統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 005中國年度最佳廣告公司 of 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 國最具實(shí)力和影響力的傳播集團(tuán)！ 2004/2005中國最具影響力的 本土廣告公司名列民營公司第一名 2004/2005中國本土廣告公司 綜合實(shí)力排名名列民營公司第一名 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 傳媒領(lǐng)域擁有眾多國家級獎(jiǎng)項(xiàng) 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 廣告創(chuàng)意獲選中國“十大電視廣告”、“十大廣告運(yùn)動(dòng)”、“十大廣告語（第一名）” 第一屆中國汽車廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，銀獎(jiǎng)，中國汽車廣告最佳定位獎(jiǎng) 第十三屆中國廣告節(jié)銀獎(jiǎng)（廣播類），銅獎(jiǎng)（戶外類） 亞太廣告節(jié)金獎(jiǎng) 國際平面設(shè)計(jì) 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 們?yōu)榫⑵髽I(yè)提供長年的整合性服務(wù) 中國電信：世界第一大固話網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，世界 500強(qiáng) 中國人壽：中國最大的壽險(xiǎn)公司 ,世界 500強(qiáng) 雪花啤酒：中國啤酒第一品牌 三角輪胎：中國輪胎行業(yè)第一品牌 承德露露：中國植物蛋白飲料第一品牌 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 們陪伴著他們成長為領(lǐng)導(dǎo)品牌 統(tǒng)一石化：中國車用潤滑油領(lǐng)導(dǎo)品牌 民生藥業(yè)：中國維生素類 天士力制藥：中國現(xiàn)代中藥領(lǐng)導(dǎo)品牌 吳太感康：中國感冒藥市場領(lǐng)導(dǎo)品牌 統(tǒng)一潤滑油 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 此報(bào)告僅供殼牌統(tǒng)一內(nèi)部使用。 未經(jīng)新洋合力公司的書面許可， 其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 09, 2007 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 們的目標(biāo)： 新統(tǒng)一的新形象為統(tǒng)一創(chuàng)造新的、 更好的 生存環(huán)境 ，而非僅僅向用戶訴求！ 經(jīng)銷商 現(xiàn)在用戶 未來消費(fèi)者 新信心 新利益 新理由 新股東 新盟友 新統(tǒng)一 企業(yè)內(nèi)部員工 新愿景 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一階段 品牌 檢測 第二階段 傳播概念 第 三 階段 整合傳播運(yùn)動(dòng) 360度傳播體系 大眾廣告 促銷活動(dòng) 體育贊助 社會活動(dòng) 會議 公益活動(dòng) 對外檢測 消費(fèi)者觀點(diǎn) 專家觀點(diǎn) 媒體觀點(diǎn) 經(jīng)銷商觀點(diǎn) 與競品比較 視覺檢查 對內(nèi)檢測 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 企業(yè)文化 核心能力 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)資源 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 品牌定位 品牌愿景 品牌核心精神 廣告語 我們的方法： 消費(fèi)與文化 趨勢分析 商業(yè)環(huán)境 分析 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一階段 品牌 檢測 第二階段 傳播概念 第 三 階段 整合傳播運(yùn)動(dòng) 對外檢測 消費(fèi)者觀點(diǎn) 專家觀點(diǎn) 媒體觀點(diǎn) 經(jīng)銷商觀點(diǎn) 與競品比較 視覺檢查 對內(nèi)檢測 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 企業(yè)文化 核心能力 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)資源 消費(fèi)與文化 趨勢分析 商業(yè)環(huán)境 分析 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 外檢測 媒體觀點(diǎn) 專家觀點(diǎn) 消費(fèi)者觀點(diǎn) 經(jīng)銷商觀點(diǎn) 競品比較 視覺檢測 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 費(fèi)者看統(tǒng)一 很年輕，剛竄升起來的牌子 比較貼近自己，沒什么距離感 和殼牌美孚這種好牌子還是有一段距離 價(jià)格適中，挺適合自己的車的需要 質(zhì)量比較好，用了還是比較放心的周圍人不少都在用 品種很多，隨便挑，覺得比大品牌選擇多 總在推出新技術(shù) 比起長城昆侖要有活力 規(guī)模不大，很靈活 品牌感受 產(chǎn)品體驗(yàn) 品牌利益 來源：消費(fèi)者定性調(diào)研報(bào)告 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 . 有認(rèn)知基礎(chǔ) 2. 忠誠用戶好感度高 3. 比長城、昆侖更有 親和力 和現(xiàn)代感 4. 