.,第九章撰寫市場調(diào)查研究報告,.,【學(xué)習(xí)目的與要求】,了解市場調(diào)查工作的最后一個環(huán)節(jié)，即將調(diào)查與預(yù)測過程與結(jié)果形成報告文書掌握市場調(diào)查工作的實際及市場調(diào)查報告寫作的技能要求熟悉市場調(diào)查報告的材料分析、寫作程序、結(jié)構(gòu)設(shè)計、行文安排、語言表達(dá)等,.,第一節(jié)市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ),一、市場調(diào)查研究報告的概念市場調(diào)查與預(yù)測報告是市場調(diào)查與預(yù)測工作的最后環(huán)節(jié)，是整個市場調(diào)查與預(yù)測工作最終成果的集中表現(xiàn)。市場調(diào)查研究報告是市場調(diào)查人員對市場調(diào)查所獲取的信息進(jìn)行分析研究后形成的書面報告。,.,第一節(jié)市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ),二、市場調(diào)查研究報告的特點（一）客觀性市場調(diào)研報告的客觀性包括真實性和陳述性。（二）針對性針對性是調(diào)查報告的靈魂，主要包括兩方面：（1）撰寫調(diào)查報告必須明確調(diào)查的目的（2）調(diào)查報告必須明確閱讀對象（三）新穎性（四）時效性,.,第一節(jié)市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ),三、市場調(diào)查研究報告的作用（一）市場調(diào)查報告是市場調(diào)查分析的最終成果（二）調(diào)查報告是從感性認(rèn)識到理性認(rèn)識飛躍過程的反映（三）調(diào)查報告是為各部門管理者、為社會、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式（四）市場調(diào)查報告是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)（五）市場調(diào)查報告是進(jìn)行經(jīng)濟管理的重要情報,.,第一節(jié)市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ),四、市場調(diào)查報告撰寫的原則（一）充分考慮讀者的情況（二）完整而精練（三）客觀而準(zhǔn)確（四）清晰而有條理（五）易讀易懂（六）外觀正規(guī)而專業(yè)化,.,第一節(jié)市場調(diào)查研究報告的寫作基礎(chǔ),五、市場調(diào)查報告撰寫的要求（一）堅持實事求是（二）符合市場規(guī)律及各項政策規(guī)定（三）以調(diào)查資料為依據(jù)，做到調(diào)查資料與觀點相統(tǒng)一（四）表達(dá)意思要準(zhǔn)確,.,第二節(jié)市場調(diào)查報告材料分析,一、確定調(diào)查報告的主題主題是調(diào)查者對全部調(diào)查與預(yù)測資料價值（意義）準(zhǔn)確概括，它是報告的中心問題。選題的途徑：1.上級布置2.客戶委托3.自選,.,第二節(jié)市場調(diào)查報告材料分析,二、取舍材料一般來說，可供取舍的資料主要有以下幾大類：1.典型資料2.綜合資料3.對比資料4.統(tǒng)計資料5.排比資料,.,第二節(jié)市場調(diào)查報告材料分析,三、擬定提綱擬定提綱，即報告撰寫者根據(jù)市場調(diào)查與預(yù)測報告的內(nèi)容要求對其框架進(jìn)行設(shè)計，也是對調(diào)查與預(yù)測資料做進(jìn)一步分析研究的過程。,.,擬定提綱,步驟：1.初步描述2.列出提綱列出提綱的表現(xiàn)形式主要有以下兩種：1.條目提綱2.觀點提綱,.,第三節(jié)市場調(diào)查研究報告的結(jié)構(gòu),撰寫調(diào)查報告時，要講究報告書的格式，力求易讀易懂。,六大組成部分,標(biāo)題目錄摘要正文結(jié)論和建議附件,.,一、標(biāo)題標(biāo)題包括市場調(diào)查題目、報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。標(biāo)題的寫法靈活多樣，一般有兩種：1.單標(biāo)題：調(diào)查報告只有一行的標(biāo)題。一般是通過標(biāo)題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來。如海爾洗衣機在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查2.雙標(biāo)題：調(diào)查報告有兩行標(biāo)題，采用正、副標(biāo)題形式。