天下歸 心 美心集團門業(yè)品牌戰(zhàn)略提報 未經(jīng)允許不得使用、拷貝、轉(zhuǎn)發(fā)。（重慶鼎新律師事務(wù)所） 山不厭高，水不厭深 周公吐哺，天下歸 心 曹操 短歌行 前 言 接手本案， 通過走訪市場，以顧客身份了解行業(yè)、產(chǎn)品狀況。 通過尋訪裝飾公司，以朋友身份了解客戶狀況。 通過美心公司，了解企業(yè)文化及發(fā)展?fàn)顩r。 通過摸底調(diào)查，了解到美心門業(yè)的服務(wù)及產(chǎn)品狀況。 通過一次次頭腦風(fēng)暴，探討出美心的品牌策略及行銷策略。 在此，我們借機與大家一起分享 智勝之道 ” 提案之前，我們想與各位朋友分享一些案例，這個案例我們期望得到一些共鳴，身為中國門業(yè)翹楚的 百年名門 ” 的進化，或許從這個案例身上我們能感受到讓觀念重新發(fā)現(xiàn)得途徑。 品牌核心能量的形成從來源上可分為五種：管理優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、權(quán)力優(yōu)勢、市場優(yōu)勢。所以，卓越的品牌來自于強大品牌核心能量。 從 1943年初創(chuàng)從一點 “ 可憐 ” 的文具郵購業(yè)務(wù)開始，不到 60年的時間就發(fā)展到在全球共有 180家連鎖商店，分布在 42個國家，雇傭了 7萬多名員工的 “ 龐然大物 ” 。 2001年 10億歐元收入和超過 11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了 4位的榮譽。 統(tǒng)一為宜家員工制定全球一致的規(guī)章制度和服務(wù)標準。 “ 宜家標準 ” 準細到員工的姓名，由于全球語言上的不同，導(dǎo)致員工姓名上的極大差異。為了有效的對員工最基本特征的把握和管理， “ 宜家標準 ” 規(guī)定，無論世界上任何宜家的員工，均要擁有屬于自己的英文名字，并在從事宜家的工作中，使用其英文名字。 為了突顯宜家品牌的視覺識別系統(tǒng)， “ 宜家標準 ” 規(guī)定了全球員工統(tǒng)一著裝，并且，宜家員工的工服是以其宜家標志的底色 藍色為主色調(diào)，配以 “ 黃色為輔助色，強烈的突出工服的視覺效果。一個以最規(guī)模化生產(chǎn)最大范圍連鎖產(chǎn)業(yè)制造出來的產(chǎn)品竟然成為小資們眼中最為完美的物質(zhì)生活符號之一。 對于宜家來說，卓越的品牌優(yōu)勢是其公司快速發(fā)展的重要因素。建立卓越的品牌，是當(dāng)今區(qū)域經(jīng)濟一體化，全球戰(zhàn)略實施的產(chǎn)物。為達到這一目的，宜家通過提升品牌核心能量，促進品牌整合力度。品牌核心能量是指組織與產(chǎn)品在品牌系統(tǒng)運作過程中，所形成的其他組織與產(chǎn)品不具備的存在優(yōu)勢與市場競爭力，它同時是該品牌各種優(yōu)勢之中最為顯著的部分 。 一、自主開發(fā)品牌，對品牌的絕對控制 （ 100多名設(shè)計師 ，專利產(chǎn)品） 二、以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計體系 （ 樣價格的產(chǎn)品誰的設(shè)計成本更低”） 三、嚴格的 （ 年有 2000多家供應(yīng)商） 四、精心設(shè)計的物流體系 （ 板包裝” 不僅提高運輸效率且降低了運輸成本 ） 五、讓價格自己說話的銷售方式 一： 天下格局 一）市場格局 （二）競爭格局 （三）包裝格局 二： 王者自省 一）品牌自省 （二）視覺自省 三： 歸心之道 （ 一 ） ： 品牌文化管理 （二） ： 品牌視覺管理 （ 三 ） ： 品牌傳播管理 四、 一統(tǒng)天下 目 錄 一、天下格局 （一）、 天下格局之 市場格局 1億套 700億 家庭 09年 1行業(yè)年需求量 行業(yè)年銷售額 這四組數(shù)字告訴我們： 1、這是一個大大的天下，市場容量達到驚人的數(shù)字。 2、這個行業(yè)必將是一個被若干精明商人虎視眈眈的行業(yè)。 3、這個市場必將是一個群魔亂舞的無序市場。 （二）、 天下格局之 競爭格局 中國十大鋼木門品牌： 龍樹 廣州市龍樹門業(yè)有限公司成了于 2002年 ,十佳防盜門品牌 ) 美心 中國名牌 ,重慶美心集團出品 ,十佳防盜門品牌 ) 金凱德 (中德合資 金凱德工貿(mào)有限公司是一家較早進入門業(yè)領(lǐng)域 ) 永佳鋼木門 (永康市永佳門業(yè)有限公司 ,十佳防盜門品牌 ) 盼盼鋼木門 (中國馳名商標 ,中國名牌 ,遼寧營口 ,十佳防盜門品牌 ) 宇恒 浙江宇恒門業(yè)有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)高級鋼木門制造企業(yè) ) 奧格爾 (中國著名品牌 ,奧格爾門業(yè)有限公司位于中國防盜門生產(chǎn)基地 ) 金雅居 (永康市金雅居門業(yè)有限公司 ,十佳防盜門品牌 ) 西格鋼木門 (佛山市南海西格室內(nèi)門廠 ,行業(yè)十大質(zhì)量品牌 ,鋼木門品牌 ) 飛月剛木門 (飛月門業(yè)有限公司 ,十佳防盜門品牌 ) 中國十大免漆門品牌 盼盼 (門業(yè)十大品牌 ,中國馳名商標 ,中國名牌 ,一線品牌 /牌子 ) 群星 (門業(yè)十大品牌 ,重慶名牌 ,重慶星星套裝門有限責(zé)任公司 ) 美心 (中國名牌 ,一線品牌 /牌子 ,重慶美心集團出品 ) 王力 (中國馳名商標 ,中國名牌 ,一線品牌 /牌子 ,門業(yè)十大品牌 ) 步陽 (中國名牌 ,一線品牌 /牌子 ,門業(yè)十大品牌 ) 飛云 (中國名牌 ,一線品牌 /牌子 ,門業(yè)十大品牌 ) 金迪 (于 1986年 ,浙江省名牌 ,杭州浙江金迪控股集團 ) 春天門業(yè) (門業(yè)十大品牌 ,浙江春天門業(yè)有限公司 ) 星月神門業(yè) (于 1989年浙江永康 ,浙江星月門業(yè)有限公司 ) 霍曼 百年歷史 ,世界品牌 ,霍曼 (北京 )門業(yè)有限公司 ) 實際上， 這僅僅是冰山一角， 是浮出水面的小部分。 在消費者心中 室內(nèi)門無品牌 （二）、 天下格局之 競爭格局 生產(chǎn) 作坊 本地信譽好 中小企業(yè) 全國同類 知名企業(yè) 未來 國際品牌 只有屹立于他們之外 獨善其身 這才能破局 （三 )、 天下格局之 營銷格局 品牌模式 1 品牌混亂 集中度低 很多建材市場基本上有上百種品牌，對于消費者來說不能形成品牌印記，導(dǎo)致整個行業(yè)集中度相對較低 服務(wù)模式 5 服務(wù)低廉 良莠不齊 很多企業(yè)無售后服務(wù)，且無統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范及標準，并且由于低價格沒辦法帶來更多的服務(wù)值。 產(chǎn)品模式 2 模仿成風(fēng) 產(chǎn)品同質(zhì) 由于行業(yè)進入門檻低，技術(shù)水平要求不高，投入不大，導(dǎo)致所有產(chǎn)品形態(tài)及品質(zhì)都相對不具有唯一性。 價格模式 3 價格混亂 競爭無序 整個市場價格無一個標準，以勞動力成本為因素，導(dǎo)致所有價格撐持不齊。 銷售模式 4 坐商為主 觀念落后 營銷理念和手法的落后，使其并未走出代理商時代傳統(tǒng)銷售模式的束縛，基本停留在產(chǎn)品功能導(dǎo)向，提供的僅僅是冰冷的產(chǎn)品，市場運作粗放，產(chǎn)品售出即止。 （三 )、 天下格局之 營銷格局 字體混亂 色彩混亂 店面混亂 引導(dǎo)混亂 怎一個 亂 字了得 何來品牌？ 如何營銷？ 二、王者自省 （二）、 王者自省之 品牌自省 創(chuàng)立 定位 影響 觀念 榮譽 1989年成立 、 2001年進入室內(nèi)門市場 門業(yè)為本，多元反哺 年銷售額達到 30億元級企業(yè) 美心決不為眼前利益出賣未來 中國名牌、中國 木質(zhì)門 行業(yè)標準起草單位、全國木門 30強企業(yè)、中國綠色材料標志、信譽 消費者印象： 1、美心是個大牌子、大公司（知名度） 2、美心是做防盜門的公司（產(chǎn)品印象） 3、美心有個洋人街（產(chǎn)業(yè)印象） 4、美心在很多地方都能買到（通路印象） 但是：消費者根本不理解美心的品牌文化、品牌理念，不知道美心還生產(chǎn)室內(nèi)門系列產(chǎn)品，甚至記不住美心的任何一句廣告語。 