X 市 店 可行性研究報告 2 目 錄 前言 第一部分 項目總論 項目背景 可行性研究結論 第二部分 市場分析 項目投資環(huán)境和市場研究 市場宏觀背景 區(qū)域市場分析 第三部分 項目分析及評價 地塊解析 項目 析 項目評價 市場定位及項目評估 項目定位 方案評估意見 第四部分 銷售及經營收入測定 各類物業(yè)銷售收入估算 3 項目銷售回款 計劃 資金來源與運用分析 銷售利潤 第五部分 財務與敏感性分析 贏利能力分析 項目不確定性分析 社會效益和影響分析 第六部分 可行性研究結論與建議 可行性研究結論 項目主要問題的解決辦法和建議 項目風險及防范建議 附表 : 附表 1 項目銷售收入與經營稅金及附加估算表 附表 2 資金來源與運用表 附表 3 損益及利潤分配表 附表 4 現金流量表 (全部投資 ) 附表 5 借款償還期測算表 附表 6 敏感分析表 4 第一 部分 項目總論 “ X 市 要功能為四星級商務旅游酒店和高級娛樂休閑服務中心。 店嚴格按照國際四星級酒店標準運作管理，酒店在傳統(tǒng)服務流程的基礎上，全面結合現代技術電腦化管理功能實施管理。 目背景 X 市 資股份有限公司為適應時代發(fā)展的要求，實現企業(yè)經營模式持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展的目標，擬將原 店改建成產權式酒店公寓。 X 市 X 市 資股份有限公司 X 市 究工作依據 以及其它國家、省、市級法規(guī)、規(guī)范、文件、通知等。 X 市 店，屬于四星級高級商務旅游酒店，單體 29 層，總建筑面積： 40297 （不包括地下車庫），配套面積： ， 5 客房面積： ，主體占地面積 23000平方米。 6 行性研究結論 經過對全國和 及對 2004司經過詳細的市場調研后認為： 項目的變更是必要的、可行的、合理的； 在目前各種利好因素的作用下，近幾年內 X 市產權式酒店市場是樂觀的； 產權式酒店更適合項目的整體發(fā)展與規(guī)劃； 在 2004將該項目投放市場的時機是可行的； 考慮目前貴司的房地產開發(fā)經驗、實力以及資金儲備、企業(yè)發(fā)展需求等因素，項目的正式運營條件基本成熟； 7 第二部分 市場分析 目投資環(huán)境和市場研究 市龍崗區(qū)迅速崛起的一個工業(yè)衛(wèi)星鎮(zhèn) 鎮(zhèn)抓住發(fā)展機遇，堅持以經濟建設為中心，兩個文明一起抓，促進了社會全面進步 。 目前已有初具規(guī)模的工 業(yè)區(qū) 18 個，廠房面積達 235萬平方米， “ 三來一補 ” 、 “ 三資 ” 企業(yè) 800余家，自營工業(yè) 8家，工業(yè)固定資產總值近 10 億元，外向型工業(yè)格局已初步形成。農業(yè)也由封閉自給型逐步向創(chuàng)匯開放型轉變，第三產業(yè)有較大發(fā)展，商貿業(yè)已形成規(guī)模。城鎮(zhèn)建設已初具規(guī)模，城市功能日臻完善。全鎮(zhèn)國民經濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，人民生活水平顯著提高。 1998 年，全鎮(zhèn)國內生產總值達 24 億，三級經濟總收入 元，三級集體純收入22345 萬元，三級人均純收入 20720元，鎮(zhèn)財政收入 1990年， X 鎮(zhèn)以其經濟、文化等方面的輝煌成就被評 為 “ 中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星 ” ；1995 年，又被評為 “ 全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)最佳投資環(huán)境 100 強 ” ； 1996 年， 中華之最 ” 。目前，正在進行的農村股份合作制改革再次使 X 成為人們關注的焦點。 X 鎮(zhèn)經過十多年的發(fā)展已成為外商競相投資的寶地。如今，完善的基礎設施構筑成良好的投資環(huán)境，特有的地理區(qū)位優(yōu)勢與港、澳、臺血脈相連的人緣優(yōu)勢，使這塊熱土為港、澳、臺工商界及海外投資者所垂青。尤其是近幾年來， X 鎮(zhèn)堅持高起點、高標準改善投資環(huán)境，花大力氣建設了一批市 8 政基礎設施，實實在在營造外商置業(yè)的底成本優(yōu)勢。 龍崗良好的投資 環(huán)境為酒店業(yè)培養(yǎng)了穩(wěn)定優(yōu)質的消費客戶群， 就地理位置而言， 布吉鎮(zhèn)占據地理優(yōu)勢，承接著來自羅湖、福田的購房者，因此先于 崗鎮(zhèn)也在 X 之前成為大盤開發(fā)地。正線全長 里的地鐵 3 號線將提前至年內動工。連接福田中心區(qū)、羅湖中心區(qū)、布吉、 崗中心城的地鐵 3號線建成后，從福田、羅湖到 X 的距離將大大縮短 。 