資料搜集：中外案例資料搜集分析、行業(yè)資料搜集 走訪經(jīng)銷商：暗訪江鈴、慶鈴專賣店，走訪 黃埔經(jīng)銷商 走訪消費(fèi)者：訪談物流公司負(fù)責(zé)人深度訪談 6人 ：帥鈴品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 第 1節(jié)：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系 第 2節(jié)：帥鈴品牌的戰(zhàn)略位置 第 3節(jié)：高端輕卡的競爭形勢 第 4節(jié)：帥鈴的戰(zhàn)略機(jī)會 第 5節(jié)：戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段 第 6節(jié)：戰(zhàn)略執(zhí)行 第二階段 第 7節(jié)：帥鈴的戰(zhàn)略配稱 第 8節(jié)：未來營銷及技術(shù)走向 第二部分：帥鈴品牌整合推廣計劃 第 1階段：鋪墊、預(yù)熱 第 2階段：上市 第 3階段：旺季公關(guān)、廣告及促銷 第 4階段：品牌維護(hù)、跟進(jìn) 第 5階段：服務(wù)強(qiáng)化 第 6階段：品牌提升 第三部分：策略總結(jié) 第四部分：項(xiàng)目服務(wù)方式及團(tuán)隊簡介 ：企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系 成功的汽車品牌發(fā)展規(guī)律 ，依托產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心智中建立起大眾汽車的企業(yè)品牌。 ，建立產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略。 ，保持相對獨(dú)立的產(chǎn)品品牌關(guān)系：獨(dú)立的品牌形象，獨(dú)立的網(wǎng)站，獨(dú)立的廣告?zhèn)鞑?，?dú)立的品牌價值。 大眾高端的延伸品牌： ，完全獨(dú)立的高端產(chǎn)品品牌：奧迪 大眾的高端豪華品牌 ： 早期，依靠產(chǎn)品品牌建立企業(yè)品牌；高端豪華的品牌更要與企業(yè) 品牌保持一定距離，以保持品牌的獨(dú)立性與單一性； 當(dāng)今，向高端延伸的產(chǎn)品，需要與企業(yè)品牌保持相對獨(dú)立的關(guān)系， 使延伸的產(chǎn)品品牌具有相對獨(dú)立性，既能借助到企業(yè)品牌的信譽(yù)， 又不被企業(yè)品牌所束縛。 ，廣州本田第一臺雅閣下線 通過產(chǎn)品品牌建立企業(yè)品牌 ，向下延伸不同的產(chǎn)品品牌。 ，脫離企業(yè)品牌，完全獨(dú)立的高端產(chǎn)品品牌：謳歌 本田的高端豪華品牌 ： 通過高端品牌建立企業(yè)品牌，由企業(yè)品牌推動，向下延伸產(chǎn)品建 立產(chǎn)品品牌相對容易，但產(chǎn)品品牌仍然必須保持相對獨(dú)立性； 高端豪華品牌需要完全獨(dú)立于企業(yè)品牌。 ： 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相對獨(dú)立，企業(yè)品牌拉動產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌推動企業(yè)品牌。 ：帥鈴品牌的戰(zhàn)略位置 ： 實(shí)現(xiàn)真正意義上自主造車。 帶動 制造和營銷水平的提升。 有效提升江淮汽車的地位和 為我們?nèi)鎱⑴c國內(nèi)競爭，并為進(jìn)入國際市場打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。 提升研發(fā)、制造、營銷、管理能力。 只有成功建立帥鈴高端品牌地位，才能實(shí)現(xiàn)以上目的。 ： 是輕卡品牌，帥鈴如何處理兩者的關(guān)系？ 江淮企業(yè) 轎車 卡 高端輕卡 瑞風(fēng) 瑞鷹 鈴 重卡 格爾發(fā) 低檔 如果帥鈴歸屬在 非 下，就會存在問題：產(chǎn)品延伸難跨認(rèn)知障礙！ ：產(chǎn)品延伸難跨認(rèn)知障礙 消費(fèi)者 價比高、品質(zhì)優(yōu)秀的中低檔品牌。 帥鈴歸屬在 破壞了消費(fèi)者對 1）“性價比”是性能和價格的比較。帥鈴價格比原 使品質(zhì)好， 也不能取得性價比的優(yōu)勢，況且，前期的品質(zhì)并不過關(guān)。 