本科畢業(yè)論文中國轎車對(duì)亞洲市場(chǎng)國際營銷策略分析THEANALYSISOFINTERNATIONALMARKETINGSTRATEGYOFCHINESEAUTOMOBILETOASIAMARKET院系國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院專業(yè)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摘要入世以來，中國自主品牌汽車獲得了長足發(fā)展，形成了較完整的汽車產(chǎn)業(yè)體系。政府也通過產(chǎn)業(yè)政策對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀管理，引進(jìn)技術(shù)、合資經(jīng)營，摸索了對(duì)外合作、合資的經(jīng)驗(yàn)，使中國自主品牌汽車水平有了較大的提高。因此，我國引進(jìn)了大量先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備，改善了汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，為擴(kuò)大汽車產(chǎn)品出口奠定了基礎(chǔ)。隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。論文首先介紹了國內(nèi)汽車的現(xiàn)狀及開發(fā)亞洲市場(chǎng)的意義。在此基礎(chǔ)上通過亞洲市場(chǎng)的了解，自主品牌汽車企業(yè)必須面對(duì)所處的內(nèi)外環(huán)境、宏微觀環(huán)境以及結(jié)合我國的特點(diǎn)進(jìn)行分析，從而找到汽車企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)汽車企業(yè)實(shí)施危機(jī)管理以及研究相應(yīng)的國際營銷策略，構(gòu)建一套既有理論依據(jù)又具實(shí)踐價(jià)值的危機(jī)管理對(duì)策，以保證汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展并對(duì)開發(fā)亞洲市場(chǎng)的國際營銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。關(guān)鍵詞自主品牌；亞洲市場(chǎng)；國際營銷策略ABSTRACTSINCEACCESSIONTOTHEWTO,CHINESESELFOWNEDBRANDCARHADGROWNBYLEAPSANDBOUNDS,FORMINGAMORECOMPLETESYSTEMOFTHEAUTOMOBILEINDUSTRYGOVERNMENTPOLICYONTHEAUTOMOTIVEINDUSTRYTHROUGHTHEINDUSTRYTOCARRYOUTTHEMACROMANAGEMENT,TECHNOLOGY,JOINTVENTURES,FOREIGNCOOPERATIONINEXPLORINGAJOINTVENTUREEXPERIENCE,SOTHATTHELEVELOFCHINESESELFOWNEDBANDCARHASBEENGREATLYDEVELOPEDCHINASAUTOMOBILEINDUSTRYTOINTRODUCEALARGENUMBEROFADVANCEDTECHNOLOGYANDEQUIPMENT,AUTOMOTIVEINDUSTRYHASIMPROVEDPRODUCTMIX,IMPROVEDPRODUCTQUALITY,TOEXPANDEXPORTSOFAUTOMOTIVEPRODUCTSLAIDTHEFOUNDATIONWITHTHEPROGRESSIVEDEVELOPMENTOFTHEAUTOMOBILEINDUSTRYANDECONOMICGROWTH,THEAUTOMOTIVEMARKETDEMANDSAREALSOCONTINUOUSLYUPDATEDUNDERTHEREGULATIONOFCOMPETITIONINTHEMARKET,THEMODEOFAUTOMOTIVEMARKETINGWILLBEUPDATEDTHISPAPERFIRSTINTRODUCEDTHESTATUSOFAUTOMOBILEATHOMEANDTHESIGNIFICANCETOOPENUPASIAMARKETONTHISBASIS,SELFOWNEDBANDCARMUSTFACEINTERNALANDEXTERNAL,MACROANDMICROCONDITIONANDWITHDOMESTICFEATURESTOANALYZEBYUNDERSTANDINGOFASIAMARKET,THENAUTOMOTIVECOMPANIESCANFINDWHICHAREFACEDOPPORTUNITIES、STRENGTHS、WEAKNESSESANDTHREATSTOCARRYOUTCRISISMANAGEMENTONTHEAUTOMOTIVECOMPANIESANDRESEARCHTHERELEVANTINTERNATIONALMARKETINGSTRATEGYINORDERTOBUILDTHEORETICALANDPRACTICALVALUEOFTHECRISISMANAGEMENTSTRATEGYSOTHATTHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFAUTOMOBILEINDUSTRYANDINTERNATIONALMARKETINGSTRATEGYTOOPENUPASIAMARKETHASANIMPORTANTPRACTICALSIGNIFICANCEKEYWORDSSELFOWNEDBAND；ASIAMARKET；INTERNATIONALMARKETINGSTRATEGY目錄引言1一、中國轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及亞洲市場(chǎng)分析1（一）中國轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1（二）開發(fā)亞洲汽車市場(chǎng)的意義21、新興市場(chǎng)國家和亞洲各國的中等收入人群迅速增加22、獲取更高的利潤23、減輕國內(nèi)市場(chǎng)競爭壓力，尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇24、有助于完成品牌建設(shè)，塑造世界品牌2二、中國轎車開發(fā)國際（亞洲）市場(chǎng)的SWOT分析3（一）優(yōu)勢(shì)分析31、成本優(yōu)勢(shì)32、后發(fā)優(yōu)勢(shì)3（二）劣勢(shì)分析31、規(guī)模小、自主研發(fā)能力薄弱32、汽車文化薄弱43、品牌的推廣44、欠缺國際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)4（三）機(jī)遇分析41、經(jīng)濟(jì)全球化給我國轎車企業(yè)帶來的機(jī)遇42、加入世界貿(mào)易組織給我國轎車進(jìn)入國際市場(chǎng)帶來的機(jī)遇53、國家對(duì)轎車出口政策上的支持54、綠色環(huán)保為中國轎車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越指明了方向5（四）威脅分析51、與各國本土轎車產(chǎn)業(yè)的競爭52、國際汽車巨頭的圍追堵截63、各國苛刻的技術(shù)壁壘6三、中國轎車開發(fā)亞洲市場(chǎng)的國際營銷策略6（一）產(chǎn)品開發(fā)策略61、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)汽車的要求62、目標(biāo)市場(chǎng)文化差異的考慮73、集思廣益，聽取各方意見74、產(chǎn)品開發(fā)的管理7（二）價(jià)格戰(zhàn)略7（三）促銷戰(zhàn)略81、品牌推廣策略82、文化營銷策略8（四）售后服務(wù)策略8結(jié)語9參考文獻(xiàn)10中國轎車對(duì)亞洲市場(chǎng)國際營銷策略分析引言加入WTO后，我國轎車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展階段。汽車工業(yè)也是國際公認(rèn)的，能夠帶動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、最能代表一國工業(yè)水平的產(chǎn)業(yè)。我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從1953年開始已經(jīng)走過了多半個(gè)世紀(jì)的歷程，在這期間，汽車工業(yè)從無到有、從小到大，有過堪稱輝煌的業(yè)績，盡管更多的是經(jīng)歷的挫折。我國作為發(fā)展中國家，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，走向汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)大國，就必須優(yōu)先選擇一些資本和技術(shù)密集型的高加工工業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。在亞洲，我國有奇瑞、長城、比亞迪、吉利、力帆和東風(fēng)等在伊朗、印尼、泰國和菲律賓國家是很受歡迎的。有效的技術(shù)以及營銷策略，可以促進(jìn)我國汽車在亞洲市場(chǎng)的地位及國際競爭力，使我國擴(kuò)大汽車出口起到了非常重要的作用。一我國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀及開發(fā)亞洲市場(chǎng)的意義（一）我國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀1958年，我國第一輛自主品牌轎車在第一汽車制造廠誕生。這款車就是紅旗的原型，但當(dāng)時(shí)的名字叫“東風(fēng)”。我國有編號(hào)的第一輛紅旗牌島級(jí)轎車誕生于1959年9月，幾乎與紅旗品牌同步，一款名為“風(fēng)凰”的轎車在上海投產(chǎn)，這款車于1963年被正式命名為“上?！