卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)0廣告策劃書北京曉曉汽車有限公司卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)1前言北京曉曉汽車有限公司是1999年成立的一家上市公司，以生產(chǎn)銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。成立至今，公司做了展望，認(rèn)為以中國(guó)的國(guó)情，將來必定以微型車為大發(fā)展方向，微型車必定會(huì)占有汽車大部分市場(chǎng)。事實(shí)果然如此，公司剛成立就進(jìn)入微型車的高速發(fā)展階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年我國(guó)排量13升及以下產(chǎn)品的總銷量達(dá)100萬輛以上，其中10升及以下產(chǎn)品（含微型客車、微型貨車）銷量達(dá)96萬輛以上。（其中10升及以下產(chǎn)品）占總銷量的963，而曉曉汽車有限公司也在此潮流中受益，搭上了便車。但最近一段時(shí)間，微型車市場(chǎng)漸減小，種種原因影響著微型車的發(fā)展。曉曉汽車公司因是新公司，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，在性能和技術(shù)問題上無法與其它微型轎車對(duì)手相抗衡，就先敗下陣來。但本企業(yè)并未一蹶不振，經(jīng)過一年多的市場(chǎng)調(diào)查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉號(hào)（XX2），因其外型、性能、安全性、動(dòng)力、價(jià)格等方面都有一定優(yōu)勢(shì)，被本公司看好，指望能通過曉曉號(hào)打開微型車新市場(chǎng)，并提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，并與一些品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為“曉曉號(hào)”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。本次策劃書結(jié)構(gòu)如下市場(chǎng)分析國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況，汽車業(yè)整體市場(chǎng)及微型車發(fā)展的制約因素、有利因素、消費(fèi)者情況、文化背景。產(chǎn)品分析產(chǎn)品的外型、性能、安全性、產(chǎn)品定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析廣告策略廣告目標(biāo)定位、訴求、表現(xiàn)等。媒介策略媒介組合廣告預(yù)算卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2目錄一、市場(chǎng)分析（一）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況（二）汽車總市場(chǎng)分析（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢(shì)（四）微型車發(fā)展的限制性因素、銀行政策先后出臺(tái)、普及型的誘惑、二手車的競(jìng)爭(zhēng)、微型車本身的局限性（五）文化氛圍二、消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚（二）消費(fèi)者收入與購(gòu)車（三）年輕家庭三、產(chǎn)品分析（一）微車特點(diǎn)（二）“曉曉號(hào)”具體性能（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析（四）產(chǎn)品定位（五）產(chǎn)品分析總結(jié)四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告定位（五）廣告訴求策略（六）廣告表現(xiàn)策略六、媒介策略（一）對(duì)象媒體接收習(xí)慣（二）媒體組合策略（三）媒體選擇策略七、廣告計(jì)劃八、公關(guān)營(yíng)銷策略（一）目的（二）活動(dòng)策劃九、廣告策略預(yù)算（一）廣告策劃費(fèi)卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)3（二）廣告創(chuàng)意（三）媒體購(gòu)買（四）廣告策劃書文本費(fèi)（五）總計(jì)十、廣告效果預(yù)測(cè)評(píng)估（一）廣告效果的預(yù)測(cè)（二）廣告效果的監(jiān)控十一、實(shí)施策略（一）導(dǎo)入時(shí)機(jī)（二）實(shí)施計(jì)劃（三）總結(jié)卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)40一、市場(chǎng)分析（一）國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)情況加入后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)漸與國(guó)際接軌，全國(guó)今年發(fā)展速度是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)朝著健康、持續(xù)的方向發(fā)展。