.,1,第二章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析,.,2,第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查及其內(nèi)容與方法,一、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)發(fā)展脈絡(luò)的把握現(xiàn)狀的描述與分析未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握,.,3,二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究2、消費(fèi)者研究3、產(chǎn)品研究4、競(jìng)爭(zhēng)狀況研究5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告研究,.,4,三、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段,1、資料收集階段2、實(shí)際執(zhí)行階段3、分析與總結(jié)階段4、市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段,.,5,四、資料收集和整理的一般方法,1、資料的來(lái)源（1）各種統(tǒng)計(jì)年鑒（2）報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)等各類(lèi)媒體的有關(guān)文章（3）企業(yè)自身提供的資料（4）廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)（5）收費(fèi)信息資料2、資料收集和整理的方法（1）查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集。（2）按照資料的類(lèi)型分門(mén)別類(lèi)，將其中重要的內(nèi)容勾畫(huà)或者摘抄下來(lái)，以備參考或引用。,.,6,五、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法,1、市場(chǎng)普查法市場(chǎng)普查法是以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。特點(diǎn)是具有全面性、精確性、相對(duì)穩(wěn)定性。,.,7,2、抽樣調(diào)查法,抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。抽樣調(diào)查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來(lái)，設(shè)定等距離來(lái)抽取。(2)任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對(duì)象寫(xiě)在紙上，混合后再隨意抽取。(3)隨機(jī)抽樣，將調(diào)查對(duì)象編成號(hào)碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取。這是最常用的一種方法。特點(diǎn)是具體方法多樣，技術(shù)性極強(qiáng)。,.,8,3、典型調(diào)查法,典型調(diào)查法是對(duì)市場(chǎng)中的典型消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法。特點(diǎn)是較為節(jié)省人力、財(cái)力，取得資料也較快。,.,9,4、隨意調(diào)查法,隨意調(diào)查法是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的一種方法。特點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，且調(diào)查費(fèi)用較低。,.,10,不可選取的人：,盲人、聾人、衰老的人自己的朋友、鄰居、親戚不可選擇上次已訪問(wèn)過(guò)的人（跟蹤訪問(wèn)除外）不可選擇曾聽(tīng)到你做同樣訪問(wèn)的人如果發(fā)現(xiàn)有其他人不斷騷擾、批評(píng)，應(yīng)停止訪問(wèn)不可選取間接的被訪者不可選擇不住在該戶的人不可選擇游客語(yǔ)言不通者放棄抽樣，有人翻譯也不行不選擇不識(shí)字的人不選擇與該項(xiàng)研究有業(yè)務(wù)聯(lián)系的人不可選擇該戶的雇工不可選擇本人或家屬?gòu)氖聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)、廣告及相關(guān)職業(yè)的人,.,11,5、訪談法,訪談法是指調(diào)查人員通過(guò)詢問(wèn)的方式以獲得所需要資料的一種調(diào)查方法。特點(diǎn)是能夠形成面對(duì)面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準(zhǔn)確具體的第一手資料，使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。,.,12,訪談法-入戶訪問(wèn),定義：指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。能夠得到較高的有效回答率。對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正?？捎稍L問(wèn)員控制跳答題或開(kāi)放式問(wèn)題的追問(wèn)。缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大?？赡艹霈F(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況。對(duì)訪問(wèn)員的要求較高。需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員。適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。,.,13,訪談法-攔截訪問(wèn),定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短?？梢栽谠L問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。缺點(diǎn)：由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。,.,14,訪談法-電話調(diào)查,定義：指由訪問(wèn)員通過(guò)電話向被訪者詢問(wèn)問(wèn)題、搜集信息的方法。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。節(jié)省費(fèi)用?？梢越獬龑?duì)陌生人的心理壓力。問(wèn)卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問(wèn)員的要求較低。缺點(diǎn)：無(wú)法訪問(wèn)到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。無(wú)法出示卡片、照片等相關(guān)資料。無(wú)法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)?。拒訪情況較多。適用方面：樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受。,.,15,訪談法-郵寄調(diào)查,定義：指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫(xiě)問(wèn)卷并寄回的方法。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷。可以對(duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章瘦^低。信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難。難以甄別被訪者是否符合條件。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。適用方面：社會(huì)共性問(wèn)題的調(diào)查。,.,16,訪談法-神秘顧客訪問(wèn),定義：由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場(chǎng)所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。缺點(diǎn)：真實(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無(wú)法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。適用方面：了解各種類(lèi)型銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況。,.,17,6、觀察法,觀察法主要是指調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的行為與特點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)式的描述。其特點(diǎn)是可以客觀地記錄事實(shí)發(fā)生的現(xiàn)狀和經(jīng)過(guò)，使收集的資料具有較高的準(zhǔn)確性和可靠性。,.,18,7、實(shí)驗(yàn)法,實(shí)驗(yàn)法主要是通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)來(lái)了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。其特點(diǎn)是調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確，但實(shí)驗(yàn)的時(shí)間也較長(zhǎng)，成本比較高，有些實(shí)驗(yàn)因素難以控制。