金色里程聯(lián)排客戶定位與策略思考 目 錄 客戶樣本概況 以 30至 50歲新老上海人作為深訪對(duì)象 客戶需求分析 以產(chǎn)品升級(jí)提升居住品質(zhì)與身份認(rèn)同 客戶定位 以高端物業(yè)改善型需求為切入點(diǎn) 策略建議 與社區(qū)內(nèi)公寓有效區(qū)隔、精確制導(dǎo)浦東高端公寓 項(xiàng)目認(rèn)知 萬(wàn)科 舒適型聯(lián)排別墅 萬(wàn)科 舒適型聯(lián)排別墅 項(xiàng)目認(rèn)知 項(xiàng)目位置 地處三林板塊，中環(huán)三林路段以北 本項(xiàng)目位于上海三林板塊，中環(huán)線北側(cè)， 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 1 緊貼世博區(qū)域，具有良好的未來(lái)預(yù)期； 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 2 與盧灣、陸家嘴、聯(lián)洋、東郊、張江板塊距離較近，周邊生活、醫(yī)療、教育配套齊全； 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 3 隨著中環(huán)線的通車，與徐匯南部、漕河涇、古北的距離也將大大縮短至半小時(shí)車程 本項(xiàng)目 項(xiàng)目規(guī)劃 高綠化率，景觀型混合社區(qū) 高清路 盛苑路 高壓走廊 浦三路 中汾涇 用地紅線 次入口 主入口 綠化廣場(chǎng) 中心綠地 會(huì)所 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 用地面積 建筑面積 上建筑面積 積率 度 20% 綠地率 50% 總戶數(shù) 966 機(jī)動(dòng)車位 696 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 4 建筑密度控制在 20%，相對(duì)與普通項(xiàng)目 30%的建筑密度，處于較低水平； 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 5 而 50%的綠地率和 2塊綠、一條景觀河道，使整個(gè)項(xiàng)目在生態(tài)景觀優(yōu)勢(shì)突出； 難點(diǎn) 1 混合型社區(qū)并不利于別墅等高端產(chǎn)品，尤其是項(xiàng)目北側(cè)的公寓可以俯視聯(lián)排產(chǎn)品。 立面風(fēng)格 英式風(fēng)格，石材立面，具有理想的品質(zhì)感 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 6 英式建筑的古典主義風(fēng)格，具有較理想的街區(qū)感； 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 7 赭黃的石材立面具有溫暖的色系和品質(zhì)感。 產(chǎn)品類型 戶型 單套面積 (約 ) 套數(shù) 總面積 (約 ) 套數(shù)比 聯(lián)排別墅 四聯(lián) 265 36 9540 35% 六聯(lián) 265 66 17490 65% 項(xiàng)目戶型 具有理想面寬，動(dòng)靜相宜，臥室充足、附加值較高 總得來(lái)講，該戶型面積段達(dá) 265內(nèi)部空間動(dòng)靜相宜，附加值較高 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 8 僅使客廳更寬敞，也保證三間臥室充分朝南； 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 9 臥室數(shù)量達(dá) 4套（書(shū)房不計(jì)入在內(nèi)），能符合 4口之家以上的要求； 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 10 具有系統(tǒng)的收納空間，露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)多，地下室較大，附加值明顯。 