消費者與美心的溝通 （二）、 王者自省之 視覺自省 除了 五花八門 我們的品牌管理讓美心 失去該有的身份 字體混亂 色彩混亂 店面混亂 引導(dǎo)混亂 小結(jié)： 優(yōu)勢 絕對的品牌知名度，為系列產(chǎn)品銷售提供信服力，和競爭者保持應(yīng)有的距離； 競爭劣勢 產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)不夠規(guī)范，美心品牌系統(tǒng)不規(guī)范 ； 機會 群魔亂舞的時代造就了成王敗寇的結(jié)局，亂市出英雄就是我們成為王者的大好機會； 威脅 行業(yè)門檻低給對手預(yù)留了太好機會，品牌競爭將出現(xiàn)前仆后繼的現(xiàn)象，我們自身品牌的建設(shè)不足會助長新品牌的崛起； 三、歸心之道 搭建整個品牌的定位及傳播路徑。 建立統(tǒng)一的標準，為線下提供強力的支持。 整合資源體系，為每一個經(jīng)銷商提供支持。 應(yīng)商） 執(zhí)行整個品牌的包裝及行為規(guī)范。 反饋一線的市場信息 確立因地制宜的營銷手段及促銷策略。 分銷商 /零售商 （三）、 歸心之道之 品牌管理 （三）、 歸心之道之 品牌管理 消費者控制 研究當(dāng)前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位 1 價值定位 結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針 2 形成方案 根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 3 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)移 執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移 4 跟蹤 /回顧 衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位 5 產(chǎn)品 品牌 消費者 銷組合 決定 決定 真實瞬間 第 1步 消費者控制 第 2步 品牌戰(zhàn)略大綱 第 3步 形成方案 第 4步 執(zhí)行 /轉(zhuǎn)形 第 5步 跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 品牌戰(zhàn)略管理過程 （三）、 歸心之道之 品牌管理 美心門業(yè)要通過多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個關(guān)鍵問題 1. 中國市場消費者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？ 2. 現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？ 3. 美心門業(yè)的銷售增長核心原因？品牌是否是一個重要的制約增長的因素？ 4. 美心集團在中國室內(nèi)門的 價值 鏈上如何進行價值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點是什么？即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持室內(nèi)門行業(yè)領(lǐng)先者的地位？ 5. 如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇，美心集團應(yīng)采用何種多品牌業(yè)務(wù)模式？ 6. 美心集團的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？ 