一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題用于補充說明調(diào)查對象和主要內(nèi)容。如北京人的夢中家園對北京居民住宅擇向的調(diào)查報告,.,題目的形式：,1.直敘式題目反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點、調(diào)查項目的標(biāo)題。如北京市中高檔商品房需求的調(diào)查2.主題式題目直接闡明作者的觀點、看法，或?qū)κ挛镒鞒雠袛?、評價的標(biāo)題。如對當(dāng)前的需求不旺不容忽視、高檔羊絨大衣在北京市場暢銷等3.提問式題目以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點和尖銳性，吸引讀者閱讀、思考。如消費者愿意到網(wǎng)上購物嗎？,.,二、目錄,包括：內(nèi)容目錄：章節(jié)標(biāo)題與副標(biāo)題，并附頁碼表格目錄：標(biāo)題與頁碼圖形目錄：標(biāo)題與頁碼附錄：標(biāo)題與頁碼目錄一般只列出各部分的標(biāo)題名稱及頁碼。篇幅以不超過一頁為宜。如果報告中圖、表比較多，也可再列一張圖表目錄。,.,【案例】“某品牌產(chǎn)品的廣告效果調(diào)研報告”的目錄,一、摘要二、研究背景及目的三、研究內(nèi)容四、研究方法五、調(diào)查結(jié)果與分析（一）樣本受眾的基本特征（二）廣告的到達(dá)率或知曉度（三）廣告的記憶度（四）廣告的認(rèn)知與理解（五）廣告說服力與態(tài)度轉(zhuǎn)變情況（六）購買行為意向六、結(jié)論及建議附錄：訪問提綱和消費者問卷,.,三、摘要,摘要是扼要地說明調(diào)研的主要結(jié)果。包括內(nèi)容：1、調(diào)研背景與目的簡述2、調(diào)研方法及調(diào)研過程簡述3、主要調(diào)研結(jié)果簡述4、主要的結(jié)論與建議簡述5、研究的局限性簡述,.,寫作摘要注意事項,1、一般不要超過2-3頁2、每段要有個小標(biāo)題或關(guān)鍵詞，每段內(nèi)容應(yīng)當(dāng)非常簡練，不要超過三四句話。3、應(yīng)當(dāng)能夠引起讀者的興趣和好奇心去進(jìn)一步閱讀報告的其余部分。,.,四、正文,正文是市場調(diào)查分析報告的主要部分。正文包含的內(nèi)容應(yīng)涵蓋如下四個方面：（一）問題背景和目的的介紹（二）調(diào)查方法的說明（三）調(diào)查結(jié)果,.,（一）問題背景和目的的介紹,（1）調(diào)研背景調(diào)研背景是整個研究的緣由與整個調(diào)研方案的依據(jù)。調(diào)研背景中著重說明兩個問題：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)時面臨的問題或所處的狀態(tài)；在當(dāng)時的情況下，想通過調(diào)研解決什么問題?？赡馨ǎ何衅髽I(yè)所在的行業(yè)特點及企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略競爭對手的情況（2）調(diào)研目的說明這次調(diào)查活動的動機、所要檢定的統(tǒng)計假設(shè)以及所要了解的問題。,.,（二）調(diào)查方法的說明,包括內(nèi)容：1、調(diào)研地域范圍。說明調(diào)研活動在什么地區(qū)和區(qū)域進(jìn)行，選擇這些地區(qū)的理由。2、調(diào)研對象。指調(diào)研對象的界定及基本特點，在實際中怎樣甄別等。3、樣本容量4、抽樣方法5、資料采集方法。是入戶訪問，還是攔截訪問或電話訪問，是用觀察法，還是用實驗法等。6、調(diào)研的實施過程及問題處理。包括如何實施，遇到什么問題，如何處理。7、訪問員基本情況介紹8、資料處理方法及工具。9、樣本的回收情況及有效樣本。有效樣本具備的兩個條件：真實性、按要求訪問。,.,（三）調(diào)查結(jié)果,主要是原始調(diào)查數(shù)據(jù)與資料的處理、統(tǒng)計分析并得出分析結(jié)果。通過文字和統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖等表達(dá)。調(diào)研結(jié)果部分是市場調(diào)查報告的主體部分。,.,正文框架,正文框架具體應(yīng)包括引言、論述兩部分。（一）引言引言即開頭。開頭的形式一般有以下幾種：1.開門見山，揭示主題2.結(jié)論先行，逐步論證3.交待情況，逐層分析4.提出問題，引入正題,.,1.開門見山，揭示主題開始先交代調(diào)查的目的或動機，揭示主題。