地下 1層 地上 1層 地上 2層 地上 3層 臥室（含保姆房） 社交空間 廚衛(wèi)空間 其他配套空間 收納空間 裝修級(jí)別 萬(wàn)科 廚房設(shè)備 墻地面 石材 櫥柜 德國(guó)柏麗 廚房電器 西門(mén)子 衛(wèi)浴設(shè)備 墻地面 石材 坐便器 +婦洗池 +臺(tái)盆 +浴缸 杜拉維特系列 龍頭 漢斯格亞 系統(tǒng)設(shè)備 中央空調(diào) 大金 采暖系統(tǒng) 地?zé)嵯到y(tǒng) 其他硬裝 戶內(nèi)門(mén) 實(shí)木貼皮門(mén) 地板 實(shí)木復(fù)合地板 開(kāi)關(guān)插座 奇勝 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 11 高檔品牌構(gòu)造品質(zhì)型的室內(nèi)空間，精裝別墅為業(yè)主省去不少時(shí)間與精力； 價(jià)值發(fā)現(xiàn) 12 地暖鋪裝是一種能為整個(gè)家庭帶來(lái)舒適暖意的傳導(dǎo)式制熱系統(tǒng)。 結(jié) 論 諸多的產(chǎn)品價(jià)值哪些是客戶所矚目的呢？ 項(xiàng)目位置 緊貼世博區(qū)域，具有良好的未來(lái)預(yù)期 立面風(fēng)格 英式風(fēng)格，石材立面，具有理想的品質(zhì)感 項(xiàng)目規(guī)劃 高綠化率，景觀型混合社區(qū) 配套 醫(yī)療、教育、生活配套齊全，生活便利 交通配套 中環(huán)浦東段，未來(lái)的城市動(dòng)脈即將開(kāi)通，為項(xiàng)目勾連更多板塊 項(xiàng)目戶型 具有理想面寬，動(dòng)靜相宜，臥室充足、附加值較高 裝修 具品質(zhì)與舒適度保證 雖然，金色里程的產(chǎn)品具有如此眾多的優(yōu)點(diǎn)，但我們的問(wèn)題是： 1、客戶最在乎什么價(jià)值點(diǎn)？ 2、喜歡并能承受金色里程聯(lián)排價(jià)格的客戶在哪里？ 3、如何連接消費(fèi)者與我們的產(chǎn)品？ 以具有一定承受能力的客戶作為深訪對(duì)象 客戶樣本概況 姓名 年齡 籍貫 家庭結(jié)構(gòu) 物業(yè)投資經(jīng)歷 物業(yè)購(gòu)買動(dòng)因 職業(yè)與其他背景 張先生 39 上海 3（男孩 6歲半） 2套普通公寓 +1套辦公 自住、辦公自 用 建材私營(yíng)業(yè)主，先生管經(jīng)營(yíng)，夫人管銷售，兼顧享受與實(shí)用，正進(jìn)入富貴階層 鄭女士 51 哈爾濱 2（母子，兒子 23） 14次置業(yè)經(jīng)歷，公寓、聯(lián)排、辦公 自住、投資 開(kāi)過(guò)公司，目前專職房地產(chǎn)投資，非常注重生活質(zhì)量，是社會(huì)活動(dòng)家 盛女士 35 上海 4（先生中東籍，兩男孩 1 - 自住兼投資 涉外家庭，夫婦都從事外貿(mào)， 阮先生 47 上虞 4 （兒子 21歲，女兒 10歲） 2套普通公寓 +2個(gè)廠房（總面積 67畝） 自住、廠房出 租 建筑與室內(nèi)裝潢 占女士 35 廣東 3（女兒 1歲半） 2套紅郡 自住兼投資 本人是全職太太，先生來(lái)自臺(tái)灣，是漕河涇技術(shù)園區(qū)某臺(tái)資公司經(jīng)營(yíng)管理層 何太太 36 臺(tái)灣 2代 5口（三個(gè)孩子） 曾租賃仁恒生活，后來(lái)買了紅郡 自住 本人是全職太太，先生從事電子制造業(yè)，與占女士的先生應(yīng)該是一個(gè)圈層 李先生 42 馬來(lái)西亞 2代 4口（兩個(gè)孩 子） 古北公寓房、紅郡各一套 自住兼投資 某公司董事總經(jīng)理 嚴(yán)女士 37 上海 2代 3口 有過(guò)投資住宅經(jīng)驗(yàn)，目前住在盧灣南部 自住 某上市企業(yè)高層管理人員 王女士 43 北方 5（三代五口，孩子 10余歲） 金匯地區(qū)的公寓房 自住 某公司高級(jí)技術(shù)骨干 樣本特征 1、年齡集中于 352、有豐富物業(yè)投資和使用經(jīng)驗(yàn)； 3、家庭結(jié)構(gòu)以兩代為主； 4具有一定的承受能力（ 500萬(wàn)至 1000萬(wàn)）。 