多品牌策略 家族品牌策略 單一品牌策略 母公司 子公司 子公司 目標 利用不同子公司來擴張不同市場 差異化品牌針對不同目標市場，而強大公司品牌則起到較強的支持效果 樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象 舉例 述 一個母公司品牌，多個子公司品牌 公司品牌為核心，多業(yè)務(wù)品牌為支持 公司品牌為核心 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 公司品牌 品牌 品牌 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 公司品牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌策略的三種模式 移動運營商基本采用的品牌策略 （三）、 歸心之道之 品牌管理 美心門業(yè) 其它產(chǎn)業(yè) 木質(zhì)門 工藝門 鋼木室內(nèi)門 其它門類 獨立的 品牌推廣內(nèi)核 根據(jù)產(chǎn)品特性確立推廣 調(diào)性 根據(jù)產(chǎn)品特性確定視覺 包裝 根據(jù)產(chǎn)品特性制定營銷 政策 進行統(tǒng)一的 品牌管理 指定統(tǒng)一的 營銷管理 由于美心的知名度與影響力，我們 必須以母品牌來帶動子品牌的發(fā)展 模式進行傳播。 （三）、 歸心之道之 品牌管理 其它門類根據(jù)需要執(zhí)行相應(yīng)的策略 （三）、 歸心之道之 品牌管理 心門（母品牌） 建立美心門業(yè)品牌管理 的 重要 性是 因 為 除 技術(shù) 特 性 外 需要 附 加 特 性 途徑 為 消費 者 提供 附 加 價值 提高與競爭對手差異化的機會 消費 者 市場競爭 更加 個 性 化 要求 技術(shù)、 產(chǎn) 品 和 質(zhì)量 日 趨 同 質(zhì) 化 消費體差異化更加明顯，對行業(yè)的 認識處于不信任狀態(tài) 對售后服務(wù)的要求明顯上升 消費 者品牌 決策 的 影響 明顯 上 升 整個行業(yè)進入門檻低，市場不規(guī)范導(dǎo)致競爭無序。 努力 提 升 品牌 價值 以 進 入 高 價格層 次 新 的 競爭 對 手 不 斷 進 入 主 流 市場 （三）、 歸心之道之 品牌管理 心門（母品牌） 當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化的門業(yè)市場， A強大的品牌知名度 大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。 C雄厚的資本實力及產(chǎn)品開發(fā)實力。 D、 20年專注門業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)。 所以，我們要做的就是錦上添花的一筆，就是擊中消費者要害的一拳。可以建立與消費者溝通，與競爭對手拉開距離的品牌策略。 （三）、 歸心之道之 品牌管理 心門（母品牌） A強大的品牌知名度 大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。 C雄厚的資本實力及產(chǎn)品開發(fā)實力。 D、 20年專注門業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)。 有以上四大基礎(chǔ)支撐，消費者要什么？誰能給予？ 面對魚目混珠的市場，消費者擔(dān)心什么？誰能化解？ 消費者要的是一句承諾！消費者擔(dān)心的是兌現(xiàn)承諾的能力。 （三）、 歸心之道之 品牌管理 心門（母品牌） 這句承諾是可以兌現(xiàn)的，是有實力與底氣并且可以做到的，當(dāng)承諾成為現(xiàn)實以后，所形成的將是任何銷售力量不可以攻破的堡壘，這個堡壘的名字叫 “ 口碑 ” 美心，貼心到家 0年專注門業(yè) 24小時親情關(guān)懷 2000萬用戶一致選擇 美心整體居家系列門 為幸福打開 貼心到家 三）、 歸心之道之 品牌管理 貼心到家 0年專注門業(yè)， 24小時親情關(guān)懷， 2000萬用戶一致選擇， 美心整體居家系列門， 為幸福打開。 美心，貼心到家。 服務(wù)到家 建立 24小時親情服務(wù)專線 12小時響應(yīng) 24小時完成 貼心到家 質(zhì)到家 規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程 規(guī)范安裝操作流程 規(guī)范裝載運輸流程 安全到家 產(chǎn)品環(huán)保健康檢測 5年品質(zhì)免費檢測 家庭甲醛免費檢測 （三）、 歸心之道之 品牌管理 心門（母品牌） 以此形成 堅固的品牌鐵三角 當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時候，品 牌所能提供的附加值成為銷售 達成的最大競爭力。 “ 六一工程”將渠道建設(shè)與品牌建設(shè)結(jié)合起來，以此逐步形成品牌的王者地位。 分別從視覺、聽覺、行為系統(tǒng)來提升 提升渠道的 品牌價值 六一工程 一家專業(yè)的形象展示店 一張具有銷售力的 影音系統(tǒng) 一套專業(yè)的安裝規(guī)范 一本精煉的銷講資料 一套規(guī)范的視覺體系 一支專業(yè)的營銷隊伍 （三）、 歸心之道之 品牌管理 視 視 視 行 聽 聽 行 心門（母品牌） 統(tǒng)一規(guī)劃旗艦店、專賣店、同盟體的標準規(guī)范 各個區(qū)域活動裝飾規(guī)范 提升渠道的 品牌價值 六一工程 一家專業(yè)的 形象展示店 裝修標準 布置標準 統(tǒng)一裝飾材料規(guī)范 統(tǒng)一裝燈光布置規(guī)范 各類家具的款式、色彩規(guī)范 各類產(chǎn)品陳列規(guī)范 心門（母品牌） （三）、 歸心之道之 品牌管理 門頭所使用材料及標準 給類宣傳物料的擺放 提升渠道的 品牌價值 六一工程 一套規(guī)范的 視覺體系 門店視覺體系 物料視覺體系 室內(nèi)指示系統(tǒng)標準 產(chǎn)品包裝系列標準 給類宣傳物料的制作規(guī)范 階段促銷擺放規(guī)范 心門（母品牌） （三）、 歸心之道之 品牌管理 銷售人員的專業(yè)知識能力 統(tǒng)一銷售服裝 提升渠道的 品牌價值 六一工程 一支專業(yè)的營銷隊伍 營銷人員行為 營銷人員著裝禮儀 銷售技巧 回訪標準 統(tǒng)一禮儀標準 心門（母品牌） （三）、 歸心之道之 品牌管理 企業(yè)文化 擺放陳列規(guī)范 提升渠道的 品牌價值 六一工程 一張具有銷售力的影音系統(tǒng) 系統(tǒng)內(nèi)容 演示控制 產(chǎn)品知識 服務(wù)體系 音量及時長控制 心門（母品牌） （三）、 歸心之道之 品牌管理 材料運輸標準 統(tǒng)一人員著裝 提升渠道的 品牌價值 六一工程 一張?zhí)讓I(yè)的安裝規(guī)范 安裝及操作標準 著裝及禮儀 現(xiàn)場操作標準 統(tǒng)一禮儀標準（預(yù)約、現(xiàn)場、離開） 心門（母品牌） （三）、 歸心之道之 品牌管理 對手的產(chǎn)品 關(guān)于美心的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品形態(tài)、單一產(chǎn)品優(yōu)勢賣點、售后服務(wù)的標準，企業(yè)的文化理念。 所有銷講資料必須通俗易懂，并且言簡意賅。 提升渠道的 品牌價值 六一工程 一本精煉的 銷講資料 關(guān)于對手的應(yīng)對銷講 關(guān)于 對手的價格 對手的服務(wù) 心門（母品牌） （三）、 歸心之道之 品牌管理 （三）、 歸心之道之 產(chǎn)品形象管理 為什么不叫子品牌？ 因為我們所取的案名是通過產(chǎn)品特質(zhì)來梳理的，而不是獨立命名，不具有市場唯一性。 為什么不取獨立案名？ 因為 業(yè)的銷售取決于母品牌的號召，也是我們最大的競爭優(yōu)勢，重新取名對于推廣及管理來說相對得不償失。 如何讓產(chǎn)品形象作以區(qū)分？ 我們將產(chǎn)品的定位清晰化，色彩表達個性化，視覺系統(tǒng)整合化來推動整個產(chǎn)品形象的獨立性，但必須與 木質(zhì)門 工藝門 鋼木室內(nèi)門 木質(zhì)門 工藝門 鋼木室內(nèi)門 （三）、 歸心之道之 產(chǎn)品形象管理 制作工藝： 在工藝結(jié)構(gòu)上：復(fù)塑鋼板 +榫接龍骨 =永不變形。門扇采用優(yōu)質(zhì)復(fù)塑鋼板經(jīng)過壓花與鋼木室 內(nèi)筋復(fù)合而成，里面利用環(huán)保材料經(jīng)過聚安脂發(fā)泡而成；門套用多層板經(jīng)過加工，再貼上 優(yōu)勢特點： 不變形，價格偏低 推廣語： 百年好合，不變 心 。 木質(zhì)門 工藝門 鋼木室內(nèi)門 （三）、 歸心之道之 產(chǎn)品形象管理 制作工藝： 實木復(fù)合門