XX住宅小區(qū)項目可行性研究報告重慶XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司二一年三月目錄一、編制依據(jù)3二、項目價值研究310三、項目開發(fā)建設(shè)計劃10四、項目開發(fā)組織機構(gòu)1011五、財務(wù)分析1113六、項目市場分析及策略1314七、開發(fā)理念及市場定位1419八、產(chǎn)品分析1922九、推廣營銷2231十、項目推廣訴求點分析3145十一、階段推廣方案4558十二、銷售執(zhí)行方案5868十三、結(jié)論3一、編制依據(jù)本可行性研究是根據(jù)房屋開發(fā)行業(yè)有關(guān)建筑經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)，以及本市建設(shè)管理有關(guān)文件、房屋開發(fā)政策法規(guī)，結(jié)合本項目具體情況，經(jīng)過認真分析測算編制而成。本項目可行性研究的內(nèi)容包括項目概況、開發(fā)項目用地現(xiàn)狀調(diào)查、市場預(yù)測及分析、項目開發(fā)理念及規(guī)劃設(shè)計方案介紹、建設(shè)條件、建設(shè)進度計劃、投資估算及財務(wù)效益評價等?；A(chǔ)依據(jù)1、國土局出讓國土紅線圖；2、規(guī)劃局規(guī)劃紅線；3、重慶市目前房屋開發(fā)有關(guān)稅費文件及收費標(biāo)準(zhǔn)；4、有關(guān)該項目的行政性文件及批復(fù)；5、XX建設(shè)控規(guī)方案；6、其它有關(guān)資料。二、項目價值研究（一）地塊研究1、基本情況本項目位于XX縣XX鎮(zhèn)，璧青路東側(cè)，璧青路與紅宇大道交匯處。區(qū)域?qū)傩詵|面可遠眺東山縉云山東段，俯瞰金劍溫泉度假村，景觀效果較好。南面基地山脈的延續(xù)，讓人們在享受遠處自然美景的同時也能近距離的體會到自然環(huán)境的無窮魅力。西面緊鄰璧青路，為工業(yè)廠房區(qū)對本項目居住品質(zhì)有所降低；但地塊高于璧青路30余米，可俯瞰全城，視野較好，未來此處的會展中心規(guī)劃將改變工業(yè)廠房的印象。北面遠眺可將城市綠蔭及北面山景凈收眼底。（二）項目產(chǎn)品規(guī)劃分析1、建筑形態(tài)分析本項目將規(guī)劃9棟31或29層高層主體住宅，2梯6戶的點式結(jié)構(gòu)，矗立于縉云山腳下，最高90米獨享廣闊視野。在建筑風(fēng)格上，選擇現(xiàn)代風(fēng)格，線條剛勁簡潔，搭配超大方正玻璃窗，盡顯都市時尚感；并且將采用深灰色水溶性高彈質(zhì)感外墻，散發(fā)未來感而不失穩(wěn)重。同時，正對城市干道，將修建一座鐘樓建筑，配置4部高速提升電梯成為業(yè)主出入的主要通道之一，地下二層裙樓前期作為營銷中心使用，后期成為會所服務(wù)于整個社區(qū)，整個鐘樓建筑氣勢恢宏，必將成為XX城中的標(biāo)志性建筑。項目基本經(jīng)濟指標(biāo)建設(shè)用地總面積523748容積率38建筑面積21839943（其中高層18271523）建筑密度184綠地面積2155693綠化率374梯戶比2梯6戶停車位685層高1431F，93米57負2F車庫31F,93米8、929F，87米總戶數(shù)1605戶2、產(chǎn)品設(shè)計分析項目定位為中高檔社區(qū)，在節(jié)能要求、用材標(biāo)準(zhǔn)上處處吻合中高檔次的需要。戶型設(shè)計合理完善，以兩房、三房為主的產(chǎn)品設(shè)計，共有3個基本戶型，以及8個其他戶型（含躍層），建筑面積區(qū)間在8341923平米，每戶自帶入戶花園，24米觀景陽臺，部分戶型贈送大面積露臺。最大25的贈送空間，超值享受。3、風(fēng)格規(guī)劃分析由于本項目建筑外立面風(fēng)格為簡潔、優(yōu)雅的現(xiàn)代簡約設(shè)計，突出人文性和現(xiàn)代感，因此景觀風(fēng)格也應(yīng)與其相協(xié)調(diào)。項目將打造現(xiàn)代自然生態(tài)風(fēng)格的景觀園林，圍繞表達時間性的景觀為主題，以春、夏、秋、冬季節(jié)不同的時令性為軸線展開，使景觀與建筑融為一體，充分展現(xiàn)項目風(fēng)貌，彰顯“立體山水，尊享森林品質(zhì)生活”的效果。同時，建議在中庭景觀處將建一個游泳池，以游泳池水景的雙功能建造一個獨特的水景景觀，不僅在夏季，可充分利用游泳池的休閑避暑功能，帶給業(yè)主清涼愜意的生活，而且在其他季節(jié)，則可充分發(fā)揮水景的景觀功能，為小區(qū)景觀增添一份亮麗的色彩。（三）項目環(huán)境分析1、總體環(huán)境分析XX位于城市至高點縉云山腳下，東面可遠眺東山，俯瞰金劍溫泉度假村；西面可俯瞰全城；北面遠眺可將城市綠蔭及北面山景凈收眼底；南面是基地山脈的延續(xù)，可享受遠處自然美景。地塊位于XX縣主要城市交通大動脈璧青路右側(cè)處，隨著XX鎮(zhèn)商圈的不斷繁榮壯大和現(xiàn)代商務(wù)區(qū)的規(guī)劃，使得該區(qū)域已經(jīng)形成了一個以商業(yè)、貿(mào)易、工業(yè)、旅游、服務(wù)等行業(yè)為主的城市中心，聚集著大量的有購買能力的目標(biāo)消費者，同時，隨著東邊旅游度假村的形成，該項目的地理位置愈加突現(xiàn)出優(yōu)越性。2、交通狀況項目正前方即時城市主干道，道路條件較為良好，且臨近XX隧道600米，駕車2分鐘即可到XX隧道口，5分鐘到大學(xué)城，20分鐘到沙坪壩，真正實現(xiàn)融入主城。3、生活及教育配套（1）項目地塊周邊有重百、新世紀、永輝大型超市等零售配套（2）餐飲方面，有檔次齊備的中高端餐館（3）金融服務(wù)有多家金融服務(wù)網(wǎng)點，往紅宇大道步行5分鐘內(nèi)，即有重慶農(nóng)村商業(yè)銀行、重慶銀行；10分鐘內(nèi)則有農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、郵政儲蓄等；（4）醫(yī)療衛(wèi)生步行5分鐘即到牛角灣醫(yī)院、10分鐘即可到縣人民醫(yī)院。（5）休閑娛樂在項目正對紅宇大道，臨近璧南河地段，匯聚眾多高檔會所、茶樓、KTV、餐飲店等，是XX中高消費人群的休閑娛樂場所的集中地。（6）行政配套XX縣街道辦公處、XX稅務(wù)局、公安局、檢察院等都與本項目臨近，510分鐘即可到達。（7）教育配套在教育方面，有金劍小學(xué)、璧泉小學(xué)、東關(guān)小學(xué)、璧泉中學(xué)、正則中學(xué)等多所學(xué)校分布周圍，距本項目均不足10分鐘車程。