IRESEARCH2008年奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告0奧運(yùn)口碑營銷研究報告IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT2008年奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT目錄I研究背景3II研究方法4III相關(guān)指標(biāo)體系5IV概念定義6V報告摘要7報告正文91網(wǎng)絡(luò)口碑營銷分析911網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程9111社區(qū)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷重要組成9112網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是社區(qū)主要營銷方式1012網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展歷程1113網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生機(jī)制分析1314網(wǎng)絡(luò)口碑營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析1415網(wǎng)絡(luò)口碑營銷運(yùn)營模式分析1616網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播機(jī)制分析18161網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的多平臺震蕩式傳播18162網(wǎng)絡(luò)口碑的3C3M傳播模型2017網(wǎng)絡(luò)口碑營銷優(yōu)勢及存在問題22171網(wǎng)絡(luò)口碑營銷優(yōu)勢分析22172網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在的主要問題2318網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效果監(jiān)測和評價體系242主要奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷分析2621奧運(yùn)口碑營銷傳播模型分析2622主要奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)站知名度分析28221奧運(yùn)贊助企業(yè)類型28221主要奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)站知名度2823主要奧運(yùn)贊助企業(yè)社區(qū)口碑影響力分析29231主要奧運(yùn)贊助企業(yè)用戶關(guān)注度分析29232主要奧運(yùn)贊助企業(yè)社區(qū)網(wǎng)民參與度分析32233主要奧運(yùn)贊助企業(yè)媒體關(guān)注度分析3224主要奧運(yùn)贊助企業(yè)口碑美譽(yù)度分析33241奧運(yùn)期間網(wǎng)民對主要奧運(yùn)贊助企業(yè)評價分析33242奧運(yùn)期間媒體對主要奧運(yùn)贊助企業(yè)評價分析333主要奧運(yùn)贊助企業(yè)社區(qū)口碑效果評價344艾瑞建議35法律聲明37COPYRIGHTIRESEARCHINC20081奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT圖目錄圖11網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程9圖12社區(qū)營銷方式從AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS10圖13中國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展歷程11圖14網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生機(jī)制13圖15網(wǎng)絡(luò)口碑營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析14圖16網(wǎng)絡(luò)口碑營銷運(yùn)作模式16圖17網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的多平臺震蕩式傳播18圖18網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播路徑分析20圖19艾瑞網(wǎng)絡(luò)口碑營銷監(jiān)測和效果評價體系24圖21奧運(yùn)口碑營銷傳播趨勢26圖222008年8月824日主要奧運(yùn)贊助企業(yè)社區(qū)關(guān)注度趨勢30表目錄表11RAW網(wǎng)絡(luò)口碑效果監(jiān)測與評價體系基本指數(shù)25表212008年奧運(yùn)會贊助商及供應(yīng)商列表28表22主要奧運(yùn)贊助商企業(yè)網(wǎng)站知名度28表232008年7月268月24日主要奧運(yùn)贊助商網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注排行29表24主要奧運(yùn)贊助商網(wǎng)站覆蓋人數(shù)和訪問次數(shù)31表25主要奧運(yùn)贊助企業(yè)用戶參與度32表26主要奧運(yùn)贊助商媒體關(guān)注度32表27主要奧運(yùn)贊助商的社區(qū)網(wǎng)民評價傾向性33表28主要奧運(yùn)贊助商的媒體評價傾向性33表29典型奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)34COPYRIGHTIRESEARCHINC20082奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTI研究背景進(jìn)入2008年以來，包括論壇、博客、交友等在內(nèi)的社區(qū)成為業(yè)界新的關(guān)注焦點(diǎn)和投資熱點(diǎn)。主要原因在于，社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)互動平臺，其開放性、互通性吸引了大量網(wǎng)民的使用；而社區(qū)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容（UGC）也成為社區(qū)平臺的核心資源之一，同時社區(qū)用戶廣泛和積極的參與性也凸顯出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)較高的營銷價值。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為一種基于社區(qū)的新營銷模式，自2004年產(chǎn)生以來，經(jīng)過近幾年的用戶和市場培養(yǎng)，逐漸受到廣告主的認(rèn)可，越來越多的企業(yè)開始嘗試在社區(qū)平臺上借助口碑營銷進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的推廣。艾瑞最新調(diào)查顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)口碑營銷進(jìn)入快速發(fā)展期，其市場規(guī)模將突破1億。2008年北京奧運(yùn)會的召開，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)也成為大眾及時了解奧運(yùn)信息的主要渠道。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由于其龐大的用戶群體、較強(qiáng)的用戶黏性，以及社區(qū)用戶積極的參與性，使之成為網(wǎng)民深入討論奧運(yùn)相關(guān)事件的活躍平臺。各奧運(yùn)贊助企業(yè)以此為契機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺，開展了多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。艾瑞咨詢作為知名的第三方網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)，會同奇酷社區(qū)研究機(jī)構(gòu)，通過對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)挖掘和分析，對奧運(yùn)期間各奧運(yùn)贊助商在社區(qū)中做受到的網(wǎng)民關(guān)注以及評價進(jìn)行實(shí)施監(jiān)測，并對其口碑狀況進(jìn)行深入分析，并最終對主要奧運(yùn)贊助商的網(wǎng)絡(luò)口碑狀況進(jìn)行分析和評價。