深惠公路改造、地鐵 3 號線年內開工、深平快速干道一期明年 1月通車，龍崗區(qū)的交通壓力有望得以緩解 ， 借助 有利時機， X 未來的外資工業(yè)、商務、旅游等行業(yè)都有非常大的發(fā)展空間，從而帶動了整個龍崗區(qū)房地產價值的急速提升。 就房地產發(fā)展趨勢而言， 冠華城、新亞洲廣場三期、新世界廣場四期名門世家、水晶之城等大盤供應。相對以前， X 樓盤規(guī)模不大、分布太散、各自為政的形象已經得到改變?，F在，這種數量上的變化伴隨著品牌發(fā)展商的進入，有理由產生質變。今年，中海占地面積 22 萬平方米的低密度大型社區(qū) “ 怡美山莊 ” 、振業(yè)地產 平方米的 X 項目都將加快建設進程。 隨著 X 的投資性物業(yè)市場也逐漸從分散的單一型產品慢慢演變成以多種產品為主導的成熟綜合性市場 ,最明顯的例子就是很多個人投資者在龍崗商鋪的潮起潮落中 ,深刻體會到巨大經營風險 9 的存在 ,從而對投資性物業(yè)更加謹慎 ,投資手段變得更加成熟和穩(wěn)重。相對于前幾年而言， 對本項目有著非常重要的指導意義。 場宏觀背景 2004年上半年經濟分析 從已公布的統(tǒng)計數據來看， 2004 年 上半年 X 國民經濟繼續(xù)保持在高位運行，國民經濟保持穩(wěn)健增長的態(tài)勢。全市經濟總量繼續(xù)加大，各項主要指標實現較好的增長，生產、消費和需求比較協(xié)調，總體運行形勢良好。主要表現在： 1、生產總值規(guī)模繼續(xù)擴大，增長速度再創(chuàng)新高。 X 市生產總值完成 去年同期增長 高出去年同期增幅 市生產總值的上半年累計增幅創(chuàng)出了 自 1996 年以來的新高 ； 2、工業(yè)生產繼續(xù)快速增長，主導地位不斷增強。我市工業(yè)企業(yè)累計完成工業(yè)增加值 元，比去年同期增長 3、市場消費繁榮，零售總額穩(wěn)增 。 固定資產投資額累計完成 元，比去年同期增長 4、社會消費品零售總額累計完成 元，累計增幅與去年同期持平 ； 5、出口逐月回升，增速明顯加快； 6、市場物價微升，職工居民收入有所增加； 10 7、交通、郵電發(fā)展增快，民航表現突出； 8、財政金融保持穩(wěn)定，存差略有擴大； 9、企業(yè)景氣上升，信心指數提高。 歷年酒店經營情況分析 5%均入住率 55%95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年1、從 98 年低谷期開始， X 市酒店的入住率逐年提升，在 2001年、 2002 年達到階段性頂峰； 2、 2003年 X 市酒店的入住率和 2002 年相比有較大幅度的下降，其原因是受到 11 2 0 0 3 年 1 月 至 今 深 圳 市 酒 店 平 均 入 住 率 統(tǒng) 列1 月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月1、 2003 年 4 月開始，酒店入住率急速下降， 5 月份跌至年度 X 酒店入住率的最低谷，原因是 4 月份左右開始全面爆發(fā)的影響； 2、 2003 年 5 月以后， X 市酒店行業(yè)迅速恢復元氣，僅僅用了兩個月的時間，也就是在 7 月份的時候就已經超過了前期的高位，并且在以后呈持續(xù)上升的趨勢； 3、 2004 年 1 月入住率較低，是傳統(tǒng)的農歷新年之前和酒店入住率受季節(jié)影響較大的原因，因此 1月份左右是酒店行業(yè)的傳 統(tǒng)淡季； 4、自 2004 年 1 月后逐漸回升，并且很快接近歷史上的高位。 2明 04 年的 X 酒店業(yè)市場前景向好。 2004年酒店整體經濟預測及分析 進入 2004 年， X 酒店業(yè)市場持續(xù)向好， 1 4 月酒店開房率均超過去年同期水平，“五一”黃金周期間， X 市酒店開房率更高達 85%以上。具體表現如下： 12 1、 建設成為一個區(qū)域性經濟性的國際化城市，充分利用 政策利好，以及整合自身的各種優(yōu)勢，力爭成為珠三角經濟圈的國內外大型機構地區(qū)總部，進而成為區(qū)域 經濟核心； 2、從國內和 X 的宏觀經濟政策面來看，經濟的持續(xù)高速增長以及物業(yè)稅的即將開征等，有利于 X 房地產市場的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，但全國性的經濟過熱現象，加大了政府實施宏觀調控的決心和力度，這將會對新建房地產項目造成較大的開發(fā)難度； 3、宏觀調控政策將“有控有擴”：從內需結構來看，控制局部過熱的投資需求，擴大消費需求；從投資結構看，對局部過熱的行業(yè)投資、高消耗高污染投資，對各地形象工程、高檔住宅等投資要調控，而對農業(yè)、能吸納就業(yè)的第三產業(yè)以及各種社會事業(yè)的投資，仍需擴大； 4、當前經濟正處在一個重要關口，只有樹立 和落實科學發(fā)展觀，控制固定資產過快增長，加強煤電油運綜合協(xié)調，注重結構和效益的提高，才能保證經濟的平穩(wěn)較快增長； 5、經過 2003年上半年 情的影響， X 市的旅游和酒店業(yè)已經全面恢復，并且在 X 市政府扶持旅游業(yè)的政策影響及經濟高速增長推動下，酒店入住率迅速回升，行業(yè)步入正常運行軌道。 