三、項目開發(fā)建設(shè)計劃（一）工程開發(fā)建設(shè)計劃1、2010年67月完成項目立項報告及控制性祥規(guī)工作2、2010年78月完成建設(shè)設(shè)計工作3、2010年910月辦理工程報件。招投標(biāo)等施工準(zhǔn)備工作4、2010年11月2013年7月開展項目建設(shè)施工工作，并分期交付使用5、2011年6月2012年12月開展項目銷售工作，完善物業(yè)管理四、項目開發(fā)組織機構(gòu)由于該項目地理位置成熟，規(guī)劃設(shè)計要求標(biāo)準(zhǔn)高、起點高、涉及項目投資較大，開發(fā)商必須具有較強的實力方能確保項目的成功開發(fā)及按期建成。開發(fā)單位簡介如下重慶XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司秉承“創(chuàng)想宜居生活”的核心價值理念，堅持“以人為本、誠實守信”的原則，精耕數(shù)余年，建立起一套完善的企業(yè)管理體系，形成了獨具特色、充滿創(chuàng)新和生命力的企業(yè)文化。公司自成立以來，一直遵循“惟才是用人盡其才人品優(yōu)先”的人才觀念，造就了一支綜合素質(zhì)高，專業(yè)能力強，勤勉敬業(yè)，務(wù)實高效的素質(zhì)團隊，公司在發(fā)展過程中注重經(jīng)濟效益的同時，更加注重社會、生態(tài)效益，時刻牢記“構(gòu)建品質(zhì)社區(qū)創(chuàng)想宜居生活”的使命，注重社會的可持續(xù)性發(fā)展。目前公司致力于開發(fā)建設(shè)的“XX”項目，是XX首座自然生態(tài)社區(qū)，將向業(yè)主提供一個優(yōu)雅舒適的宜居居所，創(chuàng)造一種宜居生活新享受。五、財務(wù)分析1銷售收入估算（1）依據(jù)國家計委頒布的財政部制定的土地增值稅。營業(yè)稅等相關(guān)稅收法規(guī)（2）原則遵循動態(tài)分析為主，靜態(tài)分析為輔，定量分析與定性分析相結(jié)合的原則遵循效益與費用計算口徑一致的原則。（3）估算結(jié)果序號內(nèi)容高層住宅1、開發(fā)成本（1）（2）3380元/1報建成本（AB）1880元/其中A、土地成本1580元/容積率38B、城市配套、人防等300元/2建安成本（清水房）（AB）1500元/其中A、平基、環(huán)境100元/土建、安裝1300元/B、含基礎(chǔ)、主體、內(nèi)墻、抹灰、外墻、屋面、水電、電梯、消防C、綠化100元/2、稅費（按均價4500元/計）450元/3、綜合成本3830元/4、預(yù)期銷售價格4500元/5、預(yù)期單方毛利潤670元/6、總預(yù)期毛利潤14633萬（可售房218399670元/）（4）投資分析在開發(fā)直接成本控制在3380元/，盈虧平衡點，銷售價3718元/。在銷售價保持在45005000元/情況下，可獲取6701120元/利潤，投資回報率可達198333、項目風(fēng)險定性分析（1）不利的因素由于未來5年內(nèi)重慶大規(guī)模項目均處于開發(fā)周期及建設(shè)周期，同質(zhì)競爭異常激烈，只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)秀的營銷推廣策略，才能在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢地位，這也是項目成敗的關(guān)鍵。（2）有利因素本項目緊鄰金劍山森林公園，能夠提升物業(yè)附加值。本可行性研究報告中的稅費為正常水平，未考慮地方政府的各種優(yōu)惠政策，因此在這方面還有較大的潛力。本評價在投資支付上按分期先行投入計，實際運作中往往會延遲支付。且顯然還有建設(shè)及材料供應(yīng)方的墊支情況，而且稅費支付主要也是在項目建成后支付。本項目開發(fā)單位具有相當(dāng)雄厚的資金實力和融資能力，為項目的開發(fā)提供了最為堅強的保障體系。本可行性報告所設(shè)定的銷售價格留有足夠的上升空間。六、項目市場分析及策略（一）項目優(yōu)勢優(yōu)越的自然資源，東面為縉云山山脈；良好的地段，處于璧青路路段，離XX老城區(qū)較近；地處XX城區(qū)高點，可俯瞰全城；景觀打造，不但具有較好的景觀物理屬性，而且為項目增添文化內(nèi)涵。（二）、項目機會XX住宅市場處于高速發(fā)展期，具有較好的發(fā)展前景；市場中檔次相對較高的產(chǎn)品較少，而客戶的需求較大；地塊資源的稀缺性，給本項目提供機會；市場上的項目無論是物理屬性還是文化內(nèi)涵有待提高，均無明顯亮點，為本項目提供了機會。（三）、項目策略突出項目在景觀資源、配套、地段方面的優(yōu)勢；通過技術(shù)手段使其地塊地理條件得以更全面而完美的利用；通過景觀在物理條件的打造，以及文化內(nèi)涵的升華實現(xiàn)項目景觀在XX市場的超越，并成為本項目前期主要賣點；加強項目形象包裝，樹立較好的市場形象，提高項目影響力。使該項目從各方面達到或超過主城區(qū)同等小區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。七、開發(fā)理念及市場定位一規(guī)劃設(shè)計理念開發(fā)理念是一個項目的核心競爭力，房地產(chǎn)開發(fā)的任何一樣工作都是在圍繞著項目開發(fā)理念全方位提升項目的產(chǎn)品力。XX是難得的可供大規(guī)模開發(fā)的低密度生態(tài)項目，其不僅僅著眼于住宅開發(fā)，而是將低密度、生態(tài)化的稀缺優(yōu)勢發(fā)揮至極致。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，XX將由具有國際背景的設(shè)計機構(gòu)擔(dān)綱項目規(guī)劃設(shè)計及產(chǎn)品設(shè)計工作，有實力為社會呈現(xiàn)一幅具有驚世之美的建筑作品。二開發(fā)理念近年來重慶經(jīng)濟發(fā)展迅速，對外輻射力與影響力不斷增強，正朝著“國際化大都市”方向發(fā)展前進，城市定位為房地產(chǎn)的發(fā)展指引了方向，考慮到“XX”自身所具備的優(yōu)勢條件，同時結(jié)合設(shè)計大師的創(chuàng)意思想，我們將提出一個全新的項目市場定位和開發(fā)理念一個收藏幸福的地方，使居住功能得以延展，并且社會化，與其它業(yè)態(tài)形成良好的聚合作用，成為代表重慶新城市文化和新生活方式、符合國際潮流和國際水準(zhǔn)的城市樣板和精英人群生活圈。（三）市場定位“XX”市場定位為有一定經(jīng)濟能力、一定社會閱歷、一定文化沉淀的中高端客戶。