COPYRIGHTIRESEARCHINC20083奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTII研究方法一、數(shù)據(jù)收集部分說明報告數(shù)據(jù)收集主要有三個來源1、艾瑞咨詢自有數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品數(shù)據(jù)包括通過IUSERTRACKER對網(wǎng)民行為和屬性的調(diào)查，以及通過IUSERSURVEY的在線問卷調(diào)查方法對網(wǎng)民奧運(yùn)期間網(wǎng)民行為進(jìn)行研究。2、合作方社區(qū)數(shù)據(jù)監(jiān)測分別來源于奇酷社區(qū)研究機(jī)構(gòu)的IVOICETRACKER，以及1024互動營銷機(jī)構(gòu)。3、公開數(shù)據(jù)通過百度、谷歌進(jìn)行的相關(guān)數(shù)據(jù)搜集。二、行業(yè)研究部分說明報告主要采用行業(yè)深度訪談、桌面研究等研究方法，并結(jié)合了艾瑞自有的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)以及奇酷和1024社區(qū)監(jiān)測數(shù)據(jù)。Z通過對行業(yè)專家、廠商、渠道進(jìn)行深入訪談，對相關(guān)行業(yè)主要情況進(jìn)行了解，并獲得相應(yīng)銷售和市場等方面數(shù)據(jù)。Z桌面研究，對部分公開信息進(jìn)行比較，參考用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，最終獲得行業(yè)規(guī)模的數(shù)據(jù)。Z艾瑞獲得一些公開信息的渠道9政府?dāng)?shù)據(jù)與信息9相關(guān)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)9行業(yè)公開信息9企業(yè)年報、季報9行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點(diǎn)COPYRIGHTIRESEARCHINC20084奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTIII相關(guān)指標(biāo)體系艾瑞咨詢通過對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷領(lǐng)域的深入研究，構(gòu)建了口碑營銷監(jiān)測和效果評價體系，體系主要有三個指標(biāo)構(gòu)成，能夠從不同角度反映企業(yè)口碑建設(shè)的成果。三個綜合指標(biāo)分別是1、網(wǎng)站知名度PR值，即PAGERANK，網(wǎng)頁的級別技術(shù)，是GOOGLE排名運(yùn)算法則的一部分，用來標(biāo)識網(wǎng)頁的等級/重要性。PR值越高說明該網(wǎng)頁越受歡迎（越重要）。網(wǎng)站知名度計算公式網(wǎng)站知名度PR值2、口碑影響力用于衡量企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷過程中，對用戶、媒體及廣告主的影響力。主要包括以下四個基本指標(biāo)用戶關(guān)注度反映社區(qū)網(wǎng)民及企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)民對企業(yè)的關(guān)注程度，主要包括社區(qū)用戶關(guān)注度、用戶覆蓋人數(shù)和用戶點(diǎn)擊次數(shù)三個基本數(shù)值。用戶參與度指社區(qū)用戶對相關(guān)帖子的回復(fù)率，反映用戶參與相關(guān)話題的積極程度。媒體關(guān)注度反映媒體對企業(yè)的關(guān)注程度，通過百度新聞和谷歌新聞搜索獲得。廣告關(guān)注度主要針對網(wǎng)絡(luò)媒體，反映網(wǎng)絡(luò)媒體作為廣告投放平臺的價值，主要包括廣告投放量、廣告主數(shù)量和廣告投放金額三個基本數(shù)據(jù)。口碑影響力計算公式口碑影響力用戶關(guān)注度30用戶參與度30媒體關(guān)注度20廣告關(guān)注度203、口碑美譽(yù)度用戶衡量社區(qū)網(wǎng)民和媒體對企業(yè)的評價，主要包括社區(qū)相關(guān)帖子的正負(fù)面和媒體新聞的正負(fù)面兩個基本數(shù)據(jù)?？诒雷u(yù)度計算公式口碑美譽(yù)度社區(qū)用戶評價80媒體評價20最終在三個綜合指標(biāo)的基礎(chǔ)上，艾瑞咨詢根據(jù)各指標(biāo)對企業(yè)口碑的重要程度，進(jìn)行加權(quán)綜合為企業(yè)口碑指數(shù)?？诒笖?shù)計算公式口碑指數(shù)口碑美譽(yù)度50口碑影響力40網(wǎng)站知名度10COPYRIGHTIRESEARCHINC20085奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTIV概念定義網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)特有的一種虛擬平臺，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以通過其平臺特色，將分散的目標(biāo)客戶和受眾群眾精準(zhǔn)地聚合在一起，達(dá)到用戶之間相互溝通的目的。由于大量用戶的參與，因此，社區(qū)不但具備交流的功能，更重要的是，社區(qū)也就逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的場所。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶是指過去的一個月內(nèi)使用過（登錄社區(qū)瀏覽帖子或者發(fā)表言論）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)民。社區(qū)營銷是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺，針對社區(qū)用戶積極的參與性、開放的資源分享性，以及網(wǎng)民之間頻繁的互動性，借助線上/線下活動、事件討論、話題引導(dǎo)等方式展開的營銷行為。網(wǎng)絡(luò)口碑（INTERNETWORDOFMOUTH，IWOM）網(wǎng)民通過論壇（BBS）、博客、社交和視頻分享等互動網(wǎng)絡(luò)平臺，與其他網(wǎng)民分享關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的各種多媒體信息。這些信息眾口相傳，最終形成針對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等各方面的口碑效應(yīng)，從而對企業(yè)品牌形象、影響力、產(chǎn)品銷售等多方面造成一定影響。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷企業(yè)通過對自身產(chǎn)品和用戶需求的分析挖掘，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺上借助多種營銷方式，在加強(qiáng)用戶體驗的基礎(chǔ)上，提高用戶分享良性體驗的積極性，從而在用戶中形成眾口相傳的口碑效應(yīng)，達(dá)到促進(jìn)企業(yè)品牌形象提升以及產(chǎn)品銷售增加的目的。社區(qū)關(guān)注度指研究對象（企業(yè)、品牌和產(chǎn)品等）在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中被談及的帖子和博文數(shù)量。奧運(yùn)貢獻(xiàn)率在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)談?wù)搳W運(yùn)的話題中，品牌被提及的數(shù)量占品牌總體關(guān)注度的百分比，體現(xiàn)了奧運(yùn)對品牌關(guān)注度提升比率的貢獻(xiàn)情況。RAW艾瑞建立的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷監(jiān)測和效果評價體系，主要包括口碑美譽(yù)度（REPUTATION）、口碑影響力（AFFECTION）和網(wǎng)站知名度（WELLKNOWN）三個綜合指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上綜合為企業(yè)口碑指數(shù)，對企業(yè)口碑營銷效果進(jìn)行綜合評價。COPYRIGHTIRESEARCHINC20086奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTV報告摘要網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入互動時代，口碑營銷價值凸顯隨著WEB20概念的實(shí)用化，基于WEB20的論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)民的高度參與性、分享性與互動性促使社區(qū)類媒體成為廣告主新的淘金地。