,.,19,市場(chǎng)研究在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域,市場(chǎng)調(diào)研廣告整體策略、廣告定位概念調(diào)查或測(cè)試廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、SP等）作品測(cè)試廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、SP方案實(shí)施等）媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估廣告效果評(píng)估效果調(diào)查、品牌評(píng)估、企業(yè)形象評(píng)估等,.,20,六、廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧,1、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)從總體上講應(yīng)符合如下基本條件：?jiǎn)栴}須簡(jiǎn)明扼要和有較強(qiáng)的信息涵蓋量。問(wèn)題要符合人們通常的邏輯思維進(jìn)程，保證能獲得對(duì)方答復(fù)。問(wèn)題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向。問(wèn)題要便于評(píng)議、分析和綜合說(shuō)明。,.,21,問(wèn)卷設(shè)計(jì)中需要注意的問(wèn)題,（1）問(wèn)卷開(kāi)頭招呼語(yǔ)措辭要親切、真誠(chéng)（2）一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)（3）問(wèn)卷的排列要由淺及深（4）考慮問(wèn)題的關(guān)聯(lián)性（5）避免語(yǔ)意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難（6）所列的限制條件要清楚，使作答時(shí)有正確的方向,.,22,問(wèn)題：您喜歡三星筆記本電腦嗎？您認(rèn)為它的優(yōu)點(diǎn)有哪些？您會(huì)向他人推薦購(gòu)買(mǎi)三星嗎？,.,23,問(wèn)題：您有電視機(jī)多久了？您自己家何時(shí)購(gòu)買(mǎi)了電視機(jī)？,.,24,問(wèn)題一：您通?？词裁措娨暪?jié)目？您昨天主要看了什么電視節(jié)目？問(wèn)題二：您經(jīng)常乘坐飛機(jī)嗎？您今年乘坐了幾次飛機(jī)？,.,25,（7）措辭簡(jiǎn)單明了、客氣溫和，所有問(wèn)題的措辭要盡量客觀（8）注意措辭的強(qiáng)度（9）不可詢問(wèn)難以回憶的事項(xiàng)，避免為難受訪者（10）類(lèi)似下列問(wèn)題不要放在問(wèn)卷之首關(guān)于受訪者的個(gè)人資料類(lèi)似測(cè)驗(yàn)智力問(wèn)題有關(guān)受訪者的生活態(tài)度問(wèn)題使受訪者感到困窘的其他問(wèn)題,.,26,問(wèn)題：您認(rèn)為同性戀會(huì)傳播艾滋病嗎？A會(huì)，很容易傳播B不會(huì)傳播C不知道A一定會(huì)傳播B有可能會(huì)傳播C不會(huì)傳播D不知道,.,27,問(wèn)題：作為一名在校大學(xué)生，您認(rèn)為手機(jī)是一件有必要的東西嗎？作為一名在校大學(xué)生，您認(rèn)為手機(jī)是一件必備品嗎？,.,28,問(wèn)題：今年二月份，你在電視中看到過(guò)幾次感冒藥的廣告？近一周內(nèi)，你在電視中看到過(guò)幾次感冒藥的廣告？,.,29,問(wèn)題：您是否向他人借錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了股票？除了工作外，你還有其他收入嗎？,.,30,2、問(wèn)題的設(shè)計(jì),問(wèn)題包括以下三種主要形式：開(kāi)放式封閉式量表式,.,31,開(kāi)放式問(wèn)題：,應(yīng)答者可以自由回答和解釋有關(guān)想法的問(wèn)題類(lèi)型。問(wèn)題一：與電視、報(bào)紙、雜志、廣播相比，您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，請(qǐng)發(fā)表您的看法。問(wèn)題二：您在什么情況下會(huì)觀看電視購(gòu)物廣告？您對(duì)電視購(gòu)物廣告有什么建議？,.,32,量表式問(wèn)題：,通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，來(lái)測(cè)定人們心理活動(dòng)的提問(wèn)方式。常用來(lái)測(cè)定態(tài)度、意見(jiàn)、感覺(jué)等心理活動(dòng)的強(qiáng)度，并可轉(zhuǎn)換成數(shù)字進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。李克特量表（累加量表）：,.,33,測(cè)定方向的問(wèn)法：?jiǎn)栴}一：您認(rèn)為您今后會(huì)收看中國(guó)達(dá)人秀嗎？（限選一項(xiàng)）A會(huì)B不會(huì)測(cè)定強(qiáng)度的問(wèn)法：?jiǎn)栴}二：您認(rèn)為您今后會(huì)收看中國(guó)達(dá)人秀嗎？（限選一項(xiàng)）A肯定會(huì)B可能會(huì)C也許會(huì)也許不會(huì)D可能不會(huì)E肯定不會(huì),.,34,問(wèn)題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段：,二項(xiàng)選擇法：又稱是否法或真?zhèn)畏?，即把?wèn)題分為兩種情況，兩者只能擇其一。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是判斷明確，易于統(tǒng)計(jì)，缺點(diǎn)在于不能表現(xiàn)出意見(jiàn)程度的差別?！澳闶欠裣矚g喝可口可樂(lè)？”A喜歡()B不喜歡(),.,35,多項(xiàng)選擇法：即問(wèn)卷設(shè)計(jì)給出兩個(gè)以上的答案，供被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)或多項(xiàng)的方法?！霸谫?gòu)買(mǎi)電冰箱時(shí)，你認(rèn)為電冰箱的哪種指標(biāo)最重要?”(擇一)A內(nèi)部容積大()B制冷迅速()C耗電量低()D噪音小()E外型美觀()F結(jié)構(gòu)合理()G其他()“請(qǐng)問(wèn)您用什么方式收聽(tīng)廣播？”（可多選，也可限選3項(xiàng)）A.帶收音設(shè)備的音響或錄音機(jī)B.可隨身攜帶的收音機(jī)C.校園或單位的廣播D.車(chē)上的收音設(shè)備E.手機(jī)F.網(wǎng)上收聽(tīng)G.其他（請(qǐng)注明）,.,36,您想象中面膜如果具備什么功效您會(huì)購(gòu)買(mǎi)？（多選，限選五項(xiàng)）1去除黑色素2清除粉刺3去除死皮4改善膚質(zhì)5均衡肌膚養(yǎng)分6收縮毛孔7使皮膚細(xì)膩8去除油脂污垢9消除皺紋10皮膚收縮11消炎殺菌12增白皮膚13拔除面毛14延緩衰老15其他（）,.,37,排序法：即給定若干答案，讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇，并將結(jié)果按重要程度加以排列的方法?！按偈鼓阗?gòu)買(mǎi)某牌電冰箱的主要原因是什么”?(擇三，并按重要程度排序)A名牌()B價(jià)格()C廣告()D顏色()E性能()F他人推薦()G售后服務(wù)(),.,38,自由回答法：即問(wèn)卷的問(wèn)題不擬定答案，被調(diào)查者可以自由發(fā)表意見(jiàn)?！澳阆矚g哪種式樣的服裝?”“你喜歡哪種品牌的化妝品?”,.,39,漏斗法：又稱過(guò)濾法，是指最初提出的問(wèn)題性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者自由回答，然后逐步縮小范圍。你有觀看體育節(jié)目的興趣愛(ài)好嗎？你是否有喜歡的體育明星？你對(duì)體育明星代言品牌廣告有何看法？,.,40,比較法：即讓被調(diào)查者對(duì)幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，按照不同的喜歡程度進(jìn)行比較選擇。,.,41,表格測(cè)驗(yàn)法：即讓被調(diào)查者在一張印有產(chǎn)品相關(guān)特性的表上注明自己的看法?！罢?qǐng)你指出哪種酒更符合以下特點(diǎn)？”,.,42,您認(rèn)為化妝品促銷(xiāo)方法的有效程度如何？一般有點(diǎn)效果較有效果非常有效不知道廣告1-2-3-4-0促銷(xiāo)小姐介紹1-2-3-4-0直銷(xiāo)1-2-3-4-0美容院推薦1-2-3-4-0免費(fèi)試用1-2-3-4-0派發(fā)介紹資料1-2-3-4-0現(xiàn)場(chǎng)示范1-2-3-4-0其他（）1-2-3-4-0,.,43,文字聯(lián)想法：即先列出一些詞匯，每次一個(gè)，讓被調(diào)查者寫(xiě)出他腦海中涌現(xiàn)的幾個(gè)字或幾句話。A佰草集清妃高夫,.,44,3、問(wèn)題的措辭,（1）措辭必須準(zhǔn)確清楚（2）使用普通詞匯，盡量避免專(zhuān)業(yè)詞匯（3）避免問(wèn)題帶有誘導(dǎo)性（4）應(yīng)該考慮到受訪者理解問(wèn)題和回答問(wèn)題的能力（5）要考慮到問(wèn)卷中敏感問(wèn)題的提問(wèn)（6）問(wèn)卷必須盡量簡(jiǎn)單、直接，避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的語(yǔ)句,.,45,問(wèn)題一：您認(rèn)為“王老吉”和“和其正”兩種涼茶哪個(gè)定位準(zhǔn)確？問(wèn)題二：您認(rèn)為“怕上火就喝王老吉”和“和其正清火氣養(yǎng)元?dú)狻蹦木鋸V告語(yǔ)更好？,.,46,問(wèn)題：您覺(jué)得這樣的包裝精美嗎？您覺(jué)得這種包裝怎么樣？,.,47,問(wèn)題：您在電影院里看的最近一部電影名稱是什么？主角是誰(shuí)？