主力客戶群為泛中產(chǎn)階層，他們（她們）是活躍在各行各業(yè)的財智達人，他們（她們）講究品味格調(diào)、偏愛都市生活、追求生活品質(zhì)，年齡通常在2845歲之間，家庭年收入在15萬元以上的企業(yè)中高層管理人員、高級白領(lǐng)、中小私營業(yè)主與事業(yè)機構(gòu)工作人員、公務(wù)員等具有較強購買力的消費群體。（四）客戶來源客戶來源璧山城區(qū),80周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),15重慶及外地,5立足XX城區(qū)輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)通市場調(diào)研，可以看到XX置業(yè)客戶主要來自XX主城，因此本項目把客戶主要鎖定在XX主城區(qū)，同時周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為重要的補充，適當(dāng)引導(dǎo)重慶主城區(qū)及外地客戶。年齡結(jié)構(gòu)XX主城客戶主要年齡集中在2545歲。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶年齡主要集中在3045歲，他們主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員、個體戶、經(jīng)商人士，一些人為改善自身居住，一些為子女購房或為父母養(yǎng)老。重慶及外地客戶年齡主要集中在2545歲，一些因為重慶主城房價相對偏高，考慮承受能力，一些工作、親人、女友等因素選擇在XX購房，另一些則為老人購房安度晚年，再者看好XX的發(fā)展，作為投資。他們具有較為豐富的社會閱歷，為人穩(wěn)重。注重產(chǎn)品的實用性與性價比。很少有能夠讓他們“一見鐘情”的產(chǎn)品，除非他認為那個產(chǎn)品既實用又劃算。文化水平文化水平主要是大專及本科為主，高中學(xué)歷也占據(jù)較高比例。家庭結(jié)構(gòu)家庭總?cè)丝谝话銥?4人，結(jié)婚率70左右，具備較強的家庭觀念，一般子女較小，年齡在10歲以內(nèi)，需要父母照顧。責(zé)任心強，有強烈的歸屬感與包容性，他們的生活重心在工作以及家庭之間，他們過著平實又最真實的生活，他們是最注重生活細節(jié)的人。收入情況家庭年收入在34萬元左右，一般以某一方收入作為家庭主要經(jīng)濟來源收入水平也處于中等水平，對居住品質(zhì)有一定要求，但價格的敏感度相對較高，屬于有虛榮心且比較實際的階層，容易被小利益吸引。置業(yè)用途首次置業(yè)或首次改善型置業(yè)（拆遷）為主他們多為三代同堂，或受到外圍因素（特別是拆遷）被迫置業(yè)，居住環(huán)境、交通、生活配套、性價比成為其置業(yè)的主要購買因素。行為習(xí)慣比較喜歡朋友、家庭聚會，大多選擇中高檔消費場所消費，XX中高消費人群的休閑娛樂場所比較集中，如在紅宇大道臨近璧南河地段，匯聚眾多高檔會所、茶樓、KTV、餐飲店等。消費心理注重物業(yè)本身的地段和價格，注重物業(yè)功能及配套設(shè)施及物業(yè)升值等。（五）項目形象定位1、項目形象定位物之理屬性定位XX三重景觀社區(qū)定位詮釋通過縉云山景、城市遠景和近景的三重景觀效果，有效提煉項目核心價值，給消費者傳達出明確項目形象。2、項目形象定位之精神屬性定位森呼吸居自然定位詮釋“森呼吸”著重強調(diào)項目的景觀優(yōu)勢，也是項目目前最大賣點，居住在森林一樣的社區(qū)，享受富氧呼吸，反應(yīng)項目生態(tài)與健康的屬性?！熬幼匀弧边@里的自然不僅僅是物理上的自然生態(tài)的意思，還流露出一種恬靜、自在、悠然自得的精神狀態(tài)，也即是業(yè)主未來生活的寫照。消費者通過形象定位感知本項目為一個與大城市居住水平幾乎同步的高尚住宅區(qū)。一個充滿活力、健康、生態(tài)與和諧的生活區(qū)。一個擁有城市綠島、配置較為豐富的休閑區(qū)。一個XX人自己的高尚家園。XX中產(chǎn)階段居住第一品牌樓盤。八、產(chǎn)品分析XX戶型一覽表數(shù)量戶）名稱戶型類型建筑面積1樓2樓3樓4樓5樓6樓7樓8樓9樓合計A二室二廳一書房一衛(wèi)一廚9160M2545454545454545050478B三室二廳二衛(wèi)一廚12520M2535353535353534949469C三室二廳二衛(wèi)一廚123M2525252525252524848460A1二室二廳一衛(wèi)一廚863M222222222218A2二室二廳一衛(wèi)一廚834M222222222218A3四室二廳三衛(wèi)一廚（躍層）142M222222222218B1三室二廳二衛(wèi)一廚119M222222222218B2三室二廳二衛(wèi)一廚119M266666666654C1二室二廳一書房二衛(wèi)一廚113M222222222218C2二室二廳一書房二衛(wèi)一廚110M244444444436C3五室二廳一書房三衛(wèi)一廚（躍層）1923M222222222218合計1811811811811811811811691691605（一）戶型特點分析A戶型1、戶型方正，布局合理，室內(nèi)擺放適宜；2、采光通風(fēng)較好，俯瞰XX全景，景觀視野絕佳；3、動靜、潔污功能分區(qū)合理；4、餐廳、客廳分區(qū)明顯，互不干擾；5、31米進深超大陽臺，市場上罕有；6、入戶花園，臥室、書房飄窗的贈送面積，使業(yè)主獲得更大實惠；7、室內(nèi)空間可變，書房可根據(jù)業(yè)主實際需要改為嬰兒房、兒童房或衣帽間。B戶型1、超大陽臺，96米景觀視野，將縉云山脈一片綠意盡收眼底；2、入戶花園和陽臺，使贈送面積達到16平米以上；3、主臥寬敞舒適，帶衛(wèi)生間竟達三十多平米，為市場上同類產(chǎn)品之翹楚；4、客廳、廚房空間較大，滿足舒適性換房客戶的客觀需求；5、兩面通風(fēng)采光，使房間通透性極佳。6、可根據(jù)業(yè)主自身要求，將部分陽臺改為陽光房，實現(xiàn)戶型三變四。C戶型1、戶型方正，布局合理，室內(nèi)擺放適宜；2、高層產(chǎn)品主臥的主衛(wèi)帶衣帽間設(shè)計，為同類產(chǎn)品中之最；3、主臥帶陽臺設(shè)計，可根據(jù)主人需求改為小書房，倍顯溫馨；4、廚房帶獨立生活陽臺，潔污分區(qū)較好；5、10多平米的寬大陽臺，讓人與大自然親密接觸；6、豪華的入戶花園和陽臺，使贈送面積近10平米；7、動靜分區(qū)合理，人流動線互不干擾。九、推廣及營銷（一）營銷目標(biāo)（1）總體目標(biāo)我們共同目標(biāo)快速實現(xiàn)銷售成就品牌樹立項目和企業(yè)的品牌形象，成為XX的樓市標(biāo)桿。實現(xiàn)可售物業(yè)的全部銷售。