用戶對產(chǎn)品的被動式接受，開始向根據(jù)自身需求進(jìn)行相關(guān)信息的主動搜索（SEARCH），并在此基礎(chǔ)上與其他網(wǎng)民進(jìn)行自身體驗的分享（SHARE）?；谏鐓^(qū)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，由于其形式上提倡互動，理念上以人為本，以及在傳播方式借助用戶的口口相傳，從而能夠達(dá)成大范圍、快爆發(fā)的病毒式傳播目的，使得其營銷價值日益顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，眾口相傳是關(guān)鍵口碑的產(chǎn)生必須以過硬的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量為保障，在此基礎(chǔ)上企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，通過組織線上、線下結(jié)合的各種體驗活動，并促進(jìn)購買行為的發(fā)生，才能產(chǎn)生正面的用戶體驗。在用戶產(chǎn)生良好體驗后，關(guān)鍵點(diǎn)是如何讓用戶樂于將自己的體驗“SHARE”給更多的人?？诒疇I銷運(yùn)營商所要做的事，讓用戶從“讓我用”、“讓我說”進(jìn)入“我要用”、“我要說”的狀態(tài)，使用戶將自己的良好體驗進(jìn)行分享成為一種常態(tài)行為，從而可正面影響更多網(wǎng)民?；踊ゴ倬W(wǎng)絡(luò)口碑營銷優(yōu)勢明顯口碑營銷是以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為保證，以用戶的真實(shí)、良性體驗為出發(fā)而展開的營銷行為。對用戶而言，企業(yè)提供了更多的體驗機(jī)會，以及在此基礎(chǔ)上的發(fā)言權(quán)隨著新定制時代的到來，用戶可借此發(fā)表自己的看法，影響企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營策略，從而使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)更好地滿足自身需求；對企業(yè)而言，通過口碑營銷一方面建立自己的正面影響力，同時可以建立起實(shí)施監(jiān)測用戶體驗、及時反饋有效信息的機(jī)制，為企業(yè)明晰用戶、市場需求變化，及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略有著深遠(yuǎn)的意義?？诒蛟煨栝L期戰(zhàn)略，利用多平臺互促傳播口碑的建立是一個長期的過程，企業(yè)需要依據(jù)自身特點(diǎn)、用戶需求和市場變化等多方面因素，制定建立口碑的長期戰(zhàn)略。借助社區(qū)事件傳播呈現(xiàn)爆發(fā)快、持續(xù)短等特點(diǎn)，充分挖掘和利用論壇、博客、門戶，以及RSS、WIKI等多種傳播中心和渠道，推動用戶正面評價的快速、廣泛傳播?？诒疇I銷運(yùn)營商正面聲音擴(kuò)散器在口碑產(chǎn)生過程中，營銷機(jī)構(gòu)所要做的，并不是去“制造”口碑，而是在基于高質(zhì)量產(chǎn)品良好體驗的基礎(chǔ)上，作為“擴(kuò)散器”的角色，促進(jìn)正向評價的在更大范圍內(nèi)的迅速傳播，從而形成網(wǎng)絡(luò)上眾口相傳的口碑效應(yīng)。效果評價體系缺失，導(dǎo)致市場發(fā)展動力不足網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場監(jiān)測和效果評價體系的缺失，對營銷代理商而言，沒有完整、統(tǒng)一的營銷策略和評估辦法，整個營銷市場在服務(wù)內(nèi)容、方式、質(zhì)量等方面存在很多問題，甚至產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。對廣告主而言，由于口碑營銷效果無法量化，無法對投入產(chǎn)出比進(jìn)行準(zhǔn)確評估。在此背景下，艾瑞咨詢推出RAW網(wǎng)絡(luò)口碑營銷監(jiān)測與效果評價體系，并以主要奧運(yùn)贊助商為研究對象，進(jìn)行奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效果分析。中國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場有待規(guī)范化目前網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在國內(nèi)僅僅開展兩三年的時間，還處于初級發(fā)展階段，在市場規(guī)范化、COPYRIGHTIRESEARCHINC20087奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT標(biāo)準(zhǔn)化方面存在很多不完善的地方，口碑營銷在很多人的眼中是一種需要遮掩的營銷行為。同時由于目前各方對口碑營銷不同解讀和競相壓價造成的惡性競爭，已經(jīng)影響到廣告主和社區(qū)用戶對口碑營銷的看法，口碑營銷要建立自己在廣告主和用戶面前的“口碑”，必須開誠布公，推動行業(yè)的規(guī)范化和正規(guī)化發(fā)展。COPYRIGHTIRESEARCHINC20088奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT報告正文1網(wǎng)絡(luò)口碑營銷分析11網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程111社區(qū)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷重要組成網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程圖11網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容不斷推陳出新，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)需求也不斷向個性化和細(xì)分化方向發(fā)展。依托于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷理念發(fā)生了根本性的變化，其營銷平臺和方式也越來越多樣和豐富。1、門戶時代20世紀(jì)末期的“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，網(wǎng)絡(luò)營銷方式主要以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主，此時門戶類網(wǎng)站成為通欄、按鈕、文字鏈等廣告形式的主要投放平臺，廣告主追求更多的是廣告投放覆蓋的廣泛性，而用戶只是被動地接受。這種營銷方式屬于花大錢、撒大網(wǎng)形式，導(dǎo)致高投入、低產(chǎn)出的局面。2、搜索引擎媒體時代此后隨著搜索引擎在技術(shù)和使用上的快速發(fā)展，使其成為網(wǎng)民使用率最高的基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，由此導(dǎo)致搜索引擎類媒體的迅速崛起。而網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)需求更加明確，更多的網(wǎng)民開始主動地搜索自己所需要的信息，搜索引擎成為網(wǎng)民登錄網(wǎng)絡(luò)的主要入口。此時，基于搜索的競價排名和關(guān)鍵詞搜索等營銷方式，由于其精準(zhǔn)和快速的特點(diǎn)，使得搜索引擎媒體成為廣告主青睞的重要的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。3、社區(qū)互動時代隨著WEB20概念的實(shí)用化，基于WEB20的論壇、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)民的高度參性、分享性與互動性促使社區(qū)類媒體成為廣告主新的淘金地。基于社區(qū)的事件營銷、話題營銷、口碑營銷等方式開始嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)營銷方式由之前的推送式、拉動式向互動式方向發(fā)展，營銷理念也由之前的抓眼球、抓精準(zhǔn)進(jìn)入抓人心時代。COPYRIGHTIRESEARCHINC20089奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT112網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是社區(qū)主要營銷方式社區(qū)營銷AISAS凸顯眾口相傳社區(qū)營銷與傳統(tǒng)營銷方式的最大區(qū)別在于以下兩點(diǎn)1、用戶依據(jù)自身需求的主動搜索傳統(tǒng)廣告形式是以“推”的形式引起用戶的關(guān)注，因此受眾的廣泛性非常重要，導(dǎo)致廣告投入巨大，但最終形成購買行為的人群很小。而在WEB20時代，用戶會根據(jù)自己的喜好去主動搜索，使得用戶能夠更快、更準(zhǔn)確地找到自己需要的產(chǎn)品，也使得企業(yè)的廣告投放更具針對性。2、用戶對體驗結(jié)果的主動分享傳統(tǒng)營銷模式終止于用戶購買行為的發(fā)生，社區(qū)營銷中，更重要的在于通過對產(chǎn)品的使用產(chǎn)生良好體驗后，用戶購買、體驗產(chǎn)品之后的主動分享經(jīng)驗，可借助論壇、博客等多種社區(qū)互動平臺進(jìn)行快速、大范圍的病毒式傳播，從而形成網(wǎng)絡(luò)上的眾口相傳。因此，對于廣告主和廣告策劃者而言，社區(qū)營銷的關(guān)鍵在于，如何使得用戶產(chǎn)生想了解的興趣，推動他們?nèi)ブ鲃铀阉鳎桓匾氖窃谟脩趔w驗過產(chǎn)品之后，為用戶打造一個互動交流的平臺，并通過各種方式促使一部分愿意分享良好體驗的用戶聲音加速傳播和迅速擴(kuò)大，從而可以影響更多的用戶，形成眾口相傳的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。社區(qū)營銷方式從AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS圖12社區(qū)營銷方式從AIDMA轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISASCOPYRIGHTIRESEARCHINC200810奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT12網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展歷程中國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展歷程圖13中國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷發(fā)展歷程中國網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的發(fā)展主要經(jīng)歷四個階段，包括200405年的起步期；200607年的市場培育期；200810年的快速發(fā)展期；2011年之后的成熟期。1、起步期網(wǎng)絡(luò)口碑概念開始傳播9品牌網(wǎng)絡(luò)廣告對用戶體驗的負(fù)面影響開始引起人們的重視；9包括論壇、博客在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開始吸引更多網(wǎng)民的關(guān)注和使用，其營銷平臺價值開始顯現(xiàn)；9網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在國外發(fā)展相對成熟，開始進(jìn)入中國；9口碑網(wǎng)的成立，使網(wǎng)絡(luò)口碑的概念開始進(jìn)入人們的視野；9CIC等專業(yè)的口碑營銷研究機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概念的推動方面起到了很大的作用。2、市場培育期網(wǎng)絡(luò)口碑營銷獲得初步認(rèn)可9奇虎、大旗等基于論壇的口碑營銷機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，推動網(wǎng)絡(luò)口碑營銷理念的廣泛傳播；9口碑互動、1024等專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷商，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷化發(fā)展迅速；9一些傳統(tǒng)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)營銷公司開始試水網(wǎng)絡(luò)口碑營銷業(yè)務(wù)，促進(jìn)市場進(jìn)一步發(fā)展；9更多廣告主開始認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)口碑營銷理念，并開始進(jìn)行嘗試；COPYRIGHTIRESEARCHINC200811奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT3、快速發(fā)展期競爭加劇，面臨洗牌92007年第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會暨口碑營銷論壇的召開，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)口碑營銷已經(jīng)成為重要的營銷模式被人們廣泛認(rèn)知和接受；92008年IRI網(wǎng)絡(luò)口碑研究機(jī)構(gòu)成立，是國內(nèi)第二家專門以網(wǎng)絡(luò)口碑營銷為研究對象的研究機(jī)構(gòu)；9更多傳統(tǒng)廣告主開始通過口碑營銷的方式進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)和推廣，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場發(fā)展迅速；9營銷體系、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架進(jìn)一步完善，廣告主、營銷機(jī)構(gòu)對口碑營銷的認(rèn)知更加成熟，逐漸脫離純粹的量化指標(biāo)，開始進(jìn)行長期穩(wěn)定的合作；9行業(yè)競爭加劇，市場開始洗牌，大量在整體策劃、運(yùn)營方面實(shí)力較差的營銷機(jī)構(gòu)開始被市場淘汰。9行業(yè)的快速發(fā)展，推動相關(guān)政策的出臺，進(jìn)一步推動市場的規(guī)范化運(yùn)作。4、成熟期形成成熟產(chǎn)業(yè)鏈，市場穩(wěn)步發(fā)展9網(wǎng)絡(luò)口碑營銷形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，市場呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢；9行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步規(guī)范化，經(jīng)過洗牌，形成幾家行業(yè)領(lǐng)先的口碑營銷機(jī)構(gòu)；9行業(yè)規(guī)則進(jìn)一步完善，有可能形成促進(jìn)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的行業(yè)協(xié)會。COPYRIGHTIRESEARCHINC200812奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT13網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生機(jī)制分析艾瑞認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的產(chǎn)生需要以良好的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)，企業(yè)在做口碑營銷時，需要著重注意以下幾個方面1、高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)口碑的產(chǎn)生必須以過硬的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量為保障，在此基礎(chǔ)上企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，通過組織線上、線下結(jié)合的各種體驗活動，并促進(jìn)購買行為的發(fā)生，才能產(chǎn)生正面的用戶體驗。如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量本身比較差，給體驗的用戶造成負(fù)面的影響，那么宣傳力度越大，對企業(yè)負(fù)面影響越大。沒有好的質(zhì)量保證，再強(qiáng)大的公關(guān)能力也無濟(jì)于事。2、為體驗用戶搭建話語平臺通過各種方式使用戶產(chǎn)生良性體驗后，企業(yè)或廣告代理商所要做的是，為用戶搭建發(fā)表體驗感受的平臺；并借助游戲、抽獎等多種方式促進(jìn)用戶表達(dá)出自己的體驗感受，從而形成對企業(yè)產(chǎn)品的正向評價。3、促進(jìn)正向評價的廣泛傳播在活動平臺上形成的用戶正向評價，所影響范圍有限，需要通過多社區(qū)平臺的廣泛傳播以及博客、主流媒體等各種平臺的互相促進(jìn)，擴(kuò)大正向評價的傳播范圍，使其形成病毒式傳播，對更多用戶產(chǎn)生正面影響。