迸?，到1991年停產(chǎn)時(shí)共生產(chǎn)了77041輛。但是，由于當(dāng)年國家限制轎車的發(fā)展，所以這兩款轎車一直沒有發(fā)展起來。從1983年到1997年中國14年的合資合作中，紅旗品牌在眾多外國品牌的夾擊中苦苦支撐，而上海牌則停產(chǎn)消失。從那時(shí)起，中國轎車自主品牌開始進(jìn)入真空期，隨著“市場(chǎng)換技術(shù)”的不斷升級(jí)，世界汽車巨頭的紛紛進(jìn)入讓中國迅速成為世界汽車生產(chǎn)大國和消費(fèi)大國，但是其中我國自主品牌的力量卻是微乎其微。中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代放棄了轎車產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期又全方位合資合作，然而最后卻失望的發(fā)現(xiàn)沒有自主品牌，造多少車都是別人的輝煌。終于，在2006年，“發(fā)展自主品牌汽車”被提到國家戰(zhàn)略高度。中國汽車產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要明確提出“發(fā)展自主品牌，不斷提高自主品牌產(chǎn)品的國內(nèi)市場(chǎng)占有率，到2010年自主品牌乘用車國內(nèi)市場(chǎng)占有率提高到60以上”。而2004年6月1日開始履行的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策中將政策目標(biāo)規(guī)定為“2010年前使我國成為世界主要汽車生產(chǎn)國，汽車產(chǎn)品滿足國內(nèi)市場(chǎng)大部分需要并積極參與國際競爭，批量進(jìn)入國際市場(chǎng)。“（二）開發(fā)亞洲汽車市場(chǎng)的意義在加入WTO后，中國市場(chǎng)已是全球市場(chǎng)的一分子。而且由于大量跨國汽車公司的進(jìn)入，國內(nèi)汽車市場(chǎng)上的競爭也是國際的競爭。中國轎車業(yè)面臨的競爭環(huán)境日趨與國際通行模式接軌，這有利于中國制造的汽車走向世界。因此，有能力的中國轎車企業(yè)應(yīng)開展國際化經(jīng)營，力求在國際上有一席之地。1新興市場(chǎng)國家和亞洲各國的中等收入人群迅速增加由于亞洲各國的中等收入增長，對(duì)我們企業(yè)來來說是巨大的機(jī)會(huì)。我們必須推動(dòng)貿(mào)易投資自由化、通過節(jié)能、環(huán)保和新能源開發(fā)等渠道與各國加強(qiáng)合作，跨越國境謀求和亞洲各國及新興市場(chǎng)國家共同發(fā)展。2獲取更高的利潤隨著中等收入人群的增加，進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，可以增加銷量。在汽車制造業(yè)中企業(yè)可以通過整體產(chǎn)量的增加來獲得以前單個(gè)工廠所尋求的那種規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過增加產(chǎn)量，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，可以在價(jià)格上取得競爭優(yōu)勢(shì)，從而增加產(chǎn)品競爭力，進(jìn)一步增加銷量。進(jìn)入亞洲市場(chǎng)，實(shí)行全球戰(zhàn)略，使企業(yè)有能力在全球范圍內(nèi)配置人員、資金和原材料，使產(chǎn)品的制造成本降低。雖然國際營銷會(huì)增加產(chǎn)品成本，但汽車在國外的售價(jià)高于國內(nèi)的售價(jià)，所以企業(yè)通過量本利分析，能找準(zhǔn)盈虧平衡點(diǎn)。3減輕國內(nèi)市場(chǎng)競爭壓力，尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇目前國內(nèi)汽車市場(chǎng)競爭激烈，越來越多的國外汽車品牌進(jìn)入我國，國內(nèi)自主汽車企業(yè)無法保持對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)應(yīng)有的控制，要生存和發(fā)展必須尋找新的市場(chǎng)，必須以主力打到外線，迅速出擊國外品牌的后方，做出一種以攻為守的反應(yīng)。我國許多汽車企業(yè)近年來大力開拓國際市場(chǎng)，目前中國各類汽車共向100多個(gè)國家和地區(qū)，主要集中在亞洲、非洲、中東和南美一些發(fā)展中國家，市場(chǎng)比較窄，有高度重疊的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，這些都不可避免地增加了國內(nèi)廠商在出口時(shí)彼此之間的內(nèi)部競爭，因此，國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)有可能再度轉(zhuǎn)移到海外。