（2）運作目標(biāo)倡導(dǎo)“綠色生活、休閑生活”的居住理念，引導(dǎo)XX人居住新潮流，成功打造XX人居住新標(biāo)尺，成為XX人房地產(chǎn)發(fā)展史上的里程碑式經(jīng)典項目。（3）銷售目標(biāo)從2011年1月開盤銷售后，至2012年12月，實現(xiàn)100銷售目標(biāo)。（4）項目品牌目標(biāo)將綠城上島打造成XX房地產(chǎn)知名品牌項目，成為XX地產(chǎn)的經(jīng)典品牌項目。（5）公司品牌目標(biāo)借助綠城上島品牌的成功，帶動XX地產(chǎn)公司品牌的建立，XX地產(chǎn)跨入XX知名品牌地產(chǎn)商之列。（6）戰(zhàn)略合作關(guān)系目標(biāo)借助于借助綠城上島品牌的成功，樹立各合作單位在XX房地產(chǎn)界一流專業(yè)協(xié)作團隊形象，建立各合作單位與XX地產(chǎn)長遠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。（二）營銷總體思路推廣上面前期以形象推廣為主，主要給XX市民一種整體形象感，后期通過項目賣點建立起較為完整的形象。售房部開放前約1個月開始主題形象推廣，以高調(diào)的姿態(tài)向XX消費者宣告新生活典范即將上演。待項目具備亮相條件時，售房部修建完畢，物料準(zhǔn)備齊全，則開始全面推廣，將項目主題信息傳達給消費者，這期間推廣渠道運用較多，同時配以多個公關(guān)活動。此后，逐步傳達項目賣點?？傮w而言，采用由抽象到具象，由全貌到賣點的策略，將項目形象、品質(zhì)逐步建立起來。從推廣手法而言，由于XX城市較小，人口有限，傳播途徑較為單一。因此主要通過公關(guān)活動建立口碑效應(yīng)，結(jié)合其他一些推廣媒體，如網(wǎng)頁、電視、夾報、短信等媒體實施全面轟炸。營銷推廣思路分期周期目標(biāo)推廣主題及內(nèi)容備注形象樹立期201011201012項目方向的確定項目知名度初步建立泛客戶的初步積累項目即將啟動，敬請關(guān)注總體形象樹立森呼吸居自然（市場識別過程）一方面通過市場研究論證項目的方向，同時通過抽象形象的傳遞，達到項目知名度的初步建立。項目總體形象的建立，主題形象推廣階段，讓XX消費者開始全面認識本項目。核心價值訴求期（蓄水）2011120112項目較高的知名度，樹立一定的美譽度有效客戶的全面積累項目主要賣點，景觀（市場關(guān)注、認知過程）項目總體形象建立之后，需要落地，而本項目最大賣點在于項目本身，一是縉云山景，二是城市景觀，三是內(nèi)部景觀。開盤強銷期2011320115首期住宅絕大部分銷售。項目知名度強化，企業(yè)品牌初步建立。項目主要賣點，區(qū)位、配套，物管及產(chǎn)品（市場認可過程）要體現(xiàn)XX第一的檔次、品質(zhì)，除產(chǎn)品硬性的支撐外，還要給消費者售后服務(wù)提供保障，讓他們住得安心、舒心。持續(xù)銷售期2011620127首期住宅尾房清盤。后期住宅全面銷項目未來美好生活展示工程進度，提高讓消費者展望在XX未來美好的生活，實現(xiàn)情感的回歸，同時工程進度的展示讓消費售項目知名度強化，企業(yè)品牌強化?？蛻糁艺\度的初步培養(yǎng)項目打造成為知名小區(qū)對企業(yè)的信任度項目前期銷售建立起來的美譽度（市場歸屬過程）者對企業(yè)信任度的提高，實現(xiàn)企業(yè)品牌的強化。而前期較好的銷售建立起來的美譽度也可作為項目的賣點宣傳尾盤銷售期20128201212住宅尾盤銷售企業(yè)品牌強化客戶忠誠度的進一步培養(yǎng)住宅收官，機不可失住宅即將交房，商機到來對企業(yè)的認可（市場歸屬過程）項目住宅接近尾聲，消費者勢必抓住最后機會，也是對前期剩余樓盤的最后處理。（三）營銷策略制定1、品牌策略項目品牌引領(lǐng)企業(yè)品牌由于XX項目是XX地產(chǎn)在XX市場上的首次實踐，我們應(yīng)當(dāng)借此機會，以項目品牌帶動企業(yè)品牌，使企業(yè)在資金積累的同時進行企業(yè)品牌的積累。2、產(chǎn)品策略突出產(chǎn)品差異化，提升核心競爭力三重景觀社區(qū)、親水園林以及充滿現(xiàn)代感的建筑，形成項目核心賣點，提升項目核心競爭力。3、開發(fā)策略統(tǒng)一規(guī)劃，分批開發(fā)，分批推售4、價格策略以質(zhì)論價，價值誘人銷售過程中、強化產(chǎn)品價值，弱化產(chǎn)品價格，以高性價比及超值的享受打動客戶。5、媒體整合策略選用適合媒體，多渠道立體式轟炸市場主要通過公關(guān)活動建立口碑效應(yīng)，結(jié)合其他一些推廣媒體，如網(wǎng)頁、電視、夾報、短信等媒體實施全面轟炸。6、節(jié)點營銷策略緊跟工程施工進度，不斷制造高潮利用奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等時機，制造階段性銷售高潮，實施階段性銷售目標(biāo)。7、入市策略準(zhǔn)備充分，引爆市場前期通過各種渠道和手段對項目進行炒作，做好充分的蓄勢準(zhǔn)備，使項目在短期內(nèi)深入人心，成為地產(chǎn)市場上新的風(fēng)向標(biāo)。（四）項目產(chǎn)品推售策略說明此推售策略為前期根據(jù)XX市場與本項目實際情況而定，具體階段推售根據(jù)階段客戶積累情況、工程計劃確定。第一階段2011年3月2011年5月此階段為一期推出3、4樓，362套住宅，體量約40000平方米第二階段2011年6月9月此階段為二期推出1、2樓，362套住宅，體量約40000平方米第三階段2011年10月2012年1月此階段為三期推出5、6樓，362套住宅，體量約40000平方米第一階段推售樓棟第二階段推售樓棟第四階段2012年2月2012年7月此階段為四期推出8、9樓，338套住宅，體量約40000平方米第五階段2012年8月2012年12月此階段為五期推出7樓，181套住宅，體量約20000平方米，若前期有剩余未銷售完，則在此階段銷售完畢。第三階段推售樓棟第四階段推售樓棟第五階段推售樓棟第四階段推售樓棟（五）項目賣點分析1、項目優(yōu)勢點羅列優(yōu)勢點項目具體體現(xiàn)地段優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)越XX老城區(qū)與綠島新區(qū)交匯處環(huán)境規(guī)劃位于縉云山東脈，綠化環(huán)境優(yōu)越地理位置處于制高點，覆瞰XX城區(qū)交通優(yōu)勢離XX隧道500米產(chǎn)品優(yōu)勢采用較多高檔建筑材料采用歐陸現(xiàn)代建筑，個性穩(wěn)重，不張揚綠化率高戶型設(shè)計，通風(fēng)采光合理配有大型會所物業(yè)優(yōu)勢名牌物業(yè)公司管理園林景觀現(xiàn)代自然生態(tài)風(fēng)格的景觀園林2、項目賣點分析項目賣點一般由項目優(yōu)勢轉(zhuǎn)化而來，從本項目的優(yōu)勢點羅列中，我們可以相應(yīng)地發(fā)現(xiàn)本項目的賣點，特分項描述如下賣點一地段價值隨著綠島新區(qū)概念逐漸被接受認可，幾乎所有的XX樓盤都以地段優(yōu)勢，升值潛力作為自身項目的重要賣點。