手機(jī)市場可謂風(fēng)起云涌，各式各樣的手機(jī)不斷推出，一家廠商若想在手機(jī)領(lǐng)域全面開花已不可能，必須細(xì)分市場、找準(zhǔn)方向。這是記者在省會(huì)國訊通訊采訪時(shí)，趙新宇總經(jīng)理所闡明的觀點(diǎn)。據(jù)悉，中國已有3億多的手機(jī)用戶。遍及大中小城市和農(nóng)村的各類用戶，對手機(jī)的要求也各不相同，于是形成了手機(jī)市場越來越細(xì)分的現(xiàn)象。隨著時(shí)間的推移，手機(jī)市場步入細(xì)分時(shí)代已大勢所趨。市場細(xì)分體現(xiàn)人性化 專家稱，現(xiàn)在，中外廠商其實(shí)都在爭奪中國手機(jī)市場這塊巨大的“蛋糕”，有人預(yù)計(jì)，如果廠商繼續(xù)降低成本，中國將有8億用戶的保有量。唯有細(xì)分市場，才能將這塊“蛋糕”越做越大，也只有抓牢細(xì)分后的市場，那些后進(jìn)入的商家才有生存的空間。有能力的廠商可以在少男少女手機(jī)、老人手機(jī)、孕婦手機(jī)甚至聾啞人手機(jī)和其它具有各種特色的手機(jī)市場上大干一場。而這樣一種細(xì)分既能體現(xiàn)出手機(jī)市場的繁榮，也充分體現(xiàn)了手機(jī)在設(shè)計(jì)功能上的人性化。 手機(jī)各類色彩紛呈 在省會(huì)國訊通訊、恒信通信、蘇寧電器、華錄等幾大手機(jī)賣場采訪時(shí)看到，各種不同色彩、不同設(shè)計(jì)、不同式樣的手機(jī)，正在越來越多地?cái)[放在柜臺(tái)上。不僅表明手機(jī)制造業(yè)的紅火，而且更說明目前的手機(jī)市場細(xì)分仍在不斷進(jìn)行，越來越多的細(xì)分市場正伴隨著用戶的需求而誕生，從現(xiàn)在來看，具有不同功能的手機(jī)細(xì)分市場正在逐步成熟，而更多的細(xì)分市場正顯現(xiàn)出來 廉價(jià)入門型手機(jī)： 以往，市面上賣的廉價(jià)手機(jī)往往是因?yàn)樾庐a(chǎn)品不斷上市而被淘汰下來的幾年前的機(jī)型。雖然價(jià)格低，但是很多功能不盡如人意，所以低端的廉價(jià)入門型手機(jī)一直叫好不叫座，往往只在手機(jī)零售商或移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行市場推廣時(shí)才會(huì)得到一點(diǎn)重視?，F(xiàn)在，從設(shè)計(jì)階段就打定主意針對廉價(jià)入門市場的手機(jī)品種越來越多，這些手機(jī)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)就是生產(chǎn)成本低、實(shí)用而不花哨。 運(yùn)動(dòng)型手機(jī)： 手機(jī)是一種較貴的電子產(chǎn)品，所以對于那些整天喜歡運(yùn)動(dòng)或者處于非常惡劣的外部環(huán)境下的用戶來說，普通的手機(jī)恐怕會(huì)成為一種易耗品。所以，針對他們必須有專門的運(yùn)動(dòng)型手機(jī)。一般而言，這種手機(jī)的功能不一定是出眾的、體積不一定是小巧的，但是一定要針對特殊環(huán)境進(jìn)行優(yōu)化。比如以前經(jīng)常聽到的“三防”概念就是運(yùn)動(dòng)型手機(jī)所必備的防塵、防水、防震，是運(yùn)動(dòng)型手機(jī)的基本條件。 女性手機(jī)： 從去年開始，女性手機(jī)就開始爭奇斗艷，今年這片戰(zhàn)場上的競爭更激烈。要想成為女性青睞的手機(jī)，首先設(shè)計(jì)要出色。其次機(jī)身要小巧精致，因?yàn)榕说钠ぐ蛘呤执胖昧烁鞣N各樣的化妝品、鏡子等物件之后，所?？臻g已經(jīng)小得可憐。所以，女性手機(jī)一定要做得小巧精致。再次，手機(jī)的款式一定要新、要靚，用現(xiàn)在非常流行的話說，就是“要與時(shí)俱進(jìn)”。像NEC、三星、聯(lián)想等廠商推出的鏡面手機(jī)、粉盒手機(jī)、香水手機(jī)等等，都受到了眾多女性的歡迎。最后在價(jià)格方面要定在中等偏高的位置上，對于時(shí)髦女性來說，擁有一部價(jià)格不菲的手機(jī)絕對是值得向同伴炫耀的。 兒童手機(jī)： 中國的兒童手機(jī)市場前景廣闊。從東信推出的貝貝通兒童手機(jī)受歡迎程度來看，在這塊細(xì)分市場中，手機(jī)廠家還是大有文章可做的。在國外，兒童手機(jī)越來越普及。中國人有“再苦不能苦孩子、再窮不能窮孩子”的傳統(tǒng)，為了孩子的安全、健康，不惜花錢的家長比比皆是。兒童手機(jī)的特點(diǎn)是所有按鍵設(shè)置非常簡單，易于操作，并且具有限制呼入、呼出和限制短信接收、發(fā)送等功能，避免兒童過多地受外界干擾。當(dāng)然其最大的魅力在于定位功能，通過移動(dòng)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，家長對小孩的行蹤了如指掌。有需求就會(huì)有市場。在今年的北京國際通信展上，聯(lián)想等廠商展出的兒童手機(jī)，就非常惹人關(guān)注。 豪華至尊型手機(jī)： 要說豪華昂貴型手機(jī)，當(dāng)年的諾基亞8850是這方面的典范。8850元的價(jià)格、以用在航天飛機(jī)上的金屬做外殼、抽開式的面板設(shè)計(jì)，每一點(diǎn)都顯露出豪華型手機(jī)的本色。