所以，擴(kuò)大中國轎車出口的途徑是進(jìn)一步加大國際市場(chǎng)開拓，增加國際市場(chǎng)覆蓋率和占有率。4有助于完成品牌建設(shè)，塑造世界品牌同國際汽車品牌相比，國內(nèi)自主品牌汽車制造商在融資渠道、勞動(dòng)力效率、技術(shù)研發(fā)和采購上，差距已經(jīng)越來越小，但在品牌建設(shè)上的差距卻并非朝夕所能趕上。因此，中國自主品牌汽車如果在亞洲市場(chǎng)打開局面，從此就可改變國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)民族品牌汽車積重難返的成見。所以說，開發(fā)亞洲市場(chǎng)也是我國自主品牌汽車完成品牌建設(shè)的一種戰(zhàn)略選擇。二中國轎車開發(fā)國際（亞洲）市場(chǎng)的SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析從競爭優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)理解來看，競爭優(yōu)勢(shì)不僅是行業(yè)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)部某個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)也是競爭優(yōu)勢(shì)。因此，雖然整個(gè)中國轎車行業(yè)目前在國際市場(chǎng)上不具備競爭優(yōu)勢(shì)，但在行業(yè)內(nèi)部的一些市場(chǎng)內(nèi)，一些企業(yè)可以擁有競爭優(yōu)勢(shì)。目前來看，這些競爭優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)以下幾方面1成本優(yōu)勢(shì)首先，由于汽車產(chǎn)業(yè)的成熟分化，越來越多的汽車設(shè)計(jì)和制造技術(shù)將被中國人所掌握。中國具有勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)，一旦中國人的汽車設(shè)計(jì)、制造水平達(dá)到一定程度，那么中國設(shè)計(jì)開發(fā)的成本優(yōu)勢(shì)也將體現(xiàn)出來。另外，中國在機(jī)械加工設(shè)備技術(shù)上的提升也非常迅速，中國的轎車企業(yè)購買本國的加工設(shè)備又將顯出另一優(yōu)勢(shì)。相反，這些成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)于那些與跨國公司合資的廠商來說，很難全部具備。雖然跨國公司也想利用中國人力資源進(jìn)行本地化研發(fā)，但到目前為止，害怕知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失的它們并沒有能夠有效降低在中國的研發(fā)成本，與那些設(shè)計(jì)完全由自己控制的本土企業(yè)相比，它們更不具有優(yōu)勢(shì)。2后發(fā)優(yōu)勢(shì)跨國汽車公司為延長產(chǎn)品生命周期，會(huì)將一部分已成熟的技術(shù)轉(zhuǎn)移到中國，在中國進(jìn)行生產(chǎn)，中國轎車企業(yè)可以利用合資機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)和利用發(fā)達(dá)國家己有的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，不必事事自己探索，從而可以大大減少發(fā)展過程的風(fēng)險(xiǎn)成本。而通過對(duì)技術(shù)的成功吸收可以使自己的競爭平臺(tái)與跨國公司日趨接近。后發(fā)優(yōu)勢(shì)使中國自主品牌汽車與跨國公司新技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用方面有著同樣的機(jī)會(huì)，當(dāng)前正在發(fā)生著的新技術(shù)革命，包括信息革命和汽車能源動(dòng)力革命，提供了新的發(fā)展和趕超的機(jī)會(huì)，中國轎車可以利用這種機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跳躍式的發(fā)展。（二）劣勢(shì)分析1規(guī)模小、自主研發(fā)能力薄弱根據(jù)2009年的數(shù)據(jù)，我國年銷量最高的是一汽集團(tuán)的大眾，是1121644萬輛。相反年銷量最低的是吉利，年銷量是594輛。除此之外，亞洲最大的汽車公司、也堪稱世界數(shù)一數(shù)二的公司，豐田汽車制造公司在2009年的年銷量是781萬輛左右，還是比2008年減少了13。這說明國外車型經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)積累了幾十年，甚至上百年。而中國在這方面則基本處于空白。研發(fā)隊(duì)伍的缺乏，加上外資對(duì)車型研發(fā)數(shù)據(jù)庫的壟斷，使得中國轎車只能更多尋求外援，而這也進(jìn)一步增加了企業(yè)的研發(fā)成本?？