豐富的產(chǎn)品線 統(tǒng)一品牌對長城、昆侖有相對優(yōu)勢， 但缺乏鮮明的企業(yè)形象支撐，國際化程度不高。 1. 品牌形象尚待明確 2. 企業(yè)規(guī)模受到置疑 3. 品牌地位 不高 4. 品牌偏好 度 與美譽(yù)度 落后于國際品牌 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 道看統(tǒng)一 成長特別快，做事情的路數(shù)和別人不一樣，不過很有效 廣告很厲害，說的都是別人沒想到的 中國牌子里的后起之秀 應(yīng)該和長城昆侖處在同一個(gè)位置上 質(zhì)量還是比較靠得住，種類很多 對市場需求很重視，反應(yīng)很快 新產(chǎn)品層出不窮 給我致富之路，特別感謝 服務(wù)很不錯(cuò) 領(lǐng)導(dǎo)很厲害，但又很和善 每次定目標(biāo)都出乎意料，心里不是很有底 品牌感受 產(chǎn)品體驗(yàn) 品牌利益 來源：統(tǒng)一協(xié)調(diào)委員會會長訪談 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 銷商更多認(rèn)同統(tǒng)一的營銷、服務(wù)、質(zhì)量、產(chǎn)品線等優(yōu)勢，認(rèn)為統(tǒng)一品牌競爭優(yōu)勢不足，期待進(jìn)一步的提升，合資給他們帶來新的對未來的憂慮！ 1. 品牌信任度非常高 2. 有發(fā)展的潛質(zhì)與可能 3. 產(chǎn)品的多樣性與市場反應(yīng)速度造就了獨(dú)有的商機(jī) 4. 具備穩(wěn)固的合作信念 1. 企業(yè)愿景與內(nèi)涵不明確 2. 品牌優(yōu)勢不明顯 3. 產(chǎn)品品質(zhì)感、國際化程度有待加強(qiáng) 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 體看統(tǒng)一 依托大媒體的品牌建設(shè)效果明顯 品牌力與外資品牌之間差距明顯，與國有兩大品牌之間 也 有一定差距 品牌傳播的主題與角度新穎，但相互間的關(guān)聯(lián)性不足 善于切分細(xì)分市場，產(chǎn)品概念不斷出新 重視消費(fèi)者需求，市場反應(yīng)速度快 產(chǎn)品概念鮮明，核心技術(shù)優(yōu)勢不明顯，容易被競爭者模仿 獲得了穩(wěn)定的上游資源 兩種文化與制度是否能成功融合尚有待觀望 品牌感受 市場反饋 對新品牌的判斷 來源：中國企業(yè)家，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)等七篇媒體報(bào)道 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 . 媒體對品牌友善度與關(guān)注度非常高 2. 對媒體傳播的策略認(rèn)可 3. 對行銷理念非常贊同 媒體對統(tǒng)一所表現(xiàn)出的靈活、創(chuàng)新的行銷策略極為認(rèn)同，除了對統(tǒng)一品牌地位提高的期望外，他們更關(guān)注企業(yè)的未來前景 1. 缺乏鮮明的品牌個(gè)性 2. 品牌地位不高 3. 合資后的企業(yè)走向不明 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)專家看統(tǒng)一 在民營企業(yè)中脫穎而出，是唯一能與外資與兩大國有品脾競爭的后起之秀 善于捕捉市場機(jī)遇，業(yè)務(wù)層面延伸很迅速 整體規(guī)模尚小，缺乏上游資源 手段新穎，敢于突破常規(guī) 善于炒作概念，對市場機(jī)遇的把握能力很強(qiáng) 品牌的競爭力強(qiáng)，但規(guī)劃不清晰 殼牌收購后的品牌市場定位尚不明確 解決了缺乏上游資源的瓶頸 擔(dān)憂本土品牌被收購后的諸多問題是否會在統(tǒng)一身上發(fā)生 行業(yè)認(rèn)可 品牌感受 品牌走勢 來源： 專家訪談 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 . 在行業(yè)內(nèi)受關(guān)注程度很高 2. 品牌的發(fā)展為行業(yè)所期待 3. 領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的最大力量 行業(yè)普遍認(rèn)為統(tǒng)一是中國潤滑油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的希望，期待品牌再度提升，但對合資本身普遍存在疑慮，擔(dān)心統(tǒng)一會產(chǎn)生負(fù)面的變化 1. 品牌需要清晰定位 2. 品牌資產(chǎn)需要鞏固而不是放棄 3. 創(chuàng)新的感受至關(guān)重要 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 覺檢測 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 . 品牌形象識別體系日益完善 2. 產(chǎn)品利益點(diǎn)突出，視覺表現(xiàn)力強(qiáng) 3. 創(chuàng)意表現(xiàn)方式豐富，已經(jīng)具備初步的國際化感知 1. 品牌的核心理念需要被更明確的展現(xiàn)出來 2. 品牌的視覺記憶點(diǎn)有待加強(qiáng) 3. 