戰(zhàn)略管理案例分析,公司簡介：,可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立於1892年,目前可口可樂公司總部設在美國喬治亞州亞特蘭大,是全球最大的飲料公司,擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一,百事可樂第二,低熱量可口可樂第三),其年營收達20,092百萬美元,普通股股東權益則為11,351百萬美元.可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌,包括汽水,運動飲料,乳類飲品,果汁,茶和咖啡,亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌),在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率,而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料,其他品牌包括伯克的rootbeer(沙士),水果國度以及大浪(Surge).,經(jīng)營宗旨：,完善銷售網(wǎng)絡，建立互贏關系。滿足顧客需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的全球化和本土化，從而提升企業(yè)價值。一個短小而精悍的已被記住的經(jīng)營宗旨，是一個企業(yè)成功的基礎。,戰(zhàn)略目標：,目前，可口可樂在全世界有400個品牌，2400多個包裝，所推出的每種產(chǎn)品都是為了方便消費者在不同時期的不同需求。,戰(zhàn)略分析：SWOT分析,企業(yè),Threaten,Weakness,Strength,Opportunity,企業(yè)優(yōu)勢：,1）全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力.強勢行銷能力,體系及企業(yè)廣告.品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分.核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰.2）通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(yè)(以麥當勞為首)的強大銷售通路.3）可口可樂公司的作業(yè)流程標準化.具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,甫一上市即造成風潮.,4）市場占率高,產(chǎn)品更是市場之導品牌.5）產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得),獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色.6）產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅.7）日前宣布將股票選擇權視為員工薪質(zhì)費用之一部分,此舉將充分反映企業(yè)之財務狀況,引起眾多專家學者之一片好評,更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾,企業(yè)劣勢：,1）組織龐大,控制不易.2）消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題.3）主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認同感,略遜於百事可樂.桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最後所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形).,企業(yè)機會：,1）一般軟性飲料業(yè)進入障礙低,然要作到跨國行銷則高.2）碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機頗高.3）飲料之品牌形象影響銷售狀況頗深.美國速食文化與碳酸飲料頗為契合.,企業(yè)威脅：,1）非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低.消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用.2)飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當中.3)因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟造成沖擊.在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財務透明化的聲浪日益高漲.,4）可長久之競爭優(yōu)勢(SCA)5）品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象，產(chǎn)品擁有神秘配方.6）市占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進入者,領導者及防衛(wèi)者.7）研發(fā)能力及行銷能力強.8）強勢廣告及通路.,市場分析：,作為飲料行業(yè)的“老大”，可口可樂公司有著很明顯的競爭優(yōu)勢。首先，由于它實行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術、設備、員工、成本等優(yōu)勢等為茶飲料的開發(fā)提供了堅實的后盾。其次，可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷渠道，茶飲料的市場推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂的品牌美譽度。,可口可樂公司戰(zhàn)略：,(1)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，可口可樂是從產(chǎn)品質(zhì)量等方面實現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段.(2)服務差別化戰(zhàn)略.可口可樂是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務.企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務上,市場差別化就越容易實現(xiàn).(3)人員差別化戰(zhàn)略.可口可樂通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢.(4)形象差異化戰(zhàn)略.可口可樂在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢.,可口可樂市場定位的原則：,（一）根據(jù)具體的可口可樂產(chǎn)品特點定位（二）根據(jù)可口可樂特定的使用場合及用途定位（三）可口可樂企業(yè)根據(jù)顧客得到的利益定位（四）根據(jù)使用者類型定位,現(xiàn)代渠道的運作策略分析：,第一，可口可樂通過提供全面的顧問式的服務，努力與現(xiàn)代渠道客戶建立長期合作關系。例如，可口可樂每年都會針對不同的重要客戶，依據(jù)自身的發(fā)展計劃，制訂一套有針對的全年合作計劃，并且會定期主動與客戶回顧雙方的合作狀況，解決存在的問題，交換相關的信息。第二，可口可樂積極挖掘并充分利用客戶所能提供的一切條件創(chuàng)造并滿足消費者需求。例如，可口可樂始終重視現(xiàn)代渠道門店產(chǎn)品的生動化陳列，不但制定有專業(yè)明細的生動化陳列標準，詳細規(guī)定了貨架、堆頭、端架、冰柜等的品牌搭配及產(chǎn)品要求，而且還十分重視對客戶門店產(chǎn)品品類搭配和陳列位置的研究。第三，可口可樂十分重視與現(xiàn)代渠道客戶建立暢通的對等溝通機制，努力提高與客戶的溝通效率。,對于中國企業(yè)的啟示：,一.對經(jīng)營環(huán)境和行業(yè)變化進行充分的認識和論證，并一動態(tài)的而不是靜態(tài)的觀點看待企業(yè)今后的變化趨勢二.以消費者為中心，把企業(yè)的價值增長建立在消費者需求的基礎上，組織模式必須與經(jīng)營模式相適應。三.在追求健康之時代潮流中,該公司勢必須運用強大之研發(fā)能力適度改良產(chǎn)品成份,除保留可樂之原味(神秘配方)外,應剔除會影響健康之成份(或以其他成份代替),強調(diào)健康產(chǎn)品.,四。運用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢,開發(fā)新種