NEC的N900手機(jī)，上市之初定價(jià)為8888元，單從價(jià)位上來說，就把“豪華至尊”這一稱謂表現(xiàn)得淋漓盡致。雖然這種類型的手機(jī)是利潤最高的，可是用戶對此并不在意。買得起這種手機(jī)的，自然多是高收入用戶。對于這些人而言，手機(jī)有多貴、功能有多強(qiáng)，意義并不大。他們更關(guān)心的是在這個(gè)手機(jī)泛濫的年代里，如何一拿出手機(jī)就能夠顯示他們的身份。豪華昂貴型手機(jī)就是針對這些人的這種心理而生產(chǎn)的。 功能至上型： 和豪華昂貴型手機(jī)相同，功能至上型手機(jī)也是“怎一個(gè)貴字了得”，很多時(shí)候功能至上型手機(jī)的價(jià)格未必比豪華昂貴型手機(jī)低多少。兩者最大的區(qū)別就在于，豪華昂貴型講究的是外表好看，而功能至上型手機(jī)講究的是內(nèi)在功能卓越。這類手機(jī)的最好代表就是現(xiàn)在集多種功能于一身的智能類手機(jī)，從摩托羅拉的天拓系列到現(xiàn)在以多普達(dá)推出的565型為代表的智能手機(jī)，都是功能至上型手機(jī)的代表。 特定語種手機(jī)： 我國有很多少數(shù)民族，然而針對特定語種的手機(jī)一直以來都是市場上的空白。在今年年初，首信推出的維文手機(jī)，不但填補(bǔ)了國內(nèi)少數(shù)民族通信領(lǐng)域的這一空白，同時(shí)也說明手機(jī)市場細(xì)分化的趨勢越來越明顯。這款維文手機(jī)在原有漢語、英語語言種類的基礎(chǔ)上又增加了維語操作功能，可以實(shí)現(xiàn)三種語言的自由轉(zhuǎn)換。它不僅支持維語“語音短信”業(yè)務(wù)，還具有維文手機(jī)菜單和輸入維文短信的功能。維文手機(jī)的問世，使少數(shù)民族通信更為方便。 手機(jī)市場細(xì)分在不斷進(jìn)行，越來越多的細(xì)分市場將伴隨著用戶的需求而產(chǎn)生，真正體現(xiàn)了科技以人為本的宗旨。也許在不久的將來，除了本文談到的這些細(xì)分市場，手機(jī)大家族中將會(huì)增加不少新的細(xì)分市場，讓我們拭目以待！近年來，隨著手機(jī)在校園里的普及，越來越多的手機(jī)廠商把目光投向了校園這一潛在的巨大市場。為了了解手機(jī)在大學(xué)生中的普遍情況、使用效果以及消費(fèi)情況，掌握手機(jī)在大學(xué)的銷售情況和市場前景，我們決定以大學(xué)生為調(diào)查對象，對校園里的手機(jī)市場作一次調(diào)研，。 學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力分析 確切地說，消費(fèi)動(dòng)力與消費(fèi)需求是密切聯(lián)系的，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)需求出現(xiàn)以后，為滿足這種需求的動(dòng)力也就隨之產(chǎn)生了，對此我們不想加以詳細(xì)論述。從上面各種數(shù)據(jù)中可以看出學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力是處于一個(gè)較高水平的,造成這一高消費(fèi)動(dòng)力的原因，主要有以下幾點(diǎn)： 第一.社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，家庭收入的增加，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)心理欲望增強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，使得商品的市場生命周期縮短，特別是在通信領(lǐng)域，手機(jī)更新?lián)Q代的速度達(dá)到一周一款。手機(jī)產(chǎn)品的市場生命周期的縮短，使得學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)活力被激發(fā)出來，大大強(qiáng)化了他們對新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，則進(jìn)一步加強(qiáng)了他們消費(fèi)的信心。 第二.新經(jīng)濟(jì)、新文化、新觀念，學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)行為總體規(guī)范發(fā)生了極大變化。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，新的經(jīng)濟(jì)必然與新的文化相對應(yīng)，而新的文化則必然帶來新的觀念。作為E時(shí)代的“e人類”，學(xué)生消費(fèi)者大多受新經(jīng)濟(jì)下新文化的影響，具有求新、求奇的消費(fèi)心理，在這種心理驅(qū)使下，他們會(huì)對一切感興趣的新奇事物產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，而這種強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望恰恰正是消費(fèi)的動(dòng)力所在。 第三.信息的極大豐富化、便利化，對學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力也有影響。