13 現有產權式酒店經營狀況分析 星級 酒店名稱 銷售價格 (元 / ) 年入住率 (2003 年） 酒店規(guī)模 管理公司 4 大梅沙 海景酒店 12000 55 6層 2萬多 發(fā)展商自管 4 雅蘭酒店 14500 60 2棟 6層， 發(fā)展商自管 4 芭堤雅酒店 10000 50 60 1棟 9層 酒店式公寓、 發(fā)展商自管 5 丹楓白露 14000 70 單棟 34層 三九陽光物業(yè) 3 東方威斯 8100 55% 1棟 15層 1棟 6層 發(fā)展商自管 1、銷售價格分析 靠近風景區(qū)的產權式度假酒店售價普遍較高，甚至是周邊公寓、住宅價格的 2 3 倍。在市區(qū)，產權式商務型酒店一般超出同類物業(yè)常規(guī)價格的 20% 2、入住率分析 受 影響， 2003 年 X 市酒店的年入住率仍然達 55，經營情況良 好，產權式酒店的年入住率也在 50 70之間浮動。一般旅游區(qū)的度假型酒店相對市區(qū)的商務型酒店的平均入住率要低，其主要原因是旅游淡旺季的影響造成其入住率的不穩(wěn)定； 3、酒店規(guī)模分析 不同區(qū)域的酒店在經營規(guī)模上也有所不同，一般在旅游區(qū)的產權式酒店經營規(guī)模較小，經營面積不超過 2 萬平方米，樓層基本上低于 14 10 層，尤其是投資性較強的產權式酒店；而在商業(yè)區(qū)或市區(qū)附近的產權式酒店，其經營面積相對較大，經營樓層有的超過 30 層； 4、酒店管理公司分析 X 產權式酒店的管理企業(yè)分為三種情況： A、發(fā)展商自管 B、聘請國內外知名酒店 管理公司全權管理 C、聘請國外知名酒店管理公司作顧問，發(fā)展商自己管理 現有的 且規(guī)模一般偏小，聘請專業(yè)的國際酒店管理公司成本投入太高。因此，大多采用自管或聘請顧問的形式管理。但從長遠來看，隨著產權式酒店的逐步發(fā)展，酒店管理公司的品牌度將直接決定物業(yè)的檔次和投資者的購買信心。 2004年上半年產權式酒店市場分析 2004年在售產權式酒店公寓存量 項目名稱 可售面積 (萬 ) 剩余面積（萬） 東方銀座 際市長交流中心 樓 方威斯酒店 計 市現有產權式酒店公寓的供應量極少，從 2003 年開始至今，產權式可售面積的供應量不足 5 萬平米，剩余面積約 平米。 2004 年下半年，已知將推出的產權式酒店公寓項目為我司策劃 15 代理的羅湖銀漢國際和 鹽田區(qū)的東方威斯酒店二期在 8 月下旬公開發(fā)售，可售面積 平米。另在羅湖區(qū)尚有兩個地塊將用來發(fā)展產權式酒店公寓項目。因此，從產權式酒店公寓現有市場存量和未來競爭量來看，市場發(fā)展空間還很大。 2005年即將推出的產權式酒店項目一覽表： 項目名稱 可售面積 (萬 ) 漢 國際公寓 計 產權式酒店供應總量的 67% 16 域市場分析 鎮(zhèn)市場分析 X 位于 崗區(qū)的中部，東鄰鹽田大港，南緊接 X 經濟特區(qū)，西北毗鄰東莞，北連龍崗區(qū)中心城。距 X 經濟特區(qū)18公里，距香港僅 20公里，是香港和 X 經濟特區(qū)通往惠州、梅州、汕頭、福建、江西等內地省市的必經要道。全鎮(zhèn)總面積 均公里，其中 方公里屬于龍崗區(qū)中心城范圍。 X 鎮(zhèn)原為惠陽地區(qū)的一個鄉(xiāng)，在改革開放前是一個典型的農業(yè)小鎮(zhèn)，后經過幾次改制于 1983 年 9 月改為現在的 X 鎮(zhèn)。 X 鎮(zhèn)下轄六約、X、四聯、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黃崗坑九個行政村和 1個居委會，共 52 個自然村。 1998 年底全鎮(zhèn)總人口 。 1、 交通 狀況： X 鎮(zhèn)是 、陸、空運輸條件十分便利。鎮(zhèn)內公路四通八達，村村通公路，深（ X） 惠（惠州）、深（ X） 汕（汕頭）一級公路貫穿全境，惠（惠州） 鹽（鹽田）疏港高速公路、機荷（機場 荷坳）高速公路 已建成投入使用，深汕高速公路以及北輔線（龍崗中心城 X）、南輔線（坪山 X）公路正在建設中。平鹽（平湖 鹽田港）疏港鐵路穿境而過。緊鄰國際大港鹽田港，海上運輸也十分便利。一個縱橫交錯、高度密集的交通網絡正在形成。深惠公路改造、地鐵 3 號線年內開工、深平快速干道一期明年 1月通車，龍崗區(qū)的交通壓力有望得以緩解， X 鎮(zhèn)的交通狀況將徹底改變。 17 2、 服務設施 ： X 鎮(zhèn)文化娛樂、酒店服務、渡假旅游等方面的建設已日益完善。