網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生機(jī)制圖14網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生機(jī)制COPYRIGHTIRESEARCHINC200813奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT14網(wǎng)絡(luò)口碑營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析網(wǎng)絡(luò)口碑營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析圖15網(wǎng)絡(luò)口碑營銷產(chǎn)業(yè)鏈分析社區(qū)服務(wù)提供商廣義的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主要包括論壇（BBS）和博客，同時包括基于SNS的交友類、問答類社區(qū)和視頻分享類網(wǎng)站，以及RSS、WIKI等信息傳播方式。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，8成以上中國網(wǎng)站都設(shè)立有獨(dú)立社區(qū)，60以上的用戶經(jīng)常在社區(qū)上尋找所需信息，同時有三成以上的用戶的消費(fèi)行為受到社區(qū)意見的影響。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為擁有龐大用戶群體，并且用戶參與性、分享性和互動性最強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)平臺。社區(qū)用戶根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶已經(jīng)達(dá)到105億，社區(qū)用戶的網(wǎng)絡(luò)需求更加細(xì)分，除了常規(guī)的基于論壇的發(fā)貼、灌水之外，通過博客展示思想，上傳圖片分享快樂，制作視頻秀出技術(shù)，通過RSS等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息的定制網(wǎng)絡(luò)行為日益增多，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為更為復(fù)雜化和個性化。基于以上網(wǎng)絡(luò)行為的用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）已經(jīng)成為社區(qū)最核心的資源。同時社區(qū)網(wǎng)民基于對自身圈子的維護(hù)，對傳統(tǒng)的廣告類型接受程度很低，這是導(dǎo)致基于社區(qū)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告活動一直未能取得較大發(fā)展的主要原因。廣告主越來越多的廣告主開始認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價值，對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的認(rèn)知度也有很大的提高。更多傳統(tǒng)企業(yè)開始嘗試在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺上借助網(wǎng)絡(luò)口碑營銷進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的宣傳。COPYRIGHTIRESEARCHINC200814奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT網(wǎng)絡(luò)口碑營銷代理商目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷代理商主要分為以下幾種口碑營銷專業(yè)公司，如口碑互動、1024等；基于社區(qū)平臺搜索的營銷機(jī)構(gòu)，如奇酷、大旗等；以傳統(tǒng)公關(guān)為基礎(chǔ)開發(fā)互動業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，如宣亞，智揚(yáng)等；以傳統(tǒng)廣告位基礎(chǔ)，開發(fā)互動業(yè)務(wù)的，如奧美、電通等。由于不同類型企業(yè)從不同視角解讀網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，因此對口碑營銷的策劃、運(yùn)營和效果評估都有一定的差異。網(wǎng)絡(luò)口碑研究機(jī)構(gòu)研究機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)口碑概念的統(tǒng)一，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷行業(yè)的發(fā)展和規(guī)范化建設(shè)等方面具有舉足輕重的作用。目前國內(nèi)專門的網(wǎng)絡(luò)口碑研究機(jī)構(gòu)主要包括CIC和IRI（中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)口碑研究所）。其中CIC成立于2003年，是專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究機(jī)構(gòu)，對網(wǎng)絡(luò)口碑概念的制定，中國市場對網(wǎng)絡(luò)口碑認(rèn)知的普及等方面做了很多建設(shè)性工作。IRI由口碑互動機(jī)構(gòu)和中國傳媒大學(xué)聯(lián)合建立，主要側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究。技術(shù)提供商技術(shù)提供商主要提供兩種類型的服務(wù)，一是針對社區(qū)提供平臺建設(shè)技術(shù)支持，如康盛創(chuàng)想為中小站長提供論壇建設(shè)技術(shù)；二是針對廣告代理商提供信息搜索技術(shù)，用戶對社區(qū)用戶對廣告主的關(guān)注和評價進(jìn)行信息搜集，如奇酷數(shù)據(jù)產(chǎn)品VIOCETRACKER。COPYRIGHTIRESEARCHINC200815奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT15網(wǎng)絡(luò)口碑營銷運(yùn)營模式分析網(wǎng)絡(luò)口碑營銷運(yùn)營模式圖16網(wǎng)絡(luò)口碑營銷運(yùn)作模式企業(yè)口碑建立需長期戰(zhàn)略雖然口碑營銷在營銷理念、方式、平臺等各方面與傳統(tǒng)營銷方式相比有很大的區(qū)別，但口碑的建立是一個長期的過程，企業(yè)需要依據(jù)自身特點(diǎn)、用戶需求和市場變化等多方面因素，制定建立口碑的長期戰(zhàn)略。艾瑞認(rèn)為，口碑營銷戰(zhàn)略制定包括以下幾個方面1、用戶細(xì)分，產(chǎn)品定位在制定營銷策略之前，也必須對自身產(chǎn)品的特性、亮點(diǎn)進(jìn)行深入的分析，更重要的是要對用戶群體進(jìn)行細(xì)分，了解產(chǎn)品真正針對的用戶群體的各種屬性特征，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行營銷策略的制定。2、營銷策略以創(chuàng)意為先而營銷策略的制定需要著重于創(chuàng)意，在形式上并不是簡單的發(fā)貼、置頂?shù)?，需要依?jù)產(chǎn)品特性和用戶屬性創(chuàng)造出能夠引發(fā)關(guān)注和討論的話題，促進(jìn)網(wǎng)民對產(chǎn)品的深入探討和廣泛關(guān)注；并不斷創(chuàng)造出新的討論熱點(diǎn)和話題，使網(wǎng)民的關(guān)注能夠持續(xù)提升。3、借助多種平臺推動傳播社區(qū)、博客、門戶多種傳播平臺以及RSS、維客等各種傳播渠道的緊密結(jié)合，以不同方式推動形成口碑效應(yīng)、擴(kuò)大影響范圍和傳播力度。COPYRIGHTIRESEARCHINC200816奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT4、效果評估，及時反饋在整個口碑營銷過程中需要對營銷效果進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測，借助社區(qū)良好的互動功能及時了解用戶和市場的反應(yīng)，并根據(jù)實(shí)際進(jìn)展情況不斷調(diào)整營銷策略。艾瑞咨詢認(rèn)為，口碑營銷并不是簡單的通過發(fā)帖、頂貼等行為來影響大眾，這種形式與傳統(tǒng)的“PUSH”式廣告本質(zhì)上是一樣的，而且用戶體驗更差；同時口碑營銷也不是僅僅著眼于某次事件或某個產(chǎn)品的單次“熱度話題制造”?？诒ㄔO(shè)是一個長期的過程，需要與企業(yè)長期營銷規(guī)劃相融合，與企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略相融合。