盡管今年的經(jīng)濟(jì)較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發(fā)展的，中國(guó)總體小康水平的實(shí)現(xiàn)，預(yù)示著中國(guó)人民生活水平的提高，為轎車進(jìn)入中國(guó)家庭提供有利條件。（二）汽車總市場(chǎng)分析今年車市并未低迷，且今年增長(zhǎng)率仍在以上，但是從去年高增長(zhǎng)拋物線頂端下滑，易使人造成市場(chǎng)低迷的錯(cuò)誤判斷。據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國(guó)汽車第一輪增長(zhǎng)波峰已形成，在經(jīng)過兩年的高速發(fā)展后，車市的增長(zhǎng)率達(dá)到最高點(diǎn)，到今年形成一個(gè)拋物線型的增長(zhǎng)曲線。正是這個(gè)增長(zhǎng)曲線，成了許多人分析判斷車市的依據(jù)，認(rèn)為車市開始進(jìn)入低迷狀態(tài)。現(xiàn)有所謂市場(chǎng)低迷，來自于數(shù)字誤導(dǎo)因素，來自于國(guó)家的宏觀調(diào)控，消費(fèi)信貸，持幣待購(gòu)，宏觀調(diào)控影響人們的消預(yù)期，但對(duì)車市影響不大，真正影響來自于消費(fèi)信貸和持幣待購(gòu)兩方面。關(guān)于消費(fèi)者信貸目前信貸主體還沒有培養(yǎng)起來，汽車金融市場(chǎng)也沒有真正發(fā)揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡(jiǎn)單，他們要看現(xiàn)在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會(huì)怎么變，他們只需知道貌岸然幾個(gè)月、幾年后車價(jià)降低、降多少。且車市你爭(zhēng)我趕的降價(jià)行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會(huì)認(rèn)為你一直降下去，于是產(chǎn)生了持幣待購(gòu)的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期內(nèi)改型，消費(fèi)信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費(fèi)主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養(yǎng)和到位，它會(huì)逐漸發(fā)揮作用，持幣待購(gòu)有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續(xù)增長(zhǎng)，二是汽車價(jià)格可持續(xù)下降，但車價(jià)下降是有限度的，當(dāng)降到靠近成本價(jià)進(jìn)，降價(jià)就會(huì)減慢，這種放慢慢會(huì)自然而然地改變?nèi)藗兊男睦眍A(yù)期。（三）微型轎車發(fā)展的優(yōu)勢(shì)我國(guó)人均收入不高，整體消費(fèi)能力相對(duì)低下，走微型轎車消費(fèi)全民化的道路，發(fā)展小型轎車是較為經(jīng)濟(jì)理想的經(jīng)濟(jì)、理想的選擇，符合我國(guó)的國(guó)情，也符合國(guó)家安全發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保汽車的要求。從另一種角度去看，中國(guó)人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應(yīng)發(fā)展微型轎車。最近各市出臺(tái)了各種放寬微型轎車發(fā)展的規(guī)章。（四）微型車發(fā)展的限制性因素、限行政策先后出臺(tái)北京市規(guī)定排量10升及以下的機(jī)車在7002000不能在長(zhǎng)安街上行駛，同時(shí)禁止排量10升以下的機(jī)動(dòng)車在二、三、四環(huán)主路的最內(nèi)側(cè)車道行駛。上海市禁止排量在0升以下的機(jī)動(dòng)車駛?cè)敫咚俟?。廣州市規(guī)定從今年月日起，停止核發(fā)動(dòng)機(jī)汽缸總排量10升的車。深圳市也有類似的限制，這些城市推出限行規(guī)定的理由是解決空氣污染及交通擁堵的問題，專家強(qiáng)調(diào)汽車排量大小與車輛的技術(shù)水平高低不存在關(guān)系。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術(shù)高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。究其深層次原因，也有一部分地方保護(hù)傾向，為了給自己省市生產(chǎn)的汽車騰出更多的市場(chǎng)空間。微型車價(jià)格便宜，她降低了轎車進(jìn)入家庭的門檻，同時(shí)也在轎車市場(chǎng)中占據(jù)了一部分份額，限制政策的先后出臺(tái)，勢(shì)必造成微型車市場(chǎng)份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。