系統(tǒng)性的表現(xiàn)國際化元素 優(yōu)秀的產(chǎn)品傳播沒有創(chuàng)造出一致的品牌理念 視覺的 國際化不足 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 傳播主題：呵護(hù)車 關(guān)愛人 傳播內(nèi)容：昆侖潤滑油將主要的訴求落實(shí)在對使用者（車輛或機(jī)械）的利益點(diǎn)，并在功能上突出全天候與多方位的概念 表現(xiàn)形式：影視上將使用者設(shè)定在自然景觀中，表現(xiàn)環(huán)保意識與產(chǎn)品實(shí)際使用利益 競品比較 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 傳播主題：航天科技引領(lǐng)中國動(dòng)力 傳播內(nèi)容：長城潤滑油在傳播層面最為混亂，基本依靠事件行銷的影響力塑造品牌，不能從科學(xué)有效的品牌建造流程著手；其傳播功能與方式也并無任何的創(chuàng)新或亮點(diǎn)可言 競品比較 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 新 /積極 /進(jìn)取 親切，沒有距離 遠(yuǎn)見 專注車用 30術(shù)型工作人士 不思進(jìn)取 /不努力 高高在上 /缺乏活力 保守 /缺乏行動(dòng) 全方位 年齡偏大 老板 /機(jī)關(guān)官員 國際標(biāo)準(zhǔn) /國際背景 中國標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)值觀 風(fēng)格 視野 領(lǐng)域 年齡反差 國際化 職業(yè)取向反差 來源：消費(fèi)者定性調(diào)研報(bào)告 統(tǒng)一 長城 /昆侖 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 . 鮮明品牌印象差異可以加之利用 2. 品牌建設(shè)與市場營銷需求緊密結(jié)合 3. 傳播的內(nèi)容與方式在品牌與受眾間建立起良好的品牌親和力 1. 品牌需要強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力為之背書 2. 系統(tǒng)化的表現(xiàn)品牌理念并體現(xiàn)國際化元素 與競爭品牌的比較，統(tǒng)一更年輕、更積極進(jìn)取、科技感和靈活性更強(qiáng)，有更強(qiáng)的國際化傾向。 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 外檢測的核心發(fā)現(xiàn) 媒體觀點(diǎn) 專家觀點(diǎn) 消費(fèi)者觀點(diǎn) 渠道觀點(diǎn) 競品比較 視覺檢測 在行業(yè)甚至社會擴(kuò)大影響力以支持渠道對品牌的信心 展示品牌的發(fā)展遠(yuǎn)景以增加渠道對品牌的期望值 標(biāo)明產(chǎn)品的科技含量，提升品質(zhì)感 持續(xù)高效的市場回應(yīng) 明確并加強(qiáng)渠道“共范”模式，穩(wěn)固渠道影響力 以領(lǐng)導(dǎo)本土行業(yè)的高度對品牌進(jìn)行要求 表明品牌的遠(yuǎn)景與價(jià)值取向 強(qiáng)化對企業(yè)穩(wěn)固的信念 更國際化、系統(tǒng)化的利用原有品牌資產(chǎn) 塑造鮮明個(gè)性的品牌形象 調(diào)整傳播渠道的側(cè)重比例， 更多的照顧到公眾傳播層面 以市場應(yīng)變與產(chǎn)品多樣性為基礎(chǔ)的市場區(qū)隔， 是需要繼續(xù)保持的 將兩種不同的品牌 進(jìn)行傳播層面的相互支持并形成統(tǒng)一的風(fēng)格 清晰品牌內(nèi)涵，在消費(fèi)者信任層面增強(qiáng)影響 加強(qiáng)統(tǒng)一品牌在信譽(yù)與品質(zhì)方面的傳播側(cè)重，擴(kuò)大更多的公眾對品牌的接受程度 從最大化滿足消費(fèi)者需求的角度，鞏固統(tǒng)一品牌靈活多樣的市場反應(yīng)速度 明確統(tǒng)一品牌的技術(shù)先進(jìn)性，創(chuàng)造在同行業(yè)中的領(lǐng)先態(tài)勢 擴(kuò)大統(tǒng)一品牌的渠道控制力與性價(jià)比，支持消費(fèi)信心 視覺表現(xiàn)需要體現(xiàn)清晰的品牌核心觀點(diǎn) 建立系統(tǒng)化的視覺應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn) 圍繞品牌核心優(yōu)勢與國際化背景進(jìn)行傳播 塑造鮮明個(gè)性的品牌形象 展現(xiàn)品牌在行業(yè)內(nèi)的獨(dú)特優(yōu)勢 將國際化意識與系統(tǒng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)貫徹到傳播 執(zhí)行體系中，充分建立與競品間的認(rèn)知區(qū)隔 1、我們普遍認(rèn)為的核心競爭力得到了外部的認(rèn)可，這包括：品牌的知名度、市場的快速反應(yīng)，產(chǎn)品優(yōu)良的性價(jià)比、豐富的產(chǎn)品線、與經(jīng)銷商的伙伴關(guān)系和企業(yè)積極、靈活的工作風(fēng)格。 2、統(tǒng)一品牌對長城、昆侖的競爭優(yōu)勢還需加強(qiáng)，主要的弱點(diǎn)在于：企業(yè)實(shí)力、品牌國際化程度 3、對于合資，缺少對我們有利的樂觀情緒，大家普遍傳達(dá)出觀望、擔(dān)憂等負(fù)面情緒 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一階段 品牌 檢測 第二階段 傳播概念 第 三 階段 整合傳播運(yùn)動(dòng) 對外檢測 消費(fèi)者觀點(diǎn) 專家觀點(diǎn) 媒體觀點(diǎn) 經(jīng)銷商觀點(diǎn) 與競品比較 視覺檢查 對內(nèi)檢測 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 企業(yè)文化 核心能力 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)資源 消費(fèi)與文化 趨勢分析 商業(yè)環(huán)境 分析 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn) 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)文化 企業(yè)使命 核心能力 企業(yè)資源 企業(yè)愿景 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 部看使命和愿景 核心領(lǐng)導(dǎo)層對品牌有自己的定位，但只是在心里，從傳播上面怎么告訴別人，告訴你的經(jīng)銷商還是員工 公司整體的目標(biāo)是什么，全員是不是為這樣的目標(biāo)積極開展自己的工作，這是我們目前面臨的最大問題。 