2）與同檔次的品牌相比，江鈴歷經(jīng)多年，已經(jīng)形成了品質(zhì)的口碑，如果帥鈴 只是在品質(zhì)上與其相當(dāng)（增加一些配置并不代表整車的運(yùn)行的穩(wěn)定性提 升），就很難有優(yōu)勢，卡車用戶一般不會輕易去更換一個品牌（換言之， 原 3）通常，低端品牌生產(chǎn)高價產(chǎn)品，會增加消費(fèi)者購買的心理風(fēng)險，都很難獲 得消費(fèi)者認(rèn)同。電器、白酒、汽車等等，無不如此。 ？接受 也許產(chǎn)品可以做得到，但消費(fèi)者認(rèn)知很難改變，如果要改變，則需要投入巨大資源，但也難保成功。 例如： 聯(lián)想號稱，聯(lián)想手機(jī)是將茅臺當(dāng)作二鍋頭賣。因?yàn)槁?lián)想是一個電腦品牌， 而不是一個手機(jī)品牌，改變這個認(rèn)知非常難，只能低價取市場； 假如 會相信它比索尼更好呢？ 因?yàn)?知難以改變。 認(rèn)知難以改變，改變認(rèn)知是徒勞而無益。 ？ 優(yōu)秀的產(chǎn)品也難以改變認(rèn)知！ 如果你的產(chǎn)品性能與江鈴比鄰，而價格與江鈴相當(dāng)，消費(fèi)者還 會選擇江鈴，因?yàn)楦杏X購買江鈴更保險； 如果你的產(chǎn)品性能與江鈴比鄰，而價格低于江鈴，消費(fèi)者則不 會相信你的性能達(dá)到江鈴標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橐环蒎X一份貨，認(rèn)知難以 改變； 配置的增加并不代表整車性能的提升，消費(fèi)者看中的是整車性能。 優(yōu)秀的產(chǎn)品是建設(shè)品牌必要條件，但不是充分條件！ ： 要建立帥鈴高端品牌的地位，就必須獨(dú)立于 之成為一個，統(tǒng)一于 對獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，規(guī)避 ：獨(dú)立品牌 產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立于企業(yè)品牌 ：副品牌 豐田皇冠采用的是副品牌戰(zhàn)略，前臉用獨(dú)立的皇冠標(biāo)識，尾部采用豐田企業(yè)標(biāo)識，企業(yè)品牌支持產(chǎn)品品牌。 ：副品牌 帥鈴只是產(chǎn)品名稱 現(xiàn)有情況下，帥鈴適合采用副品牌戰(zhàn)略，突出產(chǎn)品品牌，將 產(chǎn)品品牌支持企業(yè)品牌，企業(yè)品牌拉動產(chǎn)品品牌。 低比重。 帥鈴作為產(chǎn)品品牌，進(jìn)行強(qiáng)化。 ： 單獨(dú)設(shè)計帥鈴的品牌商標(biāo)，作為產(chǎn)品品牌 “ 為企業(yè)品牌作用于帥鈴產(chǎn)品品牌。 帥鈴的品牌商標(biāo)可以圖形表現(xiàn)，亦可以將“帥鈴”字體進(jìn)行重 新設(shè)計，使之具備圖形識別功能。 ： 江淮是企業(yè)品牌，帥鈴是產(chǎn)品品牌，帥鈴需要相對獨(dú)立的品牌系統(tǒng)，在江淮企業(yè)品牌拉動下成長，反過來以支持“江淮企業(yè)建設(shè)綜合性汽車企業(yè)”的汽車品牌。 ：高端輕卡的競爭形勢 ，其戰(zhàn)略由領(lǐng)導(dǎo)者決定。 全球品牌戰(zhàn)略大師 、找準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者 、競爭地形 江鈴成為市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者，與慶鈴一起統(tǒng)領(lǐng)市場，地位穩(wěn)固。 、品牌認(rèn)知優(yōu)勢 江鈴：相當(dāng)于國產(chǎn)五十鈴，性能穩(wěn)定、品 質(zhì)可靠、耐用； 慶鈴：相當(dāng)于原產(chǎn)五十鈴，價格高、性能 穩(wěn)定、品質(zhì)可靠、耐用； 奧鈴：歐洲技術(shù)； 羊城：五十鈴發(fā)動機(jī)，地產(chǎn)區(qū)域品牌，老 品牌可靠； 帥鈴： 牌認(rèn)知優(yōu) 勢不明確。 江鈴和慶鈴，給消費(fèi)者感覺是： 國產(chǎn)五十鈴 和 原產(chǎn)五十鈴 ，相互對立，而又關(guān)聯(lián)五十鈴，從技術(shù)上取得消費(fèi)者信賴。 正在復(fù)蘇的亞洲經(jīng)濟(jì)和中國可以確保全球性的運(yùn)輸需求還沒有松弛下來。這些國家的消費(fèi)者在享受著更大的繁榮，因此像電視、電冰箱、視聽系統(tǒng)和電腦這些消費(fèi)者商品的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)在汽車之前。而這些消費(fèi)者商品需要通過運(yùn)輸?shù)竭_(dá)渠道。 