第5章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃,5.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析,銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo),5.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo),互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費(fèi)者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面：,5.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析,5.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇,4.讓顧客參與、提高客戶的忠誠度,5.提高品牌知名度獲取更高利潤,在確定使用該戰(zhàn)略同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)目標(biāo)和方法；,網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；,5.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制,實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需進(jìn)行調(diào)整以配合該策略實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門，數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；,組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要，如銷售人員在銷售產(chǎn)品同時，還應(yīng)記錄顧客購買情況，個人推銷應(yīng)嚴(yán)格控制以減少費(fèi)用等,網(wǎng)絡(luò)營銷作為信息技術(shù)的產(chǎn)物，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，主要考慮的有三個方面：,5.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定,5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo),確定了明確的營銷目標(biāo)，才能對網(wǎng)絡(luò)營銷活動作出及時的評價。企業(yè)在引入網(wǎng)絡(luò)營銷的時候可根據(jù)自身的特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)于不同效應(yīng)的明確的目標(biāo)。這包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的選擇和量化指標(biāo)的確定。,網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門的財務(wù)預(yù)算,網(wǎng)絡(luò)營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(shù)(IT)部門，所以公司應(yīng)明確地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責(zé)權(quán)不明的現(xiàn)象。但是營銷部門應(yīng)和IT部門通力合作，對新的技術(shù)工具的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、用途應(yīng)有一個概括的了解，IT部門也應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)營銷計劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術(shù)手段最好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。,反饋信息管理,反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快、盡可能詳細(xì)地給予答復(fù)，對一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查詢企業(yè)的FAQs。對一些不能即時答復(fù)的問題，公司應(yīng)回復(fù)提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復(fù)的時間限制通常應(yīng)該在24小時內(nèi)。,企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立,網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進(jìn)信息的交流和利用，但如果管理不當(dāng)也容易產(chǎn)生混亂，所以公司應(yīng)采取積極措施維護(hù)企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。,5.網(wǎng)絡(luò)師(WebMaster簡稱WM)的職能WM應(yīng)具備以下基本素質(zhì)：同時處理多項任務(wù)/品牌/創(chuàng)新的能力；財務(wù)預(yù)算管理和規(guī)劃的能力；對HTML有深刻的理解和運(yùn)用能力，并能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)；較強(qiáng)的設(shè)計能力；具有較強(qiáng)的溝通技巧和交流能力；良好的人際關(guān)系和表達(dá)能力；最好曾有過媒體工作的背景。,6.網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題不設(shè)置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務(wù)計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。設(shè)置WIRE能在計劃過程中對這些矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào)，最后拿出一個統(tǒng)一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；不宜將這個協(xié)調(diào)的任務(wù)分配給有能力但負(fù)有其他管理責(zé)任的人員，因為這種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責(zé)任。靠兼職的協(xié)調(diào)很難取得成功，所以非常有必要設(shè)置一個專門管理部門；,3）專門負(fù)責(zé)信息協(xié)調(diào)的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力，這有助于其幫助經(jīng)驗較少的部門避免常見錯誤；4）缺乏一個公司整體協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)會導(dǎo)致各部門各行其事。反之，公司有一個協(xié)調(diào)一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進(jìn)行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。,7.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇（1）提供的服務(wù)（2）站點(diǎn)特性（3）費(fèi)用（4）設(shè)備及性能（5）公司業(yè)務(wù)背景8.網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響調(diào)查表明，成功的網(wǎng)上營銷不僅會增加網(wǎng)上銷售，而且會促進(jìn)其他銷售渠道的銷售，當(dāng)然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業(yè)應(yīng)通過市場調(diào)研進(jìn)行統(tǒng)計分析，判斷網(wǎng)上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關(guān)系，使網(wǎng)上營銷計劃與企業(yè)整個營銷計劃協(xié)調(diào)一致。