本項目雖不處于綠島新區(qū)核心區(qū)位置，但位于XX老城區(qū)與綠島新區(qū)交匯處，其地段優(yōu)勢仍然顯著。特別是離XX隧道只有600米，駕車2分鐘到XX隧道口，5分鐘到大學(xué)城，20分鐘到沙坪壩，真正實現(xiàn)融入主城，升值空間大。同時，在規(guī)劃中，XX毗鄰XX首座會展中心，周邊將是商務(wù)精英往來之地、金領(lǐng)人士交匯核心，為未來XX商務(wù)會展經(jīng)濟中心，升值潛力不言而喻。賣點二“三重立體景觀”本項目地處三十幾米的高地，背靠縉云山脈，在XX市場上具備絕無僅有的觀景效果。通過內(nèi)部景觀與外部景觀相結(jié)合，形成“三重景觀”的整體景觀效果，即遠眺山地景觀遠眺縉云山麓，山地景觀盡覽；俯瞰城市景觀居于城市高點，俯瞰XX全城；近享社區(qū)景觀穿行于具有文化氣息的社區(qū)內(nèi)，蕩滌心靈。在整個XX市場上，三重立體景觀將是極為稀缺的資源，亦是本項目最主要賣點。賣點三高端物管服務(wù)本項目是XX地產(chǎn)在XX的第一個開發(fā)項目，開發(fā)商無品牌號召力。為能夠在XX樹立良好的項目形象和提升開發(fā)商品牌，項目可在自行組建物業(yè)管理團隊的基礎(chǔ)上，聘請重慶金牌高端物業(yè)管理公司充當(dāng)顧問，如第一太平戴維斯或戴德梁行。項目可借助其品牌力，提供目前極受市場業(yè)主歡迎的“一站式管家物業(yè)管理”服務(wù)，則能凸顯項目的高檔形象，同時，物管服務(wù)也能成為本項目宣傳推廣上的一大賣點，使本項目與XX其它項目區(qū)分開來，實現(xiàn)差異化優(yōu)勢。賣點四園林景觀在園林景觀打造上，本項目以表達時間性的景觀為主題，以春、夏、秋、冬季節(jié)不同的時令性為軸線，打造現(xiàn)代自然生態(tài)風(fēng)格的景觀園林，使景觀與現(xiàn)代建筑融為一體，再搭配以超大水景休閑廣場、觀景平臺、觀景長廊等特色景觀，整個園林景觀充分展示項目風(fēng)貌，體現(xiàn)“立體山水，尊享森林品質(zhì)生活”的效果。在XX大部分樓盤園林景觀打造缺乏特色，品質(zhì)偏低的競爭市場上，這種專業(yè)設(shè)計、特色鮮明、綠化率極高的園林景觀，必將獲得眾多XX消費者的青睞。故，園林景觀亦是本項目的重要賣點，成為有利的競爭優(yōu)勢。3、項目賣點總結(jié)根據(jù)市場上消費者的需求以及與競爭對手相比能形成競爭優(yōu)勢，我司認為“三重立體景觀”是本項目最重要的賣點，在后期的營銷推廣中必須給予足夠的重視和宣傳。其次，若能聘請重慶金牌高端物業(yè)管理公司充當(dāng)顧問，那么物管服務(wù)將是本項目次級賣點。若因成本等原因，無法聘請到金牌物管當(dāng)顧問，則產(chǎn)品贈送、園林景觀、地段優(yōu)勢將成為本項目若干次級重要賣點。十、項目推廣訴求點分析（一）訴求點羅列表19核心訴求點性質(zhì)賣點虛主題形象定位森呼吸，居自然實三重立體景觀老城與綠島新區(qū)的優(yōu)越區(qū)位金牌高端物管開創(chuàng)XX先河智能系統(tǒng)、一卡通、保全、保潔戶型設(shè)計合理，贈送面積大（二）訴求點運用就項目推廣而言，主要手法有從實而虛，從虛而實，虛實結(jié)合三大類。本項目開發(fā)商為一個新成立開發(fā)公司，沒有品牌影響力，而項目在產(chǎn)品上面與市場上的產(chǎn)品無絕對差異化，因此建議本項目采用虛實結(jié)合的形式?！叭亓Ⅲw景觀”是本項目主要賣點，在后期推廣中將重點突出。地段決定價值，凸顯項目城市高點與新舊城區(qū)結(jié)合部的地段價值，實現(xiàn)項目地段價值的體現(xiàn)。而物管和智能系統(tǒng)則是反映物業(yè)售后服務(wù)的，可以通過前期主要訴求點宣傳，結(jié)合物管、智能系統(tǒng)，將項目未來生活展現(xiàn)給XX消費者，讓他們?nèi)ジ惺堋⑾胂?，實現(xiàn)項目推廣的升華。（三）訴求示例1、三重景觀訴求示例三重景致、不一樣的視界理想住宅的第一個條件是房子要建在高處有土有植物。世界著名建筑大師黑川紀章至尚高地，城市陽臺XX天然的高度堪稱XX這座城市的觀景陽臺。在這里，面對山林的灑脫嫻靜，洞察世事，謝絕浮華。真正的生活高度，并非燈紅酒綠的奢靡，反而是淡定在榮辱之外，內(nèi)斂于淡然之中的悠閑。在XX，清晨遠眺縉云山，絕對高度，滿眼蒼翠、自由呼吸天地靈氣，愉快開始新的一天。廣闊視野，俯瞰繁華莎士比亞曾說過不管記憶如何被風(fēng)吹散，總會有些閃亮的東西留在心頭。生活缺失了經(jīng)典，記憶就會把你拋棄。XX，用匠心在天然高地之上創(chuàng)造自然，讓茂林修竹伸手可及，讓泥土的芬芳肆意漫延。下午茶時光，俯瞰城市繁華，自在暢談或是休憩，靜享高層經(jīng)典。精致園林，漫游人生專業(yè)高品質(zhì)園林規(guī)劃設(shè)計，獨享超大水景休閑廣場、優(yōu)雅觀景平臺、精致觀景長廊。南北景觀錯落有致，藤蔓植物完全覆蓋30米基底，多個小組團景觀，城景山景融為一體，是人與自然完美統(tǒng)一的園林式住宅。夕陽西下，攜手家人，踏著蜿蜒漫長的青澀小路，暢談光陰的故事，體會細水長流的幸福人生。2、區(qū)位、配套訴求示例便捷區(qū)位、完善配套XX位于城市至高點縉云山腳下，璧青路東側(cè)，正對紅宇大道，30米基底高度，罕有高層景致，毗鄰XX老城核心，銜接綠島新區(qū)。2分鐘到XX隧道口，5分鐘左右到大學(xué)城，20分鐘左右到沙坪壩，真正實現(xiàn)融入主城，動靜之間，自由轉(zhuǎn)換。XX毗鄰XX首座會展中心，商務(wù)精英往來之地、金領(lǐng)人士交匯核心，為未來XX商務(wù)會展經(jīng)濟中心，升值潛力不言而喻。金劍小學(xué)、壁泉小學(xué)、東關(guān)小學(xué)、壁泉中學(xué)、正則中學(xué)等多所學(xué)校分布周圍。1020分鐘步行即到新世紀超市、重百超市。步行5分鐘即到牛角灣醫(yī)院，10分鐘到縣人民醫(yī)院。3、物業(yè)管理訴求示例讓人舒心的小區(qū)管理先進智能化小區(qū)管理系統(tǒng)，都市前沿生活全方位體驗可視對講機，一鍵呼叫物管保安紅外線自動報警系統(tǒng)、自動煤氣警報，享受安全安心的閑適生活小區(qū)閉路、音樂背景系統(tǒng)，自在生活輕松掌控金牌物管，24小時保姆式服務(wù)，給您最無微不至的關(guān)懷4、建筑產(chǎn)品訴求示例品味時尚設(shè)計，凝聚城市靈氣九棟點式高層，矗立于縉云山腳下，最高90米獨享廣闊視野?