當(dāng)時(shí)您買(mǎi)了些什么樣的零食？有沒(méi)有買(mǎi)爆米花？爆米花的價(jià)格是多少？,.,48,問(wèn)題一：許多人的都有過(guò)惡意透支信用卡的情況，您知道是什么原因嗎？問(wèn)題二：許多人患有痔瘡，您或您的家庭成員有這方面的問(wèn)題嗎？,.,49,4、問(wèn)題的編排,（1）如果有過(guò)濾性問(wèn)題篩選受訪者，應(yīng)該放在問(wèn)卷的最前面（2）在得到合格受訪者后以一個(gè)能引起受訪者興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪問(wèn)（3）問(wèn)一般性問(wèn)題（4）要思考的問(wèn)題放在問(wèn)卷中間（5）在問(wèn)卷的關(guān)鍵處插入簡(jiǎn)短的鼓勵(lì)或提示（6）把敏感性問(wèn)題、威脅性問(wèn)題和人口統(tǒng)計(jì)問(wèn)題放在最后,.,50,.,51,課堂練習(xí)二：收斂思維,收斂思維也叫集中思維，是以某個(gè)思考對(duì)象為中心，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)，以達(dá)到解決問(wèn)題的目的。,.,52,1、郵票的四周要打上齒孔，便于撕下，請(qǐng)想一想，這個(gè)辦法還能在什么地方有用？2、假如地球的溫度逐漸升高，將會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？3、請(qǐng)你對(duì)黑板提出盡可能多的缺點(diǎn)，然后提出改進(jìn)意見(jiàn)。4、下列每一小題，用一個(gè)漢字與其中的五個(gè)字相連，作成有意義的單詞并將其寫(xiě)在后面：新；傷；見(jiàn)；立；業(yè)。（）部；安；江；東；山。（）車(chē)；發(fā)；讓?zhuān)环牛诲?。（）豐；亨；寧；集；知。（）道；行；品；公；藝。（）,.,53,延伸關(guān)注：,寶馬MINICooper與電影偷天換日的植入式營(yíng)銷(xiāo),.,54,第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力、決定其能否有效地發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者和它們的影響。由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩部分構(gòu)成。宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科技、政治、法律、社會(huì)文化環(huán)境等等。微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務(wù)的能力的參與者，包括企業(yè)自身、企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的公眾。,.,55,二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的要點(diǎn),1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀制約因素（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境家庭收入消費(fèi)支出社會(huì)經(jīng)濟(jì)景氣程度,.,56,五類(lèi)收入分配模式：都是很低的收入大多數(shù)是低收入很高收入與很低收入并存高中低收入并存大多數(shù)是中等收入,.,57,（2）技術(shù)環(huán)境（3）政治法律行業(yè)政策環(huán)境是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？是否有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告？（4）人口環(huán)境,.,58,新技術(shù)的“創(chuàng)造性破壞”,.,59,.,60,世界人口變化將出現(xiàn)以下趨勢(shì)：,人口增長(zhǎng)速度放慢世界人口分布將發(fā)生變化人口結(jié)構(gòu)上，整個(gè)世界將步入老齡化社會(huì)受教育程度普遍提高晚婚,.,61,.,62,（5）文化環(huán)境從屬價(jià)值觀念的變化亞文化地域文化流行文化生活方式,.,63,SK-：,日本：“像煮熟的雞蛋一樣半透明的光潔肌膚”香港：“水晶般光潔”臺(tái)灣：“紅潤(rùn)光潔”中國(guó)大陸：“使用四周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”,.,64,流行有三種基本軌跡：,線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。循環(huán)式流行：某個(gè)時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即復(fù)古。螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。,.,65,.,66,生活方式由以下幾種因素構(gòu)成：,消費(fèi)者工作和休閑的方式消費(fèi)者的趣味、愛(ài)好消費(fèi)者的意見(jiàn)，主要指其對(duì)社會(huì)爭(zhēng)議的見(jiàn)解及自我評(píng)價(jià),.,67,李?yuàn)W貝納廣告公司對(duì)啤酒消費(fèi)者的調(diào)查：,經(jīng)常喝啤酒的人：愛(ài)冒險(xiǎn)憑直覺(jué)行事社會(huì)責(zé)任感較差喜好體育不拘傳統(tǒng)有英雄崇拜的傾向,.,68,按照生活方式對(duì)消費(fèi)者人群進(jìn)行分類(lèi),創(chuàng)造者：指那些使這個(gè)社會(huì)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的人，他們是領(lǐng)先者、進(jìn)取者。他們?cè)趯?zhuān)業(yè)行業(yè)中通常都很成功，而且雄心勃勃。保守者：指那些安于現(xiàn)狀并以傳統(tǒng)而自豪的人。在不斷變化的世界中，這種人是促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定的強(qiáng)大力量。撈取者：獲取能從社會(huì)上得到的一切東西的人。他們僅僅為了生活而在那個(gè)社會(huì)范圍里工作，但卻在社會(huì)之外尋找樂(lè)趣，他們熱衷于官僚和權(quán)勢(shì)。變革者：他們常常愛(ài)提一些問(wèn)題，希望按照自己的看法改變世界。他們愛(ài)挑剔、愛(ài)抗議；是激進(jìn)者、解放主義者、提倡者和抱怨者，主要是干實(shí)事的那部分人，他們的觀點(diǎn)是外向型的。追求者：指那些力圖更好地掌握知識(shí)、探求豐富經(jīng)驗(yàn)和全面觀點(diǎn)的人，他們的觀點(diǎn)是外向型的。逃避者：他們具有逃避和什么都不需要的傾向，而躲避的形式則多種多樣，包括落伍、吸毒或精神空虛。,你是哪一種？,.,69,（6）自然環(huán)境綠色運(yùn)動(dòng)環(huán)保節(jié)能,.,70,有時(shí)間限制的插座：注意，這是個(gè)拉環(huán)，不是個(gè)按鈕，當(dāng)你將拉環(huán)拉下時(shí)，它就會(huì)開(kāi)始供電了，拉環(huán)會(huì)慢慢收縮，直到恢復(fù)原位，停止供電。利用于我們?cè)跒槭謾C(jī)、多媒體播放器等等充電時(shí)，因?yàn)椴辉谂赃?，而防止造成電量流失?很明顯，平時(shí)我們?cè)诶眠@類(lèi)壓瓶時(shí)，也許會(huì)因?yàn)閯胚^(guò)大，壓的太深，而流出過(guò)多，造成浪費(fèi)。這個(gè)東西，則是防止這種浪費(fèi)。,.,71,各國(guó)的環(huán)保標(biāo)簽,.,72,延伸關(guān)注：,觀看食品公司并寫(xiě)影評(píng)觀看難以忽視的真相并寫(xiě)影評(píng),.,73,2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素,企業(yè)自身的目標(biāo)與資源供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系中間商與企業(yè)的關(guān)系消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度及其實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為競(jìng)爭(zhēng)者的情況,.,74,3、市場(chǎng)概況（分析要點(diǎn)）,（1）市場(chǎng)規(guī)模這個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額市場(chǎng)可能容納的最大銷(xiāo)售額消費(fèi)者總量消費(fèi)者總的購(gòu)買(mǎi)量以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的變化趨勢(shì)如何,.,75,（2）市場(chǎng)構(gòu)成構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額居于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的品牌是什么與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何,.,76,（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性市場(chǎng)構(gòu)成有無(wú)季節(jié)性有無(wú)暫時(shí)性有無(wú)其他突出特點(diǎn),.,77,三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結(jié),SWOT模型：,.,78,個(gè)案分析：科健系列手機(jī)重慶市場(chǎng)廣告策劃方案營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,1影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀因素(1)國(guó)家加大對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的扶持力度：在扶持國(guó)產(chǎn)手機(jī)方面，相繼出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，在移動(dòng)通信網(wǎng)的建設(shè)上，政府投資力度也加大，各個(gè)省的無(wú)線智能網(wǎng)也紛紛啟動(dòng)。