As in it is as be 2004卡車全球市場回顧 4、帥鈴的市場從何而來 隨著 2003年 道路交通安全法 的頒布實(shí)施，卡車市場呈現(xiàn)輕重兩級分化的趨勢，高端輕卡也會在這個趨勢下呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。 、帥鈴的市場從何而來 高檔輕卡近年來市場需求相對穩(wěn)定，總體增長平緩，總體市場容量保持在 在我國高檔輕卡市場上，近 10年來一直是江鈴和慶鈴 “ 兩鈴 ” 對峙，江鈴和慶鈴均源 自日本五十鈴技術(shù)，占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)，瓜分了國內(nèi)高檔輕卡近九成的國內(nèi)市場份額， 從 942000年慶鈴一直處于領(lǐng)先地位， 2001年，江鈴在銷量上以微弱優(yōu)勢首次超過 慶鈴，此后，江鈴的份額不斷擴(kuò)大， 05年達(dá)到了近 50%的市場份額， 06年高達(dá) 55%； 一方面源于需求的增加，但近年來的高端輕卡增長平緩，整體 市場容量相對穩(wěn)定； 另一方面源于搶占對手的市場份額。 、品牌競爭就是一場戰(zhàn)爭 建立品牌的過程就是一個競爭的過程，在不斷占有市場份額的過程中得到消費(fèi)者認(rèn)同，最終建立品牌，形成穩(wěn)固的地位。 全球品牌戰(zhàn)略大師： 果無法獲得絕對優(yōu)勢，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)創(chuàng)造相對優(yōu)勢。 世界戰(zhàn)爭專家：克勞塞維茨 帥鈴只有將資源集中于某個點(diǎn)，保持相對優(yōu)勢，突破競爭品牌的陣地。 ： 江鈴是高端輕卡絕對的領(lǐng)導(dǎo)者，慶鈴是該品類第二品牌，帥鈴只有聚焦于某一個點(diǎn)，才有機(jī)會在現(xiàn)有的競爭格局中單點(diǎn)突破。 ：帥鈴的戰(zhàn)略機(jī)會 、讓我們先看看成功品牌的成功過程 ，沃爾沃第一輛汽車下線 1928年，沃爾沃第一輛卡車下線 、寶馬更高檔 豪華、馬力大、有聲望 結(jié)果 :連續(xù)十年虧損 ？ 跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，只能讓領(lǐng)導(dǎo)者地位更穩(wěn)固。 “An is by is 汽車由人制造，也供人駕駛。所有的制造應(yīng)該也必須遵循一個基本原則：安全。 沃爾沃集團(tuán)的創(chuàng)始人之一 1936年 ，三點(diǎn)式安全帶 1972年，安全氣囊。 1945年到 1990年， 32項(xiàng)主動或被動安全裝置 1966年， “ 世界上最安全的轎車 ” 。 1967年， “ 后向的兒童座位 ” 1978年，沃爾沃 240轎車，其安全標(biāo)準(zhǔn)成為美國交通安全標(biāo)準(zhǔn)。 公關(guān)活動 汽車特技駕駛表演和碰撞演示 廣告 “ 如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？ ” 公益活動 兒童安全研討會 世界安全日 “ 安全大使 ” 安全事故研究委員會 沃爾沃挽救我的生命俱樂部 安全沃爾沃 戰(zhàn)略成果 :1990年，沃爾沃在美國 銷量 88萬輛（奔馳和寶馬都是 75萬輛） ，沃爾沃仍然堅持 “ 安全 ” 作為戰(zhàn)略的聚焦點(diǎn)，從各個層面發(fā)展安全。 自從沃爾沃聚焦 “ 安全 ” 并取得巨大市場效益后，包括奔馳、寶馬在內(nèi)的各大品牌紛紛強(qiáng)調(diào)自己亦是安全的品牌，無一取得成功，最終不得不回歸自己已經(jīng)固有的焦點(diǎn)。 ：專注力強(qiáng)化競爭力 重型卡車 世界第三大生產(chǎn)商，占世界市場份額 11%， 客車 世界第二大生產(chǎn)商 建筑設(shè)備 世界第三大生產(chǎn)商 遍達(dá)公司 世界第一大船用和工業(yè)用發(fā)動機(jī)生產(chǎn)商 航空航天公司 世界首位的航空航天發(fā)動機(jī)及其零部件的生產(chǎn)商 轎車 世界最小 1992年轎車業(yè)務(wù)出售給福特，專注于商用車領(lǐng)域。 （ 馬克卡車 北美最大的重型卡車制造商之一，雷諾卡車 16噸以上重型卡車在西歐的市場份額為 6 沃爾沃卡車 2000年底占世界重型卡車市場 份額 2003年 世界 500強(qiáng)第 212位、世界汽車行業(yè)第 16位 重卡全球第二品牌 柴油發(fā)動機(jī)全球第一品牌 ，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，沃爾沃卡車的競爭力從何而來？ 