現(xiàn)代市場營銷 與管理戰(zhàn)略 營銷！ 贏銷？！ 做以前一定要先想清楚！ 做之中一定要善于應(yīng)變！ 應(yīng)變的前提是知變！ 而市場最是千變?nèi)f化的場所 ！ 營銷！ 賣什么？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略 （產(chǎn)品聚焦） 賣給誰？ 目標(biāo)客戶定位 （抓住關(guān)鍵客戶） 差異化 （與眾不同） 價(jià)格定位 （不打價(jià)格戰(zhàn)） 促銷推廣 （廣而告之） 渠道建設(shè) （共贏聯(lián)盟） 品牌影響力 營銷 戰(zhàn)略層面規(guī)劃： 久贏之道 經(jīng)營方向的迭擇與確定 經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)化 產(chǎn)品升級(jí)換代安排 市場細(xì)分與目標(biāo)市場進(jìn)入 戰(zhàn)略模式的確定 戰(zhàn)術(shù)層面規(guī)劃（技能）： 快贏之法 價(jià)格定位與策略 渠道調(diào)整與疏通 促銷推廣 服務(wù)策略 客戶關(guān)系鏈 經(jīng)典營銷理論 菲利甫 營銷管理 三大模塊（模型） 關(guān)顧客心理與行為研究）； 銷戰(zhàn)略、 營銷組合策略 格、渠道、促銷）； 關(guān)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和 控制的管理流程）。 第一講、 市場營銷決策體系 一、 市場營銷活動(dòng)過程分析 投入 C 產(chǎn)出 G W V P W G Z 貨幣資金 資源資金 生產(chǎn)資金 商品資金 貨幣資金 （ 一 ） 階段 （ 二 ） 階段 （ 三 ） 階段 營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價(jià)格策略 質(zhì)量與成本控制 渠道策略 促銷策略 服務(wù)策略 二、 營銷第一階段的策劃： 營銷戰(zhàn)略策劃 （一） 經(jīng)營方向的選擇與確定 l 戰(zhàn)略規(guī)劃的核心 l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)不斷的優(yōu)化 需求單一 需求多樣 大批量、 單一品種 小批量 多品種 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 柔性生產(chǎn) 多元化戰(zhàn)略目的 規(guī)避和化解風(fēng)險(xiǎn) 強(qiáng)占市場先機(jī) 單一化 多元化 案例 案例 1：中國華錄：錄象機(jī) 例 2：彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 案例 3： 爆果汽賣給“暴脾氣” 黑色瓶身引發(fā)消費(fèi)沖動(dòng) “夠酷 ” 的爆果汽出自廣東健力寶集團(tuán) 。 新概念：果汁加汽水 （二） 經(jīng)營規(guī)模優(yōu)化 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)規(guī)模 l 社會(huì)化大生產(chǎn)（全球生產(chǎn)） l 社會(huì)化大流通（全球流通） l 大市場（全球市場） 經(jīng)濟(jì)三化 關(guān)于大與小的關(guān)系，強(qiáng)者與大者 供不應(yīng)求：緊俏 、 搶手 規(guī)模不當(dāng) 供過于求：滯銷、積壓 皇皇帝女兒不愁嫁 l 坐商作風(fēng) l 忽視質(zhì)量 蘿卜快了不洗泥 l 發(fā)生市場機(jī)會(huì)損失 對企業(yè)的潛在的卻是最大的威脅 案例 4：萬寶與海爾砸冰箱 案例 5：雪花冰箱融化 案例 6：大啤棒槌島市場機(jī)會(huì)利用不充分， 導(dǎo)致營銷被動(dòng)。 （三） 經(jīng)營時(shí)機(jī)選擇： l 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品升級(jí)換代 新產(chǎn)品開發(fā) 經(jīng)營一代 第一代產(chǎn)品 上市一代 第二代產(chǎn)品 儲(chǔ)備一代 第三代產(chǎn)品 試制一代 第四代產(chǎn)品 構(gòu)思一代 第五代產(chǎn)品 l 以上后三代產(chǎn)品的上市安排（時(shí)機(jī)、條件 ） 建行龍卡上市失敗 （四） 如何進(jìn)入（鞏固、拓展） 目標(biāo)市場 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與市場面 確立要進(jìn)入的目標(biāo)市場 目標(biāo)顧客定位 市場定位 產(chǎn)品檔次與功能定位 包裝定位 價(jià)格定位 促銷定位 品牌定位 l 案例 7 尿不濕促銷定位轉(zhuǎn)移 l 案例 8 養(yǎng)顏排毒膠囊產(chǎn)品與顧客定位 l 案例 9 甜夢口服液定位錯(cuò)誤分析 進(jìn)入方式 利用中間商 分銷系統(tǒng) 