(2)手機(jī)消費(fèi)心理日趨成熟：曾經(jīng)象征身份和地位的手機(jī)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)迅速淪為一般性商品，人們購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的動(dòng)機(jī)，從滿足淺層次的虛榮心升華為深層次的個(gè)性化需求，消費(fèi)過(guò)程一般是理智大于沖動(dòng)。(3)重慶被劃為直轄市后，在國(guó)家政策的扶持下，經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，消費(fèi)者的價(jià)格承受能力提高，消費(fèi)積極性增強(qiáng)。,.,79,2產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景(1)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)展?jié)摿κ謴V闊：經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)移動(dòng)電話用戶達(dá)6000萬(wàn)戶，手機(jī)市場(chǎng)年平均增長(zhǎng)率超過(guò)100。目前，每個(gè)月要新增110萬(wàn)移動(dòng)電話用戶，且這種趨勢(shì)還將持續(xù)發(fā)展，因此，產(chǎn)業(yè)前景十分樂(lè)觀。(2)市場(chǎng)集中度高：洋品牌手機(jī)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的95，僅摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信三大巨頭就壟斷了85的市場(chǎng)，且洋品牌手機(jī)廠家大多實(shí)力雄厚，有著豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。,.,80,(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的紛紛上馬，原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)將變得更加激烈。(4)手機(jī)市場(chǎng)秩序有待規(guī)范：市場(chǎng)上存在大量的走私、水貨手機(jī)，這嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)合法手機(jī)廠商的利益。另一方面，市場(chǎng)上手機(jī)價(jià)格一降再降，造成持幣觀望的現(xiàn)象嚴(yán)重。,.,81,3影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀因素(1)作為中科院下屬五大企業(yè)集團(tuán)之一，企業(yè)可以憑借它的技術(shù)力量和投資優(yōu)勢(shì)。此外，企業(yè)已經(jīng)建立了完善的售后服務(wù)體系。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是具有一定的優(yōu)勢(shì)。(2)企業(yè)起步較晚，產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化率不高，許多技術(shù)尤其是核心技術(shù)沒(méi)掌握，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)。(3)產(chǎn)品知名度不夠，消費(fèi)者總體上對(duì)其缺乏信任度，這嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。,.,82,4市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)規(guī)模：重慶市區(qū)總?cè)丝跒?000萬(wàn)，按照近年來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)，預(yù)計(jì)2001年將新增用戶2030萬(wàn)戶，再加上換機(jī)、模擬網(wǎng)用戶轉(zhuǎn)GSM網(wǎng)、舊手機(jī)替代等多種因素，市場(chǎng)總量應(yīng)在30一40萬(wàn)部之間。如果按照一部手機(jī)平均2000元的價(jià)格計(jì)算，則重慶市場(chǎng)規(guī)模將在6億元到8億元之間。,.,83,(2)市場(chǎng)構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要手機(jī)產(chǎn)品制式：模擬手機(jī)市場(chǎng)占有率272手機(jī)制式：GSM市場(chǎng)占有率931CDMA市場(chǎng)占有率418市場(chǎng)主要品牌和各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額：摩托羅拉34諾基亞22愛(ài)立信29其他洋品牌10國(guó)產(chǎn)品牌5,.,84,說(shuō)明：在國(guó)產(chǎn)手機(jī)5的市場(chǎng)份額中，科健占36，波導(dǎo)占20，海爾占18，康佳、廈華等占有剩下的市場(chǎng)份額。未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)：隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的紛紛上馬，它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)政策的扶持下，有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，因而市場(chǎng)有可能從三足鼎立演變?yōu)槿盒壑鹇埂?.,85,5營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量迅速提高，國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)扶持力度加大。(2)市場(chǎng)威脅：洋品牌手機(jī)在市場(chǎng)中處于絕對(duì)壟斷地位，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛上馬，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。,.,86,(3)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：科健作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的巨人形象開(kāi)始逐步樹(shù)立，在服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)上，企業(yè)有著比較大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)有中科院作為技術(shù)后盾。(4)企業(yè)在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：科健作為國(guó)產(chǎn)企業(yè)，在資金、技術(shù)、運(yùn)作市場(chǎng)方面與洋企業(yè)有著一定的差距，與康佳、TCL、海爾等其他國(guó)產(chǎn)企業(yè)相比，在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)方面也稍遜一籌。,.,87,(5)重點(diǎn)問(wèn)題：基于市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場(chǎng)尚未成熟之際，樹(shù)立起科健手機(jī)高科技、高品質(zhì)的形象，提高消費(fèi)者的心理占有率，進(jìn)而提高市場(chǎng)占有率。,.,88,第三節(jié)消費(fèi)者分析,在廣告策劃的工作環(huán)節(jié)中研究消費(fèi)者，主要解決三方面的任務(wù)：其一：捕捉現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者；其二：了解消費(fèi)者的意愿、需求及消費(fèi)行為模式；其三：了解消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和信息類(lèi)型偏好，以便創(chuàng)造適當(dāng)?shù)男畔⒔佑|機(jī)會(huì)，用適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f廣告信息，達(dá)到廣告的目標(biāo)。,.,89,案例：,寶潔如何研究消費(fèi)者？,.,90,一、消費(fèi)者分析中的“6W7Os”所謂6W是關(guān)于消費(fèi)者，包括：消費(fèi)者是誰(shuí)？(Who)他們?cè)谀模?Where)他們購(gòu)買(mǎi)什么？(What)他們什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？(When)他們購(gòu)買(mǎi)多少？(Howmany)他們多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次？(Howofen),.,91,所謂7Os是關(guān)于消費(fèi)行為的基本問(wèn)題：誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng)？