網(wǎng)絡(luò)媒體品牌淺探 宋彩霞 內(nèi)蒙古師范大學文學院 是否熟知這些品牌？ 知道這些品牌后面的故事嗎？ 程 品牌的基本知識 媒體品牌的獨特原則 網(wǎng)絡(luò)媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素 問題和討論 個品牌就是一種承諾 品牌元素 制訂品牌承諾 從而創(chuàng)造價值 故事 顧客價值 形象 聯(lián)想 體驗 服務(wù) 企業(yè)價值 產(chǎn)品 品牌承諾 相關(guān)的 差異化的 一致的 5- 創(chuàng)造品牌價值的基本框架 反饋 品牌價值 品牌戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn) 整體的經(jīng)驗 品牌驅(qū)動手段 捆綁定價 服務(wù)提供 更高的價格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠度 滿意度 交易 信任 認知度 廣告促銷 產(chǎn)品組合 6- 品牌既涉及到戰(zhàn)略又涉及到實施 品牌實施 品牌戰(zhàn)略涉及到針對顧客如何進行競爭的所有決策 顧客細分 定價 定位 ,形象化 渠道策略 地點 品牌命名 品牌延伸 品牌戰(zhàn)略 品牌實施的工具傳遞顧客體驗 實際的產(chǎn)品和服務(wù) 設(shè)計 品質(zhì) 每一種溝通的類型 廣告 直接郵寄 促銷 包裝 每一個服務(wù)聯(lián)系點 銷售人員 客戶服務(wù) 商店 /渠道 網(wǎng)站 保持長期的一致實施 品牌實施 品牌戰(zhàn)略 品牌 7- 更大的規(guī)模 品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格 或更大規(guī)模的能力 強勢品牌實現(xiàn)更高的價格 單價 更高的價格 強勢品牌能實現(xiàn)更大的規(guī)模 銷售量 單價 年銷售額 8- 0100200C o c a C o l a I n t e l P h i l i pM o r r i M D i s n e y G i l l e t t e S o n y M c D o n a l d s A n h e u s e r -B u s c hE a s t m a nK o d a 10個“最有價值”的美國品牌 品牌價值 （ 10億美元） (1) 股票市值 (2) 股票資本與儲備總計 = 股票資本與儲備 + 優(yōu)先股資本 資料來源： 1997年世界財經(jīng)； 帳面 以外 的價值 品牌、能力 不是關(guān)注焦點 權(quán)力下放 帳面價值 如，固定資產(chǎn)、存貨 關(guān)注焦點 管理嚴格 市場價值 (1) 帳面價值 (2) “ 品牌是價值的載體 ” 聯(lián)合利華前董事會主席 ) 可口可樂 英特爾 迪斯尼 吉 列 索 尼 麥當勞 柯 達 期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂貴的 顧客需要花時間來理解一個品牌，并且對品牌信息做出反應(yīng) 如果品牌頻繁地變化，顧客就會感到迷惑 顧客對品牌體驗的 “ 不一致 ” 非常敏感 品牌是一種承諾，如果你違背了這個承諾，你就失去了信譽 公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌 如果不進行管理的話，這些力量很可能降低一個品牌的價值 只有長期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來 10- 議程 品牌的基本知識 媒體品牌的獨特原則 網(wǎng)絡(luò)媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素 問題和討論 體品牌的特殊性 形成周期短，維護難度大 它借助大眾傳播手段 它與消費者接觸多，關(guān)注度高 品牌滲透性、轉(zhuǎn)移性差 受地域、文化、語言、政治影響較大 易得性，不易形成依賴型 程 品牌的基本知識 服務(wù)性品牌的獨特原則 網(wǎng)絡(luò)媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素 問題和討論 絡(luò)媒體品牌特性 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性凸現(xiàn)品牌的重要性 海量的信息凸現(xiàn)品牌的必要性 競爭激烈，迅速優(yōu)勝劣汰 價值在于其獨特性和唯一性 不靠廣告，而靠好的體驗 國網(wǎng)絡(luò)媒體品牌 來自 品牌評論 雜志（ 2004年 中國 500最具價值批品牌 中數(shù)據(jù)顯示，有 5家網(wǎng)絡(luò)媒體公司進入了 2004年中國 500最具價值品牌的排行榜，其中新浪位居首位，品牌價值為 38億元，排名 153位；其次是搜狐，品牌價值為 35億元，排名 167位；網(wǎng)易列第三，品牌價值為 名222位； 名為 248位；中華網(wǎng)品牌價值為 名為 454位。 絡(luò)媒體打造品牌六大利器 1、精準而有區(qū)別的定位：功能性品牌？形象性品牌？體驗性品牌？ 2、系列子品牌（主題頻道） 3、卡通、個性、形象的 4、和傳統(tǒng)著名品牌合作 5、贊助重大媒介事件 6、形成網(wǎng)站群： 準而有區(qū)別的定位 新 聞 搜索 書 店 求 職 國 外 國內(nèi) 拍 賣 確而有區(qū)別的定位 確的品牌定位 價值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 品牌創(chuàng)造了哪些情感上的好處？ 這些好處值多少錢？ 什么是品牌的特征 /個性？ 品牌有什么故事 /傳統(tǒng)？ 客戶應(yīng)該怎樣看待這一品牌？ 客戶與品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？ 品牌代表什么價值？ 客戶對品牌的體驗如何？ 主要問題 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 列子品牌（主題頻道） 列子品牌（主題頻道） 列子品牌（主題頻道） 列子品牌（主題頻道） 通、個性、形象的 4月 15日，達芬奇出生日 傳統(tǒng)著名品牌合作 助重大媒介事件 S 新興商業(yè)媒體 從無到有 有品牌擴張的內(nèi)在利益驅(qū)動 向門戶方向發(fā)展，內(nèi)容廣泛 用戶面廣，互動性強 定位較高 傳統(tǒng)媒體的延伸 有先天的品牌優(yōu)勢 無 品牌擴張的內(nèi)在利益驅(qū)動 限于傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和特性 用戶少，互動性較差 定位受限與母媒體 網(wǎng)絡(luò)品牌的價值在于它的獨特性和唯一性 絡(luò)媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素 合作 定位 受眾 內(nèi)容 擴張 親和力 分階層 分地區(qū) 注重互動 當勞的顧客體驗 優(yōu)質(zhì)的食物 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 潔凈 價值 一貫的、可預知的情感上的吸引 重視兒童 麥當勞 .德國 意大利 英格蘭 馬來西亞 阿根廷 曼谷 日本 新加坡 墨西哥 加拿大 國家 獨特的菜單項目 啤酒 蔬菜 帶有雞肉的 炸雞 香蕉派 肉漢堡