以 “ 安全 ” 的產(chǎn)品焦點(diǎn)，從商用車屬性及客戶需求出發(fā)，將品牌焦點(diǎn)轉(zhuǎn)換為 “ 運(yùn)輸效益解決方案 ” ，突破產(chǎn)業(yè)邊界，跳出重卡產(chǎn)品，以 “ 全金程全面物流解決方案 ” 進(jìn)行產(chǎn)品銷售，形成自己的戰(zhàn)略體系。 沃爾沃卡車 2006年全球交車量超過105,000輛，同比增長 2%。中國市場成為這份成績單上的最大亮點(diǎn)，銷售增幅高達(dá) 28%。 如：沃爾沃卡車為鎮(zhèn)江寶華配置的車輛，是專為危險品運(yùn)輸度身定制的，為安全運(yùn)輸提供了全面細(xì)致的保障。例如： 款卡車取消了普通類型變速箱內(nèi)的同步器，有效地降低了車輛的故障率。據(jù)分析， 速箱與其他同類車型相比，故障率降低了 80。沃爾沃新一代的發(fā)動機(jī)和自動變速箱充分體現(xiàn)了沃爾沃卡車 專注于安全的設(shè)計理念 。 ： 只有建立起具有自己獨(dú)特差異和區(qū)隔的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，并實(shí)施戰(zhàn)略配稱，形成獨(dú)特的運(yùn)營銷售模式，才能在市場競爭中樹立真正的強(qiáng)勢 . 、建立帥鈴的戰(zhàn)略焦點(diǎn)：分析工具 消費(fèi)者需求及認(rèn)知； 競爭者強(qiáng)弱勢及重次點(diǎn)； 品牌自身的支持點(diǎn)及未來方向。 從以上三個方面構(gòu)建品牌戰(zhàn)略焦點(diǎn)。 、建立帥鈴的戰(zhàn)略焦點(diǎn)：消費(fèi)群構(gòu)成 29% 36% 16% 8% 10% 1% 私人運(yùn)營 貨運(yùn)物流公司 日常服務(wù)業(yè) 政府機(jī)關(guān)（環(huán)衛(wèi)、交通） 制造業(yè)（石化） 其他 總體上可分為兩大類：單位購買 70%和個人購買 29%。 單位用戶則是個人用戶的意見領(lǐng)袖，對個人用戶具有示范意義。 、建立帥鈴的戰(zhàn)略焦點(diǎn)：消費(fèi)需求及特點(diǎn) 要求較高的品質(zhì)及可靠性 對舒適性、居住性及操縱穩(wěn)定性要求較高 對超載性能要求不是太高 要求快速、安全，故障發(fā)生率低，所運(yùn)貨物實(shí)效性強(qiáng)或較為貴重 運(yùn)距較短，使用頻次高。 從以上消費(fèi)需求中，確立品牌戰(zhàn)略焦點(diǎn)。 、帥鈴的戰(zhàn)略方向一：品質(zhì) “品質(zhì)”只是一個寬泛概念，往往需要通過價格（高）、技術(shù)（領(lǐng)先）、 性能（穩(wěn)定耐用）等方面，才能讓消費(fèi)者接受品牌的“高品質(zhì)”。 企業(yè)必須致力于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，但營銷上，更重要的是讓消費(fèi)者相 信你的品質(zhì)優(yōu)秀。 因此，“品質(zhì)”不能成為一個品牌的戰(zhàn)略方向?！?、帥鈴的戰(zhàn)略方向二：技術(shù) 江鈴、慶鈴已經(jīng)占據(jù)五十鈴的技術(shù)制高點(diǎn)， 帥鈴以技術(shù)作為方向，認(rèn)知存在劣勢； 帥鈴若也以“五十鈴”技術(shù)為導(dǎo)向，只能讓 消費(fèi)者覺得帥鈴是個跟隨者，而江鈴慶鈴 才是正宗的五十鈴； 在推廣過程中，強(qiáng)化了五十鈴的技術(shù)地位， 也就更加強(qiáng)化了江鈴和慶鈴的地位，為他 人做嫁衣裳。 帥鈴不能以技術(shù)作為方向。 、帥鈴的戰(zhàn)略方向三：穩(wěn)定耐用 江鈴已經(jīng)形成口碑，并有“國產(chǎn)五十鈴”作為支撐，帥鈴自身支撐力度不夠，機(jī)會比較難。 、帥鈴的戰(zhàn)略方向四：堅固 自身產(chǎn)品具有一定支撐力，但支撐力 度不夠； 給人感覺是對超載的滿足，而高端輕 卡用戶對超載需求很弱，因此，“堅固” 的方向會因需求較弱而喪失市場機(jī)會。 具 有 一 定 支 持 力消 費(fèi) 者競 爭 者 品 牌 自 身堅 固需 求 弱沒 有 占 據(jù)、帥鈴的戰(zhàn)略方向五：貨運(yùn)安全 消費(fèi)者具有需求 (要求快速、安全，故 障發(fā)生率低，所運(yùn)貨物實(shí)效性強(qiáng)或較 為貴重 )，行業(yè)發(fā)展趨勢明顯； 競爭者目前沒有占據(jù)，給了我們先入 為主的機(jī)會； 產(chǎn)品具有一定支持力（ 底盤、 發(fā)動機(jī)、動力轉(zhuǎn)向等） “貨運(yùn)安全”具有戰(zhàn)略機(jī)會 具 有 一 定 支 持 力消 費(fèi) 者競 爭 者 品 牌 自 身貨 運(yùn)安 全有 需 求 ， 潛 在 需 求 更 明 顯 ， 符 合品 類 發(fā) 展 趨 勢 。