v觀中國轎車50多年的發(fā)展，其間的合資生產(chǎn)經(jīng)營也有20多年了，雖然也開發(fā)了一些新車型，申請(qǐng)了一些專利，但大部分都屬于改進(jìn)型創(chuàng)新，關(guān)鍵在于自己本身的研發(fā)能力上還是比較弱。2汽車文化薄弱如果說在當(dāng)今中國汽車除了技術(shù)還缺少什么，最缺少的無疑是文化，沒有文化的汽車工業(yè)是沒有靈魂的。這個(gè)文化既有傳統(tǒng)的廣義的民族文化，又有狹義的汽車產(chǎn)品的文化。中國轎車需要提高的不僅僅是技術(shù)，還有要能夠把技術(shù)背后的文化用產(chǎn)品的語言表述出來，這恰恰是需要中國的工程技術(shù)人員要通過幾代人的努力，才能積累起來的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。只有將這種文化與中國五千年的文化相融合，才有可能使中國轎車工業(yè)真正具備國際競爭實(shí)力。3品牌的推廣在汽車界，歷史傳承和歲月積淀的品牌顯得尤為重要。目前中國轎車產(chǎn)業(yè)來說，品牌認(rèn)知度不足就成為其發(fā)展的一大難點(diǎn)。而在汽車這樣的特殊消費(fèi)品領(lǐng)域，要實(shí)現(xiàn)品牌的快速拔升簡直難于上青天。因此，中國在亞洲市場(chǎng)面臨的困難不僅僅是質(zhì)量和技術(shù)，更主要的是品牌的認(rèn)知度。4欠缺國際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)盡管已有部分中國汽車企業(yè)開始走向海外，進(jìn)行了一些國際化運(yùn)作，積累了一些國際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。但是，與動(dòng)輒上百年的跨國汽車企業(yè)相比較，還是略顯稚嫩，尤其是像日韓國家，我國轎車出口可以說是屈指可數(shù)。（三）機(jī)遇分析1經(jīng)濟(jì)全球化給我國轎車企業(yè)帶來的機(jī)遇經(jīng)濟(jì)全球化將為我國汽車企業(yè)帶來良好的發(fā)展機(jī)遇，具體表現(xiàn)如下第一、經(jīng)濟(jì)全球化有利于形成良好的優(yōu)勢(shì)企業(yè)涌出機(jī)制。經(jīng)濟(jì)全球化使我國國內(nèi)市場(chǎng)成為世界市場(chǎng)的一部分，國內(nèi)競爭國際化，國內(nèi)市場(chǎng)融入國際市場(chǎng)，優(yōu)勝劣汰、適者生存的自然法則得以徹底貫徹，有利于我國汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)重組，便于形成良好的優(yōu)勢(shì)企業(yè)涌出機(jī)制。第二、經(jīng)濟(jì)全球化有利于國內(nèi)企業(yè)國際化經(jīng)營。通過利用兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng)，在國際競爭中建立競爭、合作的雙贏關(guān)系，提高我國汽車產(chǎn)品的整體競爭力。如奇瑞計(jì)劃往俄羅斯尋求新的發(fā)展模式，這些企業(yè)都以戰(zhàn)略眼光率先一步進(jìn)入國際市場(chǎng)，這是非常有預(yù)見的決策。第三、經(jīng)濟(jì)全球化有利于我國汽車業(yè)的技術(shù)提升。改革開放以來，我國轎車業(yè)得到快速發(fā)展。從引進(jìn)技術(shù)裝備、消化吸收國外技術(shù)起步，生產(chǎn)水平逐步提高，品種不斷增加，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，基本形成了生產(chǎn)、科研、檢測(cè)、零部件生產(chǎn)配套比較完整的工業(yè)體系。經(jīng)濟(jì)全球化給我國汽車企業(yè)帶來新技術(shù)、新設(shè)備和新產(chǎn)品，從而全面提高我國轎車行業(yè)的整體技術(shù)水平。2加入世界貿(mào)易組織給我國轎車進(jìn)入國際市場(chǎng)帶來的機(jī)遇我國已與2001年加入世界貿(mào)易組織，成為世界貿(mào)易組織正式成員，這為我國汽車進(jìn)入國際市場(chǎng)帶來了良好的機(jī)遇。第一,國民待遇原則將有助于我國轎車產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上的公平競爭。從以往我國其他產(chǎn)品出口看，由于發(fā)達(dá)國家濫用反傾銷條款，對(duì)我國家電、紡織等產(chǎn)品頻繁實(shí)施反傾銷措施，使我國的家電、紡織等產(chǎn)品出口受到損失。加入世界貿(mào)易組織，我國的出口產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上受到的待遇將有較大的改善，從而為我國企業(yè)帶來無限商機(jī)。另外，我國以發(fā)展中國家的身份加入世界貿(mào)易組織，可享有發(fā)展中國家的差別和更優(yōu)惠待遇。