購(gòu)買(mǎi)者（Occupants）他們購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(Objects)他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)目的(Objectives)誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)組織(Organizations)如何購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(Operations)在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(Occasions)在什么地方購(gòu)買(mǎi)？地點(diǎn)(Outlets),.,92,提問(wèn)：,通過(guò)已經(jīng)完成的市場(chǎng)調(diào)查與分析，你們對(duì)消費(fèi)者了解多少？,.,93,認(rèn)識(shí)消費(fèi)者個(gè)人,1、消費(fèi)者個(gè)性：個(gè)性是一個(gè)人身上所表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征，個(gè)性的差別將導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為不同。2、消費(fèi)者的自我概念：也稱自我形象，指消費(fèi)者在自己心目中把自己看成怎樣一個(gè)人、怎樣一種形象，或希望別人把自己看成什么樣的人。3、消費(fèi)者的生活方式：指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出的興趣、觀念以及參加的活動(dòng)。,.,94,消費(fèi)者決策的四種方式：,決策謹(jǐn)慎，較長(zhǎng)時(shí)間搜索信息，如房子、汽車(chē),決策時(shí)需要條理性較少，不費(fèi)心思，如尿不濕,堅(jiān)定地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿足自己的需求，如家用電器、理發(fā)店,無(wú)需花心思又需重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，如日用品、飲料、零食、護(hù)膚品,.,95,想一想，以下消費(fèi)行為是哪種決策方式？,寵物食品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)生日蛋糕度假,.,96,消費(fèi)者的行為模式：,.,97,認(rèn)識(shí)消費(fèi)者群體,參照群體：消費(fèi)者所歸屬的成員群體消費(fèi)者所傾慕和向往的榜樣群體參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響：展示一種生活方式，使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w與大家分享某些消費(fèi)形式和象征意義,.,98,明星代言的廣告,.,99,捕捉群體：相似的社會(huì)認(rèn)同、相似的社會(huì)記憶、相似的喜好、相似的經(jīng)歷,70后熱詞：捏泥巴，逮知了，紙飛機(jī)，推鐵環(huán)，捉迷藏，放風(fēng)箏，打陀螺，挑冰棍棒，打面包，打彈珠，扔沙包，打彈弓，擲飛刀，玩手槍?zhuān)唠ψ樱补?，小人?shū)，抄歌詞，恐龍?zhí)丶?jí)克賽號(hào)，霍元甲80后熱詞：明星貼花，酸梅粉，變形金剛，小龍人，大力水手，聰明一休，電子游戲，童話大王90后熱詞：崩潰，郁悶，個(gè)性，爽or不爽，暈，秀，MM,OUT,PK,囧，粉絲，灌水,.,100,認(rèn)識(shí)消費(fèi)者家庭,1、家庭構(gòu)成對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的影響2、家庭文化素養(yǎng)與社會(huì)地位分析3、家庭的購(gòu)買(mǎi)決策4、家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響,.,101,家庭結(jié)構(gòu)的變化：,血親家庭減少（父母家庭，由有血緣關(guān)系的親戚組成）核心家庭的社會(huì)地位越來(lái)越突出（夫妻家庭，由已婚夫婦及其子女組成）家庭規(guī)模變小家庭構(gòu)成多樣化：?jiǎn)斡H家庭、再婚家庭、同性戀家庭,.,102,家庭生命周期與消費(fèi)行為特征：,單身階段：成員處于單身階段，此時(shí)，消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本生活必需品的消費(fèi)。新婚夫婦：成員為年輕夫婦，沒(méi)有孩子，家庭經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較好，需求量比較大，購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者，對(duì)家具、電器等用具具有旺盛的需求。,.,103,滿巢期：家庭成員為年輕夫婦，有幼年子女，最小的孩子在6歲以下，處于這一階段的消費(fèi)者往往要購(gòu)買(mǎi)住房和大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買(mǎi)力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買(mǎi)有廣告的產(chǎn)品。滿巢期：家庭成員中夫婦年齡較大，子女年齡也稍大，最小的孩子在6歲以上，處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況較好，但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格包裝的產(chǎn)品，對(duì)兒童保健、玩具和智力教育用品有較大的投入。滿巢期：夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)，但尚有未成年子女需要撫養(yǎng)，處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買(mǎi)富余的耐用消費(fèi)品。,.,104,空巢期：家庭成員為中老年夫婦，子女已成年并獨(dú)立生活，但家長(zhǎng)還在工作，處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，很少受廣告的影響，對(duì)運(yùn)動(dòng)、情趣和保健補(bǔ)益藥品有興趣?？粘财冢鹤优?dú)立生活，家長(zhǎng)退休，處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買(mǎi)有益健康的產(chǎn)品。鰥寡就業(yè)期：老年單身獨(dú)居，尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)，對(duì)運(yùn)動(dòng)、情趣和保健補(bǔ)益藥品的興趣更濃。鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需求為醫(yī)療產(chǎn)品。,.,105,二、消費(fèi)者分析的要點(diǎn),1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的與本產(chǎn)品有關(guān)的消費(fèi)時(shí)尚；消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品所屬的產(chǎn)品類(lèi)型的特性。,.,106,2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成（人口統(tǒng)計(jì)特征）總量年齡職業(yè)收入受教育程度分布（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的頻率購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn),.,107,（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度使用后的滿足程度本品牌未滿足的需求對(duì)本產(chǎn)品最滿意的方面對(duì)本產(chǎn)品最不滿意的方面,.,108,3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的特性：總量年齡職業(yè)收入受教育程度分布。（2）潛在消費(fèi)者的現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為：現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)哪些品牌的產(chǎn)品？對(duì)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)品牌的態(tài)度如何？有無(wú)新的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃？有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌？（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？,.,109,三、消費(fèi)者分析的總結(jié),1、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要問(wèn)題點(diǎn)現(xiàn)有消費(fèi)者的構(gòu)成上的問(wèn)題、現(xiàn)有消費(fèi)者在消費(fèi)能力上的問(wèn)題、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有無(wú)明顯的不滿。2、現(xiàn)有消費(fèi)者的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)本產(chǎn)品的偏好，購(gòu)買(mǎi)頻率提高的可能、購(gòu)買(mǎi)量擴(kuò)大的可能、影響他人的可能。