沒 有 占 據(jù)： 2004廣東省共發(fā)生道路交通事故 5354宗、經(jīng)濟(jì)損失 7519萬元。 37%的比例： 據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，卡車占交通事故的比例在 37%以上，位居第一，交通事故造成經(jīng)濟(jì)損失的主要制造者。如果算上卡車因中途拋錨、貨物丟失等，經(jīng)濟(jì)損失更是無法統(tǒng)計，運(yùn)輸效益與發(fā)達(dá)國家相比非常低。 7、帥鈴的戰(zhàn)略方向五：貨運(yùn)安全 關(guān)于安全的有關(guān)數(shù)據(jù) 、帥鈴的戰(zhàn)略方向五：貨運(yùn)安全 品牌聚焦點(diǎn)：確保運(yùn)輸途中的貨物安全，使貨物能順利、平穩(wěn)、按時到 達(dá)目的地； 消費(fèi)者需求：高端輕卡的購買決策者為企業(yè)的管理人員，運(yùn)輸途中的貨 物安全是他們第一關(guān)注點(diǎn)，是核心利益所在； 產(chǎn)品支持力：底盤第一生產(chǎn)基地、 40余年底盤生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)、加強(qiáng)型底 盤、動力轉(zhuǎn)向、大曲面雙層夾膠玻璃、排氣助力剎車、發(fā)動機(jī)引進(jìn)五十 鈴最新技術(shù)、性能達(dá)到并部分超過五十鈴標(biāo)準(zhǔn)； 競爭品牌：江鈴、慶鈴、羊城等均以“五十鈴”作為品牌核心競爭力，爭 搶技術(shù)制高點(diǎn)，他們不會以“貨運(yùn)安全”作為品牌核心焦點(diǎn)，否則就喪失 了他們自身的核心競爭優(yōu)勢。假設(shè)他們轉(zhuǎn)向“貨運(yùn)安全”作為核心，則更 能讓帥鈴地位更加鞏固，成為引領(lǐng)行業(yè)競爭升級的領(lǐng)導(dǎo)者。 “貨運(yùn)安全”確立為帥鈴的戰(zhàn)略焦點(diǎn)。 ：戰(zhàn)略執(zhí)行 第一階段 ，以 “陸上公務(wù)艙” 形象化語言進(jìn)行傳播。 “貨運(yùn)安全”進(jìn)行品牌推廣，核心利益仍然停留在產(chǎn)品層面。 為此，確立一個利于品牌能快速進(jìn)入消費(fèi)者大腦，并被消費(fèi)者理解品牌內(nèi)涵的廣告?zhèn)鞑フZ。 帥鈴 移動保險箱 用形象化語言，類比手法將帥鈴的品牌核心利益?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。 ：戰(zhàn)略執(zhí)行 第二階段 ，則是圍繞“貨運(yùn)安全”構(gòu)建系統(tǒng)解決方案，由內(nèi)而外形成一個完備的戰(zhàn)略體系，令對手無法攻擊和模仿，使品牌真正擁有不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。 第二階段：安全貨運(yùn)的全面解決方案 由單純銷售汽車產(chǎn)品，上升到銷售系統(tǒng)解決方案。 ： 針對目標(biāo)客戶用車量、運(yùn)輸內(nèi)容、運(yùn)距、產(chǎn)品珍貴程度、路況等， 制定相應(yīng)的套餐，配備不同的安全標(biāo)準(zhǔn)。 舉例：如果運(yùn)輸珠寶等貴重物品，在車廂里面安裝攝像頭，駕駛室可 以監(jiān)控到車廂內(nèi)的動向；在車廂門安裝防盜系統(tǒng)等；如果運(yùn)輸白酒、 水晶燈等易碎品，則加強(qiáng)底盤避震等。 目標(biāo)客戶： 物流公司以及企業(yè)單位，與高端輕卡的目標(biāo)客戶相吻合，具有實(shí)施機(jī)會。 實(shí)施方法： 聘請物流專家、產(chǎn)品設(shè)計專家、各主要運(yùn)輸類別的客戶以及交管部門專家一起研討，共同制定。 第二階段：安全貨運(yùn)的全面解決方案 ：安全貨運(yùn)的全面解決方案 結(jié)果： 與競爭對手相比，跳出產(chǎn)品銷售的產(chǎn)業(yè)邊界，我們銷售的不僅僅是產(chǎn)品， 而是一個系統(tǒng)的安全貨運(yùn)解決方案，可與沃爾沃全面解決方案相媲美。 案例鏈接： 是根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行定制化服務(wù)，提 供 此支持硬件產(chǎn)品銷售； 面文印管理的整體解決方案。