目前，全鎮(zhèn)頗具一定規(guī)模的綜合市場和肉菜市場 9 個，已形成了以圩鎮(zhèn)第一市場、松柏商業(yè)街為中心的市場網絡，擁有較 大規(guī)模的賓館、酒店 5 家， 龍崗區(qū)現有的唯一兩家四星級酒店全部在 X。 鎮(zhèn)村公園多個，文化廣場多個，鎮(zhèn)有線電視網絡覆蓋全鎮(zhèn)范圍，鎮(zhèn)村文化設施齊全，生活質量正日漸提高。 3、 投資導向 根據 X 市龍崗區(qū)總體規(guī)劃，龍崗區(qū)近期產業(yè)結構調整和發(fā)展的主導方向是圍繞建設大工業(yè)，大能源，大旅游，大流通，以經濟效益為中心，重點發(fā)展技術，資金密集型工業(yè)產業(yè)和第三產業(yè)。 4、 （ 1）改善基礎設施，改善生活條件的項目 （ 2）新材料，零配件，電子元器件等基礎工業(yè)項目 （ 3）資金，技術密集的大型工業(yè)項目 （ 4）市場廣闊，附加值高的 大型工業(yè)項目 （ 5）倉儲運輸項目 （ 6）旅游觀光農業(yè)項目 （ 7）房地產開發(fā)項目 （ 8）供應深、港市場的基地化農業(yè)生產項目 5、經濟發(fā)展成就 在城市建設方面， 資 6億多元 18 大力進行鎮(zhèn)，村建設 ， 使鎮(zhèn)容鎮(zhèn)貌有了很大的變化，勾畫了一個現代化花園式文明城鎮(zhèn)的雛型 。 以興辦 “ 三來一補 ” 企業(yè)為突破口，積極發(fā)展區(qū)域經濟，使 00多家企業(yè)、超億元財政收入的工業(yè)重鎮(zhèn)，成為 X 經濟特區(qū) 經濟走廊 ” ， 經過十多年的發(fā)展， X 鎮(zhèn)已成為外商競相投資的 “ 黃金寶地 ” 。 X 鎮(zhèn)已形成專業(yè)銀行 、商業(yè)銀行、非銀行金融機構構成的多功能、方便快捷的金融服務體系。各種金融機構的辦事機構遍布全鎮(zhèn)，在經濟生活中發(fā)揮著重要作用。 2000 年 6月底，全鎮(zhèn)銀行存款余額達 商、稅務、保險與海關部門積極為企業(yè)提供服務，為企業(yè)的發(fā)展注入了活力，保持了 X 鎮(zhèn)的各項建設均取得了顯著成績，先后被評為 “ 中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星 ” ， “ 全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資環(huán)境 100 強 ” 和 “ 國家衛(wèi)生鎮(zhèn) ” ，是珠江三角洲地區(qū)頗具盛名的工業(yè)衛(wèi)星城鎮(zhèn)。 6、房地產發(fā)展趨勢 X 目前有卓越城市中心花園、錦冠華城、新亞洲廣場三期、新世界廣場四期 名門世家、水晶之城等大盤供應。相對以前， 布太散、各自為政的形象已經得到改變。 現在，這種數量上的變化伴隨著品牌發(fā)展商的進入，有理由產生質變。今年，中海占地面積 22 萬平方米的低密度大型社區(qū)“怡美山莊”、振業(yè) 地產 平方米的 至此，提升南山前海、后海形象的中海、振業(yè)和卓越悉數到場。 19 而品牌地產的到來對于一個片區(qū)的帶動，無疑預示著 X 目前正處于房地產發(fā)展的前夜，樓市的整體崛起之期已經指日可待。 店市場分析 X 酒店市場現狀調查 規(guī)模及入住率 酒店名稱 規(guī)模 星級 入住率 房型分布 客戶構成 376間 四星 50% 標準房（ 48%）高級房（ 16%）豪華房（ 27%）豪華套（ 4%） 商務套（ 5%）總統(tǒng)套房（ 0%） 以本地各企業(yè)商務客戶為主，外籍人士較多，少數散客 圣德堡 酒店 218間 年底批四星 80% 標準房（ 13%）高級豪華房（ 71%）豪華套房（ 11%） 商務套（ 4%）總統(tǒng)套（ 2%） 往來 60%） 港澳游客（ 30%） 其他（ 10%） 龍堡酒店 58間 無 70% 普通單人房（ 14%） 豪華單人房（ 29%） 豪華雙人房（ 57%） 本地各公司客戶為主，較多外籍客戶 寶麗酒店 69間 年底批三星 60% 標雙房（ 61%）標單房（ 16%） 豪單房（ 7%）豪雙房（ 17%） 豪華行政套房（ 3%） 以 X、廣州商務人士為主，香港、本地客源少 麗晶中心 55間 無 試營業(yè) 標準間（ 49%） 豪華單人套房（ 38%） 豪華雙人套房（ 11%） 的香港商務人士 小結： 1、區(qū)域內暫時無產權式酒店，較大規(guī)模酒店較少，僅有 5 家。真正具有星級酒店正式資質的只有 店一家，其他為具備四星或三星酒店 標準但尚未取得正式資格證書的酒店。從整個龍崗區(qū)來看， 20 酒店業(yè)仍然相對發(fā)達； 2、酒店在規(guī)模上都比較小，客房數在 200 間以上的只有 他的均不到 100 間； 3、酒店的入住率都比較高，維持在 50% 80%的水平。以消化本地各企業(yè)商務客戶為主，另有少量娛樂消費型客戶； 4、各酒店的客房分布以標準房為主要戶型，同時也是酒店入住率最高的客房。 