、普及型的誘惑今春，排放量為16升的兩門高爾轎車上市，最低價(jià)僅75萬元，雖后來由于配置及國(guó)人對(duì)兩門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現(xiàn)卻拖走了部分微型轎車的市場(chǎng)。0卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)5同為排放量為16升的奇瑞和賽歐轎車先后大幅降價(jià)，其中標(biāo)準(zhǔn)型的賽歐降為75萬元，基本型的奇瑞降價(jià)為8萬，并直導(dǎo)許多16升車跟進(jìn)降價(jià)，與微型轎車僅萬多元的差距，使得原來準(zhǔn)備購(gòu)買微型轎車的消費(fèi)者重新考慮計(jì)劃。、二手車的競(jìng)爭(zhēng)隨著汽車市場(chǎng)以上三樣車的先后降價(jià)，二手市場(chǎng)也出現(xiàn)了新情況，不到萬元就可以買到服役年左右且車況良好的富康、捷達(dá)等車輛。許多剛學(xué)完車的從架校出來的學(xué)員，由于對(duì)自己的架技不放心，尤其是如果出現(xiàn)了交通事故的一般毀壞嚴(yán)重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費(fèi)者不買微型新車，而選擇了二手車。、微型車本身的局限性微型車本身由于車體積較小，相對(duì)于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現(xiàn)在許多微型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。同時(shí)，由于微型車本身競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，我們的微型車生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上沒有什么大進(jìn)步，消費(fèi)者在選擇了低價(jià)的同時(shí)選擇了低水平的等號(hào)。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形中縮小了微型車在細(xì)分市場(chǎng)上的用戶群。不斷提高自己產(chǎn)品的制造工藝和水平是微型轎車生產(chǎn)企業(yè)需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變?nèi)藗冃闹形⑿娃I車就是低檔車的概念。相信假以時(shí)日，微型轎車還會(huì)形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點(diǎn)。（五）文化氛圍中國(guó)人喜歡車，車文化在中國(guó)的潛力巨大，但是中國(guó)消費(fèi)者喜歡大車，這是中國(guó)人幾千年來遺留下來的一種“面子”心理，這將阻礙微型轎車進(jìn)入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費(fèi)者觀點(diǎn)是企業(yè)的廣告一大任務(wù)。二、消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)在人民生活水平在提高，購(gòu)車逐漸成為一種時(shí)尚，只要經(jīng)濟(jì)條件好一點(diǎn)兒的家庭都會(huì)考慮購(gòu)一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于元的家庭均是購(gòu)車的潛在消費(fèi)者，購(gòu)車已成為一種時(shí)尚。（二）消費(fèi)者收入與購(gòu)車調(diào)查表明，月收入在元的中等收入家庭有的首選車型是微型車。月收入以上，尤其是元的，有的家庭愿購(gòu)微型車，雖然這一消費(fèi)群體對(duì)微型車的購(gòu)買指數(shù)下降，但依然在高收入人群中占部分市場(chǎng)，畢竟小型車高檔化趨勢(shì)顯現(xiàn)，微型車深入人心。（三）年輕家庭年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、韓國(guó)等車市上流行微型轎車的文化傳進(jìn)來，有利于微型車的進(jìn)入市場(chǎng)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。三、產(chǎn)品分析（一）微型車特點(diǎn)微型轎車是指發(fā)動(dòng)機(jī)排量不超10升，車身長(zhǎng)、寬、高不超過375米、5米、2米，最卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)6大載貨量不超不定期公斤的小型轎車。因其較小的體積在發(fā)達(dá)國(guó)家深受人們的喜愛。（二）曉曉號(hào)微型轎車特點(diǎn)其發(fā)動(dòng)機(jī)排量為09升，耗油少，車身長(zhǎng)37米，寬15米，高米，載貨量公斤。、發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)是國(guó)內(nèi)較先進(jìn)的技術(shù)，這一項(xiàng)技術(shù)是本企業(yè)獨(dú)家研制而成，在國(guó)內(nèi)獨(dú)此一家，在世界上也是一流水平。技術(shù)是曉曉研發(fā)部進(jìn)行了兩年的研究，專門針對(duì)微型轎車而研發(fā)的。