第二,經(jīng)濟(jì)全球化有利于我國轎車業(yè)降低成本，提高競爭力。中國每年進(jìn)口的汽車零部件達(dá)幾十億美元，把生產(chǎn)所需的鋼材、化工材料都考慮在內(nèi)，進(jìn)口額還要大。入世后關(guān)稅大量降低，國內(nèi)轎車業(yè)可以進(jìn)口優(yōu)質(zhì)低價(jià)的原材料、零部件，從而大大降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)在國際市場(chǎng)上的競爭優(yōu)勢(shì)。3國家對(duì)轎車出口政策上的支持2009年5月，國家出臺(tái)汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，在措施上，政府明確指出，減征乘用車購置稅、加快城市道路交通體系建設(shè)、加大技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)改造投資力度以及落實(shí)和完善汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。同時(shí)，財(cái)政部、科技部特制定節(jié)能與新能源汽車示范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法。2009年，國務(wù)院辦公廳出臺(tái)汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，還有工業(yè)和信息化部發(fā)布了新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則。國家對(duì)自主創(chuàng)新和汽車出口的重視將通過財(cái)稅、金融和政府采購政策來予以落實(shí)。這為處于世界第二大汽車消費(fèi)國，提供了良好的機(jī)遇。4綠色環(huán)保為中國轎車產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越指明了方向由于傳統(tǒng)汽車尾氣排放對(duì)環(huán)境的污染，開發(fā)、生產(chǎn)和銷售排氣污染物少、能源消耗低的新能源汽車已成為業(yè)內(nèi)開發(fā)工作的主流。在經(jīng)歷了關(guān)鍵技術(shù)研究、概念車開發(fā)、樣車驗(yàn)證等階段之后，我國也制造了新能源汽車商品。與傳統(tǒng)汽車相比，我們研發(fā)起步與發(fā)達(dá)國家基本上同步，但是總體上卻相差甚遠(yuǎn)。（四）威脅分析1與各國本土轎車產(chǎn)業(yè)的競爭2008年，比亞迪宣布將推出商業(yè)化的插電式電動(dòng)車之后，日產(chǎn)、豐田、通用、奔馳、雷諾等廠商加快了插電式混合動(dòng)力汽車的研發(fā)，積極進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)化布局。在很短時(shí)間內(nèi)，各大汽車公司與電池廠商的合作配對(duì)已經(jīng)完成，紛紛將其產(chǎn)品上市的時(shí)間大為提前。當(dāng)前，各大汽車生產(chǎn)國和汽車廠商行動(dòng)之迅速、力度之大、步調(diào)之一致是前所未有的。這已經(jīng)演變成一場(chǎng)爭奪未來汽車產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)的競爭。從我國轎車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來講，目前我國的技術(shù)是跟不上發(fā)達(dá)國家，像日韓兩國總是比我們快一步，因此，我國也顯現(xiàn)不了我們的競爭力。2國際汽車巨頭的圍追堵截國際汽車公司在產(chǎn)權(quán)、資金、規(guī)模、知識(shí)、技術(shù)、品牌、營銷、管理等方面擁有中國汽車企業(yè)所不具有的優(yōu)勢(shì)。它們不可能坐視中國自主品牌的成長和壯大來搶奪它們的市場(chǎng)，它們可能會(huì)想盡千方百計(jì)對(duì)中國自主品牌進(jìn)行打壓。在經(jīng)歷了80年代對(duì)日本產(chǎn)品的錯(cuò)誤低估和嘲笑之后，而現(xiàn)在日韓兩個(gè)國家對(duì)中國經(jīng)濟(jì)如臨大敵。事實(shí)上，他們已經(jīng)開始為中國小汽車的洶涌而來做預(yù)防準(zhǔn)備了。因此，中國汽車將在區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)面對(duì)日韓系、的圍追堵截。3各國苛刻的技術(shù)壁壘國外利用技術(shù)壁壘阻礙我國汽車產(chǎn)品的出口。例如，日本不僅通過標(biāo)準(zhǔn)，而且通過認(rèn)證制度和產(chǎn)品的合格檢驗(yàn)等對(duì)進(jìn)口商品設(shè)置重重障礙。