21 X 酒店市場現狀調查 價格及配套設施 酒店名稱 價格構成（元） 配套設施 備注 標準房（ 330）高級房（ 348）豪華房（ 464）豪華套（ 600） 商務套（ 868） 總統(tǒng)套房（ 4200） 中西餐、桑拿中心、夜總會、咖啡廳 配套設施整體檔次高檔，但經營一般 圣德堡酒店 標準房（ 268）高級豪華房（ 288）豪華套房（ 788） 商務套（ 588） 總統(tǒng)套（ 4298） 中西餐，夜總會，桑拿，露天泳池，網球場，健身房，棋牌，桌球，乒乓球 配套設施高檔并富有特色，是主要利潤來源 龍堡酒店 普通單人房（ 210） 豪華單人房（ 230） 豪華雙人房（ 230） 美容，桑拿， 中西餐 配套設施簡單 寶麗酒店 標雙房（ 221）標單房（ 173） 豪單房（ 216）豪雙 房（ 239） 豪華行政套房（ 773） 歌舞廳，西餐， 桑拿，中餐 配套設施簡單 麗晶中心 標準間（ 340） 豪華單人套房（ 380） 豪華雙人套房（ 390） 銀行，化妝品、藥店，寓、寫字樓、中西餐廳。 具有公寓和寫字樓，是復合型酒店物業(yè) 小結： 1、各酒店客房價格一般在對外公布價基礎上給予很大折扣，一般在 4 折左右。標準房價格一般在 220 330 元之間，套房價格一般在 380 800員之間； 2、各酒店都具備基本配套設施，如：中西餐、桑拿、夜總會等，但經營一般，比較好的有圣德堡酒店的娛樂、餐飲設施， 已成為其主要利潤來源。 22 結論： 1、 深惠公路改造、地鐵 3 號線年內開工、深平快速干道一期明年 1 月通車，龍崗區(qū)的交通壓力有望得到緩解， X 鎮(zhèn)的交通狀況將徹底改變； 2、伴隨著品牌地產的不斷進入，各項基礎建設的不斷完善， 市整體崛起之期已經指日可待； 3、龍崗區(qū)現有的唯一兩家四星級酒店全部在 X，產權式酒店在 絕對的稀缺性。因此，項目銷售所面臨的是基本無競爭對手的市場； 4、 X 鎮(zhèn)的酒店業(yè)代表了整個龍崗區(qū)的最高水平，但仍然存在整體規(guī)模小、酒店管理公司品牌度低、 客戶構成單一等問題，相對于 X 目前整體房地產市場的高速發(fā)展已略顯滯后。從長遠來看，在 X 經濟和房地產市場的快速帶動作用下，酒店業(yè)的發(fā)展將步入良性發(fā)展階段，酒店業(yè)及相關產業(yè)將越發(fā)成熟。 23 第三部分 項目分析及評價 塊解析 建筑面積： 40297 （不包括地下車庫） 配套面積： 客房面積： 其他面積： 層數共 29 層 1：商業(yè)配套 5 層：設備層 6店客房 28層：辦公 客房總數： 376間 標準客房： 180套； 高級客房： 60 套 豪華客房： 100套；豪華套房： 20 套 商務套房： 14 套； 總統(tǒng)套房： 2 套 酒店配套設施構成： 休閑娛樂 1 層：盧浮閣西餐廳、大堂吧、逸景苑餐廳 2 層：萬壽宮酒樓 3 層：皇宮桑那中心 24 4 層：仙客來夜總會 1、位于 X 鎮(zhèn)經濟文化中心，各種配套完善； 2、項目方圓 500 米內，高尚物業(yè)眾多，集中了 X 鎮(zhèn)政府、規(guī)劃國土局 亞洲廣場、龍洲百貨等行業(yè)機構； 3、緊鄰深惠公路一側，人流旺盛，項目所在區(qū)域商業(yè)氛圍較濃，并且發(fā)展空間很大。 項目的景觀 資源豐富，坐擁 X 中心位置，視野開闊，中高層單位基本無遮擋，四周景色秀麗。 目 析 析 優(yōu)勢（ S） 1、項目位于 X 區(qū)域中心，周邊各類市政配套設施完善，環(huán)境優(yōu)美，且緊鄰區(qū)域政府辦公區(qū)，具備良好展示面； 2、區(qū)域最高檔酒店，享有一定的市場知名度，目前以商務客人為主，是典型的商務型酒店，對客戶的綜合吸引力較大； 3、發(fā)展商屬于具有政府背景的國有控股企業(yè)，能給客戶以堅定的購買信心； 4、項目本身已具有一定的酒店客戶資源貯備，具有強大的潛在客戶群基礎。 25 劣勢（ W） 1、項目入住 客戶類型單一化，入住率偏低； 2、項目配套設施經營一般，對酒店的營業(yè)收入支撐不足； 3、項目周邊商業(yè)氛圍較弱； 4、項目內部酒店功能性設計存在缺陷。 機會（ O） 1、 來的政策利好，為投資型物業(yè)的良性發(fā)展奠定基礎； 2、 深惠公路改造、地鐵 3 號線年內開工、深平快速干道一期明年 1 月通車，進一步緩解交通壓力， 3、中海、振業(yè)、卓越等品牌開發(fā)商開發(fā)大盤的步伐日益加快，帶動整個 X 房地產市場快速發(fā)展，區(qū)域形象迅速提升； 4、產權式酒店項目在區(qū)域市場處于無競爭狀態(tài)，銷售外部環(huán)境極其優(yōu)越 ； 5、外資企業(yè)多，消費能力強； 6、本地居民可支配收入高，投資欲望強烈。 威脅（ T） 1、投資型物業(yè)市場整體環(huán)境不樂觀，市場潛在競爭壓力巨大； 2、作為新興的房地產投資模式，在該區(qū)域尚無先例，市場存在一定風險性； 3、國內經濟持續(xù)過熱，房地產和金融政策收緊，物業(yè)稅的開征等給項目的經營帶來不確定因素。 