整個(gè)企業(yè)成長過程還有未來三年我們怎么發(fā)展？作為一個(gè)銷售人員，我緊緊盯著我的銷售任務(wù)，但是我沒看到在前進(jìn)過程中的長遠(yuǎn)目標(biāo)。 感覺是小快靈，能殺出自己的路來，但是整個(gè)企業(yè)的主攻方向總在變，有時(shí)候會感覺思路跟不上。 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 . “ 第一主義 ” 2. 差異化定位 3. 市場區(qū)隔化，產(chǎn)品細(xì)分化，渠道親和化 1. 品牌的核心理念需要被更明確的展現(xiàn)出來 2. 品牌的視覺記憶點(diǎn)有待加強(qiáng) 3. 系統(tǒng)性的表現(xiàn)國際化元素 企業(yè)內(nèi)部對于愿景和使命缺乏完整的認(rèn)知，企業(yè)重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略，導(dǎo)致缺乏長遠(yuǎn)地的戰(zhàn)略規(guī)劃。 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 部看文化 統(tǒng)一是一個(gè)創(chuàng)新色很濃的企業(yè)，始終保持一種創(chuàng)新姿態(tài)，引領(lǐng)市場 是一個(gè)充滿激情和信心的企業(yè) 企業(yè)內(nèi)的人非常積極主動(dòng)，人眼里有光 , 有狼性 與伙伴同呼吸共命運(yùn)的精神反映在與經(jīng)銷商的關(guān)系上 扁、平、快組織 , 快速檢討與反饋機(jī)制 統(tǒng)一很少有自己沉淀下來的東西 , 多半的企業(yè)文化是從外面學(xué)習(xí)來的 過于依賴組織中的少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo) 下屬較少參與決策過程 ,戰(zhàn)略意圖的傳達(dá)不夠 , 所以常常有員工覺得在做事 , 但不明白其原因 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 保留創(chuàng)新，積極，伙伴精神的前提下，期待形成更為 透明，長期穩(wěn)定，共同參與 的 企 業(yè)文化 創(chuàng)新和變化 激情和信心 積極主動(dòng) 人性化 富有伙伴合作精神 快速靈活 來源：企業(yè)內(nèi)部訪談 過于快速的變化 缺乏長期的統(tǒng)一信條 過于依賴 高層 短期，缺乏使命感 負(fù)面 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 部看核心競爭力 快速反應(yīng)市場提出多樣化產(chǎn)品的營銷能力 勇敢負(fù)責(zé)的創(chuàng)業(yè)家精神 企業(yè)創(chuàng)新力更多體現(xiàn)在不斷通過更多的產(chǎn)品，裂變渠道創(chuàng)新應(yīng)模式來保持品牌的成長動(dòng)力 統(tǒng)一有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，有強(qiáng)大的縱深推進(jìn)能力 ,能因地制宜地在既定制度上彈性靈活調(diào)整 , 讓渠道經(jīng)銷商感受到品牌的誠意與親合力 我需要專業(yè)的，我沒有， 康環(huán)境的專員，這我確實(shí)沒有 財(cái)務(wù)，一定要過渡到國際會計(jì)準(zhǔn)則，還有 所有員工好的事兒我們必須要做 我們的整個(gè)銷售部門的工作是要把比較優(yōu)秀的管理模式、控制模式和更好的服務(wù)方法體系一點(diǎn)一點(diǎn)吸收進(jìn)來。 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 心競爭力需要在上游資源和長期規(guī)劃方面進(jìn)一步補(bǔ)足 市場洞察力，了解消費(fèi)者 市場反應(yīng)速度 產(chǎn)品創(chuàng)新能力 網(wǎng)絡(luò)凝聚力和執(zhí)行力 勇敢的創(chuàng)業(yè)家精神 領(lǐng)先的生產(chǎn)管理體系 來源：企業(yè)內(nèi)部訪談 完整、責(zé)任明確的管理體系 對上游資源的控制能力 長期戰(zhàn)略規(guī)劃能力 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 內(nèi)檢測的核心發(fā)現(xiàn) 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)文化 企業(yè)使命 核心能力 企業(yè)資源 企業(yè)愿景 1、統(tǒng)一具備作為一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的巨大優(yōu)勢：速度更快、態(tài)度更積極、更滿足渠道需求，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擁有強(qiáng)大的人格魅力。 2、在長期戰(zhàn)略、規(guī)范化管理、權(quán)力分配、員工使命感培育方面的弱點(diǎn)，正在日益成為統(tǒng)一繼續(xù)發(fā)展的障礙。 3、基本上，統(tǒng)一正面臨從創(chuàng)業(yè)型公司向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型公司轉(zhuǎn)型的艱難過程。 酬制度等給員工帶來普遍的擔(dān)憂，兩種價(jià)值觀和文化的融合成為當(dāng)前要?jiǎng)?wù)。 