公共關系實用教程學習輔導第一章公共關系概述1公共關系的概念有幾層含義公共關系概念至少可以歸納為五層含義（1）公共關系是一種狀態(tài)。這是說公共關系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認與否，它都會影響組織的生存與發(fā)展。（2）公共關系是一種活動。當人們逐步認識到外界關系的重要性，并主動去調整這種關系時，就產生了一些類似于現代公共關系的活動。這些活動可視為公關實務的前奏。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關活動，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有現代科學的公共關系產生之后的自覺的公關活動才被統(tǒng)稱為公關實務。（3）公共關系是一種職業(yè)。1904年艾維萊德拜特李（IVYLLEE，簡稱艾維李）與帕克合作成立宣傳事務所，以收費的形式為企業(yè)進行公關策劃，公關職業(yè)由此正式誕生，艾維李也被譽為“公關之父”。（4）公共關系是一門學科。1923年，著名公關教育家、實踐家愛德華伯奈斯（EDWARDLBERNAYS）出版了世界上第一本公關專著輿論之形成（CRYSTALLIZINGPUBLICOPINION），并在紐約大學開設了公共關系課。這是對公關實踐的總結與提煉，是公共關系的飛躍性發(fā)展與突破。（5）公共關系是一種意識、觀念與思想。公共關系狀態(tài)的客觀存在、公關實踐的發(fā)展與理論的日漸深入人心，使公共關系的觀念得以逐步傳播。2公共關系的職能是什么一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境二、咨詢建議，參與決策三、傳播溝通，塑造形象四、平衡利益，協調關系、五、社會交往，組建網絡六、教育引導，培育市場七、科學預警，危機管理八、促進組織發(fā)展與效益提高3如何理解五步工作法五步工作法內容包括調查研究、公關策劃、論證、傳播實施、反饋評估。五步工作法的意義1、是根據時代要求對四步工作法的發(fā)展與完善。因為在公關產生初期，策劃人受委托全權負責，如同包工制，四步工作可以一氣呵成。隨著社會的發(fā)展、分工的細化、責任的分割，公共關系很難對全局負責。2、國家符合國情，是策劃實施的需要前提。在中國，層層請示匯報的制度使得被批準做某事有時比做事本身還難，再好的方案不獲批準也無法實施。因此，無論是職業(yè)公共關系公司還是組織內的公共關系部，通過論證使方案獲得實施的許可就成為整個工作鏈條中最關鍵的一環(huán)，因此論證的地位也就上升了，成為公關工作的一種固定形式，成為公關方案實施前的必要階段。3、經過時間檢驗。實踐證明，有些方案論證得好，就被批準實施了，論證得不好，好的方案也往往不能得到實施。因此，公關人員應增強論證的本領。公關人員要學會“五步工作法”，提高策劃的成功率和實施率。4、有利于風險預警，防范危機。對于一個策劃案，不僅要進行可行性論證，還要進行不可行性論證，這才符合一分為二的辯證思維方法。任何事情都有正反兩個方面，在實施前能科學預測成果，也能科學預測風險，不僅能大大提高策劃項目的成功率，同時也更可以避免失敗，還有利于節(jié)約成本和節(jié)能環(huán)保。4幾個劃時代的歷史人物各自的特點和觀點是什么與今天的公共關系相比，你有何聯想時代人物身份信條名事單向吹噓式的公共關系巴納姆馬戲團的老板“公眾要被愚弄”，“凡是宣傳皆是好事”制造了這樣一個神話馬戲團有一名叫海斯的黑人女奴，在100年前曾經撫養(yǎng)過美國第一任總統(tǒng)喬治華盛頓。后被揭穿。單向傳播式的公共關系艾維李職業(yè)公共關系第一人“公眾必須迅速被告知”對公眾要“講真話”1906年，美國無煙煤礦業(yè)正處在工人罷工持續(xù)兩個月的嚴峻時刻，艾維李臨危受命，他發(fā)表了著名的原則宣言，罷工浪潮得以平息。雙向溝通式的公共關系伯奈斯大學公共關系課程的第一人“投公眾之所好”一戰(zhàn)時參加公眾信息委員會1923年，他出版了第一本公共關系專著一戰(zhàn)后辦公關公司開展公關教育。大學公共關系課程的第一人。雙向對稱式的公共關系卡特李普和森特“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”1952年，卡特李普和森特，出版了權威性公共關系專著有效公共關系，被譽為“公共關系的圣經。巴納姆恪守的信條是“公眾要被愚弄”“凡是宣傳皆是好事”。他這種不擇手段地為自己或自己代表的組織進行吹噓、欺騙、制造“神話”，全然不顧公眾利益、不顧職業(yè)道德的行為，是完全違背現代公共關系宗旨的，是極端自私與卑鄙的。這一時期被稱為“公眾被愚弄的時期”和“公共關系的黑暗時期”。我們看到今天的一些只認錢、不講道德誠信、違背良知的“惡意炒作”，無不帶有巴納姆的烙印。我們今天要學習的是艾維李“講真話”廢渣職業(yè)公共關系；伯奈斯“投公眾之所好”，辦好公共關系教育；卡特李普和森特“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”適應競爭社會的發(fā)展，爭取良性競爭。第二章公共關系人員及機構設置2怎樣成為一名合格的公關人員具備公共關系意識，參考3134頁具備公共關系人員的心理素質參考3436頁具備公共關系人員的知識素質參考3637頁具備公共關系人員的能力素質參考3739頁具備公共關系人員的情緒智商參考3941頁具備公共關系人員的職業(yè)道德準則參考4142頁具備公共關系人員的創(chuàng)造性思維參考4142頁3什么是創(chuàng)造性思維什么是創(chuàng)新思維所謂創(chuàng)造性思維是通過直覺、靈感（頓語）、推理、實踐而形成的高級思維過程，是智慧的升華，是智力想象力的高級表現形態(tài)，也是思維本身的創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新思維是指人們?yōu)榻鉀Q某個問題，自覺地、能動地綜合運用各種思維形式和方法，提出新穎而有效的方案的思維過程。