26 四大 略 （強化優(yōu)勢與機會策略） 1、強化項目自身的高檔性和唯一性，將項目與該片區(qū)其他類型酒店相區(qū)別，迅速占領市場，出奇制勝； 2、配合項目 X 地標性建筑的外觀，充分利用良好展示面，強化樓 體及現場包裝，迅速吸引周邊客戶關注； 3、利用酒店本身所具有的豐富客戶資源優(yōu)勢，通過有針對性地實施點式營銷策略，盡可能將酒店客戶轉化為購買客戶； 4、強化、利用發(fā)展商良好的社會資源和政府背景資源優(yōu)勢，對轄區(qū)內各外資及本地企業(yè)進行重點宣傳，促成集團購買。 兩大 略 （化解劣勢與規(guī)避風險） 1、項目進行準確市場定位，并通過實施具有極強針對性的營銷方案及投資回報承諾方案，吸引客戶購買； 2、針對自身酒店配套設施經營的劣勢，我司建議引進高品牌度娛樂餐飲經營公司，增加酒店產品附加值，提升形象檔次； 3、利用政府背景 優(yōu)勢對項目進行信譽擔保； 4、快打快銷規(guī)避政策風險。 結論： 通過對比分析區(qū)域市場的各種特征，以及影響本項目的各種因素， 為：本項目在該片區(qū)的酒店市場中占有很大優(yōu)勢，如果能優(yōu)化主觀因素（市場定位、酒店經營成本控制、營銷策略等），在特色化和配套性上取得最佳差異化特征，本項目的市場風險可以有效應 27 對和規(guī)避，并會有良好的市場表現。 目評價 片區(qū)目前仍屬于獨一無二的房地產產品類型，但在整個 X 房地產市場來說，屬于中檔的產權式酒店項目。 由于該項目上市時機良好，產品稀缺，預計銷售 壓力不大。另外，從未來長期投資回報的角度考慮，應該采用行之有效的方式降低酒店的經營成本，提高酒店的盈利能力，盡量保證實現銷售中承諾的投資回報，降低中小投資者的投資風險，提高發(fā)展商的品牌形象。 整體來看， 店以產權式酒店的方式銷售是一種科學理性的發(fā)展手段，本項目運營條件成熟，時機合理，市場醞釀形勢及周邊配套完善，受國家經濟發(fā)展總趨勢及 項目前景展望非常良好。 場定位及項目評估： X 作為 直以來在 1999 年康樂花園的推出， X 房地產的發(fā)展就引起了市場的關注， 但從長期來看 仍處在一個起步階段，市場上的買家以本地居民為主，外地消費較少，是一個本地消費群體占主導的地區(qū)。因缺少 品牌 發(fā)展商的介入，而使到市場缺乏競爭，房地產項目不多，個盤規(guī)模較小，可供置業(yè)者選擇的范圍較小，樓盤價格每平方米介乎 28 在 2500之間 。 無論從地理位置還是房地產產品水平來看， X 房地產都是 X 房地產市場的重要組成部分，目前市場中大部分產品都屬于中低檔產品。隨著深惠公路改造方案的確定和地鐵 3 號線的開工，中海、振業(yè)等品牌發(fā)展商的進入， 市場的有十分具有發(fā)展?jié)摿Γ磥砬熬懊篮?，產品升值潛力十分巨大。 在整個 X 市場中， 店作為目前唯一的產權式酒店，具有很強的獨特性、唯一性，是市場中極具競爭力的投資型房地產產品。 目前本項目面臨資金和經營兩大問題，項目的最佳出路必定是能同時解決和緩解這兩大核心問題。根據項目目前情況，我們認為：該種解決方案必須能同時滿足以下兩個核心要求： 1、 在短期內能快速回籠大量資金 2、 能保持并促進對項目的高效經營管理 根據本項目情況，我們認為有三種方案可供選擇： 整體出讓 抵押貸款 產權式酒店 1、酒店整體出讓： 概念： 即尋找第三方受讓人，以一定的價格將酒店的所有權與經營權同時轉 29 讓的方式。 優(yōu)勢： （ 1）能快速回籠大量資金； （ 2）不存在后續(xù)問題。 劣勢： （ 1） 大宗項目轉讓難以找到買家； （ 2） 喪失了對酒店的經營管理權； （ 3） 整體轉讓價格一般很低，無法根據市場價格銷售，難以保證對前期投資的回收，將造成對國有資產的嚴重損失。 小結： 基于以上分析，酒店的整體轉讓雖然能一次性回籠較多資金，但會造成嚴重損失，而且不符合我們對酒店經營管理權的要求。因此，此種方式不符合我們對酒店最佳出路的要求。 2、項目抵押貸款： 概 念： 即按照一定的市場估價，將酒店所有權抵押給銀行套取現金的方式。 優(yōu)勢： （ 1）能回籠部分資金； （ 2）能保持對酒店的經營管理。 劣勢： （ 1）抵押貸款額度較低，回籠資金少； （ 2）將背負沉重利息負擔； 30 （ 3）嚴重影響發(fā)展商社會形象和地位，對項目造成嚴重負面效應。 小結： 基于以上分析，抵押貸款雖然能保持對酒店的經營管理，但不符合我們對快速回籠大量資金的要求，且又會讓發(fā)展商背負沉重利息負擔。因此，此種方式仍然不符合我們對酒店最佳出路的要求。 3、產權式酒店： 概念： 即將酒店的整體產權以客房為單位劃分為獨 立小產權出售給業(yè)主，業(yè)主再以委托經營的形式在一定期限內將客房交由酒店管理方繼續(xù)經營管理，并收取投資回報的方式。 優(yōu)勢： （ 1）能以市場價格快速回籠大量資金； （ 2）能保持對酒店的經營管理； （ 3）能促進酒店經營管理水平的提高。 劣勢： （ 1）操作方式較為復雜； （ 2）存在后續(xù)經營回報的風險。 