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、店堂、車體廣告鋪天蓋地，宣傳無處不在，各大手機(jī)廠商與廣告商們的努力，使得通信領(lǐng)域（主要是手機(jī)市場）的信息極大的豐富化、便利化了，在這種強(qiáng)烈的外部刺激的作用下，學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力也得到了提高。 總的說來，學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)力是維持在一個(gè)較高水平上的，在這種前提下，結(jié)合他們以往在消費(fèi)過程中的學(xué)習(xí)，就會(huì)導(dǎo)致一種或一系列消費(fèi)動(dòng)機(jī)的發(fā)展。 學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析 經(jīng)過學(xué)習(xí)過程對其消費(fèi)需求的明確，消費(fèi)動(dòng)力的強(qiáng)化，學(xué)生手機(jī)族逐漸形成了具體的購買動(dòng)機(jī)。學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可分為以下四種： 第一.求實(shí)購買動(dòng)機(jī)。據(jù)調(diào)查顯示，學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)，最注重的還是質(zhì)量與實(shí)用功能：39%的被調(diào)查者表示，好用與耐用是最重要的；此外，還有9%的人認(rèn)為手機(jī)的售后服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵的。形成這一購買動(dòng)機(jī)的原因，除了受他們最基本的消費(fèi)需求：工作需要與家人聯(lián)系的影響外，很大程度上還在于受他們依賴性消費(fèi)的程度較大及自身缺乏經(jīng)驗(yàn)，購買能力弱等因素的影響。 第二.求新購買動(dòng)機(jī)。學(xué)生消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)，大部分被調(diào)查者認(rèn)為在質(zhì)量保證的前提下，首先考慮手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等。同時(shí)，有61的學(xué)生希望擁有為“大學(xué)生量身訂做的手機(jī)”。其次考慮手機(jī)的內(nèi)部功能，如是否支持中文輸入、是否支持WAP、是否支持語音撥號(hào)、是否具備免提功能等。且多數(shù)被調(diào)查者均明確表示，選購時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮質(zhì)量可靠、設(shè)計(jì)輕巧、款式新穎、色彩時(shí)尚、功能夠炫的手機(jī)。學(xué)生手機(jī)族這一購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，與學(xué)生消費(fèi)者特殊的消費(fèi)心理是分不開的。由于學(xué)生消費(fèi)群的成員大多處于18-23歲，這一人生中思想最活躍、最善變的黃金青春期，熱情、開朗、奔放、崇尚自由的率直個(gè)性，現(xiàn)代社會(huì)生活條件的極大改善，科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，各種觀念、思潮的風(fēng)起云涌，賦予了他們強(qiáng)烈的冒險(xiǎn)精神與實(shí)踐精神，對于新事物、新觀念的關(guān)注與學(xué)習(xí)，逐漸形成了他們求新、求異的消費(fèi)心理，而這種消費(fèi)心理直接影響到了他們求新購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。 第三.求便購買動(dòng)機(jī)。根據(jù)前面對學(xué)生手機(jī)族的分析，得知大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者購買手機(jī)的真正目的在于方便與家人、朋友、用人單位聯(lián)系。對于購買手機(jī)與家人聯(lián)系這一目的，據(jù)調(diào)查顯示，多數(shù)學(xué)生手機(jī)族的父母均持肯定態(tài)度，而這種態(tài)度對學(xué)生手機(jī)族購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有直接的推動(dòng)作用。另外，還有部分臨近畢業(yè)的大學(xué)生怕漏過任何招聘信息的壓力，也推動(dòng)了此種購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。 第四.求廉購買動(dòng)機(jī)。大多數(shù)學(xué)生手機(jī)族所能承受的手機(jī)價(jià)格在1000-1500元之間。也就是說，他們需要的是中低檔的手機(jī)?？偟恼f來，此動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生與我國綜合國力不強(qiáng)，人均消費(fèi)水平偏低有著密切聯(lián)系。