天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 1 天麟公司戰(zhàn)略規(guī)劃報告 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 北京天麟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 二零零一年十月四日 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 2 前言 天麟公司是一家在中遠(yuǎn)房地產(chǎn)緊密領(lǐng)導(dǎo)下的具有獨(dú)立的項目開發(fā)能力的房地產(chǎn)開發(fā)項目公司，經(jīng)過 2001年 8月由中遠(yuǎn)房地產(chǎn)引入香港中遠(yuǎn)國際的投資之后，重組成為更具實(shí)力與競爭力的合資企業(yè)，因此，天麟公司應(yīng)朝著專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司發(fā)展，在日趨激烈的北京房地產(chǎn)競爭中以優(yōu)秀的業(yè)績與管理規(guī)范滿足董事會以及香港上市公司股東的要求。 為了促使公司從單項目公司向?qū)I(yè)化公司轉(zhuǎn)變，天麟需要建立自己的業(yè)務(wù)發(fā)展體系，保證持續(xù)的項目來源，建立新的公司技能和資源平臺，而建立新競爭力的保障是建立新的組織和相應(yīng)的核心業(yè)務(wù)流程及完善的考核激勵體系。 按照國際優(yōu)秀公司的管理流程，天麟運(yùn)營層應(yīng)在 2001年年終之前向董事會提交 2002年年度計劃及 3年的戰(zhàn)略規(guī)劃。本報告作為天麟公司的三年戰(zhàn)略規(guī)劃初稿，尚需天麟運(yùn)營層討論定稿。 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 3 目錄 天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略 愿景 三年規(guī)劃 技能及資源 行動計劃 附錄 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 4 天麟公司愿景 天麟公司將以人性化、個性化的居住理念為核心，通過提供符合市場需求的中、高檔居住性物業(yè)，服務(wù)于中高收入階層的購房群體，成為北京房地產(chǎn)界最專業(yè)、贏利水平最高的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一。 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 5 天麟公司的理念 “朝氣、創(chuàng)新、可靠 ” 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 6 天麟公司理念 天麟公司理念 朝氣 創(chuàng)新 可靠 以客戶需求為一切的出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、流程創(chuàng)新 應(yīng)變能力強(qiáng) 對內(nèi) 對外 員工有激情、充滿活力 員工隊伍保持年輕化 與合作伙伴合作充滿激情 對客戶需求迅速反應(yīng)，服務(wù)熱情 房子帶有進(jìn)取的性格，對外宣傳體現(xiàn)朝氣 不斷提供時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的產(chǎn)品 員工之間有信任、可靠、有職業(yè)精神 按時、按質(zhì)、按量完成工作 提供穩(wěn)定性、高質(zhì)量的產(chǎn)品 公司對合作伙伴的誠信 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 7 目錄 天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略 愿景 三年規(guī)劃 技能及資源 行動計劃 附錄 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 8 天麟公司成為盈利水平最高的專業(yè)公司的保證 因素 盈利年保證 風(fēng)險控制 項目規(guī)模保證 方法 依靠滾動開發(fā)優(yōu)秀、高回報率的單個項目，因固定較低，市場細(xì)分更精密，市場定位更準(zhǔn)確，從而保證良好的銷售速度，產(chǎn)生較高的盈利水平 工程：保證質(zhì)量，控制工期、方法（有實(shí)力的施工單位、監(jiān)理單位，招投標(biāo)方式選用建安產(chǎn)品 銷售：銷售率控制應(yīng)對方法 依靠自身尋找及中遠(yuǎn)房地產(chǎn)提供項目來源 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 9 天麟公司戰(zhàn)略總體規(guī)劃 優(yōu)秀、高回報率的單項目公司 5億資金 12%中期： 2年 近期： 1年 最高回報率的項目型專業(yè)公司 2 3個項目 12%以上的 30萬平方米以上開發(fā)規(guī)模 優(yōu)秀、高回報率的多項目公司 2個項目 12%以上的 30萬平方米開發(fā)規(guī)模 長期： 3 5年 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 10 天麟公司的戰(zhàn)略陳述 天麟房地產(chǎn)依靠一支年輕化、有朝氣、有創(chuàng)新能力的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)團(tuán)隊，在北京日趨激烈的房地產(chǎn)競爭環(huán)境中，能夠不斷采用創(chuàng)新營銷理念，大膽采用新工藝流程、新生產(chǎn)方法，在市場中總是領(lǐng)先競爭對手一小步，在超越對手的過程中不斷超越自我，發(fā)現(xiàn)公司創(chuàng)新所帶來的利潤增長點(diǎn)，在 3 5年內(nèi)發(fā)展成在北京地區(qū)提供主流暢銷樓盤、高投資回報率的專業(yè)型住宅房地產(chǎn)公司。 