小結： 基于以上分析，酒店的產權化銷售不僅能一次性回籠大量資金，在很大程度上解決資金利息問題，而且能夠滿足我們對酒店經營管理權的要求，因此，此種方式符合對酒店最佳出路的要求。 31 目定位 店為 X 投資股份有限 公司全資擁有，是 X 鎮(zhèn)為改善投資環(huán)境而興建起來的。該酒店樓高 28 層，總投資 元 。 店是一家豪華商務旅游酒店。位于深惠公路、水官高速和機荷高速公路的交匯處。酒店嚴格按照國際四星級酒店標準運作管理，酒店在傳統(tǒng)服務流程的基礎上，全面結合現代技術電腦化管理功能實施管理。 因此，項目應該定位為： X 首個國際級商務產權式酒店 。 案評估意見 綜合 目評估三種方案的比較分析，我們認為： 產權式酒店模式符合對本項目最佳出路的要求，對于酒店而言，具有四大戰(zhàn)略性意義： 快速回籠大量資金，緩解資金壓力 由市場決定價格，實現項目的增值 產權自主分配，保證對項目的經營管理權 促進酒店管理水平的全面提高，保證酒店的高效可持續(xù)發(fā)展 32 第四部分 銷售及經營收入測定 類物業(yè)銷售收入估算 定位理論依據： 1、由于項目周邊沒有類似的產權式酒店，故不能采取比較法定價； 2、項目屬于典型經營收益性物業(yè)，故可采取收益法。 收益法定義 ： 預測估價對象的未來正常凈收益，選用適當的資本化率將其折現后累加，以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法。 收益年有限，且其他因 素不變的價格計算公式： V=1 1/（ 1 r） na/r V 項目現今總價 n 項目的收益年限 r 房地產資本化率，即項目投資回報率，一般取經驗值 8； a 項目的年凈收益 價格求取 1、本項目作為產權式酒店，經營年限一般為 20 年，故收益年限n 20 2、本項目作為酒店的凈收益 a 33 根據市場調研結果，我們可以設定： 平均租金收益： （根據項目酒店客房標準和酒店業(yè)正常租金收益水平作保守估計） 210 元 /套 /天 入住率（參考目前區(qū)域酒店入住率作保守估計） 50 總套數（根據現有客房數） 372套 年收益租金 a 365天平均租金客房總套數入住率 365 210 372 50 =14256900元 故依公式求得，項目現今總價值 V=1 1/（ 1 r） na/r =142569000元 經初步統(tǒng)計產權式酒店可售面積 S 產權式酒店理論均價 V/S= / 價格調整 1、由于產權式酒店對于業(yè)主而言，只需交首期，回報穩(wěn)定，經營年限過后完全歸業(yè)主所有，所以價格超出周邊公寓、寫字樓等回報率相對較低的物業(yè)而言是正常的。同時，該價格從房地產估價理論上講也是合理的，但該價格是按 資本化率（投資回報率） 8來計算的，意即是客戶能承受的最高價格。 2、 湖、福田）同類型產權式酒店的售價普遍在 10000 13000之間，可作為本項目的價格參考；鹽田區(qū)同類型產權式酒店價格在 6500 7500元之間，可作為本項目主要參考依據。（祥見市場 34 篇） 3、考慮到市場的接受度，以及降低開發(fā)風險，我們可以根據經驗人為將其調低，以低價入市。 由以上分析，我們在充分考慮市場接受度、開發(fā)商供款負擔和收益的平衡問題，經過多次嘗試，將初步均價定為： 7000元 /（ 2） 結論： 通過以上對價格的技術性和市 場接受度的分析，我們最終得出本項目的可實現均價為 7000 元 /。 店商業(yè)服務部分價格定位 本項目為龍崗區(qū)唯一四星級酒店，通過對類似酒店項目及 X 片區(qū)商業(yè)形態(tài)的調查，我司認為：商業(yè)業(yè)態(tài)應該定位于中高檔品牌服裝、化妝品、珠寶首飾等。 按照周邊商業(yè)鋪位的售價水平、租售情況，結合本項目商業(yè)服務部分的獨特性，我司建議商業(yè)部分價格定為 12000元 /（ 5） 店總銷售收入估算 已知條件： 酒店可售面積 產權式酒店客房部分價格 000 元 / 酒店首層商業(yè)部分 面積 500 35 酒店首層商業(yè)部分價格 12000 元 / 酒店總銷售收入 V= 7000+ 500 12000 =147506330 元 所以，酒店客房和首層商業(yè)部分銷售總收入約為： 民幣） 。 目銷售回款計劃 項目銷售回款詳見附表 1： 項目銷售收入與經營稅金及附加估算表 。 金來源和運用分析 項目總投資由項目已支付工程款及銷售費用 、財務費用組成，資金來源包括自籌資金、銀行融資和本項目銷售回款。 項目資金來源構成情況如下表： 項目資金來源表 項 目 資金 (萬元 ) 比例 自籌資金 10000 41% 銀行融資 12600 52% 銷售收入 % 總投資 36 1、項目已投入資金來源渠道 項目目前已全部完工并已投入使用，截至 2004 年 4 月底，共投入工程款 22027 萬元，其中企業(yè)自籌資金 10000 萬元，銀行貸款 12600萬元。 