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一階段 品牌 檢測 第二階段 傳播概念 第 三 階段 整合傳播運(yùn)動(dòng) 對外檢測 消費(fèi)者觀點(diǎn) 專家觀點(diǎn) 媒體觀點(diǎn) 經(jīng)銷商觀點(diǎn) 與競品比較 視覺檢查 對內(nèi)檢測 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 企業(yè)文化 核心能力 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)資源 消費(fèi)與文化 趨勢分析 商業(yè)環(huán)境 分析 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 保護(hù)發(fā)動(dòng)機(jī) ; 抗磨 ; 耐高溫 ; 發(fā)動(dòng)機(jī)工作正常且穩(wěn)定 ; 不用擔(dān)心油品不好損壞發(fā)動(dòng)機(jī) ; 在換油前發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力保持不減 ; 冬季打火容易 ; 發(fā)動(dòng)機(jī)缸口看上去清潔 ; 油的清亮 ,粘稠度高 ; 透亮 ; 黏度高 ; 廢油不黑 ,且保持粘稠度 ; 消費(fèi)者對理想潤滑油產(chǎn)品的期望是 品質(zhì)和性價(jià)比皆優(yōu) 延長換油周期 ; 從目前的 5000公里 /8000公里 ,延長到 10000公里 /15000公里 ; 延長發(fā)動(dòng)機(jī)壽命 ; 比現(xiàn)在的報(bào)廢期長 1 大修公里數(shù)延長 10萬 延長到 20 來源：消費(fèi)者定性調(diào)研報(bào)告 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 大眾化的品牌 ; 用戶多 ; 口碑好 ; 大品牌 = 有保障的品牌 ; 廠家有實(shí)力 ; 推廣力度大 ; 有廣告宣傳 ; 品質(zhì)高的品牌 ; 油要好 如清亮 ,粘稠度比較高 ; 有技術(shù)含量 如增值特點(diǎn) ; 影響消費(fèi)者選擇的主要因素是主流用戶的使用和強(qiáng)大的品牌背書 品牌具有“廣” ,“ 大” , “ 高”的特點(diǎn) 來源：消費(fèi)者定性調(diào)研報(bào)告 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 國外的品牌 部分消費(fèi)者認(rèn)同 ; 質(zhì)量高 ; 技術(shù)先進(jìn) ; 促成消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的機(jī)會點(diǎn)是 各方面具備國際品牌的水準(zhǔn) 統(tǒng)一 ,長城和昆侖用戶都認(rèn)為自己使用的品牌最接近理想 ; 但是都認(rèn)為美孚和殼牌最接近理想 ,只是目前接受不能接受其價(jià)格 ; 為主流消費(fèi)者提供具備國際水準(zhǔn)的 高品質(zhì)和最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品是我們的努力方向。 來源：消費(fèi)者定性調(diào)研報(bào)告 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一階段 品牌 檢測 第二階段 傳播概念 第 三 階段 整合傳播運(yùn)動(dòng) 對外檢測 消費(fèi)者觀點(diǎn) 專家觀點(diǎn) 媒體觀點(diǎn) 經(jīng)銷商觀點(diǎn) 與競品比較 視覺檢查 對內(nèi)檢測 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 企業(yè)文化 核心能力 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)資源 消費(fèi)與文化 趨勢分析 商業(yè)環(huán)境 分析 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 內(nèi)潤滑油市場陣營鮮明，統(tǒng)一占據(jù)中和中低端的位置 （ 機(jī)油，美孚 1號占據(jù)最高端的市場，灰喜力跟隨其后； 柴機(jī)油，美孚有品牌指定優(yōu)勢，其他 高 中 低 （ 機(jī)油，黃喜力較為領(lǐng)先，磁護(hù)與其他二線進(jìn)口品牌、 一和長城占有少量市場；柴機(jī)油，國有品牌占領(lǐng)大部分市場。銷售額依次為統(tǒng)一、長城、昆侖 （ 城昆侖占有大量市場，統(tǒng)一跟隨其后， 2000家地方品牌分享剩余市場 數(shù)據(jù)來源：慧聰 2007中國潤滑油市場分析預(yù)測報(bào)告 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 城和昆侖更多的表現(xiàn)出由低端向一類市場和中端產(chǎn)品進(jìn)軍的企圖，對統(tǒng)一形成較大威脅 一 地方品牌 二類市場 高端產(chǎn)品 一類市場 高端產(chǎn)品 一類市場 低端產(chǎn)品 二類市場 低端產(chǎn)品 侖 長城 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一品牌區(qū)域應(yīng)清晰的定位在未來的主流汽車用戶 使用人數(shù) 期待 未來統(tǒng)一品牌是 夏利 高端 低端 多 少 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中高端的品牌，帶動(dòng)中低端的產(chǎn)品銷售。 