COPYRIGHTIRESEARCHINC200817奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT16網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播機(jī)制分析161網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的多平臺震蕩式傳播震蕩式傳播多種平臺共振互促1、大眾化平臺論壇（BBS）是網(wǎng)民對事件、話題的討論參與性最高的平臺，一個引起網(wǎng)民深入探討的話題，可以凝聚更多網(wǎng)民的參與，因此事件在論壇類社區(qū)中的傳播極為迅速的同時，可以使更多網(wǎng)民深層次地了解事件的發(fā)展。而對于企業(yè)而言，論壇無疑是讓更多用戶深入了解自身產(chǎn)品和服務(wù)的良好平臺。但論壇也在以下幾個方面不利于事件傳播1）論壇信息的碎片化導(dǎo)致論壇用戶注意力極為分散，社區(qū)中不易形成一致的聲音；2）論壇中事件傳播具有“傳播迅速擴(kuò)散、影響快速衰減”的特點(diǎn)，熱點(diǎn)事件對網(wǎng)民的影響雖然很大，但往往不能持久；3）論壇中固定話題類型和人際圈子的形成，不利于事件向論壇外傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的多平臺震蕩式傳播圖17網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的多平臺震蕩式傳播2、意見領(lǐng)袖博客博客已經(jīng)成為個人品牌的搭建平臺，一些行業(yè)內(nèi)的名人、專家博客具有相當(dāng)大的影響力，其意見往往成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。與論壇相比，博客更容易形成統(tǒng)一的聲音和討論的核心；并且經(jīng)過博客圈等多種形式的轉(zhuǎn)載，博客的聲音可以向更多平臺進(jìn)行傳播。同時，基于個人品牌的博客，其影響更具持久性。COPYRIGHTIRESEARCHINC200818奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT3、主流媒介門戶到目前為止，門戶類網(wǎng)站依然是受到最多網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)媒體。門戶類網(wǎng)站對相關(guān)話題或者事件的評論、傳播可以引起更多網(wǎng)民的關(guān)注；而門戶類網(wǎng)站互動性的缺失，可推動更多網(wǎng)民進(jìn)入社區(qū)對關(guān)心的事件進(jìn)行深入探討和了解。艾瑞咨詢認(rèn)為，社區(qū)事件傳播呈現(xiàn)爆發(fā)快、持續(xù)短等特點(diǎn)，這與傳統(tǒng)媒體的傳播路徑有較大的差異。產(chǎn)生于論壇的聲音，在引起網(wǎng)民高度關(guān)注和探討的同時，通過博客在聲音一致性上的凝聚和更多平臺的傳播，再經(jīng)由門戶類網(wǎng)絡(luò)媒體的轉(zhuǎn)載從而吸引更多網(wǎng)民關(guān)注，最終更多網(wǎng)民進(jìn)入社區(qū)參與探討，推動事件和話題的持續(xù)性發(fā)展。在此過程中，IM軟件，RSS、WIKI等信息抓取工具，以及視頻分享對聲音在各個核心平臺的傳播起到巨大和快速的推動作用。COPYRIGHTIRESEARCHINC200819奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT162網(wǎng)絡(luò)口碑的3C3M傳播模型網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播路徑分析圖18網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播路徑分析艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播路徑可以概括為三個中心、三種方式，即符合3C3M模型。3個言論中心（3CENTERS）微中心所有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，絕大部分都是中小論壇和草根博客，他們往往在某個地區(qū)、某些細(xì)分領(lǐng)域或細(xì)分人群中具有較強(qiáng)的影響力，形成一個個小的群落。在這些群落里每天都存在海量的信息碎片，一些信息會在群落內(nèi)部引起較大反響，但是受限于平臺自身的影響力，很少能夠在更大范圍內(nèi)傳播，從影響力上形成相對于整個社區(qū)的微中心。次中心垂直類論壇和SNS社區(qū)網(wǎng)站，能夠聚集某領(lǐng)域內(nèi)的大量人群，并且具有很高的用戶黏性，這些群體形成一個個的圈子。同時由于該類社區(qū)平臺上的用戶都是基于相同的關(guān)注點(diǎn)或者愛好聚集在一起，因此圈內(nèi)的一些典型事件能夠引起“圈友”的廣泛參與和熱度討論，并且對圈友行為具有較強(qiáng)的影響力。中心一些博客由于在某些行業(yè)或者對于公眾具有較強(qiáng)的影響力，其發(fā)布的言論往往起著“意見領(lǐng)袖”的作用；同時大型論壇由于其擁有龐大的社區(qū)用戶群和較強(qiáng)的品牌影響力，壇內(nèi)所形成的熱點(diǎn)事件往往會成為整個網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注點(diǎn)。而門戶網(wǎng)站等主流網(wǎng)絡(luò)媒體基于其強(qiáng)大的信息傳播力和推廣力，在影響更廣泛群體的同時，可與傳統(tǒng)媒體平臺形成互動，制造更強(qiáng)的聲音。COPYRIGHTIRESEARCHINC200820奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT3種傳播方式（3MODES）依托以上三個言論中心，社區(qū)口碑傳播主要存在三種傳播路徑，分別是擴(kuò)大影響力、提升認(rèn)同度和提高行動力。擴(kuò)大影響力微中心和次中心的信息，借助信息傳播中心影響的廣泛性，推動熱點(diǎn)話題影響力迅速擴(kuò)大。提升認(rèn)同度對微中心而言，中心和次中心來源的信息更具權(quán)威性和影響性，從而提高用戶對信息的認(rèn)同度。提高行動力由于次中心用戶興趣的一致性，以及志同道合者的帶動作用，次中心圈友往往具有很強(qiáng)的行動力。在網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程中，三種信息中心的作用并不是孤立的，而是互相配合和促進(jìn)的?？诒ㄟ^三個中心的互促傳播，提高對網(wǎng)民的影響力和網(wǎng)民的認(rèn)同度，從而促進(jìn)網(wǎng)民購買行為的發(fā)生。COPYRIGHTIRESEARCHINC200821奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT17網(wǎng)絡(luò)口碑營銷優(yōu)勢及存在問題171網(wǎng)絡(luò)口碑營銷優(yōu)勢分析艾瑞咨詢認(rèn)為，口碑營銷是以優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為保證，以用戶的真實(shí)、良性體驗為出發(fā)而展開的營銷行為。對用戶而言，企業(yè)為他們提供了更多的體驗機(jī)會，以及在此基礎(chǔ)上的發(fā)言權(quán)。隨著新定制時代的到來，用戶可借此根據(jù)自己的需求，影響企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營策略，從而使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)更好地滿足自身需求。對廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷主要在以下幾個方面更具吸引力1、病毒式傳播，影響更迅疾更廣泛網(wǎng)絡(luò)社區(qū)事件的傳播具有爆發(fā)迅速的特點(diǎn)，能夠在很短時間內(nèi)聚集大量的關(guān)注；同時由于社區(qū)用戶參與性和分享性都比較高，社區(qū)熱點(diǎn)事件往往能夠借助各種渠道和方式得以大范圍傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷通過借助用戶、網(wǎng)民之間的眾口相傳，以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主要傳播平臺，因此具有段時間大范圍、快速傳播的爆發(fā)性特征。2、用戶細(xì)分，營銷目標(biāo)精準(zhǔn)由于社區(qū)用戶習(xí)慣于根據(jù)自身愛好等集聚成大小不同的群體，各群體都有核心的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)傾向，因此借助話題、事件、主題活動等方式進(jìn)行的行銷更具針對性。3、高投入產(chǎn)出比網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播的主要平臺式社區(qū)類媒體，主要媒介是用戶，主要方式是眾口相傳，因此與傳統(tǒng)廣告形式相比，無須大量的廣告投入；相反，可借助用戶評價的病毒式擴(kuò)散獲得更大的影響力。