代銷商 代理商 經(jīng)銷商 一般代理 獨(dú)家代理 總代理 自建分銷網(wǎng)絡(luò) 地區(qū)銷售公司 連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營 進(jìn)入戰(zhàn)略 滲透戰(zhàn)略 強(qiáng)攻戰(zhàn)略 減緩進(jìn)入的競爭阻力 迅速占領(lǐng)與 擴(kuò)大市場陣地 （五） 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略模式 l 經(jīng)濟(jì)與發(fā)展目標(biāo) l 核心競爭力的提升 為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ) 四種基本競爭戰(zhàn)略 (1) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 通過對成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中的最低者 。 (2) 差別化戰(zhàn)略 通過向顧客提供獨(dú)特性的附加價(jià)值，形成差別，獲得顧客的青睞，從而獲得競爭優(yōu)勢。 l 差別化一般途徑： 更多功能、更好質(zhì)量、更好形象、更好服務(wù) l 影響差別化的行業(yè)因素： 批量行業(yè) 僵滯行業(yè) 分塊行業(yè) 專業(yè)化行業(yè) l 產(chǎn)品差別化方法 特征 /工作性能 /一致性質(zhì)量 /耐用性 /可靠性 /易修理性/式樣 /設(shè)計(jì) l 服務(wù)差異化 送貨 /安裝 /顧客培訓(xùn) /咨詢 /修理 /其它服務(wù) l 人員差別化 勝任 /禮貌 /可信 /可靠 /反應(yīng)靈敏 /善于交流 l 形象差別化 個(gè)性與形象 /標(biāo)志 /書面與視聽媒體 /環(huán)境 /活動(dòng)項(xiàng)目 l 價(jià)格差別化（？） (3) 集中戰(zhàn)略 通過集中資源于某一細(xì)分市場而獲得局部范圍的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 (4) 快速反應(yīng)戰(zhàn)略（時(shí)間競爭戰(zhàn)略） 通過比競爭對手更快地向顧客傳達(dá)價(jià)值獲得競爭優(yōu)勢。 三、營銷第二階段策劃：生產(chǎn)過程 從營銷的角度，生產(chǎn)過程中有如下策劃 （一） 產(chǎn)品品種組合策略 l 在產(chǎn)品（或經(jīng)營大方向）已定的情況下，還要安排好品種、規(guī)格、型號(hào)、款式、花色、風(fēng)格等項(xiàng)合理布局問題。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的三個(gè)原則 1、適應(yīng)市場需要的變化 2、資源最佳配置 3、效益最大化 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析（波士頓矩陣） （二）質(zhì)量控制 高質(zhì)量 根本與基礎(chǔ) 高技術(shù)含量 高知名度 高認(rèn)知度 高占有率 高附加值 名牌 （三）成本控制 目標(biāo)成本 企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃 市場外部規(guī)劃 節(jié)能降耗 成本否決 為銷售過程中獲得價(jià)格競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ) （四）服務(wù)準(zhǔn)備 維修服務(wù)提供條件 四、營銷第三階段的策劃 l 銷售階段；投資回報(bào)階段 l 銷售是企業(yè)經(jīng)營管理中最關(guān)鍵又是最困難的環(huán)節(jié) 馬克思 l 最關(guān)鍵 價(jià)值實(shí)現(xiàn) l 最困難 賣難，競爭激烈 商品在市場上的競爭規(guī)律 需求狀況 市場競爭焦點(diǎn) 基本營銷戰(zhàn)略 1、新需要產(chǎn)生 新產(chǎn)品開發(fā)上市 你無我有 以新取勝 先入為主戰(zhàn)略 2、新需要增長 數(shù)量 你有我多 以量取勝 市場拓展戰(zhàn)略 3、需求旺盛 質(zhì)量 你多我優(yōu) 以質(zhì)取勝 市場鞏固戰(zhàn)略 4、需求滿足 價(jià)格 你優(yōu)我廉 以廉取勝 市場維持戰(zhàn)略 5、需求下降 服務(wù) 你廉我好 以優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝 市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 6、需求轉(zhuǎn)移 新一代產(chǎn)品開發(fā) 你好我轉(zhuǎn) 以新取勝 新市場開發(fā)戰(zhàn)略 （一） 定價(jià)策略 （二）促銷策略 l 廣告宣傳 l 人員推銷宣傳 l 營業(yè)推廣 公共關(guān)系 