惠普的盈利點(diǎn)從以前單純的 硬件銷售，向著提供整體解決方案轉(zhuǎn)型。 ，消費(fèi)者認(rèn)同品牌的核心焦點(diǎn)，就會從各方面對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。如江鈴以五十鈴技術(shù)為依托，占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)，取得消費(fèi)者認(rèn)同，消費(fèi)者主動賦予它品質(zhì)更好、更耐用、服務(wù)更好、更可靠等利益。 安全 貨運(yùn) 性 能 穩(wěn) 定 品 質(zhì) 更 好 維 修 幾 率 低 運(yùn) 輸 效 益 高 服務(wù)放心 檔次更高 ：帥鈴的戰(zhàn)略配稱 、帥鈴的戰(zhàn)略配稱 貨 運(yùn)安 全品 牌 識 別品 牌 形 象產(chǎn) 品 研 發(fā)產(chǎn) 品 包 裝產(chǎn) 品 線價 格 體 系終 端 建 設(shè)傳 播 推 廣關(guān) 鍵運(yùn) 營 活 動獨(dú)立的 獨(dú)立的品牌形象； 產(chǎn)品研發(fā)以貨運(yùn)安全為導(dǎo)向； 產(chǎn)品以帥鈴紅為主導(dǎo)色，與高端的產(chǎn)品形象相匹配； 建立獨(dú)立的銷售體系； 、關(guān)于帥鈴的戰(zhàn)略服務(wù)配稱 建立與高端輕卡相一致的服務(wù)體系。 為了強(qiáng)化“貨運(yùn)安全”的認(rèn)知，提供 緊急備用車 服務(wù)。 可行性： 高端輕卡市場保有量相對較小，運(yùn)距短、區(qū)域集中，提供緊急備用車服務(wù)具有較強(qiáng)的可執(zhí)行性。 實(shí)施方法： 設(shè)定等級，根據(jù)不同的購車量，限定提供緊急備用車的次數(shù)； 設(shè)定范圍，只在強(qiáng)保范圍內(nèi)提供緊急備用車服務(wù)； 設(shè)定用途，只在客戶中途拋錨時，提供緊急備用車服務(wù)，備用車 將貨物送達(dá)目的地之后即收回； 備用車輛，在一級經(jīng)銷商處放置兩臺 服務(wù)條件，獲得緊急救援服務(wù)的損壞車輛，必須到提供緊急備用 服務(wù)的 4 、關(guān)于帥鈴的渠道配稱 渠道專業(yè)化： 高端輕卡的消費(fèi)人群與 定要建立獨(dú)立 的渠道，以在目標(biāo)用戶心目中樹立專業(yè)高端輕卡的印象； 同時，可以規(guī)避普通 形象獨(dú)立化： 獨(dú)立的渠道配備獨(dú)立的形象，在帥鈴的終端，“ 作為產(chǎn)品品牌形象， 只作為江淮的企業(yè)品牌形象，強(qiáng)化突出帥鈴的品牌形象，充分體現(xiàn)“貨運(yùn) 安全”的品牌理念。 方法： 吸納江鈴、慶鈴經(jīng)銷商加盟； 選擇現(xiàn) 期給予優(yōu)惠條件，共同建立獨(dú) 立的渠道體系； 發(fā)展新的經(jīng)銷商。 現(xiàn)有的 不能很好地面對高端用戶進(jìn)行直銷，同時，客戶光臨專賣店時，容易被中低端輕卡混淆，感覺帥鈴并不是一個專業(yè)的高端品牌，不利于客戶做出購買決策。 、關(guān)于帥鈴的關(guān)鍵運(yùn)營活動配稱 在戰(zhàn)略執(zhí)行第二階段，圍繞“貨運(yùn)安全全面解決方案”實(shí)施配稱，形成系統(tǒng)的安全貨運(yùn)體系，從產(chǎn)品研發(fā)到品牌建設(shè)和市場營銷，各個層面形成良性互動。 、關(guān)于帥鈴的色彩配稱 采用紅色作為品牌色，全面樹立新的品牌形象。 以紅色作為 行色彩管理。 與現(xiàn)有的 象差異化； 與高端品牌定位相符，體現(xiàn)高檔的品牌品質(zhì)； 4 產(chǎn)品以紅色為主，主導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，強(qiáng)化印象。 ：未來營銷及技術(shù)走向 、強(qiáng)化現(xiàn)有的有利于貨運(yùn)安全的技術(shù)優(yōu)勢； 2、在技術(shù)方面 ,以發(fā)展運(yùn)輸途中貨物安全作為重要 方向 ,進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和攻關(guān)； 3、形成以 貨運(yùn)安全 為口碑的產(chǎn)品口碑； 4、在外觀設(shè)計方面也以突顯安全的特點(diǎn)。 一個專門用于推動設(shè)計和完善產(chǎn)品的 62畝工廠。各種車型將在此得到嚴(yán)格的測試： 駕駛座要經(jīng)歷幾個月的模擬撞擊； 車門的框架也要經(jīng)受一噸重破球的不斷碰撞； 此外，還有一個極其嚴(yán)格的越野測試路線，這些測試確保了 果卡車能從這里開出去，那么它在現(xiàn)實(shí)世界中的使用可以說是小菜一碟。 ：成立貨運(yùn)安全測試中心 未來，成立一個貨運(yùn)安全測試中心，針對每一款新車， 在惡劣路況及氣候條件下運(yùn)輸貴重物品，以測試卡車的 貨運(yùn)安全。 每次測試都可作為一次新聞公關(guān)，在傳播上搶占 “ 貨運(yùn)安 全 ” 的認(rèn)知，占領(lǐng)制高點(diǎn)。 帥鈴品牌取得成功，取得消費(fèi)者對帥鈴的 “ 貨運(yùn)安全 ” 的認(rèn)同， 則能占領(lǐng)高端輕卡市場相當(dāng)部分市場份額； 同時，可提升消費(fèi)者對 升 量，從而帶動 帥鈴品牌取得成功，為江淮建設(shè)綜合型汽車企業(yè)集團(tuán)貢獻(xiàn)力 量，使整個企業(yè)的產(chǎn)品線得到完善，同時，也使得技術(shù)得以 提升，拓展國際市場奠定基礎(chǔ)。 ：整合傳播的目的，是把定位概念在各個營銷環(huán)節(jié)中 展開，讓資源更加集中，更加有效。 觀點(diǎn)二：輿論是釘子，廣告是錘子。品牌依賴于公關(guān)和輿論 傳播進(jìn)入人心，通過廣告來不斷強(qiáng)化。 ： 從貨主心理出發(fā)，提出安全運(yùn)輸?shù)膯栴}點(diǎn)。用夸張的手法直接展現(xiàn)。 記憶點(diǎn)： 裸露運(yùn)輸?shù)呢浳?，科技化的車體生成 、 繁華的都市街道，到處都車水馬龍，一派繁忙的景象。 安全運(yùn)輸篇 ，發(fā)現(xiàn)奇怪的景象：一堆堆堆砌的很好的貨物懸浮在路上移動著。 安全運(yùn)輸？ （旁白）貨物就是財富，如何確保運(yùn)輸途中貨物真正安全？ 安全運(yùn)輸篇 ，隨著字幕的出現(xiàn)，貨物下方漸漸出現(xiàn)一個車體的底盤，承托著貨物，同時，車廂出現(xiàn)包裹著貨物。 全國最大的底盤生產(chǎn)基地 （旁白）領(lǐng)先的加強(qiáng)型底盤， 安全運(yùn)輸篇 ，底盤上漸漸出現(xiàn)發(fā)動機(jī)、駕駛艙。 穩(wěn)定的節(jié)能發(fā)動機(jī) （旁白）全面安全貨運(yùn)系統(tǒng)設(shè)計， 安全運(yùn)輸篇 ，底盤下出現(xiàn)車輪等其他配備，一部完整的帥鈴亮相。 輕松的助力轉(zhuǎn)向， 裝）、夾膠玻璃 （旁白）穩(wěn)定可靠的高性能配置， 安全運(yùn)輸篇 ，盡情展現(xiàn)高配置的優(yōu)良性能。 （旁白）只為確保貨物運(yùn)輸準(zhǔn)時安全，創(chuàng)造更高效益。 安全運(yùn)輸篇 ，都市的街道中，全是帥鈴在不斷地行駛，承擔(dān)著都市貨運(yùn)的重任。 安全運(yùn)輸篇 。 安全運(yùn)輸篇 ： 通過運(yùn)輸珍貴易碎貨物一路化險為夷的實(shí)在描寫，展現(xiàn)帥鈴安全可靠的系統(tǒng)配置。 記憶點(diǎn)： 水晶燈，不同路況 安全一路篇 ，工人們忙忙碌碌緊張地搬一件巨大的貨物上帥鈴的車廂中。 安全一路篇 ，帥鈴駛出倉庫大門，向遠(yuǎn)方駛?cè)ァ?安全一路篇 ，無論是彎道還是爬坡，都游刃有余。 大馬力節(jié)能發(fā)動機(jī)，助力轉(zhuǎn)向 安全一路篇 ，雷雨交加，帥鈴在高速公路上依舊高速行駛，特寫底盤濺起水花。 排氣輔助制動， 裝 ) 安全一路篇 ，帥鈴已然進(jìn)入城鄉(xiāng)結(jié)合部，凹凸不同的道路上，底盤依舊沉穩(wěn)。 全國最大的專業(yè)底盤生產(chǎn)基地 安全一路篇 ，帥鈴?fù)Ｔ诜比A都市中的豪華商務(wù)酒店門口，打開車廂，里面原來一直運(yùn)輸著一巨大的水晶吊燈，流光溢彩毫發(fā)無損。 安全一路篇 ，水晶吊燈亮燈，光彩四射，賓客們震撼鼓掌，窗外，帥鈴靜靜地停在旁邊，似乎也在欣賞著此刻美景。 （旁白）針對貨運(yùn)安全領(lǐng)先設(shè)計，確保任何情況下貨運(yùn)安全。 安全一路篇 。 安全一路篇 ： 直接從貨主對運(yùn)輸過程中的安全出發(fā)，聚焦貨物安全上，并提出貨物運(yùn)輸新標(biāo)準(zhǔn) 安全指數(shù)，形象地表現(xiàn)貨物一路上所遇到的不同情況，從而展現(xiàn)帥鈴的高端安全保障。并能在后期整合營銷上讓帥鈴迅速成為安全貨運(yùn)新標(biāo)準(zhǔn)的制定者。 記憶點(diǎn)： 安全指數(shù) 安全指數(shù)篇 ，一件件貨箱靜靜地堆放著，準(zhǔn)備搬上帥鈴車廂，特寫貨物上的“小心輕放”字樣旁邊，突然跳出液晶字體：安全指數(shù) 100。 （旁白）要確保每一件貨物的運(yùn)輸安全， 2. 