這種思維過程一般包括準備、醞釀、頓悟、求證四個階段。創(chuàng)新思維不是單一的思維形式與方法，而是許多不同的思維方法的匯合。在創(chuàng)新思維全過程中，各種思維方式交織在一起，又各起不同的作用。4創(chuàng)造性思維的標準是什么創(chuàng)造性思維的標準是思維要具有新穎性、先進性、價值型、時間性。參考44頁。5什么是問題意識為了善于發(fā)現問題，首先就要培養(yǎng)“問題意識”，所謂問題意識就是一種不安于現狀，積極進取，善于突破的一種心態(tài)或精神準備。簡單地說，問題意識就是凡事問個為什么。參考4445頁6為什么說思維定勢是一柄“雙刃劍”所謂思維定勢,就是在思考問題的過程中,結論沿著同一思路進行。或者說,是過去的思維影響當前的思維。主要有下幾種思維定勢權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢、自我中心定勢等。所謂思維定勢是一柄雙刃劍是指思維定勢益處與害處并存,工具與枷鎖同在。思維定勢的益處與優(yōu)勢在于它是長期實踐與經驗的積累,我們用它來處理日常事物和一般性問題的時候,能夠駕輕就熟,得心應手,提高效率,節(jié)省成本,使問題得到圓滿解決。思維定勢的弊端就在于,當我們面臨新情況、新問題,而需要創(chuàng)新開拓的時候,思維定勢的包容性和強大的慣性就會頑強地表現出來,過去的思維模式,走“捷徑”的工具,就會變成“思維的枷鎖”,前進的羈絆,阻礙新觀念的形成,新點子的構思,也阻礙頭腦對新知識的吸取,新事物的發(fā)現,新問題的探討,扼殺創(chuàng)新的思維。7怎樣突破思維定勢要想突破思維定勢,解放思想,開發(fā)創(chuàng)新的新思維能力,還應對各種思維定勢的典型有一個大致的了解,方能自覺有效地加以避免。特別是要突破以下幾種思維定勢權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢、自我中心定勢等。8怎樣運用創(chuàng)造性思維方法進行公關創(chuàng)新掌握各種創(chuàng)新思維的方法，彌補自己的不足，大膽實踐，不斷總結提高。（此題沒有標準答案）9怎樣提高自己的創(chuàng)新素質首先就要培養(yǎng)“問題意識”，有一種不安于現狀，積極進取，善于突破的一種心態(tài)或精神準備。其次，還要能夠認真觀察，去粗取精，敢于大膽設想，嚴謹推理，善于把解決問題的方法找出來。再次，在實踐中學習、體會、檢驗、提高。最后，善于總結，反思，提出新的創(chuàng)新方法。10怎樣運用信息交合法進行策劃到一個企業(yè)、或者城市，按照信息交合法先定自己想要的維度，根據維度項目逐個項填寫，內容，然后進行信息交合。如果一時想不出符合維度的內容，也可以暫時空缺，等待擴大信息源后，再交合，以保證作業(yè)的效率。信息交合是把信息系統(tǒng)化和衍生化的過程，由此會產生大量的新思路。但是，這些新思路不一定都用到公共關系與塑造形象中去，要再次按照公共關系的策劃公式進行論證篩選。尋找最符合組織目標，公眾心理，具有信息個性，符合審美情趣的內容進行策劃。第三章公共關系調研1怎樣制作調研方案參考第55頁至57頁。一、總體方案設計內容（一）確定調研的目的調研的目的是指調研所要解決的問題。調研組織者應盡量避免把目的設得過高或過寬，或把一些已經了解的問題和策略加以整理就可以取得的資料也包括進去，以免分散精力。（二）確定調查對象和調查單位確定調查對象和調查單位，就是確定向誰調查。它由某些性質相同的被調查的個體單位組成。調查單位是調查對象中的每個具體單位，即調查登記的承擔者。調查對象應根據調查目的來確定。（三）確定調研項目確定調研項目就是要明確向被調查者了解哪些問題，如消費調查中消費者的性別、民族、文化程度、年齡、收入、動機、態(tài)度等。確定調研項目時還需注意以下幾個問題（1）調研項目應是調研任務所需并能取得答案的。（2）表達式必須明確，使答案具有確定的表達形式，如數字式、是否式或文字式。（3）項目之間應盡量相互聯系，資料應相互對照，遵照調研對象的內在邏輯關系。（4）必要時可以附上項目的解釋，以確保調研項目含義的明確、肯定。（四）制定調查提綱和調查表這是解決用什么去調查的問題。應對項目進行科學的分類、排列，構成調查提綱和調查表。（五）確定調研時間和地點（1）要明確所需資料是從何時起到何時止。（2）要明確規(guī)定統(tǒng)一的標準調研時點，尤其是跨國調查。（3）要規(guī)定調研工作的起止時間。為了提高信息的時效性，在可能的情況下，調研期限應適當縮短。調研地點是指到哪里去調研。它通常與調研單位相統(tǒng)一。（六）確定調研方式和方法在總體方案中，應規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調查資料。調查采取的方式、方法不是固定和統(tǒng)一的，往往取決于調查對象和調研任務。大中型調研要注意多種方式和方法的結合運用。（七）確定研究分析方法對調查所取得的資料進行研究分析，包括對資料進行的分類、編號、分析、整理、匯總等一系列資料研究工作，如因果分析、相關分析等?？梢圆捎肧PSS軟件處理調查數據。（八）確定提交研究報告的方式這主要包括調查研究報告書的形式和份數、報告書的基本內容、報告書中圖表的大小，是否運用多媒體等。