業(yè)形象設(shè)計(jì)） 理念識(shí)別系統(tǒng) 視覺識(shí)別系統(tǒng) 行為識(shí)別系統(tǒng) 樹立兩個(gè)形象 品牌形象 企業(yè)形象 案例 10：蓋中蓋危機(jī)管理 案例 11：魯花搏殺金龍魚 成功推銷 1、推銷自己：儀表、服飾、舉止、言談、氣質(zhì)、風(fēng)度 2、推銷企業(yè)：經(jīng)營理念、企業(yè)精神，形象大使 3、推銷觀念：影響并改變購買動(dòng)機(jī) 4、推銷知識(shí)：產(chǎn)品、技術(shù)、發(fā)展 5、推銷商品：同時(shí)提供周全的服務(wù) （三）渠道策略 l 渠道成員調(diào)整與聯(lián)合 l 銷售政策調(diào)整 一、渠道管理中常出現(xiàn)的問題 渠 道 管 理 1、巨額的渠道開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用投進(jìn)去了，卻聽不到一聲水響； 2、 利用代理商 、 批發(fā)商和零售商的現(xiàn)成的渠道資源 ， 固然可以省不少事兒 ， 但面對日漸驕橫的這些“ 爺 ” ， 卻又體驗(yàn)到了 “ 尾大不掉 ” 、 難于駕馭的麻煩； 3、 辛辛苦苦 “ 培養(yǎng) ” 出來的客戶 ， 卻被競爭對手 “ 挖了墻腳 ” ， 如何防止此類叛離行為； 4、 產(chǎn)品不錯(cuò) ， 廣告也打了 ， 卻總是困居一隅 ， 無法推廣到更為廣泛的區(qū)域； 5、 好不容易銷路打開了 ， 卻頻頻出現(xiàn)竄貨亂價(jià)現(xiàn)象 ， 把市場 “ 踩 ” 得一塌糊涂； 6、 經(jīng)過一番摸爬滾打 ， 產(chǎn)品有了一定知名度 ， 然而中間商想進(jìn)貨卻進(jìn)不到 、 消費(fèi)者想買卻又買不到； 7、 很艱難地將產(chǎn)品打進(jìn)了銷售民點(diǎn) ， 但總感到不塌實(shí) ，一遇到風(fēng)吹草動(dòng) ， 走人的總是自己； 8、 銷貨之火爆 ， 自己都難以相信 ， 但年底一對賬 ， 卻再也高興不起來了：拖欠 、 賴賬使利潤成為水中花 、 鏡中月 。 1排斥合作，過分相信自建網(wǎng)絡(luò)的作用； 2中間商數(shù)量越多越好； 3渠道越長越好； 4覆蓋面越廣越好； 5中間商實(shí)力越強(qiáng)越好； 6選好中間商，就可高枕無憂了； 7渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)； 8渠道沖突百害無一利，應(yīng)該根除； 9渠道政策越優(yōu)惠越好； 10渠道建成之后，至少可以管幾年。 渠道運(yùn)籌的十個(gè)誤區(qū) 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 看似可以取得市場控制權(quán) ， 但真是那么回事嗎 ？ 好控制嗎 ？ 非也 。 “ 天高皇帝遠(yuǎn) ” ， 由于信息阻隔 ，下面玩點(diǎn) “ 貓膩 ” ， 總公司不一定完全知曉 。 好指揮嗎 ？ 非也 。 以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu) ， 只對總公司負(fù)責(zé) ， 彼此缺少協(xié)同 ， 畫地為牢 ， 互成壁壘 ， 極易形成一個(gè)個(gè)割據(jù)分裂的小諸侯 。 安全嗎 ？ 非也 。 “ 虧總部 ， 富個(gè)人 ” ， 應(yīng)收賬款回不來的 ， 挾貨款出逃的 ， 比比皆是 。 靈活嗎 ？ 非也 。 攤子鋪得太大 ， 惰性積淀深重 ， 一有風(fēng)吹草動(dòng) ， 就很難在短期內(nèi)形成 “ 拳頭 ” 快速出擊 。 省錢嗎 ？ 非也 。 人員開支 、 行政費(fèi)用 、 廣告費(fèi)用 、 市場推廣費(fèi)用等浪費(fèi)巨大 。 凡事總是有利弊兩個(gè)方面，建立屬于自己銷售渠道確實(shí)可以掌握市場的控制權(quán)，在某些情況下，市場控制權(quán)是極為重要的。制造廠商與中間分銷商的種種沖突，說到底就是市場控制權(quán)之爭。 中間商實(shí)力越大越好 “大樹底下好乘涼 ” ，這是很多廠家的想法 。但事實(shí)上 ， 中間商實(shí)力越大 ， 經(jīng)銷條件越苛刻 ，同廠家的議價(jià)能力就越強(qiáng) ， 廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán) 。 實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品 ， 以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼； 廠家可能會(huì)失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán) 。 實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會(huì)投人很大精力去銷售一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌； 選好經(jīng)銷商 ， 就高枕無憂了 很多廠家認(rèn)為 ， 只要經(jīng)銷商選擇對了 ， 產(chǎn)品就一定會(huì)熱銷 ， 廠家不用再操心銷售問題了 ， 坐等收錢就行了 。 