客戶樣本 具有一定承受能力，且物業(yè)投資經(jīng)歷豐富的樣本人群 年齡 51歲，看上去 40出頭 ，很得意自己的心理年齡 成長(zhǎng)背景 父母為老革命，籍貫哈爾濱，成長(zhǎng)在蘭州，上過(guò)山下過(guò)鄉(xiāng)， 37歲來(lái)上海，從普通教師 私營(yíng)業(yè)主 物質(zhì)改善后快速融入豐富的上海時(shí)尚生活圈 當(dāng)前生活區(qū)域 目前住萬(wàn)科紅郡，同時(shí)為仁恒河濱城的業(yè)委會(huì)員，日常生活非常豐富， 目前生活圈仍以仁恒業(yè)主圈為主 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 個(gè)人固定資產(chǎn)在 2000萬(wàn)以內(nèi) 置業(yè)經(jīng)歷 14次置業(yè)經(jīng)歷，投資過(guò)普通公寓、高檔公寓、聯(lián)排、辦公， 03年開(kāi)始房地產(chǎn)投資， 多年置業(yè)經(jīng)驗(yàn)后選擇高檔物業(yè) 教育經(jīng)歷 石油化工本科，來(lái)上海后讀了 庭結(jié)構(gòu) 離異，目前和 23歲兒子同住，未來(lái)兒子需要自己的空間時(shí)，鄭女士也將很享受獨(dú)住生活。 近期內(nèi)有意接父母同住 出行方式 1輛沃爾沃，未來(lái)可能給兒子置車 購(gòu)買行為特征 對(duì)房產(chǎn)和汽車非品牌不可，前者能保值，后者安全 綜述 鄭女士在朋友圈里有一句名言： 我們這個(gè)年紀(jì)就不是活著了，要生活！要有生氣的活著！對(duì)于房地產(chǎn)也有自己的見(jiàn)解：買房子就是買未來(lái)，眼光要看遠(yuǎn)一點(diǎn) ,對(duì)房?jī)r(jià)（尤其是高檔物業(yè)）充滿信心。是心態(tài)年輕生活非常豐富的活動(dòng)家，組織了仁恒合唱隊(duì)和模特隊(duì)，喜歡話劇和音樂(lè)劇，在朋友圈中享有較高聲譽(yù) 樣本案例 1 心態(tài)年輕，高知高品位的社會(huì)活動(dòng)家 鄭女士 年齡 實(shí)際年齡不詳，但結(jié)合其敘述個(gè)人經(jīng)歷，判斷應(yīng)該在 32公應(yīng)該在 40歲 成長(zhǎng)背景 廣東人，早年生活境遇一般，直到婚后生活有了較大改觀。 其后成為全職太太，并迅速培提高了起自己品牌和時(shí)尚的鑒賞能力，目前在上海定居。 當(dāng)前生活區(qū)域 生活在紅郡，普通生活補(bǔ)給依靠本區(qū)域的城市超市。先生除商務(wù)活動(dòng)外基本在家，夫婦雙 方日常生活簡(jiǎn)單，社交活動(dòng)不多， 主要社交活動(dòng)都在徐家匯及梅隆恒展開(kāi) 。 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 家庭收入主要源自于丈夫，丈夫居于企業(yè)高層。日常進(jìn)行股票投資，也涉及房產(chǎn)投資。 置業(yè)經(jīng)歷 在廣東有置業(yè)經(jīng)歷。在紅郡購(gòu)置了聯(lián)排和疊加，聯(lián)排自住，疊加作為投資 教育經(jīng)歷 受過(guò)普通高等教育 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口（其實(shí)還有保姆），女兒僅一歲半，喜歡過(guò)自己的小家庭生活。 出行方式 家中有 2輛車。家中原有一輛車，但先生開(kāi)走后自己出門(mén)不方便， 因此又買了輛車自己使用，但停車不方便所以買了地下車庫(kù)。 購(gòu)買行為特征 追求舒適生活，對(duì)品牌有追求；不喜歡素雅簡(jiǎn)淡的裝飾風(fēng)格，注重細(xì)節(jié)內(nèi)在質(zhì)量 綜述 外形美麗端莊，性格平穩(wěn)安靜，語(yǔ)調(diào)平穩(wěn)，思路清晰，注意自身形象。