（九）制定調研組織計劃調研組織計劃是指實施整個調研活動過程的具體工作計劃，主要是指調研的組織領導、調研機構設置、人員的選擇和培訓、調研工作步驟及其善后處理等。（十）制定調研預算調研的經費絕不僅僅限于問卷設計、問卷發(fā)放、報告撰寫這三項，還涉及許多細節(jié)，稍一疏忽，就會超出預算。因此，在進行調研預算安排時，要將可能需要的費用盡可能全面考慮，并向客戶解釋清楚，以免將來出現一些不必要的麻煩而影響調研的操作。通常一個市場調研中實施調研階段的費用安排僅占總預算的40，而調研前期的計劃準備階段與后期分析報告階段的費用安排則分別占總預算的20和40。在進行調研經費預算時，一般需要考慮調研方案設計費與策劃費，抽樣設計費、實施費，問卷設計費（包括測試費），問卷印刷、裝訂費，調研實施費用（包括試調研費用、調研員勞務費、受訪對象禮品費、督導員勞務費、異地實施差旅費、交通費、誤餐費以及其他雜費），數據錄入費（包括問卷編碼、數據錄入、整理），數據統(tǒng)計分析費（包括統(tǒng)計、制表、作圖以及必需品花費等），調研報告撰寫費，資料費、復印費等辦公費用，管理費、稅金等。2怎樣使用抽樣方法首先要了解抽樣調查法的基本含義，知道抽樣的目的意義、要求，然后學會抽樣調查的方法。參考8487頁。（一）抽樣調查法的基本含義抽樣調查是一種專門組織的非全面調查。它是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用樣本結論說明總體情況的一種調查方法。抽樣調查是現代市場調查的重要組織方式，是目前國際上公認和普遍采用的科學的調查手段。抽樣的準確性決定了調查結果的正確性。抽樣調查法的理論基礎是概率論。抽樣調查的基本要求之一就是力求使樣本分布盡可能接近總體分布。（二）常用的抽樣方法1簡單隨機抽樣法簡單隨機抽樣是指從總體中不加分類、分組而隨機地抽取樣本。這種抽樣方法的特點是，每個樣本單位被抽中的概率是相等的。隨機數法是簡單隨機抽樣的方法之一。2分層抽樣法分層抽樣也稱類型抽樣，即把總體按照其特征分為若干類型或層，然后在類型或層中隨機抽樣。比簡單隨機要科學一些。3等距抽樣法等距抽樣亦稱系統(tǒng)抽樣。方法是將總體按一定次序排列成一覽表，然后按相等的距離（間隔）抽取樣本。4配額抽樣法這種方法相對復雜一些，效果也更科學一些，但是如何決定配額是需要水平的。配合配額抽樣是指將市場調查母體按某些屬性特征進行分層，對分層后的副次母體樣本按一定的特征規(guī)定（或控制）樣本配額，配額內的樣本則由調查人員主觀判斷選定。配額抽樣法屬于非隨機分層判斷抽樣法。配額抽樣法按分配樣本數額時的做法不同，分為獨立控制配額抽樣法和相互控制配額抽樣法兩種類型。3怎樣寫調查指導書和調查手冊要重視調查占多數和調查手冊。很多公共關系的書不寫這些內容。但是如果要達到操作水平就一定要注意過程管理，寫好調查指導書是用來指導調查所用的文件，特別適用于涉及外省、外國的聯合調查。訪員手冊同樣起指導、備忘的作用，輔助調查。二者主要內容包括（1）調查概要。（2）基本注意事項。（3）訪員攜帶物品。（4）訪問時的注意事項。（5）無法調查時，應中止調查。（6）對受訪者之釋疑。（7）熟悉問卷的結構。（8）訪談間的注意事項。（9）訪談完畢須注意有無遺漏事項。（10）及時致謝。（11）回收期限。（12）有關給予當地調查主任與訪員的報酬、獎勵等事項。4怎樣撰寫調研報告參考9093頁。一、要熟悉調研報告的基本要求。（1）報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專門化。（2）報告必須以嚴謹的結構、簡潔的體裁。必要的完整的資料。（3）調研報告應該提出明確的結論或建議。（4）調研報告應該能讓讀者了解調研過程的全貌。二、完成調研報告的內容（一）序言調研報告的序言部分通常包括扉頁和目錄或索引。通常的目錄如下所示目錄一、摘要二、引言1研究背景及目的2研究內容三、研究方法四、結果與分析1的知曉度2的美譽度3的市場規(guī)模、市場銷量4關于的概念51與2的公關活動效果比較6公眾的特征7公眾的消費心態(tài)五、結論及建議六、附錄訪問提綱和消費者問卷（二）摘要調研所得的主要結果、主要結論，以及他們如何根據調研結果行事。最好能納入在一張A4紙內。寫出關鍵詞。越是給級別高的首長看，越要簡明。（三）引言調研報告的引言通常包括研究背景和研究目的兩個部分。（四）正文報告正文的具體構成雖然可能因研究項目不同而異，但基本上包含三個部分研究方法，調研結果，結論和建議。（五）附錄附錄主要是列入可以輔助說明問題的有關資料，每個附錄都應編號。三、牢記撰寫調研報告的注意事項（1）要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀。（2）盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。（3）用自然體例寫作，使用普通詞匯，一般情況下盡量避免行話、專用術語。（4）務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關，剔除一切無關資料。（5）仔細核對全部數據和統(tǒng)計資料，務必使資料準確無誤。（6）充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料。（7）按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調的程度。（8）務必使報告打印工整勻稱、易于閱讀。5怎樣進行公共關系評估請參考9198頁一、明確公共關系評估的目的公關評估的目的就是取得關于公關工作過程、工作效益信息，作為決定開展、改進公關工作和制定公關計劃的依據。二、熟悉公共關系評估的程序（1）設立統(tǒng)一的評估目標。