價(jià)格 高 低 品牌影響力 強(qiáng) 弱 P 侖 長城 統(tǒng)一 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一階段 品牌 檢測 第二階段 傳播概念 第 三 階段 整合傳播運(yùn)動(dòng) 對外檢測 消費(fèi)者觀點(diǎn) 專家觀點(diǎn) 媒體觀點(diǎn) 經(jīng)銷商觀點(diǎn) 與競品比較 視覺檢查 對內(nèi)檢測 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 企業(yè)文化 核心能力 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)資源 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 品牌定位 品牌愿景 品牌核心精神 廣告語 消費(fèi)與文化 趨勢分析 商業(yè)環(huán)境 分析 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一要成為中國第一潤滑油品牌 統(tǒng)一要建立全國最大最穩(wěn)定的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)和分銷商渠道 統(tǒng)一成為人 才 愿意加入和長期服務(wù)的公司 統(tǒng)一要為股東提供誘人的回報(bào)并成為永續(xù)經(jīng)營的企業(yè) 企業(yè)愿景 企業(yè) 使命 為中國最主流的汽車用戶提供高品質(zhì)，優(yōu)異性價(jià)比的潤滑油 新統(tǒng)一應(yīng)該擁有更明確的企業(yè)愿景、企業(yè)使命 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一要成為最具創(chuàng)新能力 , 受人尊重 國際級的中國潤滑油第一品牌 品牌愿景 中國的國際級車用潤滑油品牌 品牌 定位 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 靈活快速 的 市場反應(yīng)力 對市場洞察與深入了解消費(fèi)者 互惠共贏的渠道 穩(wěn)定的基礎(chǔ)油供應(yīng) 良好的管理系統(tǒng) 創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)家精神 扁平化組織 快速的檢討反饋系統(tǒng) 使命必達(dá)的行動(dòng)力 透過“ 服務(wù) ” 經(jīng)銷商的策略 , 建立忠誠的渠道體系 合并后穩(wěn)定的基礎(chǔ)油源 , 和 逐步升級到國際水準(zhǔn)的生產(chǎn)技術(shù) 在統(tǒng)一彈性靈活深耕市場的運(yùn)營策略下 , 逐步引進(jìn)殼牌的系統(tǒng)管理制度 , 協(xié)助經(jīng)銷商 , 渠道以及企業(yè)自身的成長 對于知識水平 , 消費(fèi)習(xí)慣風(fēng)土民情各不相同的中國市場有深刻的了解與洞察 新統(tǒng)一應(yīng)該擁有更完整的企業(yè)核心能力 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 銷商 企業(yè)內(nèi)部員工 現(xiàn)在用戶 未來消費(fèi)者 新股東 保持現(xiàn)有的活力 保持持續(xù)營利能力 融入殼牌 企業(yè)制度發(fā)展 合資后的 新品牌 新統(tǒng)一應(yīng)該更清晰地滿足各方訴求 信譽(yù)卓著，品質(zhì)上乘 被公眾廣泛接受 技術(shù)先進(jìn) , 迅速反應(yīng)市場 重視消費(fèi)者個(gè)體感受 在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位 價(jià)格適中，渠道規(guī)范 能放心購買 信譽(yù)卓著，有良好的公信力 不斷應(yīng)對市場需求推出新技術(shù)產(chǎn)品 重視合作伙伴，信守承諾 品質(zhì)穩(wěn)定 收益良好，能穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展 榮譽(yù)感歸屬感 能夠共同成長 分享成功的果實(shí) 有職業(yè)發(fā)展空間 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 取 他們 努力 、進(jìn)取 他們 認(rèn)真 、 勤奮 他們的成功得來不易 他們期待一個(gè)更好的統(tǒng)一 他們期待一個(gè)更好的明天 統(tǒng)一品牌核心能力與文化 創(chuàng)新文化 創(chuàng)業(yè)家精神 靈活快速 的 市場反應(yīng)力 關(guān)注更好的產(chǎn)品 與經(jīng)銷商共同成長 我們的合作伙伴與目標(biāo)消費(fèi)者 新統(tǒng)一應(yīng)該擁有 企業(yè) 用戶 核心企業(yè)精神 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 更進(jìn)一步的服務(wù)，讓伙伴更滿意 更進(jìn)一步的支持，讓伙伴快速發(fā)展 我們的用戶 更進(jìn)一步的品質(zhì)，讓他們跟安心 更進(jìn)一步的科技，讓他們更滿意 我們的合作伙伴 更進(jìn)一步 Go 更進(jìn)一步的發(fā)展空間 更進(jìn)一步的成就感 更進(jìn)一步的收獲 我們的員工 我們的合資方 更進(jìn)一步回報(bào) 更進(jìn)一步的融入 新統(tǒng)一的精神 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 們相信，更長久的發(fā)動(dòng)機(jī)壽命，值得從更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方尋找基礎(chǔ)油 We it is to of to 少的油耗，值得讓更多的潤滑油專家走到一起 It is to to 安全的夏季駕駛，值得在更嚴(yán)苛的沙漠環(huán)境測試 It is to in to 澎湃的動(dòng)力表現(xiàn)，值得用更挑剔的發(fā)動(dòng)機(jī)反復(fù)檢驗(yàn) It is to to 們相信，做到更好，值得我們更進(jìn)一步 We it is to go to 車、為您，更進(jìn)一步 來自殼牌統(tǒng)一 we go 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 動(dòng)篇 英文 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 動(dòng)篇 中文 