對(duì)目前生活狀態(tài)十分滿意， 不同于全身心照顧孩子的全職太太，十分在意自身對(duì)舒適生活的享受，并重視通過(guò)生活品質(zhì)、住所品牌、文化標(biāo)簽來(lái)展示自身的社會(huì)地位 。 樣本案例 2 注重生活細(xì)節(jié)，在意身份標(biāo)簽的全職太太 占女士 客戶需求認(rèn)知 以產(chǎn)品升級(jí)提升居住品質(zhì)與身份認(rèn)同 區(qū)域認(rèn)知 對(duì)中環(huán)概念比較認(rèn)可，且對(duì)其通車后的未來(lái)充滿信心 問(wèn)題：請(qǐng)問(wèn)是否會(huì)考慮購(gòu)置中環(huán)附近的城市別墅 ?出于怎樣的考慮？ 愿意啊，現(xiàn)在住在中外環(huán)間，未來(lái)還是會(huì)考慮這一帶，距離先生上班方便，距離小孩上學(xué)方便。區(qū)域基本鎖定，在價(jià)格承受范圍內(nèi)選擇最好的物業(yè)。 張先生夫婦目前住在顧戴路龍茗路，中環(huán)依賴度較高 其實(shí)看價(jià)錢的，中環(huán)線上聯(lián)排 1000萬(wàn)目前自己不能接受，但是產(chǎn)品好其實(shí)也能賣。 鄭女士雖然對(duì)價(jià)格因素較躊躇，但對(duì)萬(wàn)科產(chǎn)品還是有信心 （經(jīng)過(guò)解釋中環(huán)即將通車），如果漕河涇到你這里只有 20分鐘車程的話，我們肯定會(huì)去看的。 占女士為了其在漕河涇工作的丈夫考慮，認(rèn)為很有吸引力 其實(shí)浦東三林還是不錯(cuò)的，中環(huán)別墅肯定考慮。 馬來(lái)西亞華僑李先生曾在浦東高端公寓居住 購(gòu)買中環(huán)別墅主要是生活舒適方便，中環(huán)比較通暢，那個(gè)位置現(xiàn)在越來(lái)越好。 盛女士對(duì)位置帶來(lái)的生活便利比較在意 客戶對(duì)中環(huán)的認(rèn)可主要來(lái)自 3方面： 1、出行通暢，來(lái)往較方便； 2、自身家庭成員在中環(huán)沿線工作或?qū)W習(xí)，出行依賴度高； 3、對(duì)中環(huán)與三林未來(lái)的前景充滿信心。 購(gòu)買行為認(rèn)知 鄭女士的置業(yè)路線圖 持續(xù)改善居住品質(zhì)與身份標(biāo)簽 99年購(gòu)買錦秋花園公寓 再買大華的公寓 3套（位置改善兼投資） 賣掉大華的公寓，再買 2套仁恒河濱花園（品質(zhì)改善兼投資） 賣掉 1套仁恒河濱花園，再買仁恒河濱城（自住品質(zhì)改善） 仁恒河濱城出租，買了普陀區(qū)的聯(lián)排別墅（居住形態(tài)升級(jí)） 06年購(gòu)買了萬(wàn)科紅郡的疊加 （品牌提升） 從鄭女士的置業(yè)經(jīng)歷路線圖看，有以下特點(diǎn)： 1、置業(yè)經(jīng)歷具有 持續(xù)改善 的特點(diǎn)； 2、撇開(kāi)投資目的的話， 不同階段改善目的不同 ，有地段的改善 生活品質(zhì)的改善 居住形態(tài)的改善 身份標(biāo)簽的改善； 3、 最終持有的都是品牌開(kāi)發(fā)商的物業(yè) ，從具有豐富投資經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主角度看，其 對(duì)品牌所提供的身份標(biāo)簽作用，社交圈層作用、增值保值作用非常關(guān)注 。 規(guī)劃認(rèn)知 大部分受訪客戶對(duì)別墅與公寓的混合社區(qū)有抗性 主入口 次入口 小區(qū)道路 組團(tuán)道路 人行道路 在涉及對(duì)混合型社區(qū)問(wèn)題上，受訪客戶對(duì)此顯示出較大抗性： 鄭女士 ：還是不要跟公寓混合的好，會(huì)降低別墅的檔次； 李先生 ：對(duì)公寓與別墅混合型社區(qū)的接受度：要看實(shí)地人行車行線路，不能太雜； 占女士 ：不接受混合社區(qū)，人員混雜，品質(zhì)感差，小區(qū)層次不清楚了； 何太太 ：混合社區(qū)對(duì)公寓住戶有利，對(duì)別墅業(yè)主不利。