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 11 天麟在未來幾年將繼續(xù)定位于中、高檔住宅市場 類型 天麟公司現(xiàn)狀 未來 3 5年 未來 5 8年 豪宅 （售價 10000元 /平方米以上） 高檔 /準(zhǔn)高檔 （售價 8000 10000元 /平方米） 普通住宅 （售價6000 8000元 /平方米） 平價房 （售價 4000元/平方米以下） 50% 70% 60% 10% 30% 30% 50% 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 12 天麟定位于中、高檔住宅市場的理由 原因 資本實(shí)力 競爭的要求 5 10億資金 天麟的現(xiàn)狀 現(xiàn)有 5億，未來有 10億 品牌 股東的要求 具有很好的可信任度 是中遠(yuǎn)的下屬企業(yè) 高投資回報率 12%的回報率 項目檔次 低檔次項目：土地取得成本、建筑安裝成本、開發(fā)稅費(fèi)剛性較強(qiáng)， 高檔次項目：地段較好、建筑檔次 /環(huán)境質(zhì)量優(yōu)秀，產(chǎn)生更高的附加值，售價高，因而 天麟開發(fā)的項目規(guī)模不高于 15萬 /平方米，屬中小規(guī)模，更適于采用中、高檔市場定位，以保證整體利潤回報 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 13 公司將不進(jìn)行上下游整合，而集中資源于專業(yè)的住宅開發(fā)經(jīng)營 可能的整合方向： 設(shè)計公司 銷售代理公司 物業(yè)公司 建筑商 公寓酒店 天麟下 5年不會涉足 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 14 未來 3年之內(nèi)天麟將僅集中在北京房地產(chǎn)市場競爭 市場范圍 有利條件 不利條件 北京市場 具有極大開發(fā)潛力 享有地利、人和的優(yōu)勢 競爭激烈 北京以外市場 具有很強(qiáng)的資金和經(jīng)驗上的優(yōu)勢 公共關(guān)系基礎(chǔ)弱 除滬 /深外，市場太小 集中于北京的競爭是確保天麟回報的關(guān)鍵 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 15 天麟公司未來 3年發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)的變化 指標(biāo) 2001年 2002年 2003年 投資規(guī)模 (百萬） 500 500 500 凈資產(chǎn) (百萬） 84 100 140 進(jìn)行中項目個數(shù) 1 2 2 進(jìn)行中項目的總規(guī)模（萬平方米） 14 14+16 16+15 竣工量 0 14 16 員工數(shù) 30 40 45 核心員工數(shù) 10 15 15 年銷售額（百萬） 350 600 600 年銷售面積（萬平方米） 3 6 10 年利潤（百萬） 0 40 回報率 不低于 12 圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 16 項目發(fā)展 項目 2001年 2002年 2003年 在建項目 遠(yuǎn)洋風(fēng)景 遠(yuǎn)洋天地 項目儲備 遠(yuǎn)洋天地 儲備面積（萬 /平方米） 16 15 15 成功率 90% 80% 70% 大于等于12% 大于等于12% 大于等于12% 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 17 天麟公司長期發(fā)展目標(biāo) 收入 單一項目 2001 2002 2003 多項目 多個大項目 將目前天麟的項目儲備名單進(jìn)行對號入座 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 18 天麟公司利潤目標(biāo) 收入 2001 2002 2003 多項目 多個大項目 將目前天麟的項目儲備名單進(jìn)行對號入座 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 19 與競爭對手相比，天麟的項目投資回報率達(dá)到最高水平 回報率 天麟 20 25% 城建 中置 華遠(yuǎn) 圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 20 盈利模式分析利潤貢獻(xiàn)分析 收入 成本 投資 *回收時間 單價 *量 成本 （自由資金投資 +杠桿投資） *開發(fā)周期 單價 *量 （項目取得成本 +工程成本 +銷售成本 +資金成本） （自由資金投資 +杠桿投資） *開發(fā)周期 項目取得成本：優(yōu)秀的談判能力 工程成本：嚴(yán)格的成本控制制度 銷售成本：由股東方銷售、結(jié)算成本低 資金成本：自由資金比例很高，財務(wù)費(fèi)用低 銷售單價：良好的市場策劃能力，銷售出超值的價格 銷售數(shù)量：良好的銷售激勵機(jī)制，依托于中遠(yuǎn)集團(tuán)的品牌形象的保證 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 21 天麟公司 1 3年戰(zhàn)略目標(biāo)（定性部分） 2001 2002 2003 落實(shí)下年度開發(fā)項目 組織與流程基本成熟 落實(shí)下年度開發(fā)項目 年度業(yè)務(wù)指標(biāo)落實(shí) 達(dá)成今年遠(yuǎn)洋風(fēng)景項目目標(biāo) 確保第二個項目 完善公司的管理體系 年度業(yè)務(wù)指標(biāo)落實(shí) 完成企業(yè)重組 已完成 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 22 目錄 天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略 愿景 三年規(guī)劃 技能及資源 行動計劃 附錄 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 23 天麟公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略需要的核心資源分析 所需資源 天麟現(xiàn)狀 改進(jìn)方法 組織資源 政府關(guān)系 資質(zhì) 社會關(guān)系 信息資源 行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀公司 差距 土地儲備 資金實(shí)力 資本通道 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 24 如何在北京拿到好的位置的地皮？