（2）選擇適度的評估標準。（3）取得組織最高管理者的認可。（4）將目標具體化、明確化與準確化。（5）確定搜集證據的最佳途徑。（6）保持完整的計劃實施記錄。（7）做好評估結果的使用。（8）將評估結果向組織管理者報告。三、掌握公共關系評估的標準與方法（一）掌握公共關系工作準備過程的評估標準與方法（1）背景材料是否充分。（2）信息內容是否正確充實。（3）信息的表現形式是否恰當。（二）掌握公共關系工作實施過程的評估標準和方法1評估標準（1）發(fā)送信息的數量。（2）信息被傳播媒介所采用的數量。（3）接收到信息的目標公眾數量。（4）注意到該信息的公眾數量。2評估方法（1）評估人員的直接觀察。（2）對象進行調查。（3）分析各種匯報資料，做出綜合性的評估結論。（三）公共關系工作實施效果的評估標準和方法1評估標準（1）了解信息內容的公眾數量。（2）改變觀點、態(tài)度的公眾數量。（4）達到的目標和解決的問題。（5）對社會和文化的發(fā)展產生影響。2評估方法（1）自我評定法。（2）專家評定法。（3）實施人員的評估。3排除公關活動本身之外的影響因素四、評估方案的制定評估方案的內容包括確定評估的目標，確定評估的程序，確定評估的標準，確定評估，安排評估的人員，分析評估的環(huán)境，整理評估的資料，撰寫評估報告，反饋核查等。五、公共關系評估報告公共關系評估報告是評估工作的最終成果。評估報告與調研報告在撰寫等許多方面是相仿的。（二）評估報告的內容（1）我們是如何做的（2）我們是否爭取到了公眾的支持（3）活動項目的短期目標、長期目標實現了嗎（4）經費使用是否合理（5）競爭對手對我們有什么影響總之，目標越具體，對它的結果進行評測就越容易。6網絡民意調查能代表全民的民意嗎網絡民意調查不能代表全民的民意。網絡民意調查只能代表網民公眾的民意。中國的網民占總人口半數，網絡民意調查代表的是全民中最活躍的一部分公眾民意。第四章公共關系策劃思考題1怎樣制訂公關策劃的目標系統(tǒng)首先，要明確診斷目標的意義，端正制定目標系統(tǒng)的態(tài)度。知道確立公共關系目標是公共關系策劃的依據；是指導、協調公共關系工作的依據；為評價公共關系活動效果提供了標準；確立公共關系目標是提高工作效率、實現公共關系活動價值的保障。其次，要清楚公共關系目標的分類，明確要制定的是什么目標，是一個時期的目標系統(tǒng)，還是一次活動的目標。目標系統(tǒng)包括不同分類的目標交合組成。公共關系們不分類可以按目的、時間、規(guī)模、組織的要素、過程、效果等維度進行分類。第三、要熟悉確立公共關系目標的要求（一）確定性。目標的確定性是指目標的含義必須十分清楚、單一，可直接操作，有明確的內容與要求。具體要求是（1）工作對象應是特指的，如對什么人、解決什么問題、選擇什么手段等，應該十分明確。（2）目標應該是結果式而非過程的，是可予以明確評估的，否則將不具備約束力。（3）目標應是可以確定其責任范圍的。因此，每個部門、每個執(zhí)行者為達到目標應負什么責任、怎樣承擔這些責任、責任的范圍是什么，必須明確下來，并從機制上杜絕可能引起推諉、扯皮的各種因素。（4）要明確實現目標的約束條件。為了確保目標在執(zhí)行中不走樣，在進行策劃時要明確一些必要的條件，使執(zhí)行者明確只有在符合這些條件的情況下去實現目標才算有效，不可以毫無限制地任意行事、任意解釋。（二）具體性。目標要作為實施的準則和評價的標準，就必須清晰，而不能模糊；必須具體，而不能抽象。它必須做到（1）定性。要在審時度勢的基礎上確定我們要塑造一個什么性質的形象，我們要以什么樣的特色投入競爭。（2）定量。要引起、促成形象的質變，必須通過量變的積累。怎樣才算樹立了良好的形象，知曉度、美譽度到底要提到多高，到底有多少人對組織理解、支持，這些問題都應該用數字說明。（3）定時。任何一個目標都應該有明確的時間表。無限期的目標往往會流于形式，既不能監(jiān)督執(zhí)行，又不能適時評估。（4）定空間。本次活動將在什么地區(qū)內開展，在什么范圍內發(fā)揮影響，在什么地方舉行，要租用什么樣的場地，傳播信息的覆蓋面有多大，等等，這些問題在確定目標時都應做出明確回答。（三）可行性。（1）目標要具有現實性。目標必須建立在科學預測的基礎之上，應從實際條件出發(fā)。如果目標定得太高，即使盡了最大努力也還是達不到，反而會令人失望。（2）目標要有激勵性、挑戰(zhàn)性。目標不能定得太高，但也不能定得太低。目標太低不能給人以鼓舞，無法調動組織成員的積極性。（四）可控性。首先，在制定目標時就要保持一定的彈性，留有充分的余地，以備出現問題時能靈活處理；其次，要有一定的應變措施和保障，如備用的方案、可替換的同質目標、追加目標等，不至于因一個目標的失誤，使整個目標系統(tǒng)落空。2公關策劃的內容與程序是什么參考106也155頁一、綜合分析公關工作程序的第一步調查研究是公關策劃的出發(fā)點。公關人員為企業(yè)和社會組織進行診斷，第一步是要確定問題與尋找偏差。二、制訂計劃（一）制訂目標系統(tǒng)。首先明確要干什么，先干什么、后干什么。（二）確定公眾。確定公眾即確定對誰做工作。（三）確定主題。要設計出一個統(tǒng)一、鮮明的主題，有一個貫穿整個活動過程的基調，以便統(tǒng)率全局，使整個活動渾然一體。公關主題公關目標公眾心理信息個性審美情趣（四）選擇公共關系活動模式。公關活動模式是公關工作的方法系統(tǒng)，是由一定的公關目標和任務以及這種目標和任務所決定的數種具體方法和技巧組成的有機體系。公關活動模式具有明顯的針對性特征，特定的公關活動模式僅適用于特定的公關任務。（五）選擇公共關系活動媒介。其基本原則包括1根據公關工作的目標、要求來選擇。2根據不同的對象來選擇。