不能接受混合社區(qū)帶來(lái)的混亂和資源共享。 事實(shí)上，從上圖來(lái)看，金色里程的小區(qū)內(nèi)動(dòng)線明顯混亂，住戶能輕易通過(guò)別墅社區(qū)進(jìn)入公寓區(qū)域。 立面認(rèn)知 大部分受訪客戶對(duì)立面風(fēng)格表示接受 在涉及立面風(fēng)格問(wèn)題上，受訪客戶對(duì)紅郡立面十分贊賞，對(duì)金色里程和蘭喬的風(fēng)格也很欣賞： 鄭女士 ：目前住的（紅郡）英倫風(fēng)格。就是很喜歡，一見(jiàn)鐘情； 占女士 ：紅郡就很不錯(cuò)，你們這個(gè)立面（指金色里程）看上去也不錯(cuò)，喜歡這種風(fēng)格，從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種； 何太太 ：當(dāng)時(shí)就是給紅郡的外表給騙了，上當(dāng)了！（嗔怪地說(shuō) ）。 戶型認(rèn)知 臥室數(shù)量受到關(guān)注 客戶判斷 家里需要幾個(gè)臥室？ 客戶或因?yàn)樯诙?，或因?yàn)榭紤]將父母接來(lái)同住，所以：臥室數(shù)量不能少， 主臥和兒女臥室動(dòng)線關(guān)系 最好在一層，尤其孩子年齡較小的家庭 主臥和老人臥室動(dòng)線關(guān)系 不必在一層，老人腿腳不便住在底樓就可以， 主衛(wèi)生間 大部分客戶希望主衛(wèi)生間要略大， 但不必太大，滿足保留一個(gè)大按摩浴缸的位置， 12書(shū)房是否需要獨(dú)立？面積多大？ 書(shū)房要獨(dú)立，出于工作可能打擾家人休息的可能，也可作為備用的臥室 衣帽間是否要獨(dú)立？理想面積 大部分客戶認(rèn)為兩可， 但部分客戶認(rèn)為衣帽間如能獨(dú)立，且面積在 10平米以上會(huì)非常適合他們的購(gòu)物習(xí)慣 客房是否必須？ 大部分客戶并不愿意留宿親友在家，認(rèn)為現(xiàn)在來(lái)訪的親友都可安排酒店居住，部分客戶更 不喜歡將朋友帶到家中住宿，所以客房不重要 保姆房 大部分客戶反而認(rèn)為保姆房很需要，且最好能有其獨(dú)立使用的衛(wèi)生間， 紅郡的保姆間設(shè)計(jì)不人性化 廚房 女性受訪者明顯對(duì)廚房較為敏感，占女士對(duì)紅郡廚房的面積有抱怨，希望能更大一些，并 且希望廚房和客廳一樣都能展現(xiàn)女主人的知性的一面 附加值認(rèn)知 臥室數(shù)量受到關(guān)注，露臺(tái)較少使用，希望有 2個(gè)以上車位 客戶判斷 景觀要點(diǎn) 紅郡的客戶普遍認(rèn)為公共綠化應(yīng)該多一點(diǎn)，能有更多樹(shù)冠較大的樹(shù)種，可以保障私密性，看 過(guò)蘭喬的客戶恩威而蘭喬水景也不好，太不經(jīng)修飾 私人庭院 紅郡的客戶中有人反映私家庭院如果各自裝修，實(shí)際上很難統(tǒng)一小區(qū)景觀風(fēng)格，會(huì)使小區(qū)的 英倫氣質(zhì)淡化 露臺(tái) 因?yàn)樗矫苄缘木壒?，很多客戶根本不去露臺(tái)，部分客戶希望露臺(tái)可以作為聚會(huì)空間 地下室 希望地下室能改進(jìn)通風(fēng)與采光效果，使利用率更高 收納空間 要有一定的空間儲(chǔ)存他們收集的紀(jì)念品和認(rèn)為值得保存的物品 中央空調(diào)或地 地?zé)犭m然制熱速度較慢，但冬天使用地暖的感覺(jué)很舒適，孩子和家人都可以赤腳 裝修 有豐富投資置業(yè)經(jīng)歷的客戶，后者紅郡的客戶都能接受全裝修，主要是出于對(duì)裝修過(guò)程的管 理可以省心，同時(shí)部分紅郡的業(yè)主對(duì)裝修的一些品質(zhì)細(xì)節(jié)希望有所提高 車位 因?yàn)檎寂抠?gòu)物歸來(lái)，不愿拎著東西跑很長(zhǎng)路，所以占女士的先生買了個(gè)地下車位，地上留 給老婆使用，業(yè)主普遍需要兩個(gè)以上車位 會(huì)所 都希望有游泳池，最好是室內(nèi)的游泳池 運(yùn)動(dòng)型會(huì)所的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容最好包括更多的對(duì)抗性體育活動(dòng) 物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目 萬(wàn)科的業(yè)主對(duì)物業(yè)的口碑相當(dāng)好，我們認(rèn)為這也是萬(wàn)科品牌的重要組成部分，受訪者中其他 開(kāi)發(fā)商的業(yè)主對(duì)物業(yè)服務(wù)不滿意，主要是沒(méi)有體現(xiàn)出 “ 服務(wù)意識(shí) ” 。 