,定位的六大原則,1,品牌定位戰(zhàn)略的制定,2,品牌定位的方法很多，比附定位法、產(chǎn)品定位法、為競爭對手定位法等等，但是只要符合定位的原則以及符合品牌自身的特點就可以成功。,品牌定位的原則,品牌定位原則,考慮品類特點,考慮資源條件,考慮目標市場,考慮競爭者,考慮成本效益比,簡明扼要抓住重點,3,對于電子商務(wù)來說，品類是電商企業(yè)的物質(zhì)裁體。二者相互依存的緊密關(guān)系決定了在進行品牌定位時必須考慮品類中產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、款式、用途等相關(guān)因素。品牌定位應(yīng)因品類中產(chǎn)品使用價值的不同而有所區(qū)別。,考慮品類特點,麥考林是女裝B2C網(wǎng)站，除了擁有自己的品牌外，其網(wǎng)羅了淘寶網(wǎng)許多的優(yōu)質(zhì)淘品牌。麥考林定位于“快時尚女裝”。這是由于麥考林網(wǎng)站的服裝相對于凡客的基本款服裝更新速度快，青春、具有時尚感。,4,品牌定位的最終目的在于讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場，為企業(yè)帶來最佳經(jīng)濟效益。因此品牌定位要充分考慮企業(yè)的資源條件，以優(yōu)化配置、合理利用各種資源為宜，既不要造成資源閑置或浪費，也不要超越現(xiàn)有資源條件，追求過高的定位，最后陷入心有余而力不足的被動境地。,考慮資源條件,企業(yè)資源條件尖端技術(shù)確保產(chǎn)品品質(zhì)的能力全球化的運作能力和管理水平。,品牌定位要與企業(yè)的資源能力相區(qū)配，既不能好高騖遠，盲目拔高自己，也不能妄自菲薄，造成資源浪費。,定位將品牌定位于尖端產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品定位于全球性品牌,5,案例：百威定位于高檔啤酒，成為“啤酒之王”，傲視群雄，四海獨尊，是來自其卓越的產(chǎn)品質(zhì)量。百威啤酒采用了先進的德國啤酒釀造技術(shù)，使產(chǎn)品口味淳厚，口感滑爽，深受世界各地人們的喜愛。傳統(tǒng)的釀造工藝、先進的技術(shù)水平和嚴格的質(zhì)量保證體系，保證了百威啤酒的高品質(zhì)，無論在舊金山，還是在北京，百威啤酒的口感都是一樣清新、獨特。如果沒有全球化的經(jīng)營管理水平，想做到這一點是不可想像的。,6,考慮目標市場,案例：海爾是中國企業(yè)的一個奇跡，更是一個驕傲。23年的時間海爾從一個虧損147萬的集體小廠發(fā)展成為中國電子信息百強企業(yè)之首、世界第四大白色家電制造商，多年蟬聯(lián)中國最具價值品牌。品牌或產(chǎn)品的定位充分考慮目標市場的需求就是海爾諸多成功因素之一。曾經(jīng)，四川一位顧客反映海爾洗衣機質(zhì)量不好，出水口經(jīng)常被堵住。經(jīng)過了解，原因是他經(jīng)常用洗衣機洗紅薯。技術(shù)人員得到這個信息認為太荒唐了，洗衣機怎么可以用來洗紅薯呢？但海爾認為，這是一條非常寶貴的信息，說明顧客有了這個需求。后來，海爾就推出了一款定位在“可以洗土豆的洗衣機”，滿足了消費者的需求。,品牌定位只有針對目標市場，目標市場才能成為特定的傳播對象。當品牌選定好自己的目標市場，要充分了解目標市場的需求，使定位能夠滿足其需求。這樣才能夠借助于各種傳播手段，宣傳其品牌定位，讓品牌在消費者心目中占據(jù)一個有利的位置。,7,考慮競爭者,競爭者是影響品牌定位的重要因素?？紤]競爭者就是為品牌定位找到一個參照系。品牌定位應(yīng)以和競爭者相區(qū)別而存在，從而制造差異，凸顯競爭優(yōu)勢，以已之長攻彼之短。否則，跟進和模仿只會失去個性，失去消費者的信任，做得再好，至多也只是會被消費者視為一個“超級模仿秀”。,品牌定位要突出個性，突出差異化的競爭優(yōu)勢，從而創(chuàng)造同品類中的“第一位置”，只有這樣才能在消費者心中占據(jù)一席之地。,8,案例：百事可樂最初步入市場時，以挑戰(zhàn)者的身份使用“MeToo”(我也是)的傳播策略。言下之意，你可口可樂是“真的可樂”，“我也是”。這樣很容易讓消費者產(chǎn)生模仿的概念?？煽诳蓸吠瞥觥爸挥锌煽诳蓸罚攀钦嬲目蓸贰?，它在提醒消費者，只有可口可樂才是真正的創(chuàng)始者，其他都是冒仿，給百事可樂以迎頭痛擊。到后來，百事可樂提出“新一代的可樂”與可口可樂差異化，才形成如今與可口可樂抗衡的市場局面。,9,考慮成本效益比,追求經(jīng)濟效益最大化是企業(yè)發(fā)展的最高目標，任何工作都要服從這一目標，品牌定位也不例外。品牌定位的支出因企業(yè)不同、產(chǎn)品不同、定位不同而各有差異。從整體上講要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本這一原則。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失敗。,10,簡明扼要抓住關(guān)鍵,簡明扼要就是消費者一看即知，不需要費心費力就能領(lǐng)會品牌定位。因為消費者的心智排斥復(fù)雜，沒有興趣去記憶很多有關(guān)品牌的信息。面面俱到，過多地羅列品牌特點，是注定要失敗的。抓住關(guān)鍵的一兩個獨特點，以簡潔明了的方式表達出來，讓消費者充分感知和共鳴，這也是品牌定位的一條重要原則。,腦白金送禮就送腦白金王老吉怕上火就喝王老吉沃爾沃關(guān)愛生命享受生活麥包包買包包麥包包,這些品牌都用最簡潔明了的方式向消費者闡述了自己的定位，幫助消費者繞開復(fù)雜的描述、概念，記憶品牌，占領(lǐng)心智階梯?，F(xiàn)在，提到禮品人們就會想到腦白金；當需防上火時，就會想到喝王老吉；沃爾沃幾乎是安全的