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 o 為企業(yè)信仰 品質(zhì)更進(jìn)一步 標(biāo)準(zhǔn)更進(jìn)一步 服務(wù)更進(jìn)一步 消費(fèi)者利益更進(jìn)一步 科技進(jìn)一步 管理更進(jìn)一步 外表現(xiàn) 對內(nèi)要求 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 證 基礎(chǔ)油 添加劑 制程 企業(yè)文化 合并國際化 服務(wù)經(jīng)銷商 行銷運(yùn)營 產(chǎn)品 程 (Go 品質(zhì) 文化與管理 營銷 渠道 Go o o o 場掌握進(jìn)一步 - 市場研究 - 消費(fèi)者細(xì)分 獲利能力進(jìn)一步 - 細(xì)分市場產(chǎn)品組合與管理 - 品類管理 , 數(shù)據(jù)分析 , 獲利 分析 , 拳頭產(chǎn)品 消費(fèi)者利益?zhèn)鞑ミM(jìn)一步 - 省燃費(fèi) , 抗壓王 , 海外認(rèn)證 嚴(yán)格精選好品質(zhì) 爭取中高端用戶進(jìn)一步 - 掌握客戶需求 - 影響意見領(lǐng)袖 - 產(chǎn)品識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理 渠道的覆蓋廣闊進(jìn)一步 - 開發(fā)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 建立忠誠渠道進(jìn)一步 - 合作伙伴管理 - 售后服務(wù) , 問題解決 渠道 , 經(jīng)銷商獲利進(jìn)一步 - 科學(xué)地預(yù)測評估客戶 綜合性產(chǎn)組合需要 - 拳頭產(chǎn)品 渠道 , 經(jīng)銷商教育進(jìn)一步 目標(biāo) 達(dá)到國際級的品質(zhì) 提高銷售力與品牌力 擁有國內(nèi)最強(qiáng)渠道能力 /提高渠道銷售力 品質(zhì)意識進(jìn)一步 - 推動(dòng)質(zhì)量文化 制造水平進(jìn)一步 - 國際水平的質(zhì)量 管理體系與工藝 產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步 - 進(jìn)口添加劑 - 穩(wěn)定基礎(chǔ)油源 彈性機(jī)制先進(jìn)管理 規(guī)范經(jīng)營進(jìn)一步 風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)一步 服務(wù)意識進(jìn)一步 危機(jī)意識進(jìn)一步 主動(dòng)工作進(jìn)一步 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 牌建設(shè)工程 消費(fèi)者 利益 品牌愿景 品牌定位 企業(yè)核心能力 品牌個(gè)性 品牌 落地 傳播 贊助 渠道 換油中心 品牌 宣言 市場與消費(fèi)者洞察力 品質(zhì)力 渠道力 成為最具創(chuàng)新能力 , 受人尊重 , 國際水準(zhǔn)的中國潤滑油第一品牌 中國領(lǐng)先的國際級車用潤滑油品牌 進(jìn)取 創(chuàng)新 年輕 奉獻(xiàn) Go 進(jìn)一步 額外回報(bào) 高性價(jià)比 令人安心 的 品質(zhì) 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一階段 品牌 檢測 第二階段 傳播概念 第 三 階段 整合傳播運(yùn)動(dòng) 360度傳播體系 大眾廣告 促銷活動(dòng) 體育贊助 社會活動(dòng) 會議 公益活動(dòng) 對外檢測 消費(fèi)者觀點(diǎn) 專家觀點(diǎn) 媒體觀點(diǎn) 經(jīng)銷商觀點(diǎn) 與競品比較 視覺檢查 對內(nèi)檢測 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 企業(yè)文化 核心能力 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)資源 企業(yè)使命 企業(yè)愿景 品牌定位 品牌愿景 品牌核心精神 廣告語 消費(fèi)與文化 趨勢分析 商業(yè)環(huán)境 分析 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 以卡車潤滑油為主的消費(fèi)形象 中高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 中檔或合資品牌轎車使用 潤滑油為主的消費(fèi)形象 企業(yè)影響力階段 影響意見領(lǐng)袖爭取認(rèn)同 杠桿操作與殼牌合并的契機(jī) 贏得經(jīng)銷商認(rèn)同爭取合作進(jìn)步 利用專家推薦 , 機(jī)構(gòu)認(rèn)證 , 賽事贊助等獲得初步公信力 加強(qiáng)對消費(fèi)者了解 對潤滑體驗(yàn)的偏好與需求 車主對包裝識別偏好 對意見領(lǐng)袖的溝通 品質(zhì)穩(wěn)定 技術(shù)含量 生產(chǎn)管理 建立品牌競爭力階段 品牌力躍升階段 被消費(fèi)者認(rèn)知為高品質(zhì)的產(chǎn)品 具有口碑的品牌力 中高端車主的選擇 成為高品質(zhì)產(chǎn)品中最佳性價(jià)比的品牌 統(tǒng)一潤滑油品牌階段策略 短期 中期 長期 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 o 度化： 會議與 培訓(xùn)： 與觀念宣導(dǎo)： 與獎(jiǎng)勵(lì)： 助與活動(dòng)： 廣告?zhèn)鞑ィ?