3根據傳播內容來選擇。4根據經濟條件來選擇。（六）確定公關活動的實施時間和時長。首先，公關計劃中時間表的確定，應以既定的目標系統(tǒng)為依據。其次，在確定時間表時還要考慮橫向關系。避免沖突。再次，要特別注意避開“時間陷阱”。制定計劃時一般要留1025的余地，使之保持彈性，最后，選擇項目推出的最有利時機，爭取做到一鳴驚人、事半功倍。（七）確定空間。（1）由目標公眾的活動空間來確定。（2）應根據不同的公關項目內容來確定。（3）根據經濟條件來決定。還應設計一個備用方案，以防萬一。（4）根據自然條件來確定。（八）公共關系經費預算熟悉專業(yè)公關公司項目的費用組成；單項公共關系活動的預算。2組織內公關預算的基本構成和方法。三、書面報告與方案的審定（一）掌握策劃書的結構與內容。（二）熟悉公共關系活動方案的申報內容方法。（三）進行方案論證，包括可行性論證和不可行性論證。為策劃方案把好關，確保方案的科學性，可行性。3怎樣運用公關策劃的公式參考116121頁。公關關系策劃公式是指從公關實踐中總結出來的符合科學規(guī)律、可以廣泛使用的策劃思路與模式。即成功的公關策劃組織目標公眾心理信息個性審美情趣。此公式既是策劃的邏輯起點，又是展開論證的思路，還是方案評估的依據，是策劃成功的保證。一、組織目標是公共關系策劃的原動力；公關人員要知道在為誰工作，工作的目標是什么。俗話說“做活不為東，白忙一場空?！苯M織目標是公共關系策劃立項的基礎；是公共關系策劃的起點；是公共關系策劃評估的首要依據。立項前要充分了解組織的目標；迅速將目標歸類分析，列出策劃的目標系統(tǒng)；保持一定的靈活性與應變性；二、公眾心理是公共關系策劃的主戰(zhàn)場。公關策劃離開公眾就是無的放矢，研究公眾心理是公共關系策劃的起點，要贏得市場必先征服公眾，欲征服公眾，必先征服他們的心。公眾心理是評估的重要內容；公眾心理研究操作要點。了解公眾心理首先要調查研究，分析公眾處于什么層次，心理主要傾向是什么，策劃訴求點應放在何處，公眾怎樣才能引起公眾的注意、興趣與行動。三、信息個性是公共關系策劃打入市場的“金剛鉆”。個性是指唯一性，不僅僅是特性，行業(yè)特性競爭對手也有。通常，既符合組織目標，又符合公眾心理的策劃方案恐怕早就被別人提過了，沒有個性的策劃就沒有出頭之日。信息個性是競爭的要求；信息個性能使公共關系策劃方案脫穎而出；要學會科學確定自己的個性，而不是自我標榜。四、審美情趣是公共關系策劃方案深入人心的“金鑰匙”審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中各種事物和現象的審美特點的能力。這里是指公關策劃方案應能滿足公眾的審美需求，要考慮公眾的審美情感和文化心理因素。否則，過于追求個性容易導致怪誕、另類，反而不受公眾歡迎。審美情趣從屬于公眾心理，策劃時要使人感到積極奮進又可信可親、簡明扼要、便于記憶等。要努力做到“良藥不苦口”。審美情趣分析操作要點（1）充分了解公眾的文化背景切記“美是相對的”，公眾是裁判。（2）策劃時應能運用多學科知識。切記美是自然的，莫要矯枉過正。（3）審美是主觀感受，一個人一個樣，兼聽則明，偏信則暗。公共關系策劃公式是一個整體，是策劃時引導思路的系統(tǒng)。組織目標與公眾心理是基礎，是冰山的水下部分，而信息個性與審美情趣是門面，是冰山露出水面的部分，也是公眾判斷策劃水平高低的部分。這四個要素相輔相成，不可替代，不可偏廢。4怎樣利用現代策劃工具進行公關策劃參考125132頁現代策劃工具源于現代計劃管理工具，是科學的工作方法的結晶，應用它往往會起到事半功倍的作用，大大提高策劃及實施的質量。這些工具的應用過程就是一個極好的協調和實施策劃的具體過程。一般常用于大型公關活動。1策劃通常先使用魚刺圖。魚刺圖原來是全面質量管理中所運用的一種因果分析圖，現在我們可以將其用為項目的計劃圖表。首先是確立計劃項目，連接一條箭線，如圖示中的發(fā)布會；其次把發(fā)布會的關鍵要素在箭線的上下兩端以分箭線劃出，形成一個類似魚刺的圖形，如圖中的人流、物流、信息流、財流等；然后一邊看著圖，一邊做計劃，直到計劃完善為止2坐標推展法在計劃內容列出來后如何組合，如何系統(tǒng)化在公關活動的實施策劃中，最關鍵的一個問題是時間進程與事件進程的劃分、協調、整合、統(tǒng)一，即在實施工作過程中如何去合理安排時間和工作協調推進。我們把它稱為時間進程與事件進程的協調技巧，屬于過程管理系統(tǒng)。坐標推展法是一個時間進程與事件進程協調的科學的方法。坐標推展法是以時間進程為縱坐標，以事件進程為橫坐標，根據時間要求和工作進展，策劃實施工作具體計劃。此法最大的優(yōu)點是以時間決定工作進程，有利于劃分事件發(fā)展的輕重緩急、先后順序，使工作富有節(jié)奏感，而不會出現凌亂的局面。筆者特別邀請北京2000年奧申委總體部部長、北京2008年奧申委副秘書長孫大光同志提供了這張現在已經解密的網絡圖供大家學習借鑒。（見本書最后的附件。）3甘特圖甘特圖又名線條圖、展開圖、橫線工作法，實際上是一種常用的日程工作計劃進度圖表。這種圖表以縱軸展示計劃項目，橫軸展示時間刻度，在縱軸與橫軸的交叉點上用直線或箭線表示兩者關系。這種圖表適用于具體實施計劃的管理，操作簡便，繪制也簡便。任務與時間起止節(jié)點一目了然。在日理萬機的忙碌中，為了避免忘記，丟三落四，所以甘特圖對過程監(jiān)督落實非常有用。第五章CIS設計與名牌戰(zhàn)略1怎樣區(qū)分品牌、商品名稱與商標2怎樣運用五名五度戰(zhàn)略3怎樣導入CIS2、怎樣運用這些模式去策劃公關活動1、總的原則是實事求是，趨利避害，量力而行。首先，根據組織的不同時期來策劃公共關系戰(zhàn)略。