發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結(jié)合，這一技術(shù)為微型轎車進(jìn)入市場(chǎng)不受政策限制，同時(shí)與普及車?yán)嚯x立了不可磨滅的功勞。發(fā)動(dòng)機(jī)速度能達(dá)到公里時(shí)，而耗油量要比一般的普及車低，且是無聲的，更加舒適。、外型外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個(gè)車燈設(shè)計(jì)的別具一格，有畫龍點(diǎn)睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。、材質(zhì)進(jìn)口美國(guó)底特律的超薄鋼材，其堅(jiān)韌性是可抵檔一般事故，增強(qiáng)了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費(fèi)者完全可以放心。、油漆這種油漆內(nèi)添加了一種珍珠粉，自然發(fā)光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國(guó)際品牌，因其經(jīng)營(yíng)的是高檔汽車，價(jià)值幾百萬，與微型車市場(chǎng)不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品不用細(xì)說。而同質(zhì)市場(chǎng)上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉號(hào)所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。（四）產(chǎn)品定位、曉號(hào)汽車定位是價(jià)位低的高享受，低價(jià)格但是高檔次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費(fèi)者心中對(duì)微型車的偏見。、曉曉號(hào)汽車現(xiàn)正處于開發(fā)期，企業(yè)應(yīng)有一個(gè)認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行廣告策略時(shí)有底，采取理性訴求策略。（五）產(chǎn)品分析總結(jié)本產(chǎn)品曉曉號(hào)汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國(guó)市場(chǎng)上由低檔車一躍而為中高檔。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及狀況分析曉曉號(hào)汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同質(zhì)市場(chǎng)上沒有，而與普及型和二手車之間有競(jìng)爭(zhēng)，此部分在市場(chǎng)分析中，微型車發(fā)展的限制性因素中已經(jīng)詳細(xì)列出，在此略過。而世界品牌對(duì)本產(chǎn)品無危險(xiǎn)，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉號(hào)這次推出，必須快，以免誤了戰(zhàn)機(jī)，機(jī)會(huì)不再。卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)7五、廣告策略（一）廣告目標(biāo)、曉曉公司目標(biāo)是曉曉號(hào)進(jìn)入市場(chǎng)后，能在微型轎車市場(chǎng)上占的市場(chǎng)份額（在到年），并提企業(yè)知名度和美譽(yù)度，在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)生國(guó)家品牌，樹國(guó)產(chǎn)微型車品牌。、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、廣州等大城市立足的難度越來越大，且政策環(huán)繞不可能在短期內(nèi)改變方向，所以轉(zhuǎn)占二級(jí)、三級(jí)城市是不錯(cuò)的選擇。、由于西部開發(fā)的步伐日益加大，我國(guó)西部地區(qū)對(duì)轎車的需要還在逐漸擴(kuò)大，怎樣開發(fā)西部市場(chǎng)特別是沒有轎車生產(chǎn)廠家的省份（微型車生產(chǎn)）曉曉公司的目標(biāo)之一。4、改變消費(fèi)者對(duì)微型轎車的偏見（二）標(biāo)市場(chǎng)策略、目標(biāo)人群為二等、三等城市，收入在5000800010000萬元的中等收入和高收入家庭。、目標(biāo)地區(qū)二級(jí)、三級(jí)城市西部地區(qū)，特別是沒有轎車廠家的省份。、市場(chǎng)細(xì)分在中等收入和高收入家庭的對(duì)比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購(gòu)買曉曉號(hào)車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購(gòu)買普及型的標(biāo)準(zhǔn)車。所以把高收入中的購(gòu)買普及型的消費(fèi)者爭(zhēng)取過來，是營(yíng)銷的一大任務(wù)。（三）產(chǎn)品定位策略、價(jià)格定位因曉曉號(hào)汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價(jià)時(shí)就應(yīng)偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為8萬元，且始終不能降價(jià)。