利用復(fù)雜的進(jìn)口手續(xù)、苛刻的檢驗(yàn)，對(duì)進(jìn)口商品設(shè)置壁壘，凡進(jìn)入日本市場(chǎng)的各國商品，日本的進(jìn)口部門均須與其國內(nèi)的生產(chǎn)、消費(fèi)、需求領(lǐng)域作動(dòng)向調(diào)查，并由其商品流通業(yè)界做出定性分析，確定其具有對(duì)比性、代表性、適用性、流通性，而且趨于多樣化、個(gè)性化、感性化和市場(chǎng)暢銷率高的商品才能獲得進(jìn)入日本市場(chǎng)，以確保日本市場(chǎng)的實(shí)際效益。關(guān)于產(chǎn)品檢驗(yàn)方面，日本規(guī)定對(duì)不同時(shí)間進(jìn)口的同種商品，每一次都要有一個(gè)檢驗(yàn)過程。而對(duì)本國同類商品，只需一次性對(duì)生產(chǎn)廠家作檢驗(yàn)就可以了，這是明顯的歧視性待遇。因此，研究發(fā)達(dá)國家在國際貿(mào)易中的所實(shí)施的技術(shù)壁壘的狀況，無論是對(duì)我國轎車出口還是生產(chǎn)都具有十分重要的意義。三中國轎車開發(fā)亞洲市場(chǎng)的國際營銷策略（一）產(chǎn)品開發(fā)策略目前中國轎車出口亞洲應(yīng)主要依靠“品質(zhì)“而非“品牌“和“價(jià)格“。中國轎車企業(yè)出口，前期主要靠的是“品質(zhì)“，還達(dá)不到“品牌“的層次，但也不能完全靠低價(jià)?！傲⒆憧抠|(zhì)，賺錢靠量，無論在國內(nèi)還是國外市場(chǎng)，這都是中國轎車產(chǎn)品戰(zhàn)略的兩個(gè)核心。1目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)汽車的要求選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。然而任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過份大的目標(biāo)。汽車產(chǎn)業(yè)也是如此，所以從發(fā)展中國家的角度來講，為了自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展，無疑是以價(jià)格和品質(zhì)為主導(dǎo)思想開發(fā)，正好這些是目標(biāo)市場(chǎng)所需要的，也是我國能滿足的需求。例如像伊朗、孟加拉國和越南等發(fā)展中國家，我國正是滿足了他們所希望的價(jià)值和品質(zhì)，主要出口的是輕型卡車和轎車。盡管出口汽車平均單價(jià)相對(duì)低廉，但同比仍保持增長態(tài)勢(shì)，這意味著中國出口轎車售價(jià)逐漸提高。然而像對(duì)于日本這樣的發(fā)達(dá)國家，以內(nèi)部來講，日本只想擴(kuò)大本土產(chǎn)品，所以能看得出為什么在日本本土產(chǎn)品比進(jìn)口產(chǎn)品貴。從外部來說，日本的標(biāo)準(zhǔn)已達(dá)到國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，我國轎車現(xiàn)在還達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)，所以那些發(fā)達(dá)國家只會(huì)用低價(jià)收購我國的汽車，然后進(jìn)行改造或銷售。然而缺乏品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，因此，無法回避的現(xiàn)實(shí)是，我國的轎車出口依然處于初級(jí)階段，出口的主要對(duì)應(yīng)地區(qū)仍是那些發(fā)展中國家。2目標(biāo)市場(chǎng)文化差異的考慮首先，文化差異表現(xiàn)在一個(gè)文化在多大程度上接受個(gè)體間在權(quán)力和地位上的不平等。其次，文化差異表現(xiàn)在一個(gè)文化對(duì)個(gè)體獨(dú)立性的認(rèn)可程度、一個(gè)文化男女有別的程度和一個(gè)文化對(duì)不確定性的接受程度以及人們對(duì)長、短期目標(biāo)的重視程度上。由上述角度來看，跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)人，必須有全球視野，同時(shí)具備文化敏感性，才能做出符合公司全球利益，同時(shí)適合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)決策。3集思廣益，聽取各方意見要開發(fā)亞洲市場(chǎng)，新車型在概念設(shè)計(jì)階段就應(yīng)該考慮出口需求。比如，新車型可以按照國內(nèi)版、亞洲版進(jìn)行設(shè)計(jì)，以適應(yīng)各個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)制性法規(guī)。同時(shí)要培養(yǎng)一幫人把亞洲市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)逐條細(xì)化，以爭取盡早把這些標(biāo)準(zhǔn)考慮進(jìn)去。