2、項目尚需投入的資金來源渠道 項目尚需投入的資金為酒店經 營成本及每月返還業(yè)主的款項，項目后續(xù)資金來源于銷售收入和酒店的經營收益。 經分析測算，項目銷售收入和酒店的經營收益可保證項目后續(xù)資金的投入。項目的資金來源與運用情況詳見附表 2：資金來源與運用表。 售利潤 根據測算，項目銷售凈收入約為： 元 ， 項目銷售凈收入詳見附表 1：項目銷售收入與經營稅金及附加估算表。 37 第五部分 財務與敏感性分析 利能力分析 1、固定回報模式： 物業(yè)產權歸業(yè)主所有，物業(yè)委托開發(fā)商與酒店共同經營 10 20年。發(fā)展商承諾每年 7% 8%的固定投資回報；業(yè)主每年可以享受18 84 天（分淡、旺季）免費自用；業(yè)主只需交付 1 3 成首期，剩余月供款每月從固定回報中扣除，剩余部分收益按月、半年或年度返還。經營期滿后，物業(yè)使用權交由業(yè)主。 此類方式適合被地理位置相對偏遠、銷售價格低、酒店經營運作成本較低且入住率較高的產權式酒店，如鹽田的東方威斯酒店、惠州湯泉高爾夫度假公寓等采用。因為回報明確簡單，可操作性強，正逐步成為此類型產權式酒店的主要回報模式。 2、利潤分成模式： 物業(yè)產權歸業(yè)主所有，物業(yè)委托開發(fā)商與酒店共同經營 15 20年。業(yè)主只需交付 2 3 成首期，另付月供貸款。業(yè)主每年可以享受20 40 天（分淡、旺季）免費自用，并可按一定比例享受酒店經營稅后純利的分紅。 此類方式被早期的地處旅游風景區(qū)，經營運作成本相對較高，酒店經營受淡旺季影響嚴重的度假型酒店廣泛采用，如大梅沙海景酒店、雅蘭酒店等。但從后續(xù)經營的可操作性角度來看涉及問題比較復雜，后續(xù)經營風險較大。 38 3、單純免月供模式： 物業(yè)產權歸業(yè)主所有，物業(yè)委托開發(fā)商與酒店共同經營 20 年。業(yè)主交付 3 成首期，月供貸款由發(fā)展商代繳外，不在享受額外經營分紅或回報；同時每年享受 免費入住 20 36 天。 此類方式因為承諾投資回報低，因此后續(xù)經營風險相對較小，對發(fā)展商和酒店管理公司的壓力也較小。適合酒店檔次較高，銷售價格和經營運作成本也較高，同時出租率偏低的產權式酒店，如東方銀座等。 小結： 項目經營方式的選擇關乎整個酒店后續(xù)經營的問題，也是項目可持續(xù)發(fā)展和贏利能力的關鍵。通過以上三種經營模式的對比分析及本項目的具體情況， 我司認為：選擇單純免月供模式或每年 7%固定回報模式比較切合實際。 項目現有客房經營情況分析 客房經營情況表 房間類型 入住率 折實房價 戶型比例 標準房 60% 330 48% 高級房 21% 348 16% 豪華房 36% 464 27% 豪華套房 8% 600 4% 商務套房 2% 868 5% 總統(tǒng)套房 4200 0% 注：以上數據為近期酒店營業(yè)數字，不代表整個營業(yè)期水平。 39 數據來源： 店客房銷售部 小結： 1、根據上表數據計算：酒店現有客房入住率約為 2、平均房價約為 379 元 /間 /天。 酒店經營收入分析：（以 2004 年 6 月數據為例） 項目 金額（元） 比例 客房部 9% 前廳部 餐飲部 1% 租 金 管理費 % 合 計 00% 小結： 1、從酒店現有客房經營情況來看，客房出租率仍然偏低，約為40%。 2、酒店餐飲、娛樂部分因為已全部出租，因此每月只能收取租金與管理費用，對酒店的經營收入貢獻不大。 3、客房部分收入是酒店的主要利潤來源，按照酒店現有規(guī)模，整體經營收益嚴重偏低。 項目固定經營成本分析： 1、 40 A、能源費 用 主要包括：水電、油耗及煤氣等費用，經調查，該項成本約占總收入的 17%； B、員工費用 主要是員工工資費用，經調查，酒店在正常營業(yè)時約需 200人，按 X 市酒店員工人均工資 2000元 /月的標準計算，員工費用每年大約為 480 萬元； C、維修費用 主要指酒店日常維修的費用，每年約需 100 萬元； E、保險費 主要是財產保險、員工社會保險等，每年約需 10萬元； F、管理費用 管理費用主要是指辦公費用、接待費等費用，每年約需 100萬； G、租賃管理費 主要是指出租時上交給政府部門 的管理費用，占租金的 2%； H、管理公司酬金 管理公司酬金為營業(yè)收入的 2 I、大修費用 為營業(yè)收入的 2%。 41 2、行業(yè)正常經營成本與本項目成本比較： 類別 行業(yè)平均成本 項目實際成本 備注 比例 金額（萬） 能源費用 17% 27% 60 水、電、燃油等能源耗費 工資保險福利 18% 22% 49 經營管理費用 15% 19% 41 維修、管理、物料消耗等 合計 50% 68% 150 注：上述指標為整個酒店運作所需成本，包括維持酒店客房、餐飲、娛樂等設施正 常運營所需費用。 小結： 1、根據調查，維持一個四星級酒店正常經營所需要的成本約占總營業(yè)額的 50% 60%，客房經營所需成本一般占總成本的 30% 40%； 2、從上表可知