例如初創(chuàng)時期用建設型公共關系，建設以后用維系型公共關系，遇到問題，開拓市場可以用進攻型公共關系，避免危機用防御性公共關系，出現危機用矯正型公共關系。等等。2、根據組織的具體目標，根據不同的對象，配合不同的戰(zhàn)略性公共關系模式，選用不同的戰(zhàn)術性公共關系模式。例如開業(yè)時選用建設性戰(zhàn)略公共關系，配合宣傳型、社交性公共關系。3、對癥下藥。同樣是開業(yè)，為了引起知識階層，文化群體注意，可以用征詢性公共關系，例如征詢企業(yè)的新品牌名稱，標志等等。這種方法對文化層次較低的群體就不合適。3試用每一個戰(zhàn)略型模式與所有的戰(zhàn)術型模式排列組合，看能產生多少公關活動的方案與思路1、戰(zhàn)略型公共關系模式與戰(zhàn)術型公共關系模式相互交合可以產生至少25種模式。2、如果再加上企劃型公共關系就是30種公共關系活動模式，30種模式統(tǒng)統(tǒng)從傳統(tǒng)媒體加上互聯網媒體傳播，就可以加倍。3、每一種戰(zhàn)略模式，在實踐中可以靈活選用不同的組成新的戰(zhàn)略模塊。例如戰(zhàn)略性11模塊（建設性宣傳型）戰(zhàn)略性12（戰(zhàn)略性宣傳型交際性）或者（建設型交際型服務型）或（建設型服務型社會型）或者依次類推。戰(zhàn)略性13、戰(zhàn)略性14、戰(zhàn)略性15、戰(zhàn)略性16等等。戰(zhàn)術戰(zhàn)略建設型維系型進攻型防御型矯正型宣傳型交際型服務型社會型征詢型企劃型互聯網4如何運用互聯網開展公共關系實務。1、熟悉網絡時代公共關系的新特點，了解網絡時代公共關系傳播環(huán)境變化，特備是主體的拓展，客體力量的增強，新型的傳播方式。2、學會網絡時代公共關系的策略。關注全時傳播的輿情，重視碎片化時期的公眾特點。關注新的影響中心。挖掘數據，提升公共關系的調研策劃和傳播的能力。3、重分利用社交媒體品臺開展公共關系工作。在互聯網上構建組織形象，在互聯網上開展日常的公共關系活動及與公眾的雙向溝通。第八章危機管理思考題1怎樣理解當今的危機所謂危機是由突發(fā)事件引起的威脅組織生存發(fā)展，必須及時回應的一種情境狀態(tài)。突發(fā)事件不等于危機，對組織而言，同樣的突發(fā)事件有的突發(fā)事件構成大危機，有的構成小危機，有的不構成危機。風險是危機的誘因。但是，風險管理的好就可以避免危機。突發(fā)事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事故災難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件等。公共關系的危機管理，具有獨特的工作重點，它不僅積極投入要處理突發(fā)事件本身，如救人，減災等，更重要的職能是在危機管理過程中對組織形象的塑造、維護與修復。當今危機具有四個主要特征1、突發(fā)性，往往意想不到。2、難以預測性。風險千千萬不知道那個成長為危機。3、嚴重的危害性，連鎖反應帶來的危害往往超出突發(fā)事件本身帶來的危害。4、輿論關注性。也別是互聯網病毒式的傳播，令人防不勝防。2怎樣做好危機預案一、要具有危機意識、自律意識、法律意識。二、進行危機預測分析。找出全部問題，潛在風險，列出風險矩陣圖。建設科學的報警系統(tǒng)。三、制定危機管理手冊四、處理危機管理委員會五、印制危機管理手冊，開展培訓六、確定組織發(fā)言人七、事先同傳播媒介建立聯系八、建立處理危機關系網（詳細內容見第八章237243頁）3危機爆發(fā)后應當做哪些工作一、處理危機的方法（1）首先搞清是什么人，在什么時間、地點，發(fā)生了什么事，事故的原因是什么。按這些要點迅速查明危機的基本情況。有可能的話，可以在目擊者的協助下進行調查。（2）迅速拿出原定計劃付諸實施。估計危機可能產生的后果和影響，如人身傷亡的數量、程度，應送到什么樣的醫(yī)院治療，設備損壞的情況，公用設施損壞的程度及其他財產損失。找到迅速控制事態(tài)的最有效方法。（3）考察事故現場，看危機是否已得到有效控制，若危機還在發(fā)展，要迅速查明原因，找到處理危機的方法。（4）預測危機發(fā)展前景、現有解決方案實施的效果及可能造成的影響，如不能制止危機就要預測危機還將如何發(fā)展、會引發(fā)什么樣的新問題。（5）同事故見證人保持聯系，記下其姓名、單位、地址及證件號碼，必要時可請公安機關予以協助。（6）保護現場，收集物證。無論是產品不合格引起的事故，還是其他原因造成的事故都應及時收集物證，組織專家檢驗、測定。在結果沒出來之前，有引起事故嫌疑的產品應通知銷售部門暫停出售。這樣做時先不要聲張，以免造成不必要的形象損害。這個時候要具體問題具體分析。二、危機發(fā)生后的一般公眾對策危機發(fā)生后將會觸及各類公眾的利益，對此應分別處理。（一）對內部公眾首先，應把事故情況及組織對策告訴全體員工，動員員工，依靠員工，使員工同心協力共渡難關。其次，如有人員傷亡，應立即通知其家屬，并提供條件滿足家屬探視、吊唁的要求，組織周到的醫(yī)療和撫恤工作，并由專人負責。如果是設備損失應及時清理。（二）對事故受害者首先，對受害者應明確表示歉意，慎重地同他們接觸，冷靜地傾聽受害者的意見和他們提出的賠償要求。這時即使他們的意見并不完全合理，也不要馬上與之辯論。即使受害者本身要對事故負有一定責任，也不應馬上予以追究或推出門了事，或立刻訴諸法律。其次，應該同他們坦誠、冷靜地交換意見，同時談話中應避免給他們留下推卸責任、為本組織辯護的印象。還要注意在處理事故的過程中，如果沒有特殊情況，不要隨便更換負責處理事故的人員和探望受害者的人員，以便保持處理意見的一致性和操作的連續(xù)性。（三）對上級領導部門危機發(fā)生后，應及時向組織的直屬上級領導部門匯報情況，不能文過飾非，不允許歪曲真相、混淆視聽。