3、潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)點(diǎn)對(duì)其他品牌的不滿、對(duì)本產(chǎn)品的態(tài)度、未滿足的需求。,.,110,案例：某生發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者分析與廣告創(chuàng)意研究,.,111,1-項(xiàng)目背景,XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場(chǎng)進(jìn)行全面的推廣與促銷(xiāo)工作，為準(zhǔn)確地把握目標(biāo)受眾（XX產(chǎn)品的潛在使用者，即目標(biāo)推廣對(duì)象）的特征及該人群可以接受的推廣點(diǎn)、推廣方式等市場(chǎng)信息，特開(kāi)展該項(xiàng)調(diào)查研究。,.,112,2-研究目的,（一）脫發(fā)患者基本特征l脫發(fā)患者的社會(huì)背景l(fā)脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知（二）脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知l脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知l不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知（三）目標(biāo)人群對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析l目標(biāo)人群對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知l患者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的接受特征,.,113,2-研究目的,（四）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析l患者對(duì)脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺(jué)l患者對(duì)脫發(fā)的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí)l患者對(duì)脫發(fā)治療與療效的心理期望（五）目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境（略）l不同患者接觸治療信息的途徑l不同患者對(duì)各類(lèi)信息渠道的信任度分析l不同患者對(duì)信息內(nèi)容的接受特征l患者接受治療信息的特征分析,.,114,3-研究方法,.,115,4-研究結(jié)論,（一）脫發(fā)患者基本特征1.1、脫發(fā)患者的社會(huì)背景經(jīng)過(guò)對(duì)醫(yī)生的深訪與對(duì)被訪者背景資料的初步分析可知，到醫(yī)院就診及使用治療脫發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)患者的年齡主要集中在25-45歲，即在此年齡段的脫發(fā)患者較關(guān)注自己的形象，認(rèn)為脫發(fā)給其在生活與工作中帶來(lái)了不便，因此該年齡段的患者應(yīng)為此次促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目標(biāo)對(duì)象。,.,116,.,117,4-研究結(jié)論,1.2、脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知：在所有被訪者中，所有脫發(fā)患者均認(rèn)為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害，在其心理中產(chǎn)生了陰影，從而影響了其工作與生活，即使沒(méi)有使用過(guò)任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認(rèn)為，脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響。因此脫發(fā)產(chǎn)品的廣告及促銷(xiāo)活動(dòng)不僅應(yīng)體現(xiàn)在身體的治療上，更應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)心理治療的作用。,.,118,4-研究結(jié)論,（二）脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知2.1、患者（未使用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品者、未使用過(guò)XX產(chǎn)品、使用過(guò)XX產(chǎn)品）對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：lA未使用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：在未使用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品的患者中，有一部分人認(rèn)為脫發(fā)是無(wú)法醫(yī)治的，因此沒(méi)有采取任何治療措施，也沒(méi)有使用任何生發(fā)產(chǎn)品。另一部分人則認(rèn)為脫發(fā)是可以醫(yī)治的疾病，出于對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信，不是使用生發(fā)產(chǎn)品，而采取了吃中藥、用酒精擦頭等方式進(jìn)行治療。此類(lèi)患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)推廣對(duì)象，既是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。,.,119,4-研究結(jié)論,lB未使用過(guò)XX產(chǎn)品對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：在未使用過(guò)XX產(chǎn)品的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效，同時(shí)也認(rèn)為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效，即使某一品牌對(duì)其脫發(fā)治療無(wú)效，并不會(huì)因此否認(rèn)別的品牌或治療方法。該類(lèi)患者也會(huì)對(duì)其在使用過(guò)程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠(chéng)度。該類(lèi)患者已對(duì)脫發(fā)產(chǎn)品的功效認(rèn)可，XX可針對(duì)該類(lèi)患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者發(fā)生品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移和為自己的品牌建立忠誠(chéng)度。,.,120,4-研究結(jié)論,lC使用XX的患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知在使用XX的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為無(wú)論任何治療方法都有一定的療效，但采用其他治療方法的患者較其他兩類(lèi)患者少。該類(lèi)患者已對(duì)XX建立了一定的品牌忠誠(chéng)度，XX應(yīng)進(jìn)一步滿足該類(lèi)患者的心理需求，鞏固已有使用者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。此三類(lèi)患者的準(zhǔn)確界定以及長(zhǎng)期跟蹤應(yīng)是該項(xiàng)工作的重點(diǎn)。,.,121,4-研究結(jié)論,2.2、不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知A：不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用、含有激素等對(duì)身體有害的物質(zhì)。產(chǎn)品療效的安全性在此時(shí)大于產(chǎn)品的有效性。,.,122,4-研究結(jié)論,B有使用經(jīng)驗(yàn)的患者對(duì)不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知：,.,123,4-研究結(jié)論,（三）、目標(biāo)人群對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析目標(biāo)人群對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知在被訪者中，絕大多數(shù)的患者認(rèn)為應(yīng)有醫(yī)生參加整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場(chǎng)推介是最值得信賴的。促銷(xiāo)廣告中，應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有：關(guān)于產(chǎn)品本身：主要功效、有何副作用、正確使用方法、使用注意事項(xiàng)，對(duì)不同原因、不同類(lèi)型的脫發(fā)的適用范圍。關(guān)于廣告承諾：產(chǎn)生效果的最短時(shí)間、無(wú)效賠償（如無(wú)效賠款）、產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z。（此為不可操作因素）關(guān)于促銷(xiāo)地點(diǎn)：藥店、醫(yī)院、公眾場(chǎng)所在目標(biāo)人群中的接受度并無(wú)明顯差異。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷(xiāo)活動(dòng)的推廣工作重點(diǎn)放在公眾場(chǎng)合，以廠家、醫(yī)生與促銷(xiāo)人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴(kuò)大知名度。