媽 整合中國(guó)廣大網(wǎng)站廣告資源 ，打造透明、誠(chéng)信、開放的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái) 阿里媽媽 幫助廣告主進(jìn)行最優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)廣告資源投放 ，通過進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告資源篩選、媒體價(jià)值分析評(píng)估、廣告創(chuàng)意策劃、廣告發(fā)布實(shí)施及廣告效果評(píng)測(cè)等多種方式幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放效果最優(yōu)化 阿里媽媽目前日均覆蓋 8000萬網(wǎng)民 媒體類型 曝光量 互動(dòng)性 精準(zhǔn)度 門戶傳播： 擅長(zhǎng)建立普遍認(rèn)知 在單位曝光方面成本占優(yōu) 社區(qū)傳播 ： 到達(dá)率略小，單位 曝光成本不占優(yōu)勢(shì)，但基于對(duì)用 戶興趣點(diǎn)的掌握，社區(qū)傳播在互 動(dòng)性方面較強(qiáng) 搜索傳播： 關(guān)注于用戶搜索過 程中的興趣，對(duì)建立大范圍的認(rèn) 知并不具優(yōu)勢(shì)，但能夠提供更具 針對(duì)性的信息，因而精準(zhǔn)度較高 全國(guó)聯(lián)播： 關(guān)注用戶從大面積 的曝光 互動(dòng) 精準(zhǔn)度全過程的 關(guān)注與轉(zhuǎn)化關(guān)系，能將三者完美 的結(jié)合起來，而且三者均具有較 強(qiáng)的優(yōu)勢(shì) 全國(guó)聯(lián)播與其他網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播比較 輕公司與快品牌： 電子商務(wù)的天使還是互動(dòng)行銷的魔鬼？ 個(gè)賣襯衫的火槍手 2007年，凡是做網(wǎng)絡(luò)傳播的人都會(huì)反復(fù)聽到一個(gè)詞，耳朵都聽出老繭來了，這就是：輕公司、快品牌。 這三家都是以靠在網(wǎng)上賣男式襯衫為生，所不同的是他們走的路都不一樣。 我們下面將會(huì)逐一分析這三個(gè)賣襯衫的火槍手是如何瞄準(zhǔn)目標(biāo)，是一槍將消費(fèi)者擊中，還是嚇走了消費(fèi)者的。 個(gè)有點(diǎn)近視的獵人 就是自己根本就不做襯衣，他只做電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。他們的實(shí)踐說明了一個(gè)問題：襯衣，尤其是男性襯衣，是一個(gè)特別適合在網(wǎng)上賣的產(chǎn)品 (只有七個(gè)規(guī)格很容易標(biāo)準(zhǔn)化 )。 它給了我們幾方面的啟發(fā)： 第一，襯衣是可以在網(wǎng)上賣的，而且可以賣的很火； 第二，電子商務(wù)已經(jīng)不只是一個(gè)概念。為互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)品銷售買單的人，現(xiàn)在已經(jīng)不僅是創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資商，確實(shí)還有消費(fèi)者。消費(fèi)者踴躍買單的事業(yè)一定是最有前途的事業(yè)。 第三， 要是輕在了制造這個(gè)環(huán)節(jié)。 凡是跟制造有關(guān)的一律外包，輕裝上陣。 1、一個(gè)品牌的積累是需要時(shí)間的，太快了會(huì)不會(huì)重度不夠 ?我們知道 口可樂這樣的品牌是有厚度和重度的，太快會(huì)不會(huì)容易夭折呢？這也是目前爭(zhēng)論最多的問題。 2、傳統(tǒng)的企業(yè)如果睡醒了轉(zhuǎn)身也做這個(gè)東東，會(huì)不會(huì)比 真正花在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的費(fèi)用不到 10%，因而教育市場(chǎng)的成本太高了。你把這個(gè)廣告發(fā)到買菜的大媽那里本身就是有問題的。 己生產(chǎn)槍彈的獵人 個(gè)品牌是報(bào)喜鳥集團(tuán)專門做網(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)品牌，做為傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，他們是如何玩的呢？他們的優(yōu)勢(shì)何在呢？ 我們認(rèn)為傳統(tǒng)的服裝企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有五個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)： 第一，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來說，信用度天然就比別人好。任何一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)有本事在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上存活到現(xiàn)在還沒死，還有一席之地，一定有它的忠誠(chéng)用戶、擁有寶貴的品牌。 第二，不要以為只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才舍得花錢做品牌。傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是消費(fèi)品企業(yè)，在自己的品牌推廣方面其實(shí)是最舍得花錢的。 第三，東西是他造的，質(zhì)量控制是他的基本功，倉庫甚至也是自己的，如果對(duì)于電子商務(wù)流程很了解的話，終究有一天會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)對(duì)它固有的、過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程影響是不大的。換句話說，其實(shí)起步的成本很低。 第四，也是最重要的優(yōu)勢(shì)：他們本來就有穩(wěn)定的用戶群，還有很大的地面營(yíng)銷資源。這些是純的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、甚至 天都想要的。 第五，企業(yè)各顯神通的獨(dú)特資源，與電子商務(wù)思想的結(jié)合，也許迸發(fā)出新的光芒。傳統(tǒng)企業(yè)在商海中打到現(xiàn)在還活著的，一定有些自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特資源。 裝了瞄準(zhǔn)鏡的獵人 家以 68元或 88元的低價(jià)襯衫吸引顧客