這是一種很要命的錯(cuò)誤 ！ 中間商的選擇 ， 只是 “ 萬里長征 ” 走完了第一步； 產(chǎn)品熱銷不是中間商個(gè)人所能支配的； “ 有奶便是娘 ” 是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則 ， 廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作 、 及時(shí)清理變節(jié)分子 、 保證渠道清潔的重要職責(zé)； 對于“偷懶”的家伙，廠家要經(jīng)常督促銷貨的積極性； 技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對必要的。 要命的是過多地依賴外力 ，久而久之 ， 會(huì)使廠家的銷售能力下降 ， 喪失對市場變化的敏感性 ， 淪為 “ 低能兒 ” 。 渠道合作只是權(quán)宜之計(jì) 很多老總認(rèn)為 ， 合作只是一種利用關(guān)系而已 ， 用則合 ， 不用則分 。 維持長的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的 。 事實(shí)卻并非如此： 市場經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì) ，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義 、 個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來 ， 那結(jié)果可就慘了； “ 十年樹木 ，百年樹人 ” 只有長期投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)； 與值得信賴的朋友為伍 ， 可以節(jié)約防范 、 監(jiān)督成本 ， 安心去做自己該做的事 。 渠道政策越優(yōu)惠越好 持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為 ， 如果不給經(jīng)銷商一些好處 ， 他們就不會(huì)賣力推銷自己的產(chǎn)品 ， 政策越優(yōu)惠 ， 積極性就越高 。 這純屬一廂情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則制定政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，不但包子沒了，狗還會(huì)偷著樂，“真蠢！”。 “利 ” 是渠道的黏合劑 ，無利的事情誰也不會(huì)去做 。 但是利多了 ，經(jīng)銷商就會(huì)很賣力地去銷貨嗎 ？ 不一定 ，個(gè)中原因在于： 產(chǎn)品不好 ，利給得再多也白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品 ， 即使利潤很薄 ， 照樣趨之若騖 ， 為什么 ？ 經(jīng)銷名牌產(chǎn)品 ， 本身就是一種很好的宣傳； 利給得多，到了某些陰險(xiǎn)之士手中，反而會(huì)成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷的往里填錢，連個(gè)響聲都沒有； 經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品 ， 除了考慮收益以外 ， 也要評估風(fēng)險(xiǎn) ，看是不是值得做 。 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷的精髓是將客戶視為長期合作的伙伴 ， 營銷的目標(biāo)并非從一次交易中獲得最大利益 ，而是著眼于渠道的長期利益 ， 贏得客戶的忠誠度 。 中間商銷貨的積極性源于何處 要有效地調(diào)動(dòng)中間商的銷貨積極性 ， 就必須了解他們需要什么 。一般來講 ， 他們所需要的是： 豐厚的利潤回報(bào)； 好銷的產(chǎn)品； 優(yōu)惠的價(jià)格； 一定量的先期鋪貨； 供貨及時(shí)； 廣告支持； 培訓(xùn)； 特殊補(bǔ)貼； 付款優(yōu)惠； 有充分的區(qū)域潛量； 廠家的特別關(guān)注； 地方威望與形象； （四）銷售技術(shù)服務(wù)策略 l 售前 l 售后 （五）物流管理與配送 案例 12：日本家電廠商開發(fā)中國家?guī)垐龅臓I銷戰(zhàn)略 一 、 市場環(huán)境分析 背景 1978年中共召開了具有里程碑意義的十一屆三中會(huì) 。 會(huì)議制定了對內(nèi)實(shí)施經(jīng)濟(jì)體制改革 ，對外實(shí)施開放的基本方針 。 改革開放的總方針立刻引起了國際上發(fā)達(dá)國家的高度注意 中國地大物博 、 人口眾多 ， 是一個(gè)潛力巨大的市場 。 