品牌形象建設(shè) 廣告： 視廣告 平面廣告 廣播廣告 戶外 媒體創(chuàng)新應(yīng)用 中央臺廣告 省級衛(wèi)視 平面媒體 廣播廣告 戶外媒體 萬里達(dá)車隊(duì) 汽修行業(yè)峰會 體育營銷研討會 安全駕駛百強(qiáng)縣巡演 合資周年慶典 達(dá)喀爾拉力賽 新品牌內(nèi)涵內(nèi)部宣導(dǎo)會 對外傳播應(yīng)用規(guī)范 新品牌形象物料準(zhǔn)備 產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn) 物流管理標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn) 安全管理標(biāo)準(zhǔn) 節(jié)能應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn) 渠道服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)規(guī)范教程 營銷能力提升計(jì)劃 服務(wù)意識提升培訓(xùn)班 財(cái)務(wù)制度規(guī)范化教程 季度寶石榜 年度寶石獎(jiǎng) 歐洲游 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 o 助與活動(dòng)： 萬里達(dá)車隊(duì) 達(dá)喀爾拉力賽 P 媒體： 中央臺廣告 省級衛(wèi)視 平面媒體 廣播廣告 戶外媒體 品牌形象建設(shè) 廣告： 影視廣告 平面廣告 廣播廣告 戶外 媒體創(chuàng)新應(yīng)用 汽修行業(yè)峰會 體育營銷研討會 安全駕駛百強(qiáng)縣巡演 合資周年慶典 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 o 助與活動(dòng)： 萬里達(dá)車隊(duì) 達(dá)喀爾拉力賽 P 媒體： 中央臺廣告 省級衛(wèi)視 平面媒體 廣播廣告 戶外媒體 品牌形象建設(shè) 廣告： 影視廣告 平面廣告 廣播廣告 戶外 媒體創(chuàng)新應(yīng)用 汽修行業(yè)峰會 體育營銷研討會 安全駕駛百強(qiáng)縣巡演 合資周年慶典 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油夏粘寶篇 高溫保護(hù) 更進(jìn)一步 因?yàn)?產(chǎn)品電視廣告 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一 夏粘寶 高溫保護(hù)更進(jìn)一步 炎炎烈日炙烤大地，道路上的熱流蒸騰不斷。 旁白：即使在攝氏 40度的高溫中。 一輛私家轎車從林蔭道中間的公路上疾馳而過。 旁白：你的愛車仍能得到卓越的潤滑保護(hù) 鏡頭切至車內(nèi)，鏡頭推進(jìn)至司機(jī)戴的墨鏡， 鏡片上閃耀的光澤 從墨鏡拉出，閃耀著光澤的已不再是墨鏡，賽車手頭盔的透明擋板 旁白：因?yàn)槲覀儗?shí)驗(yàn)室設(shè)在了氣溫與環(huán)境 旁白： 更為苛刻的達(dá)喀爾拉力賽場。 鏡頭拉至車外，達(dá)喀爾戰(zhàn)車在大漠烈日下急馳而過 旁白：統(tǒng)一夏粘寶，高溫保護(hù)更進(jìn)一步 旁白：來自統(tǒng)一潤滑油 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 力剎車油之剎車痕篇 安全更進(jìn)一步，因?yàn)?統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 力剎車油 安全更進(jìn)一步 鏡頭從車后跟拍，轎車剎車，鏡頭特寫剎車 痕與地面的交匯處。 旁白：這道距離，關(guān)乎生命 輪胎高速摩擦地面，發(fā)出刺耳的聲響 鏡頭拉，特寫地上一段長長的剎車痕。 旁白：制動(dòng)每縮短一米，安全便增加一分。 鏡頭繼續(xù)拉，幾位外籍技術(shù)人員正在測量剎車距離 記錄數(shù)據(jù) 旁白：為了更安全的生命保障，統(tǒng)力剎車油 這輛車正在歐洲進(jìn)行制動(dòng)性能測試 旁白：遠(yuǎn)涉萬里，接受德國 旁白：統(tǒng)力剎車油，安全更進(jìn)一步 旁白：來自統(tǒng)一潤滑油 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 o 助與活動(dòng)： 萬里達(dá)車隊(duì) 達(dá)喀爾拉力賽 P 媒體： 中央臺廣告 省級衛(wèi)視 平面媒體 廣播廣告 戶外媒體 品牌形象建設(shè) 廣告： 影視廣告 平面廣告 廣播廣告 戶外 媒體創(chuàng)新應(yīng)用 汽修行業(yè)峰會 體育營銷研討會 安全駕駛百強(qiáng)縣巡演 合資周年慶典 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 象廣告平面廣告規(guī)范 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品廣告平面廣告規(guī)范 統(tǒng)一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 o 助與活動(dòng)： 萬里達(dá)車隊(duì) 達(dá)喀爾拉力賽 P 媒體： 中央臺廣告 省級衛(wèi)視 平面媒體 廣播廣告 戶外媒體 品牌形象建設(shè) 廣告： 影視廣告 平面廣告 廣播廣告 戶外 媒體創(chuàng)新應(yīng)用 汽修行業(yè)峰會 體育營銷研討會 安全駕駛百強(qiáng)縣巡演 合資周年慶典 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 o 助與活動(dòng)： 萬里達(dá)車隊(duì) 達(dá)喀爾拉力賽 P 媒體： 中央臺廣告 省級衛(wèi)視 平面媒體 廣播廣告 戶外媒體 品牌形象建設(shè) 廣告： 影視廣告 平面廣告 廣播廣告 戶外 媒體創(chuàng)新應(yīng)用 汽修行業(yè)峰會 體育營銷研討會 安全駕駛百強(qiáng)縣巡演 合資周年慶典 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 一潤滑油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 o 助與活動(dòng)： 萬里達(dá)車隊(duì) 達(dá)喀爾拉力賽 P 媒