例如：我公司受公司的委托，對消費者進(jìn)行一項有關(guān)電腦消費的市場調(diào)查，預(yù)測未來幾年大眾對電腦的需求量及需求的種類，使公司能根據(jù)市場需求及時調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定今后的發(fā)展方向。,.,2.結(jié)論先行，逐步論證,先將調(diào)查結(jié)論寫出來，然后再逐步論證。例如：牌電腦是一種高檔機型，通過對牌電腦在某地的銷售、使用情況的調(diào)查，我們認(rèn)為它在某地不具有市場競爭能力，原因主要從以下幾個方面闡述,.,3.交待情況，逐層分析,可先介紹背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐層分析，得出結(jié)論。也可先交代調(diào)查時間、地點、范圍等情況，然后分析。例如：關(guān)于牙膏的購買習(xí)慣與使用情況的調(diào)查報告的開頭：本次關(guān)于對牙膏的購買習(xí)慣和使用情況的調(diào)查，調(diào)查對象主要集中于中青年，其中青年（2035歲）占55%，中年（3650）占25%,.,4.提出問題，引入正題,例如關(guān)于方便面市場調(diào)查的分析報告開頭部分：隨著康師傅方便面的上市，各種方便面品牌，如統(tǒng)一、今麥郎等似雨后春筍般地涌現(xiàn)，面對競爭如何立于不敗之地？帶著這些問題，我們對重慶市部分消費者和銷售點進(jìn)行了有關(guān)調(diào)查。,.,正文框架,（二）論述論述部分是調(diào)查報告的核心部分，它決定著整個調(diào)查報告質(zhì)量的高低和作用的大小。論述部分分為基本情況和分析兩部分內(nèi)容。,.,（二）論述基本情況部分提煉方法：（1）先對調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的介紹說明，然后在分析部分闡述對情況的看法、觀點或分析；（2）首先提出問題，其目的是分析問題，從而找出解決問題的辦法；（3）先肯定事物的一面，由這一面引申出分析部分，再由分析部分引出結(jié)論，循序漸進(jìn)。,.,（二）論述分析部分：分析部分是調(diào)查報告的主要組成部分。分析有三類情況：（1）原因分析（2）利弊分析（3）預(yù)測分析論述部分層次段落的4種形式：（1）層層深入形式（2）先后順序形式（3）綜合展開形式（4）并列形式,.,五、結(jié)論和建議,結(jié)論是在調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上所作的歸納和概括，是對調(diào)研目標(biāo)所提出的問題的回答，或者是為調(diào)研目標(biāo)提供支持。建議是經(jīng)過演繹推導(dǎo)出來的。結(jié)論回答了調(diào)研目標(biāo)中提出的問題，建議則是針對問題提出的應(yīng)對措施。,.,結(jié)論和建議是調(diào)查報告的結(jié)束語，好的結(jié)尾可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識，啟發(fā)讀者思考和聯(lián)想。結(jié)尾一般有四種形式：（1）概括全文（2）形成結(jié)論（3）提出看法和建議（4）展望未來，說明意義,.,六、附錄,附錄是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。附錄是對正文報告的補充或更詳盡說明。附錄包括調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)匯總表、原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告等。,.,第四節(jié)市場調(diào)查報告的寫作技巧,一、市場調(diào)查與預(yù)測報告撰寫中容易出現(xiàn)的問題（一）處理不好篇幅和質(zhì)量的關(guān)系（二）解釋不充分或不準(zhǔn)確（三）把握不準(zhǔn)資料的取舍（四）所提建議不可行（五）過度使用定量技術(shù)（六）報告數(shù)據(jù)的公正性不夠,.,第四節(jié)市場調(diào)查報告的寫作技巧,二、撰寫技巧（一）敘述技巧市場調(diào)查與預(yù)測報告的敘述主要用于開頭部分，通過敘述事情的來龍去脈表明調(diào)查與預(yù)測的目的、過程和結(jié)果。常用的敘述技巧有：1.概括敘述2.按時間順序敘述3.敘述主體的省略,.,第四節(jié)市場調(diào)查報告的寫作技巧,二、撰寫技巧（二）說明技巧1.數(shù)字說明注意：（1）使用漢字和阿拉伯?dāng)?shù)字應(yīng)統(tǒng)一（2）運用數(shù)字的技巧2.分類說明3.舉例說明,.,第四節(jié)市場調(diào)查報告的寫作技巧,二、撰寫技巧（三）議論技巧1.歸納論