歐美和日本各大跨國公司和眾多企業(yè)均力爭躋身與中國市場 ， 其中眾多的家電廠商都對中國市場展開了全面的調(diào)查 、 研究 、分析和預(yù)測 。 （ 一 ） 歐美家電廠商的市場分析及其結(jié)論 歐美家電廠商的分析和預(yù)測結(jié)論是： 中國在 1985年以前是很形成家用電器產(chǎn)品市場的 。 主要依據(jù)是 低工資 （ 644元 /78年人均工資 ） 低收入 （ 134元 /78年農(nóng)民人均年純收入 ） 低消費(fèi) 低物價(jià) 貨幣支付能力無法適應(yīng)高檔耐用消費(fèi)品的市場價(jià)格 消費(fèi)模式 類型 恩格爾系數(shù) 價(jià)格承受力 追求的典型商品 、饑寒型 十元級(jí) 單件衣物 、溫飽型 百元級(jí) 老四大件 、小康型 千元級(jí) 家電 、富裕型 萬元級(jí) 住宅、小汽車 、享樂型 ？ ？ （ 二 ） 日本廠商的市場分析結(jié)論： 中國在 1985 年以前就可能形成規(guī)模可觀的家用電器產(chǎn)品市場 。 主要依據(jù)是： 1、 收入 ， 從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的分析 中國宣布將集中精力搞四個(gè)現(xiàn)化建設(shè) ，中國的經(jīng)濟(jì)將保持高速增長 （ 年增長率在 7%以上 ） ， 隨著經(jīng)濟(jì)的高速增長 ， 人們的收入也將會(huì)大幅度增加 。 文革十年兩個(gè)凍結(jié)： 工資凍結(jié) 物價(jià)凍結(jié) 作為補(bǔ)償性的增發(fā)工資幅度也將是很大的 。 2、 消費(fèi)心理 、 習(xí)慣與觀念 一個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)：勤儉持家 有計(jì)劃精打細(xì)算的安排消費(fèi)支出 一種消費(fèi)觀念：積存財(cái)貨 小有積蓄 20%的家庭 2003、 政治與政策的穩(wěn)定性 二、日本開發(fā)中國家電市場的營銷戰(zhàn)略 （一） 市場培養(yǎng)戰(zhàn)略 需求 欲望 動(dòng)機(jī) 行為 日方認(rèn)為 ,掌握了需求趨勢 ,制造產(chǎn)品 ,可引導(dǎo)和創(chuàng)造需求 。 廣告促銷宣傳攻勢 時(shí)機(jī)把握與效果最佳化 ,贊助我電視劇引進(jìn) 。 （ 二 ） 市場滲透戰(zhàn)略 、 先導(dǎo)性產(chǎn)品導(dǎo)入 單卡錄音機(jī) 單缸洗衣機(jī) 小屏幕黑白電視 、 利用港澳同胞回國探親攜帶 、 利用社會(huì)集團(tuán)購買力 、 利用電化教育 ,導(dǎo)入大屏幕彩電 （三） 市場拓展戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場 散件市場 設(shè)備與技術(shù)市場 關(guān)鍵件市場 后繼產(chǎn)品市場 （ 四 ） 市場鞏固戰(zhàn)略 繼續(xù)強(qiáng)化品牌形象與意識(shí) 案例 13：柯達(dá)與死神賽跑 案例 14：上汽韓國之鑒 第二講 分析營銷機(jī)會(huì) 一、 市場經(jīng)濟(jì)的三大規(guī)律 1、 供求規(guī)律 （ 1） 需求規(guī)律 分析與掌握 需求發(fā)展趨勢與特點(diǎn) 尋求市場機(jī)會(huì) 案例 1：娃哈哈 l 按人口年齡結(jié)構(gòu) ， 細(xì)分市場 ： 老年人市場 60歲以上 中年人市場 45歲 60歲 青年人市場 25歲 45歲 兒童市場 10歲以下 l 選定兒童市場作為目標(biāo)市場 l 對兒童市場特點(diǎn)及發(fā)展趨勢展開全面分析 l 選定兒童市場中的飲品 果奶 l 娃哈哈品牌創(chuàng)立 l 娃哈哈產(chǎn)品系列延伸 維生素果奶 鈣奶 鈣加 D l 品牌延伸 果奶 純凈水 （ 2） 供給規(guī)律 競爭態(tài)勢與主要競爭對手分析 2、 價(jià)格運(yùn)動(dòng)規(guī)律 市場經(jīng)濟(jì) 3、競爭規(guī)律 競爭經(jīng)濟(jì) 風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì) 法制經(jīng)濟(jì) 競爭三法則： 物競天擇， 優(yōu)勝劣汰， 適者生存。 二、消費(fèi)心理與購買行為 l 1動(dòng)機(jī) l 動(dòng)機(jī) 產(chǎn)生某種行為的原因。 l 行為決定于動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)來源于需要 心理學(xué)家提出的人類動(dòng)機(jī)理論： l （ 1）弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 潛意識(shí) 人類行為形成過程中的心理因素大多是無意識(shí)的，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。 