另外，在設(shè)計(jì)時(shí)要規(guī)避別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。除了考慮法規(guī)，還應(yīng)考慮亞洲當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境和人文因素。比如，而出口到亞洲的車要考慮當(dāng)?shù)厝藢?duì)個(gè)性化和小排量的要求。4產(chǎn)品開發(fā)的管理在項(xiàng)目開發(fā)過程上，應(yīng)嚴(yán)格按照汽車產(chǎn)品開發(fā)規(guī)律確定項(xiàng)目的階段目標(biāo)，對(duì)各階段目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)日期和資金運(yùn)用分段審查放行，滾動(dòng)投資，突出重點(diǎn)，以確保開發(fā)的成效性。在設(shè)計(jì)開發(fā)上，還應(yīng)該充分注意競爭對(duì)手的動(dòng)向。例如，可以給競爭車型的各項(xiàng)技術(shù)和設(shè)計(jì)指標(biāo)如外型、內(nèi)飾、動(dòng)力性、舒適性打分，然后根據(jù)各項(xiàng)分值確定自己的設(shè)計(jì)方案，甚至是最后的定價(jià)。（二）價(jià)格戰(zhàn)略我國轎車企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我國汽車企業(yè)在亞洲市場(chǎng)定價(jià)策略上，要堅(jiān)持低成本優(yōu)勢(shì)。低成本是中國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的主要競爭優(yōu)勢(shì)。但是，低價(jià)不等于性價(jià)比低、質(zhì)量就差。調(diào)查顯示，價(jià)格仍是亞洲汽車消費(fèi)者考慮的重要因素，但并不是決定性因素。人們對(duì)自身生命的關(guān)注使人們對(duì)車的安全性能的要求大大提高，車的安全性能、實(shí)用功能與性價(jià)比被放到了同等重要的位置上。中國轎車應(yīng)充分發(fā)揮其性價(jià)比較高的優(yōu)勢(shì)，并不斷提高整車的性能價(jià)格比。在保證轎車質(zhì)量的前提下，努力減少成本、降低價(jià)格，從而博得亞洲消費(fèi)者的青睞，穩(wěn)定自己的份額。（三）促銷戰(zhàn)略1品牌推廣策略我國轎車企業(yè)應(yīng)在發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的建立和推廣。品牌的目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。對(duì)于汽車業(yè)來說，品牌的意義更為重大廣大消費(fèi)者在買轎車時(shí)不可能對(duì)眾多的汽車一一知曉，他們對(duì)轎車最直接的了解方式就是通過品牌，他們甚至不知道某個(gè)牌子的轎車是哪家汽車公司生產(chǎn)的，但只要知道這個(gè)牌子就夠了。因此可以這么說產(chǎn)品是企業(yè)制造的，而品牌是消費(fèi)者建立的。由此可見，制定良好的品牌推廣對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。在營銷推廣上，我們既可以通過直接廣告宣傳的形式，也可以借助其他手段。我們可以通過環(huán)環(huán)相扣的系列宣傳活動(dòng)，借助強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用廣告效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，使其品牌深入消費(fèi)者的心中，或者通過舉行如技術(shù)講座、試乘試駕、商務(wù)促銷等活動(dòng)，向目標(biāo)客戶傳達(dá)企業(yè)服務(wù)客戶、回報(bào)客戶的經(jīng)營理念，并使客戶充分了解產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)，從而全面促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高市場(chǎng)占有率，也可以通過一些大型活動(dòng)如世界杯、歐洲杯、國際車展等，利用消費(fèi)者廣泛的參與性，借機(jī)改善、提升企業(yè)的品牌形象。例如，韓國起亞汽車集團(tuán)成為2008年歐洲足聯(lián)的歐洲足球錦標(biāo)賽的官方汽車贊助商。2文化營銷策略營銷的任務(wù)在于滿足顧客的需求和欲望，而人們的需求和欲望很大程度上是以文化為基礎(chǔ)的。首先，在國際營銷中解決跨文化因素的策略，其次，在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，注重本土文化營銷。在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)借助當(dāng)?shù)氐奈幕韬蜁r(shí)代精神來豐富自己的品