促銷(xiāo)活動(dòng)的咨詢工作重點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。,.,124,4-研究結(jié)論,（四）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析在調(diào)查中，我們運(yùn)用了心理測(cè)試的方法對(duì)患者的心理特征進(jìn)行了研究與分析，作為心理測(cè)試而言，其問(wèn)題提問(wèn)及回答不在于客觀正確與否，關(guān)鍵在于探察患者的心理特征。在調(diào)查中，通過(guò)對(duì)患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。,.,125,4.1患者對(duì)脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺(jué),.,126,.,127,4-研究結(jié)論,心理認(rèn)識(shí)分析患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺(jué)，帶來(lái)自卑與無(wú)奈的情緒。廣告取向l治療脫發(fā)，可防止脫發(fā)l治療醫(yī)生為專(zhuān)業(yè)醫(yī)生l重視被訪者的感受、表情、情緒l重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造,.,128,4-研究結(jié)論,4.2患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí),.,129,4-研究結(jié)論,心理認(rèn)識(shí)分析患者認(rèn)為心情、起居規(guī)律、其它疾病、壓力是非直接因素的主體。并且顯示出較為敏感。脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時(shí)間為早上、深夜。對(duì)于對(duì)治愈患病的潛意識(shí)中，對(duì)所屬地區(qū)有信心，說(shuō)明對(duì)治愈有信心。廣告取向在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補(bǔ)充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí)。通過(guò)對(duì)患者脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛意識(shí)的調(diào)查，可以看出患者對(duì)脫發(fā)的時(shí)間與空間及外部影響因素上是較為關(guān)注的。那么，對(duì)于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。只有合適的時(shí)間、空間及背景的組合，才更可能觸動(dòng)目標(biāo)受眾的心理期望點(diǎn)，有利于廣告被關(guān)注。,.,130,.,131,4-研究結(jié)論,4.3患者對(duì)脫發(fā)治療與療效的心理期望,.,132,4-研究結(jié)論,心理認(rèn)識(shí)分析無(wú)治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見(jiàn)效期偏短，而且因沒(méi)有治療認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)過(guò)于感性，簡(jiǎn)單基于現(xiàn)象的感受與功能性需求。有治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見(jiàn)效期相對(duì)較長(zhǎng)，而且因有治療經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)相對(duì)理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻地認(rèn)識(shí)其病理原因。廣告取向在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類(lèi)人的不同認(rèn)識(shí)程度與方式。,.,133,.,134,延伸關(guān)注：,“美特斯邦威”與變形金剛2的立體式營(yíng)銷(xiāo),.,135,第四節(jié)產(chǎn)品分析,一、產(chǎn)品特征分析1、產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的性能有哪些？產(chǎn)品最突出的性能是什么？產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？2、產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品是高質(zhì)量、低質(zhì)量還是一般質(zhì)量？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)和滿意程度如何？產(chǎn)品質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？產(chǎn)品質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能性？,.,136,3、產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于什么檔次？產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？4、產(chǎn)品的材質(zhì)產(chǎn)品的主要原料是什么？產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？5、生產(chǎn)工藝產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)？產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處？消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？,.,137,6、產(chǎn)品的外觀和包裝產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒(méi)有缺欠？外觀和包裝在貨架上的同類(lèi)產(chǎn)品中是否醒目？外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？7、與同類(lèi)產(chǎn)品的比較在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在外觀和包裝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？,.,138,二、產(chǎn)品生命周期分析,.,139,三、產(chǎn)品的品牌形象分析,1、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品形象有無(wú)考慮企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá),.,140,2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品形象如何？消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象相符嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？,.,141,四、產(chǎn)品定位分析,1、產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)不合理之處？企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？,.,142,2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題？3、產(chǎn)品定位的效果產(chǎn)品定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？產(chǎn)品定位在營(yíng)銷(xiāo)中是否有困難？,.,143,“麥芽汁”產(chǎn)品概念研究案例,.,144,研究說(shuō)明,受某保健品公司的委托，對(duì)其新產(chǎn)品“麥芽汁”進(jìn)行上市前的測(cè)試研究，包括口味、包裝以及容量等。本案例為此次研究的主要過(guò)程，基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過(guò)程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)了一定的加工，僅供參考。,.,145,1項(xiàng)目背景,XX“麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時(shí)間內(nèi)推上市場(chǎng)。為了了解各地市場(chǎng)中目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)麥芽汁產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)評(píng)價(jià)，在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)“麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測(cè)試。