l （ 2）赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論 雙因素理論 滿意因素和不滿意因素 l （ 3）馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 需要層次論 l 人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，再滿足其他的需要。 l （生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要）。 生理需要 （ 衣食住行 ） 安全需要 （ 心理 /生理 ） 溫飽階段 社會(huì)需要 （ 愛 、 友誼 、 歸屬 ） 小康階段 尊重需要 （ 自尊 、地位 ） 富裕階段 自我實(shí)現(xiàn) （ 成長 、成就 ） l 2購買心理 求名心理 求新心理 求實(shí)心理 求廉心理 求美心理 3購買行為類型 消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度 復(fù)雜型 和諧型 習(xí)慣型 多變型 產(chǎn)品差異性 大 小 復(fù)雜性 和諧性 多變性 習(xí)慣性 消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度 高 低 三、 競爭者分析 （一）行業(yè)競爭分析 （行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析） 1競爭類型 (1)完全競爭行業(yè) 競爭者很多、很小， 無一家可自主定價(jià) (2)完全壟斷行業(yè) 行業(yè)內(nèi)僅一家企業(yè)， 可自由決定供給量及價(jià)格 l(3)寡頭壟斷行業(yè) l 行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家企業(yè) l(4)壟斷競爭行業(yè) l 比寡頭壟斷多，比完全競爭少， l 部分決定價(jià)格 l 2影響行業(yè)競爭的五種力量 產(chǎn)業(yè) 競爭者 新進(jìn)入者 替代品 供方 買方 新進(jìn)入者 的威脅 供方的 侃價(jià)能力 替代品 的威脅 買方的 侃價(jià)能力 l （ 1）新進(jìn)入者 l 進(jìn)入障礙： l 規(guī)模經(jīng)濟(jì) l 產(chǎn)品差異 l 資本要求 l 轉(zhuǎn)換成本 l 進(jìn)入渠道 l 政府政策 l （ 2）行業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)和力量對比 行業(yè)增長 企業(yè)的差別化和轉(zhuǎn)換經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 進(jìn)入、退出障礙 l 障礙與獲利能力 低的、穩(wěn)定的收益 退 出 障 礙 低 高 低 高 進(jìn) 入 障 礙 低的、有風(fēng)險(xiǎn)的收益 高的、穩(wěn)定的收益 高的、有風(fēng)險(xiǎn)的收益 l （ 3）替代品 替代品的相對價(jià)格 顧客的轉(zhuǎn)換欲望 轉(zhuǎn)換成本 l （ 4）供方討價(jià)還價(jià)的能力 供求關(guān)系 競爭結(jié)構(gòu) 替代品的力量 供方的重要位置 前向一體化的威脅等 l （ 5）買方討價(jià)還價(jià)的能力 購買量的大小 價(jià)格的敏感性 買方的信息 利潤 后向一體化等 l 決定企業(yè)盈利能力的根本因素是行業(yè)吸引力。 l 五種力量的集合力決定企業(yè)在行業(yè)內(nèi)取得平均投資收益率的能力。 （二）競爭者分析 l 1識(shí)別競爭者 從產(chǎn)品的角度 （ 產(chǎn)品競爭觀念） 提供同類產(chǎn)品 從市場的角度（ 市場競爭觀念 ） 滿足相同需求 l 2確定競爭者的目標(biāo) 競爭者在市場上追求什么 競爭者的行為推動(dòng)力是什么 l 3識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略 各企業(yè)的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈 l 4評估競爭者的優(yōu)劣勢 競爭者能否實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，實(shí)施執(zhí)行其戰(zhàn)略，取決于競爭者的資源和能力 l 5估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 l 坐觀其變型 l 選擇型 l 兇暴型 l 隨機(jī)型等 l 6企業(yè)的對策 l 強(qiáng)對弱 l 近對遠(yuǎn) l 好對壞 四、 企業(yè)內(nèi)部分析 （一）影響營銷戰(zhàn)略的直接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1營銷戰(zhàn)略定位分析 l 2營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 銷售渠道策略 l 3營銷組織管理 l 營銷計(jì)劃 l 規(guī)章制度 l 工作程序 l 人員激勵(lì) l 顧客服務(wù)等 l 4營銷戰(zhàn)略績效 l 績效指標(biāo) （二）影響營銷戰(zhàn)略的間接性的企業(yè)內(nèi)部因素 l 1企業(yè)總體戰(zhàn)略因素 l 2其他職能因素 l 3企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)因素 l 4企業(yè)文化因素 l 5企業(yè)可利用資源 l 企業(yè)市場營銷的成與敗， l 取決于企業(yè)的市場優(yōu)勢。 