，F(xiàn)代風(fēng)格品味設(shè)計，線條剛勁簡潔，搭配超大方正玻璃窗，在陽光中熠熠生輝，盡顯都市時尚感。戶型設(shè)計合理完善，每戶自帶入戶花園，最大127平米超大觀景陽臺，悠然景致廣闊無余，最大可達25的贈送空間，超值超乎想象。深灰色外墻簡潔、含蓄，透出低調(diào)的奢華氣息，散發(fā)未來感而不失穩(wěn)重，在蒼翠山野的承托之下，更顯藝術(shù)氣質(zhì)、淡然安定，卻有誓與天公比高的磅礴氣勢，必將成為XX城中的標(biāo)志性建筑。（四）媒介組合與推廣費用預(yù)算說明此處費用預(yù)算并非實際費用，只是作為后期推廣費用的總體控制；同時售房部裝修等費用不屬于推廣費用范疇，在此只作為前期所用費用預(yù)算。1、競爭項目媒介推廣方式的調(diào)查分析在選擇媒介推廣之前，我司對競爭對手的媒介策劃做了調(diào)查，從而更好地為本項目的媒介推廣計劃提供參考借鑒。經(jīng)過我司的樓盤跟蹤調(diào)查，在媒介選擇方面，XX在售項目基本上集中于A、在報刊選擇方面，基本上不采用重慶主流報刊版面打廣告，除了奧康項目在XX隧道通車前，在重慶晨報連續(xù)三天做了整版廣告。由于XX當(dāng)?shù)赜蠿X報，屬于免費發(fā)放，每期都會投放于較大的商業(yè)店，故較多樓盤都會選擇XX報作為項目定期的宣傳推廣。B、在電視廣告選擇方面，主要有兩種形式，一是以電視下方橫幅字幕的方式，在樓盤開盤前都會集中播放，只要是XX當(dāng)?shù)鼐用袷湛措娨?，無論哪個頻道，都能看到橫幅字幕播出的信息，效果非常顯著；二是在XX電視臺做短片宣傳，基本控制在13分鐘，由于XX當(dāng)?shù)仉娨暸_收看群體集中在年齡偏大的群體和XX當(dāng)?shù)卣笫聵I(yè)單位人員，故此方式能收到非常好的效果。C、由于在XX戶外廣告已經(jīng)禁止，在大成廣場上的LED屏做樓盤廣告成為非常稀缺的資源，綠島新都等樓盤都在LED屏上做過廣告，由于大成廣場人流量大，因而傳播的效果較為明顯。D、夾報、短信等傳統(tǒng)的樓盤宣傳方式，在XX市場上，非常流行，因夾報品質(zhì)、方式、收短信人群選擇等因素不同，效果差別較大。E、在網(wǎng)絡(luò)選擇方面，較大體量的樓盤，如翰恩第五大道、天佑山水國際、川東瀛嘉天下等都在搜房網(wǎng)上長期留有樓盤信息。同時，會選擇XX房產(chǎn)網(wǎng)打廣告，如瀛嘉天下等。1、本項目媒介組合表時間主要媒介主要推廣內(nèi)容形象樹立期201011201012網(wǎng)絡(luò)、LED形象推廣“森呼吸，居自然”核心價值訴求期（蓄水）2011120112網(wǎng)絡(luò)、電視、LED、短信、夾報項目核心價值推廣“三重立體景觀”開盤強銷期2011320115網(wǎng)絡(luò)、電視、LED、短信、夾報項目核心價值推廣“三重、立體景觀”“相關(guān)配套”“老城新區(qū)交界地段優(yōu)勢”持續(xù)銷售期2011620127網(wǎng)絡(luò)、電視、LED、短信、夾未來生活展示“優(yōu)質(zhì)高端物管服務(wù)”報項目前期美譽度“上島開盤熱銷XX”尾盤、商業(yè)銷售期20128201212網(wǎng)絡(luò)、短信項目尾盤推廣“收官之作，時不再來”以上媒介投放的時間點，頻率，位置等將會在后期以媒體推廣計劃專題的報告內(nèi)容給予匯報。4、推廣費用預(yù)算分類項目費用估算（萬元）備注銷售中心裝修751500元/40060萬元，包含接待、展示、洽談、體驗和財務(wù)五個功能區(qū)；辦公區(qū)500元/30015萬元異地宣傳點（如有需要）25100左右，2500元/左右的建安及裝修成本現(xiàn)場包裝類辦公設(shè)備7辦公家具（15萬）、電腦（08萬）、打印機（02萬）、復(fù)印機（1萬），電視（1萬）、空調(diào)（25萬）等工地圍墻、其它現(xiàn)場包裝9工地圍墻約6萬，其它包裝，如導(dǎo)示系統(tǒng)等約3萬小計116沙盤6835，4500元/15戶型模型323500元/個9個，做三次區(qū)域模型2銷售道具類小計12樓書、折頁、DM單、戶型單頁60樓書25元/本1萬本，折頁、DM單、各種戶型單頁各4萬份左右，分期制作。手提袋、71萬個紙杯、工作牌、檔案袋、工作簿及指揮棒等現(xiàn)場銷售道具1紙杯2萬個，約02元/個，其他預(yù)計約總計06萬元噴繪制作15廣告一次更換約15萬，預(yù)計至少更換10次物料類影視制作3總共約需30秒，1000元/秒（已簽約10秒）小計86廣告牌60一年約30萬，高速路及大成廣場兩處LED（市政廣場電子屏）5階段性滾動播出，尤其是前期蓄客階段網(wǎng)絡(luò)10一年預(yù)計5萬，兩年電視5開盤前期的集中轟炸短信15005元/條300萬條推廣渠道類小計95售房部開放15現(xiàn)場活動、物料等相關(guān)費用預(yù)估產(chǎn)品說明會10現(xiàn)場活動、物料等相關(guān)費用預(yù)估項目開盤25現(xiàn)場活動、物料等相關(guān)費用預(yù)估其他活動50涉及推廣期間的一系列小活動活動類小計100不可預(yù)見費用40作為，例如增加快艇吊旗廣告等。廣告設(shè)計30預(yù)估服務(wù)費用其他費用小計70合計507萬元（五）項目包裝策劃項目包裝策劃包括項目VI形象設(shè)計、項目導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計、項目售樓部包裝、項目工地形象包裝和樣板房包裝。1包裝前準(zhǔn)備首先應(yīng)對競爭對手的包裝進行調(diào)查分析，力求做到“人無我有，人有我優(yōu)”。項目名稱山水國際瀛嘉天下第五大道綠島新都戶外廣告牌有前期有導(dǎo)旗廣告墻圍墻有樓盤信息圍墻有樓盤信息圍墻有社區(qū)特色、戶型贈送等信息圍墻均有樓盤信息樓體廣告橫幅有樓盤優(yōu)惠信息有大幅的樓盤開盤信息前廣場少量樹種，無明顯處理效果樹種豐富，留有大面積的廣場空間，局部細處處理效果較為理想一般簡易處理，與看房通道之前有較大面積廣場，但基本無處理效果，項目現(xiàn)場在動工，切直面馬路，無前廣場設(shè)計顯得空曠看樓通道無樣板房無樣板房較為簡陋，包裝形象差無樣板房銷售中心外部一般處理，檔次較低景觀處理效果較好，步行、車行道路設(shè)計得當(dāng)較為空曠，缺乏局部、細節(jié)處理現(xiàn)場在動工，道路泥濘，無景觀效果處理銷售中心內(nèi)部功能布局較為合理沙盤制作品質(zhì)品質(zhì)高、整體銷售中心大氣XX最豪華銷售中心設(shè)計，大氣、舒適、寬敞面積小、裝修檔次低（另陽光水岸、繽河印象、綠島國際、鑫港灣、東都花園、金劍山項目等項目的營銷推廣尚未全面展開，我們將密切關(guān)注，在后續(xù)階段不斷完善。）