4、達(dá)成企業(yè)和用戶之間真正互動傳統(tǒng)廣告形式只是將產(chǎn)品推給用戶使用，之后用戶的使用體驗如何缺少相關(guān)反饋機(jī)制和渠道?？诒疇I銷的傳播內(nèi)容就是用戶的評價，企業(yè)通過口碑營銷一方面建立自己的正面影響力，同時可以建立起實(shí)施監(jiān)測用戶體驗、及時反饋有效信息的機(jī)制，為企業(yè)明晰用戶、市場需求變化，及時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略有著深遠(yuǎn)的意義。COPYRIGHTIRESEARCHINC200822奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT172網(wǎng)絡(luò)口碑營銷存在的主要問題艾瑞咨詢認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場主要存在以下幾個方面的問題網(wǎng)絡(luò)口碑營銷代理商對網(wǎng)絡(luò)口碑營銷概念認(rèn)知的不足，導(dǎo)致口碑營銷市場魚龍混雜，所提供服務(wù)質(zhì)量參差不齊，長此以往，將不利于市場的健康發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)口碑營銷缺乏成型理論框架的支撐，一些代理商對口碑營銷策劃、執(zhí)行的簡單化理解，使得用戶對口碑營銷存在一定誤解；社區(qū)語義搜索技術(shù)有待突破，依靠現(xiàn)有搜索技術(shù)無法準(zhǔn)確判斷社區(qū)用戶對企業(yè)產(chǎn)品評價的傾向性，而采取人工篩選方式又面臨數(shù)據(jù)量極為龐大，費(fèi)時費(fèi)力但效果不佳的問題；口碑營銷監(jiān)測和效果評價體系的缺失，導(dǎo)致廣告主無法準(zhǔn)確知曉口碑營銷的效果，使得網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場發(fā)展緩慢；網(wǎng)絡(luò)口碑營銷作為一種新的營銷模式，缺乏政策監(jiān)管和行業(yè)規(guī)范的約束，將不利于其長期、健康發(fā)展。艾瑞咨詢認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)口碑營銷市場的核心問題在于缺乏營銷監(jiān)測和效果評價體系。市場監(jiān)測和效果評價體系的缺失，對營銷代理商而言，沒有完整、統(tǒng)一的營銷策略和評估辦法，整個營銷市場在服務(wù)內(nèi)容、方式、質(zhì)量等方面存在很多問題，甚至產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。對廣告主而言，由于口碑營銷效果無法量化，無法對投入產(chǎn)出比進(jìn)行準(zhǔn)確評估；再加上對口碑營銷認(rèn)知的不成熟，使得廣告主雖然對口碑營銷接受程度有了一定程度的提高，但是總體投入還停留在較低水平。在此背景下，艾瑞咨詢根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r，推出RAW網(wǎng)絡(luò)口碑營銷監(jiān)測與效果評價體系，并以5家主要奧運(yùn)贊助商為研究對象，進(jìn)行奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效果分析。COPYRIGHTIRESEARCHINC200823奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT18網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效果監(jiān)測和評價體系RAW網(wǎng)絡(luò)口碑營銷監(jiān)測和效果評價體系圖19艾瑞網(wǎng)絡(luò)口碑營銷監(jiān)測和效果評價體系RAW網(wǎng)絡(luò)口碑營銷監(jiān)測和效果評價體系主要包括口碑美譽(yù)度（REPUTATION）、口碑影響力（AFFECTION）和網(wǎng)站知名度（WELLKNOWN）三個綜合指標(biāo)，在此基礎(chǔ)上綜合為企業(yè)口碑指數(shù)。該指標(biāo)體系綜合艾瑞咨詢數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品IUSERTRACKER和IADTRACKER（IADTRACKER監(jiān)測的廣告關(guān)注度指標(biāo)，主要針對網(wǎng)絡(luò)媒體使用），結(jié)合社區(qū)口碑運(yùn)營商以及就公開數(shù)據(jù)，對企業(yè)口碑營銷效果進(jìn)行綜合評價。同時，該指標(biāo)體系可作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測系統(tǒng)，可對網(wǎng)民及媒體對企業(yè)的總體關(guān)注和評價做實(shí)施監(jiān)測，并及時反饋，促進(jìn)企業(yè)和網(wǎng)民之間的互動，使企業(yè)可根據(jù)口碑狀況及時調(diào)整自身運(yùn)營和營銷策略。COPYRIGHTIRESEARCHINC200824奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORTRAW網(wǎng)絡(luò)口碑效果監(jiān)測與評價體系基本指數(shù)基本指數(shù)定義數(shù)據(jù)來源相關(guān)帖子回復(fù)率企業(yè)相關(guān)帖子回復(fù)數(shù)量與點(diǎn)擊數(shù)量比值1024互動營銷機(jī)構(gòu)用戶覆蓋人數(shù)企業(yè)網(wǎng)站（或活動主題頁面）獨(dú)立IP量艾瑞IUSERTRACKER用戶點(diǎn)擊次數(shù)企業(yè)網(wǎng)站（或活動主題頁面）用戶點(diǎn)擊次數(shù)社區(qū)用戶關(guān)注度企業(yè)在社區(qū)中相關(guān)帖子數(shù)量奇酷VOICETRACKER百度新聞搜索通過百度新聞搜索所得企業(yè)相關(guān)新聞量百度新聞搜索谷歌新聞搜索通過谷歌新聞搜索所得企業(yè)相關(guān)新聞量谷歌新聞搜索廣告主數(shù)量網(wǎng)絡(luò)媒體平臺投放廣告的廣告主數(shù)量廣告投放數(shù)量網(wǎng)絡(luò)媒體平臺投放的廣告數(shù)量艾瑞IADTRACKER廣告投放費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)媒體平臺投放的廣告費(fèi)用媒體正面報道率企業(yè)相關(guān)新聞中的正面報道率1024互動營銷機(jī)構(gòu)相關(guān)帖子正面率企業(yè)相關(guān)社區(qū)帖子中的正面評價率20088IRESEARCHINCIRESEARCH4FF66FF表11RAW網(wǎng)絡(luò)口碑效果監(jiān)測與評價體系基本指數(shù)COPYRIGHTIRESEARCHINC200825奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT2主要奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷分析21奧運(yùn)口碑營銷傳播模型分析奧運(yùn)聚集網(wǎng)民關(guān)注，企業(yè)借勢社區(qū)營銷熱點(diǎn)事件在社區(qū)中的傳播極為迅速，往往能夠在極短時間內(nèi)引起大量網(wǎng)民的關(guān)注并大范圍傳播，同時能夠受到眾多網(wǎng)民的深入探討。但是由于網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，熱點(diǎn)事件層出不窮，網(wǎng)民的注意力極為分散，因此網(wǎng)絡(luò)時間在經(jīng)過初期的“病毒式傳播”之后，所受到的關(guān)注和影響力快速衰減。很多熱點(diǎn)事件比如“人肉搜索第一案”、“封殺王老吉”等，其社區(qū)關(guān)注度都在很短時間內(nèi)達(dá)到高峰后迅速下降，并趨于長尾。但2008北京奧運(yùn)會作為一件舉國盛事，受到全國人民的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民了解奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、賽事安排等信息的主要渠道之一。社區(qū)由于凝聚了大量網(wǎng)民，而且在很大程度上調(diào)動了網(wǎng)民對事件的參與性和互動性，使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為網(wǎng)民熱議奧運(yùn)的主要媒體平臺之一。在奧運(yùn)會召開后，其賽事進(jìn)展情況成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，開幕式、首金等新的熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，因此其網(wǎng)絡(luò)影響力的發(fā)展趨勢與一般事件相比有很大區(qū)別。