l 市場優(yōu)勢直接源于企業(yè)的資源和能力。 五、 l S（ 勢 l W（ 勢 l O（ 會(huì) l T（ 威脅 第五章 競爭分析 優(yōu)勢 . 2. 3 劣勢 . 2. 3. 機(jī)會(huì) . 2. 3. 4. 5. 威脅 . 2. 3. 4. S + O 發(fā)揮優(yōu)勢 用機(jī)會(huì) + O 克服劣勢 用機(jī)會(huì) + T 發(fā)揮優(yōu)勢 開威脅 + T 克服劣勢 開威脅 （一）機(jī)會(huì)與威脅 l 1概念 l 機(jī)會(huì) l 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。 l 威脅 l 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是不利的、消極的、負(fù)向的方面。 l 2機(jī)會(huì)與威脅矩陣分析法 l （ 1）機(jī)會(huì)矩陣 1 2 3 4 成 功 概 率 高 低 大 小 吸引力 l （ 2）威脅矩陣 1 2 3 4 發(fā) 生 概 率 高 低 大 小 嚴(yán)重性 l （ 3）企業(yè)業(yè)務(wù)評價(jià) l 理想業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù) l 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 高機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù) l 成熟業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)、低威脅的業(yè)務(wù) l 困難業(yè)務(wù) 低機(jī)會(huì)、高威脅的業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 威 脅 水 平 低 高 高 低 機(jī) 會(huì) 水 平 （二）優(yōu)勢與劣勢 l 1概念 l 優(yōu)勢 l 與競爭者相比，在某些方面所具有的獨(dú)特能力 l 劣勢 l 與競爭者相比，在某些方面的缺點(diǎn)與不足 l 2優(yōu)勢與劣勢分析法 價(jià)值鏈分析法 價(jià)值鏈 公司 技術(shù) 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 制造 分銷 渠道 銷售 方式 服務(wù) 定價(jià) 選 擇 干式復(fù)印 功能齊全 速度快 美國制造 定做零件 后向一體 化 本公司銷 售隊(duì)伍 租賃為主 本公司 技術(shù)服務(wù) 隊(duì)伍 施 樂 公 司 特 點(diǎn) 質(zhì)量高 使用復(fù)雜 印廢率相 當(dāng)高 較高的成 本和價(jià)格 較少的顧 客 有限的范 圍 銷量少 占用資金 較多 服務(wù)質(zhì)量 較好 但 是 覆 蓋面小 選 擇 濕式復(fù)印 基本功能 速度低 手動(dòng) 日本制造 標(biāo)準(zhǔn)化零 部件 轉(zhuǎn)包合同 生產(chǎn) 辦公室設(shè) 備供應(yīng)商 銷售為主 經(jīng) 銷商 賽 文 公 司 特 點(diǎn) 質(zhì)量一般 耐久力強(qiáng) 耐用性強(qiáng) 操作簡單 較低的成 本和價(jià)格 較寬的顧 客范圍 一次性資 金成本投 入，低費(fèi) 用 更及時(shí)的 服務(wù) l 優(yōu)勢： l 獨(dú)特的競爭能力 l 雄厚的財(cái)務(wù)資源 l 熟練的競爭技巧 l 知名的市場領(lǐng)導(dǎo)者 l 可信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平 l 先進(jìn)的技術(shù) l 成本優(yōu)勢 l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 優(yōu)勢： l 獨(dú)特的競爭能力 l 雄厚的財(cái)務(wù)資源 l 熟練的競爭技巧 l 知名的市場領(lǐng)導(dǎo)者 l 可信賴的產(chǎn)品 l 成熟的發(fā)展戰(zhàn)略 l 規(guī)模經(jīng)濟(jì)的水平 l 先進(jìn)的技術(shù) l 成本優(yōu)勢 l 產(chǎn)品更新能力 l 管理水平 l 其他 l 劣勢： l 