.,1,項(xiàng)目五酒店定價(jià)策略,任務(wù)1定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)策略任務(wù)2定價(jià)方法和價(jià)格調(diào)整,.,2,學(xué)習(xí)目標(biāo)與重難點(diǎn),學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、掌握定價(jià)策略2、掌握定價(jià)方法重難點(diǎn)：1、掌握定價(jià)策略2、掌握定價(jià)方法,.,3,討論,.,4,項(xiàng)目五酒店定價(jià)策略,任務(wù)1定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)策略任務(wù)2定價(jià)方法和價(jià)格調(diào)整,.,5,什么是價(jià)格？,價(jià)格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價(jià)值?！叭绻f有效的產(chǎn)品開發(fā)、促銷和銷售為商業(yè)成功播下了種子，那么有效的定價(jià)就是收獲?！狈评湛铺乩?.,6,一、定價(jià)目標(biāo),定價(jià)目標(biāo),生存制定低價(jià)以補(bǔ)償變動(dòng)成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。,短期利潤最大化制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報(bào)的價(jià)格,市場份額領(lǐng)先盡可能制定低價(jià)以達(dá)到市場份額領(lǐng)先的地位,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價(jià)格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出,.,7,二、定價(jià)策略,（一）新產(chǎn)品的定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)法2.滲透定價(jià)法3.適中定價(jià)法,.,8,1.撇脂定價(jià)法為新產(chǎn)品制定高價(jià)以從目標(biāo)市場上獲取最大利潤。銷售量很少，但利潤率很高,在以下特定條件下使用:產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價(jià)位。單位成本不能高到抵消高價(jià)位帶來的利潤。競爭對手不能輕易進(jìn)入市場和影響高價(jià)位。,二、定價(jià)策略,.,9,優(yōu)點(diǎn)利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價(jià)空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣,缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入,1.撇脂定價(jià)法,二、定價(jià)策略,.,10,2.滲透定價(jià)法以較低的初始價(jià)格迅速和深入地滲透進(jìn)市場?？焖傥罅康馁徺I者，贏得較大的市場份額。,在以下條件下應(yīng)用:這個(gè)市場必須對價(jià)格非常敏感。生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長而下降。.低價(jià)格要能阻止競爭，否則，價(jià)格優(yōu)勢只能是短暫的。,二、定價(jià)策略,.,11,缺點(diǎn)利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價(jià)空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價(jià),優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭,2.滲透定價(jià)法,二、定價(jià)策略,.,12,3.適中定價(jià)適中定價(jià)是企業(yè)為建立企業(yè)與產(chǎn)品的良好形象，把價(jià)格定在適中水平的策略居于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間。這一策略具有風(fēng)險(xiǎn)小、能為雙方所接受和簡便易行的優(yōu)點(diǎn)，有利于企業(yè)樹立形象，擴(kuò)大市場。,二、定價(jià)策略,.,13,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略1.整數(shù)定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.聲望定價(jià)4.招徠定價(jià)5.參照定價(jià),心理定價(jià)就是試圖影響顧客對商品價(jià)格的認(rèn)知，從而使商品的價(jià)格更具有吸引力。在使用心理定價(jià)時(shí)，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查，了解顧客的購買心理和購買行為，才能將這一策略運(yùn)用成功。,.,14,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略1.整數(shù)定價(jià)這種舍零湊整的策略實(shí)質(zhì)上是利用了消費(fèi)者按質(zhì)論價(jià)的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價(jià)策略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。,.,15,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià),9.97元,9.94元,美國人喜歡奇數(shù),日本人喜歡偶數(shù),求廉，同時(shí)標(biāo)價(jià)給人以信賴感、親切感、吉利感,低價(jià)值商品,9.98元,中國人喜歡8和6,.,16,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略3.聲望定價(jià),名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè),高價(jià)值產(chǎn)品,3000元,9999元,168元,588元,購買它可以顯示消費(fèi)者身份定價(jià)建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上,.,17,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略4.招徠定價(jià),快來買啦！大減價(jià)了,原價(jià)：149元現(xiàn)價(jià)：38元,這么便宜？,利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售,.,18,二、定價(jià)策略,（二）心理定價(jià)策略5.參照定價(jià)參照定價(jià)策略是指對一個(gè)將要陳列在一個(gè)更高價(jià)格的同一商標(biāo)或競爭商標(biāo)產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個(gè)適中的，而不是低廉的價(jià)格。這個(gè)策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。孤立效應(yīng)認(rèn)為：一個(gè)商品如果緊挨著一個(gè)價(jià)格更高的替代商品出現(xiàn)將比它單獨(dú)出現(xiàn)更有吸引力。,.,19,項(xiàng)目五酒店定價(jià)策略,任務(wù)1定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)策略任務(wù)2定價(jià)方法和價(jià)格調(diào)整,.,20,一、影響定價(jià)的因素,產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系,定價(jià)目標(biāo),.,21,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法（三）客戶導(dǎo)向定價(jià)法,.,22,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。,.,23,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1.總成本加成定價(jià)法計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。,（）,.,24,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法2.目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格=酒店固定成本預(yù)期銷量+單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額=總投資額x目標(biāo)收益率預(yù)期銷量,.,25,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法3.邊際成本定價(jià)法邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。單位可變成本為定價(jià)依據(jù)和可接受的最低界限。,.,26,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法4.盈虧平衡定價(jià)法在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。,.,27,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法4.盈虧平衡定價(jià)法,.,28,二、定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法4.盈虧平衡定價(jià)法,利潤(S)=總銷售收入(I)-總成本(C),總銷售收入(I)=產(chǎn)品價(jià)格(P)銷售量(Q),總成本(C)=總固定成本(F)+總可變成本(V),盈虧平衡：利潤為零F+V=PxQP=(F+V)Q=FQ+單位變動(dòng)成本,.,29,二、定價(jià)方法,（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)以市場上相互競爭的同類商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平為特征，與競爭商品價(jià)格保持一定的比例，而不過多考慮成本及市場需求因素的定價(jià)方法。1.隨行就市定價(jià)法2.差別定價(jià)法,.,30,二、定價(jià)方法,（三）客戶導(dǎo)向定價(jià)法也叫需求導(dǎo)向定價(jià)法，是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法,.,31,二、定價(jià)方法,（三）客戶導(dǎo)向定價(jià)法1.理解價(jià)值定價(jià)法,這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？,底價(jià)1萬元,我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？,發(fā)了！凈賺2萬,原理：就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知來制定價(jià)格。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價(jià)值。,.,32,二、定價(jià)方法,（三）客戶導(dǎo)向定價(jià)法2.反向定價(jià)法也叫逆向定價(jià)法，是根據(jù)客戶的需求價(jià)格來反向制定價(jià)格。ye,.,33,二、定價(jià)方法,（三）客戶導(dǎo)向定價(jià)法3.需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法，同一產(chǎn)品的價(jià)格差異并不是因?yàn)楫a(chǎn)品成本的不同而引起的，而主要是由于消費(fèi)者需求的差異所決定的。這種定價(jià)方法，對同一商品在同一市場上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上