這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀直接制約了仍處于依賴性消費(fèi)階段的學(xué)生手機(jī)族的消費(fèi)能力，從而導(dǎo)致了他們在選擇手機(jī)時(shí)通常會(huì)把眼光放在中低價(jià)格的機(jī)型上。另外，為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)實(shí)用的目的，他們通常還會(huì)選擇免月租或月租較低的充值卡來使用。但值得注意的是，此種求廉的購買動(dòng)機(jī)并非只是一味的追求低價(jià)，以省錢為目的，更多時(shí)候只要價(jià)格達(dá)到了學(xué)生手機(jī)族心中“合理”的低價(jià)時(shí)，動(dòng)機(jī)就產(chǎn)生了。 一般情況下，學(xué)生手機(jī)族的這四種消費(fèi)動(dòng)機(jī)不是獨(dú)立存在的，而是相互交織，共同推動(dòng)他們的消費(fèi)行為進(jìn)一步的發(fā)生。實(shí)際上，對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生才意味著消費(fèi)手段、消費(fèi)目標(biāo)等一系列消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的發(fā)生，這對于學(xué)生手機(jī)族來說也不例外。因此，學(xué)生手機(jī)族四種相互交織的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在得到發(fā)展以后，緊接著結(jié)合在動(dòng)機(jī)上行動(dòng)希望得到的結(jié)果，就會(huì)發(fā)展出一系列滿足消費(fèi)動(dòng)機(jī)的目標(biāo)，從而最終做出購買決定。 學(xué)生手機(jī)族的目標(biāo)確立分析 在這一階段，學(xué)生手機(jī)族所做的大部分工作在于評價(jià)與選擇。在學(xué)生手機(jī)族的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生之后，為了進(jìn)一步滿足需求，他們會(huì)開始收集與購買有關(guān)的信息。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，37.5的學(xué)生是通過網(wǎng)上獲得與手機(jī)相關(guān)信息的。但一般情況下，所收集到的產(chǎn)品信息會(huì)出現(xiàn)重復(fù)、相異、相反或抵觸的情況（例如，同檔次同功能不同品牌手機(jī)之間的重復(fù)，同款手機(jī)不同商家的不同定價(jià)，印象中的手機(jī)信息與實(shí)際了解到的信息不符），這樣，就可能形成多種可供選擇的購買方案。因此，學(xué)生手機(jī)族就需要對這些方案進(jìn)行比較，要對各種信息進(jìn)行加工、整理分析，綜合評價(jià)各款手機(jī)的各種要素（如性能、價(jià)格、質(zhì)量、款式等），去偽存真，去弱存強(qiáng)，篩選出購買符合自己需求的手機(jī)時(shí)所要考慮的主要要素，評價(jià)擇優(yōu)，確定出具體目標(biāo)，包括具體商品的品牌、規(guī)格、性能、價(jià)格等因素在內(nèi)。一般地，這一目標(biāo)可以是具體的最終目標(biāo)，也可以是抽象的最終目標(biāo)，也就是說，他們購買手機(jī)的目的可以是真正地為了保持與他人的聯(lián)系，也可以是為了炫耀或得到某一參照群的認(rèn)可。另外，可以肯定的是，最終目標(biāo)的確立不是直接一步實(shí)現(xiàn)的，最為常見地，是建立一系列子目標(biāo)，逐步導(dǎo)致最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 營銷建議 從以上的分析中，我們應(yīng)該清楚地看到學(xué)生消費(fèi)者的確是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)群體，并且隨著時(shí)間的推移，這一特殊的消費(fèi)群體越來越表現(xiàn)出其巨大的消費(fèi)潛力。因此，提高對他們的注意，加緊開發(fā)這片新市場，對于各大手機(jī)廠商脫離困境，打破瓶頸，將會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。就此，我們提出幾條營銷建議以供參考： 第一.繼續(xù)推行中低檔手機(jī)路線，專為學(xué)生消費(fèi)者開發(fā)、設(shè)計(jì)功能不是很全，但具備一些學(xué)生消費(fèi)群體較喜歡的基本功能并且款式、造型、顏色等方面能夠吸引學(xué)生的手機(jī)，這對抓住學(xué)生消費(fèi)者無疑是很好的辦法。 第二.對手機(jī)銷售商來說，在銷售地點(diǎn)選擇上，主要將手機(jī)放在離學(xué)校較近的手機(jī)大賣場和自己的品牌專賣店上銷售；在促銷上，選擇贈(zèng)送學(xué)生喜歡的禮物的方式；在定價(jià)上，則選擇中低檔價(jià)格。 第三.對品牌的廣告代理商來說，強(qiáng)調(diào)品牌的情感因素而淡