缺乏清晰的戰(zhàn)略方向 l 低劣的企業(yè)形象 l 陳舊的設(shè)備 l 低利潤率 l 缺乏管理人員 l 缺乏關(guān)鍵技術(shù) l 內(nèi)部營銷問題 l R&l 產(chǎn)品種類窄 l 競爭弱勢 l 缺乏營銷能力及技巧 l 財(cái)務(wù)資源短缺 l 其他 評估信息 需求 發(fā)布信息 內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng) 市場營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 營銷渠道 競爭者 宏觀環(huán)境 因素 市場營銷決 策支持系統(tǒng) 市場營銷 情報(bào)系統(tǒng) 市場營銷 調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷決策和溝通 六、市場營銷信息系統(tǒng) 七、細(xì)分市場 與目標(biāo)市場定位 l 目標(biāo)市場營銷 ( ) l 市場細(xì)分 l 目標(biāo)市場 l 定位 一節(jié) 市場細(xì)分 l 一、市場細(xì)分的概念 l 1概念 l 市場細(xì)分 l 在市場分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客需求 l 的特點(diǎn)，將顧客分成不同的顧客群。每 l 個(gè)顧客群有著相似的需求。 l 異質(zhì)性理論 l 求同存異 l 2市場細(xì)分的作用 l （ 1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì) l （ 2）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 l 3市場細(xì)分的原則 l （ 1）可衡量性 l （ 2）可進(jìn)入性 l （ 3）可贏利性 二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) l （ 1）消費(fèi)者市場細(xì)分 l 地理變量 l 地理位置 城鎮(zhèn)規(guī)模 l 地形和氣候 交通運(yùn)輸 l 人口變量 l 年齡 性別 家庭規(guī)模 l 家庭生命周期 收入 職業(yè) l 教育 宗教 國籍等 l 心理變量 l 社會(huì)階層 l 生活方式 l 性格等 行為變量 l 使用場合 追求利益 l 使用者情況 使用頻率 l 忠誠度 對產(chǎn)品的態(tài)度等 例： 年輕、低收入 年輕、中等收入 年輕、高收入 中年、低收入 中年、中等收入 中年、高收入 退休、低收入 退休、中等收入 退休、高收入 1500元 35歲以下 35 60歲 60歲以上 年 齡 收 入 l 例： 鋁制造企業(yè) 建 筑 構(gòu) 件 汽 車 業(yè) 住 宅 業(yè) 飲料罐業(yè) 半成品材料 活 動(dòng) 鋁 房 大型顧客 中型顧客 小型顧客 最終用戶細(xì)分 產(chǎn)品用途細(xì)分 顧客規(guī)模細(xì)分 l （ 2）生產(chǎn)者市場細(xì)分 l 顧客類型（行業(yè)） l 顧客規(guī)模 l 采購方式 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 l 一、目標(biāo)市場的概念 l 目標(biāo)市場 l 企業(yè)決定為之服務(wù)的細(xì)分市場。 l 目標(biāo)市場營銷 l 企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的顧客群，選擇其 l 中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)?l 市場營銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù) , l 滿足目標(biāo)市場的需要。 二、目標(biāo)市場選擇的程序 l 1評估細(xì)分市場的規(guī)模和潛力 l 相對企業(yè)的實(shí)力，擬作為目標(biāo)市場的細(xì)分市場應(yīng)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和潛力。 l 大企業(yè)重視銷量大的細(xì)分市場，忽視銷量小的細(xì)分市場；而小企業(yè)應(yīng)避免進(jìn)入大的細(xì)分市場。 l 缺乏增長潛力的細(xì)分市場，短期會(huì)達(dá)到飽和狀態(tài)，影響企業(yè)的銷量增長。 l （ 1）評估整個(gè)細(xì)分市場 水管 掛鉤 混凝土 鋼筋 電線桿 總計(jì) 雜貨 10萬元 10萬元 20萬元 電氣 10萬元 20萬元 10萬元 管道 20萬元 10萬元 10萬元 總銷售額 40萬元 40萬元 40萬元 40萬元 40萬元 40萬元 120萬元 產(chǎn) 品 組 合 顧 客 組 合 公司市場 占有率 l （ 2）詳細(xì)評估每一細(xì)分市場 第一年 銷售額 第二年 銷售額 第三年 銷售額 80萬元 85萬元 90萬元 20萬元 23萬元 30萬元 25%