以汽車品牌微電影為例分析微電影廣告模式多例模式案例 摘 要：微電影廣告是隨著“微”時(shí)代的到來而產(chǎn)生的新興廣告形式，越來越多的品牌愿意采用這種方式來推廣產(chǎn)品和品牌，特別是眾多的汽車品牌。本文主要針對(duì)“微電影”廣告和汽車品牌的不解之緣，具體分析微電影廣告模式和創(chuàng)作要素，進(jìn)一步挖掘這種介于電影和傳統(tǒng)電視廣告之間的全新廣告模式的現(xiàn)實(shí)意義。 關(guān)鍵詞：微電影；廣告；情感訴求 ：F713.8 ：A ：1672-8122（xx）09-0069-03 “微”似乎成了現(xiàn)代人生活的一種態(tài)度，從博客到微博，小說到微小說，創(chuàng)意到微創(chuàng)意，短信到微信，電影到微電影，無處不彰顯微文化在人們生活中的重要地位。人們對(duì)以“微”開頭的事物報(bào)以極大的熱情?！艾F(xiàn)在是碎片化的時(shí)代，人們的時(shí)間被分的越來越分散，注意力也很少能夠長(zhǎng)時(shí)間的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐漸受到人們的普遍歡迎，微電影就是在這樣的背景下產(chǎn)生的”，華影盛世CEO趙雨潤(rùn)這樣解釋微電影如此盛行的原因1。 一、微電影與汽車品牌的不解之緣 微電影在中國(guó)的蓬勃發(fā)展和汽車品牌有著緊密的聯(lián)系。xx年，奧迪聯(lián)手曾拍攝過周漁的火車、漂亮媽媽等電影的著名導(dǎo)演孫周敘寫都市人的生活相對(duì)論，這部11分鐘的短片是奧迪品牌的網(wǎng)絡(luò)電影處女作，只不過那時(shí)大家習(xí)慣稱其為劇情版或電影版廣告；xx年由中影集團(tuán)策劃的11度青春系列微電影中，由“筷子兄弟”拍攝的“老男孩兒”紅遍網(wǎng)絡(luò)，在被網(wǎng)民瘋狂的追捧中，其背后贊助商雪佛蘭也著實(shí)火了一把，“微電影”這種廣告形式逐漸進(jìn)入人們的視野；xx年12月，吳彥祖為凱迪拉克SLS出演的一觸即發(fā)是凱迪拉克的首部微電影，凱迪拉克也因第一個(gè)將微電影的概念應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ザ趪?guó)內(nèi)享有微電影教父的美譽(yù)；xx年4月，凱迪拉克為了宣傳旗下SRX車型特推出由莫文蔚主演的微電影66號(hào)公路也獲得了超高關(guān)注度。 xx年被稱為微電影元年，微電影在中國(guó)迅猛發(fā)展，xx年的微電影產(chǎn)量呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，越來越多的汽車品牌愿意采用這種新的傳播方式來宣傳品牌文化，進(jìn)行整合營(yíng)銷。xx年2月，JEEP以創(chuàng)立品牌70周年為契機(jī)推出了系列微電影沒有故事，不成人生；同樣在2月，為了配合雪佛蘭中高級(jí)旗艦車邁銳寶上市，雪佛蘭和梁朝偉聯(lián)手打造了品牌微電影心回Malibu；意大利汽車品牌菲亞特與奢侈品品牌Gui在xx年聯(lián)合推出了菲亞特500Gui版車型，為了配合此款車型xx年4月23日亮相北京車展，品牌方特找來美籍華人導(dǎo)演陳奕利執(zhí)導(dǎo)影片離合；xx年5月，奧迪推出了中國(guó)首部城市感悟系列微電影進(jìn)、退、取、舍；同樣在5月，寶馬有4款全新1系車與消費(fèi)者見面。為配合本次上市推廣，寶馬邀請(qǐng)到蕭敬騰與譚維維兩位實(shí)力派年輕歌手，共同演繹個(gè)性的都市年輕人駕駛寶馬1系座駕的城市微電影追尋唯一。 二、汽車品牌微電影廣告特色分析 “微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長(zhǎng)一般在30300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告”2。微電影的真正魅力就在于其拍攝質(zhì)量的高水準(zhǔn)、片子的高觀賞性、觀看的便利性、與受眾良好的互動(dòng)性等。