2、項目VI系統(tǒng)設(shè)計（1）標(biāo)志LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字組合、輔助色、輔助圖形、反白稿、標(biāo)志網(wǎng)格、反白墨稿、最小尺寸（2）賣場室內(nèi)接待臺、接待臺背板、吊旗、桌牌、門牌、展示臺（建材展示）、合同范本、按揭程序說明、銷控表、室外接待中心外瞻標(biāo)識、室外接待中心指示、歡迎牌、項目象征旗幟、圍擋、道旗、認購書及合同封面、流程圖及按揭流程圖、售房面積價格明細表、客戶來訪登記表、客戶意見調(diào)查表、手提袋、光盤封套、資料大信封。（3）辦公用品胸卡/胸徽、水杯、名片、信紙、請柬、信封、資料袋、資料盒、文件夾、遮陽傘、雨傘、專用車車體、安全帽/廣告遮陽帽（4）禮品鑰匙扣、文化衫等（5）物業(yè)管理小區(qū)規(guī)劃平面圖板式設(shè)計、線路示意牌、物業(yè)管理手冊封面板式、綠地警示牌、植物名稱標(biāo)牌、環(huán)境保護告示牌、建議箱、告示欄、標(biāo)語牌、注意施工安全牌、吸煙區(qū)、非吸煙區(qū)示意牌、樓牌、單元牌、門牌、指路牌、道路名、洗手間門牌、；社區(qū)垃圾箱、門衛(wèi)室標(biāo)牌、設(shè)備房標(biāo)志牌、管線標(biāo)識牌、停車場示意牌、停車場標(biāo)志3、項目導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計（1）路口交通指示牌（2）戶外看板及媒體（3）燈箱或燈旗（4）售樓處門外停車區(qū)導(dǎo)視（5）小區(qū)內(nèi)導(dǎo)視旗（6）公共告示牌（7）樣板區(qū)公告牌（8）工地圍板工地旗4、售樓部包裝售樓部包裝應(yīng)該突出XX的項目品牌和獨特優(yōu)勢，應(yīng)與目標(biāo)客戶群的文化背景相協(xié)調(diào)。（之前已較詳細建議和修改，這里不再贅述）5、項目工地形象包裝（1）項目主體形象包裝建筑主體包裝的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)項目不同階段有不同表現(xiàn)內(nèi)容，建設(shè)階段的樓體主要以建設(shè)單位和項目名稱為主，改變原來臟亂差情況，進入項目宣傳推廣階段后，項目包裝需以廣告賣點條幅、項目大效果圖、項目名稱燈箱廣告為主，并在項目推廣的不同階段對部分內(nèi)容適時加以改變，如元旦祝語、宣告開盤、即將封頂?shù)取＃?）項目工地圍墻廣告項目立項階段，以告知性為主，銷售推廣階段需要包括多條項目賣點宣傳圖案，如三重園林景觀、會所、高配套、水景等。建議使用大尺度圍墻（6米），給客戶帶來強大視覺感受。6、樣板房包裝目前樣板房包裝的發(fā)展趨勢已經(jīng)由早期的展示裝修標(biāo)準(zhǔn)向家居裝飾轉(zhuǎn)變，傾向于引導(dǎo)消費。（1）選址必須選擇景觀條件最佳或朝向最佳的位置；必須代表主力戶型；應(yīng)集中在工程進度最快的樓棟。（2）風(fēng)格有條件的應(yīng)設(shè)計多種裝修風(fēng)格，滿足不同客戶群需求，但主要針對樓盤的目標(biāo)客戶群設(shè)定，如設(shè)立單套樣板間，則需要考慮簡約符合時尚，符合大多數(shù)客戶審美觀點。十一、開盤前階段性推廣細化方案（一）首期推廣節(jié)奏劃分按照消費者對項目理解認識的過程，結(jié)合房地產(chǎn)項目推廣手法，將項目前期推廣分為蓄勢期，蓄水期、開盤三個階段。而在每個階段推廣目的不一樣，導(dǎo)致推廣方式、渠道也有所不同。這樣做的目的是為在消費者當(dāng)中逐步建立項目形象，由抽象到具象，由大形象到具體細節(jié)，逐步在市場中建立起較為全面的項目形象、體現(xiàn)項目檔次和品質(zhì)，進而引起消費者高度關(guān)注，促成產(chǎn)品的銷售。在推廣方式上，前期主要以線下推廣為主，待項目亮相后，則線上、線下同時進行采用。（二）首期銷售目標(biāo)開盤當(dāng)月實現(xiàn)開盤量60的銷售，4個月內(nèi)實現(xiàn)全部開盤量的去化三首期銷售策略1、總的銷售策略采用“多次少量高頻率”的推盤方式；采用“低價入市、低開高走”的價格策略；2、理由說明1）本項目是開發(fā)商在XX縣開發(fā)的第一個項目，需要保持熱銷的營銷勢頭及充足的銷售勢能。通過多次推盤、每次少量的方式，可以保持緊湊的推盤節(jié)奏、形成每次推盤都呈現(xiàn)熱銷的局面，加快銷售速度、縮短銷售周期；2）通過運用“低開高走”的價格策略，實現(xiàn)“低價入市”，開盤旺銷。項目一期主推3、4樓房源（以三房為主的舒適性戶型），并以相對低單價、高贈送面積的產(chǎn)品帶動項目的熱銷勢頭，給項目后期增值提價提供空間，從而獲得最大化的市場收益。3）XX市場下半年近20萬方的推售總量以及出現(xiàn)特價房、一次性95折的大力度開盤優(yōu)惠措施，而本項目產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，且是第一次亮相市場，故以低價入市，不僅能夠獲得客戶對本項目的親切度和認可度，而且可以極大提高市場的關(guān)注度，獲得強銷的勢頭。（四）首期推廣的階段性執(zhí)行方案1、第一波，造勢期強勢亮相、形象導(dǎo)入推廣時間201011201012推廣內(nèi)容以形象推廣為主，即“森呼吸，居自然”，只透露項目一些基本信息，在XX消費者心中建立一個初步形象感。推廣渠道區(qū)縣巡展、活動推廣方式通過渠道巡展、新聞發(fā)布會等傳達項目進展信息。造勢期主要活動（1）“XX”項目產(chǎn)品推介會暨項目新聞發(fā)布會活動目的為項目亮相造勢。引起XX當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注。當(dāng)場辦卡，積累客戶?；顒永碛墒袌鲈谑垌椖客瞥鲆丫?，本項目亮相需大面積傳播信息。為后期項目售房部開放造勢?，F(xiàn)場可以辦理VIP卡，促使一些準(zhǔn)客戶下單?；顒訒r間12月中旬（暫定）活動內(nèi)容在XX湖上大酒店召開產(chǎn)品推介會，邀請XX規(guī)劃局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、各媒體、本項目園林設(shè)計單位、建設(shè)設(shè)計單位和前期通過巡展方式積累的XX本地意向性客戶到現(xiàn)場參加產(chǎn)品推介會。若邀請專家到位，則可考慮在推介會現(xiàn)場，穿插舉辦項目研討會，如“XX隧道開通給XX及重慶主城區(qū)帶來影響”，邀請專家、知名人士對某一話題發(fā)表意見，引到客戶關(guān)注本項目。若項目能夠在此前獲得國內(nèi)某知名評選機構(gòu)設(shè)置的2010年全國100佳樓盤獎項，則可以在會場現(xiàn)場進行相關(guān)專業(yè)機構(gòu)頒獎或縣領(lǐng)導(dǎo)頒獎儀式。