艾瑞咨詢認(rèn)為，企業(yè)依托奧運(yùn)的社區(qū)營銷行為主要分為以下幾個步驟奧運(yùn)口碑營銷傳播趨勢圖21奧運(yùn)口碑營銷傳播趨勢1、借勢借助奧運(yùn)對大眾關(guān)注度的極度凝聚作用，各廠商通過各種方式（贊助商、合作伙伴、供應(yīng)商等）加入奧運(yùn)大家庭，并借助網(wǎng)絡(luò)平臺開展線上/線下活動的多種形式的營銷方式。各廠商在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的奧運(yùn)相關(guān)關(guān)注度也不斷攀升，在持續(xù)吸引大量網(wǎng)民眼球的同時，將企業(yè)品牌與奧運(yùn)概念進(jìn)行潛移默化的融合，進(jìn)一步樹立和鞏固了自己的品牌。2、聚勢隨著奧運(yùn)的臨近，網(wǎng)民對奧運(yùn)的熱情持續(xù)高漲，各種媒體對奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、奧運(yùn)彩排等全方位報道，奧運(yùn)話題成為包括網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的各種媒體平臺的核心話題。同時網(wǎng)民的參與積極性被進(jìn)一步調(diào)動，在社區(qū)中對奧運(yùn)話題的探討迅速增加。在此過程中，各企業(yè)逐漸加大奧運(yùn)營銷的力度，借助持續(xù)高漲的社區(qū)人氣，將自身品牌與奧運(yùn)概念進(jìn)行更加緊密的融合COPYRIGHTIRESEARCHINC200826奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT和推廣，促使網(wǎng)民心中奧運(yùn)品牌概念的建立。3、爆發(fā)任何事情的發(fā)展都有一個臨界點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的傳播也不例外。隨著奧運(yùn)會開始以小時進(jìn)行倒計時，各種類型媒體平臺對奧運(yùn)的報道進(jìn)入高潮階段，廣大民眾對奧運(yùn)的熱情也進(jìn)一步高漲。在8月8日奧運(yùn)會開幕式當(dāng)天，網(wǎng)民對社區(qū)的關(guān)注度達(dá)到頂點(diǎn)；之后一天，奧運(yùn)對企業(yè)社區(qū)關(guān)注度的貢獻(xiàn)率也達(dá)到頂點(diǎn)。在這一段時間內(nèi)，各廠商針也借助奧運(yùn)展開最為頻繁的營銷活動。4、順勢此后，隨著奧運(yùn)正式開始，廣大民眾主要關(guān)注于賽事賽程，社區(qū)中的奧運(yùn)相關(guān)的討論熱度迅速下降。但隨著奧運(yùn)賽事的進(jìn)行，各種比賽相關(guān)的熱點(diǎn)事件開始成為社區(qū)中討論的核心話題，并且這種話題的熱度隨著賽事繼續(xù)推進(jìn)，會呈現(xiàn)此起彼伏地態(tài)勢。如開幕式、鳥巢、李寧等在8月9日受到社區(qū)網(wǎng)民的高度關(guān)注和討論；而在8月9日當(dāng)天奪取首金的陳燮霞也成為當(dāng)天網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。此后在8月10日奪取女子雙人跳水冠軍的郭晶晶、吳敏霞，以及打破奧運(yùn)記錄奪得射擊冠軍的郭文珺，都成為當(dāng)天社區(qū)網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)事件。在該階段，各廠商可借助每日的熱點(diǎn)，進(jìn)行相關(guān)的品牌宣傳。如聯(lián)想設(shè)置了奧運(yùn)金牌榜，與各大網(wǎng)絡(luò)媒體合作進(jìn)行各國獎牌數(shù)量的實(shí)時發(fā)布。5、收勢隨著奧運(yùn)會的結(jié)束，網(wǎng)民對奧運(yùn)的關(guān)注在整體上會出現(xiàn)較大幅度的下降，但是一些經(jīng)典賽事，如中美男籃的對抗；以及一些代表性人物，如劉翔、姚明等依然將成為社區(qū)網(wǎng)民繼續(xù)討論的對象。同時，對于這些新熱點(diǎn)的話題討論，也更為持久。因此，各廠商依然可籍此進(jìn)行話題植入式的營銷活動。COPYRIGHTIRESEARCHINC200827奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT22主要奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)站知名度分析221奧運(yùn)贊助企業(yè)類型2008北京奧運(yùn)會各級贊助企業(yè)共32家，包括奧運(yùn)合作伙伴和贊助商，其中合作伙伴是贊助計劃的最高級別，贊助商是第二級別，供應(yīng)商是第三級別。北京奧運(yùn)會贊助商計劃將贊助商又分為2個級別，即合作伙伴和贊助商。由于不同級別對奧運(yùn)會的貢獻(xiàn)大小不同，因此獲得的權(quán)益回報也不同。它們均享有規(guī)定產(chǎn)品（服務(wù)）類別的奧林匹克市場營銷排它權(quán)。2008年奧運(yùn)會贊助商列表合作等級企業(yè)名稱奧運(yùn)會全球合作伙ATOSORIGIN、COCACOLA、GE、OMEGA、LENOVO、VISA、MANULIFE、伴（TOP贊助商）MCDONALDS、SAMSUNG、KODAK、PANASONIC中國網(wǎng)通、中國石化、大眾、ADIDAS、中國人保財險、國家電網(wǎng)、中北京2008奧運(yùn)會國石油、中國銀行、中國國際航空公司、中國移動通信、JOHNSON合作伙伴JOHNSON北京2008奧運(yùn)會UPS、海爾、搜狐、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、BHPBILLITON、恒源贊助商祥、百威啤酒、統(tǒng)一注奧林匹克贊助商分為三個級別奧林匹克合作伙伴項目（即TOP贊助商）、當(dāng)屆奧運(yùn)贊助商和各國國家奧運(yùn)贊助商，不同級別的贊助商，對奧運(yùn)會會徽及奧林匹克標(biāo)志的使用權(quán)和宣傳權(quán)不同。20088IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FF表212008年奧運(yùn)會贊助商及供應(yīng)商列表221主要奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)站知名度PR值，即PAGERANK，網(wǎng)頁的級別技術(shù)，它是GOOGLE排名運(yùn)算法則（排名公式）的一部分，用來標(biāo)識網(wǎng)頁的等級/重要性。級別從1到10級，10級為滿分。PR值越高說明該網(wǎng)頁越受歡迎（越重要）。各企業(yè)網(wǎng)站的PAGERANK（PR）值相差不大，其中聯(lián)想和中國移動通信網(wǎng)站PR值最大，為7。主要奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)站知名度合作形式企業(yè)PR值奧林匹克全球合作伙伴聯(lián)想7北京2008奧運(yùn)會合作伙伴中國移動通信7北京2008奧運(yùn)會贊助商海爾6奧林匹克全球合作伙伴三星6北京2008奧運(yùn)會贊助商伊利6SOURCE谷歌PR值查詢。20088IRESEARCHINCIRESEARCHFF66FF表22主要奧運(yùn)贊助商企業(yè)網(wǎng)站知名度COPYRIGHTIRESEARCHINC200828奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究報告2008年IRESEARCH2008OLYMPICGAMESIWOMMARKETINGRESEARCHREPORT23主要奧運(yùn)贊助企業(yè)社區(qū)口碑影響力分析231主要奧運(yùn)贊助企業(yè)用戶關(guān)注度分析奧運(yùn)對企業(yè)社區(qū)關(guān)注度貢獻(xiàn)明顯奧運(yùn)期間，各贊助企業(yè)借助奧運(yùn)元素通過各種方式展開多樣營銷，在社區(qū)中受到了網(wǎng)民的額廣泛關(guān)注，奧運(yùn)對企業(yè)品牌關(guān)注的有很大的貢獻(xiàn)。2008年7月26日到8月24日期間，聯(lián)想在社區(qū)中的關(guān)注度最高，相關(guān)帖子數(shù)超過34萬條，其奧運(yùn)對品牌的貢獻(xiàn)率也達(dá)到了179；而奧運(yùn)對伊利關(guān)注度的貢獻(xiàn)率高達(dá)50，同時伊利在社區(qū)中的相關(guān)帖子數(shù)也達(dá)到了56169條。2008年7月26日8月24日主要奧運(yùn)贊助商網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注排行合作形式廠商總關(guān)注度奧運(yùn)相關(guān)關(guān)注度奧運(yùn)對品牌貢獻(xiàn)率奧運(yùn)會全球合作伙伴