信息如何獲?。?天麟的競爭優(yōu)勢 總經(jīng)理 /團(tuán)隊對企業(yè)發(fā)展的決心和本身的素質(zhì) 公司股東對公司的實(shí)際要求 與政府 /土地資源方的關(guān)系，并有土地未來效益的預(yù)見能力 公司的機(jī)制與能力 商業(yè)信譽(yù)（中遠(yuǎn)的資信非常好） 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 25 天麟要在充分利用中遠(yuǎn)房地產(chǎn)公司的資源基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新 可共享資源 項目資源 各職能部門（如：項目審核、市場調(diào)查、銷售、成本控制、物業(yè)管理等職能部門） 創(chuàng)新 中遠(yuǎn)房地產(chǎn) 天麟房地產(chǎn)的組織人員與中遠(yuǎn)房地產(chǎn)的關(guān)系？ 設(shè)計創(chuàng)新 工程管理創(chuàng)新 項目策劃創(chuàng)新 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 26 天麟公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略需要的核心技能分析 所需技能 天麟現(xiàn)狀 改進(jìn)方法 管理技能 合作協(xié)調(diào)技能 項目運(yùn)作技能 成本控制技能 資金管理的技能 行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀公司 差距 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 27 天麟公司在管理上的創(chuàng)新 向外地輸出管理體系及成熟產(chǎn)品 利用部分節(jié)余進(jìn)行小部分高含金量的物業(yè)持有 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 28 目錄 天麟公司三年發(fā)展戰(zhàn)略 行動計劃 附錄 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 29 戰(zhàn)略行動計劃總結(jié) 完成公司重組并完善公司管理體系 完成項目滾動開發(fā)，保持公司可持續(xù)發(fā)展的能力 完成各年度董事會要求的業(yè)務(wù)指標(biāo)，以最佳盈利能力回報股東的投資 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 30 天麟公司將從內(nèi)部管理績效和外部業(yè)務(wù)經(jīng)營績效的提高來保證為股東創(chuàng)造價值 股東創(chuàng)造最大的價值） 內(nèi)部管理績效 外部經(jīng)營業(yè)務(wù)提高 成本控制（橫向比較法、持續(xù)改進(jìn)法、比率分析法） 縮短開發(fā)周期（竣工數(shù)、時間） 提高員工績效（員工素質(zhì)、考核、激勵） 內(nèi)部管理體系（流程、部門協(xié)調(diào)、文化、素養(yǎng)、培訓(xùn)） 選擇項目的能力 業(yè)務(wù)發(fā)展思路 營銷能力 = 規(guī)劃、設(shè)計能力 本次提升的關(guān)鍵 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 31 天麟公司如何建立機(jī)制控制成本 建立專業(yè)職能部門 建立有效的費(fèi)用支出管理程序 明確招投標(biāo)工作的適用范圍 成本控制與激勵機(jī)制掛鉤，實(shí)施獎懲制度 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 32 通過與國內(nèi)外成功公司的比較，本次管理提升力圖解決以下關(guān)鍵問題 決策的流程 有效授權(quán) 員工的高效管理（如：培養(yǎng)、激勵與考核） 計劃、預(yù)算與執(zhí)行體系 信息溝通的效率、準(zhǔn)確、全面 成本控制 縮短開發(fā)周期 提高員工績效 內(nèi)部管理體系 戰(zhàn)略的要求 要解決的關(guān)鍵問題 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 33 關(guān)于決策流程的優(yōu)化，我們主要從以下角度研究 決策流程的科學(xué)性 決策的信息的準(zhǔn)確性、及時性和全面性 對決策的結(jié)果的反饋機(jī)制，與決策者個人利益的關(guān)系 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 34 關(guān)于合理有效的授權(quán)，我們主要從以下角度研究 按照合資企業(yè)及上市公司的治理結(jié)構(gòu)來設(shè)計各級的授權(quán)體系 建立有效的機(jī)制確保責(zé)權(quán)利的統(tǒng)一性 建立有效的授權(quán)流程 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 35 關(guān)于高效的員工管理，我們主要從以下角度研究 理順勞動關(guān)系 員工的崗位責(zé)任制的建立與實(shí)施，員工的評估與配置 員工的招聘、培訓(xùn)、發(fā)展及晉升（辭退） 員工的激勵（薪酬、獎懲） 業(yè)績指標(biāo)及考核體系 福利政策改革 天圖投資管理有限公司 深圳 北京 上海 香港 36 關(guān)于計劃、預(yù)算和執(zhí)行，我們主要從以下角度研究 計劃 /預(yù)算的流程優(yōu)化 計劃與預(yù)算的執(zhí)行 計劃執(zhí)行的控制手段（與考核掛鉤和充分利用信息進(jìn)行控制） 天圖投資管理有限公司 深圳 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