隨著貨箱被搬上車，上面有一個一個貨箱壓上來，液晶字體中的數(shù)字在不停地跳動：安全指數(shù) 80，還不斷向下降。 （旁白）不僅需要精湛技藝的加強(qiáng)型車體， 3. 隨著字幕的出現(xiàn)，安全指數(shù)又開始了跳動，并回到了：安全指數(shù) 100 字幕：全國最大的底盤生產(chǎn)基地 4. 帥鈴行駛在公路上，前方是一個下坡的急轉(zhuǎn)彎道，這時，車廂箱體一側(cè)出現(xiàn)了剛才的安全指數(shù)并開始了跳動下降。 (旁白 )更需要全面系統(tǒng)的專業(yè)配置。 安全指數(shù)篇 ，安全指數(shù)隨即又恢復(fù)到了 100，鏡頭同時到切換方向盤和車輪的特寫等。 字幕：輕松助力轉(zhuǎn)向，排氣輔助制動 6. 突然，高速路上下起了雨，車廂一側(cè)的安全指數(shù)又開始了急劇下降。 7. 隨著字幕的出現(xiàn)，安全指數(shù)隨即恢復(fù)到了 100。 字幕：大視野曲面家轎玻璃， 裝 ) 8. 帥鈴在繁華的都市上奔馳，沉穩(wěn)靈活，盡情展現(xiàn)優(yōu)良的駕駛性能。 （旁白） 帥鈴先進(jìn)的安全理念設(shè)計，專業(yè)的高性能配置， 安全指數(shù)篇 ，帥鈴輕松的停在一商店旁，卸下的每件貨箱上面都顯示著：安全指數(shù) 100，帥鈴靜靜地停在貨箱旁。 （旁白） 確保貨物運(yùn)輸途中絕對安全，創(chuàng)造更佳效益。 10 標(biāo)版。 移動保險箱 帥鈴輕卡 安全指數(shù)篇 ，同時互補(bǔ)。 2. 針對貨車購買者，直接理性的訴求。 3. 將帥鈴的優(yōu)勢點(diǎn)通過畫面旁白等詳細(xì)闡釋。 4. 賦予主線索貫穿全片，落地“移動保險箱”概念。 ： 安全創(chuàng)效益 線索： 以貨物運(yùn)輸一路上遇到的不同情況展開。 具體畫面： 虛實(shí)結(jié)合，以駕駛者的體驗(yàn)具象化表現(xiàn)：如大視野 路面變寬 具體框架： 1、研發(fā)理念 安全貨運(yùn)概念提出 2、安全貨運(yùn)基礎(chǔ) 底盤總成 3、輕松安全貨運(yùn) 操控系統(tǒng) 4、安全貨運(yùn)保障 制動系統(tǒng) 5、安全貨運(yùn)可靠 動力系統(tǒng) 6、安全貨運(yùn)創(chuàng)效益 整體優(yōu)勢 專題片框架 ：核心聚焦 精準(zhǔn)推廣 推廣核心：貨運(yùn)安全 以品牌核心為焦點(diǎn)，在各階段分主題推廣，全面整合推廣資源，讓品牌核心焦點(diǎn)非常明確，讓消費(fèi)者取得認(rèn)同。 推廣節(jié)奏： 導(dǎo)入 旺季突破 維持 服務(wù)跟進(jìn) 提升 推廣區(qū)域： 集中優(yōu)勢兵力，重點(diǎn)突破。珠三角以廣深為核心、長三角以江浙滬為核心、渤海灣經(jīng)濟(jì)區(qū)以山東為核心，在這三個經(jīng)濟(jì)區(qū)域進(jìn)行突破。 媒體構(gòu)架： 行業(yè)媒體結(jié)合大眾媒體，雙軌式整合運(yùn)用媒體資源。 推廣形式： 硬性廣告與公關(guān)活動相結(jié)合，形成線上、線下立體式推廣格局。 公關(guān)活動：貨 運(yùn)安全研討會 促銷活動 硬廣投放 啟動貨運(yùn)安全形象大使 公關(guān)活動 硬廣投放 服務(wù)活動 促銷活動 硬廣投放 公關(guān)活動 硬廣投放 ：鋪墊、預(yù)熱 ： 07年 6月 7月 關(guān)注點(diǎn)： 貨運(yùn)安全與運(yùn)輸效益 形式： 1、制造新聞，引起關(guān)注 2、懸念廣告 目的： 從運(yùn)輸效益角度引發(fā)消費(fèi)者對貨運(yùn)安全的重視，為帥鈴上市作鋪墊。 內(nèi)容： 1、運(yùn)輸安全指數(shù)調(diào)查 聯(lián)合平面、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行車輛各種故障情況及對運(yùn)輸安全、 效益的影響調(diào)查 2、新聞傳播（從交管部們獲取卡車事故信息，以此為原點(diǎn)制造輿論影響） 參考標(biāo)題： 物流運(yùn)輸 道路安全的新重點(diǎn) 運(yùn)輸安全直接威脅運(yùn)營效益 中途拋錨 運(yùn)輸安全受挑戰(zhàn) 媒體選擇： 行業(yè)媒體：物流技術(shù)與應(yīng)用 大眾媒體：南方都市報、錢江晚報、新聞晚報、揚(yáng)子晚報、濟(jì)南日報 制造關(guān)注 新聞導(dǎo)入 ：上市 ： 07年 7月 15日、 16日 形式： 上市新聞發(fā)布會、區(qū)域巡展 主題： 貨運(yùn)安全 效益領(lǐng)先 江淮帥鈴上市發(fā)布會