（2）渠道巡展活動目的擴大客戶來源，積累目標(biāo)客戶群提高項目知名度，擴大項目品牌影響力活動理由在擴大客戶來源方面，在銀行、學(xué)校、大型企業(yè)、異地等擺設(shè)巡展，可實現(xiàn)客戶積累的增加，保障首期開盤火熱。XX市場現(xiàn)有樓盤大多檔次低下，無法滿足人們追求高檔次、高生活品質(zhì)的消費需求，在獲得眾多潛在客戶的同時，提高本項目的知名度。活動時間1112月（暫定）活動方式與銀行、學(xué)校、大型企業(yè)、步行街廣場等地的負責(zé)人聯(lián)系，通過協(xié)商，獲得該位置的場地使用權(quán)，通過發(fā)放項目樓盤資料等方式，實現(xiàn)項目信息有效的宣傳和潛在客戶的積累登記。地點銀行、學(xué)校、大型企業(yè)、大學(xué)城等地。（3）戶外廣告推廣由于重慶目前整頓戶外廣告市場，在XX地區(qū)戶外大型廣告牌已經(jīng)基本沒有，因此只能采取公益廣告形式和其他方式進行戶外廣告推廣公益公告牌推廣時間2010年11月2011年底推廣內(nèi)容利用消防公益廣告牌大面積的覆蓋率，進入XX城區(qū)各個地點，讓XX項目在市民中深入，吸引市民。推廣理由費用低，約150元/塊/月，覆蓋率高，可覆蓋XX城區(qū)所有商場、專賣店、超市、加油站、車站、4S店、寫字樓、公寓、社區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、證券市場等在內(nèi)的中高端公共場所及區(qū)域。2、第二波，蓄客期核心價值訴求項目整體形象的全面?zhèn)鞑ィ穗A段開始做項目主題形象推廣，讓XX消費者對本項目有一個較好的整體認識，通過活動、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行傳播，線上線下同時進行。推廣時間2011120112推廣地點項目售樓部、異地宣傳點接待客戶推廣內(nèi)容項目亮點推廣；售房部、異地宣傳點開放信息發(fā)布。推廣渠道項目現(xiàn)場圍墻、通道；項目銷售部、異地宣傳點；網(wǎng)絡(luò)、電視、LED、短信。推廣方式項目形象的深入傳播，加深XX消費者對本項目的具體認識，通過活動、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行傳播，線上線下同時推廣。此階段線下主要包括“售房部與園林示范景觀開放”活動；線上則是硬性廣告轟炸。蓄客期主要活動（1）售房部與意境區(qū)景觀開放活動開放條件物管配合、推廣渠道的落實、推廣物料的設(shè)計制作完成、銷售團隊進場。活動目的全面、深入傳播項目信息，引起消費者高度關(guān)注。樹立較為清晰的項目形象，提高項目美譽度。實現(xiàn)項目與消費者購買意向的信息溝通。積累有效客戶，刺激意向客戶，帶動有需求的客戶?；顒永碛扇魏蔚慕哟绞蕉疾患颁N售中心給消費者的直觀感受重要。如何促進意向客戶下定決心，如何帶動猶豫不決的客戶，如何擴大影響力挖掘有需求的客戶，銷售中心開放都起著很重要的作用。在前期積累的客戶當(dāng)中，有部分客戶是無效的，如不甄別有效性，對項目開盤無法把控。活動時間1月（暫定）活動方式邀請XX市民到售房部參觀，并體驗沙盤、戶型模型和園林示范景觀等，實現(xiàn)有效客戶的積累。結(jié)合售房部現(xiàn)場的氛圍，開展諸如冷餐會、小型表演活動、篝火晚會等客戶參與度高的活動，體現(xiàn)開發(fā)商對客戶的關(guān)懷，提高客戶對本項目的認可度。（詳見后期活動執(zhí)行方案）（2）“XX低碳生活，從我做起”綠色環(huán)保活動活動目的全面、深入宣傳本項目的生態(tài)主題；以學(xué)生活動為橋梁，塑造起項目在市場上綠色環(huán)保的健康品牌形象；通過本活動，達到與教育界潛在客戶群定向宣傳的信息傳遞?；顒永碛杀卷椖康馁u點是“三重景觀”，園林是自然生態(tài)園林，生態(tài)是本項目的最大亮點，通過籌劃學(xué)校學(xué)生生態(tài)環(huán)?；顒?，可以獲得本項目良好的公益形象。生態(tài)環(huán)保活動不僅符合XX森林重慶的示范區(qū)定位，而且切合本項目的特色，活動意義非凡，必能引起市場的反響。活動時間1月底（暫定）準(zhǔn)備工作定制100件左右的體恤衫，背面印有“XX”LOGO字樣，下印上“深呼吸、居自然”的項目主題推廣語。正面印有“低碳生活，從我做起”的活動名稱；與教委聯(lián)系，選擇愿意和適合的學(xué)校作為活動對象；為被選定學(xué)生和教師提供人生意外保險；準(zhǔn)備精美紀念小禮品100份，既有本項目LOGO標(biāo)志，又能體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保的主題?；顒臃绞竭x擇某個周末，由開發(fā)商代表人員組織車輛，安排學(xué)生去縉云山秋游，每人都穿有精心準(zhǔn)備的體恤衫；在旅游景區(qū)內(nèi)，由老師組織，以生態(tài)環(huán)保為主題，進行講解；并讓學(xué)生在整個游玩過程中，拾撿垃圾；設(shè)計若干游戲，穿插進行，帶動現(xiàn)場氣氛，實現(xiàn)活動的順利進行。最后進行評比，有獲獎禮品和紀念禮品。3、第三波，開盤強銷期實現(xiàn)銷售推廣時間2011320114推廣地點項目售樓部、異地宣傳點接待客戶推廣內(nèi)容項目亮點推廣，“金牌優(yōu)質(zhì)物管溫馨到家”、“智能防范放心舒心”；產(chǎn)品說明會、VIP卡辦理、開盤等信息發(fā)布。推廣渠道項目現(xiàn)場工地圍墻；項目銷售部、異地宣傳點；網(wǎng)絡(luò)、電視、LED、短信；現(xiàn)場活動、事件活動等。推廣方式讓消費者正式簽訂相關(guān)協(xié)議，實現(xiàn)前期項目信息全面?zhèn)鞑ゼ靶蜗蟮耐昝罉淞?，通過活動、網(wǎng)絡(luò)等媒體進行傳播，線上線下同時推廣。開盤強銷期主要活動（1）開盤活動暨零元購房活動活動目的為開盤渲染現(xiàn)場氣氛和轟動效應(yīng)，實現(xiàn)項目的開盤熱銷同時媒體的播報，引發(fā)市場持續(xù)的話題活動理由以實體贈送房子等作為促銷道具，以XX史上最新穎、最大的促銷力度，充分調(diào)動目標(biāo)購房客戶的滿足、好奇心理，必將使得本項目事件成為XX一段時間內(nèi)的熱議話題，不僅帶動開盤熱銷，還能維持長時間的市場熱度、關(guān)注度。活動時間201139活動主題全城仰望，一生一次，零元購房，活動方式開盤當(dāng)天，所有之前辦理過VIP卡的準(zhǔn)客戶（包括獲得購房優(yōu)惠券和裝修大禮包的客戶），將在開盤當(dāng)天參與售房部開盤現(xiàn)場舉辦的贈送一套房子的抽獎活動。注該獲獎?wù)邔⒃陧椖楷F(xiàn)場留手印紀念（在墻上醒目的篆刻稱之為“XXX一生中最幸運的一天