（四）對待社區(qū)如果是火災、毒物泄漏等確實給當地居民帶來了損失的公關危機，公關部門應登門向當地居民道歉，根據事故的性質也可以挨門挨戶道歉。必要時可以在全國性或地方性報紙上刊出致歉廣告，直到給以經濟賠償。這種致歉廣告應該面向有關公眾，告知他們急需了解的情況，明確表示出組織勇于承擔責任、知錯必改、力圖補救的態(tài)度。此外，對在外地發(fā)生的危機，如有必要應派人到有關單位去處理。4如何應對媒體與記者（一）準確認識媒體與記者記者是在媒體從事信息采集和新聞報道的工作人員。也被冠以“無冕之王”的雅稱。新聞的一個突出特色是“人咬狗”是新聞，“狗咬人”不是新聞。應對策略是提高講話效率，要多少，給多少。（二）十個應對突發(fā)事件中媒體的黃金法則1必須清楚記者要什么2必須清楚你要說什么彩排,制作要點驗收單。3兵貴神速，及時回應快一點講事實，謹慎點講原因。可以“點點滴滴”地發(fā)布大量信息，不要讓謠言有機可乘。4臨危受命，穩(wěn)健行事不被激怒，不沖動妄言，盡可能在兩小時內做到“最好”。5只傳達精準和被授權信息6讓記者引用你的話主動策劃，設計標題、關鍵詞，發(fā)表時不斷重復，讓人過目不忘，朗朗上口。7“滿足”記者需求，亦善于過渡要熟背口徑、法規(guī)、宏觀政策。8避免模糊，有問題，不留遺憾有失誤要及時澄清，杜絕后患。9要尊重記者，發(fā)言有理有節(jié)10全程參與，尊重法律5如何開展危機的善后恢復工作要重視危機恢復期的管理，如果恢復期的管理工作被忽視，就會產生一系列后果。首先，可能導致危機再次爆發(fā)，其次，已經造成的形象損失難以彌補，再次，損失變危機為“良機的機會”。一、針對性恢復管理所謂針對性恢復是指針對引起危機的原因進行恢復性管理工作。古語說“亡羊而補牢，未為遲也”?；謴托晕C就是要亡羊補牢。要對癥下藥。例如如果是產品質量引起的危機，就要找到最終原因，漏洞在哪里是什么引起的質量問題如果是單純形象危機，沒有產品質量問題，沒有管理問題，沒有對公眾態(tài)度問題，是由于種種原因，有時甚至是良好的動機，善良的愿望，在輿論監(jiān)督過程中造成企業(yè)的危機。就要設法修復組織形象。二、拓展式恢復管理拓展式恢復管理指在恢復工作中不僅僅恢復到危機前的狀況，而且借此機會實現新的超越，使組織的面貌達到新的高度。例如，汶川地震后，汶川地區(qū)就實行了拓展式恢復管理，許多生活設施、文化設施、交通設施修建得比地震前還要好。第9章公共關系專題活動1怎樣組織好慶典慶典活動是圍繞著重要節(jié)日或開幕而舉行的慶?；顒?，它是提高組織知名度、擴大社會影響的活動，現代企業(yè)都想方設法地、合情合理地利用它。組織開業(yè)或慶典活動，應遵循“熱烈、隆重和節(jié)約”的原則，全稱體現公共關系意識，注重細節(jié)管理，做好如下安排一、準備工作（一）邀請賓客（二）擬定程序表（三）布置場地（四）安排接待工作（五）安排禮儀小姐（六）準備貴賓留言冊（七）準備饋贈禮品（八）提前試驗音響二、一般儀式過程（一）簽到（二）接待（三）剪彩（四）致辭（五）節(jié)目（六）參觀、座談或聚會（七）贈送紀念品（八）可以宣布一項贊助或公益活動2怎樣辦好展覽會展覽會與展銷會內容相仿。只不過過沒有銷售環(huán)節(jié)。是通過實物、文字和圖表以及音像、影視材料等來展銷產品的一種促銷和宣傳的一種形式。由于它較為形象、直觀，使公眾容易信服而接受。因此，是組織促銷產品的一種常常采用的形式。一、確定時間、地點二、確定展覽會的內容三、確定展覽會工作人員及責任四、確定展覽會的費用預算五、公關活動安排六、做好展覽會的效果測定3、怎樣策劃記者會一、舉辦記者會的“由頭”和時機。在決定是否舉辦記者會之前，至少應確認以下兩點（一）確定新聞價值。（二）確定最佳時機二、記者會的準備工作和注意事項（一）確定時機。一要及時，不要拖，二要注意避開重大節(jié)日和社會活動。（二）確定邀請記者的范圍確定邀請記者的范圍主要根據公布事件、消息發(fā)生的范圍和影響而定，（三）確定發(fā)布會的地點一般可在本單位舉行或租用賓館、大飯店舉行。希望造成全國性影響的，則（四）布置會場（五）統(tǒng)一發(fā)布口徑（六）挑選發(fā)言人（七）準備主要發(fā)言和報道提綱要編寫得系統(tǒng)、簡潔，要注意用事實說話。要注意不能泄露機密。（八）確定會議主持人（九）其他具體事務的安排為了開好新聞發(fā)布會，公關人員應預先籌備好視聽輔助工具。三、對待記者的態(tài)度與與新聞界合作應以“真誠、主動”為方針，應盡量滿足他們的合理要求。四、記者會結束后的工作（一）收集情況、糾正錯誤（二）核對發(fā)稿情況（三）了解與會者反映4怎樣進行贊助贊助是組織為贏得政府、社區(qū)及相關公眾的支持，創(chuàng)造組織生存和發(fā)展的良好環(huán)境，出資支持社會福利、社會公益和慈善事業(yè)等活動，并以此來證實組織的實力，表明組織承擔社會責任，以贏得社會的普遍好感。組織應該重視搞好贊助活動。一、明確贊助的目的二、了解贊助活動的類型。組織舉辦贊助活動的形式很多，咱主要有針對性，符合組織目標。公關人員應善于設計出各種新穎的贊助形式，使組織獲得最佳的信譽，改善、發(fā)展其公共關系。三、進行贊助的步驟（一）前期研究保證贊助項目的必要性、可行性、有效性。（二）制定計劃做到有的放矢，控制贊助范圍，防止超過組織承受力，節(jié)制浪費現象。（三）審核評定（四）具體實施（五）效果測定要完成報告，作為資料存檔，為以后的贊助活動提供依據和參考。四、贊助應注意的幾個問題（1）要優(yōu)先對各種慈善事業(yè)、社會福利事業(yè)和活動、公共設施、教育事業(yè)進行贊助。（2）要注意留存一部分機動款項，作為遇到臨時、重大活動時的備用款。