以免形成持幣待購(gòu)現(xiàn)象。、產(chǎn)品定位必要性因中國(guó)消費(fèi)者把微型車看成是低檔車，不愿購(gòu)買，所以給曉曉號(hào)重新定位，定位為一種低價(jià)的高檔車，低價(jià)位高享受。（四）廣告定位、觀念定位在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國(guó)消費(fèi)者者長(zhǎng)期形成的一種對(duì)待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。從環(huán)保和緩減交通擁堵方面改變消費(fèi)者的態(tài)度，為增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)去買微型車。（五）廣告訴求策略、廣告理性訴求策略曉曉號(hào)是在生命周期的開發(fā)期，所以應(yīng)先用理性訴求策略，詳細(xì)說明其性能，發(fā)動(dòng)機(jī)等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現(xiàn)中，突出其外型、個(gè)別部件、講解等是不可缺少的。、廣告感性訴求策略等到產(chǎn)品到生命周期的成長(zhǎng)期時(shí)，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關(guān)愛，和樂融融、經(jīng)濟(jì)環(huán)保。（六）廣告表現(xiàn)策略、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意要新、奇、特，本產(chǎn)品因其是新產(chǎn)品，所以（）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標(biāo)題和主題可為“與眾不同”，重點(diǎn)說明曉曉號(hào)的特別之處。采取系列廣告形式，突出品牌，如發(fā)動(dòng)機(jī)篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉號(hào)的高性能。（）到產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，體現(xiàn)一種休閑的情趣，卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)8回歸大自然。（）加上家庭的溫暖，全家在曉曉號(hào)的其樂開懷。、廣告標(biāo)題（）開發(fā)期更深入，才有發(fā)現(xiàn)不用不知道，一用嚇一跳沒想到、沒想到相見恨晚有個(gè)性，我喜歡（）成長(zhǎng)期一種心情叫休閑真正的休閑，曉曉號(hào)曉曉，越小越好低價(jià)位，高享受高檔次，何需付出太多現(xiàn)代人都講究環(huán)保（）具體設(shè)計(jì)（）電視廣告腳本設(shè)計(jì)（）雜志報(bào)紙廣告（）路牌廣告（）網(wǎng)絡(luò)廣告六、媒介策略（一）對(duì)象媒體接收習(xí)慣較富裕家庭成員較關(guān)注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報(bào)紙、海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體和雜志、報(bào)紙、電視等。（二）媒體組合策略本次廣告性在全國(guó)范圍的重點(diǎn)地區(qū)同時(shí)進(jìn)行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動(dòng)媒體的結(jié)合，短期媒體與長(zhǎng)期媒體的結(jié)合。先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結(jié)合報(bào)、雜志等媒體，來進(jìn)行知名度宣傳，并宣傳曉曉號(hào)的與從不同，完成產(chǎn)品初步市場(chǎng)推廣。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，采取無記名式的點(diǎn)撥來宣傳。用戶從廣告等媒體來進(jìn)行長(zhǎng)期的宣傳。（三）媒體選擇策略雜志銷售和市場(chǎng)金融經(jīng)濟(jì)中國(guó)名牌國(guó)際廣告讀者報(bào)紙財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)參考報(bào)中華工商時(shí)報(bào)中國(guó)汽車報(bào)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)電視中央電視臺(tái)、重慶電視臺(tái)、四川電視臺(tái)、陜西電視臺(tái)等西部電視臺(tái)戶外廣告各大商場(chǎng)的大幅圖案廣播人民廣播電臺(tái)、西部省電臺(tái)七、廣告計(jì)劃卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)9、廣告時(shí)間的發(fā)布將至年末，年末中國(guó)人會(huì)在這一大的節(jié)日春節(jié)購(gòu)置用物，此時(shí)廣告投放，會(huì)有所收獲。