具體分析，它具有如下優(yōu)點(diǎn)： 1.以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，媒介投放性價(jià)比高且精準(zhǔn)度高。微電影廣告不適合在電視媒體上投放。微電影廣告比一般電視廣告時(shí)間要長(zhǎng)，比如吳彥祖的一觸即發(fā)為90秒，梁朝偉的心回Malibu為3分44秒，寶馬出品的追尋唯1時(shí)長(zhǎng)是16分25秒，這些完整版因?yàn)槊浇橥斗刨M(fèi)用過高一般不適合在電視媒體上播放。特別是xx年10月份的“限廣令”又給微電影加了把東風(fēng)，取消插播廣告后相應(yīng)的電視廣告投放費(fèi)用被自然的推高，多家衛(wèi)視xx年廣告招標(biāo)總額都達(dá)到多年來的最高點(diǎn)。因此面對(duì)有限的天價(jià)廣告時(shí)段，轉(zhuǎn)投媒介投放費(fèi)用幾乎為零的網(wǎng)絡(luò)媒體無疑是一個(gè)明智的選擇。 2.內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)品牌信息的恰當(dāng)植入。對(duì)汽車品牌廣告主而言，微電影廣告從構(gòu)思開始，就把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透到一個(gè)好故事當(dāng)中去。有完整故事情節(jié)的微電影廣告改變了以往影視作品創(chuàng)作后期硬性植入廣告的痕跡感，微電影廣告不再是簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光量，而是一種更為高級(jí)的廣告營(yíng)銷方式。比如在熱播青春劇奮斗和我的青春誰做主中，奧迪的植入性就略顯生硬，單純強(qiáng)調(diào)奧迪車為主角的代步工具，并沒有更多彰顯品牌文化和品牌理念的信息傳遞。相比之下，奧迪攜手著名導(dǎo)演高群書打造的系列微電影生活相對(duì)論2則表達(dá)了奧迪更加豐富的品牌理念。微電影選擇在杭州，拉薩，北京，上海四大城市分別切合進(jìn)、退、取、舍四個(gè)主題展開敘事，以真實(shí)的表現(xiàn)手法講述城市都會(huì)愛情，卻不僅限于愛情，將積極正面的人生哲學(xué)滲透其中，傳達(dá)奧迪品牌進(jìn)退皆為努力、取舍皆為收獲的品牌理念。 3.運(yùn)用整合營(yíng)銷進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。微電影不僅僅是一部廣告作品而已，它是一種創(chuàng)新的整合營(yíng)銷方法。微電影只是一個(gè)噱頭，其背后包含了很多相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如針對(duì)66號(hào)公路，凱迪拉克采用了整合營(yíng)銷的手段進(jìn)行推廣。（1）在電視和網(wǎng)絡(luò)上播放30秒的預(yù)告片，引發(fā)受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。在預(yù)告片結(jié)尾，莫文蔚說道“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號(hào)公路”，畫面最終定格于“凱迪拉克微電影2，5月20日，全國(guó)首映”。預(yù)告片起到了很好的前期預(yù)熱造勢(shì)的效果。（2）利用全媒體戰(zhàn)略，采用多種媒體進(jìn)行配合宣傳。在平面媒體上刊登電影海報(bào)、公關(guān)軟文等，制作了12條由莫文蔚親自錄制的廣播投放到廣播媒體上，拍攝一部66號(hào)公路的紀(jì)錄片，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這條路有一個(gè)具體可感的理解。同時(shí)利用最為熱門的微博，發(fā)布66篇公路筆記，甚至連官方微博的背