（3）對各種明顯不能滿足其要求的征募者，應坦率而誠懇地解釋組織的有關政策，但不能屈服于威脅利誘，必要時可訴諸社會輿論和法律，以保障組織的合法權益。（4）要注意承諾后的執(zhí)行，避免因工作忙或其他原因沒有及時兌現造成“詐捐”。怎樣組織參觀一、內部參觀內部參觀是指邀請外部公眾或內部公眾參觀本組織的工作現場、設施等，是頗為流行的一種公關活動。當年“揭丑運動”時杜邦集團就是通過組織記者參觀來扭轉形象、渡過危機的。（一）明確組織內部參觀的目的，進行有針對性的組織參觀。（二）組織內部參觀的操作方法組織內部參觀的操作方法如下1準備宣傳冊2放映視聽材料3觀看模型4可引導觀看實物5中途休息6分發(fā)紀念品7征求意見8征集題詞以上內容要視情況而定，不一定每項都準備。二、陪同外出參觀旅游陪同參觀旅游是一項交際型公關活動，首先要不怕麻煩，具體應該注意（1）安排外出的活動一定要準時通知所有有關人士。（2）不要將時間安排得太緊，應預留一點自由活動時間。（3）如果是派員陪同客人參觀游覽，應先將情況介紹清楚，共有多少時間供參觀，便于共同定出計劃。（4）要去的地方較大時，應發(fā)交通圖。（5）陪同客人參觀過程中應邊看邊介紹情況。（6）如果客人攜帶照相機，應介紹組織或現場中的最佳攝影點，遵守景點規(guī)定。6怎樣在搞專題活動時綜合運用公關策劃、CIS、企業(yè)文化、創(chuàng)造性思維、傳播技巧等知識專題公共關系活動是組織樹立形象的主要形式。公共關系塑造形象的特色就是做一件事，然后引起傳播效應。專題活動是形象的載體和傳播渠道，因此要運營所有的公共關系知識和一切恰當的手段來完成。例如北京奧運會就是一項大型公共關系活動，就用上了上述所有的方法。一項企業(yè)的公共關系主題活動同樣也是如此。舉例說明某企業(yè)10周年慶典。1、用公共關系策劃。設定目標，選擇主題，確定時間、地點、選擇媒介、預算等等，然后按照魚刺圖設計任務，按照坐標推展圖落實到人員，按照甘特圖排除時間進程等等。2、按照CIS和企業(yè)文化理論，慶典要提出理念口號（MIS），展示企業(yè)精神文化。要規(guī)范培訓工作人員的行為（BIS），展示企業(yè)行為文化。傳播企業(yè)標識（VIS），還可以專門設計活動10周年紀念標志，標準色，選擇輔助色，紀念郵票等一系列視覺傳播。展示企業(yè)視覺文化。設計紀念歌曲音樂（AIS），不設計自己音樂的也要選擇活動的企業(yè)歌曲、背景音樂音樂等。展示企業(yè)聽覺文化。布置有特色的環(huán)境（EIS），展示企業(yè)環(huán)境文化。按照CIS五要素的思路，按照企業(yè)文化的定位和特色展開完善的企業(yè)形象。3、對以上的創(chuàng)意、要按照創(chuàng)新思維的方法。特別是要體現公共關系策劃公式中的信息個性，避免與其它公共關系活動雷同近似，一定要用各種創(chuàng)新思維的方法，進行創(chuàng)造。4、在所有策劃、設計、安排、培訓時就事先開始考慮，專項活動、設計的效果，要按照公共關系傳播可以運用的所有傳播手段，逐項選擇，選出最佳傳播方案，最終成果用整合營銷傳播的方式傳播的到公眾中去。這樣能展示公共關系整體的魅力。第十章公共關系禮儀思考題1怎樣看待禮儀的地位禮儀是人類文明的重要標志。在人們的日常生活中，幾乎一切行為都可以同它相聯系。（一）禮儀是人類自身發(fā)展的必然產物禮儀是維系鞏固人們之間聯系和社會關系的紐帶。禮尚往來促進了社會關系的發(fā)展，同時促進了生產力的發(fā)展。（二）禮儀是治國之本，是民族凝聚力的體現不論哪一個國家和民族，禮儀在現實世界中都是非常重要的。（三）禮儀是個人道德水準和教養(yǎng)的重要標志（四）禮儀代表民族形象，走向世界的橋梁2禮儀應遵守哪些原則還應注意以下幾個方面的原則一、遵時守約原則，“一諾千金”。二、系統(tǒng)整體原則，完善細節(jié)。三、公平對等原則，禮尚往來，不卑不亢。四、風俗禁忌原則，“進門見禮，出門問忌”。五、和諧適度原則，具體情況具體分析。六、外事禮賓順序原則，遵守維也納外交關系公約。七、女士優(yōu)先原則，尊重國情。八、差異性原則，尊重差異。3為什么一定要遵時守約遵時守約是中外禮儀第一原則，無論何時何地都要嚴格遵守時間與約定。不僅關系到個人形象也關系到國家形象，及時尊重別人，也是尊重自己。也有利于事業(yè)成功與安全。名言道“浪費自己時間是慢性自殺，浪費別人的時間是圖財害命?！敝袊鴤鹘y(tǒng)文化講做人要以信義為本，提倡“一諾千金”?，F代社會工作、生活節(jié)奏加快，遵時守約更為重要。無論有什么理由，不遵時守約都是不禮貌的，即使有再正當的理由，失約后也應道歉。如果是無故失約，那就正如魯迅所言，浪費別人的時間同圖財害命沒有什么兩樣。老子說“輕諾必寡信”，不要隨便許愿，而不兌現。特別是在宴會上，說出去的話不兌現是非常失禮的，既不尊重對方，也貶低自己人格。4為什么要“女士優(yōu)先”女士優(yōu)先（LADYFIRST）是西方人體現教養(yǎng)水平的一個重要標志。但為女士開門、讓座、引路、行走時讓出安全的一邊，等等，則都體現出懂禮貌和紳士風度與騎士風度。在國內遵守女士優(yōu)先的原則也同樣體現教養(yǎng)與文明水平。5怎樣理解服飾禮儀一、服飾禮儀是禮儀的一種，所有的禮儀原則都適用于服飾禮儀。服飾禮儀最重要的是遵守TPO原則，T即時間（TIME），P即地點（PLACE），O即目的（OBJECT）。TPO原則要求著裝、佩飾時要根據不同的時間、地點、目的來采取不同的對策，以做到得體、適度。最隆重的場合應穿著嚴肅、大方的禮服。參加葬禮或吊唁活動，在我國，男子一般穿黑色或深色中山裝、西裝；女子著深色服裝，內著白色或暗色內衣，不用花手帕，不涂口紅，不佩戴飾物。