客戶認(rèn)知結(jié)論 區(qū)域認(rèn)知 相較三林板塊更認(rèn)可中環(huán)概念，對(duì)該區(qū)域未來(lái)發(fā)展前景非?？春?購(gòu)買行為 不斷更新住宅實(shí)際上是持續(xù)改善居住品質(zhì)與身份標(biāo)簽的過(guò)程 立面選型 樣本普遍認(rèn)可紅郡與金色里程的色彩溫暖感覺(jué)和材料品質(zhì)感 戶型認(rèn)知 大部分樣本從居住舒適度角度出發(fā)，要求臥室數(shù)量符合家庭結(jié)構(gòu) 景觀 景觀重點(diǎn)是如能增加大樹(shù)，保障私密性為宜 會(huì)所 會(huì)所應(yīng)考慮對(duì)抗性體育活動(dòng)和游泳池 物業(yè)服務(wù) 物業(yè)是大家對(duì)萬(wàn)科認(rèn)同的一個(gè)重要標(biāo)簽 裝修 客戶之所以不反感裝修，主要是時(shí)間和精力不愿花在裝修上 客戶定位 以高端物業(yè)改善型需求為切入點(diǎn) 客戶定位策略 其實(shí)改善的不僅僅是居住形態(tài) 從項(xiàng)目出發(fā) 中環(huán)、三林段 聯(lián)排別墅 萬(wàn)科出品 目前居住形態(tài) 交通導(dǎo)入客戶 從客戶出發(fā) 全方位改善型，工作生活與中環(huán)密切的客戶 地段改善或等同 居住形態(tài)改善 身份標(biāo)簽改善或等同 中環(huán)分布客戶 市內(nèi)高端公寓 客戶素描 客戶長(zhǎng)什么樣？想些什么？ 年齡 年齡集中在 35 50歲 意味著孩子不大，父母尚在，有一定積累 文化背景 即使是外籍，也是中國(guó)文化背景 對(duì)房屋在中國(guó)人價(jià)值體系中的地位很了解 對(duì)家庭和社會(huì)身份而言，其房屋都很重要 當(dāng)前生活區(qū)域 目前生活上海，多擁有較高端公寓 高端公寓或租賃或自有，地段都不錯(cuò) 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 年收入可以在 250萬(wàn)元以上，經(jīng)過(guò)多年奮斗，收入穩(wěn)定，甚至向上 穩(wěn)定的收入狀況，使之具有更自信的還款 能力和借貸意識(shí) 成長(zhǎng)經(jīng)歷 60年代生人或 70年代生人，進(jìn)入社會(huì)就趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛階段 意識(shí)到自己在經(jīng)濟(jì)騰飛階段積累的財(cái)富可 以通過(guò)不動(dòng)產(chǎn)來(lái) 保值 置業(yè)經(jīng)歷 擁有多次置業(yè)經(jīng)歷 不斷地改善自己的住房，也是 不斷改善自己社會(huì)身份的過(guò)程 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷較高 擁有專業(yè)技術(shù)知識(shí)的同時(shí)，懂得生活方式 也應(yīng)保持情趣和身份標(biāo)簽 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口 如果居所換得更大，可能接父母同住 也可能因?yàn)橛写巫佣枰獢U(kuò)大居所 出行方式 家中至少有一輛車，還打算再買一輛 對(duì)車位數(shù)量關(guān)注 購(gòu)買行為特征 對(duì)品牌所提供的身份標(biāo)簽作用，社交圈 層作用、增值保值作用非常關(guān)注 意識(shí)到自己的鄰居是什么樣的人意味著自 己的標(biāo)簽可能就是什么樣的人 關(guān)鍵客戶表征 客戶深入 客戶定位 處于事業(yè)上升期 通過(guò)自身努力不斷改善生活狀態(tài) 而且是需要從居住型態(tài)、社交身份標(biāo)簽、生活便捷度 追求全方位改善的 但面對(duì)奢華型城市別墅而難以企及的 自信事業(yè)升級(jí)與家庭身份標(biāo)簽升級(jí)的 管理層精英 客戶地圖 本項(xiàng)目 1、中環(huán)線是該類客戶重要的工作分布地，其中由以張江園區(qū)和漕河涇園區(qū)為主。 