,.,146,2研究目的,了解消費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”的認(rèn)知程度及了解程度了解“麥芽汁”潛在的消費(fèi)人群了解“麥芽汁”是否適宜兒童飲用了解消費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”飲料屬性的認(rèn)知以及功能的了解了解消費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”價(jià)格的接受程度,.,147,3研究地區(qū),廣州、上海、武漢,.,148,4研究對(duì)象,本人及家人、親密朋友沒(méi)有在飲料、廣告、市場(chǎng)研究行業(yè)及電臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)查兒童：年齡在1216歲之間母親：家中有316歲之間的兒童家中日常飲料購(gòu)買(mǎi)的主要決策者本地的常住居民（在本地居住超過(guò)一年）家庭月收入在1000元以上,.,149,5樣本分配,定性研究：研究方法：小組座談會(huì)研究范圍：廣州樣本構(gòu)成：36歲兒童家長(zhǎng)N=3711歲兒童家長(zhǎng)N=31216歲兒童家長(zhǎng)N=3定量研究：研究方法：定點(diǎn)攔截訪問(wèn)研究范圍：廣州、上海、武漢樣本構(gòu)成：母親：36歲兒童母親N=30/城市711歲兒童母親N=30/城市1216歲兒童母親N=30/城市兒童：1216歲N=30/城市,.,150,6研究方法說(shuō)明,由于本次研究的重點(diǎn)在于為“麥芽汁”的上市提供充分的市場(chǎng)依據(jù)，了解消費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”的認(rèn)知及接受程度；因此在研究方法的設(shè)計(jì)上，我們采取了定性與定量結(jié)合的做法，具體操作如下：1、首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進(jìn)行針對(duì)母親的小組座談會(huì)，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)“麥芽汁”的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中對(duì)“麥芽汁”功能的理解與信任程度；2、從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問(wèn)所需驗(yàn)證及了解的主要問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題與客戶進(jìn)行二次磋商，針對(duì)定性研究的問(wèn)題應(yīng)用定量方法進(jìn)行檢驗(yàn)。,.,151,7部分研究結(jié)論,1、兒童日常飲用飲料類(lèi)別特征根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是3-6歲的兒童餐桌上必不可少的一道營(yíng)養(yǎng)菜譜；而可樂(lè)是7-16歲兒童日常主要飲用的飲料種類(lèi)，占總提及率的70%；2、吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價(jià)格。因此兒童飲料在進(jìn)入市場(chǎng)能否被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，口味是否能被接受是至關(guān)重要的；3、影響兒童選擇飲料的主要人群同學(xué)是影響兒童選擇飲料的主要人群。因此，兒童市場(chǎng)的飲料形成日常飲用的潮流最重要。,.,152,7-1研究建議,產(chǎn)品定位：所有家長(zhǎng)均反對(duì)將飲料以保健品的面目推廣，因?yàn)閾?dān)心色素與激素對(duì)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育造成不利，因此應(yīng)作為平時(shí)飲用的日常飲料進(jìn)行推廣。避免產(chǎn)品的季節(jié)性作為日常飲料，應(yīng)避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性。在座談會(huì)中，部分家長(zhǎng)表示秋冬季節(jié)不會(huì)讓兒童在室外飲用太多的飲料?！胞溠恐弊鳛樾庐a(chǎn)品可以考慮開(kāi)發(fā)推出適宜夏季與冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于不同季節(jié)的產(chǎn)品應(yīng)注意口味的差異。,.,153,7-2研究建議,注重產(chǎn)品的系列化3-16歲之間的兒童由于年齡的差異以及周?chē)幕諊牟煌?，?duì)飲料的判斷標(biāo)準(zhǔn)也有非常大的差異。所以針對(duì)不同年齡的兒童，應(yīng)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動(dòng)的差異化尤其重要。注重產(chǎn)品的包裝由于兒童的不同，他對(duì)于包裝的偏好不同，同時(shí)更重要的是，通過(guò)座談會(huì)可以看出，在排除包裝因素時(shí)，被訪者認(rèn)為麥芽汁不應(yīng)該價(jià)格過(guò)高；而在出示包裝之后，依據(jù)包裝的設(shè)計(jì)，被訪者可以接受的價(jià)格則明顯提高。END,.,154,第五節(jié)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的六種地位1、支配的競(jìng)爭(zhēng)地位：能夠控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為并具有廣泛的策略選擇余地。2、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)地位：可以單獨(dú)行動(dòng)，不至于危及企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，其優(yōu)勢(shì)地位可以長(zhǎng)期保持。3、有利的競(jìng)爭(zhēng)地位：擁有在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)比較有利的條件，并且有較多的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。4、守得住的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況令人滿意，足以繼續(xù)保持營(yíng)業(yè)，但是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策略的條件較少，而且很難獲得改善地位的機(jī)會(huì)。5、弱小的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況不令人滿意，但是還有改進(jìn)的機(jī)會(huì)，如果不求改進(jìn)，很可能被逐出市場(chǎng)。6、不能存在和發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)地位：經(jīng)營(yíng)狀況極差并且沒(méi)有改進(jìn)的機(jī)會(huì)。,.,155,二、企業(yè)在市場(chǎng)中的不同角色及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（1）擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)（2）保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率（3）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,.,156,2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊式進(jìn)攻,.,157,3、市場(chǎng)追隨者（1）緊隨其后。追隨者盡可能地在細(xì)分市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)組合上模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是并不采取激進(jìn)的手段阻擋領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（2）有距離追隨。在追隨領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)與領(lǐng)導(dǎo)者的策略保持一定的差異性。（3）有選擇追隨。追隨者在某些方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者，在另外一些方面又根據(jù)自身的條件進(jìn)行創(chuàng)新。,.,158,4、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者不足以成為挑戰(zhàn)者或追隨者的企業(yè)，在不為大企業(yè)所重視或是無(wú)暇顧及的某一小部分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)而獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。,.,159,三、企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)者,1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的四個(gè)層次（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者具有相似或相同的產(chǎn)品、技術(shù)和目標(biāo)市場(chǎng)。（2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者具有相似或相同的大致產(chǎn)品范圍。（3）形式競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)的具體方式不同，用不同的方式滿足相同的需求。（4）一般競(jìng)爭(zhēng)者：為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)基金而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。,.,160,思考:,