,9.改進(jìn)、提高網(wǎng)頁水平網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的一個重要內(nèi)容是如何創(chuàng)建友好的、信息豐富并能全面反映企業(yè)營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁。一個好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點(diǎn)、性能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)、價格、售后服務(wù)及質(zhì)量承諾等信息傳遞給消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者成為該商品的內(nèi)行。網(wǎng)頁的設(shè)計應(yīng)營造出一種使消費(fèi)者身臨其境的商業(yè)氛圍，網(wǎng)頁內(nèi)容的制作應(yīng)由純粹的藝術(shù)創(chuàng)意轉(zhuǎn)向科學(xué)的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)的訪問者。通過網(wǎng)頁內(nèi)容和形式的改進(jìn)、提高以及適時的修改，建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的相互信任關(guān)系，建立商品的信譽(yù)，達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者不僅交流信息而且交流感情的目的。,樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡(luò)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷有助于實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，更有效地占領(lǐng)市場。因此網(wǎng)絡(luò)作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進(jìn)信息的交流和利用。因此，銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃時應(yīng)考慮的一個重要因素。,5.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則1.明確網(wǎng)絡(luò)營銷過程的步驟通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)；廣泛聽取各部門的意見；確定營銷預(yù)算；分配營銷任務(wù)；依據(jù)營銷任務(wù)規(guī)劃營銷活動的內(nèi)容；創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁，企業(yè)的網(wǎng)頁應(yīng)能全面反映營銷活動的內(nèi)容；與萬維網(wǎng)連接；改進(jìn)、提高企業(yè)網(wǎng)頁水平；網(wǎng)上營銷的測試與網(wǎng)頁修改；使網(wǎng)上營銷和企業(yè)的管理融為一體。,2.明確網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的影響界定網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)時首先要根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和所處行業(yè)的特點(diǎn)，選擇合理的網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型，明確本企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷管理會帶來的主要效益和費(fèi)用，并設(shè)定出這些效益和費(fèi)用的明確數(shù)量指標(biāo)，這樣營銷管理的目標(biāo)才算是明確確定，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)營銷部門的任務(wù)也就清晰地界定了。,（1）對公司的整體影響（2）網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢（3）增加競爭調(diào)研的透明度（4）市場展拓（5）銷售（6）公共關(guān)系（7）顧客服務(wù)（8）網(wǎng)上廣告（9）降低產(chǎn)品支持費(fèi)用（10）增強(qiáng)品牌形象,制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃須考慮的其他問題1)網(wǎng)絡(luò)營銷與公司營銷管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和信息上是否一致、保持連貫。2)支持網(wǎng)絡(luò)上營銷信息需要哪些材料、售貨單、顧客測試、其他報表等。3)怎樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性。4)顧客為什么要從網(wǎng)上購物而不從其他渠道購物?首先要考慮是讓顧客從網(wǎng)上直接購買還是促使他到其他銷售渠道購買?如果直接從網(wǎng)上銷售是否會損害與現(xiàn)有分銷渠道間的關(guān)系?要顧客直接從網(wǎng)上購買時，應(yīng)在網(wǎng)頁上說明本產(chǎn)品網(wǎng)上購買的好處。,5)由誰來管理具體的操作?公司人員還是雇用網(wǎng)絡(luò)營銷專家。6)網(wǎng)頁內(nèi)容是否需要更新、更新周期、由誰負(fù)責(zé)。7)網(wǎng)絡(luò)營銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務(wù)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。8)對消費(fèi)者提問答復(fù)的詳細(xì)程度如何。9)網(wǎng)頁內(nèi)容是否生動，有吸引力，能否刺激消費(fèi)欲望。它們是否充分利用網(wǎng)絡(luò)互動特性、多媒體技術(shù)。10)將采用哪些不過火的促銷方法。,5.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃實(shí)例埃沃斯特廣告公司(EverestAdvertising)網(wǎng)絡(luò)營銷計劃(一）公司簡介1.公司業(yè)務(wù)簡介l為企業(yè)進(jìn)行營銷、廣告策劃；制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網(wǎng)絡(luò)等；l媒體計劃和購買服務(wù)；l促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；l公共關(guān)系服務(wù)：新聞發(fā)布等；l企業(yè)管理：標(biāo)志設(shè)計、年度報表等；,2.營銷服務(wù)宗旨為客戶提供營銷機(jī)會和方案，帶領(lǐng)他們攀登成功的顛峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費(fèi)者關(guān)系更為親密。3.目前公司廣告業(yè)務(wù)公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務(wù)。,（二）網(wǎng)絡(luò)營銷計劃1.進(jìn)入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么？（1）增加客戶（2）展示本公司的歷史（3）發(fā)布信息（4）促進(jìn)公共關(guān)系（5）利用網(wǎng)絡(luò)工具招聘新的人才（6）建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū),2.進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的任務(wù)A.公司所有標(biāo)志物、印刷品上均應(yīng)印有公司的網(wǎng)絡(luò)地址；B.須在至少兩個以上的搜索