廣告的開發(fā)期就年內(nèi)，春節(jié)過后，產(chǎn)品的廣告訴求點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)為感性訴求，家家開著曉曉號(hào)去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉號(hào)增添一份年味。過完年，廣告訴求點(diǎn)，定位于休閑上。八、公關(guān)營(yíng)銷策略（一）目的公關(guān)營(yíng)銷最終目的的是提高企業(yè)效益，最高的目的是服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社會(huì)。具體的目的是公眾了解“曉曉號(hào)”，讓曉曉號(hào)成為中國(guó)消費(fèi)者的驕傲。（二）活動(dòng)策劃、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)，造成全國(guó)反響，引起注意，最好找名人代言。、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，真正讓消費(fèi)者把車開回家。、年間購(gòu)車，好禮相送。、公益活動(dòng)等。、贊助活動(dòng)。九、廣告策略預(yù)算（一）廣告策劃費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)、資料收集費(fèi)萬（二）廣告創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計(jì)萬、電視廣告包括一切制作、創(chuàng)意、人員等萬、路牌廣告萬、其他萬（三）媒體購(gòu)買、全部萬（四）廣告策劃書文本萬（五）總計(jì)萬十、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估（一）廣告效果的預(yù)測(cè)、廣告主題的預(yù)測(cè)、廣告創(chuàng)意測(cè)試、廣告方案測(cè)試、廣告作品測(cè)試（二）廣告效果的監(jiān)控、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控、廣告效果的測(cè)定十一、實(shí)施策略卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)10（一）導(dǎo)入時(shí)機(jī)春節(jié)之前是最佳時(shí)間，因一年的收獲要有所回報(bào)，送自己一份禮物。（二）實(shí)施計(jì)劃（如營(yíng)銷策略）（三）總結(jié)經(jīng)過策劃，本產(chǎn)品定位已經(jīng)找準(zhǔn)，媒價(jià)已選好，萬事俱備，只欠東風(fēng)。卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)11附錄一、市場(chǎng)調(diào)查問卷本次調(diào)查的目的是為了了解消費(fèi)者對(duì)微型轎車的喜愛程度，調(diào)查的對(duì)象是收入在5000元以上的消費(fèi)群體，且采用無記名方式職業(yè)年齡你家里是否有車A有B沒有近期內(nèi)你是否打算購(gòu)買A是B不C再看看你家中的車的型號(hào)是A小車B普通標(biāo)準(zhǔn)車工C品牌車D豪華車如果你要購(gòu)買，愿意購(gòu)哪種車型A小車B普通標(biāo)準(zhǔn)車工C品牌車D豪華車你可接受的價(jià)位是A55萬元B68萬元C78萬元D10萬以上你是怎么看待微型車的A休閑的B中檔的C低檔的D沒有分別對(duì)目前市場(chǎng)上的微型轎車性能了解A較好B好C不好D不了解你平時(shí)愛看哪些報(bào)紙、雜志你的收入A50008000B800010000C1000015000二、理性的電視廣告在春節(jié)前期2004年12月20日2004年12月31日播出的廣告最好找權(quán)威人士，某科學(xué)院的XXX在廣告中介紹曉曉2號(hào)的發(fā)動(dòng)機(jī)性能，用15秒，一天7次，連播10天。廣告文案曉曉號(hào)汽車是領(lǐng)先世界的，其發(fā)動(dòng)機(jī)的性能高，速度快，低噪音。用特寫鏡頭特寫發(fā)動(dòng)機(jī)構(gòu)造，等等。2005年1月1日2005年1月20日用兩個(gè)雞蛋代表曉曉2號(hào)和其它微型車，從桌子上掉下，特寫慢鏡頭，特寫轉(zhuǎn)翻過程，雞蛋掉下，曉曉2號(hào)雞蛋安然無恙。廣告語曉曉號(hào)，安全可見。2005年1月20日2月10日（拜年篇）曉曉汽車春節(jié)期間限價(jià)幾輛車，限量降價(jià)，特別奉獻(xiàn)。售完為止，保證售后服務(wù)。2005年2月102005年2月30日（拜年篇）全家人坐在曉曉汽車2號(hào)上去拜年，特寫家人的笑容，曉曉2號(hào)，真是好車。三、感性廣告節(jié)后，曉曉號(hào)轉(zhuǎn)入感性廣告策略中卓摩營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)12春天篇春天了，一片美麗，畫面對(duì)準(zhǔn)了一片森林，此時(shí)一家三口開著曉曉號(hào)車去兜風(fēng)。廣告語自由自在，休閑如此簡(jiǎn)單。高檔享受夏天，車內(nèi)炎熱，打開頂柵，涼意來，突然下雨，合上頂柵，擋住風(fēng)雨，而車內(nèi)是一對(duì)戀人，男人對(duì)女人說，我對(duì)你的愛就像曉曉號(hào)對(duì)我們的關(guān)懷。四、路牌廣