2、居住在南盧灣、陸家嘴、聯(lián)洋地區(qū)的高檔公寓的客戶受東郊等地別墅價(jià)格飛漲積壓，也是客戶重要來(lái)源。 3、其他如古北、項(xiàng)目周邊、或者南匯進(jìn)城客戶都很有可能通過(guò)中環(huán)線了解并被本項(xiàng)目所吸引。 客戶在哪里 中環(huán)線，盧浦大橋，將是重要的客戶導(dǎo)入動(dòng)線 案例驗(yàn)證 大華藍(lán)郡 客戶主要是以地緣關(guān)系和新上海人為主 位置 普陀區(qū)真金路富水路交界處 建筑面積 15萬(wàn) 總價(jià) 疊加： 240 360前） 聯(lián)排： 360550前） 銷售均價(jià) 疊加： 13000（ 19000前）聯(lián)排： 16000（ 28000前） 物業(yè)類型 多層、小高層、疊加、聯(lián)排 容積率 積范圍 疊加 189 ，聯(lián)排 198 開(kāi)發(fā)商 上海頤華房地產(chǎn)有限公司 周邊環(huán)境 臨 活配套齊全，公交線路多，臨軌道 7號(hào)線和 11號(hào)線（在建），緊鄰中環(huán)出行便捷 之所以用大華與三林相比，是因?yàn)檫@兩個(gè)板塊對(duì)于一部分上海人都有抗性。 而大華藍(lán)郡的最終成交客戶具有明顯的地緣特征： 1：其中上海籍的客戶大多是在附近居??； 2：非上海籍的客戶多是在周遍擁有公司，工作于上海北區(qū)的江浙客戶； 3：另一方面，客戶自住比例較高，但對(duì)別墅價(jià)格上行帶來(lái)的增值收益也很看好。 本項(xiàng)目 大華藍(lán)郡 策略思考 與公寓有效區(qū)隔、精確制導(dǎo)、攔截高端客戶 案例研究 湯臣湖庭 依靠陣地?cái)r截高端溢出客戶的典型案例 位置 羅山路 2255弄 建筑面積 35000平米 總價(jià) 獨(dú)棟 1317雙拼 638銷售均價(jià) 獨(dú)棟 40378 雙拼 29753 物業(yè)類型 獨(dú)棟雙拼 容積率 積范圍 獨(dú)棟 420拼 282發(fā)商 湯臣集團(tuán) 周邊環(huán)境 東側(cè) 140萬(wàn)公頃高爾夫 西南側(cè)分別為羅山路與龍東大道 湯臣湖庭去年 10月推出 100套當(dāng)月去化 96套，占 96%， 25天內(nèi)清盤(pán)，創(chuàng)上海高端別墅銷售速度之最。最終獨(dú)棟均價(jià) 40378、聯(lián)排均價(jià) 29753，近日又推出 72套，據(jù)傳大定可能已達(dá) 40套，其銷售速度明顯高于同期其他別墅的銷售。 案例研究 湯臣湖庭的三類客戶構(gòu)成及其來(lái)源 我們認(rèn)為：湯臣湖庭的熱銷有多種原因 品牌 產(chǎn)品 營(yíng)銷推廣 湯臣的舊有客戶群 湯臣高爾夫玩家 依靠陣地?cái)r截聯(lián)洋、東郊 板塊客戶 湯臣作為自 90年代末以來(lái)上海樓市高端品牌的經(jīng)營(yíng)者，已經(jīng)積累了非常龐大的高端客戶資源。 項(xiàng)目攔截過(guò)往人群不僅是針對(duì)板塊內(nèi)高端改善型人群，也是對(duì)御翠園、九間堂等項(xiàng)目溢出客戶的承接（御翠園單價(jià)已達(dá) 9萬(wàn)）。 高爾夫玩家經(jīng)常見(jiàn)到產(chǎn)品，其中對(duì)湯臣高爾夫的獨(dú)棟別墅總價(jià)不能負(fù)荷的人群可選擇湖庭的聯(lián)排產(chǎn)品。 案例研究 湯臣湖庭 依靠陣地?cái)r截高端溢出客戶的典型案例